① 市场营销理论
摘 要：通过比较现代营销理论模式与我国企业的营销实践，探讨二者之间存在的差异，试图分析存在差异的缘由，并提出建议。
② 市场营销案例分析范文
以下仅供参考
稀世宝矿泉水整合营销策划案例
案例：
在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
市场调查与分析
1．市场背景
（1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
2．竞争者状况
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅30.64％
第二名乐百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
3．消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量
武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5，稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。
销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。
售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好，购买不方便。
包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。
有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：
1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。
4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。
5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
8．包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？
9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
战略规划
1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
5.产品功能定位：富硒，保护视力。
物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。
6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。
根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
营销策略
一）营销理念
1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；
第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；
第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；
4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
（二）营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。
B．价格政策
零售价：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
C．广告与促销策略
1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
2.广告诉求目标：中小学生。
3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。
开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。
找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。
《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。
4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。
5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
D．渠道规划
1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。
2．渠道战术：
①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
E．事件行销
1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
F．公关及形象活动
1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
广告创意
稀世宝儿歌篇：
广告诉求对象：中小学生
广告诉求点：改善视力
诉求支持点：稀世宝含硒多
广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。
广告创意内容：
采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。
主题活动
1．借“视觉年”重金寻宝
借助“99中国视觉年”进行事件行销。
据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。
活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。
此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。
2．借“环保”收买人心
活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。
3．借生态解疑
针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。
活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻
请采纳答案，支持我一下。
③ 急求一份清扬市场营销组合（4P）的PPT，非常感谢你们的回答！！
在进行市场营销分来析时，自我们经常使用的模型：“4*7模型”即通过对外部最关键的需求变化、竞争环境变化、渠道变迁和资本市场变化等四维度进行分析后，从以下7个方面进行突破，分别是指定企业或者是活动本身的战略目标、区域市场分级及规划、产品策略、价格策略、渠道策略和品牌推广策略的一致，人员的组织和资源的配置等。这是进行营销策划的经典模型
④ 关于西北工业大学考试题目
西工大竟然有这类的题目~~~跪下了
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DMC公司问题可能的解决办法
DMC公司的主管们提出了以下4个对策：
1．将公司10马力电动机的价格降至7½马力电动机的水平。
2．重新设计现在的7½马力电动机，使它的起动转矩至少达到斯帕特同规格产品的水平。
3．着手为油井泵市场设计一种专用电动机，理想的标准是5马力的电动机但起动转矩达到10马力的水平。
4．设法说服布里奇斯和汉密尔顿的主管们相信他们的试验结果过分强调了获得最大起动转矩。
供选择的方案1 将DMC公司10马力电动机价格降低7½马力电动机价格水平的建议被几位主管当作解决问题的一个快速应急办法。他们认为，这一做法能立刻或最晚到1985年5月即可见效。这些主管们指出，油井电动机市场在经历了每年动机的衰退后很快就会繁荣起来，如果DMC公司要保住它1985年的销售额，就必须马上占据这一竞争地位。他们承认这不是长远的解决办法，不过，显然人们在近期内会继续购买10马力电动机，因为用7½马力电动机代替10马力电动机节省的电费不多，也还没有石油公司因继续使用低效设备受罚。
表5 DMC公司主要小型电动机的成本与价格（美元）
马力制造成本总成本价目表对大用户价格57½1015511.53663.51816.001,229.10571.20714.00907.801371.901,6851,9402,5503,7251,0451,2001,5802,310
一些主管们提出不必急于降低公司10马力电动机的价格，可一直等到布里奇斯递交了他的正式报告之后。他们怀疑在正式报告发表前能有多少石油公司听说这一结果，所以近2-3个月电动机的市场销售不会受到太大影响。DMC公司还可按常规价继续销售10马力电动机，直到遇到麻烦和市场知道汉密尔顿公司对斯帕特公司的赞赏为止。
支持这一做法的主管相信，这样做可立刻对付汉密尔顿对斯帕特电动机的支持，它还是一个有用的临时竞争手段，直到他们能取得并完成对布里奇斯试验结果的研究。届时，DMC也能找到更满意更合理的策略。他们认为，充分评估布里奇斯的试验结果和结论也许要花一年的时间，特别是如果公司主管们打算也做DMC自己的比较试验的话。
供选择的方案2 几位公司主管相信，DMC要保持在油井市场的地位，关键是重新设计它现有的7½马力电动机，使它的起动转矩达到斯帕特7½马力电动机相等或更高的水平。初步调查已发现了提高起动转矩的两种途径。
首先，通过改变现有7½马力电动机的内部结构至少可将起动转矩提高到105磅/英尺，这种电动机仍与现在的7½马力电动机同样大小（安装尺寸），但温度上升比NEMA的标准高。DMC的人认为，这点偏离不会明显改变电机的安全性或运行特点，因为将使用特殊的高温绝热材料。然而，主管们不能肯定油田用户对超过NEMA标准的运行温度会怎样想。生产一台这种电机的制造成本要790美元。
获得同样起动转矩的另一个办法是使用一个较大的电机机体，这将达到或超过所有NEMA的最小标准操作要求，不过NEMA没有为它的功率规定外观尺寸。DMC的主管们相信，标准的电机安装尺寸在油井泵设施中不重要，这种办法比前一种超过NEMA最高温度标准的办法遇到客户反对的可能性要小。这种电机的制造成本是867美元。
两个办法都不需额外投资工厂或设备，不过，到开始发货改进型电机大约还是需要3个月的时间。
同意改进公司现有7½马力电机以提高起动转矩的人们相信，这将是对产品问题的一个回答。他们指出“提高效率”后会使DMC的电机具有在当时销售的任何7½马力电机中最高的起动转矩。
但不是所有的DMC主管都同意这个办法。他们指出，这样一种改动将引发一场转矩战，可能导致电机设计失去平衡，使电机用户感到迷惑，最终损害整个电机行业。而不发布或宣布超过NEMA标准的运行性能，支持行业标准，长期以来一直是DMC的政策。公司有非常好的试验设施，可使工程人员设计出接近NEMA标准的电机，而且还可降低成本。一位主管称，让我们的电机比NEMA标准要求的获更大余量是没问题的……，我们有更好的试验设备，它们可以让我们设计出比竞争对手更接近NEMA标准的产品……，我们的电机无疑会有更大的余量。
供选择的方案3 DMC的一位主管建议为油井泵市场设计一种专用电机。他认为这是重新获得高效产品领先地位的唯一途径。他指出，汉密尔顿的试验表明，理想的专用泵应具有的运行特点是5马力的功率，但是10马力电机的起动转矩。这种电机超出了最小的NEMA规范，无疑将在市场上取得竞争优势。初步估算，这种电机的制造成本约为665美元。
主管们相信这种电机将能以1045美元的价格卖给大客户。他们说，专用电机的定价应接近5马力通用电机的价格，因为它实际上就是一台5马力电机。另一方面，它的定价又应低于7½马力的通用电机，从而使DMC获得对竞争对手7½马力电机的价格优势。不过，另一些主管相信，专用电机可卖得比1045美元略高一些，大概可比现在7½马力电机的价格贵点。另需要一笔75,000美元的投资提供所需工程和检测。主管们相信为生产新电机，只需要一小笔投资用于工厂和设备，工程师估计投产大致需要4到5个月。
赞成这一方案的人概括了它的优点，即DMC将为市场提供它真正需要的产品。而且，他们相信，作为第一个生产专用电机的制造商，恰到好处地满足了市场需求，将获得重要的超过竞争对手的战略优势，这种优势能保持一个较长时期。有了这种电机，DMC将使自己在油井泵市场的份额增至大约60%。
几乎毫无例外，加拿大的电机企业一直坚守通用电机立场，设计适合众多应用场合的电机。作为一种规则，这些电机的运行性能标准超过了任何一种应用的具体要求。某些行业主管相信，这一原则（以NEMA标准为基础）是加拿大电机行业的救星。他们指出，加拿大电机市场不及美国市场的1/10，这使得它很难从小批量生产专用电机获得经济效率。制造商集中在标准化、通用电机生产上，以使单位成本可与进口电机竞争。
供选择的方案4 DMC管理层中几位成员认为布里奇斯的结论不完全精确。他们提出，在考虑改变产品和市场战略前，应先说服布里奇斯和汉密尔顿公司的主管们接受从试验结果中得出的另一种结论。这些主管们知道汉密尔顿的采购副总裁喜欢社交，相信他们也许能接近他。
这些主管们指出，所有7½马力电机的测试表明起动转矩均已超过80磅/英尺。由于70磅/英尺的转矩在最冷的季节可能毁掉油泵，因此，80磅的测试结果应该是令人满意的。显然，由于起动转矩是油井泵电机使用中最重要的特性，布里奇斯得出结论要这一参数尽可能高。斯帕特电机是他的第一选择，因为它有最大的起动转矩。多数DMC主管相信，起动转矩达到80磅/英尺发动不起电机的情况极其少见。但是，正如一位主管所说，工程师喜欢大些的余量，不管它们用得着还是用不着。
许多公司主管相信却有理由对布里奇斯的结论提出怀疑，但他们不知怎样表达不同意见。布里奇斯计划5月初即向汉密尔顿公司最高层报告他的结论。DMC几位了解情况的主管报告说，布里奇斯坚信他的结论正确，而且显示了一位权威人士的强烈自尊。他们感到要直接说服他非常困难，一些人认为任何企图改变布里奇斯宣布试验结果的做法，除了带来不愉快，什么结果也没有。
DMC的主管在他们所关心的问题上有一点是一致的，即虽然布里奇斯在1984年10月已开始他的试验，他们却是直到1985年3月才知道这件事。多数人相信，如果他们在布里奇斯试验一开始就知道了这件事，现在的问题就不会发生。虽说多数主管不赞成发展专用电机，但他们认为，如果一位顾客打算精确表明他所需电机的独特性，DMC将乐于与顾客合作，而公司也将随着开发新产品取得市场上的有利地位。
一些主管相信，DMC应采取进一步措施，开始试验以确定公司各细分市场对电机的具体要求，准备好当某位顾客（如汉密尔顿）需要时，指导自己的投资。支持这一政策的主管相信，这项工作将被看作保持DMC未来市场地位的长期投资。然而，公司的工程师们已经负担过重，这项计划将需要增加新的雇员才能完成。