国际营销标准化策略

A. 国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点。

进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。
一、进入国际市场的四种产品观念
1．整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。
2．产品的组合观念。所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势（避开劣势）确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。所以，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。
3．产品的周期观念。产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键
4．创造开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域，而且也是竞争创新最广阔场所，不创造就没有前途，就企业的自身条件来看，开拓精神是企业最大的潜在精神力量。国际市场经营者，必须多动脑筋，经常保持头脑清醒，多创新意，不断采用新的科研成果和技术，不断开辟新的生产领域和服务领域，不断生产独特新颖的产品，去争取顾客、影响市场、开拓市场、创造市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。
二、进入国际市场的产品策略
1．固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直接销往国外的产品，一般都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此策略；传统产品，如景德镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐；矿产品及某些原材料产品，如石油、煤炭等；某些已畅销国内市场的产品。由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力。
2．产品更改策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，很多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。当然，更改整体产品的哪个部分和如何更改，需要根据国际市场情况而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的“个性化”方面，该策略显示了很高的灵活性。一般产品的更改着眼于下述五个方面：
功能的更改。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更改内容。如空调车等。
外观的更改。这主要是对式样的颜色进行更改。更改的原因是因为产品使用国的条件特殊和文化环境不同。如厨具的大小和衣着的色彩、款式等。
包装的更改。包装的更改与销售地的自然状况和产销两地的运输距离有直接关系，但国际市场营销特别强调包装，是因为消费国的风俗习惯和消费水平更为重要。
商标、厂牌和标签的更改。在这方面的更改，除有不同的文化要求以外，消费国的法律也有这方面的规定。如加拿大要求商标必须用英、法两国文字书写其内容等等。从营销学的角度来说，商标画面的设计必须要有艺术性和吸引力，要与个性化的包装及产品相呼应。
服务的更改。做好产品的服务工作（如保修、供应零配件等），对保证产品的销售十分重要。作为整体产品的一部分，良好的服务可以增强用户的购买信心，提高产品的声誉，打开市场、扩大销路。
3．机会牵引策略。这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。该策略要求国际营销者树起“全方位天线”，正如雷达的天线对准天空360°旋转一样，在任何方位遇有反射波就可以确定周围环境中某种产品的潜在市场存在，之后便据此提供产品。这种策略主要有五种形式：
创造新产品，开创新潮流。
依据或创造新的消费形式，提供产品。
找出外国公司忽略或服务不周的产品和市场，提供产品。
把握消费特点转变的机会，提供产品。
研究竞争者的产品，再提供自己的产品。
4．聚力开发策略。新产品在按着严格的管理程序生产并打入市场以后，企业不再对这一产品项目小的改动，而是把改进的思想法积累起来，运用到下一代新产品的设计中去。
目前，产品的生命周期大大地缩短了。在美国新开发的产品，经过2～3年就要退出市场，在我国有些产品经过3～5年的时间也会失去原有的市场地位。因此，在已经缩短的产品生命周期内，企业保持产品的相对稳定性是极为重要的。从消费者的方面来看，一件新上市的产品，企业经营宣布产品有所改进，会在顾客当中留下一个设计不成熟、质量不可靠的印象，人们会等待着产品的全面改进。就企业方面来说，频繁的对产品的某些部分进行变动，会增加企业的生产费用和管理费用，给生产部门带来麻烦，甚至在企业还没有收回成本与合理的利润以前不得不退出市场。不仅如此，企业还会因为在平时过于分散精力，而延误了下一代新产品的开发。很显然，在新的形势下，企业放弃那些无关紧要或华而不实的零星小改，而集中力量大改，是非常明智的，运用这种策略不仅有利于企业，而且也有利于消费者。
5．专门产品策略。这种新产品策略不主张开发普通的大众化产品。这种策略不仅可以及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要，而且还充分反映了市场的细分化的观点。一般性产品生产批量大、品种少、市场面大，方便企业的生产，但应变性差，一旦在竞争中被淘汰，就会招至重大损失。因此，在新技术革命条件下，国际上从经营一般产品转向经营专门化产品已成潮流。
目前，我国的一般化产品还有很多，这是相应于我国现实经济水平与消费水平的现象，但是有些大众化产品已开始失去它的市场。很简单，这种产品适应需求的硬度太大，勉强了消费者，时间一长，消费有所提高的顾客以及需求偏好有差异的顾客，就会对一些专门化的产品产生需求。所以，有的企业生产了一般化的产品，就要想着开发专门化的产品。有的新兴企业，从一开始就应着眼于专门产品。
6．尾随跟进策略。这是一种企业着眼于发展刚刚被某家企业开发出来的新产品策略。在现代社会，由于市场信息系统和各类情报网的建立，先进厂家花大力气首创的新产品，不难被很快学到手。所以，先进者不一定很成功，而紧跟者却受益不少，紧跟者可以节省大量研究费用，缩短发展时间，及时跟上先进水平，甚至会超过首创者。
以日本索尼公司为例，它在家用电器方面推陈出新可谓世界前茅，但由于竞争激烈，它的新产品往往很快被普及开，因此所获利益越来越少。拿盒式录像机来说，1983年它的盈利额还大幅度下降。而著名的国际商用机器公司却是一个成功的紧跟者，它在中央处理机和微型机这两个重要产品方面都是后发制人，后来居上的。这种情况可以使后进企业把研究和开发战略的重点放在仿制、引进和学习上，而不是最先进的产品上。
这一策略对于我国具有更为现实的意义。可以说它更符合我国的国情，我国要在最短的时间内赶超世界先进水平，这一策略当推为首。这并不是反对独创和发明，独创和发明是更伟大的战略，资力雄厚的企业可以着眼于此，而国家也该集中力量在某些重要方面获得自己的领先地位

B. 国际营销三大营销策略是什么

第一招：深度市场调研,寻找社会焦点
这指的就是“借势”了。市场变化难以预料，特别是在中国这样的法律法规尚不健全的社会。政策——政策事件的变化常常带来众多的宣传机会。
2月20日晚间，由台北飞返的海航HU7952号航班在夜色中安全降落在首都机场，为2005年台商春节包机这一两岸民航交流新页划上完美的句点。为了这次祖国大陆民航客机56年来首度飞抵宝岛、两岸民航客机首度实现双向对飞，大陆的6家航空公司精心为这项“政治任务”做了准备。1.比空姐2.比气氛3.比菜肴4.比沟通5.比惊喜6.比接待
例如：1.南航为包机直航推出了“亲情中转”服务。2.东航推出了以“相约明天”为主题的赠票活动。3.国航、海航推出慈善活动。
第二招：关注市场风云，在热点中爆破
热点不常有，因此在进行事件营销时需要捕捉市场存在的众多有利于热点形成的要素，并在适当的时刻，掀起营销高潮，一炮打响。
农夫山泉“为申奥捐献1分钱"的支持申奥活动，还是支持贫困地区儿童上学的"阳光工程"，10月12日农夫山泉股份有限公司于与中国航天基金会签订协议，农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展，作为回报，农夫山泉获得今后6年内"中国航天员指定专用饮用水"的称号。就在16日6时23分，杨利伟安全准确返回的那一刻，农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出"这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船'神舟'五号成功返航"的广告与全球华人分享这一刻的"甜蜜"。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都堪称为事件营销广告利用的典范。如蒙牛作为中央电视台的老客户，在伊拉克战争报道期间的贴片广告是异军突起。之所以反应如此迅速是因为蒙牛在央视已经预留了一部分广告费用，这笔费用专门用于对突发事件的广告跟进，一旦有像伊拉克战争这样的事件和时机，蒙牛一个电话就可以在第一时间订下广告。还有在北京申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告在申请成功后即时播出。反应如此迅速，足见海尔深谙事件营销之道。据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的海尔这个民族品牌。
第三招：制造聚焦事件，自如操盘市场
事件营销讲究的是借助媒体，而不是控制媒体，因此事件营销就需要考虑新闻的风险。因为媒体的不可控制和受众对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头，如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导，很可能会对该公司产生一定的反感，从而最终伤害到该公司的利益。企业在借事件营销提升知名度的同时，还要对形象进行提升维护，在产品、服务和企业形象塑造等方面求实创新，最终形成品牌忠诚度，才是企业最应关注的。
1915年在美国旧金山举行的"巴拿马万国博览会"上，茅台酒"怒掷酒瓶振国威"成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后，张瑞敏"砸机"事件砸出了海尔品牌的质量形象，向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。比如新推出的“四大金干”。通过捆绑四种肝药，制造市场上新的肝药营销售事件，这是商业机密，不便透露太多。

C. 关于国际营销策略

：（1）、波音与麦道联姻的背景是什么？

答：波音与麦道联姻版的背景是麦道在与波音相权空中客车的竞争中一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和交道竞争的空中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身”，与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。

（2）、二者联姻导致的结果是什么?

答：导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。 (2)波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。

（3）、波音与麦道联烟采取了什么策略？

答：波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。

D. 标准化策略的策略意义

支持标准化的观点是出于以下原因：成本的节省、发展全球商品并达成较佳的营销绩效。
1、产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。
2、在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。3、产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。国际市场营销的地理范围较国内营销扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获得的营销资源相对较少，难以进行有效的控制。产品标准化一方面降低了营销管理的难度，另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。
4、随着科学发展、技术进步和社会经济实践的进展，标准化是一个不断演进的动态过程。动态标准化过程体现了科技创新的演进，标准化与知识产权结合有助于推动自主创新，标准化进一步与AIP“三验”结合带动开放创新。通过标准化以及相关技术政策的实施，可以整合和引导社会资源，激活科技要素，推动自主创新与开放创新，加速技术积累、科技进步、成果推广、创新扩散和产业升级。
总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如：研发、产品设计与包装之类的成本重复。此外，标准化亦可实现经济规模。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成一致性。产品风格的一致性——特色、设计、品牌名称、包装均应建立产品全球一致的共同印象，以协助整体销售量的增加。举例而言，熟悉某种品牌的顾客可能会在海外购买同样的品牌。产品因为各地旅游便利以及大众传播而在全球曝光，而这更需要由标准化达成一致性，因此标准化可能要求在一个国家中成功的产品在其他类似的国家与竞争条件下有良好的表现。最后，标准化作为面向创新2.0的科技创新体系的重要支撑，以及技术创新体系、知识社会环境下技术2.0的重要轴心，对推动科技创新，提升全球竞争力有着关键性作用。

E. 什么是国际广告的标准化策略

广告
并没有被发源地和至今国际最高商务平台的美国商学院，计划，单列出来，而是，作为。：
《公共关系学》；
《市场学》；
《销售学》；
《传播学》；
《工业设计和美术学》。
的某一部分，而，存在于，商务工作的，各自立场点上。

于是，日新月异的国际广告范例，则成为了，所有置广告于饕餮位置上的独行者们，以汪洋大海的感觉世界。
而非，销售利益点的绝对进攻和守城的藩篱公式的现金进账的必由之路。

这是，我国，今天，最流行的所谓广告公司的原罪和页果之真存的现实。
太多，的独门广告公司，以各种炫目的画面和故事情节，炫耀着对视觉冲击力的深厚功底，但是，忽视了主家，进账的与否。

才之前，我领命拯救的外资集团公司在华合资企业，连续14年不盈利亏损。
问市场老大，全权授予给世界最著名的六大广告公司。实至名归吧。
但是，盛名之下，其实难付。
连续14年，在全球最大的六家广告公司的合力之下，分文不入。！

掌门线业务15天，我就发现了企业没有落地的招揽生意进钱的真渠道。

而，中方，建立的不是别的，是花名儿的：广告科。！

于是，美丽的广告；
就是，进钱的必然吗！？

这个连续14年不等于的企业案例，打碎了所有的无数商业故事和聊斋志异的故事会的天方夜谭。！

最终，起作用的，是我，以中国唯一，由于工作最优秀，到德国斯图加特总部集团，培训过一周集团COM的世界最游戏职业经理人，为企业建立的全套高达300G的全套集团公共关系产品端促销文案，为企业的产品，广播到了全国最大可能的潜在客户群体的认知度里。
- 仅此，一招仙，就把一个外资已经决定放弃倒闭的合资企业，从我赴任时的死地，带起腾飞到全国第一名的销售冠军。！

如是说：
广告的标准到底是什么呢？

如果老板说：是要好看。不要钱。
如果老大说：是要惊悚。不要命。
如果老总说：是要打眼。不要俗。

我，作为，1997年，全球集团董事，全体11位董事提名在场的全球一级经理提名的世界最优秀职业经理人，带发射了的中方死企的经验是：
科学依靠；
经典满布；
滴水不漏；
覆盖传播。

国歌

F. 国际产品差异化策略与标准化策略各有何优缺点

国际产品差异化策略的优点是人无我有，标准化策略的优点是人有我优。

产品标准化：对产品（或零件）的类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备和检验方法等规定统一标准，并使之贯彻实施的过程。标准化的零件，叫做标准件。如对各种机电产品上使用的螺栓、螺帽、螺钉、垫圈等零件，分别给予一定的符号或代号，加以统一规定，制订成各种标准。标准化后，就可以根据不同的需要、用途，按照规定的标准组织生产和使用。
标准按其适用范围可分为国际标准、国家标准、专业标准和企业标准。标准化是现代技术经济科学体系的一个重要组成部分。实行标准化能简化产品品种，加快产品设计和生产准备过程，保证和提高产品和工程质量；扩大产品零件、部件的互换性,降低产品和工程成本;促进科研成果和新技术、新工艺的推广；合理利用能源和资源；便于国际技术交流等。
产品的标准化指不管销往哪个国外市场，产品都基本不作修改。
产品差异化(Proct Differentiation) 是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信 产品差异化这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。
产品差异化产品差异化的概念比较大，但本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。成本优势是指提供具有基本相同的使用价值的产品，通过生产成本或销售价格更低的办法取得竞争优势，就好比同样的一个充电器，A与B两个不同企业成本分别是8元、7元，相同销售价格下B的获利更好，而相同获利下B的竞争力更明显。
与上述同质化办法相对，是通过产品差异实现消费群体差异。具体有几种不同表现：
1、产品价格定位差异化： 产品差异化通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。
2、技术差异化：
比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。
3、功能差异化：
是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。
例如：索爱手机强力开发MP3功能
4、文化差异化
销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向有差异，陶玉梅服装也是如此，ZIPPO也是销售一种文化。另外产品差异化总是相对概念，可大可小，因为同类产品或同行业本身也是相对说法，比如同样厨卫电器行业，把食物垃圾处理器作为主攻方向和把油烟机作为主攻方向也是一种差异化，实际上两种产品使用价值差异相对比较大。

G. 国际营销产品策略是选择标准化还是差异化的理由

标准化还是差异化——国际营销中一个两难的选择

国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别，这种营销环境的差别又主要地表现在各国文化背景（环境）的差异性上，而文化的差异会导致不同的需求和消费模式。在开拓国际市场时，企业就面临着一个基本问题：是采用标准化的营销策略还是采用差异化的营销策略？ 所谓标准化的国际营销策略，也就是把在本国国内销售的产品及其营销方法不加改变地直接带到国际市场，用同样的方式出售相同的产品，标准化是将世界看作一个大市场的哲学。哈佛大学著名教授T·李维特对标准化的营销策略极为推崇，他认为，企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会各国家和地区之间的差别，企业的任务就是提供先进的、性能良好、可靠而又廉价的全球性标准化产品。这种策略的最大好处在于获得规模经济，研制开发和大批量生产标准化的产品会给企业带来产品开发与研究的规模经济和制造过程的规模经济，而企业在各国市场采用同样的营销计划销售相同的产品又会导致各国市场营销和服务要求相同，进而获得营销过程的规模经济；全球消费者的需求与喜好日趋一致也是企业实行标准化策略的原因之一。而赞成企业营销策略差别化的人们认为，由于各国社会文化环境的不同，收入水平、产品的使用条件以及政府的规定等的不同，企业应根据不同的市场环境对产品及营销方法进行修改，以不同的营销方法出售差异化的产品，以适应当地文化环境，更好地满足当地市场的需求，从而提高产品的市场占有率。