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都柏林马拉松营销计划

发布时间:2021-04-08 13:05:48

A. 同一场马拉松比赛中参赛成员最多的家庭是哪个家庭

在马拉松比赛中,我们大多数人都会从旁为参赛的亲友加油助威,但休斯家族(爱尔兰)却不是这样的。
2014 年10 月27 日,在都柏林的马拉松比赛中,休斯家族几代人中有30 名家庭成员都迈上了赛道。其中跑得最快的是希拉里·休斯,跑完全程用了3 小时34 分钟28 秒。

B. 跪求红牛的产品营销计划报告一篇

红牛:从知名品牌到强势品牌

“困了累了喝红牛”,国际功能性饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年。

在这8年中,中国发生了翻天覆地的变化,国内饮料的市场状况早已今非昔比,消费者的消费心理与品位也在不断调整,变得越发喜新厌旧,而一个8年来以同一副面孔打天下的产品要想俘获现在消费者的心,并不是一件容易的事。与近年来强势出击的饮料界新秀相比,红牛一直不温不火。

作为一个特点鲜明的功能性饮料,红牛既不能丢掉自己传统的功能属性的诉求,又必须根据时代和市场的变化为品牌注入新的活力。

“老”品牌红牛该如何应对?

8年同一句广告词 品牌诉求过于强调功能
7、8年前的中国,物质远不如今天这样丰富,人们的见识远不如今天这样远阔,对生活品质的要求也远不如今天这样苛刻。这时,一个来自于泰国的国际性品牌——红牛,以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一时间,“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。

在红牛播放强度非常高的电视广告中,一个又累又困的人喝下一罐红牛后,顿时精神百倍,活力倍增。同时,红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”,这些惹眼的字样,加上夸张的电视广告表现,一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”,又倍感神秘。而且,当时很长一段时间里,报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的,功能性饮料到底有什么功能,等等。

无论是广告还是报道,这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上,注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌,所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候,提神醒脑,补充体力。

这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能,也认可了红牛的功能。但正因为只有功能,所以红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感,认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。

“困了累了喝红牛”,这句广告词一打就是8年,而红牛这8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌,占有中国功能性饮料70%的市场份额,品牌知名度也不可谓不高,但由于这个市场的容量在中国并不是非常大,因此,除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外,红牛在中国的销量一直不温不火。

8年后的今天,市场状况已发生了很大的变化,各种稀奇古怪的产品层出不穷,各种新鲜刺激的概念更是不断冲击着人们的神经,消费者的神经日益麻木,一个产品要想俘获他们的心,并不是一件容易的事。

此时,消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在人们面前的知名品牌——红牛,又是怎样一个态度呢?

红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者,他们对红牛的功能属性非常认可,“困了累了”就喝红牛;但它的消费群体无法扩大,有绝大一部分人因为对这个功能没有需要,因此坚决不喝或者基本不喝;还有一部分“游离”的机会消费者,他们都知道红牛,但认为他就有这个功能,只有在特定的时间、特定的环境下能喝,另外就不能喝了,因此,他不会主动地、有意识地去消费。
2003年3月,朱小明上任红牛品牌策划管理部部长。刚刚上任的朱小明认为,知名品牌不等于是强势品牌。何为知名品牌?就是在消费者当中的知名度高,当这个品牌被提及时,大家对这个品牌的来龙去脉都知道,不会拒绝这个品牌。但是知名度带来的不是美誉度、亲和度,不是忠诚度很高的消费者。知名度并不等于能为企业带来企业真正的价值。何为强势品牌呢?就是消费者不仅知道这个品牌,而且愿意主动、频繁地去购买这个品牌。而红牛现在面临的就是一个知名品牌日趋老化,无法顺畅地转换为强势品牌的景况。

而目前在中国市场上,功能性饮料竞争品牌越来越多,因此,朱小明认为红牛必须要建立一个强势品牌,而不能仅仅满足于是一个知名品牌。

建立强势品牌 知名度要落地
如果把一个产品的消费者购买过程比喻为烧开水,那么,一个产品成为了知名品牌,只算做将水烧到了98度,而只有达到100度的沸点时,水才能喝,产品在消费者心目中才能从知名品牌成为购买力强的强势品牌。

而红牛缺的并不是品牌的知名度,而是如何才能将这个知名度向美誉度转换,将知名度变成消费者的忠诚度。朱小明认为这才是自己上任后的主要工作。

如何才能为红牛烧开这最后2度?

在仔细分析了红牛的消费者构成后,朱小明认为首先要争取红牛相当一部分的游离消费者。而他认为这些消费者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略造成的,消费者认为红牛的产品功能性太强,而在消费者心目中,功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。

红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍祛除掉,其次,要赋予红牛一些特定的品牌含义,创造消费者的消费欲望,最后,使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样,那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。

而使欲望变成冲动,还要经过一步步地落实过程。

借力公关活动 与消费人群面对面

朱小明上任伊始就遇到了SARS,但通过成功的危机行销,红牛却“因祸得福”。在SARS期间,红牛并没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求,而是就产品本身的构成强打维生素牌,在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传,并在重点区域为广大的医务人员进行捐增。销量的巨增说明了品牌调整、媒介策略是成功的,在4月份红牛的销量增长达到了49%,5月份达到了30%左右。6月份还是30%多。3月份,红牛网站一周的点击率是3000,到5月份之后点击率一周达到4--5万。

SARS之后,红牛在全国积极地推广旅游活动,支持一些驾车一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动,在中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日,红牛就深入社区,支持社区群众健身活动。

红牛进行这些公关活动的目的,就是要跟红牛的一些其他层面潜在消费者,而不是困了累了喝红牛的消费者,有更多的对话、接触的机会,增加产品的亲和力和美誉度,在消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一起,让他们喝红牛的同时具有心理层面的享受。

媒介投放多元化 让知名度落地

在红牛以往的媒介使用策略中,会把70%—80%的资源放在电视广告上。但对红牛这么一个高知名度的品牌,电视广告宣传是主要的,但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度,更多的是需要公关活动或者是平面媒体。因为一条15秒的电视广告片虽然持续播一年或者半年,但他传播的信息只能是很简单的信息。资源过于集中于此,会导致传播效果没有最大化,从某种角度上来讲是资源的浪费。现在电视频道太多,如果你不是一个绝对的主流频道、主流时段,或者投放的频道和时段对应的有效人群没有经过科学计算,所起到的作用可能会打折扣。

因此,除了开展有特定人群参加的公关活动外,现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上,尤其是一些以白领职业人士——红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。

通过开展公关活动和媒介策略的调整,红牛飘在空中的知名度被拽到地上来,落到红牛更广泛的消费人群中来。

活力+动感+时尚=今日红牛品牌创新见成效
从90年代末期,人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体验、追求感觉的阶段,更多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。如果当一个消费者对一个品牌产生了感情,这个品牌就达到最高境界了。

红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。

但当品牌给消费者留下一个定性的形象后,要想扭转过来,往往是比较困难的。如何才能进行品牌的创新?而红牛本身的价格又比较高,如何才能让消费者认为物有所值?

朱小明认为,人们在消费饮料的时候,他首先消费的是饮料,当时解决的问题可能就是口渴。但是人们在消费这个产品的时候更希望能带来一些附加价值,在解决口渴的同时希望还能够带给他一些品味,或者是一些文化的享受。人们在买东西时有一个心理成本,如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值,而买了其他产品就什么都没体现,只能解渴,那么红牛就符合了他的心理成本,他自然愿意去为红牛多付些钱。因此,红牛的品牌创新之路就从这里入手。

新定位:从丰富品牌内涵开始

从2003年4月份开始,红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力,为此,朱小明开展了一系列公关活动,深化这个品牌内涵,尽可能淡化产品功能和属性,如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动,或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动,并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去,红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值,让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的,动感的,而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

赞助TBBA:展现红牛品牌新内涵

TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟)是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事,给红牛公司提供了一个面对青年人群,以大学生为营销突破口,打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式,对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。

全国16座大中城市、120多所重点高校,超过10万人的学生直接参加了TBBA比赛,间接参与并高度关注的人群达9000万人以上。整个赛事的时间跨度长达9个月。TBBA的众多的参赛人数、巨大规模,引起了全国媒体的高度关注,新华社发布通稿,称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。

在TBBA赞助过程中,红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助,也不仅只是在赛场周围立一些广告牌,而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中,“红牛能量加油站”随处可见,一方面,参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用;另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行,无论是参赛队员,还是场外观众,均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合,并乐在其中。

在保持以三人篮球为基本元素的前提下,根据红牛需要表现的商业思想,TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容,如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动,使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上,红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的,能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。

据零点调查,TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体,不仅增加了大学生和品牌的联系度,也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA的宣传,红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。

运动营销:抓住“有号召力人群”

红牛新的品牌内涵——动感、活力,具有和体育与生俱来的联系,因此,体育营销是展现红牛品牌最适合的手段。但是什么样的体育运动最能彰显红牛的品牌内涵,在体育比赛过程中如何才能最大限度地实现产品的商业价值,而不仅仅是做表面文章,这才是体育营销真正要达到的目的。

朱小明认为,红牛的体育营销有两个目的:一个是战略目的,一个是营销目的。

战略目的更多的是关乎于品牌。一个是进行产品品牌内涵的宣传,一个是对体育项目本身品牌的树立及占有。如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目,或者是最早地渗透到这个项目,这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应。比如TBBA,红牛第一个作为冠名赞助商,并且与这个项目结成了战略合作联盟,共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛希望在人们的心目当中,说到TBBA就会想到红牛,说到红牛也就可以想到TBBA。在红牛长期的支持下,参与TBBA的人群也会越来越大,而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。

从营销目的来讲,可能更多的是要获得现场效果,包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等,而活动本身必然会吸引媒体的注意,媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道,从而吸引其他消费者的注意力。与战略目的不同,这时关注的是一些更具有现实价值、现实意义的因素:有多少家媒体参与宣传,有多少人会参加活动,现场可以摆多少促销台,厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送,消费者通过这次活动可以得到多少纪念品,这些因素都可以直接促进产品的销售。

而营销目的最重要的一方面的实现,就是由此了解到这部分人群、这部分细分市场的可靠的消费者信息,包括消费习惯、消费心理等,比如他们喜欢哪些媒体,他们喜欢企业用什么样的方式推荐产品,他们喜欢企业对自身运用怎样的一些销售策略……

因为大学生人群是每一个企业,尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的,他不一定会经常看报纸,看电视也非常不便,但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。也正因如此,红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。

红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值,更多的是培养他们对红牛的感情,培养他们对周围人群的消费影响,如现在他对家庭的影响,毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲,这些人是高素质的消费者,在社会上属于具有号召力的人群,他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。

红牛卷入运动,成功打造一条现代商业开往校园的通路,也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段,提供了一个最精彩的注释。

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你可以适当的改一下,就可以拿去用了。

C. 马拉松策划承办

可以找盛聚传媒一站式搞定,一个城市举办马拉松赛,有三个前提条件,一是政内府等公共部门的支持;二是有适合比容赛的路线;三是企业的支持。在中国马拉松运动发展过程中,政府等公共部门、大众传媒以及国内外一些有实力的企业都给予了强有力的支持;电视台等媒体以及体育营销机构在中国马拉松赛的推广和筹资方面充分利用了自身的资源优势,作用不可忽视。然而盛聚传媒在每一次的活动中给予了很大展现,使整个赛事顺畅,得当。
科学家从不同角度证明,保持身体健康最好的方式就是有氧运动,而长跑是最好的有氧运动,马拉松正迎合了人们追寻健康的需求。马拉松作为竞技体育和群众体育的结合体,健康的参加马拉松,以马拉松促进健康成为人们日益关注的话题。

D. 市场营销计划的案例分析

品牌定位与市场营销战略案例分析
案例品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
这就是品牌的力量,尤其是互联网时代的品牌联播全网式的营销方式可以更好的帮助企业做品牌定位。以品牌联播机构资深品牌顾问的话来说,企业把品牌定位好是品牌塑造的基础,企业品牌战略之路就像跑马拉松,必须要有耐心和实力加上毅力的支持,所谓笑到最后才是王道。
国营销专家菲利浦.科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在市场上的品牌种类繁多,可以说是数不胜数,但是真正做到强大的并没有几家。大家听到加多宝、听到王老吉都知道这是一个牌子,这个牌子代表的是这家企业的外在形象,代表的是一种身份的象征意义。
市场营销战略定位
2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的(这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告)红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因此大家的结论与做法往往大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后可乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”
至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……
这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:
其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔
其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。
这时候才可以开始广告创意,拍广告片。
市场营销目标锁定
2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,红罐王老吉是应该当“凉茶”卖,还是应该当“饮料”卖?是企业不得不面对的最核心的现实难题。
现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
一方面,在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。
在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
现实难题表现三:推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚消费者为什么买我的产品这样一个问题。
市场营销行动方案
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

E. 郑开国际马拉松赛事营销方面的情况

一、主办单位:中国田径协会 河南省体育局 郑州市人民政府 开封市人民政府
二、承办单位:河南省田径运动管理中心 郑州市体育局 开封市体育局
河南世纪中原体育文化有限公司
三、竞赛办法
(一)采用中国田径协会审定的最新竞赛规则。
(二)凡在中国田径协会注册的运动员必须持注册证(卡)方可参加比赛、特邀选手须持护照原件方可参赛
(三)比赛检录:统一时间按竞赛项目分别进行检录。
(四)为了保证参赛运动员比赛安全、顺利,起跑顺序:
郑开大道起点:按马拉松、半程马拉松的先后顺序排列,各项目方阵间隔20米。马拉松项目的专业选手和特邀选手在马拉松方队前。
郑东新区起点:爱心领跑方阵在前,其他选手随后。
(五)关门距离和时间:比赛期间比赛路线各段设关门时间,限时对社会交通封闭。各路段在关门时间后恢复社会交通。参赛运动员在关门时间内为完成比赛者须立即停止比赛,退出赛道,以免发生危险。退赛运动员可凭号码布乘坐组委会提供的收容车到相应项目的终点处,收容车裁判将会回收一张号码布。
关门时间表:

(六)裁判将对抢跑或在比赛中乘坐交通工具者取消比赛资格。
(七)比赛将按照有关规定对参赛运动员进行兴奋剂检查。
(八)组委会为参加全程马拉松、半程马拉松的所有选手提供芯片计时服务,起终点各设置感应地毯,全程项目10km和30km处设置分段计时点。全程选手须经过起点,10km,30km和终点4个计时感应带,成绩方为有效。半程选手须经过起点和半程终点计时感应带成绩方为有效。计时芯片将在赛前与号码布同时发放,选手报名费中包含芯片费用;芯片为一次性使用,赛后无需交还组委会。如比赛当天未取回寄存物品,选手需于4月5日之前联系组委会。
(九)组委会将对起点、全程路线和终点进行录像监控,出现以下违反比赛规定的参赛选手将被取消参赛成绩,两年内不准参加郑开国际马拉松赛,并报请中国田径协会追加处罚:
1、虚假年龄报名或报名后由其他人员代跑;
2、一名运动员同时携带两枚或两枚以上芯片参加比赛;
3、不按规定的起跑顺序在非报名项目的起跑点起跑;
4、起点活动中不按规定时间出发抢跑;
5、关门时间后不停止比赛退出赛道;
6、没有沿规定路线跑完各个项目的全程,绕近道或途中插入,全程马拉松参赛者未经过分段计时点;
7、在终点不按规定要求重复通过终点领取纪念品;
8、未跑完全程私自通过终点领取纪念品;
9、不服从赛事工作人员指挥。
备注:对中国田协发布的其它赛事禁赛运动员也不允许参加郑开国际马拉松赛。

F. 马拉松嘉年华注册过商标吗还有哪些分类可以注册

马拉松嘉年华商标总申请量1件
其中已成功注册0件,有0件正在申请中,无效注册0件,0件在售中。
经八戒知识产权统计,马拉松嘉年华还可以注册以下商标分类:
第1类(化学制剂、肥料)
第2类(颜料油漆、染料、防腐制品)
第3类(日化用品、洗护、香料)
第4类(能源、燃料、油脂)
第5类(药品、卫生用品、营养品)
第6类(金属制品、金属建材、金属材料)
第7类(机械设备、马达、传动)
第8类(手动器具(小型)、餐具、冷兵器)
第9类(科学仪器、电子产品、安防设备)
第10类(医疗器械、医疗用品、成人用品)
第11类(照明洁具、冷热设备、消毒净化)
第12类(运输工具、运载工具零部件)
第13类(军火、烟火、个人防护喷雾)
第14类(珠宝、贵金属、钟表)
第15类(乐器、乐器辅助用品及配件)
第16类(纸品、办公用品、文具教具)
第17类(橡胶制品、绝缘隔热隔音材料)
第18类(箱包、皮革皮具、伞具)
第19类(非金属建筑材料)
第20类(家具、家具部件、软垫)
第21类(厨房器具、家用器皿、洗护用具)
第22类(绳缆、遮蓬、袋子)
第23类(纱、线、丝)
第24类(纺织品、床上用品、毛巾)
第25类(服装、鞋帽、袜子手套)
第26类(饰品、假发、纽扣拉链)
第27类(地毯、席垫、墙纸)
第28类(玩具、体育健身器材、钓具)
第29类(熟食、肉蛋奶、食用油)
第30类(面点、调味品、饮品)
第31类(生鲜、动植物、饲料种子)
第32类(啤酒、不含酒精的饮料)
第33类(酒、含酒精饮料)
第34类(烟草、烟具)
第35类(广告、商业管理、市场营销)
第36类(金融事务、不动产管理、典当担保)
第37类(建筑、室内装修、维修维护)
第38类(电信、通讯服务)
第39类(运输仓储、能源分配、旅行服务)
第40类(材料加工、印刷、污物处理)
第42类(研发质控、IT服务、建筑咨询)
第43类(餐饮住宿、养老托儿、动物食宿)
第44类(医疗、美容、园艺)
第45类(安保法律、婚礼家政、社会服务)

G. 为什么马拉松都是外国人得第一名呢

这个也不尽然啊,世界级的比赛上也有不少中国马拉松运动员获得过冠军,如果你说的是现在各个城市为了城市营销而纷纷举办的马拉松比赛的话,冠军多是肯尼亚或者埃塞尔比亚什么的那几个国家的,那是因为这一波老外就是以此为生的,这是他们的职业,全世界的去参加各种比赛去赚钱,而这些比赛国内的一些高水平运动员因为种种原因不能或者不愿意去参加,普通民众大都是去打酱油的。另一方面,就是人种的问题,肯尼亚等国家的人天生耐力素质就比较强,肌肉成分和亚洲人种不一样,他们的肌肉红肌纤维比例较大,有氧耐力较强,先天优势加上适当的训练,成绩当然会好了。

H. 市场营销学专业的,毕业论文题目拟订为“耐克在马拉松市场的品牌营销策略分析”

加个“如何”那就更好了
这样就会变得不一样。

I. SNS营销的策略

SNS面向个人消费者是免费的。只面对战略结盟者收取少量软件准入许可费。
SNS进入市场的战略是结盟掠夺式和侵略性的。
社交网络服务提供商针对不同的群众,有着不同的定位。比如说最初的社交网站是用于交友,例如美国的 Friendster, Linkedin。也有网站专门为商务人士交友提供服务,比如说中国的天极网,德国的 OPENBC。 华人地区类似的网站有位于美国的聚贤堂。不过盈利前景最大的网站还是婚恋交友网站。另外就是面向年轻人及大学生的 SNS网站也比较受欢迎,比如说美国的 Myspace 就被默多克的新闻集团高价收购。针对美国大学生的社交网站 facebook 在美国大学生中非常流行(如今 facebook 的用户已更为广泛),中国的模仿者校内网也被千橡互动公司收购,后者是中国很具人气的网站猫扑的母公司。 使MSN、QQ、SKYPE这类即时通信商永远也不要指望他们可以依靠卖注册号码赚钱,也不要指望依靠广告获得收入。在消费者心目中树立起这类应用根本不需要开发者的成本,放大他们的服务器成本,使他们的服务器拷牢用户的战略破产。
使EBAY、GOOGLE这样的网站在SNS的面对面,个人对个人的模式下,凸现出他们的弱点。在消费者心目中形成互联网应用就在自己的机器上的印象。将他们培育的用户顺利地转移到SNS上来。同时,使他们的服务器和带宽成本放大。使盛大这样的网络游戏运营商不敢面对游戏制作者霸道。利用SNS开发 P2P游戏,使游戏商发行游戏,不在依赖大量的服务器。从而打乱盛大这样的游戏运营商的垄断梦。让游戏制作者叫好,让消费者获得更便宜的游戏体验。

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