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整合营销案例案例

发布时间:2021-02-26 20:14:29

营销案例分析:什么是整合营销

整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体,共同产生协同效应,为企业创造最大利润。 当然整合营销要根据目标企业发展需要,能短期见到效果收回资金,也要根据自己公司各方面的实力、人脉、能力为目标企业创造多大价值出发,保证这些专家都有真家伙,而且是目标企业需要的,整个流程还需要自己不断的创新、优化、完善、测试、放大,一定要争取做到同行第一。

整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

特点:

①在整合营销传播中,消费者处于核心地位。

②对消费者深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的。

③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定得清楚一致。

⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。

⑥紧跟移动互联网发展的趋势,尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后,新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击,在这个过程当中应当紧盯市场需求,整合现有的资源,包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。就如优秀移动营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、IT数码、房地产等行业,已拥有一些典型案例和成功用户。

操作思路

1.以整合为中心

着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。

2.讲求系统化管理

整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。

3.强调协调与统一

企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。

4.注重规模化与现代化

整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益,还为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供有效保障。

对策措施

1.革命企业的营销观念

要树立大市场营销的观念;要树立科学化、现代化营销观念;要树立系统化、整合化营销的观念。

2.加强企业自身的现代化建设

企业要建立现代经营体制;包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等;经营管理设施现代化;

要具有现代化的经营管理人员;加强组织建设,改善管理体系,注重企业的规模化,以及企业其他方面的合理化建设。

3.整合企业的营销

对企业内外部实行一体化的系统整合;整合企业的营销管理;整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,实现一体化;整合企业的商流、物流与信息流,实现三流的一体化。

4.借鉴国外的先进经验

我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验,特别是跨国公司的经营管理,跨国公司的整合营销,如:CIMS系统、MRP-II系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等,为我国企业开展整合营销服务。

❷ 北京整合营销传播案例

易企宣,做过不少的企业,参考下

❸ 公共关系整合传播的具体案例有哪些啊能给点具体的东西吗跪求答案……~~~~(>_<)~~~~

解密华帝“十运火炬”整合营销传播案例
编者按:“高手做势”
“高手做势,中手做市,低手做事。”
“事件营销”,当属“做势”。
2005,称得上是中国企业“事件营销”年。
有企业搭乘“神六”升空,进行事件营销;《超级女声》是蒙牛乳业联姻湖南卫视进行“蒙牛酸酸乳”推广的事件营销活动;青岛啤酒也联姻CCTV《梦想中国》来诠释其新的内涵……
事件营销,英文为Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。
所谓事件营销,就是企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。
进行事件营销,企业必须整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大 众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参入,进而达到营销的目的。
简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广而告之的传播效果。
由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最佳传播效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内流行的一种公关传播与市场推广手段。
本刊将分两期对华帝股份2005年两个经典事件营销案例进行分析,本期介绍的是华帝股份“十运火炬”的体育事件营销,下一期将对华帝“1+2红领巾助学工程”公益事件营销进行点评报道。
华帝独具特色的企业新闻传播,是其成功进行事件营销至关重要的因素,以下,本文将对华帝2005年“十运火炬”事件营销的整个策划事件进行全面回顾,并对该整合传播经典案例进行实证、全景式分析。

上篇:创意策划
策划背景
经国务院批准,中华人民共和国第十届全国运动会于二○○五年十月在江苏举行。第十届全国运动会是中国内地规模最大的一次综合性体育盛会,是举国上下的一件大事,也是二○○八年奥运会前的一次大演练。
火炬传递是历届大型综合性运动会不可或缺的重要组成部分,也是大型综合性运动会一个亮点,是一项具有广泛群众性和深远影响的重要活动,可谓万众瞩目。十运会火炬传递活动,是集全社会力量办好十运会火炬传递活动的重要体现,更是宣传十运会,扩大十运会影响的客观需要,让全社会更加广泛地关注十运、支持十运、参与十运。

暨独家研制并捐赠九运会火炬后,2004年11月,华帝股份(以下均简称为“华帝”)凭借雄厚的企业综合实力,在强手如林的十运火炬竞标中脱颖而出,再次承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务,并以火炬等产品折合人民币192.3万元捐赠十运会筹委会,也因此,华帝股份获得了十运会特殊标志使用权,成为十运会特殊标志使用许可企业。

策划思路
当我们“拿下”十运火炬时,迅速组建了以总裁为组长的十运火炬推广项目小组。
项目小组收集了大量的十运会相关资料,并反复研究推敲,把这些材料变成头脑风暴的养料。
深秋的中山小榄龙山公园,淡淡的灯光映衬着波光磷磷的人工湖,徐徐的秋风轻抚着婀娜多姿的垂柳,茶馆里飘来淡淡的茶香,一切,出奇的清幽。而这淡淡的茶香,就从龙山公园外围的“无所味”茶馆传来。而茶馆里,正酝酿着一场华帝前所未有的大策划。
2005年11月29日晚,经过项目小组各单位成员的前期充分准备,十运火炬推广项目小组首次头脑风暴大会在此召开。

华帝总裁黄启均提出四点要求:
(一)任何策划创意,要与企业现在的实际状况相符;
(二)任何策划创意,服务市场,并起到积极的推动作用;
(三)任何策划创意不会造成负面影响,一个好的策划一定是良性效应的循环;
(四)所有策划创意有较强的生命力,能产生持续深入的影响及可延续策划的空间……” 接着便是头脑智慧的激烈碰撞。
“火炬与火息息相关,我觉得很有必要按比例设计一款打火机,作为礼品回馈给华帝客户!”——华帝研究所的团队成员不仅仅是技术行家,创意点子也一流。(这个创意最后被采纳,有趣的是,这个制作精美的火炬打火机面世即被某著名品牌看中,希望能印上他们的LOGO制作成礼品送给他们的客户,并给我们提供了详尽的合作方案,当然,这是后话。)
“我们要利用这个平台,强势进入体育营销领域。最好的方式是与体育代表团结成合作伙伴,这是火炬热潮后的又一延续整合传播的绝佳机会。”——这个建议当场被初步采纳,而最后我们策划的“100万元金火炬重奖十运冠军”的合作方式得到了东道主江苏体育代表团的高度赞同,并成为其合作伙伴。
“火炬研制新闻传播的话题绝不仅仅是火炬本身,可以延伸到体育、财经等新闻。”
……
一场充满创意、灵感的思想盛宴,最后形成的是十运火炬推广方案雌形,经过多方无数次的沟通与论证,一套严密的整体策划构思、系统的推广传播方案,慢慢地浮现在策划小组成员的眼前。(如下图所示)紧接着,按照此结构图,又制作了详细的项目推进表。

下篇:方案执行
全面、缜密的整合策划方案为执行阶段提供了坚实的基础,同时,方案执行时我们因势利导,很多新的创意点子充实到方案的子项目,以下就以项目结构图为导线,顺着营销事件的发展,解密厨卫业界本年度最为耀眼的体育营销事件。

首先,恰当的全国性新闻发布会是整个事件传播的主轴。
2005年6月23日,华帝股份在南京召开“独家研制及捐赠十运火炬、火种盒新闻发布会”,在会上,华帝向十运组委会倾情捐赠其独家研制的火炬器材,包括价值200万元人民币的高科技火炬、火种盒与采火器等火炬器材。
随着神秘的华帝十运火炬揭开面纱,我们发布的新闻稿重点传播了华帝低氮燃烧、计算机仿真技术、智能控制、防熄火保护等行业高端企业技术,借此塑造自身品牌形象、树立企业文化,在企业与消费者之间建立情感关系,赢得更广泛的支持。
独家研制及捐赠十运火炬、火种盒新闻发布会8月16日,国内厨卫业巨头——华帝在北京召开了十运火炬纪念版珍藏版上市新闻发布会。在发布会上,华帝隆重推出零售标价达10000元的十运火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其它品牌的灶具产品的价格,华帝此番推出的“珍藏版纪念灶”可谓是“天价灶具”。此灶一出,立即在厨卫行业内部以及媒体中间引起了极大的轰动。

2005年8月17日,十运会江苏体育代表团合作伙伴(华帝)新闻发布会暨金火炬捐赠仪式在南京举行。华帝股份此次除了赞助江苏体育代表团60万元外,还精细打造了24K纯金火炬100枚用于奖励江苏代表团在十运会上获得金牌的选手。
我们发现,华帝“十运火炬”,是随着人们对十运会的广泛关注,华帝独家成功研制火炬的捐献,火种的采集,火炬接力,从科普新闻、体育新闻、经济营销新闻等三条新闻路线,选择独特的切入点,通过频繁的新闻发布会,不断制造新闻亮点,发布不同类型的新闻,满足了媒介对十运的宣传需求,同时,华帝也得到了宣传企业形象的目的,可谓实现了共赢。

其次,利用科学合理的媒介展开全方位传播。
华帝此次的传播媒介覆盖互联网、平面媒体、销售终端、广播电视、户外公交等可利用的媒介,根据各类媒介的特点,实施不同的传播计划。以下以互联网为例,作重点介绍。
网络媒体
围绕华帝十运有奖竞猜专题,在新浪网、中华网、搜狐网等门户,发布“华帝创意科技,点燃十运火炬”的广告信息。在与新浪网的合作中,主要采取了以下合作方式:硬广告和新浪十运会专题赞助合作。有奖竞猜活动:参加“华帝十运会有奖竞猜”的网民,就有机会获得由华帝股份送出的丰富奖品。投放频道均是新浪网的强势频道,如新浪首页、新闻中心、体育频道、女性频道等,广告形式有通栏、擎天柱广告、专栏赞助、Button、文字链接等。
据第三方数据显示,华帝在新浪投放的广告平均每天至少有1000万次的曝光数量,5000多人次主动点击了解广告内容。华帝品牌的受众和十运会关注人群网上互动,在推广期间,通过硬广投放,同时配合十运专栏的赞助、有奖竞猜等广告形式吸引了20万人次的关注, minisite的设计采用专题的版式,给网民一种真实性和新闻性,并在内容上提供大量的资讯,以吸引网民停留的时间。有奖活动的形式,吸引了6万多人注册,提供了网民自身的数据资料,收集了有效的名单,为华帝与网民的沟通平台建立了良好的基础。据统计,华帝品牌在本次项目推广中,总体曝光机会达到 1亿6000万,总点击数达到215347次。

在与中华网的合作中,大量运用了流媒体、画中画、超级通栏、业内通栏等广告形式,在新闻、军事、体育、十运会等频道投放广告。值得一提的是,中华网军事频道作为全世界华人公认的第一军事频道,8月18日,代号为“和平使命——2005”中俄联合军事演习吸引了大批网民,华帝方面与中华网紧急磋商,第一时间在中俄军事演习专题投放了文字链接广告。据数据显示,当天在军事频道的广告印象数为912,813,点击数为9974。至推广项目结束止,华帝股份在中华网投放的广告总印象数为322,770,359,总点击数量为324,511。同时,除了部分网站首发的全篇幅新闻通稿外,所有在平面媒介投放的相关新闻,也均在网络上转载,覆盖网络有新浪网、搜狐、网易、中华网、TOM、21CN等综合性门户网站;有新华网、中国新闻网、人民网等新闻类网站;有慧聪网、中国电子信息网等行业专业网站。

平面媒体
平面媒介的利用,主要体现在硬广告及相关新闻的传播上。项目推广期间,分别在《数字家电》、《广州日报》、《信息时报》等主流媒体发布了公益广告。同时,相关华帝十运火炬新闻传播覆盖《光明日报》、《科技日报》、《中国青年报》、《中国证券报》等中央区媒体;《北京青年报》、《山西日报》、《京华时报》、《包头日报》等华北区媒体;《上海证券报》、《东方早报》、《杭州日报》等华东区媒体;《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等华南区媒体;另,西北区、西南区、华中区、北北区媒体的报道也较为活跃。其中,配合华帝金火炬重奖东道主江苏代表团十运冠军事件,与《南京晨报》合作,独家赞助了《江苏金牌选手专访》栏目;与《扬子体育报》合作,独家赞助江苏十运军团金牌榜。

销售终端
销售终端的宣传主要有十运火炬传递及展示、万元灶陈列、主题海报张贴、大型路演等方式。其中,十运会开幕式前夕、十一黄金周期间,珠三角的“华帝圣火南粤激情传递”、汕头的十运火炬展示仪式、湖南的“传炎帝圣火、燃万家欢乐”、湖北襄樊的“火炬义卖助学子”及万人跑活动影响力巨大。以在广州人民北路广东电台广场启动的十运火炬传递为例,活动吸引了包括广东卫视、广州电视台、南方电视台、广东电视台体育频道、南方日报,羊城晚报、羊城交通广播电台在内的十多家媒体对此次活动进行了采访报道,活动支持媒体单位羊城交通广播电台还对启动仪式进行了同步直播。同时,奥运冠军王军霞和葛菲亲自领跑,在广东珠三角掀起了一股全民运动的热潮。

广播电视
广播电视的传播也较为活跃。05年11月2日,央视《新闻联播》报道了十运火炬的特点,还播报了华帝竞标2008北京奥运火炬研制权的消息。7月1日、7月15日、8月1日分别在南京、河南商丘、北京三地举行的采火活动,央视《新闻30分》等新闻栏目也作了报道。8月12日的全国火炬传递启动仪式,从中央到地方的各类电视台均对此作了报道。国庆期间,汕头电视台制作的专题片播放后,在当地也引起较大反响;在江苏电台投放的四个版本广告也获得了良好的传播效果。

其他媒体
户外、公交等传播媒介方面,深圳华强路牌户外广告面积达三十多平方,江苏南京100多辆的公交拉手广告也很好地传达了华帝独家研制捐赠十运会火炬的信息。

笔者分析,体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上有别于企业表面营销方式的一种营销手段,也是大企业国际化道路的手段之一。体育营销带给厨卫企业最大的启发就是如何通过品牌或产品共性建立联系,从而在企业与消费者之间建立情感关系,达到一种体验营销概念。华帝正是将企业技术与体育项目建立技术合作关系来冲击体育营销之门,赢得媒体及大众的关注和肯定。
有关人士透露,华帝此次十运会火炬成功掘金体育营销,为其跻身2008年奥运会奠定了基础,从中可见,华帝精心进行此番体育事件营销的好处。

❹ 市场营销经典案例

有一位学员,他以前是做医疗器械销售的,做得很累,后来学习了营销之后就迷上了资源操控,他就做了这样一件事情,叫做植入式公益广告,赚的不多,但是从去年年底开始,空手赚了几十万,下面我们来看一下这个案例跟其它案例有什么异曲同工之处。
第一步,搞定广告公司
他没有公司,他是怎么做的呢?首先他找到了当地的一家广告公司,这个广告公司就是做一些招牌、铁架广告栏这些东西的,找到这家广告公司之后呢,他说我有一个亲戚是防震抗灾局的,他们现在准备在每个小区做防震抗灾宣传栏,他可以把这个业务给我做,因为我不能以个人的名义去接单位上的活,所以说我必须挂靠一个公司,如果说可以的话,到时候挂靠到你的公司,到时我跟这个亲戚说一下,把这些业务都给你做。
其实这个人根本就不认识什么防震抗灾局的渠道,也没有什么亲戚在防震抗灾局,这是一个虚拟的筹码,不过就这样他一下子就整合到了广告公司。
第二步,搞定防震抗灾局
他找到防震抗灾局,拿了一份报告说,现在中国灾难频频,我们防震抗灾局应该也有这种义务,把这些知识宣传给市民,你看现在由我们广告公司出资在每个小区每个社区门口做公益广告位,其中1/3给你们防震抗灾局做公益宣传,2/3我们推荐一些好的品牌商家的广告收回一些成本,那么其实这里就是它的盈利点。
因为我们都知道很多时候这些政府组织是有义务来做的,但是没有途径,你有这么好的方式来做,并且不违背原则,而且还做出了政绩。当然这里是要打个小的铺垫,就是他不止谈了一家,他谈了很多家,谈了交通局,谈了房管局,谈了食品安检局等等,谈判方式跟与防震抗灾局一样的话术,但是只有这一家答应的比较敞亮,一下子就签了。
第三步,搞定商家投放广告
做广告铁架是需要成本的,他拿了委托书找到本地的商家来做广告,出示了一个栏目的样本,他说我们现在有3000个小区需要做这个宣传栏,我们以每100个小区为一个单位,每个社区都有几千户人家,你这个广告覆盖几千几万人,每个单位就可以达到近百万的浏览量,基本上一年进进出出就给你形成了品牌印象,他把广告位分成了二十几块,每一块是1万多块钱,最终商家讨价还价,以1万块钱成交,每个单位总成交20多万,3000个小区划分成了30个盈利单位。
第四步,搞定物业小区
如何让物业小区愿意投放广告,其实你只要给钱就行了,这是一个典型的空手套,除一些成本收益还是不菲的。
如何盈利?
前面跟防震抗灾局提到的2/3投放广告收回成本,我们说是这样说,实际上我们是有利润的,我们把每个环节的成本控制好,利润自然就出来了。
回到本质,为了让你进一步加深理解,我们再次对植入式公益广告详细解析,其实与搞定比尔盖茨案例一样的原理,南昌学员当时发现公益是植入广告的商机,把广告植入到物业小区,这样能小赚一笔,但物业小区的状况一般非常难进,而且广告价格也非常高,并且物业小区不愿意配合,一个个都牛逼哄哄的,所以就开始思考以什么样的形式来做,能让物业服服帖帖的配合我们呢,并且能拿到最低的物业广告价格甚至免费整合,最终就想运用公益的形式来做。
首先公益的形式一般都会有政府相关机构参与或者非常有影响力的企业参与,比如交通局、房管局、食品安全局等,无论物业的负责人是多大的官,一般都会服服帖帖的配合,影响力也很容易做到事情也好办,但是自己没名没分,这个事情就不好做。
接下来就会思考最终决定谈判交通局、房管局、食品局、防震抗灾局等,只要有了他们的加入,哪怕是付费也比正常低很多,而且配合度都非常高,因为这些监管局影响力都是公认的,无论你是多大的官很容易镇住他,而且借着公益的形式,这个事情就更容易办妥。
虽然有了清晰的思路,但这些监管局的领导也不会见你,更不会相信你能把事情办成,况且你还想空手套白狼,所以就必须有一个可信的身份。这个身份本身我们是没有的,所以也必须要整合,那到底用什么身份这成了一个难题,因为以什么身份都可以,只要能让防震抗灾局相信,并且对当前的这个项目有着帮助,最好能连环使用,最后就想到了广告公司。

这个学员并不是想帮广告公司带来生意,而最终整合广告公司的目的是借力广告公司的名义方便谈判,当时发现与商机相关的市场有这几个痛点。
其次,当时广告公司给商家的印象超级不好,商家花钱做广告没效果,正好有防震抗灾局的身份,所以跟商家谈的时候可以用防震抗灾局的身份来谈,威力比广告公司身份还大,综合考虑就不能用广告声公司的身份了,用了反而会坏事,因为商家对广告公司的印象特别不好。
但是谈防震抗灾局的时候,必须有一个大的身份,而且也发现防震抗灾局也有义务来宣传防震抗灾的相关内容,我以广告公司的名义来做就比较合理,一个是我本身就是做广告的,第二个也可以以扩展业务为由低成本制作,并通过收取商家广告费平摊成本,以广告公司的名义来谈判,这样就非常合情合理了。
防震抗灾局宣传途径解决了,成本问题也解决了,政绩还是自己的,广告公司也拓展了业务,说实话当时也没想到其他身份,最终通过以上判定以广告公司的名义来谈判,所以一定要选择最适合的身份,只要能把这个事情干成参与的人越少越好,因为涉及到风险与管理的问题,但每个点都要相互制约,本书的每个案例都已经表现出来了,请大家反复学习,发现他们之间的关系。
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接着就去谈广告公司,你不能以商家的身份、不能以物业的身份、也不能以自己的身份去谈,最终对比后,很自然的就以防震抗灾局的身份来谈。
广告公司搞定后,这样我就有了广告公司的身份,然后再以广告公司的身份去搞定防震抗灾局拿到委托书,再以防震抗灾局的身份去谈商家谈小区,最终我们这五个关键点,南昌学员,广告公司,物业小区,商家,防震抗灾局各自得到自己想要的,这就是通过弱小的我,把本来和我没有关系的、不可能干成的事情用了牵线搭桥,建立了强大的资源库。
防震抗灾局之所以参与,首先是公益活动,做出政绩对他们是有益的,其次确实有义务宣传,最后还不需要花费防震抗灾局的任何成本。

❺ 整合营销案例有哪些

说一下从小吃到大的卫龙辣条
近年来经济形势的动荡,食品行业可谓是冰火两重天,回各种产品的销量答不断剧减,利润下滑。尤其是三鹿奶粉、地沟油等事件之后,人们对于饮食健康的注重,对于食品的品质要求也开始越来越高,零食也渐渐变成了垃圾食品的代名词。

但是如今小食品界却出现了一个奇葩,就像是开了挂一样,销量不降反升,而且从“垃圾产品”的光荣代表迅速蹿成了“食品界第一网红”,这么反常的现象不得不让人其他同行们惊掉了大牙。
卫龙辣条的成功在于其网络上整合营销的成功,论坛上脑洞大开的段子,微博上让人捧腹的表情包,以及敢于模仿、创意无限的电商网站,如此顺应互联网思维的创意营销不但让消费者更容易接受,而且还引爆了广大网友的G点,从而形成一种热门的话题和大信息时代的人们追求新奇独特的关注点。并且平时网络上关注这些信息的群体也正好是他们的主要消费者,投放信息的定位十分的精准和明确,在不断增加品牌曝光度的同时引导潜在的消费者关注他们的产品,最终转化成了实际的销量。

❻ 整合营销的案例 简单点的

朋友你好,关于整合营销的案例很多,下面是网络里面关于整合营销的一个典型案例,希望可以给你帮助: 如果满意,请采纳并给分,谢谢:

05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮,基于详尽的消费者调查,针对只有2%的女性认为自己美丽,多芬提出了深入的解析,“什么是美”-自然是美,内心是美,学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下,运用多种创意媒体、概念作推广,取得了非常好的效果。2005年.多芬产品销售额为5.35亿美元.同比增长1 2.5%;2006年多芬品牌的销售额增长了10.1% .增至5.89亿美元。基于互联网上相关的资料,发现本次推广中多芬做了以下的动作:
1. 悬念引出:多芬在《TIME OUT》杂志上刊登 “寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名,并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”(伦敦)露面。她们是6位丰满的女性,穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉:多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分,第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理,得到对美丽的传统观念和看法;第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问;第三部分是调查报告的撰写,白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查,但其实却处处 与公司自身利益密切相关。首先,调查有助于探求消费者心理。其次,调查有助于与竞争对手形成差异。再次,调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响:2004年9月29日,“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach,共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk(针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会,帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系,并且学习如何塑造“理想的 ”形象)扩大到其他国家。
4. 活动开启:2004年10月,“多芬真美运动(Real Beauty Campaign)”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题,比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中,多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”,展现她们自信、生动、充满活力的一面,并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒?( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色?(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色?(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满?(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇?(Flawed? Flawless?)”等问题。 如果说前三个阶段只是引出话题,那么这个阶段开始,已经慢慢让受众加入进来,讨论并扩散影响了。受众可以登陆网站进行美丽投票,投票结果立即显示,增加了震撼性。同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏(美国时代广场?)进行了显示。口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。
5. 知名卡通形象公关:2005年2月,以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动,这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物,被大众认为值得信赖并且和自己有相似性,但是她们的发型从来没有改变过。因此,多芬公司试图抓住机会,给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变,突出多芬功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上,同时与福克斯(FOX)电视网的其他著名动画形象一起出现。此外,多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。
这次活动从概念到执行都做得非常成功,有哪些是比较新颖的呢?
1. 真人秀取代美女秀,以及活动本身的主题的开发,产生了话题性和传播性;
2. 具备话题性的主题在信息上深度挖掘,大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。比如教授如何对待自己的价值?如何回复自信等等。
3. 推广执行步骤合理,推广前期的悬念制造突出,极大引起了关注和讨论。后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼,在其电视直播广告时段放送新颖的广告。(一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作,诠释出美的另一层面:自然、真实。)
4. 用户的互动渠道多,如网上投票、(有短信投票?)网上美丽测试、电子贺卡分享(告诉你的朋友她很美丽)、网上教程观看、索取以及问答(与专家对话)。
5. 优秀的公关配合:权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访(叙述他们的故事)、话题性的模特选举(选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特)
6. 传播手段的创新性:网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube——“人造美女”);
7. 不得不提的是网站的建设,简洁大方的设计,感人之深的音乐,丰富的内容和互动设计。让人印象深刻,产生了良好的品牌联想。
听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地设定目标,预计到2008年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。下阶段的动作会是什么?还是让人耳目一新的么?周报将持续关注。

❼ 关系营销案例有哪些

早在1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1。6亿元,在拥挤的 感冒药市场上分割了 15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆 营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片, 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单, 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大差异,更重要的是它与消费者的生 活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒, 黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑 片,睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。“白加黑——治疗感冒,黑白分明”是一例非常经典的关系营销案例。如今, 这则经典的营销案例仍值得我们去牢记,去发掘。微信红包据微信春节期间公布的官方数据称:除夕至大年初一下午4点,两天内参 与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上。

但这不是问题 的关键,或者说不是那个真正让马云和其他互联网公司警惕的威胁——得到红 包只是一时的兴奋,而借助这波抢红包的热度让大批用户绑定微信支付所带 来的后续效应和影响,才是此次社交的最大红利。微信红包的意图非常明确,要想提现红包金额或发出红包,就必须通过绑 定银行卡来完成,这无疑直接鼓动用户体验微信支付,而一旦微信支付的规模 形成,未来,微信在手游、电商甚至互联网个人理财上也将逐步打开。

通过这一个活动,就能迈过整个商业布局的第一道槛,由此看来,“抢红 包”的价值不可估量。可口可乐歌词瓶或许是因为2013年的昵称瓶夏日战役给可口可乐的销量带来了 20%的增 长,或许是因为在瓶子上做文章的确很有感觉。总之,歌词瓶就这么登场了。有了之前昵称瓶的经验,可口可乐对这次歌词瓶的推广可谓是轻车熟路:针对意见领袖进行定制化产品投放,利用明星效应,KOL在社交网络上的活跃 度和影响力,制造信息高点,然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进,进而 利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。

同时,可口可乐官方微博也时常发布跟歌词瓶相关的内容,如让粉丝说出 自己最喜欢的歌手的一句歌词,根据文字描述猜歌曲等。直到5月19日,可 口可乐官方微博放出一组图片,宣布歌词瓶正式上市。阿迪达斯世界杯营销,最后赢才是真的赢俗话说得好,“笑到最后笑得最好”——世界杯开赛前,被耐克“搏上一切” 压得喘不过气的阿迪达斯,随着赛事的深人,借助微博平台执行的实时营销扳 回一城,甚至到最后已压过耐克的风头。

每一条带有“成皇或败寇”(all in or nothing)标签的微博,每一张紧贴赛 事看点的海报以及每一句简单有力的创意文案,在长达一个月的战役中,老练 的阿迪诠释了营销“持久战”所必需的低调奢华——可能过程中并没有绚丽的 高潮和刻意的爆点,但却有着一步步走下来的扎实根基。

许多年后,当翻出这些海报和文案,回想起曾经比赛的点滴细节,谁又能 不喜欢呢?西门子,“不想洗碗”创意秀如果有人主动愿意洗碗,那么他也真是冒着被边缘化的危险了——调查显 示,在“80后”、“90后”的年青一代中不想洗碗的人数占到了 90%以上。

为了推销自己的洗碗机,西门子瞄准了这一消费者痛点,以一个微博小号 为导火索,进而引爆话题,激活每个人心底那股“我不想洗碗”的情结,同时 借助社交平台扩大和延伸这种情绪,从而达到拓展产品认知度的目的。一句戳中心底的话配合低门槛的参与方式,激发了受众的热情和参与度, 造就了出乎意料的传播效果——不到两周时间,媒体总曝光量过亿,微博转发 过10万次,评论过5万次,微信阅读量接近8万次。

还有安利产品。

❽ 陷入整合营销误区的案例有哪些

汉马传播。所谓事件营销又称活动营销或话题营销,在英文中为Event Marketing。是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 事件营销是近年来国内外较为流行的一种公关传播与市场推广手段,所有新闻效应、公共关系、广告效应和客户关系等特点,集较强的目的性、多性性、风险性、新颖性和低成本大效果于一体,可以为企业品牌展示、新产品的推介创造机会。 汉马传播认为,由于新兴的媒体手段日趋成多样化和投入少见效快的聚合效应,将越来越受到企业或公关策划人员的喜爱。
在商业悲情故事剧中,盲目扩张成为最刺眼的公司失败因素之一。
在新的商业文明发育期,探究公司失败成因,盲目扩张的企业成为推倒公司的第一张多米诺骨牌。不管这种扩张是来自固有业态复制、产业链延伸,还是跨行业多元化扩张,失去了控制的盲目扩张大都打开了潘多拉魔盒。
翻阅中原商业大潮中因盲目扩张而裸泳的公司,掀起中原商战的亚细亚集团公司(以下简称亚细亚)具有典型的剖析价值。因为亚细亚不仅创造了经营骄绩,而且开启了国内新的商业文明风气,由此,中原商战成为国内MBA经典的商业案例之一。它的轰然倒下,更具备警醒意味。
剖析亚细亚的盲目扩张,就可解读与亚细亚一样“踏进同一条河流”的顺驰等公司,为什么会败在扩张之途?
扩张的宏观推手
打开了体制缺口的亚细亚,体制压挤成扩张动因之一
企业的微观战略抉择与宏观经济环境息息相关。企业发展的战略判断与实践首先是建立在宏观经济政策趋势之上,宏观政策释放了市场信息、资源的流向。因此,亚细亚的扩张战略实施的背景,离不开时代商业的政策环境。
1989年,正是国内商业流通体制改革的发端期,这一年,亚细亚作为郑州商业股份制集体企业改革的标兵应运而生,其领国内商业改革风气之先的经营机制创新,搅动了沉闷的郑州商业格局,引发了轰动国内商业界的“中原商战”。
惨烈的竞争,让机制灵活的亚细亚脱颖而出,继1990年大幅业绩增长以后,每年以30%的营收业绩递增,成为河南商业的No.1。由此,亚细亚不仅获得了市场的高度认可,还获得了政府的褒奖。
但是,脱胎于计划体制的亚细亚,其成功经营,必然对计划体制造成冲击,遭遇计划体制下的众多同行的打击也就在所难免。但是,这并不是亚细亚持续走向成功的绊脚石,而是被盛名所累的亚细亚陷于商战之中,无法清醒地找到未来发展的方向。
20年后,再审视这场商战,其成功之处是为郑州商贸城建设提供了推力,其失误之处,正显现在参与商战的企业并没有形成效仿亚细亚进行体制变革的新商业企业涌现,而是陷入了新旧体制之战。
虽然我们无法再追问当时商业流通体制改革的配套政策滞后,但是,商业企业体制改革并没有跟进经营机制的变革是一个事实。表面红火而凌乱的竞争之下,难掩体制弊端下沉重的负累,让人为这些未能借机改制的企业最终落败而惋惜。
成功而又孤独无援的亚细亚要选择突围。它的方向不是借机进行彻底的股份改制上市,为自身积累更为强大的筋骨,而是抉择了横向开拓市场,渴望异地复制自己成功商业模式。
站在当时的经济背景下分析,突破国有经济一统天下的郑州商业格局,并获得政府的认可,这对亚细亚来说,寻求更大范围的成功,这是政府正向激励的效应,也是亚细亚突围旧体制竞争格局的现实需要。实施扩张战略,对亚细亚来说,是再合理不过的思维。因为当年积淀的品牌效应、市场效应以及政府激励所带来的银信资源等,让亚细亚无法抵挡来自市场的诱惑。
正是有了最辉煌的铺垫,亚细亚开始了自己的“扩张之旅”。考察盲目扩张而倒下的公司,发现一个共同的规律是:最为成功时,公司开始进行扩张,不管是对自身固有商业业态的复制、向产业链的上下延伸,还是实施跨行业多元化扩张。比如春都、比如汇通、比如郑百文、顺驰等等,不一而足。
疯狂扩张
赢家通吃,成为亚细亚们扩张的心理诱因
研究企业盲目扩张,“赢家通吃”的企业心态成为其走向溃败的诱导性因素。
回忆1991年前后,亚细亚成功的商业经验,过度地被全国媒体放大为“效应”、“现象”进行深度解读时,伴随着声誉日隆的亚细亚,客观上也助长了亚细亚渴望复制成功的激情。
1993年,亚细亚的掌门人王遂舟决定了以郑州亚细亚商场为基础,吸收外来资本成立郑州亚细亚集团股份有限公司,股东由两家扩大到了五家。王吸纳资本,只有一个目标,就是扩张。由此,亚细亚开始走上了“连锁经营”的扩张之路。
梦想起飞之时,没有人能够依靠理性的投资分析打动抉择扩张的掌门人,并非王遂舟如此,春都的掌门人,还有汇通的老板郭号召,顺驰老板张宏斌等等,都被做大的欲望深深地俘虏着。
亚细亚提出的目标是,打造中国零售连锁帝国,要比肩美国的沃尔玛、法国的家乐福、日本的八佰伴。记者阅读三十年来中国商业发展史时,发现一个奇特的现象,就是有了资本与商誉的企业掌门人,往往在开创新的事业之前,就会喊出一个响亮而刺耳的口号,目标之大,往往让人感觉“无知者无畏”的生猛。
事实上,亚细亚凭借在商业并不发达的郑州硬闯下的一片小天地,赢得了仍然是体制夹缝中的成功,就以为打遍全国无敌手,显然是过高地估计了自己的实力。事实上,亚细亚扩张的一开始就意味着其失败的结局。
一个数字就能够看出其扩张的“神话”。自有资本4000万元,扩张投资规模达到了20亿元。在4年时间内,先后在南阳、开封、许昌等省内城市建设6家亚细亚,又在北京、上海、广州、成都、西安等地开设了9家仟村百货。几千万元资本要做几十亿元的事,并非亚细亚如此,春都是一个与亚细亚几乎同时跨入扩张门槛的典型。
1994年,随着春都在火腿肠市场内连续5年的高速增长之后,寻求新的经济增长点成为春都掌门人做大春都的新选择。兼并扩张,追求规模效应成为春都的战略抉择。
从1995年起,春都踏上了多元化扩张之路,不仅兼并了安阳内黄县冬夏枣茶饲料公司、南阳猕猴桃饲料厂、西峡县罐头食品厂等7家企业,新上低温肉制品、茶饮料、饲料、包装材料等项目;还参股郑州航空食品有限公司等企业。最为疯狂的时候,春都同时上马8个项目,所需投资资金规模在10亿元以上,而当时春都的利润额仅为1.5亿元。
就是作为全国批发市场一面旗帜的郑百文上市之后,同样在扩张的道路上一路狂奔。从1996年起着手建立全国性的营销网络,在没有一份可行性论证的情况下,大规模投入资金上亿元,建起了40多个分公司,最后把1998年的配股资金1.26亿元也提前花完。
溃败结局
盲目扩张,打开了潘多拉魔盒
当扩张膨胀了公司的资产规模时,账面的负债规模也一同翻番增长,溃败就成为亚细亚们无奈的结局。
阅读亚细亚扩张的历史资料,能够读到的是,当亚细亚一路扩张到1997年时,已耗尽了亚细亚所有的资源与声誉。
截至1997年底,亚细亚销售额已在7大商场中倒数第二,拖欠银行债务、厂商货款等近两亿元,资产负债率已达168%。与此同时,省内外的15家连锁店因经营失利造成的数亿元负债也压到了亚细亚的肩上。
据亚细亚当事人回忆,从亚细亚15家连锁店开张之日,便是亏损之时,就能看出其超速扩张背后的惨淡经营。1997年3月,亚细亚掌门人抱病辞职,不仅为亚细亚疯狂扩张画上了句号,也预示着亚细亚扩张的失败。
从企业管理的角度看,扩张并不意味着失败,企业扩张是扩大市场竞争力的有效手段,是抢占市场份额的必然选择,但是,导致失控的是盲目扩张,亚细亚的盲目扩张打开了潘多拉魔盒,走上了公司溃败之路。
与亚细亚同样走上盲目扩张之路的春都,最多时其兼并扩张而来的旗下公司达32家。8亿多真金白银如同胡椒面一样撒向各个公司。
在整个扩张的过程中,来自春都的财务数据显示,账面资产由1987年的3950万元迅速膨胀到30亿元,年均增速近6倍。盲目扩张已让春都彻底失血无救。扩张拖累其主业的市场占有率从1997年最高时的70%跌至2002年的10%。
再看看郑百文,因为过度扩张以及内部失控,到了1999年,其有效资产不足6亿元,而亏损超过15亿元,拖欠银行债务高达25亿元。郑百文从郑州的一面商业旗帜,不得不走到了卖“壳”求生的地步。
如果说从亚细亚、郑百文的同业态复制无方,到春都的跨行业多元化扩张乱无章法,人们能够看到的是在现代商业文明的发育期企业管理仍然处于萌芽状态之下,盲目扩张有着企业探索之意的话,那么刚刚因产业链上下游扩张而倒下的汇通公司,其失败就没有吸取“前辈”春都的教训了。
据介绍,汇通公司辉煌之时,形成了以肉类加工为主,以种植业、养殖业、饲料业、速冻食品、精炼油、肠衣、彩印包装、商业连锁等一体化的产业链扩张,寄望把肉类加工业上下游链条中每一个环节的利润全部吞下。然而正是在扩张因资金链紧绷而跌入区域担保链之中,最终被紧箍的担保链拴死。
地产公司顺驰的扩张更为疯狂。一年之内,数个城市攻城略地达100亿元以上,但是,在宏观调控之下,其资金、人才与技术的内部管理系统无法支撑其庞大的扩张而快速倒掉。
支撑体系缺失
企业扩张的各种要素与体系支撑,亚细亚们并不具备,其失败成为必然
盲目扩张压倒企业的第一根稻草往往是资金链断裂。事实上,这仅是表面,更为深层的因素则是支撑企业扩张的内部系统性紊乱,包括战略理念、管理团队、人才储备、异地商业文化的把握等等。
企业适当运用财务杠杆,走资本运作之路进行扩张并无不可。但,“度”是必须把握的。
考察亚细亚的扩张,人们不难发现,4000万元要做20亿元的事情,5000%的高负债率显然超出了亚细亚的财务许可范围。市场利润指标让人们从侧面看到了亚细亚当时的经营业绩。相关数据显示,1996年,郑州市大型国有零售商场的利润率最高的为1.66%,最低的竟为-7.92%。1997年,郑州市8家重点大商场的经营利润率半数以上呈现负增长。
从亚细亚商业模式分析,其商场连锁经营模式的复制性存在着巨大的市场风险。比如亚细亚商场本身的核心竞争力并不是商业模式带来的,因为商场业态已在过度竞争的市场面前显露疲态。当时的市场竞争环境下,各类专业批发市场、连锁专卖店、便民店已渐显峥嵘,亚细亚只是在经营服务有所创新之外,其商场连锁业态已失去了竞争力。
企业本身因素之外,外部环境的挤压同样是亚细亚扩张失败的成因。从体制因素上分析,当时亚细亚在郑州商圈第一个吃螃蟹,走体制创新之路搞活了经营机制,赢得了市场,却得罪了国有体制下的同行们,尤其是同商圈的“冤家”。据了解,为了联手打压亚细亚,同商圈内的五家大型国有商业企业出台价格联盟,一个矛头对准亚细亚,寻求突围的亚细亚走向了扩张之路,也为自己立下了墓碑。
而企业核心价值观的缺失,更显得亚细亚的扩张战略莽撞而混乱。翻读亚细亚扩张的历史,记者发现其扩张中到海南经营酒店业,并在那里成立了经营总部,遥控指挥郑州亚细亚的经营,其急功近利的思维暴露无遗。一个没有造福员工、回馈社会等价值观体系支撑的企业,其经营战略的紊乱就显得可以理解了。
就支撑扩张的管理与人才方面,亚细亚的扩张准备不足,也成为亚细亚倒下的技术性因素。据介绍,亚细亚最为艰难的1997年,其管理费用高达18.6%,物色管理人员竟然靠“目测”。
而异地商业文化的冲突,也让亚细亚始料未及。据了解,在北京等地的亚细亚商场,当地员工对亚细亚商业文化并不认同,屡有发生罢工事件,让亚细亚难以实现资源的最佳整合。事实上,这暴露出了亚细亚在迈出异地扩张的第一步时,其在经营当地政商关系的博弈能力不足的事实。
可以判断,亚细亚扩张基因的内在缺失,不仅导致亚细亚的失败,同样是盲目扩张企业共同的宿命。

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