酷儿饮料市场定位分析

A. 碳酸饮料如何市场定位

综观国内饮料行业现状，碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料还处于产品成长期，市场空间仍然很大。同时一些新兴成长的饮料类型如植物蛋白饮料和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 (一)市场分析 消费者对饮料产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则是消费者的心理需求，如身份、审美等。 当今消费者需求的多元性不仅体现在口味、包装、价格上；还体现在健康、时尚、环保等方面。消费者口味的多样性和猎奇心理，以及缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现出很大差异。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多的关注饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。 （二）目标定位 消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取得市场竞争的主动；二是针对性地利用传播媒介，以最少的资金投入获得传播的最佳效果。 经过综合考虑，我们将产品定位于功能性饮料 “新饮品A”,目标群体定位在新生代族(16-25岁)和新知识精英群体, 新生代族(16-25岁)出生在知识大爆炸的新网络时代,精力充沛且容易接受新鲜事物,而新知识精英群体普遍工作强度高、压力大，作为功能性饮料“饮品A”可以充分补充人体日常所消耗的**，所以很,他们是重度消费者。 （三）包装手段 越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，因而包装和广告促销一样执行着推销任务。针对不同群体而设计的包装样式和容量，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力，通过统一的颜色强化消费者的品牌认知、记忆和联想。借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。符合饮料消费场合的不同特点

B. 针对上海饮料市场营销环境进行SWOT分析

企业通过大半年的市场运做，也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础，使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。

通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析，其主要原因表现为：

A）定位不够精确

从产品的目标消费群定位上看：根据现在推广的这3个产品的功效是属于清热类的功能性饮料，口感的药味比较浓。而公司却简单将它们定位为15岁—25岁之间的广泛的目标消费群，并按普通茶饮料传统的营销策略去推广。然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是25岁—45岁的消费群。

然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好 。

B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。因此传播的费用花了很多却都是在浪费。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。

C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。比如，企业视觉系统标志定位后，没有按照VI的应用原则,容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。

D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。

E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。

F、产品结构需要调整。目前企业的3个产品在短期内还不能解决企业的生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样的产品目标消费群本来就很窄。加上企业资金实力也是有限的，因此企业目前解决生存问题也是关键的。

G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的挑战。

H、从大环境上，茶饮料的生产壁垒不高，其他企业能轻易进入。如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。

2、企业市场机会

我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声，也是XX公司最为关心的问题！

1．市场机会

巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？尽管目前我国茶饮料市场的垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间。

从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。

以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。

● 生产壁垒

据我们所掌握的情况，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％－8％，但零售价仍可以卖到3元。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。

● 销售壁垒

虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高的市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，"吃得快"，对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点 。

●区位优势

利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要的市场机会点。同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署。

●技术优势

XX公司的生产工艺有先进的技术，在行业上有自己的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。

六、消费者特征与消费习惯分析

1．消费者特征

●女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。

●年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。

2．消费者消费习惯

●饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。

●最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。

七、整合行销策略

针对目前市场的状况及XX公司的现状，要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的发展。必须对企业和产品进行更好的规划，在营销运作策略上更需要创新。只要这样企业方可在这深不可测的危机层层的饮料市场上才能发展。

（一） 总策略

高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象的高科技品牌内涵！整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。

(二)人才策略

人才,企业生存之本。可吸引好的人才讲究缘分，而自己企业培养的人才才是企业真正的人才。

组建自己的营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。

定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人才委托培养。

条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的人才，对企业树立品牌也有很大的推动力。

（三）营销定位

1、企业品牌定位

中国功能性茶饮料专家品牌形象

企业以专业的功能型饮料专家形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。

必须坚持诚信行销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。

2、市场地位定位

针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场的状况，公司在未来1—3年的发展初期主要做个快乐的市场拾遗者，采取跟进的策略紧贴着市场的大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。

资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。

3、目标消费群定位

以市场最大的消费群体15岁—40岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。

4、 产品策略定位

完善XX系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。

l 主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品——XX激爽。

XX激爽。对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）。通过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售。

C. 分析"酷儿"果汁饮料成功的主要原因

酷

D. 通过SWOT法分析酷儿的定位，剖析酷儿的品牌形象及品牌内涵，并用细致清晰的语言阐述酷儿的品牌资产优势。

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E. 奶茶店如何做市场定位

奶茶行业的火爆，引起许多人纷纷想要挤进这行，毕竟投资少，回报率高，自由时间多，但是想想，那些自己开店，加盟开店的同行，有多少能真正顺利赚到钱，更多的是经营不善而倒闭关店的。要想在千军万马中杀出一条血路还是很难的。

3.装修定位

奶茶饮品的消费主力人群还是年轻人，大部分人都是属于视觉动物，一个装修合格的店铺可以加分不少哦，奶茶店装修可以大致分为低端、中端和高端，其装修风格既有简约的现代风，又有时尚的炫酷风，这个就要根据所处地段和预算来自行决定。

奶

4.价格定位

产品价格定位与选址、产品、消费群体等环环相扣。如果开高端奶茶店，一般价格都是在18-30元左右，白领阶层。如果开中低端奶茶店，价格都是在10-22元之间，一般上班族和学生群体为主。奶茶店市场定位中的产品、价格定位与选址、装修息息相关。

5.顾客定位

前文有提到奶茶饮品的消费人群绝大数是年轻人，但精确到不同阶层，其消费形态就不一样啦，比如白领人群喜欢高品质产品，注重情调和气氛，而学生人群，中意时尚个性，看重产品性价比，这些都是需要考虑的内容。

F. 如何进行奶茶店的市场定位分析

奶茶行业的火爆，引起许多人纷纷想要挤进这行，毕竟投资少，回报率高，自由时间多，但是想想，那些自己开店，加盟开店的同行，有多少能真正顺利赚到钱，更多的是经验不善而倒闭关店的。要想在千军万马中杀出一条血路还是很难的。

一家奶茶店要想顺风顺水的发展下去，那么开店之前一定花费一番功夫，做好奶茶店市场定位，那么奶茶店定位该如何做呢？下面我们从五个方面来介绍奶茶店如何进行市场定位。

1，门店定位
城市中心，商业步行街、大型商场等繁华地段，可以做高端的奶茶饮品店
学校、商业小区、休闲中心人流量多的地方，就比较适合中端奶茶店
市场、工业区、城镇等消费水平较低的地方，适合开低端奶茶店
什么样的地段就决定了该开什么样的门店，如果你去城市中心或商业步行街开一家低端奶茶店，想靠人多走量来营生，这简直就是自寻死路，早晚会被高额的店铺租金压死。

2，产品定位

位置再好，价格再实惠，这些都是虚的，只有真真实实的口感才留住广大消费者，口感的好坏直接影响到顾客选择是否再次光临你的店铺。而奶茶口感有七成取决于原材料，所以要严格控制好所以原材料的品质。

3，装修定位
奶茶饮品的消费主力人群还是年轻人，大部分人都是属于视觉动物，一个装修合格的店铺可以加分不少哦，奶茶店装修可以大致分为低端、中端和高端，其装修风格既有简约的现代风，又有时尚的炫酷风，这个就要根据所处地段和预算来自行决定。

4，价格定位
产品价格定位与选址、产品、消费群体等环环相扣。如果开高端奶茶店，一般价格都是在18-30元左右，白领阶层。如果开中低端奶茶店，价格都是在10-22元之间，一般上班族和学生群体为主。奶茶店市场定位中的产品、价格定位与选址、装修息息相关。

5，顾客定位
前文有提到奶茶饮品的消费人群绝大数是年轻人，但精确到不同阶层，其消费形态就不一样啦，比如白领人群喜欢高品质产品，注重情调和气氛，而学生人群，中意时尚个性，看重产品性价比，这些都是需要考虑的内容。

G. 饮料市场定位与营销策略分析

第一次写，学会查资料就行了

H. 为什么“酷儿”饮料现在不流行，在中国没有市场

1、酷儿的大致情况：酷儿是可口可乐日本分公司推出的一款针对儿童的饮料。LOGO是一个类似于泡回泡的小孩头答像。小瓶装，以果汁类饮料为主，便于携带。
2、营销手段没有什么特别的，几乎看不见广告，在中国更对的是迎合大中小学女生和年轻女白领。
3、因为是可口可乐地区分公司的产品，肯定有很大的地域局限性，在非本土地区肯定销量有问题。就像绿茶饮料在亚洲的销量和欧洲就没有可比性。
4、酷儿是翻译出来的词语，原文Qoo，但是在翻译过来的过程中，没有调查清楚，误用了“酷儿”这个有特别涵义的词语（具体大家可以网络），导致市场接受度完全失败。
综上所述，酷儿就渐渐退出了市场。