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哇哈哈营销策划书

发布时间:2023-02-05 16:45:29

❶ 急求一份娃哈哈营销大赛策划书

哈哈 我是这个比赛的参加者之一 已经是毕业前的事了
你要来参加比赛么

❷ 矿泉水的营销方案策划书

水是生命之源,更是当代社会中必不可少的大众商品。主打矿泉水产品的企业不在少数,那么接下来我跟读者一起来了解一下矿泉水营销方案吧,欢迎阅读与借鉴。

矿泉水的营销方案

一.前言

饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源,是天然的 雨水 经过深达几十米乃至几百米的地层过滤,长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提取后,经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。由于它无污染、不含热量,并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素,有益于人体健康,是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品,因此备受人们的青睐。

回顾上世纪五六十年代,人们以一两分钱买大碗茶解渴,而今,以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明,我国喝矿泉的人越来越多,过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观,矿泉水早已走进寻常百姓家。

与其他饮料比较,矿泉水可以说是历史悠久,早在1765年,欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后,随着世界经济的发展,到上世纪八十年代,欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上;1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。

上个世纪80年代初,青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水,短短10余年间,我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后,纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起,并迅速风靡国内市场,国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线,生产纯净水。伴随工业化进程,其派生的大气污染、水污染问题,令人防不胜防,而城市居民更是感到心烦意乱,这时诞生的纯净水,正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间,国内消费者开始普遍接受纯净水概念,纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升,而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响,从“红火”开始走向萎缩。

1999年前后,随着人们生活质量的提高,矿物质对人体的保健作用受到空前重视,矿泉水又再度流行起来,矿泉水市场峰回路转,迎来了“第二春”。

近年来,随着消费者对“品质生活”的越来越高需求,“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此,近几年矿泉水品牌群拥而起,面对激烈的市场竞争,XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场?还是“剑走偏峰”定位中高档?在提出品牌 营销策划 思路之前,首先我们来全面了解下当前的市场状况。

二.目的

打开XX牌矿泉水在方城知名度,扩大市场占有率,深刻挖掘产品卖点,博取消费者好感。

三.意义:

成功地塑造和传播品牌的形象 ,提高XX牌矿泉水的品牌知名度和社会影响力。

四.项目介绍

xx矿泉水简介

五.市场现状

1,方城矿泉水市场竞争激烈

Xx矿泉水品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着矿泉水的市场。

2,品牌繁多

目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在xx市场,有康师傅,农夫山泉、等

竞争者状况:

第一集团军:乐百氏娃哈哈康师傅,他们是领先品牌,第二集团军:农夫山泉,怡宝,他们是强势品牌,其他水饮料是杂牌军,是弱势品牌。

目前在xx各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。康师傅、农夫山泉。

特点:品牌知名度高,企业实力强大, 广告 投入大。

消费者状况:

消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占一部分,偶尔购买者 占一部分,只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长期饮用纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。

六.市场分析

a. 优势分析:

(1)市场空间巨大,未来发展无限

经过“纯净”与“天然”的焦点事件,瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能,彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求,从而被越来越多的消费者接受,正逐渐往“水中之王”的方向前进!

从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源,到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水,公开声明“多喝矿泉水是正确选择”,这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。

(2)大众消费意识改变,需求逐日增强

其实,矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚,但近几年随着媒体及各品牌的宣传,人们对矿泉水的认识已有较大提升,他们已经明白:饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,到2008年已经上升到91.4%,水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。

b. 劣势分析

(1)矿泉水市场品牌繁多,市场竞争激烈

根据 市场调查 分析,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时,众多新品牌也不断涌现,矿泉水市场被不断切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,竞争异常激烈。

(2)纯净水各方面较之矿泉水占上风

目前全国有纯净水生产企业1400多家,矿泉水生产企业只有1000多家。拿武汉市场为例,该市场有纯净水29种,矿泉水只有21种。凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区,以及消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好,在整体上矿泉水不敌纯净水,因此如何对消费者进行“矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想 教育 迫在眉睫。

(3)市场推广投入大,利润较低

矿泉水的利润相比 其它 快消品种类,本身利润就较低。再看当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击,明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度,全力拓展市场;而地方品牌则利用本地优势,积极整合 渠道 ,以大桶水为切入点,以瓶装水超低价位为竞争手段,力求分得一块已经做大的“ 蛋糕 ”。观看这“百花争艳”的景象,没有雄厚的资本支持,难以与一、二线品牌正面交战,哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀,如果没有一个严密的营销推广计划,恐怕利润、市场都难以保证。

(4)“矿物质有害论”对消费者的信任危机

新闻回放一:2006年,《中国食品网》报道:截至06年10月,上海检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升,其中近90%来自欧洲地区。所截获的15批不合格产品包括“依云”、“普罗旺斯”等国际产品,其中“依云”品牌矿泉水有4批次210542升不合格,占检出问题产品总量的80.8%。

新闻回放二:2006年12月,《中国食品网》报道:德国科学家发现置放三个月的瓶装矿泉水,其锑浓度会增高1倍。锑是对人存在潜在致命危险的毒素,矿泉水储存的时间越长,其毒性就越大。

新闻回放三:2008年12月,《东方早报》报道:依云水在上海入境时共140吨查出细菌总量超标。

新闻回放四:2008年12月,国外媒体报道:英国常见瓶装矿泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质——磷苯二甲酸盐(Phthalates),孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异常的风险极高。

相应的新闻在网上还可以看到很多,因此,作为生产企业,在积极开发多种矿泉水的同时,应当严把质量关,最大限度地分离或除去有害微量元素。同时在品牌宣传上应着重抓住消费者的信任危机进行重点攻击。

c. 竞品分析

(1)一二线竞品所占市场不同

水行业的一线品牌,由于进入早,品牌知名度高,企业实力强大,加上外国雄厚资本的介入,配合业内已经营销多年的网络,对低端水市场垄断经营苗头已经初显,竞争优势明显。

二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势(如崂山矿泉水),以本地化战略、降低成本,强化竞争力为竞争手段拼争一线;但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场,中高档细分市场虽然初现端倪,但尚未引起足够重视。

(2)竞品主要营销模式类似

市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似,以软塑料瓶装为主,容积有6L1.5L550ML596ML330ML,满足大众消费中年青人、 儿童 、家庭不同群体的选择;玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场,但产品的包装、促销略显平淡;但利益和市场的驱动,一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器,用低价对市场发起一次一次冲击,希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。

(3)2008年度优秀矿泉水品牌

品牌:农夫山泉

中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水

品牌:崂山

品牌说明:中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌

品牌:益力

品牌说明:中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌

品牌:依云

品牌说明:世界10.8%的全球市场占有率、十佳矿泉水品牌

七.企业状况

企业介绍:

八.策划思路

思考:面对激烈的竞争环境,我们如何在市场上做到一鸣惊人?XX牌矿泉水到底靠什么晋身水市场?它的“核心利益点”是什么?我们的前途在哪里?

①差异化营销

要想在市场上引起爆破,抢得一杯属于XX牌矿泉水的美羹,必须抓住细分消费群体的行为特征,运用差异化营销之略,以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意,同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度,迅速切入市场

②强化自身竞争优势

当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况,对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争,增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性,同时可以为企业获得较高利润,打造自己的竞争优势,并引领此领域的市场。

③下力气做品牌,在独特上做足 文章

张扬品牌,宣传产品,广而告之,实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。而包括广告宣传在内的多种形式的宣传,正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好 方法 。同时一个差异点的宣传,很可能让消费者记忆深刻,马上和市场上的同类产品做到区别。

④做好市场推广、促销这一关

销售,在广义上说,应当是多层面的、立体式的。近年来,该市的矿泉水销售尽管作了一些努力,但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。这导致了线短、点少、销售规模小的弊端,也造成了部分销售点日见萎缩,甚至最后“卷帘退朝”的局面。下功夫抓销售,应在点与面的结合上做到呼应,上与下的配合上达到同步,形成立体态势。就手段上说,批发、零售、直销都行,就方法上看,二级、三级、代理或大包装分销均可。总之,灵活多样,抢占一切可以抢占的市场。

九.战略规划、形象定位以及销售策略

(一)战略规划

1.战略思路:旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,大打功能牌,凸显矿泉水天然矿物质优点,明晰消费者可获得的超值利益。向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立矿泉水健康﹑高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略部署:以xx为大本营,率先突破,稳住阵脚后,走向全市。

3.销售渠道:A类渠道:裕客隆等大型超市,可派专人负责。

B类渠道:普通的商品零售店。

其它渠道:酒店/健身场所/水吧/咖啡店

(二)销售理念

1.品牌理念:出售水,同时出售健康,给您好容颜。

2.品牌基础:不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的超额价值;并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。

3. 营销理念:以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与 经验 ,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段。

4. 促销策略原则:正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。

(六)目标人群定位:

主要人群:以政府机关公务人员和知识分子及中产阶层为主要消费导向,从而以点带面影响辐射其他消费群体。

消费特征:这一类人群消费行为趋于理性,购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识,对“健康喝品质生活”的需求较高,同时这一类人群也容易接受新事物。

目标人群细致分类:(1)关注自己生活健康,追求品质生活的人群。(2)体质较弱,免疫力较低,需要补充身体能量的人群。(3)运动之后,需要快速恢复体力的人群。(4)饮食没有规律,身体酸碱度失衡的人群。(关于酸碱度,这一点还可以深入分类)(5)日常饮用水的原来人群。

十.项目推广

(1)从“矿泉水行业面临新的突破”为新闻点,选择大众消费媒体,如《百姓生活》发表半版软文进行试点宣传。

(2)以富含对人体有益的矿物质为由对品牌进行前期预热宣传,前期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。

(3)从“满足人体需求,平衡酸碱度”等功能方面进行产品宣传,让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。

(4)结合商场、专卖店等销售情况,适当改变平面媒体宣传角度,制造产品稀缺的景象,如果条件允许可选择上电视媒体,同步进行市场攻略。

(5)、根据市场经营状况,可举行系列消费互动活动,请品牌代言人,赞助某些大型活动,在扩大品牌知名度的同时,增加产品品牌形象。

矿泉水的选购方法

一看标签是否符合食品标签标注要求,看有无产品名称、水源地、溴酸盐的含量、 注册商标 、日期等内容,如不全,则不宜选购。

二看瓶盖是否完好、平整,瓶子倒过来是否有漏水现象。

三看瓶内的内容物是否有其它颜色或絮状物的沉淀,如果存在这类现象就不宜选购。

合格的矿泉水饮用时应无异味杂味。如含铅钠较高的矿泉水略带咸味;含钙镁较高的带有涩味;含二氧化碳较高的矿泉水有特有的刺激感。除上述应注意的条件外,一般正规的矿泉水生产厂家,都比较重视包装,精细而美观。

外包装鉴别:优质的矿泉水多用无毒塑料瓶包装,造型美观,做工精细;瓶盖用扭断式塑料防伪盖,有的还有防伪内塞;表面采用全贴商标,彩色精印,商品名称、厂址、生产日期齐全,写明矿泉水中各种微量元素及含量,有的还标明检验、认证单位名称。

色泽与水体鉴别:优质矿泉水洁净,无色透明,无悬浮物和沉淀物,水体不黏稠。

气味与滋味鉴别:优质矿泉水纯净、清爽无异味,有的带有该品的特殊滋味,如轻微咸味等。

矿泉水的饮用注意事项

在饮用桶装矿泉水时应注意做到以下几项:

1.饮水机一定要放在阴凉避光的地方,千万不能放在阳光直射的地方,以免滋生绿藻。若实在有困难,也应采取 措施 ,为水桶加罩避光桶套。

2.打开的水桶秋冬季要在2-4周内喝完,春、夏季最好在7-10天内喝完。

3.饮水机不要长时间通电加热、反复烧开。反复烧开的水不宜饮用。

4.用过的空桶要放置在干净的地方,不要往里面倒脏水、扔污物(如烟头之类),而造成矿泉水厂清洗、消毒困难。

5.饮水机要定期消毒,最好半年一次。避免二次污染,保证饮水安全卫生有益健康。

6.水一旦产生细菌,可加热消除细菌。

>>>下一页更多精彩“矿泉水的饮用最佳方法”

❸ 在三鹿奶粉事件之后,三鹿集团重组 娃哈哈集团想要进军奶粉市场…就这一背景写一个广告策划书!

市场分析、产品分析、销售广告分析、营销策划、广告策略、媒介策略、其他营销策略、广告策划预算、广告实施策略、广告效果。

❹ 娃哈哈关于市场营销策略毕业论文

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗?下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文,希望大家喜欢!

娃哈哈关于市场营销策略论文篇一
《娃哈哈饮品市场营销调查研究》

摘要:我国饮品市场近年来发展势头正劲,而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额,也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例,分析当前饮品市场现状,调查娃哈哈的营销策略,发现其暴露的问题和提出相应对策。

关键词:娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销

1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

中国饮料市场的发展呈现以下特征:(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟,增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看,中国城乡居民人均饮料消费量还很低,饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外,大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展,果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化,不仅需要对应消费人群的年龄,还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面,未来的饮料行业仍会有新的饮品出世,因为饮料市场的发展潜力还很大,还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。

2.娃哈哈品牌定点调查及分析

2.1资料整理

娃哈哈集团产品可分为四大类,其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度,包装饮用水、医药保健品、酒水为2,饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品,包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。

表1-2幸福超市娃哈哈产品

一扎的包装统一为四小罐。

2.3调查分析

2.3.1市场细分及选择

娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量,为 儿童 推出蛋白饮料,如爽歪歪、乳酸菌,根据行为细分变数的追求者的利益,推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线,在市场上反应良好,以幸福超市为例,营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一,占据面积很大。

娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略,据此,娃哈哈品牌下共有十余种产品,在幸福超市的调查过程中发现有其中五种,AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略,对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品,深得广大儿童们的喜爱,获得巨大成功。对于营养快线,开发不同口味,有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁,满足了不同消费者的需求,也让营养快线进入市场后迅速打开局面,成为娃哈哈的招牌产品。

2.3.3市场定位

娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位,如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等,都是与其他几个品牌共存,彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位,当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时,娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场,做出适宜儿童的饮品,并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线,从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。

2.3.4品牌和包装

娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌,娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一,品牌价值已达49.71亿。

以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例,AD钙奶有两种包装,220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装,125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大,启力饮料是250ml一罐,苏打水是350ml一瓶,蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量,为每瓶500g。

AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童,一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多,也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人,启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显,只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一,应该增加集中不同容量的包装。

2.3.5定价策略

娃哈哈采用了产品形式差别定价策略,AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的,爽歪歪略晚,故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价,因为大部分饮品皆是零售,所以多为3.9元/瓶,1.1元/瓶这样的价格,给人以买卖公平的感觉。

2.3.6促销决策

促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销,其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果,使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入,以便更好地实现促销的预期效果。

3.问题及对策

3.1发现的部分问题

首先,市场可以更细化,只推出了儿童的适用饮品,其他年龄段的人群也有相应的子市场存在;

其次,娃哈哈饮品的包装也存在缺陷,尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装,而娃哈哈只有596ml一瓶这一种,启力饮料也只发现罐装品,蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装;

此外,娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动,而娃哈哈的饮品促销的频率极低。

3.2问题对策

一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品,尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量,果蔬汁饮料市场发展潜力很大,果汁饮品市场上很多,但蔬菜汁的相关饮料并不多,可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品;

二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略,对其饮品进行包装区分,既可以满足不同用途的消费者需求的差异性,还可以诱发顾客重复购买,增加销量,并且利于推出新产品;

三、产品的促销,采用密集分销决策,让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料,蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位:中国地质大学(北京)人文经管学院)

参考文献:

[1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京:清华大学出版社,2013

[2]《2011饮料营销六大趋势》于娜,刊名:市场观察出版.期号:2011,第1期

[3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社,2006年07月

❺ 营销方案策划

“王老吉”的营销策划书
前言:
这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大(即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大)来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌
:市场分析
一、营销环境分析
(一)、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升;增势最为的还要数果汁饮料
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场
(二)、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
(1)、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔
(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈”
(3)、品牌度:混合型果汁最高水/茶饮料最低;
(4)、我国本土饮料企业大都分散经营规模小;区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数
2、优势与机会
(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱
(2)、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间
社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求
(3)、细分化的消费群体为饮料企业营销机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间
(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间
饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以
3、问题
体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的上仅有少量消费者最近两年喝饮料的了表明有近1/2的消费者喝饮料的在饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好
(2)、市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐
2 、消费者分析
在饮料购买的众多因素中“口味好”排名最高比例超过50%可见口味消费群体购买的最因素价格的也不容被列为购买的大因素品牌知名度、保质期、购买也人们购买时考虑的较重因素广告也,美国健康部包装对购买也有的吸引力
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的:
调查显示现有饮料产品的主要有:1.产品太多分不清好坏;2.共性太强,项目策划个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少; 7.功能单一
2、产品生命周期分析
饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长;果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也呈现出的增长态势
3、产品的品牌分析
品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/茶饮料最低
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业1995年推出罐红色罐装“王老吉”1999年以外资在广东省东莞市长安镇设立生产基地在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中
2、企业的竞争对手
国内竞争对手:娃哈哈、康师傅、 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手:可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的
机会与威胁
机会:在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能仅仅间接的竞争者
威胁:在两广以外人们并凉茶的概念而且内地的消费者 “ 降火 ” 的需求被填补大多服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼动的市场领先地位
优势与劣势
优势:在众多老字号凉茶中以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公凉茶始祖有“药茶王”之称,印度到了近代王老吉凉茶更华人的足迹遍及世界各地
劣势:红色王老吉受品牌名所累并很地让广东人它可以经常饮用的饮料而在另主要销售区域浙南消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论当地最畅销的产品企业担心红色王老吉会来去匆匆的时尚
主要问题点
王老吉的核心问题品牌定位
:问题诊断与市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中企业希望拍广告来现状用以销售状况企业的做法属于短视的战略
2、企业营销的主要问题
(1)、现有消费者对其认知混乱;
(2)、无法走出广东、浙南其它地方消费者对凉茶认知;
(3)、企业宣传概念模糊
3、问题的关键原因
企业的品牌定位
二、营销
1、战略
红色王老吉“功能饮料”购买红色王老吉动机用于“ 预防上火”;品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活
2、营销
红色王老吉在“饮料”行业中竞争其竞争对手应饮料;选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴宣传与销售开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店的形象
3、财务
消费者的需求迅速地拉动产品的销售
三、市场策略
1、市场细分
碳酸饮料: 以可口可乐、百事可乐为代表;
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、、汇源为代表;
功能性饮料:以菊花茶、清凉茶等为代表;
2、市场选择
企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”
3、市场战略
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突
红色王老吉功能性饮料购买红色王老吉动机用于 “ 预防上火”
:市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价
以往定位不清析在几个:
(1)、不知道当“凉茶”卖当“饮料”卖;
(2)、无法走出广东、浙南在两广以外人们并凉茶的概念红色王老吉和竞争对手无法地区分开来这就产品无法走出饮料行业列强的阴影这就使红色王老吉面临极为尴尬的境地:既固守两地也无法在全国范围推广;
(3)、企业宣传概念模糊并够体现红色王老吉的独特价值
2、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”其竞争对手饮料产品应在“饮料”行业中竞争其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……)
3、市场定位战略
(1)、走出广东、浙南“上火”全国性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍
(2)、独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的与新颖使产品曾矛盾的双重身份完全有机的使产品和竞争者能地区分开来肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品
(3)、将产品的劣势转化为优势①、淡淡的中药味转变为“预防上火”的支撑;②、3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”; ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史预防上火“正宗”的最好的证明
(4)、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
(1)、电视广告选用消费者日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉
(2)、时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买
(3)、宣传主要王老吉“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活
2、创意应用与说明
主要运用广告传播其包括电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道
确了品牌要在消费者心智中占据定位接下来的工作要推广品牌让它真正地人心让大家都知道品牌的定位从而持久、地消费者的购买决策
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4000多万元销量迅速提升同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段正急风暴雨式的投放了红色王老吉在短期内迅速人们的头脑给人们的印象并迅速红遍了全国大江南北
在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送在传播内容选择上考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装主要视觉元素宣传信息:“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示最地了电视广告正性的推广消费者对红色王老吉“ ”“有用”更强、更直观的认知餐饮渠道业已红色王老吉的销售、传播渠道
: 营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“ 预防上火” 这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔相而言红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突
“开创新品类”永远品牌定位的首选品牌能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最大的收益
三、定价策略
王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”
四、传播策略
制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质
在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来
为地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心地享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉”消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买
五、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体
在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所
六、关系策略
1、好与内地王老吉药业的关系
正红色王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”能促成两家合作共建“王老吉”品牌两家企业已出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》
2、好与消费者的关系
在频频的促销活动中同样注意了“怕上火喝王老吉”主题如最近一次促销活动加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天的促销既了即时促销的目的又地支持了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位
3、好与中间商的关系
在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动给商家了实惠红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所
第五:营销计划与
一、营销
重塑红色王老吉的品牌形象红色王老吉独特的价值为品牌起独特而长期的定位——真正起品牌
二、营销活动
1、各市场的开始 2003年
2、营销活动的持续 2003年------2004年
3、营销活动的结束 2004年
三、营销活动计划
1、主题活动计划
主要广告正面的传播
在电视媒体上主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体计划在2003年投入4000多万元计划同年11月再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段
在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送等在传播内容选择上将产品包装主要视觉元素 ,广告文案与策划宣传信息:“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示要电视广告
2、派生活动计划
主要“怕上火喝王老吉”主题的促销活动
公司应举行“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天
在中间商的促销活动中公司除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动
四、营销费用预算
的费用管理:
1、费用预算:王老吉营销费用使用预算制从大区到办事处到联络站每个季度都有的费用推广活动大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等;通路促销包括终端(批发)陈列、终端(批发)拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等;终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等费用预算明细到每月应活动
2、费用使用:王老吉的费用使用很灵活各大区、办事处、联络站的主管可市场状况因地制宜制定方案使用,超市经营的开业策划而且使用完与公司一样都按“提案—批复——核销”的流程
3、策划费用:2003年广告投放4,000万币;2004年广告1个亿
4、费用总额:一亿四千多万币
五、营销活动的预测和监控
1、营销的预测
营销活动迅速地提升企业产品的销量企业巨大的利润品牌的新形象利于拓展自身在全国范围内的市场自身的品牌定位
2、营销的监控
2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东 2004 年企业产能但仍供不应求订单如雪片般纷至沓来全年销量 10 亿元百事可乐旗下的企业肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品这大陆唯一肯德基连锁的品牌
2002年王老吉饮料年销量1.8亿元;
2003年王老吉饮料年销量6亿元;
2004年王老吉饮料年销量近15亿元;
从总体来看营销活动在预测的范围之内了营销策划的一次的营销策划活动

❻ 求:饮料营销策划书

以下是某纯净水的策划书,你可以参考一下,大概内容差不多 饮料广告策划书:XX纯净水广告策划书 一,前言 目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:"抓住这感觉"雪碧的"晶晶亮,透心凉"已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位. 二,市场分析 1, 市场前景 近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展. 2, 目前竞争对手 主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉 其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施. 3, 消费者接受程度 虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓. 调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购". 三,广告策略 1, 目标策略 通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名. 2, 定位策略 冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象. 3, 媒体选择 电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP 4, 诉求策略 冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象. 5, 广告创意 A 平面广告文案 标题:冰露,永远不认输! 广告语:相信你自己! 正文: 人生,充满无数的赛场, 面对一个又一个强有力的对手, 谁又会是永远的赢家 输,绝不会是终点, 坚强,也不等于永远. 心,依然坚强如冰, 流在你的脸庞,只是水, 是对冰的坚强的安慰. 输,只是再来一回, 冰露,永远不认输! 随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉. B 电视广告文案 口号:冰露,没你不行! 画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们. 画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛. 画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军 画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情. 画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行! 四,广告计划 1, 广告工作计划 3月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动. 5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划. 2, 广告发布计划 3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告. 3, 其它活动计划 赞助各种大型体育活动. 4, 经费预算

❼ 饮料广告策划书

饮料广告策划书范文 (一)

可口可乐是中国着名的国际品牌之一,是中国软饮料市场的领导企业,在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快,让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上,让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司,此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度,使可口可乐成为消费者的第一选择!

一、广告目标

本策划的目的是通过**年夏季到**年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施,进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度,提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络,形成稳固的市场。

1、企业提出的目标

(1)通过广告活动,在一年内市场占有率提高10%—15%。

(2)使可口可乐饮料知名度再次居领先水平

2、根据市场情况可以达到的目标:

(1)市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。

(2)使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。

二、企业、市场情况分析

(一)可口可乐公司概况

可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元,雇

佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司

的行列;1983年居第48位。1960~1983年,该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%

、11.5%和12.3%。

可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁,它的产品可口可乐是从可口和可乐

两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司

总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司(CoCa-ColaUSA)是可口可乐公

司最大的销售商;该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生

产和销售各种牌号的酒,主要销于国内市场,是美国第四家最大的酒类生产和销售者;该公司还生产塑料

薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

可口可乐公司是举世闻名的汽水大王,它在全球各地

有500余种产品销售,其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独

占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场,在外国就地制造,就地销售,获取厚利。1981年,

该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%,销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他

方面,该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家,在美国特拉华州的2家子公司--可

口可乐国际公司和可口可乐出口公司,参加可口可乐公司的出口活动。

可口可乐早在1927年就在中国天

津上海建立瓶装厂,1979年随着中国改革开放,重返中国市场,自1981年起先后在北京、大连、南京、西

安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业,并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂,除使中国大陆

装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外,还出口东南亚。

(二)主要产品

可口可乐香草可口可乐健怡可口可乐柠檬健怡可口可乐雪碧雪碧冰薄荷雪碧火辣芬

达美汁源果粒橙保锐得

醒目天与地矿物质水酷儿水森活纯净水冰露纯净水

雀巢冰爽茶雀巢咖啡茶研工坊

(三)企业优势

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力,强势行销能力,体系及企业广告,品牌形

象深植人心,已成为消费者生活之一部分,核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰,

通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路,可口可乐

公司的作业流程标准化,具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风

潮,市场占有率高,产品更为市场之领导品牌,产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公

道等特色,产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚,日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之

一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。

〔四〕面临威胁

⒈目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低,消费者的选择空间非常大。而且,随着人们生

活水平的提高,消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.

⒉饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩

出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中,其赢得了多数年轻阶层的喜欢,这也是可口可乐

要争取的广大消费群体。

⒊因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击,而且,在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪

日益高涨.虽然经过

(五)消费者及市场分析

许多年来,可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系,激发年轻人的共鸣,点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次,可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影,彰显了当代年轻人的个性才情,生动地诠释了可口可乐积极倡导的‘要爽由

1、商品定位

商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定,其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型,适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。(没有特别重视其老牌、名牌因素)

消费特点初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。

2、市场分析

区分层次,选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析,按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数,据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个,经过分析,从中选取出2500个作为重点,由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目即确定攻击方式,根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯,分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。

3、市场细分

潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素,将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示;现将已占领的售点及销量一一对应列示,加以对比,使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少,公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区,分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射;每一销售区又分为12个销售片,设立办事处;每一销售片再进行细分,直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片,每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。

几年的发展,但是其仍然影响可口可乐的业绩发展。

(六)可口可乐形象

形象描述:有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞

争力、市场占有率高、规模大

产品评价:清爽、有些甜、汽足

相关识别:可口可乐(Coca-cola)(26.1%)、关于足球的广告、张柏芝的广告等

个性感受:快乐、时尚的、沉稳的、富有活力

自由联想:红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸

(七)可口可乐以往广告策略分析

可口可乐:作为外国品牌,积极融合中国文化,实施广告本土化的策略。

可口可乐广告引人注目的手笔就是1997-2002一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的

口味,紧接着,可口可乐还就北京申奥成功,中国入世大打广告宣传,使可口可乐俨然成了中国本地产品

,从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的,如张惠妹

,谢霆锋等,起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%。

(八)可口可乐的近期动向

可口可乐合作火炬接力,更进一步支持北京奥运七届火炬接力经验,选拔全球

火炬手超过12000名

可口可乐中国公司宣布,将延续与奥运火炬接力合作传统,成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴,更进一步全面支持北京2008年奥运会,并承诺利用丰富的火炬接力合作经验,携中国区32家可口可乐装瓶公司,协助北京奥组委让奥运圣火再次照亮全球。这是继今年一月可口可乐宣布启动

奥运整合市场计划之后又一重大宣布,标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。可口可乐今天同时推出了为火炬接力相关活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章,正式启动其火炬接力市场营销。

“**雪碧我型我SHOW”变身“青春励志音乐剧”3月20日下午,在上海“绝对浩室”举行的新闻发布会上,2007“雪碧我型我SHOW”青春励志音乐剧正式宣布启动。今年的“雪碧我型我SHOW”进行了全新的概念颠覆,从以往单纯的音乐比赛转变为音乐剧打造。参与者需经历名师指点、专业培训,将亮相年底公演的“青春励志音乐剧”。

三、广告对象

一产品定位

可口可乐属于碳酸类饮料,这类饮料的宣传对象应以思想前卫,追求时尚的年轻群体为主,具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。

二潜在消费者分析

现阶段应以下述对象为主:

⑴思想叛逆、前卫的高中生

⑵有部分收入的大学生

⑶年轻业务人员

⑷高级职员

⑸从事公关工作人员

⑹城市个体户

⑺其他有收入,追求时尚的人

⑻来华旅游、出差的人

四、广告地区

本次广告将在全国范围进行,从市场的角度来说,中国是一个拥有16亿人口的国家,拥有着强大的`市场消费潜力;从季节的角度来说,我国夏天气温普遍较高,夏日饮料需求旺盛,我们力争使可口可乐,成为人们夏日首选饮品。

五、广告战略

六、广告战术

七、广告主题,广告创意介绍

主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想,它通过广告信息的传播,直接明白地表现广告主的意愿。因此,广告设计、创意文案以及广告表达方式,都应符合主题的中心思想。

广告主题是广告策划的重点内容。一般说来,广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础,广告目标策划又是确立广告主题的依据,三者都以促进销售为目的。它们之间有联系,也有区别,成为相互影响、依存、制约的有机整体。

创意是为了表现广告主题的,因而确立主题是创意的基础,创意就是构思。有好的创意,才可能制作出好的广告,所以说创意是广告策划成功的重要因素。

可口可乐拥有百年的历史,它进入中国市场的时间比较长,已经被人们接受和认可。因此,广告语的宣传应趋于感性,在功能性的诉求基础之上,应着重对其象征意义进行宣传。

由于可口可乐的口味清爽,有些甜,加之有些汽的特点,广告应形成自己时尚,热情的特点。

另外,可口可乐的配方神秘,所以广告应突出其口感的与众不同。

总之,广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情,与众不同的特点,突出口味优势。

广告创意:

背景是一间美术教室,学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑(拥有双臂),老师因事走出了教室。

一学生拿出了可口可乐,“嘭”强烈的气流喷出的声音,吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情,突然,从抽屉里拿出了无数的可口可乐,大家欢呼起来。伴随着音乐,大家拿着可口可乐舞动起来。这时,那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐,两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动,目瞪口呆的看着断臂的维纳斯,一时不知所措。这时,门外传来了老师走路的声音。

老师推门进来,看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。

老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯,大家都紧张起来。老师将揭开白布,大家摒住呼吸。

忽然,老师大叫了一声,大家都捂住了眼睛。

可是,老师没有问是怎么回事,而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音,大家都慢慢移开双手,原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。

老师和大家一起舞动起来。

最后,出现字幕:火样热情,自由舞动。

八、广告预算和广告设计制作

(一)广告预算表

本表为广告预算,今后各项开支以此为依据,不会有大的浮动,最后以实报实销结算。

(二)广告设计制作项目表

九、广告效果监测

如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行,预计可达到一项内所规定的任务与目标。

以下几个问题必须按计划落实:

(1)广告效果监督;

(2)广告反馈的管理;

(3)广告计划要因情况变化而合理调整;

(4)定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。

饮料广告策划书范文 (二)

一、市场分析

今年央视的3.15晚会揭出一些桶装水的黑幕。当然,在湖州市场上也不例外,一些桶装水除了水能有问题外,还有水源和其他方面存在的问题,只要能从地下打出水来,都能作为水源,从来不在乎周围是否有污染。装水的工人流动性很大,从来不进行健康检查,在工作中也很少讲卫生。这种劣质水只有7角钱的成本,市场价却卖到10元钱。为了把劣质水推销出去,不法生产者以只相当于合格产品一半的价格提供给经销商,并实行各种各样的促销手段。

劣质桶装水在湖州市场上出现,使消费者失去了对桶装水原行先的信赖和支持。据调查,许多消费者以果汁等其他饮料代替桶装纯净水饮用,甚至于"谈水色变"。这种现象对于娃哈哈梭装纯净水来说,既是机遇,又是挑战。

二、广告创意

1、广告目标:突出娃哈哈桶装水的干净健康,使消费者放心地购买,从而能在湖州市场上顺利地进行销售。

2、广告主题:邀请深受人们喜爱的演员范冰冰作为广告的女一号,同时邀请五个青春健康的女演员。针对湖州市场上劣质桶水泛滥的情况,使消费者认识到他们还可以找到健康干净的--娃哈哈桶装纯净水,而不必用其他饮料来代替纯净水饮用。通过范冰冰清新的健康形象,使消费者感受到娃哈哈确实可以信赖。

3、广告内容:

画面1:枝繁叶茂的大山中,太阳当空,酷热难挡,六个大学生背着旅行包,看着自己带来的水已喝空,努力地寻找着水源,但始终没有发现。

画外音1:好热!渴死了!

画面2:她们走了许多路。突然,终于发现了一处水潭,她们高兴不已,但当她们蹲下身子,手伸进水潭,正欲欲用时,却发现里面的水臭气熏天,非常浑浊,实在难以饮用。

画外音2:好脏啊!

画面3:她们继续向前去,接连地发现了几个水潭,但是里面的水却都有难以入眼,浑浊不堪,她们只能强忍着向前走去。

画外音3:这是水吗?

画面4:突然,一股很强的反光照在她们脸上,出于好奇,她们向反光的方向越走越近。原来是一条小溪,刚才的反光是由于太阳照射到小溪,被清水反射到脸上形成。只见小溪中溪水清澈见底,鱼儿正游得欢快,她们不顾一切地拥入小溪,追逐嬉闹起来,此时,范冰冰站在小溪中,旁边放着娃哈哈桶装纯净水,她说:娃哈哈,纯净看的见!

品牌标题:纯净看得见!

广告组合--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书

三、广告组合

1、媒体组合

(1)电视广告

充分发挥电视广告形象直观,感染为强,覆盖面广的作用,能过经常性地播放电视广告,潜移默化地让消费者对娃哈哈桶装纯净水有深刻地印象。

(2)报纸广告

选择电视广告中的画面4,刊登在报纸上,与电视广告相一致,使人们无时无刻都能感受到娃哈哈纯净水的干净与清新。

(3)印刷品类广告

对娃哈哈桶装纯净水作全面的陈述,做到可读性强,具有吸引力,贴近消费者的生活,符合消费者的需求。可作如下陈述:

A、娃哈哈桶装纯净水采用娃哈哈集团公司独特配方,特殊工艺生产的纯净水为小分子团高含氧量的活性水,口味甘甜,溶解度高,能有效促进人体新陈代谢,排除体内的有害物质。

B、每一桶娃哈哈饮用水,都有要经过机滤,活性碳过滤,二反渗透等多达30多层的选择性过滤。

C、采用美国CAP,SNAP三位一体,全部生产过程不接触人手,由机器自动完成。

D、每只空桶都要进行多达10道工序的反复清洗。

2、时间组合

(1)电视广告与报纸广告可每天都有,以扩大娃俣哈纯净水的影响力。

(2)印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发。

(3)7、8月份用水旺季,可在超市举办促销娃哈哈桶装纯净水活动。

(4)9、10月份进行用户回访,设计用户回访表。

二、促销配套活动

1、与湖州日报社、湖州电视台联合举办首届湖城家庭"娃哈哈杯"宝宝秀摄影作品大赛,评先"十佳娃哈哈产品荣誉用户",享受娃哈哈的星级服务,扩大产品知名度。

2、娃哈哈生命健康接力--喝好水从娃哈哈做起,大型用水健康教育市民普及行动,把娃哈哈良好的企业文化,产品质量、科学的规范管理等知识能过"我爱娃哈哈双向交流活动"展示出来。

3、与"特殊顾客群"建立"一帮一"伙伴关系,大型赠水活动。定向合作单位为:浙北大厦、农行(各网点)、公共服务区域(车站、中心广场、莲花庄公园),提供免费饮水服务,服务场所由上述单位负责管理,服务期为每年的5、6、7、8月份,期限为二年。

三、广告预算

假设利润为600万,按16%为广告预算费,则总共可用广告预算费为96万。

1、电视广告费:30万

人员费:10万制作费5万发布费15万

2、报纸广告费20万

3、印刷品广告费10万

4、超市促销费2万

5、用户回访费1万

6、举办首届湖州"娃哈哈杯"宝宝秀摄影作品大赛费用:10万

7、举办"我爱娃哈哈双向交流活动"费用10万

8、与"特殊顾客群"建立"一帮一"伙伴关系,大型赠水活动费用:10万

以上合计广告费用为93万元

营销案例分析怎么写

问题一:营销案例怎么写 一、销售案例成果
二、销售地点环境及人物介绍
三、销售过程展示及分析
四、销售案例启示
五、案例总结
六、未来销售方案设想

问题二:销售案例怎么写 1 销售产品或者方案。
2 销售过程。
3 销售额度。
4 有什么创新或者其他人可以借鉴的地方。
5 经验教训。
按着这五个步骤写就可以了。

问题三:市场营销案例分析范文 以下仅供参考
稀世宝矿泉水整合营销策划案例
案例:
在武汉,稀世宝矿泉水供不应求,成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京,稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡,孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势,经过快速垄断稀缺资源,抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
市场调查与分析
1.市场背景
(1)饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
(2)品牌繁多
饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。
(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
(4)矿泉水前景良好,潜力巨大
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。
2.竞争者状况
第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
第一名康师傅30.64%
第二名乐百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特点;品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。
3.消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
4.市场潜量
武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5,稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。在武汉,稀世宝原市场占有率仅1.70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。
销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点,但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。
售价高。在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好,购买不方便。
包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味。
有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。
企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月,生产地在湖北省恩施州建始县,1995年......>>

问题四:销售案例分析怎么写 一、销售案例成果 二、销售地点环境及人物介绍 三、销售过程展示及分析 四、销售案例启示 五、案例总结 六、未来销售方案设想

问题五:销售案例怎么写 1 销售产品或者方案
2 销售过程;
3 销售额度;
4 有什么创新或者其他人可以借鉴的地方
5 经验教训
基本上按照这个5点来,就没有问题。

问题六:市场营销计划书范文 这里有一份,可以供你参考一下一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:
(1)整个产品在当前市场的规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。
(1)公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
(2)企业的产品销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。......>>

问题七:简短的销售案例怎么写? 1 销售产品或者方案
2 销售过程;
3 销售额度;
4 有什么创新或者其他人可以借鉴的地方
5 经验教训
基本上按照这个5点来,就没有问题。

问题八:营销案例分析总结怎么写 1、案例经过说明。
2、找出关键点。钉3、根据营销理论:战略、4P等加以分析。
4、总结提升。

问题九:市场营销案例分析?求解 经过我这几年在外的经验; 1;耐克选择的目标市场是他知道人们在想什么,我要去做什么,在这大众化的时候人们要的是什么样的感觉,我要做的是怎么样去引导他们,让他们知道我的产品和他们的需求是一致的. 2 ; 产品创新,技术改革这在每个公司都知道,你要知道人们要的是什么样的产品,它不是说改革就改革的,你要做大量的市场调查和分析你现在所在的位置和目标在来做你想要做的 3;从现在的市场看,耐克以其现在的品牌效应和他的营销模式来做各个市场,针对不同阶层和年龄来做,了解和明白他们要的是什么样的效果.希望对你有用

❾ 营销活动策划书

营销活动策划书范文1

前言

春节是一年当中最重要的节日,对于客流量较大的超市业态,即是不做活动生意也不会淡,但是在有竞争的情况下,好的企划方案不仅是提高客单价的有效途径,同时也是增强顾客好感度,提升企业美誉度的良好契机。

在做方案之前,我们可以把前来购物人群按购物的目的性分为三大类------

第一类:普通百姓家庭为储备年货而进行的较大金额的购物。

消费高峰从腊月二十三开始到腊月三十。一般消费金额在50、100或200不等,所购商品主要是柴米油盐和特色年货,那么针对这类人群一定要在采购上下大功夫把一些相对实惠的民生用品或是比较有特色的年货精品采回来,这样在宣传环节可以把这些做为主推产品,吸引顾客前来购买。企划方案可以从提高客单价入手,以100为单位进行操作,从而达到提高销售的目的。当然为了突出春节的喜庆气氛,活动可以溶趣味性和参与性于一体给顾客留下深刻的印象。

第二类:普通百姓家庭为走亲访友而准备的烟酒副食类礼品。

消费高峰应该在正月十五之前。因为走亲访友一般会带至少两样礼品,我们可以考虑捆绑销售的方案,但是根据以往的经验,要捆绑销售的商品一定得是畅销品,而且必须得让顾客感觉实惠,例如火腿肠+牛奶+方便面+桶油=?钱 或牛奶+桶油=?钱等,可以定为两件套,三件套,四件套等,要么从价格上给予优惠,要么以实物买赠的形式。为了突出“套”这一亮点,可以把这几件东西做上同一标示或系上飘带等,增加喜庆的气氛以促进销售。

第三类:个别单位的大宗团购。

消费高峰期从进入腊月便陆续开始,针对这一群体,往年我们仅仅做的是宣传口号,没有明确的优惠措施,今年可以尝试把不同金额的团购优惠在DM单上详细的进行宣传,明码标示,刺激销费。

经过以上分析,搞清楚目标客户群的不同消费特点,今年的春节要从年货宣传入手,把活动时间拉长,并且把活动内容多样化真正突出“节”的气氛,实现老百姓开心购物,享受实惠的心愿。

一、活动主题:佳美精品年货节

二、活动时间:XX年2月10日(农历十二月二十三)------3月5(正月16)

三、整体活动广告语--------

欢乐佳美中国年 购物惊喜不间断

说明:可用作公交车前后的宣传、一店前厅入口、一店店内气氛、各店对联等

四、活动内容

(一) 新春到,“福”送到! 活动时间: 2月10日开始

购物送福送到家,福运连连,惊喜不断!

凡在佳美各店购物满50元者,送价值5元的金字“福”联一个(共20xx个送完为止)

(二) 新年送“鲤”年年有“鱼” 活动时间: 2月7日------2月17

新年送吉祥,新年有“礼”年年有“鱼”,风调雨顺,天降鲤鱼,购物满200元送一条!

(三)特别企划情人节专版 活动时间:2月7日------14日

我亲爱的情人节,特供商品乐开怀,玫瑰、鲜花、巧克力一个也不能少!

买情人节特供商品满38元送情装玫瑰一支

凡购物满60元者免费包装情人节礼物

服装区购物满300元送价值38元的巧克力一盒+玫瑰花一支

(三)新年“福”运一把抓,抓到什么送什么

活动时间:2月18日------2月27日(初一至初十)

新年到福运到,佳美让您购物乐陶陶,购物满额抓,福运带回家,购物满100元抓一把

说明:这其实是一个抽奖活动,与以往不同的是在奖品的设置上可以多样化,可以设一个大奖造出轰动效果,也可以不设大奖,把礼品直接写在奖券上,抓到什么送什么,如果采用后者方案,可以把企划部以前所剩的奖品以及以前业务争取的赠品统计一下,按数量分写在奖券上抓到什么送什么,如果礼品不足可以买一些小的中国结或小吊坠补充,虽然这些东西很小很便宜但因为是在过节期间,人们往往更加在意的是“福”运一把抓活动喜气洋洋的参与过程。

注:可设一二三四五等奖及参与奖。一等奖:1000元礼券2名(1名)二等奖:500元礼券5名(2名)三等奖:100元礼券(3名)四等奖:50元礼券20名(10名)五等奖:20元礼券50名(30名)

(四)团购价低更有礼,财运吉祥送到家!

活动时间:2月7日------2月27日(初十)

团购满20xx元送价值50元的一件

团购满3000元送价值99元的酒

团购满5000元送价值150元的酒

团购满10000元送价值280元的礼盒

营销活动策划书范文2

按照我行现有对公客户情况,将客户细分为两大类十一小类,分别为:政府机关类客户,包括市财政类、市区财政类、外县财政类、公积金系统、住建系统、社保系统、文教系统、医卫系统及其他机构类客户;公司类客户,包括授信公司类和一般公司类。按照不同的客户分类,分别制定、实施专项营销方法。对各类对公客户初步拟定的营销方案如下:

(一)政府机关类客户

截止3月末我行政府机关类客户存款合计为XXX亿元,其中各级财政系统存款合计XXX亿元,其他政府机关类客户存款较少,如医疗卫生系统存款XXX亿元、文教系统存款XXX亿元。

政府机关类客户具有其独特的特点和优势,根据政府机关类客户的特点和优势,拟对政府机关类客户每月开展专项攻坚活动,每月确定一个攻坚目标,集合全行资源统一营销。 具体如下:

1、做好信息收集工作、摸清客户情况

政府机关类客户具有较强的政策性,政策变化会对政府机关类客户产生极大地影响,做好政府机关类客户的营销工作,核心问题就是把握好政策。如:政府客户、事业法人单位的组织架构、组织形态、主体资格认定等问题,国家投入和地方政府投资方向、投资运作方式、行业优惠政策等。从研究分析政策入手,把握政策变化趋势,有针对性地开展营销工作。由副行长、总监带队,通过组织人员广泛收集客户信息。每月确定一个小类的政府机关类客户为当月主要目标,组织相关人员重点了解政策信息、摸清客户情况,结合收集到的客户信息和我行目前的客户情况,为全面介入营销工作打好基础。

2、根据掌握信息,做好联动营销

按照客户所属部门或条线细分客户类型,确定具体的公关对象,由副行长、总监带队,相关支行行长为成员形成攻坚小组,每月确定一个攻坚条线,通过突破其中一个客户或上级机关的方式,开展专项联合攻坚行动,拓展我行在该条线的市场份额。

政府机关类客户具有专业集中、条块管理分明、管理标准相对独立的特点。客户之间往往具有较强的同一性,可利用同一条线客户之间的联系进行统一营销,如借助卫生局的关系统一营销各医院客户、利用教育局的联系统一营销各学校客户等。

3、做好延伸营销和综合营销

对于已建立联系的客户,由支行(部)指派专人进行日常维护,比照授信业务的贷后管理模式,对该客户进行维护管理,及时掌握客户资金变动情况,做好下游客户的营销。

政府机关类客户具有延伸性和综合性。该类客户具有资金源头作用,可以通过他们做好拓展下游客户的前期准备,开发下游客户的金融需求和延伸服务的需求。营销介入政府机关类客户在做好资产和负债联动营销的同时,有计划、有步骤、有系统的营销相关下游客户,充分发挥这些客户授信营销风险相对较小、存款营销潜力较大的优势,整体推进,打好长期稳定合作的基础。

4、加强考核激励机制

对各攻坚小组每月攻坚情况进行考核,按时反馈攻坚营销情况,对成功介入目标客户的支行(部)进行奖励。奖励方案如下:

(1)月度攻坚目标新增考核

本考核以该月确定的攻坚目标客户在我行的存款月日均环比增长>0为启动条件,以各支行(部)该类客户存款月日均增量为评价指标。按照该类客户在我行存款月日均环比增量的1元/万,提取月度攻坚奖励,由该类客户存款增长支行按照增长比例分配。

(2)月度政府机关客户增长考核

本考核以所有政府机关类客户在我行的存款月日均环比增长>0为启动条件,以各支行(部)该类客户存款月日均增量为评价指标。按照该类客户在我行存款月日均环比增量的1元/万,提取月度攻坚奖励,由该类客户存款增长支行按照增长比例分配。

(二)授信公司类客户

截止3月底,我行对公贷款达XXX亿元,但授信公司类客户存款仅为XXX亿元,授信客户贷款与存款之比仅为1:0.2,存款比例严重偏低。据了解,部分同业在向客户发放贷款时,提出的存款条件为贷款:存款比例达到1:1,甚至达到1:2。

对于现有的授信客户,应进一步深入挖掘客户潜力,从日常结算和存款等方面,进一步提高其对我行的综合贡献。拟由副行长、总监、支行行长形成攻坚小组,对各支行授信客户进行攻坚,加大授信客户存款占比。同时围绕现有客户的上下游关系,选择部分优质客户开展产业链营销。

(三)一般公司类客户

要求各支行(部)梳理现有的一般公司类客户,深入了解客户需求,如授信融资、代发工资、代理收付、上门收款等多项业务需求。通过发展授信业务等多项业务,增强客户对我行的依赖性,同时提升其对我行的综合贡献度。

营销活动策划书范文3

一、饮料行业现状分析

近几年,我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增,达到1300多万吨。在产量增长的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

XX年包装饮用水的消费量大幅下降,而果蔬类饮料走俏,同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降,分别降低了1.7%和1.9%,不过,包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性,而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢,对竞争产品的冲击仍不强烈。

家预计到XX年年夏,果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加,功能性饮料将大幅增长,茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化,碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高,要求生产厂商保证其天然性,这不仅仅是对新产品研发的要求,更是对饮品安全性的重视。

有资料显示,到20xx年,全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升,未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素,企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言,软饮料产品技术含量不高,市场进入相对比较容易,因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显,只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高,达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品,包括:包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中,碳酸饮料品牌占到三个,可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中,“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额,霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙,也成为消费者购买的热点,“汇源”是主要的'被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育,也已经占据了一定的份额,使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”,在包装饮用水市场已经江河日下,被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静,“脉动”这一品牌略占上风。

三、“渴能”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状,该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究,最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

(一)功能型饮料

“渴能”从品牌诉求上来说,不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求,给人带来一股强有力的能量,更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小,而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时,消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说,进入壁垒高,风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断,但是“规模效应”在此市场效果显著,要求企业的灌装点分布合理,配送半径较小,严格控制成本。这些方面的要求,对于一个新品牌来说难度较大,不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期,但是其发展趋势良好,潜力巨大。在国内,除了“脉动”声誉较高之外,其他品牌市场份额都不大,这就为新品牌的进入留有很大的空间,特别是形成的一些地方性品牌很容易成活,如红牛、苹果醋等。

通过以上分析,笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌,可以把其定位于一种新型营养素水。

(二)关于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,例如:“迅速平衡体液,增强免疫力”等,这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上,以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。

“80后一代”是当今社会的一个重要群体,受到社会各界的关注,他们年龄大约在17—27岁之间,具有较高的文化素质,同时具有相当强的购买能力。这一代人,更加追求个性、张扬自我,有着自己的判断、自己的感受,为了实现自己的梦想敢于挑战,相信只要有梦想,生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化,大大的拉近了饮料与消费者的距离,这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“渴能”策划

通过上面的详细阐述,笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

(一)产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体,就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,这一群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈,这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

既然如此,“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料,但是强调的重点应该是饮料,而非功能,一旦强调功能之后,消费者对饮料的期望值就会大大增加,很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢?口感和外观。采用差异化的饮料包装,口味要能够和普通饮料竞争,这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”,这一代的人对个性看得格外重要,所以在包装设计上要精益求精,尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式,笔者建议打破常规,采用多色彩、曲线瓶体。

(二)定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约,不过,对于“80后”来说,价格的敏感性不强,只要符合他们的喜好,往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价,价格不要过于大众化,可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价,要进行详细的市场调查方可。

(三)分销渠道

一说到渠道,无外乎卖场、超市、便利店,这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过,面面俱到往往结果却是面面具丢,对于一个新品牌、小品牌,进超市费用高昂,还会受到竞争对手的强力打压,效果并不好。笔者认为,“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区,让“渴能”直接贴近终端用户,学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场,将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

(四)营销

现如今,体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等,营销手段各式各样,如果,企业在资力雄厚的情况下,多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是,营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征,不是任何一种营销方式都适合“渴能”,比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”,这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略,在饮料行业中至今还没有企业使用,仅供参考。

限量发行策略

主动向外界宣布,“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的,定量销售。

1.将自己的劣势作为卖点。

这是一般被奢侈品营销所采用的战略,没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来,饮料生产最好是达到规模效应,拼命降低成本,为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说,在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比,在短时期内要依靠规模降低成本不太现实,依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。

其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战,力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下,企业干脆顺水推舟,将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号,制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限,先到先的,售完为止,下周依然按定额重新配货”的销售政策。

2.迎合目标消费群体的心理。

“大家都卖不到,只有我能买到;大家都没有,而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见,不会给大家带来什么附加价值,而“渴能”不仅仅具有饮料的功能,还可以给人们带来优越感、满足感,很大程度上增加了消费者的购买欲望。

3.广告效应强

此种营销策略可谓一个行业创举,“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会,各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道,并且会迅速引发全行业内的大讨论,也会极大地引起消费者的关注,广告效应远远大于去做媒体广告。

以上所说的只是一个构想,还不够完善,具体实施上还有待商榷,不过,这正是“渴能”的追求——创造一切可能。

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自20xx年微信上线,直至现在一年半多的时间微信的用户就高达2亿。而微信营销也形成了一股风潮,众多商家无一不把眼睛瞄准这个快速发展的新应用。势不可挡的微信营销,到底有那些模式呢?

1、草根广告式——查看附近的人

产品描述:微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。

功能模式:用户点击“查看附近的人”后,可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中,除了显示用户姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。

营销方式:营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信,如果“查看附近的人”使用者足够多,这个广告效果也会不错。随着微信用户数量的上升,可能这个简单的签名栏会也许变成移动的“黄金广告位”。

2、品牌活动式——漂流瓶

产品描述:移植到微信上后,漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。

功能模式:漂流瓶有两个简单功能:1、“扔一个”,用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中,如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;2、“捡一个”,“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶,“捞”到后也可以和对方展开对话,但每个用户每天只有20次机会。

营销方式:微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改,使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增,普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等,如果营销得当,也能产生不错的营销效果。而这种语音的模式,也让用户觉得更加真实。但是如果只是纯粹的广告语,是会引起用户反感的。

3、O2O折扣式——扫一扫

产品描述:二维码发展至今其商业用途越来越多,所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。

功能模式:将二维码图案置于取景框内,微信会帮你找到好友企业的二维码,然后你将可以获得成员折扣、商家优惠亦或是一些新闻资讯。

营销方式:移动应用中加入二维码扫描,然后给用户提供商家折扣和优惠,这种O2O方式早已普及开来。而类似的APP在应用超市中也多到让你不知如何选择,坐拥上亿用户切活跃度足够高的微信,价值不言而喻。

4、互动营销式——微信公众平台

产品描述:对于大众化媒体、明星以及企业而言,如果维新开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放,已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道,那么微信公众平台的上线,则使这种营销渠道更加细化和直接。

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