中国工程机械营销模式

『壹』 工程机械的“互联网”到底该怎么“+”

大家都在寻找发展方向，我觉得铁甲创始人樊建设先生在（2015年10月22日中国工程机械营销＆后市场大会）中说的不错：“凡是把互联网当成一种先进工具来提升企业原有业务的，以促进自身业务为出发点的，只能被称为+互联网，就像盖房子，原来一层的房子不够用了，我要再盖一层变成两层，本质上没有变化。而真正的互联网+是一种自我颠覆，自我革命，用全新的思维改造原有的生态，这才是真正的互联网+”。
“未来几年，工程机械行业还有很大的机会，虽然目前土方机械、混凝土机械等领域出现产能过剩的现象，可中国市场广阔，尤其在营销和后市场领域将诞生新的发展机会“
全文 如下
剑指后市场 共创工程机械行业新春天
http://www.cehome.com/news/20151022/207643.shtml

『贰』 xx公司营销策略研究

中国工程机械市场的竞争风起云涌，其中，外资工程机械品牌凭借其产品和技术优势占领了部分市场，加之中国经济进入宏观调整的后调整期，开始由导入型经济向内生自主型经济转变，中国工程机械制造商因此也进入了关键的发展时期。因此，要使产品能在市场占有一席之地，必须重视营销策略的研究。 本文 的写作思路和逻辑结构为：通过企业内外部环境的分析，结合 SWOT 分析工具，对 XX机械的营销现状进行分析，发现对其存在的不足和 问题，结合市场营销理论知识，提出切合实际的解决方案。 本文主体部分从以下部分进行： （1）营销组织机构 企业营销组织结构的设置对企业营销具有非常重要的作用。本部 分通过对 XX 机械目前的营销组织结构进行分析，来探讨用何种营销 组织结构有利于企业的当前和长期效益。 （2）营销团队 营销团队是提升产品销量，改变市场状况的实施者和最终载体， 营销团队的整体水平涉及人员引进方式、人员构成、知识结构、从业 经历、团队协同作战能力、队伍稳定性、人员薪资以及考核方式等， 本部分将从上述几方面对 XX 机械的营销团队进行分析 （3）“4P 理论”的运用 “4P 理论”是整个营销学的奠基石，对企业营销实践有着重要 的指导意义，其运用和实施是否恰当很大程度上决定着产品和市场的 竞争力，本部分将从产品、价格、渠道和促销四个方面进行剖析。其 中，以产品结构、价格和渠道关系为研究重点。

『叁』 如何改变经营模式论文工程机械

2009年，对于很多工程机械制造商而言是极不平凡的一年。从2008年第四季度开始，中国市场受席卷全球的国际金融危机的影响，机械工业主要经济指标增长出现了大幅下滑的局势。对此，很多工程机械制造商在制定2009年生产计划时，都下调了市场预期，采取了相对谨慎的态度。在一揽子经济刺激政策的拉动下，国内市场逐渐回暖，在经历了2009年2月份，全国主要经济指标增长数据创近7年来最低之后，触底的机械工业开始走出谷底。与此同时，由于工程机械厂家根据年初制定的相对谨慎的生产计划而向外协厂商下达的配件订单量不足，导致在2009年下半年，部分制造商又出现了阶段性产能不足的矛盾。
回顾近10多年工程机械行业的发展，“十五”期间中国工程机械行业年均增长率超过24%，出口额从1998年的2.24亿美元增长到2007年的85亿美元，10年间翻了37倍，10年前很多外资品牌为主的行业现在已成了国产品牌的天下。随着国内工程机械制造业的崛起，已经与国际跨国公司形成直接竞争的局势。在市场竞争白热化以及新的形势下，工程机械制造商需要重新审视自己在新形势下所面临的机遇与挑战。
经营模式必须变革
当今国际工程机械行业的产业链基本包括：前端服务—设备制造—售前服务—售后服务—再制造服务等5个环节。其中发达国家工程机械企业15%左右的利润来自于前端服务（主要集中在产品相关知识产权、相关专利技术以及品牌价值方面），约17%的利润来自于再制造业务。在美国，后市场服务业被誉为工程机械行业的“黄金产业”；在欧洲，后市场赢利也是制造产业获利的主要来源。而在我国，工程机械行业的大多数制造商恰恰在上述方面存在不足，赢利模式仅仅限于设备制造、买卖和售后服务，甚至部分工程机械制造商的售后服务都没有利润。因为一方面制造商的售后服务网络还不完善，所以后期对客户的售后服务成本相对较高；另一方面这些制造商的产业链有进一步向前端服务和再制造服务延伸的巨大空间，也就是知识产权与二手机市场。
关键词1：知识产权
品牌研究专家玛特·纽梅尔曾说过：“品牌不是一个简单的标记，也不是某一个具体的产品，品牌是一种直觉，并由不同的个人诠释而成。”也就是说品牌的特点就是与这个公司的一切特征因素都息息相关，它包括产品、服务、价值和人员等。然而在这些因素当中，一部分是公司的资产：包括公司的有形资产（工厂的机器设备以及厂房等）和无形的账面资产，但是这两部分仅占公司资产的约三分之一，其余大部分的资产就是公司的知识资产（人力资源、营销渠道以及核心技术等），而知识产权就是最重要的知识资产之一。
工程机械行业领跑者卡特彼勒公司董事长格兰·巴顿在给股东的信中说，构成卓越品牌的因素包括：创新的产品和服务；让客户满意的激情；历史悠久的财政实力和稳健性；员工自尊、自信及领导能力。在这些因素当中，“创新的产品”以及“让客户满意的激情”，让卡特彼勒公司保持了百年来的领先地位。卡特彼勒人在总结自己的核心实力时，归纳为：为那些致力于将世界建设成人类社会美好家园的客户提供世界最好的设备。我们今天在看到卡特彼勒公司不断取得成功的同时，往往忽视了在卡特彼勒的成长轨迹中，有一个极其重要的因素，那就是对于知识产权的保护。2008年6月5日，国家正式颁布了《国家知识产权战略纲要》，知识产权战略问题正式上升为国家战略层面的问题。我国工程机械行业的民族品牌也应该抓住这次机遇，在注重自主创新的同时，保护好自己的“创新产品”。
首先工程机械制造商要不断强化知识产权战略意识。企业的每一位高层领导都应当对知识产权战略有足够的认识和重视，从董事长、总裁、营销战略主管、财务主管到最终知识产权实施部门人员都时刻保持知识产权意识。另外，在公司内部定期开展具有行业特色的知识产权培训，在普及知识产权意识的同时，提高相关知识产权部门人员在工作中的胜任素质。
根据企业自身特点，完善内部管理。制定知识产权工作的相关管理制度，包括对知识产权工作成果给予奖励等激励制度。通过相关的管理制度，引导企业把知识产权工作切实纳入到公司的发展规划，并规范在知识产权工作中的业务流程。企业在新技术以及新产品开发研究时，要进行专利检索，利用检索到的信息，可以了解到相关技术在行业内的最新研究成果和最新研究动向，避免重复投入。在研发出新的机型产品时，要及时考虑是否申请专利，争取尽早取得法律保护，避免新产品泄密或被抄袭。另一方面，在研发的同时，也要避免侵犯他人的专利。另外，工程机械制造商还应积极地将公司创新战略、知识产权战略和人才战略有机结合起来，争取以最快的速度把技术创新转化为在市场竞争力。建立健全工程机械制造商的知识产权管理体系（卡特彼勒在凭借先进的技术引领行业发展的同时，最引以为豪的就是为其公司的持续创新与发展提供强大支撑的“尖端知识产权管理”体系）。这也要求企业，在提高品牌知名度以及新机型、新技术研发经费比重的同时，还应该加大知识产权系统开发方面的投入。
关键词2：二手设备市场
在中国，整机销售利润一直以来都是制造商的最主要的赢利模式。近几年，由于工程机械行业的快速发展以及国内的竞争日趋激烈，整机销售利润空间不断减少。随着工程机械设备保有量的持续增加，工程机械设备用户对设备维修服务、配件供应、租赁及二手设备等后市场服务的需求日趋强烈。不少具有战略意识的制造商已经开始着手开辟行业内新的利润增长点——二手机业务。例如，卡特彼勒、小松和日立等制造商已开始在中国建立相应的体系：完善零配件销售的网络，建立挖掘机再制造工厂等。
二手机业务不仅是关系到制造商的利润，而且对促进其新机销售也有很大的影响。目前，国内很多制造商都鼓励代理商采取“以旧换新”的营销方式，而二手机业务是保证“以旧换新”业务顺利开展的重要前提。对于实施“以旧换新”的企业来讲，通常回收来的旧设备没有多大的经济价值。以旧换新的主要目的，就是消除旧工程机械设备对客户购买新设备的障碍，扩大品牌产品的销售，同时“蚕食”其他工程机械品牌的客户群，进而提高自身品牌的市场占有率。实行“以旧换新”可以极大地刺激代理商的销售积极性，因为在二手设备的价值评估和翻新后的设备再次流通方面，代理商都有很大的利润空间，甚至有可能超过了新机销售的利润。那么对于制造商而言，怎样将二手机业务这块蛋糕做大做强？
要想在二手机业务中取得成功，工程机械制造商在发挥自己品牌优势以及影响力的同时，必须积极参与回收旧设备统一检测。据有关统计显示，在工程机械二手设备再制造过程中，原有设备平均有70%的部件都是可以被再次利用的，所以严格的检测流程是确保原二手设备价值的充分利用以及保障后期产品的可靠性和稳定性的基础，需要更换的零配件没有更换会对再制造产品的质量造成影响，不需要更换的零配件却没有好好利用，会造成重复投入的浪费以及利润的损失。
工程机械制造商开展再制造业务时，也需要加快零配件供应的多元化开发，因为很多情况下，收回客户的原有设备都不是自己品牌的产品，所以完善的零配件供应系统，是保障二手设备再制造流程顺利进行的必要条件。
同时，二手设备的再制造不是单纯的检测与更换，而是有效使用的充分发挥。对此，卡特彼勒几年之前就提出了零配件“全生命周期”的概念。在产品的关键部件设计阶段，就已经考虑到当整机面临报废时，这些关键部件如何投入再制造流程。由于有了“全生命周期”理念的支持（此理念也属卡特彼勒公司知识产权的范畴），那些原本只能当废铁卖掉的部件，在整机生命周期结束时仍保留了相当的价值。因此，卡特彼勒的工程机械设备在二手市场上，价格虽然远高于其他同类工程机械品牌产品，但仍能得到客户的接受与认可。由此可见，在二手设备的再制造交易过程中，制造商起到了至关重要的作用，不管制造商回收的二手设备是来自哪个工程机械品牌，只要客户信赖再制造的制造商，信赖制造商在二手设备回收后的检测标准以及后来再制造环节的严格流程，客户就可以信赖此制造商后期销售或租赁的“新”二手设备。实际上，如果制造商严格管理了上述在二手设备再流通环节的各个流程，完全可以给客户承诺二手设备相关核心部件甚至翻新后整机的保修期，真正做到让客户放心。
能够被社会公认的二手机价值评价标准，一直是阻碍行业内二手机市场难以快速发展的难题。2009年9月，国家商务部公告2009年第73号文件，涉及了《二手设备流通技术规范通则》等10项国内贸易行业标准。但国家至今没有一个权威机构能够建立工程机械二手设备鉴定评估国家标准以及临时产权登记制度，更没有出台相关调整工程机械二手设备交易的增值税征收方式的管理办法。根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第四条规定，纳税人销售货物或者提供应税劳务，应纳税额为当期销项税额抵扣当期进项税额后的余额。这就是说制造商购进二手设备时必须取得增值税专用发票才能作为进项税额进行抵扣。但是在目前的实际业务过程中，工程机械旧设备机主往往无法提供二手设备增值税发票，制造商或者代理商只能自己承担相关的税收，所以工程机械二手机业务方面也需要得到政府相关部门的支持。
总而言之，二手机业务对工程机械制造商来说，意义深远，因为二手机业务不仅仅可以带动新机销售，为公司增加利润，更重要的是从战略意义上来讲，二手机业务在工程机械行业利润增长方式转变的过渡期内，使得企业保持了获利的稳定增长，同时也摆脱了激烈的市场环境下“价格战”的恶性循环。

『肆』 工程机械中国网的介绍

工程机械中国网依托于《工程机械周刊》强大的工程机械行业资源，是内最具影响力和商业价值的工程机械行业门户网站之一，为广大的整机制造商、租赁商、二手商、代理商、配件与维修商提供优质的网络营销与推广服务。工程机械中国网作为工程机械行业门户网中的一匹黑马，自2010年5月份上线以来，访问量迅速增长，已经成为工程机械行业界关注的焦点，创造着一个又一个工程机械行业在网络媒体领域的奇迹。工程机械中国网于2012年10月26日正式改版上线，改版后网站供分为资讯，工程，海工，市场，商机，产品等13个大栏目100多个子栏目，其中的商务平台与机械兄弟论坛是行业内人气最高的用户互动区。

『伍』 工业机械如何开拓国际市场

随着中国工程机械行业的不断发展，越来越多的行业企业已不满于只在国内市场的发展。如何在国际市场谋求更大发展空间，是许多工程机械企业面临的重大抉择。近年来，出口在许多企业营销体系中所占比重都已得到大幅提升。然而，仅依靠销售网络维系的海外市场并不稳定，抗风险能力不强。单一的简单模式会让工程机械企业海外发展面临限制。因此，如何更好地与目标市场取得直接沟通，是企业所必须深入考虑的事情。
通过分析一家企业要做的有特色有实力，有两个模式，一是靠自身内源式扩大营销加强服务等的成长，二是通过并购布局等跨越式发展，曾几何时，中国工程机械市场的火爆吸引了众多外资企业参与其中，这些企业的扩张方式无一例外伴随着生产及销售的本地化。
对比这些企业，外资企业在中国的发展史为中国企业的发展提供了很好的借鉴意义——只有实现生产本地化，才能更好地占领市场。在海外建设自己的企业布局，无论是设立办事处还是直接投资建厂都是紧跟市场的战略性必然调整，如此呈现给市场的是一个完全用户导向的全新价值链体系，呈现给未来的则是一个世界顶级企业标准框架下的全新管控架构和商业模式。当下在工程机械行业调整期的不景气背景下，对于中国工程企业来说如何更有效的选择国际化发展，紧跟市场趋势和要求，进而为自身赢得更广大的生存发展空间是一个不可回避的话题。
自主品牌海外设厂，雇用当地的劳工，不仅能有效的降低人力成本，更能与当地政府搞好关系，做到本土化生产。
三一重工开拓巴西市场经验谈
三一集团副总经理兼拉美总经理崔仲阳日前接受新华社记者采访时说，三一重工自进入巴西后，销售额持续增长，市场占有率稳步上升，而其中的奥秘就在于集团凭借过硬的产品质量和售后服务，加之稳健的发展策略，牢牢抓住了巴西基础设施建设迅猛发展的巨大机遇。
近几年巴西经济增长乏力，企业经营普遍困难，但三一重工巴西公司却逆势而上。数据显示，2010年，公司在巴西的销售额为2亿元人民币，2011年增长255%，至7.1亿元人民币。2012年，在巴西经济仅增长0.9%的不利形势下，三一重工销售额仍实现了48%的增长，达10.5亿元人民币。
起重机和挖掘机是三一重工在巴西市场的两大拳头产品。2012年三一重工在巴西起重机市场占有率超过30%，连续第二年名列第一;在竞争更为激烈的挖掘机市场，2012年三一产品占有率比上一年翻了一番还多，升至5%。
崔仲阳介绍，作为2014年世界杯决赛场地和2016年奥运会主会场的马拉卡纳体育场，其改建工程使用的设备就包括三一重工产品。此外，奥运体育中心、奥运村、淡水河谷公司铁矿、玛瑙斯市机场、贝洛山水电站、圣保罗环城公路等大型工程都在使用三一起重机、挖掘机和压路机。
谈到三一在巴西的成功之道，崔仲阳说，性价比高和售后服务好是三一产品赢得当地市场的最重要因素。他强调，其中最突出的优势在于三一产品的高性价比。同时，国内强大的研发团队能够按照当地客户的需求进行升级改进，研发新产品。
此外，崔仲阳指出，三一在巴西之所以取得现在的成绩，还得益于三一集团对开拓新市场一直采取谨慎稳健的策略。2007年，三一开始向巴西派驻人员，深入调研当地市场，对巴西工程机械市场的容量、布局、客户偏好、当地政策等方面进行了透彻研判后方决定投资。
世界杯和奥运会的场馆建设以及城市道路交通建设为巴西工程机械业带来巨大商机，三一重工抓住这个机遇打开了市场。两大体育盛事之后，巴西政府将改善基础设施建设作为加快经济增长的重点，巴西对工程机械设备的需求将持续增长，这对三一来说不啻为巨大利好。
文化融合
中国工程机械企业日渐壮大，“走出去”的脚步在不断加快，越来越多企业迈出国门，与海外市场接轨。跨国并购、海外建厂、海外经销等已经不再稀奇，然而，这些亮丽的光环之下，我们不得不思考，中国工程机械企业国际化，怎样才能稳步走下去。
什么是企业的国际化?也许大多数人都认为，到国外进行投资的中国企业就可以被称为国际化。马云却说：“那只是企业开展国际业务、从国外赚钱，而不是国际化。”企业国际化，必须是“思想国际化，战略国际化和组织的国际化”，简言之，国际化，不仅要勇敢“走出去”，更要学会如何“走进去”。
匹克推出以“黑人历史月”为主题的篮球战靴，就让我们看到了中国体育品牌走进美国本土文化的积极尝试。在中国企业国际化的过程中，对企业最大的约束不是资本，而是文化的融合。我们发现，金钱并不能解决收购成功的大部分问题，在钱的背后，外国员工如何管理?两国文化如何融合?都是企业国际化以后面临的巨大问题，甚至是影响到企业如何生存下去的基本问题。
“走出去”，“走进去”，看似方向相反的两个命题，却是层层递进、缺一不可的营销智慧。
如何使工程机械行业对外贸易市场发展壮大
从国际市场和国内市场分析来看，工程机械行业对外贸易现状使人堪忧。2013年增长幅度微小或是持平。在这样一个大环境下，工程机械行业企业应该抓住时机，开阔视野及高度来制定企业发展战略，为下一个周期发展提高竞争力。前几年投资拉动的大规模基础设施建设给我国工程机械行业发展带来了前所未有的机遇，但是随着投资规模过大，CPI高居不下，国家对投资规模不断收紧，国内市场需求2012年继续快速萎缩。虽然发改委在2012年四季度出台了一些基建项目，但是从批准到实施还需要一段时间才能传导到工程机械行业。
我国工程机械出口市场主要是在亚洲，市场份额已经达到42.72%，但此数据却是近5年中的最低点，比2011年同比减少了近3个百分点。欧洲市场是我国工程机械出口的第二市场，基本平稳，市场份额16%。非洲稍稍超过拉美位居市场份额的第三位，非洲也是波动较大的市场，经常会出现2%~3%的市场波动，由于非洲市场设施薄弱，市场潜力小。拉美略低于非洲居于第四位，但是拉美市场呈缓慢稳步上升的趋势。以美国为首的北美洲市场是相对稳定的大市场，2012年美国市场同比增长23.55%，似乎看到了一些经济复苏的希望。中东市场从来不应该被忽视，2012年我国工程机械对中东出口15.63亿美元，同比增长28.96%，沙特、阿联酋和伊朗三国传统市场占到了近70%的份额。大洋洲市场基本是澳大利亚市场，2012年对澳大利亚出口同比增长29.53%，表明市场环境良好，经济发展稳定，工程机械出口稳步增长。

『陆』 中国工程机械行业20强

2009中国工程机械20强排行榜揭晓

摘要: 中国制造业500强暨工程机械20强销售额为1620.59亿美元，比上年仅增长2.84%，增幅下降20.15个百分点。至此，20强企业连续三年的创纪录高速增长戛然而止。从整个产业史维度审视，种种波折，无一不促成了企业的修正与升级，推动产业步入新一轮上升。

关键字：中国制造业500强 中国工程机械制造行业TOP20

换挡继进
一场产业行走速度与进化路径的切换，在经济变天下应势而起。

这是一段艰难的时势。
经历多年持续增长后，工程机械行业在增速上开起了倒车。以北美、欧洲、日本等为代表的发达国家和地区，其原本还算稳定的需求，在动荡中难御一击。虽然还有以中国、印度、俄罗斯、巴西等为代表的发展中国家，或借助刚性的基础设施建设工程，或凭借政府的经济刺激“重拳”，为世界输送着需求；但与越来越广且越渗越深的危机相比，新兴引擎输出的动力依然式微。
这种形势带来的直接后果是，新一届中国工业经济研究院、世界企业竞争力实验室，世界制造商协会、全球制造评论中文版联合主办的2008年（第五届）“中国工程机械20强”排行榜中，原本傲人的规模、利润指标，陷入一个低谷。受此感染，在对未来进行预判时，企业普遍融入一种保守、甚至悲观的情绪。
但无论如何，对于已然历经多次动荡的企业而言，危机和痛苦的意义绝非如此简单。从整个产业史维度审视，种种波折，无一不促成了企业的修正与升级，推动产业步入新一轮上升。
在2008年这轮震荡中，中国制造业500强工程机械20强的行进完善轨迹或可记录为：
——使力调整
全球范围的金融危机，给工程机械行业带来的最直接影响，就是需求的萧条和业务规模的缩水。为了缓解从销售端袭来的压力，2008年，中国制造业500强工程机械20强企业集体性地拉开了一场广泛而深远的内部调整行动。从降低成本、支出，到优化整体运营流程，再到整合企业系统资源、放大资源效益等，各种举措不一而足。
这场发端于企业内部的调整，或许不能遏制住整个行业增长趋缓的现实，但却足以让企业在当下低势中，收获良好的运营质量。
最具说服力的一个事实是，凭借2006年起步、2008年行至高点的“机构手术”，全球排名第二的小松公司，其营业利润绝对值，历史性地首次超越位居第一的卡特彼勒。
类似的例子也出现在中国最大的工程机械企业—徐工集团身上。经过多年调整，徐工集团在组织机构、企业治理、业务板块等方面经历了一个由重到轻，由繁入简的过程。2008年，徐工集团积酿已久的治理与完善，终于以利润飙升的形式爆发：虽然在以净销售额计算的20强榜单上，徐工集团的位次没有出现变化，但在营业利润增幅—这个最能折射企业运营质量的指标上，徐工集团赫然位列中国制造业500强工程机械20强第一。
——就利全球化
从规模增长、业务扩张，整体运营等方面看，2008年无疑是中国制造业500强中国工程机械20强“收缩”的一年。但是，从全球化角度看，2008年却是全球工程机械企业大步迈进，并取得颇多实质性进展的一年。
经过多年的融合与发展，对任何行业、任何领域的任何企业而言，全球化已不仅仅意味着跨区域的销售、采购，不再是简单的资源组合与调配，而是成为企业熨平波动、参与深层次竞争的基本要件。
出于此，2008年，中国制造业500强工程机械20强企业在全球拉开了一场深广锚定。从最基本的网络延伸拓展，到营销服务中心建设，再到海外制造、研发基地破土等，行动囊括了产业链构架的各个层面。特别是在以印度、中国、俄罗斯、巴西等为代表的新兴市场，2008年全球巨头们展开了一场“撒芝麻”式的拓展；一时间，上述各个地区新建、扩建的制造基地、研发中心、服务网络、物流节点等，层出不穷。除了数量上的攀升外，巨头们在这些地区的布设也更趋“核心化”。最直接的证明就是，2008年，卡特彼勒在中国建立了其仅次于美国的、全球第二大研发基地—卡特彼勒无锡技术研发中心。
与国外巨头们竞食新兴市场不同，2008年中国企业国际化的亮点，当属在欧美发达市场的卖力生长。无论是在欧洲工程机械产业腹地—德国，还是全球规模最大的市场—北美，都不难见到中国企业拓展网络、建立工厂，甚至收购企业的身影。种种不同手法的国际化疾行，无疑隐含了中国企业对全球工程机械产业强烈的企图心与行动力。
——竞争力变道
中国制造业500强工程机械20强排行榜中，以销售业绩为衡量标准制作的榜单，与用其他指标，如盈利能力（营业利润、营业利润增幅、营业利润率）等制作的榜单之间的差异，从未像现在这样大。
除了卡特彼勒和小松的营业利润绝对值遥遥领先之外，排行榜上的其他企业，营业利润与规模之间本应存在的正相关被严重打乱。规模效应与企业效益、实力之间，不再是一成不变的等号。那些拥有强大产业链掌控力，在营销、服务等环节塑造了良好盈利体质，对纯粹规模扩张有着坚忍克制力的企业，正表现出越来越明显的竞争力。
——价值递进
适逢经济低谷，市场需求下滑，以销售为支点的前市场业务，给企业发展带来的拉动作用显出疲态。为了在有限的需求中赢得更多用户，稳定整体运营，最大程度的实现开源，2008年企业纷纷在价值创造上，进行递进式的自我强化和升级。其中焦点，无疑是后市场业务。2008年全球工程机械企业进一步提升后市场在整个业务体系中的地位；收购相关资源、实现内生性拓展，强化在全球市场的服务体系及服务能力；以用户价值链为考量标准，延展自身后市场业务范围。多样且深入的行动之下，效果也显而易见。全年，中国制造业500强工程机械20强企业后市场业务，无论在绝对规模，还是在总销售额中所占的比例，都有了明显提升。
除了后市场外，企业在产品上也萃聚了更多精力，以更优化的成本，更灵活的营销手段，更好的性能、性价比等，拉升自身与用户的价值空间。
——路径切换下的中国升起
2008年，中国制造业500强中国工程机械20强排行榜，全部以净销售额计量中国企业排名。在这个衡量标准下，中国工程机械企业群体在中国制造业500强工程机械20强榜单上的位次并未出现大幅迈进。但这并不能理解为中国本土企业成长的后继乏力。事实上，对于中国企业而言，“前进”的表达方式甚是广泛。与规模增长同样重要的，还有行进路径、发展模式、运营质量的更迭和质变。
在完成初期积累后，中国本土企业，无论从主观、客观而言，都不愿再扮演固守低端的角色；在进一步激发“规模效应”的同时，他们开始涉足高技术、高附加值领域，并尝试以“资源整合与转化”的方式，纵深拓展。
在确保规模优势，实现对高附加值领域掘进的同时，2008年中国企业更在盈利水平上焕发出勃勃生机。最好的证明就是，在本届中国制造业500强工程机械20强排行榜营业利润增幅分榜中，中国企业一举揽括了10强中的前7席。当现在成为历史，再回望2008时，我们或许可以发现，正是以此为起点，中国本土企业开始了一场向“利润导向型企业”的进化。

『柒』 谁能帮忙解答一下，中国工程机械行业融资租赁的市场现状和未来发展前景

非常好，目前我的融资租赁服务在工程机械行业是发展最好的，而且几家大的工程机械公司都发展迅速，业务增长很快，融资租赁作为最适合的销售工具，被广为采用。
而且目前中国首富梁稳根，不就是三一重工的老板么
如果你想进入融资租赁行业，可以从工程机械入行，业务足够你去做，了解整个操作流程后，你可以随时换行业，融资租赁本质差别不大，就是租赁物及市场的差别。

『捌』 如何提高我国工程机械市场竞争力

我国工程机械行业经过三十多年的发展,特别是自八十年代以来通过技术引进和技术改造,产品的质量、技术性能都有很大提高,现有出口基地20个,出口扩权企业400多家。虽然近几年我国工程机械出口额和产品出口率持续增长,但年出口量在年销量中所占的比例却很小。
近年来，随着国家产业政策调整和行业对外开放步伐的加快，工程机械行业已成为没有政策壁垒的完全竞争行业,行业内民营企业迅速崛起，国际工程机械巨头快速渗透，国际著名的工程机械公司几乎全部在中国建立独资、合资企业，行业竞争格局发生了根本变化。新一轮的行业大洗牌已经开始，目前工程机械行业已形成外资、民企、国有三种资本竞争的格局。外资企业凭借资金、技术、品牌优势和全新的经营理念在国内工程机械的高技术、高附加值产品上占有绝对的优势，是行业内最强的竞争者；民营企业，依靠产权清晰,机制灵活,成本费用低,特有的管理模式和营销办法,成为行业的新生力量，其竞争力也在快速增强；国有企业的竞争优势在于深厚的文化底蕴 ,规模的比较优势,但随着竞争格局的变化，国有企业在同外资和民企的竞争中优势越来越小。
尽管如此，清醒的认识到：上一轮的竞争是低水平、同质化竞争，竞争不是太激烈，竞争对手也相对较弱。由于国内民营企业的迅猛崛起和国际工程机械巨头的进入，市场竞争格局已发生变化，由过去国有企业一统天下，到目前国有企业、民营企业和外商投资企业三分天下，市场竞争日益激烈。国际工程机械巨头把目光更多地投向这片热土，以卡特彼勒为代表的外资企业凭借资金、品牌、技术、管理等优势在席卷挖掘机之后,正在蚕食压路机、装载机等市场，以三一、龙岩为代表民营企业凭借灵活的经营机制、灵敏的市场反映能力迅速占领市场，获得超常规发展，特别是随着国内工程机械市场的飞速发展以及中国加入WTO，国内市场的不断开放，进出口关税的进一步调整，国外高品质工程机械产品的市场准入门槛的不断降低，国内工程机械市场竞争将进一步趋于白热化。随着经济的迅速发展，特别是人均GDP突破1000美元后，用户对工程机械产品需求发生了很大变化，越来越倾向于高技术、高质量、高可靠性、大吨位的产品，这恰恰是国有企业的弱项。工程机械国企在未来几年内将会面临前所未有的生存压力和市场挑战。

面对日益残酷的市场竞争，工程机械国企自身存在的许多问题尚未得以根本解决，将对工程机械国企未来发展产生极大的威胁，主要表现在以下几个方面：

1.现有体制下经工程机械国企营管理体制未得以根本转变

虽然工程机械国企已初步建立了符合现代企业制度的法人治理结构，但全部国有的资本结构仍然存在“出资者不到位”的体制弊端，使深层次体制性矛盾无法从根本上得以解决，经营机制没有有效转换，管理者和职工积极性没有得到充分调动和发挥。在国有机制下，经营层和职工的理念得不到彻底转变和升华；劳动、人事、分配制度落后，不能适应市场竞争的需要，外部环境因素干扰公司的经营和机制。

2.工程机械国企综合竞争能力不显著，长期以往会在技术、管理和市场等方面逐渐失去竞争优势

目前工程机械国企的整体技术实力仅相当于国外企业上世纪80年代中期水平，很多关键零部件的核心技术仍要受制于人；管理体系尚处于国际质量认证的初级阶段，国际化、全球化的专业管理人才紧缺；销售收入则主要依靠国内市场，少量出口仅限于发展中国家的中低端市场，高附加值的欧美市场和全球范围内的大规模输出仍然无法实现。随着国际厂商进入中国市场的步伐不断加快，大规模的企业扩建和国际化合作项目迅速启动，业内许多企业纷纷借此机会与国际巨头加强合作，迅速提升资金和技术实力，实施国际化营销管理。在这种局面下，工程机械国企如果不思求变、固守成规，其对国内其他企业的优势将很快消耗殆尽。与国际知名工程机械制造企业相比，工程机械国企在产品品种、档次与生产规模，产品开发与制造技术水平，市场开发，管理技术与水平，资金实力等诸多方面存在相当大的差距，面对日益开放的国内市场，其综合竞争能力亟待加强，无论与外资企业相比，还是与民营企业相比，许多财务综合指标处于下风。

3.工程机械国企历史包袱过重,已严重影响了企业的正常经营

由于历史和体制方面的原因，工程机械国企在发展过程中遗留下沉重的资产包袱和人员负担。企业发展需要资金，历史包袱又在消耗宝贵的资金，并且伴生很多人为的矛盾，严重拖累了企业的发展，甚至干扰企业正常的生产经营。

4.现有体制下工程机械国企不可避免的处于人工成本劣势

随着社会劳动生产率的不断提高，沉重的人员负担已经成为制约工程机械国企快速发展的桎梏之一。现有体制下，国企无法根据产业周期和经营需要调节雇员数量，并因此导致劳动成本居高不下和薪酬结构缺乏竞争力，客观上形成“无用之人无法不用，有用之人无力留用”的尴尬局面。要想扭转这种局面，只能从根而治，通过改制彻底解决国有职工身份置换问题，在此基础上遵循市场化原则对企业的劳务成本和薪酬结构进行合理化调整。

综上所述，工程机械国企有必要紧紧抓住国企改革以及行业快速发展的有利时机，充分利用自身的行业地位优势、市场优势和品牌优势，通过产权制度改革，力争从根本上解决自身存在的重大问题，全面提升市场竞争能力，并进一步谋求国际化发展，参与国际竞争，在世界工程机械领域树立中国民族品牌。近来我国工程机械行业发生了一系列的重组并购，有同行业的整合，也有跨行业的并购，有国内企业的联合，也有与外资的合作。

国内工程机械企业过度分散、良莠不齐，行业需要通过整合来提高集中度，改善竞争环境，这是行业发展的大趋势。宏观调控为行业重组提供了契机，企业之间的竞争和自主品牌规划则为行业重组提供了另外一个动力。工程机械类企业在完成并购过程后，都可以通过资产重估来增加净资本，同时往往也获得新技术，提高整体的管理效率。经过整合并提高了集中度的工程机械行业有望取得更加长足的发展。国内工程机械企业的产品还是主要依靠于内销，由于国内工程机械产品需求量有限，再加上外资企业的纷纷涌入和国内其它行业企业的介入，国内主要工程机械产品普遍处于供大于求的市场态势，而且这种态势日趋严重，而由于大部分企业和产品都局限在国内市场这个狭小的竞争领域，市场处于旺销时尚可维持，出现市场萎缩的情况，竞争惨劣程度将可想而知。我国工程机械行业面临着国内市场竞争无序、产品竞争力不强、跨国销售网络建设滞后、代理机制不完善、出口不成规模、新产品开发水平不高、产品质量可靠不稳定、服务及时有效不够、企业技术改造力度难度大等诸多老大难问题。

我国装备类产品进出口长期为巨额逆差，并呈上升趋势，工程机械行业制造业的生产能力过剩，经济效益低下。我国工程机械行业企业普遍缺乏核心技术和品牌优势，在出口中只能采取低成本、低价格、低档次的竞争模式，尽管价格竞争力较强，但容易导致贸易增量不增价，甚至跌价的状况。同时，还带来了国际贸易争端不断加剧，使我国越来越成为贸易保护主义打击的对象，目前我国被提起反倾销的案件已经占到全球的七分之一。此外，跨国公司通过对技术和品牌的控制取得了产品的主导权，获得高额利润，而我国工程机械企业只能获取微利，却承担了能源消耗、污染的代价。

我国工程机械企业竞争力不强的原因：是总体技术水平不高、自主创新能力不强。我国工程机械行业原创性技术创新成果少，缺乏二次开发能力，关键技术受制于人，难以掌握国际竞争中的主动权。企业的核心竞争力主要体现在核心技术。目前，在核心技术上，许多高新产品的技术还未掌握，如工程机械核心传动系统、液压系统、控制系统的关键零部件还依靠进口，我国的工程机械的设计大部分还是处于模仿和测绘阶段，并且缺乏对引进技术的充分消化和二次开发创新能力，使企业不得不再引进或是产品始终在低水平层次之间重复竞争，各企业产品的同质化程度很高，只能依靠成本和降价策略来维持企业的销量。同时，由于企业的人均生产率较低、能耗较大等因素限制，我们的产品直接、间接成本居高不下，降价程度极为有限，企业的赢利在水平下降，进而形成一个赢利少——投入越小——赢利更少的恶性循环，致使一些企业的科研、技术改造举步唯艰。在一些竞争激烈、产品附加值低的工程机械品种上，如装载机、压路机、平地机、推土机等几乎是微利，赢利水平极低。加上企业管理手段落后，企业信息化程度较低，缺乏先进的管理思想和方法，没有国际知名品牌，品牌附加值较低，一些企业仍处于尴尬境地。
虽然国家高速铁路、公路的发展、北京奥运、上海世博、南水北调、西气东输、西电东送、等国家重点工程以及全国各地的基础项目建设热潮，国家将资金重点投向基础建设的产业政策，对工程机械也有很多需求，但从目前的国家综合政策来看，这种高速增长基本上已告一阶段，今后会以一种平缓滑落趋势，进入理性运行。另一方面外资、国内其它行业企业的大量介入和已有的工程机械企业的生产能力的过剩，已出现大规模恶性竞争的状况，未来国内工程机械市场的竞争形式将更为严峻、残酷。

『玖』 你好，想问下现在国内工程机械类的商品怎么才能做好网络营销呢，或者说网络营销的每天工作流程是什么

国内工程机械类商品怎么做好网络营销？万变不离其宗，工程机械类商品在做网络营销的时候，往往很头疼，但梳理一下其实也就3个方面：

1、网络营销的目的是什么？

也就是说，你要想清楚自己的准客户，他们长什么样子，他们的需求是什么，他们的喜好是什么？只有搞清楚了这些，后边的工作才能更好开展，起到事半功倍的效果。

2、网络营销渠道如何选择？

(1)网络营销渠道分类

第1类：针对准客户搜索习惯的推广渠道，以主流搜索渠道网络、神马、360、搜狗等为代表；还有部分主流流量平台的内置搜索渠道，包括今日头条、微博、微信、抖音等。

工程机械类商品怎么做好网络营销？

然后在客户沉淀的平台上，制订一种玩法或者机制，提供一些福利，让老客户带来新客户，比如说直接奖励现金等等。

具体怎么玩你自己定，玩法有很多。但是有一点很重要，想让客户带客户，公司提供的机械产品/服务，一定要质量过关，这是建立口碑的基础，要让客户引荐你给新顾客的时候，没有后顾之忧才行。

【注意】网络营销的本质和线下找客户的本质一样，不管你是工程机械类商品，还是其他传统行业，都离不开营销推广的本质：人（客户）！始终以人（客户）为中心进行思考！

『拾』 关于工程机械行业的营销策略

中国的工程机械行业脱胎于国有企业，经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体制阶段，产品的销售模式也相应演变，形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。

工程机械营销模式的演变

1.营销模式由单一化向多元化转变

20世纪80年代以前，在计划经济体制下，市场属于卖方市场，制造商规模相对弱小，营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主，形成了单一的直销模式。在直销模式下，制造商在各地设立分公司或办事处，派驻自己的销售和服务人员，直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分，特别是渠道发育刚刚开始，制造商在销售模式上基本没有更多的选择。

20世纪80年代至90年代中期，随着改革开放和市场的扩大，工程机械产品的社会需求量明显上升，制造商不断增加，企业规模扩大，竞争加剧，消费群体也由过去的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。传统的直销模式已经不能满足发展的要求，制造商开始寻找一种新的营销模式——代理模式，来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商，在一定的区域内代理销售自己的产品，并为用户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小，代理的产品范围主要限于常规的规模产品，直销模式仍占主导地位。

20世纪90年代中期后，中国工程机械行业进入高速发展阶段。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争，市场规模和产能空前扩张，直接促进了渠道发育，直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代，特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品，几乎全部采用代理模式。

代理模式的盛行使成本和风险问题开始显现。同时，伴随国内金融市场的发展，小额信贷条件放宽，简单融资租赁的销售模式也开始进入企业。于是为了降低成本和风险，以直销、代理、融资租赁等混合的营销模式成为这一时期的选择。

2.营销模式的未来发展趋势

在供大于求、产品严重同质化的市场条件下，代理制是最具生命力的一种营销模式。究其原因，一是中国市场太大，且各地发展不平衡，制造商很难独立面对不同市场的用户，选择代理模式等于选择本地化；二是代理商对区域市场营销资源的合理利用和强大的分销能力；三是采购、生产、销售一体化的企业运营模式不符合经济全球化的趋势。随着分工的深入和代理商实力的增强，代理制将是一种趋势，发展的空间也会越来越大。

另外，工程机械产品的特性非常适合采用融资租赁的方式，但由于我国市场的发育时间较短，国民的信用水平较低，加上用户的独立意识较强和独特的购买心理，使得融资租赁发展缓慢。伴随着市场的成熟，融资租赁必将逐渐成为后市场时代营销模式的重要组成部分。

同时，随着工程机械产品社会保有量的增加，用户对施工质量、效率的要求不断提升和社会分工的进一步专业化，制造商组建自己的施工公司也不失为一种较为有效的销售模式，特别是对于推介新产品具有明显的优势。在这方面，德国宝峨公司有很多经验值得借鉴。互联网技术的广泛发展，为企业利用网络销售提供了条件，未来网络销售会随着后市场时代的发展而逐渐壮大，份额将逐渐提高。

营销模式的选择

1.决定营销模式的因素

在现代市场条件下，对于绝大多数企业而言，决定其营销模式的关键因素有3个：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道风险。渠道效率是指通过渠道将产品分销给目标客户的效率；渠道成本是指企业运用与管理渠道所付出的代价，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的间接成本；渠道风险是指渠道变化或失效可能对企业产生的重大影响或给企业带来的损失。

2.各种营销模式的适用范围

从营销理论来看，直销模式适用于高价值、高技术含量、市场需求量较小的产品，以及新产品的推广销售；而代理模式则相反，适用于需要大规模销售的产品，能够减少制造商的销售成本、扩大分销规模，但对于产品种类比较多的制造商而言，采用代理制相对困难；混合模式适用于制造商在不同的区域市场和销售不同类型的产品，其主要特点是提高渠道效率和分散渠道风险。

3.确定营销模式的步骤

（1）综合分析影响企业营销渠道的关键因素：主要包括产品特征、技术含量、市场需求量和企业规模；品牌影响力，市场占有率，目前行业的渠道水平、规模、成熟程度；渠道成本、效率及风险；企业的发展阶段等。

（2）分析不同的营销模式对企业发展的优劣势，制定营销模式方案。

（3）对营销模式方案进行评估。其核心是营销模式是否适应企业的实际，与企业的内外部资源是否相匹配。

（4）营销模式的确定与实施。在确定营销模式的过程中，核心是把握营销能力与企业的发展阶段。

（5）在实践中对营销模式进行调整。

营销模式的风险控制

任何营销模式，既有其有利的一面，也有其有风险的一面，关键看如何利用优势，控制风险。

1.直销模式的风险控制

直销模式最大的缺陷是，随着市场和企业规模的扩大，只有依靠不断扩充营销队伍来满足市场需求的增长，管理成本相应增高，管理难度逐步加大。有时为了保证销售业绩和更好地服务用户，还需要从企业的其他部门抽调人员，削弱了企业的研发和生产力量。防范直销模式的风险，主要是考虑人工成本和分销效率，在合适的时机推行代理制或其他模式，逐步降低直销在营销中的比重。2.代理模式的风险控制

随着代理商的逐步集中整合成若干个大的代理商时，代理商对制造商的影响举足轻重。制造商不但面临代理商的信用风险，如：不及时回款、违反经销政策、降低服务标准、品牌忠诚度降低，以及代理竞争对手的产品等，还要面临经营能力风险，如：代理商的市场开拓能力、自我发展能力、持续经营能力不足等风险。

降低代理模式的风险最有效的办法是将代理商最终发展成为制造商的战略合作伙伴，比如以资本为纽带，让代理商投资入股，风险共担等，或者使代理商成为品牌专营商、专卖店等；其次是加强对代理商的引导与管理，主要包括对代理商资信状况、销售能力、执行销售政策的管理与控制，以及对代理商的资格评定与考核淘汰制度等。

2.采用多种营销模式，把风险降到最低

不同的营销模式具有不同的特点和适用性，制造商在不同的发展时期针对不同的产品，可以采取多种营销模式并存的方式，如融资租赁、组建施工公司与网络销售等，力争把风险降到最低。但要注意的是，各种模式的侧重点和所占比例应恰当合理，不要在一个不成熟的市场推广一种成熟市场的销售模式，也不要在两种模式中间来回摇摆、无所适从。

以南方路机为例，混凝土搅拌设备的营销模式在前几年基本上只有直销一种，而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式，新营销模式已经开始为制造商带来新的发展动力。再如山河智能、安徽星马等企业，选择了直销加代理的模式，这些都是成功的典型案例。

3.利用营销模式的创新，降低风险

创新是企业发展永恒的主题，只有坚持营销模式创新，企业才能真正控制风险，才能更好更快地发展。营销模式的创新可以选择两个方向：一是差异化，二是整合营销。差异化是指产品在核心技术、品质、可靠性和作业效率等方面具有竞争优势；整合营销是指在整体营销方面创造特色，产品不一定具有优势，但与服务或付款方式等其他方面结合之后，形成自己的竞争优势。如南方路机与国外知名品牌进行的整合营销，以及代理商通过按揭，以分期付款或以租代售方式将设备卖给用户，形成一种特殊形式的融资租赁形式等。

4.建立风险管理机制

制造商不管采取什么营销模式都会有风险，所以建立风险管理机制就显得尤为重要。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件，如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定，以及运用账款回收系统、用户档案信息管理系统、信用管理系统和市场监管系统等，可有效地控制风险。

总之，随着中国工程机械行业的发展和整个信用体制的完善、健全，代理制必将成为主流的营销模式，但不是惟一的选择，新的营销模式会不断地产生。无论采用哪种营销模式，追求低成本、高效率、零风险将是最佳的选择。对于直销、内部代理、外部代理、特许加盟、混合销售、融资租赁和组建施工公司、网络销售等营销模式，制造商都可以进行尝试，关键是找到最适合自己的模式，保证风险可控。模式创新将是永恒的主题，持续创新的企业必将从中受益。

如何确保工程机械产品营销策划活动的实效

工程机械类产品主要包括主机、零部件和相关的技术与服务等，不断提高这类产品的销量，是工程机械厂家每个销售人员的追求目标。销售工作中企业品牌知名度的提高、新研发产品的推广、巩固传统市场的领先地位、开发潜力地区的市场、维护经销商和最终用户的客情等，都需要采取必要的营销策划活动。

工程机械产品的用户，大部分属于理性消费，短暂、华而不实的营销手段不会得到他们的认可，质量稳定的产品性能、快捷便利的服务手段永远是这类消费者的购买动机。因此所有的营销活动必须围绕最终用户购买心理，调动经销商的经营积极性，分重点、有层次地推进，才能确保营销策划活动效果的圆满性和持久性。

活动主题要鲜明，符合市场规律

为保证策划活动能够有序地进行，必须要有一个鲜明的主题作为各项行动的指导思想，这个主题要根据本次策划活动的实际情况（包括策划活动的动机、时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等）做出准确的判断，然后，扬长避短地提取当前最重要的、最值得推广的一个主题。切忌选题过多，单一主题才能把最想传达的信息充分地传达给目标消费群体，引起受众群关注，比较容易地记住企业所要表达的信息。

选好工程机械产品策划活动的主题，一般要考虑到以下几点:

■与目标消费者利益息息相关。

具体包括两个方面：一是要有亲和力，用户感觉很近、很舒服，而不是觉得厌烦；二是要有可信度，承诺和预期效果不可过分夸大。

■与品牌定位保持一致。

这也是利用促销活动实施品牌战略的关键所在。任何主题的制订都要围绕品牌这个核心加以延伸和发挥，最终提升产品的品牌价值。

■具有新颖性和有趣性。

策划主题既要有时代感，力避陈腐、乏味的现象。还要有一定的新闻价值，在一定范围内能够引起社会舆论，行业关注，创造良好的口碑效应。

■主题易于传播。

要充分考虑到宣传媒体、促销方式、用户接受程度等因素的传播效果，如在赠物促销方式中，工程机械产品用户对工作服、润滑油赠品特别欢迎，企业可在这些赠品中向用户灌输精炼的策划主题，方可取得最佳的传播效果。

■规则不可太复杂。

制定活动规则的过程要严谨。而活动规则要简单化，易于操作和控制。要充分考虑消费者的耐心和理解力，使之在轻松的氛围内参与促销活动。

■防止被竞争对手效仿。

在开展策划活动时一定要多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、怎么能够阻止等问题。详细分析竞争对手的情况才能考虑如何取悦消费者。

策划活动主题的制订在贯彻以上几条原则的同时，还要切记遵循市场规律，孙子兵法曰“凡战者，以正合，以奇胜。”这里所说的“正”，就是在策划和行动时所要依据的规律，促销活动的规律主要包括价值规律、供求规律和竞争规律。特别要把握两个关键点：一个是诚信保障，一个是利益驱动。

在工程机械产品的市场销售过程中，经销商的价值取向除了关注销售利润以外，还对产品的品牌效应、厂方的服务工作尤其重视，因为有了这些措施的有力支持，经销商知名度也会相应提高，节省了购置配件和维修人员的资金费用，经营节奏也不紧张。最终用户关心的是产品的质量和性能，维修站和配件供应点的服务及时性，以此保证主机和零部件的正常运行，减少故障所带来的损失。

市场定位要准确，促销措施要得力

工程机械产品的市场定位过程就是行业企业差别化的过程，也就是寻找差别、识别差别和显示差别的过程。通常有如下三个步骤：

■识别潜在竞争优势。

这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。目前工程机械行业的价格战已使各企业将成本优势基本耗尽，要发挥产品的成本优势目前难度较大，需要在产品差别化优势上多下功夫，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能更好满足顾客需求的产品和服务。

为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场用户的需求特点以及这些需求被满足的程度。另外，还要研究主要竞争者的优势和劣势，可从以下三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况；二是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等；三是评价竞争者的核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等。

■企业核心优势定位。

所谓核心优势是与主要竞争对手相比，在市场上可明显的差别竞争对手的优势。所以识别企业核心优势时，应把企业的全部经营活动加以分类，并对各主要环节如研发、生产、成本控制和经营方面与竞争者进行比较分析，最终形成企业的核心优势。

■制定发挥核心优势的战略。

企业在经营方面的核心优势不会自动的在市场上得到充分表现。为此，企业必须制定明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。

综合企业的核心优势，厂家可根据产品所处的市场位势选择针锋相对式、填空补缺式、另辟蹊径式等市场定位战略，为保证这些战略的实施效果，促销手段一定要得力，主要包括：

■要有充足的市场调研并分析和总结。

在目标市场进行产品开拓和巩固时，开展详细的市场调研是必不可少的，要用充分的时间对最终用户、渠道、竞争对手等对象进行调研，除了弄清楚价格、市场容量、机型配置等常规调研项目以外，还要重点总结出当地市场发展的趋势、最终用户的潜在需求、经销商的盈利期望值、竞争对手的优劣势等，这也是产品市场策划的关键点，预示着提升产品销量的工作方向，做好这些环节的工作，就能领先竞争对手一步，占据市场的主动地位。

工程机械产品常用的价格优惠可采取月批量、年批量等办法，根据台数和回款数进行计算，对专营和区域代理商还另有优惠等。新产品在投放初期或者收复丢失的传统市场，为在短时间内取得效果，厂家还要采取特殊的价格优惠政策，引起最终用户和经销商的关注。为使这些价格优惠政策运用恰当，效果明显，建议优惠额的总数要大于对标竞争对手的相应优惠总额，这样价格政策吸引力强，经销商愿意接受，给最终用户的让利空间也相应加大。值得一提的是加大价格优惠会诱发行业中的恶性价格竞争，要清醒地维护价格优惠的底线，另辟蹊径在返利时间和方式上多做文章，吸引用户，如在经销单位无欠款的条件下可采取次期返还优惠或信用销售、融资租赁、以租代售的方式。

■促销人员要能力精干、数量充足。

工程机械产品的促销人员不仅担负着市场开拓、清收货款、信息传递等职责，还要具备现场演示、设备调试、维护讲解等能力，素质要求较高，尤其是在新产品市场开拓期间，目标市场内更要配备精干的促销人员，均匀分布在各个市场区域，有利于促销人员悉心研究市场，有充足的时间和精力走访用户和为用户解决问题。

■加强广告宣传的针对性。

工程机械产品的广告可分为静态和动态两类。静态广告主要指画页（册）、期刊、报纸等平面广告；动态广告主要指产品演示会、模拟操作等现场推介活动。

为加深用户对产品可靠性、实用性和新颖性等特征的真实感受，比较快捷和有效的方法就是加强广告宣传的针对性。静态广告最好要加上数据对比、最终用户使用后的良好感受等文字和图像，突出产品的独特之处，宣传语言要通俗易懂、简洁明了，宣传口号要琅琅上口、易于传播。动态广告的发布场所要设在用户较为集中的工地、展览会、洽谈会等场所周边地区，选派操作技术熟练的人员进行操作，并对机器运转的原理和操作保养要点进行详细地讲解，把主机（部件）良好的性能清晰地展现给用户，激起用户的购买愿望。

■服务手段及时。

受文化程度和操作经验的限制，工程机械产品用户对产品维护和保养的水平参差不齐，再加上产品长期处于超时、超载的工作状态，很难落实规范的保养和维护行为，因此用户为求得使用产品的安稳感，对售后服务的要求较高，用户在购买主机前首要的问题就是落实当地是否有三包站，甚至还要前去配件库考察一下品种和类型是否齐全，求得心里安慰。

因此配件（尤其是非通用配件）供应及时是决定服务质量的关键所在，在主销和新开发地区市场须保证方圆100～200公里范围内设有常用维修配件中转库。

为调动服务商的服务积极性，新产品在市场开拓期间可暂时不实行单台包干服务费制度，对服务商服务期间产生的维修服务工时费、出差补助、交通费等由厂方全额承担，消除服务商的成本顾虑，全副身心地为用户提供及时周到的服务。

在实施上述促销手段时，经常会遇到一些问题和矛盾，如三包件铺底过多会形成大额的资金占用，现场促销人员过多会增加销售费用等，影响了经济运行质量。为减少这些矛盾的影响，可根据实际情况在某些区域封闭运行某项营销策划活动，集中营销资源在目标市场运行，运用电视、墙体、展会、座谈会、亲情回访等广告形式营造品牌气氛，增强促销效果。

策划内容要周密，突出可操作性

兵法曰“不谋全局者不能谋一域，不谋一域者不能谋全局”，强调了战略活动周密性的重要性。营销策划的周密性主要来自于编制人员对市场的详细了解、敏锐洞察市场的能力和丰富的策划经验，行动方案要符合实际，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

为了把策划活动进行的更加周密，可将活动分成几个大块来做，划定流程，细化分工，确定详细步骤，每个细化的任务都要分解到责任人，而且要明确任务的要求、要点，并确定活动中每一个细化的板块应该怎么样去作。确定时间推进表，安排整体活动工作的进程，拿出详细的时间推进表，对于每一个细化的分工任务都要明确的完成时间。

一般来讲，会议（如商务洽谈会和产品推广会）策划内容中的时间、地点、目的等项目较为固定，事态发展趋势较好预测，计划周密性要求较高。需要提前十五天左右的时间进行场地考察和费用对比，产品推介会还要对作业会场进行比较，挑选能够有助于发挥产品性能的试验场所。制订出详细的策划方案、会议议程和预算方案，将人员按照职能分成若干小组，如商务洽谈会可分为接待组、秘书组、交通组、布展组、生活组等，产品推介会可分为接待组、宣传组、操作组、调试维修组等，然后根据具体工作内容排出序时进度进行准备，召开产品推介会还需要在开会前进行一次实地演练，发现不当之处进行必要地调整。会议期间要科学安排会议日程,合理设置会议编组,阐明注意事项,使会议指南简明扼要,让与会人员一册在手,释疑解惑。

而产品推广和促销活动由于受到市场和用户需求的影响，存在一定的不确定性，因此促销措施要侧重于原则性、方向性的条框建议，要给促销执行人员留有发挥的余地，可使他们根据市场实际情况相机行事，最大限度地满足市场和用户的需求。为保证产品策划活动的周密性，着重要强调监控和调整环节，要有专人对策划活动进行全程监控，收集销售服务人员、经销商、用户的意见反馈，向决策部门提出改进建议，进行必要的销售政策调整，保证策划活动合理、有序地进行。

在保证策划活动周密性的同时，还要考虑到方案的可操作性。首先考虑方案能否顺利执行。要充分考虑到市场的现实情况和产品的自身实力，目标不能过于超前，还要防止策划要求超过实施者的能力和企业的财力，以免捉襟见肘。其次应在策划方案中要体现公平、平等的原则，要充分考虑到销售政策的延续性和长久性，防止为追求短暂的销量目标，降低标准或提高折扣吸引用户，产生标准不一、前后矛盾的结果，使用户产生被蒙骗的感觉，拒绝接受。

最重要的是方案要具有诱惑性，为了让用户接受，应该有一些利益诱惑的规定，增加用户利益，这些规定应该是前期销售政策的延伸，并且都以购买量进行挂钩，量越大所获得的利益也越多，使经销商感觉资金投入的收益大于经营其他品牌产品的收益；最终用户感觉购买产品后可享受到超值的售后服务等，对用户具有强大的吸引力。

可操作性较强的策划方案，在以下文案结构中，应具有如下描述：

■市场背景。

市场出现了何种变化、产品上市得失如何，竞争对手动向如何等，应尽量言简意赅。

■宣传计划。

市场当期预计产生的销量，需要在那些媒体上投入进行支持和配合，写清楚相关媒体的名称、时段、价格即可。

■市场开发。

为确保销售任务完成，当期的市场区域中哪些尚属空白点，客情关系如何维护，需要的销售政策支持，如何抑制竞争对手的发展等。

■终端促销。

主要是指围绕销售旺季或特定主题推广活动开展的各类促销活动，这其中所需的相关投入，包括人力、公关、产品铺货、用户回访等活动。

■投入产出。

通过前期各项费用的投入，预计促销活动会产生什么样的回报，以利于评价策划活动的效果。

对效果和预算要心中有数，要有应对突发事件的预案

对营销策划活动的前景心中有数表明策划和执行人员对市场有充分的了解，对策划活动的主题选择得当，对策划活动事态的发展有充分的预见性，掌控市场能力较强，是衡量市场开拓和巩固能力的重要考察内容之一。

对策划方案产生的效果心中有数不但是指了解产品销量能够达到多少，市场占有率提高几个百分点，销售收入、利润完成情况等，而且对产品投入市场后的用户反映，竞争对手的应对手段等市场动态也要有所预见，将数量和状态结合起来进行分析，这样得出的结论较为全面，处理问题的把握性也会增强，方可取得良好的促销效果。

对策划方案预算心中有数可使决策者找到最为经济的办法进行促销活动，除了估算出一些固定的预算费用（如折扣、人员、广告、会议食宿、交通等）以外，还要估算出一些可变费用，如维修费、装卸费、公关费等，对策划活动的费用消耗要有较强的控制能力，保证高质量的经济运行。

为保证策划活动的每个环节、每项具体工作都运转周全,处理完善,万无一失，就需要有应对突发事件的预案，增强用户的使用安全感。预案重在解决不可预测的突发事件，主要列出突发事件的内容、预防办法和处理办法。具体示例如下：

密切关注和监督策划活动的施行效果，收集、归纳、总结，及时修正和改进

关注和监督策划活动的施行效果是由监督人员以对促销活动过程中执行人和部门进行的定性、定量的检查、控制、考核，及时地纠正所发现的种种问题。它包括以下几个环节：

检查→评价→评分→考核→总结

检查：是指对实施活动的进度、到位率是否符合计划要求等进行检查。

评价：根据检查结果进行评介，是否符合工作标准和计划要求。

评分：对工作结果按评分标准进行评分。

考核：根据考核标准和考核办法对各部门和个人进行考核，提出相应的奖罚意见，并付诸实施。