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苏宁电器公司营销组合策略分析

发布时间:2021-04-08 13:07:04

⑴ 某企业服务营销组合策略分析

[摘要] 现代意义上的零售企业自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售企业和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下产生和发展起来的。本文分析了零售企业四代自有品牌的发展,介绍了零售企业自有品牌的功能,并从传统的营销组合策略,分析了零售企业自有品牌营销组合策略。
[关键词] 自有品牌 零售企业 营销组合策略

自有品牌(Private Brand)是指由零售企业开发、组织生产并归其所有的商品或公司符号和标记。零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求信息及要求,指出新产品的开发设计要求,并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造,最终以零售企业自己开发的品牌来进行销售的一种策略。严格意义上的零售企业自有品牌出现于20世纪60年代、20世纪70年代,从八十年代开始得到了很大的发展,具体表现为自有品牌的市场份额不断增加,尤其是在消费品领域,自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。一项AC尼尔森的研究报告显示:自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度,在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划,该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。由此可见,零售企业对其自有品牌越来越重视,而零售企业自有品牌的发展也越来越快。

一、零售企业自有品牌的发展

零售企业自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代,分别是无名产品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企业自有品牌是指所谓的无名产品,其主要特点是价格、质量较低,外观设计简单,这一代的自有品牌主要集中在食品类的产品上,例如好又多超市里的面包,有些就是这一类产品。第二代的零售企业自有品牌其市场定位有了一定的提高,单个商品的市场销售增加,价格依然低廉,虽然用成熟的技术就能生产,并开始跟随市场主导产品,但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的零售企业自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别,形成品牌家族,并具有一定程度的独特性,其市场定位已经可以和市场主导产品进行比较,其生产主要由零售企业选定的制造商来完成。深圳百佳超级市场就有很多这类产品,主要集中在家居清洁方面,例如洗手液、衣物柔顺剂等等。第四代的零售企业自有品牌虽然也是由零售且选定的制造商来生产,但是从质量到形象,其市场定位至少达到了市场主导产品的水平,独具品牌自身特色,产品质量优良。这类自有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏个人护理店有1000多种自有品牌的产品,而且完全可以和其他国际性大品牌相抗衡。目前在市场上同时存在着这四代的零售企业自有品牌。但是,由产品生命周期的变化而决定,第四代的自有品牌比例在增加。

二、零售企业自有品牌的功能

与第一、第二代自有品牌相比,第三代、第四代的自有品牌在产品质量、产品形象等各个方面都有了很大的变化,伴随着这些变化的是自有品牌功能的变化。下表从零售企业和消费者两个角度对零售企业自有品牌的功能做了归纳。
零售企业自有品牌的功能表
对零售企业来说,首先,在分销方面,连锁经营节约交易费用,营造自有品牌的价格竞争优势。同时连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。其次,在产品方面,零售企业无时无刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中,由零售企业提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本。最后,在促销方面,由于零售企业自有品牌一般仅在该零售企业的内部进行销售,其广告宣传主要是借助零售企业的商誉,广告成本大大降低。而且零售企业的目标顾客群具有区域性特征,即使是采用大众媒体进行宣传推广,也只需运用当地媒体,针对性强,经济效益高。

三、零售企业自有品牌营销组合策略分析

对于一个零售企业来讲,可供采用的营销组合同样是包括产品、价格、渠道和促销在内的4P策略,只是其营销组合内容和传统意义上的制造商不同。
1.产品策略
自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。在零售企业的品类策略当中,主要问题是,在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。首先我们来看一下连锁超市的整个产品组合策略。
从宽度上来看,连锁超市经营的商品种类要尽可能多,因为一个连锁商业的商品组合宽度越大,其综合性程度越高,经营风险性也越低;从长度和深度上来看,连锁超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多,商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全,以中低档为主,能够适应工薪阶层的购买力需求;从关联性上来看是,连锁超市所经营的商品种类的组合要适度,虽然可以上有金银首饰,家用电器等比较高档的商品,下至针头线脑等低档生活用品,但总的来说必须以日用消费品和食品为主,以体现出生活化、大众化的特色。
那么,有哪些商品可以使用自有品牌呢?如果单单从市场赢利这个角度来说,那么只要毛利率高、市场上又存在制造商品牌的空缺,就可以在该产品类别中引入自有品牌。但是,并不是超市内所有商品都适宜使用自有品牌。一般来说,具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识,消费者容易识别真假好坏,如食品、饮料、文具等。反之,如家电之类的高科技产品,消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。另外,大多数超市不具备开发这类商品的实力,并且这类商品往往需要强大的售后服务力量,这是超市暂时很难力所能及的。(2)购买频率较高的商品。因为购买频率高,超市就能大批量地下订单,开发生产成本也随之降低,保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁,顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌,这有利于超市开发新顾客,使他们购买新品牌的商品。(3)价格较低的商品。因为对于单价较高的商品,消费者在进行购买选择时是比较慎重的,而对于单价较低的商品,消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。(4)品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品,但是消费者对其有一定的品牌忠诚度,偏向于购买指定商品,比如目前市场上的胶卷基本被柯达和富士两大品牌所垄断。对于新尝试自有品牌的超市,开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险。(5)售后服务程度高的商品。零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。
http://qkzz.net/magazine/1006-3102/2007/12/748075.htm

⑵ 简述构成企业营销组合的基本策略

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争回状况对企业自身可以控答制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。
营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。
营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N.H.Bor
den)于1948年最早采用的,并确定了营销组合的12个要素。随后,理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广。
市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。

⑶ 苏宁易购营销策略存在的问题有哪些

(最佳抄答案)
看平衡收支表袭,看利润等.先去这个公司看其报表.看利润,要从其销售收入来看.
比如利润占的比例是多少.从毛利润的大小可以知道一个公司的进货商如何.
如果毛利润与销售额的比例大,说明其进货便宜.从分红可以看出公司是注重投资,
还是注重短期的获利.从流动资金和流动负债的比例可以看出公司偿还他人的能力。
如果过低,可以从侧面说明公司的管理,效率不高,如果太高,又说明公司不善于投资.
其他方面,你可以从公司的管理人员来看,了解其背景,评估他的能力,以及是否适合这个公司.或者从过去的业绩来看,然后要看这个公司的贷款如何。如果太多,就有风险,或者说底气不足.用净利润除以销售额可以知道公司在其他方面的消耗的管理,比如水电,办公用品等.如果结果比较高,说明公司节省,管理有序,如果比较低,说明公司的效率不高.最后,把公司的每一年的业绩都比较一下,
如果是明显上升,就可以说明公司的方向是正确的。

⑷ 苏宁电器的营销策略有哪些

你好,来根据著名营销培训专家自谭小芳老师研究表明:目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。在我国城市市场,从渠道数量上看,大商场仍是家电产品销售的主要渠道,但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。以电视机市场为例,从销售量上看,占据电视机市场份额最大的依然是百货商场,其比例高达40.9%。其次是家电城和家电专营店,所占比例分别为24%和16.6%。但是通过对比电视机渠道形态在数量和市场份额的比重可以发现,我国城市市场电视机销售渠道中,家电城的销售效率最高,其次是百货商场。渠道销售效率是企业追求的目标。在不同等级城市中,针对不同的产品,各种渠道的销售效率会有不同的表现。总而言之,城市规模越大,新兴渠道的流通成份越高,家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。想要了解的更多,不妨咨询一下中国市场调查中心

⑸ 市场营销组合的组合策略

影响企业营销有两类因素,一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁,这些是企业很难改变的;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面:
产品策略
产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。
价格策略
价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。
促销策略
促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。
分销策略
分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。
上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于:从制定产品策略入手,同时制定价格、促销及分销渠道策略,组合成策略总体,以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式,把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败,在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

⑹ 简述市场营销组合策略

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争专状况对企业自身可属以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。

营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。
营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N. H. Bor den)于1948年最早采用的,并确定了营销组合的12 个要素。随后,理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广。
市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。

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