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迪士尼跨文化营销管理案例分析

发布时间:2023-05-26 12:08:49

Ⅰ 迪士尼跨文化营销体现了整合营销的什么特征

迪士尼在跨文化营销中体现了整合营销的以下特征。
1、统一和协调的品牌形象。迪士尼在不同国家和地区的主题乐园中,保持了高度统一的品牌形象和体验,如设备设施、员工着装、服务标准等。这体现了迪士尼对品牌营销的高度重视和整体统筹。
2、整合营销传播。迪士尼在不同的主题乐园实施标准化的营销活动,还充分利用迪士尼频道、网络平台、电影等跨地域的媒介资源,实施协同的巧做全球营销传播,打造一致的品牌形象与影响力。
3、全面整合客户体验。迪士尼致力于为全球的顾客提供端到端的整体体验,从预定门票、酒店住宿直至在乐园内餐饮娱乐,每一个细节都体现出标准的服务理念与品质。这彻底实现了体验营销的整体设计与实施。
4、全功能的服务产品。迪士尼主题乐园提供游乐设施,涵盖酒店、餐饮、购物、娱乐表演等配套服务,租宽轮构建出一个全面的度假生态圈。这充分体现了整合营销对产品的综合打造和一站式的客户服务理念。
5、精细化的市场细弊信分。迪士尼追求品牌与体验的统一性,在各国家与地区的市场营销中,细致区分不同的目标客户群体,如青少年儿童家庭市场与成人市场等,作出相应的差异化营销。这体现出整合营销对区位因素与目标市场的灵活把握。

Ⅱ 欧洲迪士尼初期经营失败的主要原因是什么可以避免吗如何避免

国际性商务和国内商务不同,因为各国胡不相同.各国经济和法律体制的差异,影响在不同的国家中从事经营的收益,成本和风险,缺乏跨文化知识也同样要增加企业风险.迪斯尼公司是世界上主题公园最成功的经营者之一,但他的欧洲迪斯尼乐园至今没有赢利.虽然不能将这一失败全部归因与迪斯尼公司(一部分美国经理)缺乏这方面的知识,但这一点也起到了作用.
迪斯尼公司低估了将巴黎和迪斯尼并置一起所产生的负面效应.迪斯尼公司选择地点时侧重在人口和财政方面,将欧洲迪斯尼乐园设在人口众多的欧洲中部地区.迪斯尼公司管理者没有看到,米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处,而法国很看重本国知识分子,人们把欧洲迪斯尼看作是"文化上的诺贝尔利核灾难",这一观点不仅引起法国知识分子,而且引起法国中产阶级许多人(迪斯尼公司想要吸引的顾客)的共鸣.回顾过去,巴黎并不是设立这种主题公园的最佳地点,设立迪斯尼公园就是向法国有影响的知识分子宣战.迪斯尼公司的经理公开声称某些批评是"少数经营的胡言乱语"也帮不了他们的忙.美国的文化经营可能好打发,而法国更重视本国文化精英并将这种反驳看作是对其国民品质的攻击.
迪斯尼公司的另一个错误是基于简单的特性描述就对欧洲人的文化习惯妄加猜测,例如,以为欧洲人不吃早餐.还有就是迪斯尼公司在乐园内不提供酒精饮料,但是法国人的习惯与此不同,他们中餐要喝一杯,这件事引起了法国人的愤怒.以外,过去雇佣的是干净利索,重视工作的美国和日本人,而现在懒散又不听话的欧洲雇员使迪斯尼公司始料未及.迪斯尼公司的经理们也没有估计到欧洲人对度假及欧洲主题公园的不用态度,迪斯尼公司认为欧洲人会和美国人和日本人一样度假,他们会在主题公园呆上几天而感到高兴.但是欧洲中产阶级度假时只想"远离周围的一切"而到海岸或山区去,而欧洲迪斯尼缺乏这种吸引力

Ⅲ 分析迪士尼的成功营销体现了哪些营销观念

1、品牌标识

朝气蓬勃,充满魔力,充满乐趣,以家庭为导向,忠于品牌。

虽然为品牌打造差异化已经是很困难的了,但如今市场营销人员所面临的更大的难题是,消费者接触品牌的地方越来越多,执行品牌承诺变得更加复杂。这就是我们所说的将品牌带入生活。

8、社交媒体

迪士尼利用所有主要的媒体渠道/平台来吸引潜在客户,所有的频道都以对话的方式让人们参与和分享他们的所有材料。

9、简单明了的信息

80%到90%的迪士尼营销信息都是简短的,以主题内容引导话题,从而避免在市场中使用相同的信息。

10、要素整合

所有这些战略元素都是公司品牌和信息的补充。在迪士尼的案例中,主题都围绕着家庭焦点,乐趣、梦想和幸福。所有要素的整合是战略的重要部分。

Ⅳ 主题乐园怎么进行跨文化传播

可参照迪士尼主题公园。
迪士尼在跨文化品牌运营方面成效显著,迪士尼公司经过一系列的文化调整使迪士尼乐园经营状况得到了改善。迪士尼成功经营的经验之一便是对文化差异的态度及有效处理的方式,形成了一个以美国商业文化为基本内核,同时吸收东道国文化的跨文化营迹乱销管理体系。从迪十尼的运营中提炼品牌运营与跨文化管理的互动关系,探讨对上海迪士尼以及其他企饥枝业品牌与跨文化管理的借鉴意义,值得姿肢档深入研究和分析。

Ⅳ 迪士尼商品在中国的赢利模式蜕变,克服文化落差体现了什么营销内涵和营销理念

迪斯尼“轮次收入”

几十年来,从最初的米奇、米妮、唐老鸭,到今天《海底总动员》中的小丑鱼尼莫、《星际宝贝》中的小狗史蒂奇、《人猿泰山》中的泰山、《木偶奇遇记》里小木偶匹诺曹,一个个崭新的迪斯尼卡通形象伴随着各自的主题故事出现在世人面前,也掀起了一次又一次追逐迪斯尼卡通明星的热潮。迪斯尼欢乐文化的背后存在着一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。

迪斯尼庞大集团的架构非常复杂,但大致由以下具体部门组成——娱乐制作部(电影发行、家庭娱乐、演出和音乐)、迪斯尼主题乐园与度假区、迪斯尼消费品部(迪斯尼授权、出版、游戏、零售、直销)、媒体网络(无线网络、有线媒体、互联网络)、国际业务分支等组成。

从电影和动画片制作开始,迪斯尼的产业逐步扩展到销售动画片和电视节目、开发和销售专利卡通形象的产品、经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道、介入游戏开发、甚至是相关产业经营。从而拥有了一个囊括影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品的巨大财富生产链。

专家分析,迪斯尼整体商业模式,被称为“轮次收入”(利润乘数)模式:源头是迪斯尼的动画制作,除开票房,通过发行、销售拷贝和录像带,迪斯尼赚到了第一轮收入。这一轮中,迪斯尼通过美国以及海外市场,收回数亿美元,解决了成本回收的问题。

接着是主题公园创收构成其第二轮收入。世界各地迪斯尼乐园,吸引大量游客游玩消费。最后是品牌产品和连锁经营。迪斯尼在美国本土和全球各地授权建立了大量的迪斯尼专卖商店,通过销售各种玩具、食品、礼品等品牌产品赚进第三轮。

目前,其相关消费品主要包括迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等。这一轮收入大约占到迪斯尼40%的盈利。据悉,迪斯尼旗下全球总收入的2/3以上是由旗下电影和传媒网络业务创造的,它们才是迪斯尼的支柱业务。

消费品内地市场扩张加快

6月份,华特迪斯尼亚太区消费品总部先期已由香港迁到了上海,正式成立了华特迪斯尼(上海)有限公司。

“中国消费品市场的潜力是显而易见的。消费品部的搬迁,看中的当然是加强和内地市场的联系。从发展角度看,上海在区位上对中国内地北部和中部辐射效果显然优于香港。”中山大学管理学院教授徐栖玲如是分析。

做大零售市场无疑已成为迪斯尼在中国的一项重要战略。早在迪斯尼2004年度的零售会议上,迪斯尼就提出“5年内在华消费品业务总收入翻5番的销售目标。”

据统计,迪斯尼商品目前在中国内地已拥有了80多家授权经营商以及1200多个销售专柜。授权生产的产品包括有软性产品(如服饰、鞋类、婴儿服装、寝具等)、玩具(如人物造型、棋类游戏、积木、拼图、玩偶、童车等)、家居产品、文具、食品及个人用品(如饮料、健康用品、美容用品等)、消费性电子产品(如大家电、小家电、相机、电话、电脑等)。

记者拿到的名单中显示,丽婴房婴儿服装、富乐梦文具、米奇妙世界童装、永骏皮具、佐丹奴T恤、三枪内衣等等都囊括其中。

其中,广东永骏经济发展有限公司颇具代表性,永骏4年前开始和迪斯尼合作,是迪斯尼卡通形象最多的授权商,旗下10多个品牌授权项目,包括皮具、饰品、化妆品、精品等多个领域等,7月份还取得了公主内衣中国经营权。目前其零售总值已超过10亿元。

其实,获得迪斯尼授权经营的大小企业,虽然在从中会获得利益,但相信获利更多的还是迪斯尼本身。相关人士介绍,一般而言,迪斯尼将抽取10%~15%作为授权费用。

迪斯尼日前宣布,今后将授权更多制造商和零售商,扩展专卖店渠道。不仅要巩固北京、上海等一级市场,未来2~3年内,迪斯尼将完成首批33个大中城市的拓展和渗透计划,尤其以二、三级城市为重。与此同时,迪斯尼正积极拓展卖场及邮购等新型销售方式。

觊觎中国娱乐市场:经历三进两出

迪斯尼对中国娱乐市场一直抱有浓厚兴趣。据专家预测,2005年中国文化娱乐业的潜在消费能力将达到人民币5500亿元,这个数字对谁来说都是个不小的诱惑。

但由于传媒领域目前仍是中国控制最严的领域等种种原因,迪斯尼经历了三进两出的局面。

20世纪80年代,《米老鼠和唐老鸭》出现在中央电视台中,迪斯尼名字从此深入人心。后来由于知识产权等问题,迪斯尼自动退出中国市场。

1994年,迪斯尼重返中国。首先向内地电视台提供以最新迪斯尼动画片为主的儿童电视栏目《小神龙俱乐部》,如今该栏目已覆盖了全国31个省市的49家有线电视台,拥有1.6亿受众,成为全国影响最大的青少年电视栏目之一。

由迪斯尼控股的ESPN也低价飞入中国多家电视台。ESPN管理层经过调查得知,广电主管部门对地方有线台没控制权,中国足协对足球俱乐部出让转播权也没有实际控制力。于是以独享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的体育转播资源和低价位的费用,敲开了地方电视台体育转播频道的大门。1994年ESPN开始与上海有线进行合作,上海有线成了当时内地第一家与ESPN合作的地方传媒。

后来,由于转播费用、商业运作方式等方面的分歧,从1998年成都有线电视台与ESPN终止合作开始,其中有不少电视台终止了与ESPN的合作,但ESPN在中国最大的消费市场——上海和广州建立了良好基础。截至目前,有包括中央电视台在内的30多家电视台播出其节目。

2001年,迪斯尼在中国的业务仍然主要在节目提供方面,而它的几个竞争对手已经明显抢在了前面:维亚康姆“MTV天籁村”、新闻集团的Channal〔V〕、Discovery等都已经在中国内地的电视台获得了稳定的播出时段,AOL时代华纳在与联想集团联手搭建跨媒体平台,甚至一些重量级远不能与迪斯尼比肩的娱乐文化传播公司(如美国的星光映佳公司),都已成功涉足中国内地。

2001年3月,迪斯尼互联网集团和海虹控股宣布达成战略合作,8月26日开通“迪斯尼中国”网站,迪斯尼欲借助网络辗转切入,但这次合作以失败而告终。搜狐从2003年10月底接替海虹控股与迪斯尼互联网集团合作建设网站,并与之在网络、无线内容及短信、彩信等手机图片下载、动画下载、游戏下载等无线增值服务方面展开合作。

在电视方面,迪斯尼仍然落后于新闻集团和时代华纳,后两者旗下的星空卫视和华娱电视获得了在广东等地的有限度落地权。迪斯尼2003~2004年也积极运作了电视转播落地事宜,但至今尚无突破。香港迪斯尼乐园推广及宣传部经理罗淑雯在给本报记者的回复文件中称,现时迪斯尼正与中国政府展开一系列的合作可能,其中包括电视、电影及消费品。

Ⅵ 迪士尼对其员工的管理对其外部营销有何作用

迪士尼的员工管理哲学:
你可以梦想、建造世界上最漂亮的地方,但所有的这些需要有人才能完成,你们就是我们的将来。迪士尼世界的演艺及服务水准世界一流,迪士尼员工的微笑处处可见,这一切都与这种以人为本的企业文化密不可分。服务的意识,就像迪士尼这句话一样,深深的刻在每一位员工的行为准则里。并通过传播手段让全世界的人都知道,迪士尼是一个关爱员工,以人为本的企业管理哲学,通过这种方式同样可以起到提升企业品牌的作用。

Ⅶ 迪士尼在欧洲失败的原因

迪士尼乐园的经营一直很成功。但是迪士尼却在欧洲失败了。那么,下面就由我来告诉大家迪士尼在欧洲失败的原因吧!
迪士尼在欧洲失败的原因一、 文化 差异
在不同地域、不同文化背景进行跨国经营的企业,由于思维铅滚模式和行为方式的不同,必定会面临着来自不同文化的摩擦和冲击。文化差异的客观存在在很大程度上影响着跨国企业的经营策略。

(一)法国人排斥美国文化迪斯尼公司决心建造欧洲迪斯尼的同时忽略了法国人有排斥美国文化的倾向。从历史上看法国人具有极强的民族自豪感,性格较为自我崇高,自尊心甚重,对于美国产品接受度不高。他们认为欧洲迪斯尼是一种文化帝国主义,害怕美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之,从心理上产生了排斥,以致公园开业时法国的左派示威者们用鸡蛋、番茄酱和写有󰀂米老鼠回家去的 标语 来回敬远道而来的美国人。一些知识阶层的人士甚至将刚刚诞生的米老鼠和米老鼠公司视为对欧洲文化的污染,他们称公园为可恶的美国文化。主流新闻界对该公园也持反对态度,他们幸灾乐祸地描绘着迪斯尼的每一次失败。

(二)工作语言的选用最开始园内的工作语言是英语,而法国人一向认为法语是世界上最美的语言,是上等人的语言,英语则是下等阶层的语言,因此在园中要求必须使用英语,不仅导致员工和游客之间的沟通困难,同时引起员工和游客的不满。后来加入了法语。

(三)饮食设施的设置欧洲迪斯尼在饮食方面的收人比其他迪斯尼公园低得多,这主要是由于错误认为欧洲人一般不注重早餐;而且园内不提供酒类及酒精类饮料。实际上,大部分欧洲人寻求一顿合理丰盛的早餐,园内较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分的市场需求。法国人有以酒佐餐的饮食习惯,酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必需品,这项在公园内不准饮酒的规定,引起了欧洲人的不满。

(四) 其它 欧洲迪斯尼的游客受季节性影响,夏天小孩子放假时是高峰期,在没有假日时则是低峰期。他们喜欢较长的假期,而且不愿意总是带孩子出去度假。另外,由于欧洲迪斯尼只有一个停车场,车位不足令到欧洲游客的游览时间安排得很匆忙同时也不足以应付团体的集体旅游量。

在准备向法国政府购买4,400英亩农田的时候,迪斯尼就和法国人拉开了距离,那些祖消歼祖辈辈生活在那片农田的农夫不愿离开故土,而迪斯尼却以为买地像在美国那样简单和容易,忽视了法国人对土地的眷恋之情。通过媒体的大量报道,迪斯尼公司是以侵略者的面目出现在法国人面前。在筹建迪斯尼乐园的谈判中忽视了法国人的谈判风格,美国委派了律师而不是管理层人士参加谈判,在法国文化中,律师是作为商业活动中万不得已的最后工具,如果谈判由律师全权负责,则表示对对方的不信任,此举令法国人自然对迪斯尼无好感。

迪斯尼还有一个未考虑到的需求,这就是来自旅游汽车司机的需求。为司机们建造的休息室只能容纳50个司机,但是在高峰期每天有2000个司机需要休息。难怪有人以讥讽的口吻说,󰀂从不耐烦的司机到报怨的银行家,迪斯尼乐园踩在欧洲人的脚趾上了。

槐桥余从欧洲迪斯尼初期的失败可以清楚地看到:文化因素在企业向国外拓展过程中的作用相当巨大,缺乏跨文化意识会影响到企业经营的成败,文化差异对跨国公司经营的成败起着不可低估的影响。
迪士尼在欧洲失败的原因二、经济方面
(一)公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退由于经济的不景气,导致欧洲人民的消费观念发生了改变。使保守的欧洲人变的更节俭。经济萧条影响了游客的数量,并在相当程度上影响了人们的消费行为。

(二)实施高价定价策略迪斯尼最初对于公园门票和酒店的定价是为了达到收入的目标,并假定任何价位都是可以被接受的,因为欧洲没有第二个迪斯尼,该公园的垄断地位有利于实施高价位策略。公园门票成人的票价是42.25美元!!!比在美国的公园门票的价钱30美元还要高。公园门口的迪斯尼宾馆的房价是340美元,相当于巴黎最高档的宾馆的价钱。精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间、更多的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上。最终,大量节俭的欧洲游客并没有满足迪斯尼公司在收入和利润上的目标以及弥补他们日益膨胀的管理费用。由此看来,当顾客们不能够或者不愿意支付较高的价格并且能够以较低的价格消费同样的商品和服务时,这种策略就是失败的。
迪士尼在欧洲失败的原因三、法律因素
迪斯尼公司忽略了法国有关 劳动法规 是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。法国与美国的劳工法存在差别。在美国,由于迪斯尼公园的季节性,管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工,使人员分配和管理具有高度灵活性,在满足高峰时期游客的需求的同时亦符合经济原则。然而法国的劳工法不允许雇主有这种灵活性。迪斯尼公司认为星期一比较轻松而星期五比较繁忙,因此也相应地安排了员工,但是情况却恰恰相反。他们还发现游客有高峰期和低峰期,高峰期的人数是低峰期的十倍。在低峰期减少员工的需求又违反了法国关于非弹性劳动时间的规定。

迪斯尼公司要求员工保持欧洲迪斯尼乐园的风范,规定男人的头发必须修剪到衣领和耳朵以上,不得蓄须,不可纹身,女人必须使头发保持󰀂自然的颜色!!!不得上色或染色,化妆有节制,指甲不许长过指尖,应穿半透明的连裤袜,黑色和花哨的都不行。这导致法国政府劳工检察员正式对迪斯尼公司提出抗议,声明法国法律禁止雇主限制个人和集体自由。
迪士尼在欧洲失败的原因四、竞争者因素
(一)来自美国迪斯尼的竞争由于法郎的坚挺和美元的疲弱,令欧洲游客认为去美国旅行的费用并不十分昂贵;而且奥兰多宜人的气候、纯美国风格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸引力;致使美国迪斯尼乐园成为欧洲迪斯尼乐园的竞争对手。

Ⅷ 问:从市场营销学的观点分析迪斯尼乐园的成功有营销学里的关键字

迪斯尼乐园:给游客以欢乐作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一,迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名第5,品牌价值超过600亿美元,它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。目前在全球有4个迪斯尼乐园,分别位于加里福尼亚洲、佛罗里达州、日本东京及法国巴黎,而香港迪士尼乐园计划于2005年开园。

迪斯尼乐园含魔术王国、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主题公园。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式,迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此,给游客以欢乐成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。

迪斯尼乐园每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里,仿佛到了童话般的世界,令游人流连忘返。然而,人们更为称赞的是它高品质的服务质量,清新洁净的环境,高雅欢乐的氛围以及它热情友好的员工。

迪斯尼乐园的魅力在于它为顾客所创造的独特体验。游人中的大多数人来自美国和其它国家发达的大都市,人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪斯尼乐园里,人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马逊河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中,使人感到清新,忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景,如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯,都会给人们罩上一种往日的色彩,使人们脱离现实,追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。

迪斯尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑,海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像,为迪斯尼的景观增添了不少特色。这两家旅馆由著名的后现代派建筑师麦考尔·格然吾斯设计,充满了创造性的富丽堂皇和诙谐生动的视觉感受,扩展了主题公园的梦幻感觉。迪斯尼乐园不仅是大人们娱乐休息的地方,更重要的也是儿童们游乐的世界。景区里不仅有各种用金鱼、火箭、大象等形状制作的游艺车,还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车,这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想。乐园环形火车站台的工作人员整齐的装制,一丝不苟的认真作风都给这些幼小的心灵留下无需言传的深刻印象,而这一切都将会在他们的脑海中留下美好的回忆。此外,迪斯尼还时时刻刻为儿童设想周全。以喝水池为例,都是一大一小两个。垃圾筒的高度也让孩子们伸手可及。更有动听的音乐随时陪伴,还有专供小朋友们照相的卡通人物,连公园里的食品都是孩子们喜欢吃的,孩子们到了这里就如同爱丽丝漫游仙境一般。并且,乐园里专为小朋友们准备了安全的刺激性较小的游玩项目,指定必须有大人陪同参加,像旋转木马、小飞象、小人国等。在各种游乐节目中,迪斯尼都十分注意培养顾客的参与性,总是创造机会让人们发挥自己的主观能动性,让孩子们从小培养做人的能力。迪斯尼认为,乐园主要是孩子们的,当然要让孩子们在这里成长。乐园里设有沿着“道路”行驶的小型汽车,这种车比国内玩具车要大得多,两个大人可以轻松入座,一个家长可以带一个孩子,由孩子驾驶汽车绕过各种复杂的转弯,进行比较漫长的“实习”。这种游戏往往是所有游艺中排队最长的,可见其颇受家长与孩子们的喜爱。迪斯尼提供周到的服务和良好的卫生环境。在乐园大门口有旅客接待站,对带孩子的旅客可以免费提供童车和婴儿车;门口还有狗舍,狗不得入园,但可以寄养;进入大门后还有轮椅供残疾人使用。在园内许多景区也都有许多的童车、婴儿车及轮椅供人使用。整个乐园分成:“美国主街”、“梦幻世界”、“未来世界”、“美国河”、“动物树”、“冒险乐园”、“米老鼠童话世界”等景区,在其中可以参加所有的游艺活动,使游人们能全身心地投入到娱乐之中,忘却疲劳与烦恼。所有的小卖部、饮食店、表演场所、街景区都设有大量的形状整洁与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱。公共场所的椅、桌、窗台、玻璃等都显得干净、利落、;草地、花卉、树木修饰整齐;娱乐设施几乎都保持良好状态。迪斯尼善于营造欢乐的氛围。迪斯尼乐园不只是游乐场,更是现实的“乌托邦”。通过一系列游戏设施和表演,游客在早已预设的轨迹和效果中,与各人物一同历险。最后在迪斯尼世界固有而唯一的规律下,游客所感受到的是一段既惊险,又安全,却又充满快乐的旅程,这种旅程的欢乐氛围是由员工与游客一起创造的。其中,员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈,参与电影配音、制作小型电视片,通过计算机影像合成成为动画片中的主角,亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。在迪斯尼乐园中,员工们得到的不仅是一项工作,而且是一种角色。员工们身着的不是制服,而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演,而是在热情招待自己家庭的客人。他们根据特定角色的要求,扮演真诚友善的家庭主人或主妇。迪斯尼研究顾客,了解顾客。迪斯尼致力于研究“游客学”,了解谁是游客、他们的起初需求是什么。在这一理念指导下,迪斯尼站在游客的角度,审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态的工作,公司设立调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门分工合作。调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案,找出结论性意见,以确定新的预算和投资。营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。信息中心存贮了大量关于游客需求和偏好的信息,具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中,最重要的信息是游客离园时进行的“价格/价值”随机调查。正如华特·迪士尼先生所强调的;游园时光决不能虚度,游园必须物有所值,因为游客只愿为高质量的服务而付钱。信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中;此外,把游客意见每周汇总,及时报告管理上层,保证顾客投诉得到及时处理。工程部的责任是设计和开发新的游玩项目,并确保园区的技术服务质量。例如:顾客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装,其核心问题是游客的安全性和效率。现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上,直接同游客和员工交谈,以期获取第一手资料,体验游客的真实需求。同时,一旦发现系统运作有误,及时加以纠正。迪斯尼致力于提高员工的素质,培养热情友好的员工。许多游客远道慕名而来,在乐园中花费时间和金钱。迪斯尼懂得:不能让游客失望,哪怕只有1次。如果游客感到欢乐,他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩,恰是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。为了实现服务承诺,迪斯尼公司将“给游客以欢乐”的经营理念落实到每一员工的具体工作中,对员工进行评估和奖例,凡员工工作表现欠佳者,将重新培训,或将受到纪律处罚。为了明确岗位职责,迪斯尼乐园中的每一工作岗位都有详尽的书面职务说明。工作要求明白无误、细致具体、环环紧扣、有规有循,同时强调纪律、认真和努力工作。每隔一个周期,严格进行工作考评。公司要求32000名员工都能学会正确地与游客沟通和处事,因而制定了统一服务的处事原则,其原则的要素构成和重要顺序依次为安全、礼貌、演技、效率。公司并以此原则来考查员工们的工作表现。同时,迪斯尼还十分注重对全体服务人员的外貌管理。所有迎接顾客的公园职员(“舞台成员”)每天都穿着洁净的戏服,通过地下阶梯(“地下舞台”)进入自己的活动地点。他们从不离开自己表演的主题。对于服务员工,迪斯尼乐园制定了严格的个人着装标准。职工的头发长度、首饰、化妆和其他个人修饰因素都有严格的规定,且被严格地执行。迪斯尼的大量着装整洁、神采奕奕、训练有素的“舞台成员”对于创造这个梦幻王国至关重要。此外,公司还经常对员工开展传统教育和荣誉教育,告诫员工:迪斯尼数十年辉煌的历程、商誉和形象都具体体现在员工们每日对游客的服务之中。创誉难,守誉更难。员工们日常的服务工作都将起到增强或削弱迪斯尼商誉的作用。公司还指出:游客掌握着服务质量优劣的最终评价权。他们常常通过事先的期望和服务后的实际体验的比较评价来确定服务质量的优劣。因此,迪斯尼教育员工:一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值,从而使迪斯尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。同时,为了调动员工的积极性,迪斯尼要求管理者勤奋、正直、积极地推进工作。在游园旺季,管理人员常常放下手中的书面文件,到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处加班加点。这样,加强了一线岗位,保证了游客服务质量,而管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。当然,所有的服务运作都离不开迪斯尼完善的服务系统,小至一架电话、一台计算机,大到电力系统、交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等等,这些部门的正常运行,均是迪斯尼乐园高效运行的重要保障。

Ⅸ 要一个迪士尼的全面的各种战略分析的案例。要全面!!重赏!!!

迪士尼中国式突围

迪士尼王国
影视娱乐:
整个迪士尼公司都是在这部分业务的基础上建立的,包括迪士尼电影集团、迪士尼家庭娱乐公司、迪士尼音乐集团和迪士尼戏剧制作集团。
媒体网络:
该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产,包括迪士尼国际电视集团、迪士尼-ABC国际电视集团,“迪士尼在线”广播、迪士尼互联网集团以及ESPN迪士尼互动媒体集团。
主题乐园度假区:
迪士尼在全球拥有5个度假区、11个主题乐园,还有两艘巨型邮轮??迪士尼海上巡航线,还有ESPN Zone 主题餐馆,NHL冰球队“巨鸭队” .
消费品:
作为全球最大的品牌消费品授权商,迪士尼在全球授权推出包括服装、家居、玩具、食品、出版、游戏等7大类消费品。
最近这两个月,迪士尼一直动作不断。
5月28日,迪士尼在广州开设了其在中国的首家一站式门店“Disney Kids Mall”(迪士尼消费品专区),这是迪士尼在中国独创的一种零售业态,专门针对一二线城市高端消费人群,一旦试点成功将在全国复制。而就在4月底,迪士尼专为中国三线城市设立的“Toonsland”(卡通天地)零售店,才刚刚全面启动。
位于广州中华广场的这个Disney Kids Mall,面积有1000平方米,与以往授权商产品单一的专卖店不同,这里有15个授权商经营的5000多种商品进驻,包括服装、皮具、家居、玩具等多个品类。更大的特色是,它还专门设有以迪士尼系列卡通人物为主题的娱乐专区,营造充满迪士尼色彩的购物体验来贩卖文化。
迪士尼要发力消费品市场了?是的,的确如此。不过,如果你对这个娱乐王国的传统商业模式有少许了解,或许你又会接着问,它这样做是不是本末倒置了??怎么一改传统,把营销重点放在产业链最末端的消费品上了?
多年来,迪士尼的传统商业模式一直都是先通过电影、电视制作娱乐内容,再将影视内容拓展为衍生品的主题乐园、消费品等,也就是说影视历来都是迪士尼贩售的急行军。为何在中国,它要一改传统,把殿后的变成了先锋?其实原因很简单,迪士尼的完整产业链只有部分进入中国,尤其是位于产业链前端的影视频道一直难以在华落地,迪士尼只能选择先做衍生产品,观望着中国的发展变化,再设法做影视生意。
原创的内容线上“出镜”无望,本土“喜羊羊”们又在步步紧逼,这其实是迪士尼的无奈之举。
华特迪士尼执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠将这种调整称为“本土化突围”,除了把衍生产品变为业务拓展的急先锋,这个本土化还包括合拍中国本土的影视剧。
殿后的变成了先锋
“在Disney Kids Mall的娱乐专区,看到米老鼠、小熊维尼、白雪公主这些形象时,你很可能会停下脚步,想弄清楚这背后的卡通故事。如果你这样做了,那么迪士尼的目的也就达到了。”
说这话的是迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚,集团给他的任务是“在未来几年,要把中国做成迪士尼最大的消费品市场”。
在中国的这两年里,他一直都在了解迪士尼人物形象及品牌在中国消费者中的认知度。他发现,要在没有被迪士尼文化熏陶过的中国市场推广消费品业务可真不是一件容易事。
对现在的中国儿童来说,相比这几年才冒出来的喜羊羊、灰太狼等中国本土动画形象,迪士尼旗下的唐老鸭、米老鼠、白雪公主等诸多“全球明星”,其实并没有多少吸引力。这也并不奇怪,相比于中国的本土动画,迪士尼的动画片并未在电视上频繁出现,这些“大明星”的影响力自然高不到哪里去。这也直接拖累了依附于这些形象之上的衍生品生意。
于是韩刚提出一个想法:将各品类的授权商整合在一个大型零售区域内,并配上以迪士尼卡通人物为主题的娱乐专区,在传播迪士尼文化的同时,也贩卖商品。这便是“Disney Kids Mall”开设的初衷。在欧美,迪士尼产品通常是通过电影、电视、DVD、音乐以及网络等各种不同途径展现的,但在没有影视支撑的中国,要展现迪士尼的形象并推动产品销售,也只能开辟个专区,放几个形象展现,或者带着小朋友去香港参观主题乐园。上海迪士尼乐园?那最快也是三四年之后的事。
这种零售模式也得到了授权商的认可。作为迪士尼家具品类的授权商,广州酷漫居动漫科技的产品也进入了这个消费品专区。酷漫居董事长杨涛认为,这种零售模式具有品牌传播与零售两种功能,对于授权商来说,这也是一个很好的招商、展示平台。
据华特迪士尼执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠介绍,作为全球娱乐行业中产业链最长的一个品牌,在迪士尼全球有一个“娱乐循环”的概念,通过迪士尼的影视、主题乐园以及授权消费品等不同平台带给消费者不同的消费体验。
这也是业内所熟知的那套迪士尼的“轮次收入”模式:动画制作娱乐内容,通过发行拷贝和录像带赚到第一轮收入;再用影视剧的人物、情节和素材做主题,通过迪士尼主题乐园和度假村赚取第二轮收入;被划分为服装、玩具、家居、零售等七个部分的消费品业务,则被视为迪士尼影视的衍生品,是其最后一轮收入,这部分衍生产品通常以收取授权金为主,占其总收入的比重并不大。
以迪士尼出品的《爱丽丝梦游仙境》为例,影片已在全球获得了近10亿美元票房,而爱丽丝的形象与市场结合,消费者可以购买到有关的电影DVD、图书、唱片,到迪士尼主题公园跟爱丽丝漫游乐园,以及购买印有爱丽丝图案的衣服、食品等大量衍生消费品。
显然,目前迪士尼的这条循环产业链并没有完整地进入中国,尤其是位于产业链最前端、迪士尼业务核心的影视频道难以落地,迪士尼在中国只能倒着来,让消费品业务充当了先锋。
线下挑战
事实上,目前除了消费品外,迪士尼在中国的业务已经逐步扩大到电影、文化演出、网络等领域,但缺少了最上游的影视业务支撑,迪士尼的消费品拓展也正在遭遇着挑战。
“迪士尼进入海外要求的是一个完整的产业链,迪士尼频道就是其中的一环。如果没有电视频道,迪士尼动画片就无法在中国深入,而没有迪士尼动画的影响,迪士尼乐园就会成为无本之木,迪士尼的一系列衍生品也就没有了吸引力。衍生品只有具备属于它的特有的文化内核才有生命力。”
曾在1994年牵线迪士尼与中国政府部门接触的上海大学影视学院教授赵抗卫说,迪士尼产业链上各个环节都是相互依存的,但由于我国对境外资本进入广电领域有着严格的限制,至少短期内,其影视频道在中国落地仍是一个很难逾越的大问题。
事实上,迪士尼方面一直都在努力解决影视频道在华落地的问题。就在今年4月,迪士尼的掌门人罗伯特。艾格来中国的日程之一,就是专门拜会中国高层商讨此事,不过尚未传出好消息。而据上海东方传媒集团(SMG)一位内部人士透露,此前迪士尼也曾与SMG接触,讨论过在电视业务甚至迪士尼频道上的合作可能,但同样没有下文。
事实上,频道落地,也是包括迪士尼、华纳兄弟在内的国外娱乐巨头在中国面临的共同难关。
作为迪士尼家居的一个授权商,杨涛对记者说,由于迪士尼动画片的播放率低,对消费品的推广和销售确实影响很大。杨介绍,拥有庞大人物家族的迪士尼,在中国的授权仅仅集中在三个家族:米奇家族、维尼熊家族、公主家族,只因为这几个家族的经典动画形象在中国的认知度相对较高。
还不仅仅是家居这类更“偏”的商品,即便与迪士尼电影直接相关的玩具这类产品在中国的拓展也会受到诸多限制。在海外市场,迪士尼可以提前一年以上确定电影的上映时间,从而有充足的时间来开发系列衍生品,但在中国,电影获批到上映只有6至8周时间,相关产品的模具开发、生产等都会受到时间限制,从而失去了与电影上映同步的最佳产品销售期。正鉴于此,目前迪士尼电影的衍生消费品在中国基本不做。
自己的拓展迟迟不见成效,而中国本土动画片的崛起,却已经对迪士尼产生了实实在在的冲击,最典型的就是“喜羊羊与灰太狼”??“喜羊羊”第一部实现了约9000万元的票房,第二部更是达到1.28亿元,这还仅仅是电影收入,“喜羊羊”动画连续剧至今仍在全国60多家电视台频繁播出。而在电影大热之后,“喜羊羊”又通过人偶剧巡演、图书、杂志等衍生品开发再下一城。目前“喜羊羊”已有150家授权商和上千种授权产品,授权费用已占到原创动力公司总收入的四分之一。
曾运作《喜羊羊与灰太狼》品牌授权项目、现任广东明星创意动画有限公司营运总监梁善仪就直言,小朋友看得越多的动画片越有市场,“喜羊羊”在品牌授权上做得好正是得益于在全国多家电视台轮番播出打下的基础。目前广电总局为了支持国产的原创动画片,已要求全国各级电视台在黄金时段均不得播出境外动画片。这些因素显然不利于迪士尼等海外公司在中国建立品牌以及推广消费品业务。
据梁介绍,因为有钱赚且受欢迎,有不少迪士尼的授权商已经转做“喜羊羊”,尤其是图书、儿童地垫、钟表等品类。一个迪士尼的代理商就直言现在电视里看不到迪士尼的动画片,仅仅靠授权商吆喝产品“做得很累”。他说只有迪士尼在“线上”更多地“出镜”,才能更有效地推动“线下”销售。
他并不知道,线上“出镜”,正是迪士尼一直在努力,也是最为棘手的难题。
从“进口片”到“国产片”
在现有业务拓展受限的情况下,迪士尼意识到如果要在中国市场取得成功,不能单纯靠将美国动漫人物形象引入中国,还要加深中国本土原创的内容。
于是,为了中国这个市场,米老鼠披上了唐装、唐老鸭开始穿绣花鞋、睡美人扎上了红头绳。当迪士尼将在欧洲市场广受欢迎的校园情景喜剧QDI引入中国时,中文名变成了《课间好时光》,完全以中国中学生生活为样本重编剧情,并起用清一色中国中学生出演该剧。而在中国开发手机平台业务时,迪士尼推出的游戏是《米奇麻将》、《米奇长城冒险记》这类等中国味十足名字。
而在影视剧制作上,迪士尼更是找到一个聪明的办法,与中国企业合拍“国产片”。这个暑期,迪士尼与SMG、华谊兄弟合作拍摄的中国版《歌舞青春》就会上映,而在此之前,迪士尼启用中国本土素材拍了《宝葫芦的秘密》、《熊猫回家路》等电影。尽管效果不突出,张志忠还是说,合拍的“国产品”能为迪士尼带来更大的“想象空间”。
他描述的这个本土化计划,除了合拍电影,还包括在电视、主题乐园以及消费品等方面的拓展。“在未来5年中,迪士尼将开发更多具有中国特色的本土系列形象,并预计迪士尼中国消费品20%的收入将来自中国本土的系列人物形象。”这个迪士尼中国的掌门人对这个刚刚起步的“本土化”计划有着明朗的规划和十足的信心。
不过,对于中国本土形象进入迪士尼的梦幻王国,业内还是充满着怀疑,毕竟本土化只是迪士尼中国无奈之下的突围之策,迪士尼乐园和迪士尼“人物”这类“美国精神”十足的产品能和中国“人物”真正对接吗?当白雪公主身边出现了孙悟空,它是否还是迪士尼?
“迪士尼吸引人的地方正是迪士尼影视体现的美国文化,甚至一个米老鼠体现的也是典型的美国精神,当然这种美国文化是以一种普世的价值观来向全世界渗透的,如果脱离了迪士尼模式的文化产品就不是迪士尼的产品了。” 赵抗卫说。
迪士尼为了丰富自己的文化内容,也在不断地改编各民族的故事,就像之前与中国合拍的《宝葫芦的秘密》,但最终体现的还是好莱坞的样式。实际上从产业的角度看,迪士尼乐园在全世界扩张,也都是在复制自己的内容,很少见它会重新创作一个当地本土的东西。
“其实,从接受的角度而言,观众也未必就非常喜欢本土化的东西,迪士尼吸引人的是美国式的、充满梦想与冒险的梦幻乐园。文化落差造成的吸引力才是文化产业的原动力,所以从这个角度讲,本土化并不是一件非常重要的事情。”

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