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安踏营销微观环境分析

发布时间:2022-05-21 16:30:40

㈠ 简要说明市场营销微观环境分析的方法

1)环境威胁分析
营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑:一是分析环境威胁对企业的影响程度;二是分析环境威胁出现的可能性大小。

2)市场机会分析
分析、评价市场机会主要有两个方面:一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小;二是考虑成功可能性的大小。

3)综合环境分析
在企业实际面临的客观环境中,单纯的威胁环境和机会环境是少有的。一般情况下,市场营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。根据综合环境中威胁水平和机会水平的不同。

㈡ 市场营销的微观环境和宏观环境分别包括哪些内容

市场营销的微观环境

一、企业:即企业内部状态。任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤立行为,企业市场营销管理部门也不例外。现代市场营销理论,特别强调企业对环境的能动性的反作用,认为企业对周围环境的关系,不仅有反应、适应的必要,而且还有积极创造和控制的可能。

二、市场营销中介:营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司和个人,包括

1、中间商

2、实体分销公司(运输企业、仓储企业)

3、营销服务机构(广告公司、咨询公司等)

4、财务中介机构(银行、信托公司、保险公司)

三、供应商:所谓供应商是泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者。企业要搞好市场营销就必须要慎重选择供应商,并尽可能多地做到多渠道供应,以确保企业生产活动顺利进行。

四、竞争者

1、愿望竞争者

2、平行竞争者

3、产品形式竞争者

4、品牌竞争者

五、公众,包括:金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。

1、市民行动公众,即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

2、企业内部公众,如董事会、监事会、经理

宏观市场环境

一、人口环境

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大。

1、世界人口迅速增长。

2、发达国家的人口出生率下降。

3、许多国家人口趋于老龄化。

4、家庭结构发生变化。

5、非家庭住户在迅速增加。

6、许多国家的人口流动性大。

7、一些国家的人口由多民族构成。

二、经济环境,重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。

1、消费者收入的变化。

可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。

2、消费者支出模式的变化。

德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。

随着家庭收入的增加,家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。

随着家庭收入的增加,家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。

随着家庭收入的增加,家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

三、技术环境

1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会,因而会产生新的行业,同时,还会给某个行业的企业造成环境威胁,使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。

2、知识经济带来的机会和挑战

四、政治法律环境

消费者协会的任务,中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是:宣传国家的经济(特别是有关消费方面)的方针政策;协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法;

调查消费者对商品和服务的意见与要求;接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。

五、社会文化环境

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

(2)安踏营销微观环境分析扩展阅读

市场营销环境的意义

1、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素,但对营销管理的能力,对开展和保持与目标顾客之间 的成功交易却有着重大的影响。

2、营销环境的目的,在于寻求营销机会和避免环境威胁。

3、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。

4、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂,同时又表现在因果之间存在着交差的作用,存在着矛盾着的关系。

5、特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业营销环境的适应性

㈢ 市场营销环境总结 请从宏观和微观的角度分析

市场营销环境分析就要利用我们营销学当中最常用的宏观微观环境分析法来多方面宽领域的分析问题。宏观环境:1.政治环境;2.法律环境;3.人口环境;4.经济环境;5.社会文化环境;6.技术环境;7.自然环境。微观环境:公众:1)、政府机构;2)媒介公众;3)、民间团体;4)、社区公众;5)、一般公众;6)、内部公众。营销中介:1)、中间商:代理商和经销商;2)、广告公司;3)、管理咨询公司。

㈣ 安踏的营销模式与经济战略。

安踏模式
1、明星代言。邀请体育明星作为品牌的代言人,是如今体育运动服装企业最常用的营销手段之一。1999年安踏与乒乓球运动员孔令辉签署品牌代言合约。2000年悉尼奥运会孔令辉夺得乒乓球男子单打冠军,安踏抓准这一时机,制作了多款由孔令辉代言的品牌广告。广告一经播出,收到了良好的效果。在随后的明星代言中,邀请巴特尔、冯坤、斯科拉等各个领域的知名体育明星,他们努力拼搏、奋发图强的体育精神很好的诠释了安踏“keep moving”( 永不止步) 的品牌定位。 /2、赛事赞助。如今,人们对于体育赛事的关注度显著提升,企业可以通过某一体育赛事的赞助,迅速的提高品牌价值和知名度。实际上对体育赛事的赞助实际上是一个博弈的过程。企业必须分析自身的经济条件和品牌定位选择赞助最适合企业发展的,与企业品牌最契合的体育赛事。
从1991年成立以来,安踏投入到体育赛事的赞助资金数亿元。赛事赞助提高了安踏知名度的同时,也稳固了与国际品牌较量的资本。经过十几年的赛事赞助的营销积累,安踏真正确立了专业的体育用品之路。
差异化营销。1999年,安踏签约孔令辉,随后投入500万元,这一费用相当于安踏当年上半年的利润,在中央电视台体育频道投放广告。这一惊人之举收获了相当好的效果。2000年安踏的销售额达到3亿元,足足是1997年的6倍。到了2004年雅典奥运会,安踏开始利用品牌创新、挖掘新的消费群体和更改品牌广告语等手段提升自己的核心竞争力,增强了在消费者的心目中区别于其他品牌的辨识度。2005年,安踏斥资3000万元,成立国内第一家运动科学实验室。“芯技术”、“抓地技术”、“防扭技术”、“耐磨橡胶”等一系列技术相继问世,提升了产品的科技含量,积累了品牌难以模仿的竞争优势。与此同时,安踏开始改变沿用多年的广告语,由“我选择,我喜欢”转变为“keep moving”( 永不止步) ,安踏希望将自己的目标用户定位在18至30岁的年轻消费者。他们敢于冒险,喜爱运动,努力拼搏的青春特点与这一广告语相契合。2006年安踏开始赞助在上海、北京、广州等多个城市举行的中国最大规模的街头篮球赛以及各式各样的极限运动。目的是通过赞助这些年轻人参与的运动,让他们更好的了解安踏,了解安踏的品牌魅力和内涵,增加曝光率。
3、文化营销。在新一期的品牌广告中,安踏购买了英国歌曲《we are the champions》的版权,将这首歌作为广告的配乐,并赋予它一个更积极的含义,请来从事专业体育训练的小选手来讲述他们的奋斗故事,他们没有知名度,没有显赫的背景和家事,没有成为国际顶级运动员的天赋,但是他们充满朝气,满身汗水。在整个广告片中,充斥着完完全全的“草根族”,传达着“草根族”永不止步的成功源动力。安踏正是透过“草根文化”的营销方式,向人们传达着自己的品牌诉求: 将超越自己、永不止步的体育精神融入到每个人的生活中去。
网络化营销。截止到2010年底,我国电子商务规模已经达到4.8万亿元。2011年6月,我国网民数量已经超过4.85亿,互联网普及率达到36.2%。越来越多的企业开始关注并重视网络营销。研究中国网民的年龄构成不难发现, 15至30岁的年轻网民占据了半壁江山,这一年龄群正是安踏所希望吸引的主力消费群体。安踏与卓越亚马逊、乐淘、淘宝等受网民青睐的电子商务网站合作。同时在各大门户网站上以首屏广告的方式给潜在的消费者以强大的视觉冲击力。
4、公益营销。公益营销是近几年发展起来的一种特殊的营销方式。企业将自己的营销战略与公益活动相结合,收获公益效益的同时,提高了企业的知名度和美誉度。在消费者的心目中树立富有社会责任感的公司形象,顾客在选择同类商品的时候就会优先考虑该品牌的产品。安踏公司在实施公益营销时将体育精神和企业文化的内涵融入其中,取得了很好的效果,赢得了社会的赞誉和认同。

㈤ 安踏的市场分析

安踏品牌超越耐克、阿迪,是安踏公司及至丁先生、安踏品牌总监充满激情的持续愿望,然而这却是个不明智的愿望,并不是因为不可能。

财经文章上这样的表述是有误的:耐克、阿迪达斯是一线品牌,李宁、安踏等是二线品牌。为什么有误呢?因为,它们的品牌目标市场定位不同,耐克等定位高端,李宁等则定位于中档。我们没有理由说,定位于高端的就是一线品牌。当然市场上的耐克、阿迪的表现确实不错,然而在李宁、安踏的目标细分市场——中档市场,他们表现优异。那么正确的表述也许应当是这样:在耐克、阿迪、彪马、锐步、美津浓等品牌中,耐克、阿迪是一线品牌,彪马、锐步、美津浓是二线品牌,上述的品牌毫无例外都把自己定位于高端。

这与安踏的品牌的不明智的愿望有何关系?

耐克、阿迪从城市走向农村,直接占领上海、北京这样的大城市作为根据地,再转战二线市场,消费水平与品牌高端定位相吻合,发展迅猛、业绩喜人,让我们看到了战略的力量;十几年来,安踏的“农村包围城市” 战术——由城镇、二三线城市包围大城市是正确的,避开直接与高端品牌正面冲突,在中档细分市场求得生存、发展、壮大。

在中国体育运动用品市场,耐克、阿迪等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、超强明星代言、遍布全球的分销网络、高超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等已占据国际、国内高端市场,是当之无愧的世界品牌,运动品牌的精神信仰,那些作者表述的“一线品牌”;而安踏,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比,还是有比较大的差距的,给经销商、零售商、消费者一种“中档品牌“的印象,强势的中档品牌。这其实没有什么不好,因为安踏在中档细分市场已经得到认可,并取得了不小的成就。

那不是更要乘机向高端延伸或转变,以实现长久以来的愿望?

问题就出现在这里!事实上,当今消费者的需求呈现多样化与复杂化,而市场细分是针对复杂市场的一种重要营销手法。体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、中高、中档、中低、低档等细分市场,耐克、阿迪占据高端市场,二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据中高市场,李宁、安踏占据了中档细分市场。现在假设安踏往中高、高端细分市场延伸或者转变,那么安踏品牌总监就得构思进行品牌的超越竞争——超越耐克、阿迪的战术与策略,比如说,国际顶级运动巨星代言,成为奥运盛会的合作伙伴,不断更新产品技术与提高产品设计能力等等,提升安踏品牌的高度。

安踏已不可能成为2008年北京奥运会合作伙伴,因为2005年1月24日,在北京奥林匹克中心,北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字——阿迪成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴,赞助13亿元。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员以及工作人员、技术官员等等届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰,此举必将树立阿迪达斯在众多运动品牌之间的高度,而当阿迪标识与五星红旗并列的旗帜出现在发布会现场时,再次淅沥尽致地维护与提升了阿迪达斯的高端形象。阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久,最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。安踏向高端进发,暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性,那会出现什么情况?

一、提升安踏品牌的高度很困难

品牌积累需要一段比较长久的时期,高端品牌受认可的数量有限,——彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高,并且“太多品牌都是一线品牌,就无所谓一线品牌”,还有在国际品牌压迫,短期内安踏品牌难以再上台阶。

二、高端市场比较难得到消费者认可

由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶,那么如果安踏向高端品牌延伸或转变,其产品价格必定很难得到消费者的认可,因为“作为”高端品牌,其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”,而品牌高度又不够,那消费者如何能接受?

三、可能会错失中档细分市场

随着安踏“提升品牌高度”,那么品牌传播、营销等等费用必然上涨,产品价格向高端品牌看齐,原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。

左右为难,——这很可能就是安踏品牌经营战略——提升品牌高度的后果。

稍有营销知识的人知道,一个品牌是没有办法覆盖所有细分市场的。市场需要细分,品牌定位也需要细分,定位高端、中档、低端等。耐克在前不久,鉴于中档市场需求旺盛且增长快速,就“蠢蠢欲动”,也开发出中档产品,但是得到市场的否决。为什么?一双100-200左右的耐克运动鞋,你会要吗?仿牌、B品、假货,这就是消费者对于价格远低于品牌高度的品牌产品的反应。而高端消费者也必然无法接受,他们深爱的高端品牌沦为中低档品牌。耐克迅速收手。

那么笔者对安踏品牌经营战略的建议就是,立足于中档这个有利的细分市场(消费群体相对于高端市场大很多),巩固并维护它。精确定位于中档市场,不去考虑品牌高度超越耐克、阿迪等定位高端的品牌,考虑超越李宁,这里只是从品牌定位,而不是指公司经营层面。

海马汽车是第一个而且一直坚守“中级车”清晰的定位,无论公司经理级职员还是普通员工几乎都能清晰而准确地说出这个定位,无论是合资时代还是自主品牌时代。海马汽车之福美来和普力马,一开始便是以中级车的姿态进入市场,一个是中级家轿市场,一个是中级商务车市。基于其所累积下来的“中级车”品牌效应,更在于其“中级车”市场渠道、清晰精准市场策略的构建展开,使得其销售表现令人瞠目。

劳斯莱斯、奔驰、宝马以及奥迪,这些全球顶级厂商,无一不以“专注”作为宗旨。基于对造车工艺、生产流程和市场理念的严苛甚至变态式的专注,它们得以在各自的细分市场成为不可争议的王者。

谈到汽车,可能会有读者以丰田公司的品牌经营发出质疑,——丰田公司旗下汽车品牌可以说出好几个,威驰、雷克萨斯、凯美瑞、皇冠,“那丰田公司不是用一个品牌覆盖所有细分市场”?丰田公司正是凭借其超强的公司实力,采用多品牌策略来针对各个细分市场,威驰定位于中低市场,凯美瑞于中档市场,雷克萨斯、皇冠(采用各自的标识)于高端市场。

安踏公司是否也可以采用多品牌战略或是副品牌战略来延伸产品线?

体育用品市场的品牌对于多品牌(或副品牌)策略的运用还鲜有先例,领袖品牌耐克、阿迪只是专注于运营好母品牌,另外体育用品市场与汽车行业毕竟不同,既使这一策略可行,也有待于安踏公司实力的再一个层次的提升。

中档的安踏会走得更好,更远。

㈥ 微观环境分析包括哪些

1、微观环境主要包括供应商、营销中介、消费者、竞争者、社会公众、企业内部环境等。企业自身主要是指企业内部环境。

2、微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系,促进企业营销目标的实现。

3、微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

(6)安踏营销微观环境分析扩展阅读:

1、微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和,主要包括供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众等。

2、原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应,是企业营销活动顺利进行的前提。

3、在企业组织内部,以营销机构和营销人员为核心,其他机构和人员构成了企业营销的内部环境因素。微观环境因素对企业的营销活动有着直接的影响,所以又称直接营销环境。

4、微观环境顾客分析的必要性:顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者,也是企业营销活动的最终目标市场

参考资料来源:网络-微观环境

㈦ 市场营销的宏观环境与微观环境的分析.

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和版效率的各种力量和因素的总和权,主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响,所以又称直接营销环境。 宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素,是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量,它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响,所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系,而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境,微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。

㈧ 微观营销环境的环境分析

供应商分析
1、供应商分析的必要性
供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润,从而影响企业营销计划和营销目标的完成。
2、供应商对企业营销的影响作用
(1)供应的及时性和稳定性
原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应,是企业营销活动顺利进行的前提。如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工,还需要设备、能源作为生产手段与要素,任何一个环节在供应上出现了问题,都会导致企业的生产活动无法正常开展。为此,企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应,就必须和供应商保持良好的关系,必须及时了解和掌握供应商的情况,分析其状况和变化。
(2)供应的货物价格变化
供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果供应商提高原材料价格,必然会带来企业的产品成本上升,生产企业如提高产品价格,会影响市场销路;可以使价格不变,但会减少企业的利润。为此,企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势。
(3)供货的质量保证
供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量,进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒,劣质建筑材料难以保证建筑物的百年大计。为此,企业必须了解供应商的产品,分析其产品的质量标准,从而来保证自己产品的质量,赢得消费者,赢得市场。
企业内部门分析
企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位,是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系,直接影响企业的整个营销活动。
销售部门与企业其他部门之间既有多方面的合作,也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同,有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品,要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理,而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品,则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以,企业在制订营销计划,开展营销活动时,必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。
营销中介分析
1、营销中介分析的必要性
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。
营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响,只有通过有关营销中介所提供的服务,企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。
2、营销中介分析的主要对象
(1)中间商。指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道,它主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响,它能帮助企业寻找目标顾客,为产品打开销路,为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作,来完成企业营销目标。为此,企业需要选择适合自己营销的合格中间商,必须与中间商建立良好的合作关系,必须了解和分析其经营活动,并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。
(2)营销服务机构。指企业营销中提供专业服务的机构,包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响,它们主要任务是协助企业确立市场定位,进行市场推广,提供活动方便。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门,但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。为此,企业需要关注、分析这些服务机构,选择最能为本企业提供有效服务的机构。
(3)物资分销机构。指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构,包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地,完成产品空间位置的移动。到达目的地之后,还有一段待售时间,还要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此,在企业营销活动中,必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。
(4)金融机构。指企业营销活动中进行资金融通的机构,包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中,任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动,比如银行贷款利率上升,会使企业成本增加;信贷资金来源受到限制,会使企业经营陷入困境。
顾客分析
1、顾客分析的必要性
顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者,也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体,任何企业的产品和服务,只有得到了顾客的认可,才能赢得这个市场,现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。
2、顾客分析的市场类型
(1)消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。
(2)生产者市场。指为生产其他产品或服务,以赚取利润而购买产品或服务的组织。
(3)中间商市场。指购买产品或服务以转售,从中赢利的组织。
(4)政府市场。指购买产品或服务,以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。
(5)国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织,包括外国消费者、生产商、中间商及政府。
3、顾客分析的要求
上述五类市场的顾客需求各不相同,要求企业以不同的方式提供产品或服务,它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此,企业要注重对顾客进行研究,分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点,这是企业营销活动的起点和前提。
社会公众分析
1、社会公众分析的必要性
社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度,会对其营销活动产生巨大的影响,它既可以有助于企业树立良好的形象,也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系,争取公众的支持和偏爱,为自己营造和谐、宽松的社会环境。
2、社会公众分析的对象
(1)金融公众。主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等,他们对企业的融资能力有重要的影响。
(2)媒介公众。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介,他们掌握传媒工具,有着广泛的社会联系,能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。
(3)政府公众。主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门,他们所制定的方针、政策、对企业营销活动或是限制,或是机遇。
(4)社团公众。主要指与企业营销活动有关的非政府机构,如消费者组织、环境保护组织,以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益,来自这些社团公众的意见、建议,往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用。
(5)社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里,企业保持与社区的良好关系,为社区的发展作一定的贡献,会受到社区居民的好评,他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。
(6)内部公众。指企业内部的管理人员及一般员工,企业的营销活动离不开内部公众的支持。应该处理好与广大员工的关系,调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性。
竞争者分析
1、分析竞争者的必要性
竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下,任何企业在目标市场进行营销活动时,不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务,没有“显在”的对手,也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。
企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销,最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化,以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此,企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手,特别是同行业竞争对手的生产经营状况,做到知己知彼,有效地开展营销活动。
2、竞争者分析的内容
一般来说,企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有:
(1)竞争企业的数量有多少;
(2)竞争企业的规模和能力的大小强弱;
(3)竞争企业的对竞争产品的依赖程度;
(4)竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度;
(5)竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。

㈨ 安踏的营销策略

“体育明星+广告”只能算是安踏成功的一个诱因,其真正的制胜法宝还是强大的销售网络。但一线品牌正在加强渠道渗透,三线品牌又加紧品牌建设,安踏如何应对两面夹攻?2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示,晋江鞋业的领跑者安踏在大众和大学生两个市场中消费者份额均名列第一,显示了晋江企业在运动鞋产业的强大实力。但值得注意的是,在两个市场中,安踏的品牌忠程度和偏好度这两个至关重要的指数均三甲不入,透出了品牌持续发展的一丝隐忧。渠道是真正的制胜法宝安踏的成功被很多人描绘为“明星代言+央视广告”模式,这个传奇式的案例据说已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。开始,安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个,1997年时安踏的销售额只有5000万元左右,利润只有5%到8%,而且,虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点,但由于这些代理商同时代理多家产品,晋江的小品牌又十分杂乱,因此这些销售网络根本起不到什么作用。
直到1997年请来了营销高手叶双全,叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事,两人一拍即合。1999年,安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉,并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告,这在当时绝对是个惊人之举。2000年,孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军,同时在电视上喊出了“我选择,我喜欢”口号,安踏几乎是一炮打响。2000年,安踏的销售额突破了3亿元,是1997年的6倍!安踏的成功引来了大量的克隆者,晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星担任代言人,2003年,投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个,央视体育频道也被戏称为“晋江运动鞋频道”。但这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为后来者带来成功,2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示,德尔惠、特步、别克等晋江品牌都没有出现在榜单中。其实仔细分析,“体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因,其真正的制胜法宝还是其强大的销售网络。从2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”中我们可以发现,无论是在大众市场还是大学生市场,安踏的品牌渗透率指标表现都非常突出,排在了第一位。丁志忠本人在创办安踏公司之前,就有多年推销晋江产运动鞋的经验,深知销售渠道的重要性。叶双全也表示:“安踏最大的优势是覆盖面广,一、二、三线城市我们都不放过。”安踏“明星+广告”真正打动的还是各地的代理商和经销商。笔者曾经参加过一次鞋业的博览会,发现只要是摆放了巨大的明星广告牌的厂商摊位前一定是供货商云集,即使是谁也记不住这个明星和品牌的关联性。这不能不说是中国市场的一个独特现象。

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