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4cs营销理论案例分析

发布时间:2022-11-05 13:01:53

『壹』 市场营销的4c理论是什么

4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望(Customer)。

4Cs营销理论的内容

1、Customer(顾客)

Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

2、Cost(成本)

Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。

此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

3、Convenience(便利)

Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

4、Communication(沟通)

Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

(1)4cs营销理论案例分析扩展阅读

应用

1、满足消费者的需求(customer’sneed),即从消费者的需求出发去设计产品,需要明确两点,一是消费者的需求并不完全合理,二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能,外在只是附属;

2、以消费者能够接受的成本(cost)去定价,即从消费者能够接受的心理价位去定价,先了解消费者满足需要愿意付出多少成本,而不是先忙于给产品定价, 但企业不能因此过于被动,如果消费者认为产品价格过高,而企业又没有降低成本的途径,企业总不能因此停止生产;

3、本着方便购买(convenience)的原则进行渠道规划,即消费者的角度反向设计渠道,目的是为了缩短销售的过程;

4、变单向促销为双向沟通(communication),就是把单一的促销行为变为整合传播推广,其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。

『贰』 求4Ps、4Cs、4Rs营销理论比较分析

一、第一代营销模式:以满足市场需求为目标的4P理论

1950年,美国营销专家尼尔·鲍顿提出了市场营销组合概念.美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡把这些可控因素归结为4类,即产品(Proct)、价格(Pdce)、渠道(place)、促销(promotion)四要素,企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为,这就是所谓的4P理论。这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来,资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”,经济全球化处于起步阶段。消费者需求单一且比较旺盛。以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺,基本上是一种典型的卖方市场。企业依靠大批量生产以降低成本,通过无差异化营销将产品售卖出去。这一理论也具有强大的生命力,主要表现在两方面:一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市场条件下营销组合,将权力和公共关系纳入其中,形成了6P理论。针对服务的特殊性,提出了7P理论,即在4P的基础上加入了人员、设施、过程管理。这些因素中部分因素早已包含在4P理论中,只不过是其重要性增加而单独的将其列出而已。另一方面是无可替代性。尽管化、4R、4V理论的出现,但并不意味着4P理论就要淘汰,这些理论之间是互补关系,绝非替代关系。
随着时间的推移,这一理论也暴露出自身的局限性。首先,这一理论是以大工业经济时代为背景,成为工业企业开展营销的强大工具,这就在应用范围上受到局限;其次,这一理论从企业的角度出发进行营销组合,忽视了顾客,对市场变化反应迟钝,容易导致“营销近视症”,在今天看来这是致命的“软肋”;最后,这一理论较多的关注企业自身,忽视了竞争对手因素,因而容易受到追随模仿,最终造成无差异化营销的局面。

二、第二代营销模式:以追求顾客满意为目标的4C理论

西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后,1973年由于石油危机的爆发,主要的发达国家进入了“滞胀阶段”,经济发展停滞不前。与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业国家和地区,并且形成了一支新兴的经济力量,这些国家的企业开始积极的参与国际竞争。同时发达国家的消费者对价格变得敏感。需求呈现出多样性,更为注重产品或服务的质量,也因内部市场容量有限,国内企业之间的竞争也变得异常激烈。
在这种背景下,美国著名学者劳特朋教授在胁年代率先提出4C理论,即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、沟通(communication),根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务,根据顾客支付能力来进行定价决策,从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道,通过企业同顾客的情感交流、思想融通,对企业、产品或服务更好的理解和认同,以寻求企业同顾客的契合点。
由此可见,4C理论坚持以顾客为导向,始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题,进行持续的改进活动,以追求顾客满意为目标。它是一种由外而内的拉动型营销模式,它宣传的是“请消费者注意”,而非“消费者请注意”。与传统的营销模式相比,在以顾客为导向的组织中,认为顾客是企业存在的唯一理由,顾客是企业利润的最终来源,而前线人员与顾客发生互动,在互动的瞬间决定了企业的命运。中层管理者和高层管理者主要工作有两方面:一方面要为前线人员提供支持活动,另一方面也要保持和顾客不断接触,及时响应顾客需求。
但是,这一理论也不可避免的存在缺陷。该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素,在实践操作性上较之以4P理论显得较弱。过分以顾客为导向将会使企业的营销活动显得被动,实际上企业可以驱动市场而不仅仅是市场驱动。同时该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应,也容易遭到模仿。

三、第三代营销模式:以建立顾客忠诚为目标的4R理论

20世纪80年代以来,全球范围内服务业兴起,服务业在国民经济中扮演了重要角色,出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们对服务业的顾客满意度调查研究,发现了以下几个事实。①吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍;对盈利率来说,吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。②企业80%的业务来自20%的顾客。③一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%一85%。④一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受,但是一个不满意的顾客会告诉10-20个人他的糟糕的感觉。
学界和业界正是注意到上述事实,提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系,而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务,也降低了对价格的敏感性,而且能够为企业带来良好的口碑。在这样的情况下,4R理论应运而生。该理论由美国学者舒尔兹最近提出,4R具体指市场反应(Reaction)、顾客关联(Relatvi助、关系营销(Relationship)、利益回报(Retribution)。
企业是一个相对独立的开放系统,它与周围环境发生着互动关系,4R理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。首先,通过交叉销售为顾客提供一揽子的、集成化的整套解决方案,以解决顾客多样化的需要。改变过去那种交易营销模式,着眼于建立起关系营销模式。其次,它一改过去仅仅从企业或顾客的角度,而是从利益相关者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在企
业价值链中扮演了重要的角色,只有通过整合企业价值链才能建立竞争优势。政府机构是企业的管制机构,是市场法规的颁布者。对企业的营销活动产生重大影响。社会组织往往充当了意见领袖的角色,对消费者的购买决策产生不可估量的影响。最后,4R理论强调了4个满意、顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意,体现出了较强的社会营销观念。
4R理论最大的不足就是实际操作性较差,一方面主要是引入了更多的不可控变量,另一方面缺乏实施工具,企业在实际应用可能会感到无从下手。

四、第四代营销模式:新经济时代的4V营销组合论

进入20世纪90年代以来,高科技产业迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术,使整个世界面貌焕然一新,俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善,沟通的渠道多元化,越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下,营销观念、方式也不断丰富与发展,并形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。
4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销,一方面使自己与竞争对手区别开采,树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别,满足消费者个性化的需求。其次,4V理论要求产品或服务有更大的柔性,能够针对消费者具体需求进行组合。最后,4V理论更加重视产品或服务中无形要素,通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。
这一理论缺点也是明显的——操作性不强,实际中只能作为企业大的指导方向。

『叁』 4C s是指哪四个方面

消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs),也称“4C营销理论”,是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的,与传统营销的4P相对应的4C理论。

它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

『肆』 4Cs营销理论的案例

4Cs营销策略对物流企业的指导作用:
一、物流营销的原则及其特点
一般而言,物流营销有三个原则,即:
⒈注重规模原则。物流业产生效益取决于它的规模,所以进行市场营销时,首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模,才去为他们设计有特色的物流服务。
⒉注重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置,因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务,而将其他业务交给别的物流企业完成,才能取得更大的物流效益。所以,物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。
⒊注重回报原则。
此外,物流市场营销与产品市场营销有着很大的差别。物流市场营销的一个最重要特点就是物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定,而同顾客的感受有很大的关系。即是是被企业自认为是符合高标准的质量,也可能不为顾客所喜爱和接受。另外,物流市场是一个差别化程度很大的市场,在物流企业进行营销工作时,已经根据目标客户企业的特点为其量身定制,建立了一套高效合理的物流方案。这是物流营销与产品市场营销的又一个重要差别。
二、物流营销策略组合4Cs
物流营销具有一般产品市场营销的一些特征,然而,由于物流所具有的特点,要求物流营销组合与有形产品以及其他服务产品的营销有着不同的特点。
传统的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是企业市场营销的基本营运方法。因此物流营销不能脱离4Ps的理论框架基础。
然而随着市场竞争的变化,以及物流服务的特殊性,完全以4Ps理论来指导物流企业营销实践已经不能适应迅速发展的物流市场的要求。笔者认为90年代,美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于当今的物流企业的营销组合策略。4Cs营销理论主要有这样几点内容:
⒈瞄准消费者需求(Consumption)。物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心,分拨中心等,然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上,他们主要致力于对物流市场的分析和开发,争取做到有的放矢。
⒉消费者愿意支付的成本(Cost)。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱(成本),而不是先给自己的物流服务定价,即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关,当客户对物流的支付愿意很低时,及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时,物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上,为目标客户量体裁衣,实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。
⒊消费者的便利性(Convenience)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发,考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约,资金占用减少,核心工作能力加强,市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利,他们才会接受物流企业提供的服务。
⒋与消费者沟通(Communication)。即以客户为中心,实施营销策略,通过互动、沟通等方式,将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合,从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起,为用户提供一体化、系统化的物流解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。在良好的客户服务基础上,物流企业就可以争取到更多的物流市场份额,从而形成一定的物流服务规模,取得规模效益。
从上所述的4Cs内容可以看出,4Cs物流营销组合有着很强的优势。一是4Cs物流营销组合首先以客户对物流的需求为导向,与中国的物流供求现状相适应,提出了物流市场不断发展的特点,着眼于企业与客户间的互动,达到物流企业、客户以及最终消费者都能获利的三赢局面。4Cs物流营销组合能主动的依照客户需求,并积极地适应客户的需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过与客户建立长期、稳定的合作关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。因此,该营销组合将会成为中国物流企业很长一段时间内,主要运用的营销策论。二是4Cs物流营销重点考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化。物流企业的利润时客户效益中的一部分,只有客户的效益提高了,才能促进物流的需求增加和质量的提高;反过来,物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高,形成良性循环。
三、4Cs营销策略对物流企业的指导作用
本文的4Cs物流营销的策略组合,是为解决中国物流业存在的有效需求不足的问题而提出的,应该说它对中国的物流企业具有较强的指导作用。首先,由于中国许多大型的物流企业是从原来的国有物资企业、运输企业、快递企业发展而来的。这些企业仍保持着相当的“老大”思想惯性,一切都以自身为中心对他们的客户重视不够。4Cs可引导这些企业关心客户的需求,关系客户关系的维护,并根据客户的行为来预测客户的物流需求,并为其设计物流服务。这样就可以使这些企业有可能获得长期、稳定的物流客户。其次,4Cs营销策略告诉物流企业,物流业所产生的效益具有共享性,这种共享是在物流企业和客户之间实现的。在企业的物流营销过程中,必须时刻注意到如果客户不能从外包的物流业中获取效益,那么物流企业的所有努力都将是徒劳的。最后,结合上问提出的物流营销原则,物流企业在从是物流活动时,应该把该企业最擅长的一面(核心竞争能力)充分展示给客户,让他们充分相信物流企业的能力,能为其带来满意的效益,最终将物流业务交付给专业物流企业完成。

『伍』 什么是4C's营销理论

随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以4P's理论来指导企业营销实践已经不够用了,4P's理论越来越受到挑战。到20世纪80年代,美国营销学家罗伯特·劳特朋(Robert Lauteerbom)针对4P存在的问题提出了4C's营销理论: 1.瞄准消费者需求(consumer-s need)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。 2,消费者所愿意支付的成本(cost)。了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。 3.消费者的便利性(convenience)。充分考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4.与消费者沟通( communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销要素不断进行整合。把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。 4C's营销有以下优点: 1.瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求,并据此进行规划设计,才能确保项目的最终成功。 由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人收入和审美情趣各不相同,每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同,因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C's理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于产品开发的全过程。 2.消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括:消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。 3.消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者的购买决策都有着重要影响,因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。 4.与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战,广告与沟通的差别不只是说法不同,还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异,就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必然是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意,而不是注意消费者”的4P's模式为出发点的,广告创作的基础仍是对项目或产品的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。 更重要的一点是企业在终端与客户沟通,它的形式多种多样,可以用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等形式。多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止,没有把它提

『陆』 4CS的4Cs营销理论

4Cs是英文Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)四个单词的首字母的组合,由于是复数所以加了s.其具体意思是顾客、成本、便利、沟通.这是产品企业可以操控的四个方面,通过很好的组合,可以达到很好的销售效果.零售企业组织市场营销活动,除了关注4PS外,更应该注重4CS。4CS是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称,即:顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4Ps转变到注重4CS,是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势,它更应为零售业所重视。 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
1.Customer(顾客)主要指顾客的需求
企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
2.Cost(成本) 不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格)
它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
3.Convenience(便利) 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利
4C理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
4.Communication(沟通) 则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)
4CS认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Cs营销理论也留有遗憾。总体来看,4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4Cs营销理论依然存在以下不足:
①4Cs营销理论是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。
②4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中,但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
③4Cs营销理论以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4Cs需要进一步解决的问题。
④4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。
⑤4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。
4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注,此后许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。另外,企业的宗旨是“生产能卖的东西”,在市场制度尚不健全的国家或地区,就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业,从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。

『柒』 4Cs营销理论的内容

1、瞄准消费者需求(consumer's need)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性(convenience)。产品应考虑到如何方便消费者使用。
4、与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
零售企业直接面向顾客,因而更应该考虑顾客的需要和欲望,建立以顾客为中心的零售观念,将“以顾客为中心”作为一条红线,贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上,帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求,组织商品销售;研究顾客的购买行为,更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。 Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。 Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
最大程度地便利消费者,是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述,零售企业在选择地理位置时,应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素,尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素,使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者,也能通过便利的交通接近商店。同时,在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下,方便消费者参观、浏览、挑选,方便消费者付款结算等等。 Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
零售企业为了创立竞争优势,必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好,说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中,零售企业的管理者应该认识到:与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要,更有利于企业的长期发展。

『捌』 4C营销理论的相关分析

大规模定制营销的实现方式4Cs理论的相关性分析
1、企业实现大规模定制营销有四种不同的模式,即:协同定制、调整定制、装饰定制和预测定制。
(1)协同定制是客户参与的定制,企业通过与客户的沟通明确客户的需求,从而向客户提供合适的产品和服务,如眼镜的定制等。协同定制通过企业与客户一对一的对话确定产品的设计和制造,因此能满足客户的特殊需求。同时,没有成品的库存,由需求链代替了供应链,对于某些定制产品,每一个客户必须从大量的要素或组件中进行选择,才能达到所需要的功能和设计要求。
(2)调整定制是提供一种可调节的标准定制产品,客户可以根据自己的需求进行适应性调整,如可调亮度的灯具、汽车座椅的定制。
(3)装饰定制是在一种标准产品的基础上,根据客户的不同需求,改变包装和表面装饰,如食品的个性化包装和手机的个性化外观装饰等。当标准化的产品几乎能够满足所有的客户需求,而只有产品的形式需要定制时,企业经常采用装饰定制的模式。
(4)预测定制也叫透明定制,是根据预测为不同客户分别提供各自所需的个性化产品,而客户并不需要参与产品的定制过程。预测定制需要企业有足够的时间来研究客户的需求,采取积极措施来满足客户的个性化需求。最后,企业也可以根据不同的情况采取这四种模式的组合定制模式。
2、4Cs营销组合理论在大规模定制营销中的运用
传统的以产品为中心的4P营销组合已不再适合以低成本提供个性化产品和服务为核心的大规模定制营销的要求,产品、价格、地点和渠道和促销的战略已经不能保证大规模定制营销所主张的向客户提供不同的个
性化产品和服务。而1990年Lauterbon提出的4C营销组合,即consumerwantsandneed(客户的期望和需求),costtosatisfy(客户期望费用),conveniencetobuy(购买的便利性),和communication(与客户沟通)。4C营销组合以客户为中心,从客户需求、成本、购买便利性和交流沟通的角度出发生产产品与服务,这与大规模定制营销不谋而合。在4C理论的指导下,大规模定制营销应从以下4方面与客户建立关系:
1)针对客户的个性化期望和需求,企业应该与顾客亲密接触,关注客户的潜在需求和实际需求,一个一个的诱导出客户的特殊需求,然后进行客户需求分析,包括对产品个性化需求、对服务个性化需求、对价格的要求进行分析。最后,拟定满足客户需求的方案以满足这些需求。而不是从企业自身的角度出发,想当然的生产客户不满意的产品和服务。企业应该改变原有的单纯的与客户交易的经营理念,来自客户的定制需求不仅仅意味着订单,而是重要的市场信息。根据这些需求,改进原有的产品系列,开发更适合客户需求和市场的新产品,以更快的速度相应响应需求的变化。
2)在了解客户的期望费用的基础上,企业着手设计开发产品和制定价格。而不是先开发设计出产品之后,根据成本和价值制定价格。传统的基于成本和公平性的定价策略不再适用于大规模定制环境。大规模定制企业的定制策略应该基于客户价值评估,针对不同的场合定制价格。
HermannSimon介绍了五种价格定制方法:多维定价、数量折扣、多人定价、价格捆绑和多产品线选择。
(1)多维定价是指用两个或两个以上的参数取代单一价格参数。例如,电信公司根据不同的通话时段设定不同的价格。
(2)数量折扣是指频繁购买的客户或是大客户在超过某个购买数量时给与一定的价格折扣。数量折扣定价常常是非线性的,其关键是要确切的知道客户情愿支付服用的分布情况。
(3)多人定价是指在两个或两个以上的人低于一个“全价”的客户。
(4)价格捆绑是指两个或两个以上的产品一起销售的价格低于单个产品价格之和。微软的Office产品就是一个极其成功的捆绑策略。汽车行业的制造商可以考虑提供3个选项包:“舒适”、“运动”和“安全”。
(5)多产品线选择是指拓展企业的产品线,从高端产品到低端产品全线出击,抢占市场份额。宝洁公司对无名产品和私有商标的入侵采取了“天天低价”的策略。客户的费用还包括客户到购买地的时间成本、交通费用、交付的税金、使用的成本以及在这个漫长的过程对客户情绪的影响。
3)从客户购买的方便性出发,企业应该建立方便客户购买的大规模定制营销渠道。大规模定制是多样化个性化产品满足客户多样化需求的极限,把个性化产品准确、低成本、快速的按照客户的要求送到客户手中是一件非常困难的事情。在客户定制阶段,为了帮助客户熟悉定制的流程,制造商需要建立一个面向最终客户的个性化定制平台。目前,世界上知名企业都建立了自己的网站与客户进行零距离交流。企业还可以建立面广量大的营销网点来提高客户购买的方便性。
4)从积极与客户沟通的角度出发,加强与客户信息和情感上的交流。这是企业保持老客户和开拓新客户的有效手段。
(1)整合客户进入企业设计生产领域。对于大规模定制来讲,整合客户进入设计和生产过程是一种正确的战略思想。大规模定制需要建立企业与客户交户学习的机制,以获取客户信息,清晰定义客户需求,并将客户的个性化需求和期望转变为具体的产品和特定的服务。通过这种方法,客户被整合进入企业的价值创造过程,客户参与进入曾经被认为是属于企业活动的领域,其结果识形成一种合作系统,客户和制造商之间相互交流、协作,达到共同增加价值的目的。因此客户整合的思想是大规模定制中极为重要的思想。
(2)与客户建立学习型关系。大规模定制企业要根据客户的特殊订单进行生产,这客观上要求企业要仔细聆听客户的特殊需求和需要解决的问题。而学习型关系指企业与客户之间进行频繁的交互以使企业能准确地了解客户要定制的内容。选择最有价值的客户与之建立学习型关系。据帕雷特法则,企业80%的利润来自20%的客户。这就是所谓的客户生而不平等定律。而学习型关系的建立需要较高的成本,企业只能与最有价值的那部分客户建立学习型关系。而客户价值的评估的一种方法是估算客户的终身价值以及客户口碑效应带给企业的价值。客户终身价值是把客户交易产生的预期未来收益按贴现率扣除成本后的净现值。客户口碑效应指客户将企业的产品推介给别的客户而引起的购买行为。
3、4C理论在四种不同定制模式中适用情况分析
根据产品的不同特征,企业所采取的定制方式也不同。协同定制中客户期望和需求最高,客户参与产品的开发设计,是实质意义上的大规模定制生产。这需要企业有较强的客户沟通能力和快速获取客户需求的能力;调整定制中客户的需求和期望不高,企业比较容易捕捉客户需求并满足之。此时客户对产品购买的便利性要求较高,对产品期望的费用较低,调整定制企业应该从产品的销售渠道和产品价格方面入手制定合适的营销策略;装饰定制是一种形式定制,侧重在产品的外包装和交付时间和地点方面,装饰定制的企业应该在产品的包装个性化和产品的交付阶段上满足客户个性化需求;透明定制是当客户的需求可预测或能够轻易推断出时,企业需要在不直接与客户交流的情况下识别客户需求,企业应具有较强的客户需求识别能力。

『玖』 营销中“4C”理论的具体内容是什么

4C分别指代Customer(顾客)、(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
1、Customer (顾客)
Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
2、Cost(成本)
Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
3、Convenience(便利)
Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
4、Communication(沟通)
Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

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