新药上市推广方案

① 求医药策划团队营销案例

交大心荣，如何创造几千万销售奇迹？
2002年为了配合交大心荣全国市场战役的全面展开，进一步帮助全国各地市场有计划、有步骤、有办法地针对市场不同时间、季节、地域等企划要求做好市场企划工作，特编写执行手册，特附各种推广附件，一方面自建办事处，另一方面让能力强的经销商能从中得到一些启发；企划不好的经销商，也能够依葫芦画瓢。实践证明近两年时间不做任何媒体广告，自建办事处，把一个产品从一个市场扩展到全国，销售回款从0到几千万。

一、营销思路
1、指导方针：社区（小区）、终端、电视、报纸、广播、

2、宣传目标：

（1）解决消费者的认同问题，提升销量；

（2）广泛宣传交大心荣治疗心脏病与众不同的两点：

·治疗心脏本身问题（心肌细胞损伤；心泵能力弱）

·从血管、血液部位出发，全面改善血液微循环。

（3）交大心荣配方独特、疗效明确。

3、市场策略：

※有实力及经验丰富的经销商，以中心城市为重点，辐射周边地区，集中攻打，重点突破，攻击点少而精、准而狠。

※实力一般的经销商建议先攻打最能影响中心城市的地区城市，达到区域突破，包围并消化中心城市。

4、宣传策略：

※利用康复指南，展板等社区（义诊）宣传，配合一系列促销活动起到宣传产品，制造声势的作用。

※重点宣传以交大心荣的机理，功效，科技含量为切入点，来说明交大心荣优于同类产品。

※百年各校——西安交大出精品，疗效、服务有保证。

5、产品定位

（1）主治：心阳不振、气阴两虚型冠心病、心绞痛、心肌炎、心肌病及心肌缺血、缺氧、心肌损伤引起的各种心脏病，亦可用于慢性心力衰竭的治疗。

适应症：心肌缺血、心肌损伤、胸闷隐痛、心绞痛、心悸气短、心慌心跳、口唇发紫、头晕目眩、倦怠懒言、面色少华、心律失常、动脉硬化。

（2）卖点思路：人的心脏主要由心肌细胞组成，心肌损伤、心肌缺血、缺氧是引发各种心脏病的主要原因，各种心脏病又会加剧心肌损伤，导致缺血、缺氧状态。交大心荣修复受损心肌，增强心肌血流量，降低心肌耗氧量，增强心脏泵血功能，提高冠状动血流量，软化并扩张血管，降低血粘度，改善微循环。

（3）交大心荣作用机理：

心脏心肌方面：修复受损心肌，改善心肌营养、能量代谢，增强心肌舒缩力，提高心脏泵血功能，降低心肌耗氧量，改善心肌缺血、缺氧状态，提高心肌抗损伤能力，快速恢复心脏健康，从而治疗冠心病、心肌炎、心肌病。

冠状动脉血管方面：软化并扩张动脉血管，增加冠状动脉血流量，改善心肌微循环，保证心脏血流畅通。

血液方面：通过活血化瘀，气血双补，降低血浆脂质过氧化物（LPO），清除自由基，提高血液红细胞SOD酶活性，降低血脂及血液粘度，提高红细胞携氧能力，改善血液质量。

6、宣传手段：

（1）、中心城市（重点城市）报纸广告（硬+软）+专题片（白天）+终端建设+会议型营销

（2）、非中心城市（一般地级城市）社区义诊推广+专题片（白天）+报纸广告（软为主）+终端建设

7、宣传要求；

（1）、终端要求：

·以多取胜——品种、数量比别的产品多，气势比别的产品大；

·以实取胜——用不干胶粘住、贴牢（对不干胶一定要做到撕不掉，补充的频率大，一般的药店及小区每周观察2次，如有缺漏及时补充）；

·以好取胜——印刷好，当地性强，张贴的位置好，组织的方式好；

·以情取胜——通过与营业员勾兑，与小区管理员勾兑，做到每一个终端营业员都成为自己的业务员。

（2）、组合要求：

※招贴、横幅配合正规的电视广告和报纸品牌广告及功能广告来营造市场氛围，让交大心荣的广告能看得到；

※专题带、康复指南和招贴让消费者能看懂交大心荣，使消费者信服我们的功能，从而产生购买力欲望；

※台卡、展板、堆头让消费者在购买时感觉到一种气氛的感染，社区义诊、终端能在瞬间看得见，直接产生购买行为。

二、营销推广参考
（一）、上市启动前期（见下图）

1．分销

2．①扩大铺货，建立终端进销存和营业员档案。

A．要求：A店铺货率达80%，B店铺货率达40%，C店铺货率达20%。（视当地情况，此为参考）

B．产品陈列：交大心荣产品摆放整齐、突出，有宣传品印衬。

●货架位置：摆放于80cm—160cm高度之间

●柜台位置：摆放2盒以上，商品名朝上，包装正面朝前

●店铺位置：药店进门左侧

（以上三项满足其一即可，详见终端管理）

②对业务人员及促销人员进行业务及产品、促销知识培训（业务员要求附后、产品咨询手册见附件）

业务员基本工作要求：（一个典型的工作日）

●到达办公室（完成必要的文件工作及送货单等准备工作）

●检查客户订货和回款状况

●利用每日访问报告确定访问目标

●建立路线图

●确定访问的目的

●对每一个客户，对下面四个方面提供计划并至少两项改进内容（分销、货架陈列、价位及助销）

●确定所需的销售和助销材料

●离开办公室，到商店、药店检查（分销情况、货品陈列情况、价位情况、竞争对手情况、存货及脱销情况、终端宣传品情况）

●讲解演示（给营业员讲解产品知识及促销技巧，洽谈顾客有针对性介绍产品）

③加强终端陈列、细化终端包装（有交大心荣的店面包装，没有的店也要尽量有宣传品，下面的要求原则上以铺货交大心荣的店为基数）

要求：A店终端包装90%，B店终端包装70%，C店终端包装40%。（视当地情况，此为参考）

原则：

●终端门口有展板或门楣横幅●柜台上有康复指南、台卡中的1—2种即可

●店堂里有悬挂POP或招贴画（上面3种中必须有其中2种）

④措施：

●展板要求：展板最好放在终端门口左边，与店方搞好关系，定时收放。制作质量要轻，不易倒，视觉效果好。价格在40元/个左右，公司提供展板画面。

（要求，B店以上的原则上能够摆放展板的都要放，小终端因数量多，门口效果好，原则上有交大心荣的地方就有展板）。

●横幅要求：分门楣横幅与小区横幅，但内容基本一样，它能烘托一种市场气氛。

内容参考：详见附件促销品物料。

（公司总部常年向各级经销商征集优秀横幅广告语，并有奖励）。

制作要求：红布黄字，长度6m—12m，宽度50cm—90cm，

悬挂地方：能悬挂的终端门楣，能悬挂的小区或街道。

悬挂要求：大型城市200—500条，中小型城市50—200条，在4天内同时挂出。

●招贴画或不干胶要求：

招贴的用途是既能进行品牌宣传，又能功效宣传，是终端宣传品中价格较廉、功能齐全，效果突出的武器。

在经费紧张时，终端布置可以不求齐全，但要突出重点，重点就是招贴，它适合在各类终端张贴，在条件许可下，还可在重点街道两侧建筑上及家属小区宣传栏上连续张贴，形成区域宣传氛围。

在终端药店招贴布置的首选位置为药店进门处两侧1.4m—1.8m高墙面上或店堂玻璃上，其次为店内柜台两侧墙面。在各宣传栏及小区等地方要选择抢眼位置（如医院、诊所、各居委会宣传栏、客运码头、集市贸易等）

同一次招贴画连续粘贴时，两张“一”字横贴，三张“品”字形，四张四方联，以增强视觉效果。

注意事项：在市内张贴应首先布置室内，如在室外张贴应注意协调好与环卫、城管等部门关系，各地方应统一形式，以保持规模效应及整体形象。

2．促销：

①促销品、科普文章、媒体的联系，相关促销活动的部门联系。

②车贴方案的实施。

●车贴是烘托市场气氛很有效的方式。公司总部常年向各经销商征集优秀车贴广告语，并有奖励。

●车贴广告的形式分为前后挡风玻璃张贴（有内贴和外贴），两侧玻璃也可贴；如果城管或环卫部门不准贴玻璃，可用铁皮印字铆车前；此外还有车身广告（龙虾广告）。

●车贴内容：见附件同条幅内容。

●各级市场车辆选择顺序和数量

●车贴粘贴位置选择方法：

●车贴的尺寸，色彩和字体，由公司部门统一设计和印刷，力求全国市场的整体形象，一般尺寸大小为75.5cm×20cm。

●车贴的发布和维护：价格合理，时间长久；车贴不能有气泡，定期检查，及时补漏，损坏更新，责任到人，事事落实。

③小区横幅与推拉要求：

●推拉内容：交大心荣，心脏病特效药

交大心荣，燃起心的希望

●粘贴及悬挂地方：推拉要在能够粘贴的小区家属门把旁，办公室门把旁、宾馆门把旁都上，在短时间内迅速粘贴，形成气势。横幅在能够悬挂的小区及街道也要在经时间内迅速悬挂，及时补漏。

④小报制作及散发要求：

●小报的重要性：

A.传播面广，可以在短时间内传遍每一个家庭。

B.携带信息量大。可以全面发布功效、品牌、观念广告，详细介绍产品功能，功效对比，治病机理。特别是在正式媒体上不能发布的，但对刺激购买却十分必要的信息，可通过小报传达。

C.成本低，按一家三口计，十万份，印刷一万元，投递费/夹报费，每千人广告费＜30天。

D．消费者在现在很少见到小报，也会感兴趣。

●小报制作：“五性”：能力一般的经销商可直接用公司总部的小报样稿，能力强的经销商建议在样报基础上加以改进。

●小报制作：原则就是具有煽动性，体现人间真情，必须做到：

A．大框架、大文章、大结构由公司总部出一个样报，里面的典型病例换成每个地方的，由当地经理搜集完成，以突出地方性。

B．功效搞对比宣传，量化宣传，“疗效客观可测”。

C．宣传一种科学概念；宣传一门治疗心脏病的学问。

●小报内容参考：

A．功效是主线，病例是重点，品牌是烘托。

B．中心城市以治病和预防并举，地区城市只谈治疗，就作为一种新特药来宣传。

C．软性文章加病例是一种经典模式，用活典型病例。（①有奖征文：标题要吸引人，语言朴实，多以感谢信形式出现。②医学专家评点：让医学专家撰写软性读物，介绍心脏病的医学知识，最后加进去病例。③评选“交大心荣健康老人“，每月举办一次，推出一位健康明星，让当事人自己介绍自己，讲服用交大心荣后的变化。④将消费者全家合影刊登在病例旁边，使可信度增加，当然要征求消费者同意）。

D．小报的可读性和保存价值：（①有奖读报活动，奖品可以是交大心荣。②每期设个趣味专栏，如漫画、幽默、生活小网络，如何教育子女，心理咨询，老龄化问题等。）

E．印刷要求：①既要保持价格便宜，同时纸张也要较好。②印刷字迹清楚，排版要好，图片有层次感。③不可遗忘咨询电话，但不要刊登公司的地址和名称。

F．小报散发要求：

①如果城市的订报户比较多，大于零售量，那么建议夹报，一个月中心城市夹报一次，20万份/次。如果城市的零售量＞＞订报户，那么建议小区投递到户。

②如果当地经销商人手不足，那建议找当地的专业投递公司，0.04元/份，当地经理派人复查即可。

③如果当地经销商人手充足，经验丰富，那不妨自己投递。培训、安排路线、时间、检查（详见小报投递制度），检查表格如下：

④发小报原则：“从上往下，从外往里，从远到近”。

3．广告宣传重点：

①报纸广告：

A．报纸种类选择：《党报》、《日报》与《晚报》、《商报》、《电视报》之关系处理（前者价格低，发行量及传阅率低，但可信度高，权威性强，可以做整版宣传，系列广告；后者价格高，发行量及传阅率均高，在适量硬广告的基础上，多增加便宜的软文或新闻稿，可以与编辑记者搞好关系，在最佳的刊登位置。

B．报纸内容形式：以小版面，多频率的指导方针。

两种内容形式：

●管理得严的城市，功效宣传广告+科普软文+题花：硬广告重点宣传“21世纪心脏病领域的全新突破”及交大心荣，独特的治疗机理，见**版热点追踪”，而**版则是相应介绍交大心荣产品的背景及详细机理的科普软文，适当可以夸张；题花一样，宣传了交大心荣功效时，也可加上一句“详见**版热点追踪”，见**版科普软文。科普文章可以署专家姓名，夸大介绍交大心荣的相关知识背景。

●管理得松的城市，以科普硬版面广告（大）为主，加入适当题花广告，扩大宣传交大心荣的功效、机理及使用背景。

C．版式风格及位置：

●大标题，小版面。●选择有中老年生活话题或社会新闻版。●整版是黑白的，可以看价格而套红；如果整版内容是彩色版，可以就选择黑白版。

②电视广告：

A．交大心荣为新产品，上市之初以专题片为主，中期以品牌广告为主，且逐渐大于报纸广告量。原则上刚上市不启动电视广告。

B．时间选择：便宜，以中老年人又相对有空的白天时间段，长度以1.—2.分之间为宜。

C．栏目选择：中老年生活栏目，情感电视剧、戏曲、娱乐性综艺节目等。

D．栏栅式播出：每天有，每天频率不同，隔天增减。

E．电视广告调整：电视广告在一段时间不容易改变，相对来说是一个死广告，建议以周为单位，每周做相应调整，根据市场的进程及促销活动的安排，加入不同字幕内容，让中老年人永远感觉新信息的冲击。

③广播广告

A．首先调查当地城市中老年人对广播的感兴趣程度而决定是否上广播。

B．广播以10′或20′、30′的专家答疑为主，适当加入5〃或10〃的品牌广告，品牌广告可以为：“交大心荣，心脏病特效药；

C．广播专题可以在报纸或电视广告里告知消费者**时间**内容。

D．专家一定要熟悉产品知识，有中老年护理，并有随机应变的能力。

4．节假日宣传建议：

①12月有两个节日：“圣诞节”及元旦

②“圣诞节”及元旦”可以上一版儿女向父母问好的版面。

A．内容参考：感谢父母的养育之恩，儿女大了，成家立业了，但父母的身子却佝偻了，心脏不好，常常想活动却心有余而力不足，儿女是看在眼里急在心头，今天终于给你找到了交大心荣……凡打电话者均有可能得到一盒交大心荣，注意控制，赠送时按城市区域，东西南北中均有。

B．标题建议：谢谢你，父母！

③也可以上一版询问式的广告。

A．标题建议：“你给父母买了什么？”或“父母亲最需要什么？”

B．内容参考：看着儿女大了，成家立业了，做父母的想活动却心有余而力不足，做儿女的知道吗？父母亲最需要什么？他们最需要的是没有心脏方面的疾病，这类的产品很多，但要给父母选择最好的，交大心荣，交大研制…

（二）、上市启动中期（见下图）

1．分销方面：

①铺货：扩大B店及C店的铺货率，可提高10—20%个点。

②产品陈列：如前规定

③业务员的工作：业务人员分区域管理，A店至少2天1次，B店3天1次，C店1周1次。检查：产品陈列、终端包装、营业员反馈情况、市场竞争产品的宣/销情况，终端走货情况。

④与营业员的关系：业务人员与终端营业员可举办1次联谊会或给终端营业员赠送一些礼品如20—40元的杯子、化妆包等等，同时沟通产品知识与促销技巧。

⑤终端包装：

A．除已有的终端包装，要加强检查，有漏就补，再可以增加一种宣传品：海报，使用方法是与招贴画联合作用。

B．海报使用地点：小区宣传栏，地级城市人群休息活动中心（可以张贴的）。

C．海报内容：将案例以感谢信形式制成8K大海报，突出服用前症状，服用期感觉，服用后身体明显改善状况。可适当增加些生活常识，卫生保健科普，以增加可信度。

D．张贴方式：最好与招贴画配合使用，一般是两张宣传画与一张海报并排张贴，中间是海报，两边是宣传画。

A．注意事项：要事先与消费者签订协议。

2．促销方面：

①招聘促销小姐。要求：有促销经验，口齿伶俐，富有热情心。

●经理对其进行产品知识培训及促销技巧培训，包括企业介绍、产品知识、工作纪律及促销要求、要领等，一天时间完成，同时制订促销基本量及奖励措施。

●周末促销，周六早领所需物料，周日晚汇报情况。

●选点：不宜多，有重点，东西南北中均应有点。

②小报制作及散发要求：

A．重点：活动配小报，用小报扩大活动广告的宣传效果。“诚征100名心脏病患者”及活动广告是指以义诊为代表的促销公关广告。

B．小报既可预告下一个活动广告的发布时间、地点、规模、内容、特点等，同时公布上一月活动的结果，扩大活动的影响，延长活动广告的时效。同时活动本身及活动过程中的有关信息（典型病例、专家讲话等）。

C．尽显人间真情，创造爱的氛围。交大心荣第二份小报应营造一种朴实的、爱的氛围，在爱中推销交大心荣产品。例如：给老年协会赠送后中年老服用前后变化的事实，或树适当地一个典型病例，帮助他或她战胜病魔，充满爱意，煽动性就很强。

D．版式美观、简洁、标题大、醒目，内容简单明了，无错别字，印刷不能透墨。

E．散发小报（如果不能夹报）前准备：首先，将小报折叠好。利用下雨天，平时开会时间。将小报顺着内容对折，让交大心荣小报每期的主题在外面，一般800份/小时。其次叠好的小报200份捆扎好，既可统计发报数量，也容易掌握当天发报点的居民户数。

③促销活动“交大心荣诚征100名心脏病人暨义诊活动内容”，见附件。

3．广告宣传重点：

①报纸方面：

A．以小版面+题花+科普文章为主。

B．科普文章500—800字，论危害，说机量，谈症状，述功效。

②电视方面：

以电视专题片为主，看第一月情况，继续白天多频次，市场动得快，还可以在晚上播放。

③广播广告：

A．可以加大频率播放品牌功效广告，可以多改变风格。

B．制作广播广告，保持二条贯穿性主线，一是产品名称，放在最后，连续播出咨询或销售的热线电话；而是交大心荣出现时的固定语言与音乐；

C．广播专题内容可以在报纸与电视中给消费者提示。

② 跪求OTC药品营销方案

以下是某药代对XX皮肤类OTC产品的整体策划方案，给你参考

一、皮肤类OTC产品医药企业现状
我国的OTC产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。 由于皮肤类OTC产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。
此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。
面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。

二、产品与品牌提升策略
由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类OTC产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类OTC产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。
皮肤类OTC产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类OTC产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类OTC产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类OTC产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类OTC产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。
如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。

1、两定两广
两定：一是企业定位，一是产品市场定位。
通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。
两广：一是广告传播，一是广建通路。
通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。

2、创新求异

在皮肤类OTC产品企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。

2.1创新的三种形式
进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的皮肤类OTC产品企业或新型科技企业采用。
防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。
引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。适合中小型企业采用。

2.2重视研发才能创新成功
研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发的投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%。以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。

2.3差异求生存，特色求发展
消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对皮肤类OTC产品市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。

三、皮肤类OTC产品市场研究
无论是皮肤类OTC产品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。

1、市场调研
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的home work，与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。
市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。
企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。

2、皮肤类OTC产品消费的特征
皮肤类OTC产品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，皮肤类OTC产品消费还具备如下特征。

2.1皮肤类OTC产品药品直接面对消费者，以消费者为中心
皮肤类OTC产品与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。皮肤类OTC产品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。

2.2皮肤类OTC产品多为常备药，品牌众多
皮肤类OTC产品多为治疗一般疾病的常备药，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种皮肤类OTC产品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。

2.3专业人士仍具有左右皮肤类OTC产品市场的能力
尽管皮肤类OTC产品无需医生处方即可购买，但是有些皮肤类OTC产品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用皮肤类OTC产品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。

3、三种皮肤类OTC产品消费行为模式
消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。

皮肤类OTC产品药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。
一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。
二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。
三、需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。

根据统计分析，一般皮肤类OTC产品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为皮肤类OTC产品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。

四、市场定位与经营定位
1、企业经营定位
企业参与皮肤类OTC产品市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或皮肤类OTC产品市场的操作经验。
作为一个皮肤类OTC产品企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。

③ 寻求药品的策划方案

商业策划书样本
http://www.1128.org/node86/node117/200601/con103568.shtml

营销策划书格式
1.封面

策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

2.正文

(1)策划目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

(2)分析当前的营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
A、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

B、对产品市场影响因素进行分析
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

(3)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
·产品价格定位不当。
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(4)营销目标。

④ 一般新药上市需要临床试验到上市需要多长时间

新药研发是一个耗时耗资都非常庞大的系统工程，完成前期的基础研究（药理、毒理、药效等动物研究）后开始申请进入人体临床试验阶段。

您所问的临床试验的周期，应该就是临床试验的期别（I、II、III、IV期）：
I 期临床试验：初步的临床药理学及人体安全性评价试验。观察人体对于新药的耐受程度和药代
动力学，为制定给药方案提供依据。
II 期临床试验：治疗作用初步评价阶段。其目的是初步评价药物对目标适应症患者的治疗作用和安全性，也包括为III 期临床试验研究设计和给药剂量方案的确定提供依据。此阶段的研究设计可
以根据具体的研究目的，采用多种形式，包括随机盲法对照临床试验。
III 期临床试验：治疗作用确证阶段。其目的是进一步验证药物对目标适应症患者的治疗作用和安全性，评价利益与风险关系，最终为药物注册申请的审查提供充分的依据。试验一般应为具有足够样本量的随机盲法对照试验。
IV 期临床试验：新药上市后应用研究阶段。其目的是考察在广泛使用条件下的药物的疗效和不良反应，评价在普通或者特殊人群中使用的利益与风险关系以及改进给药剂量等。
生物等效性试验，是指用生物利用度研究的方法，以药代动力学参数为指标，比较同一种药物的相同或者不同剂型的制剂，在相同的试验条件下，其活性成份吸收程度和速度有无统计学差异的人体试验。

至于说每个具体的品种临床试验阶段的要求，要依据不同的药品注册分类进行（中药、化药、生物制品的分类均有所不同）
化学药品：
1.属注册分类1和2的，应当进行临床试验。
（1）临床试验的病例数应当符合统计学要求和最低病例数要求；
（2）临床试验的最低病例数（试验组）要求：
I期为20至30例，II期为100例，III期为300例，IV期为2000例。
（3）避孕药的I期临床试验应当按照本办法的规定进行；II期临床试验应当完成至少100对6个月经周期的随机对照试验；III期临床试验完成至少1000例12个月经周期的开放试验；IV期临床试验应当充分考虑该类药品的可变因素，完成足够样本量的研究工作。
2.属注册分类3和4的，应当进行人体药代动力学研究和至少100对随机对照临床试验。多个适应症的，每个主要适应症的病例数不少于60对。避孕药应当进行人体药代动力学研究和至少500例12个月经周期的开放试验。
属于下列二种情况的，可以免予进行人体药代动力学研究：
（1）局部用药，且仅发挥局部治疗作用的制剂；
（2）不吸收的口服制剂。
3.属注册分类5的，临床试验按照下列原则进行：
（1）口服固体制剂应当进行生物等效性试验，一般为18至24例；
（2）难以进行生物等效性试验的口服固体制剂及其他非口服固体制剂，应当进行临床试验，临床试验的病例数至少为100对；
（3）缓释、控释制剂应当进行单次和多次给药的人体药代动力学的对比研究和必要的治疗学相关的临床试验，临床试验的病例数至少为100对；
（4）注射剂应当进行必要的临床试验。需要进行临床试验的，单一活性成份注射剂，临床试验的病例数至少为100对；多组份注射剂，临床试验的病例数至少为300例（试验药）；脂质体、微球、微乳等注射剂，应根据注册分类1和2的要求进行临床试验。
4.对于注册分类6中的口服固体制剂，应当进行生物等效性试验，一般为18至24例。
需要用工艺和标准控制药品质量的，应当进行临床试验，临床试验的病例数至少为100对。
5.减免临床试验的申请，应当在申请药品注册时一并提出，并详细列出减免临床试验的理由及相关资料。对于已批准进行临床试验的，除《药品注册管理办法》规定可以减免临床试验的情况外，一般不再批准减免试验。如完成临床试验确有困难的，申请人应当提出申请，详细说明减免临床试验的依据和方案，从临床统计学、试验入组病人情况等各个方面论证其合理性。
6.临床试验对照药品应当是已在国内上市销售的药品。对必须要从国外购进的药品，需经国家食品药品监督管理局批准，并经口岸药品检验所检验合格方可用于临床试验。临床试验阳性对照药品的选择一般应按照以下顺序进行：
（1）原开发企业的品种；
（2）具有明确临床试验数据的同品种；
（3）活性成份和给药途径相同，但剂型不同的品种；
（4）作用机制相似，适应症相同的其他品种。

中药：
①临床试验的病例数应当符合统计学要求和最低病例数要求；
②临床试验的最低病例数（试验组）要求：Ⅰ期为20～30例，Ⅱ期为100例，Ⅲ期为300例，Ⅳ期为2000例；
③属注册分类1、2、4、5、6的新药，以及7类和工艺路线、溶媒等有明显改变的改剂型品种，应当进行Ⅳ期临床试验；
④生物利用度试验一般为18～24例；
⑤避孕药Ⅰ期临床试验应当按照本办法的规定进行，Ⅱ期临床试验应当完成至少100对6个月经周期的随机对照试验，Ⅲ期临床试验应当完成至少1000例12个月经周期的开放试验，Ⅳ期临床试验应当充分考虑该类药品的可变因素，完成足够样本量的研究工作；
⑥新的中药材代用品的功能替代，应当从国家药品标准中选取能够充分反映被代用药材功效特征的中药制剂作为对照药进行比较研究，每个功能或主治病证需经过2种以上中药制剂进行验证，每种制剂临床验证的病例数不少于100对；
⑦改剂型品种应根据工艺变化的情况和药品的特点，免除或进行不少于100对的临床试验；
⑧仿制药视情况需要，进行不少于100对的临床试验；

治疗用生物制品：
1.申请新药应当进行临床试验。
2.临床试验的病例数应当符合统计学要求和最低病例数要求。
3.临床试验的最低病例数（试验组）要求为：Ⅰ期：20例，Ⅱ期：100例，Ⅲ期：300例。
4.注册分类1～12的制品应当按新药要求进行临床试验。
5.注册分类13～15的制品一般仅需进行Ⅲ期临床试验。
6.对创新的缓控释制剂，应进行人体药代动力学的对比研究和临床试验。

预防用生物制品：
1.临床试验的受试者（病例）数应符合统计学要求和最低受试者（病例）数的要求。
2.临床试验的最低受试者（病例）数（试验组）要求：Ⅰ期：20例，Ⅱ期：300例，Ⅲ期：500例。
3.注册分类1～9和14的疫苗按新药要求进行临床试验。
4.注册分类10的疫苗，提供证明其灭活或者脱毒后的安全性和有效性未发生变化的研究资料，可免做临床试验。
5.注册分类11的疫苗，一般应按新药要求进行临床试验，但由注射途径给药改为非注射途径的疫苗可免做Ⅰ期临床试验。
6.注册分类12和15的疫苗，一般仅需进行Ⅲ期临床试验。
7.注册分类13中改变免疫程序的疫苗，可免做Ⅰ期临床试验。
8.应用于婴幼儿的预防类制品，其I期临床试验应当按照先成人、后儿童、最后婴幼儿的原则进行。
9.每期的临床试验应当在设定的免疫程序完成后进行下一期的临床试验。
10.对于首次申请在中国上市的疫苗，应进行流行病学的保护力试验。

进口注册药品的临床试验要求：
进口化学药品：
1.申请未在国内外获准上市销售的药物，应当按照注册分类1的规定进行临床试验。
2.申请已在国外上市销售但尚未在中国境内上市销售的药品，应当按照注册分类3的规定进行临床试验。
3.申请与国内已上市销售药品的剂型不同，但给药途径相同的药品，如果其资料项目28符合要求，可以按照注册分类5的规定进行临床试验;不符合要求的，应当按照注册分类3的规定进行临床试验。
4.申请已有国家药品标准的制剂，如果其资料项目28符合要求，可以按照注册分类6的规定进行临床试验；不符合要求的，应当按照注册分类3的规定进行临床试验。申请已有国家药品标准的原料药不需进行临床试验。
5.单独申请进口尚无中国国家药品标准的原料药，应当使用其制剂进行临床试验。

进口中药：
⑨进口中药、天然药物制剂按注册分类中的相应要求提供申报资料，并应提供在国内进行的人体药代动力学研究资料和临床试验资料，病例数不少于100对；多个主治病证或适应症的，每个主要适应症的病例数不少于60对。

进口治疗用生物制品：
1.申请未在国内外上市销售的生物制品，应当按照注册分类1的规定申请临床试验。
2.申请已在国外上市销售但尚未在中国上市销售的生物制品，应当按照注册分类7的规定申请临床试验。
3.申请已有国家药品标准的生物制品，应当按照注册分类15的规定申请临床试验。

进口预防用生物制品：
1.申请未在国内外上市销售的疫苗，应当按照注册分类1的规定申请临床试验。
2.申请已在国外上市销售但尚未在中国上市销售的疫苗，应当按照注册分类6的规定申请临床试验。对于首次申请在中国上市的疫苗，应进行流行病学的保护力试验。
3.申请已有国家药品标准的疫苗，应当按照注册分类15的规定申请临床试验。

⑤ 最近新药申报上市情况如何

想要了解新药申报上市情况，推荐使用数据库查询，在药品研发下的“中国药品审评数据库”中查询了解新药申报上市情况，可以在条件筛选中的申请类型选择“新药”，在受理号申请类型中选择“申请上市”。点击搜索能搜索出新药申报上市的情况，还可以在

药品类型中选择：化药、生物制品、治疗用生物制品、预防用生物制品、中药、原料药、药械组合、药用辅料、药包材、体外诊断试剂、其他等等，了解各种品种新药的申报上市情况。

在数据库种了解到，目前国内今年新药申报上市的品种共82种，一共有93家企业申报上市、受理号共有142个，近期比较引人关注的有：

1.首款皮下注射PD-L1即将获批

2.奥赛康首款新药申报上市

3.科伦博泰PD-L1抗体申报上市

根据数据库中了解，恩沃利单抗注射液，目前上市申请已经进入“在审批”获批之后，会成为国产首个PD-L1抑制剂，同时也是全球首个皮下注射PD-L1抑制剂，据悉，恩沃利单抗此前已被FDA授予胆管癌孤儿药认定，恩沃利单抗若正式获批，国内将会拥有11款PD-1/PD-L1。

新药申报上市情况

以上就是近期新药申报上市情况，了解其它新药申报情况可以在数据库中的药品审评数据库中查询，不仅能查询申报上市，还能查询申请临床、申请生产、一致性评价申请、进口、进口在注册、补充申请、再注册、申请注册或补充、复审等情况，无论是新药还是进口、仿制药、进口再注册等等都能在中国药品审评数据库中查询了解。

⑥ 请帮忙策划搞一个新药品上市的宣传活动

这是《医学专业毕业作业》吧！

⑦ 一种新药从研究到上市有几个步骤

新药的自主研发过程指的是从新化合物的发现到新药成功上市的过程，其中
包括以下四个步骤：
——通过计算机药物分子设计或通过植物、动物、矿物、微生物、海洋生物
等各种途径获取新的化学物质，然后将这些物质在特定的体外或体内药理模型上
进行筛选评价，以发现具有新颖结构类型和显著药理特性的先导化合物。
——合成一系列与先导化合物结构类似的物质，进行构效关系研究，以优化
化合物的治疗指数，选择一个最佳化合物作为临床候选药物。
——提出新药临床研究申请，并严格遵循GCP进行Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期临床试验，如
果证明新药是安全、有效、稳定的，则可申请注册。
——新药的注册申请。
与新药自主研发相比，一种难度和风险都较小的研发方式——模仿创新已日
益受到业内人士的关注。
模仿创新是一种渐进性创新活动。它以市场上已获得成功的率先研究者的创
新思路和创新行为为榜样，并以其创新产品为示范，跟随它的思路，充分吸收率
先者的成功经验和失败教训，并在此基础上对率先创新进行改进和完善，进一步
开发和生产富有竞争力的产品参与竞争。
相对于率先创新而言，模仿创新的优势主要体现在以下三方面：
第一，由于有现成的成功范例，模仿创新者可以从中学习到先进的方法并吸
取失败的教训，因此降低了技术难度。
第二，曼斯费尔德曾对美国化工、医药、电子等行业的48项产品的率先创新
和模仿创新的成本进行了比较，结果发现，模仿创新相对于率先创新而言，成本
约为前者的65％，耗时约为前者的70％，研发成本较低。
第三，模仿创新在其产品市场占有率上与率先创新者基本相当。也有学者认
为模仿创新者在市场份额、市场引导性方面具有一定的优势，主要原因可能是由
于率先者产品的不完善及市场开发具有一定的难度影响了其一部分利益市场。
模仿创新之所以具有如此多的优势，其根本原因在于率先创新者的一部分利
益溢出：如新思想对跟进者的启迪、创新中的经验教训以及对新市场的开辟等。
模仿创新者可以无偿地拥有这一部分利益溢出，促进其自身创新活动的进行。
对于新药研发而言，模仿创新是在别人专利药物的基础上，以已知药物结构
作为先导化合物进行化学结构修饰和改造，并通过系统的临床前及临床研究，获
取自己的专利药，它不同于完全照抄他人化学结构的仿制药。同时，这种方法无
需经历发现先导化合物这一过程，而且有可供借鉴的药理评价体系，目的性强，
投资少，周期短，成功率高，目前已得到广泛的使用。据统计，1975年～1994年
间，全世界共上市1061个新化学实体，其中属于模仿创新的共802个，占总数的7
6％。由此可见，模仿创新是国际上流行的一种后发优势明显的新药研发方法。
B、研发难度降低
新药研发是一项涉及到化学、生物学、药学、生理学、医学和经济学等学科
的复杂的系统的创新活动。作为一项创新活动，它具有一定的累积性，也就是说：
第一，在大多数情况下，企业、组织以及国家实现创新的可能性是由它们已达到
的技术水平决定的；第二，随着创新活动的不断进行，从业人员可以不断地获取
新的经验以进行更新的创新活动。因此新药研发的进步历程大致遵循滞后性模仿
－跟随性模仿－模仿创新－率先性创新的发展模式。
目前新药研发过程中一个关键的瓶颈是候选化合物的确定。常规的方法是在
化合物经药效学筛选确定后，再进行药代动力学和安全性的逐项评价。其中产生
的各种不定参数又导致反复的结构优化，最终得到一个最佳的临床候选药物。由
于很少有率先性创新药物R＆D的经验，我国在构效关系研究和药物筛选方面的水
平是相当低的。从这个角度看，就目前的现状而言，我国直接进行率先创新药物
的研发工作还有相当大的困难。而模仿创新的技术积累有相当一部分是通过“看
中学”，即通过观察、选择、借鉴、模仿已有专利药的发明过程，在观察率先者
的成功和失误中学习，在模仿中吸取大量的外部知识，培养、提高自身技能，从
而促进自身创新能力的提高，因此它特别适用于科学技术相对落后的国家或企业。
由此可见，对于研发实力不强的中国制药企业来说，模仿创新则是一条突破瓶颈，
自主进行研发的捷径。通过模仿创新可明显降低新药研发的难度。
另一方面，作为世界上最大的发展中国家，我国在化学、生物学等基础学科
方面具有相当的实力，且在实施新药专利保护和药品行政保护之前，我国从事新
药研发的科技工作者已积累了大量的仿制经验，合成工艺也具有相当的基础。现
在我们不能像过去一样无条件地仿制新药，客观条件要求我国的科研机构把过去
的仿制能力转化为创新能力。而在这种转化过程中，模仿创新无疑是一个很好的
切入点，因为通过模仿创新可以有效地整合我国研发方面的优势资源，可在模仿
发达国家研发新药研发思路、吸取其失败经验的基础上有效地开发拥有自主知识
产权的新药。
C、投资风险减少
从经济效益上看，新药研发是一种投资大、周期长、风险高的工作。目前在
美国，一个新药从研究到上市的平均费用超过3亿美元，研究周期为10年左右，
甚至还更长。而且一个新化合物能最终成为新药上市的几率仅为万分之一。
经济学上有一个重要的概念：机会成本。这一概念是指如果一种生产要素被
用于某一特定用途，它便放弃了在其它替代用途上可能获取的利益。从机会成本
的角度考虑问题，就要求人们把每种生产要素集中于可能取得最佳经济效益的用
途，做到物尽其用、人尽其才。
与率先性创新药物的研发相比，在进行模仿创新的过程中，由于已经有现成
的先导化合物，可节省大量的人力和资金投入。另一方面，已有的同类新药的各
种试验方案、试验数据可作为参考对照，使模仿创新减少了不必要的投资和弯路。
因此，模仿创新相对来说减少了投资，缩短了周期，也降低了风险。在我国新药
研发资金投入严重不足的情况下，进行模仿创新更符合机会成本原则。
此外，作为一项创新活动，新药研发活动是以其成果的广泛应用为预期和根
本目的的。就整个研发过程而言，新思想、新理论的引入固然很重要，但如何使
其成果进一步地投入商业化应用，并向社会扩散，转化为现实的生产力，真正实
现研发目标，获取巨额利润，同样非常重要。模仿创新与率先性创新研发相比，
可以把更多的人力、物力、财力等资源集中于更具应用性的过程。因此，特别适
合于中国这种资金投入不足、技术相对落后的国家。
在制药界，模仿创新取得极大成功的例子是雷尼替丁和法莫替丁。为寻找抑
制胃酸分泌，治疗消化道溃疡的药物，史克公司对组胺H、2受体展开深入研究，
经历漫长过程，最终于1976年上市第一个H2受体阻滞剂西咪替丁。随后，葛兰素
和默克公司均在其基础上进行进一步研究，很快便分别开发出了雷尼替丁和法莫
替丁，在其后的市场营销中，雷尼替丁的年销售额大大超过西咪替丁，成为世界
最畅销的药品之一。
综上所述，模仿创新可谓医药企业创新能力较弱时期的一种合理选择。这一
战略的实施将推动我国新药研发驶入快行道

⑧ 药品营销方案

参考一下这个吧
战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场

前言

2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御；

2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成；

2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。

对于一个OTC（非处方药）新品，面市半年，就在全国范围全线飙红，完成超过2亿的销售额。这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。

本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。

危机突现

2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：

在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”

需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。

江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况，作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体，也体现了其欲进军全国的企图。不难想象，这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。

江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及，更遑论封锁竞争了。因此，作为其战略合作伙伴，江中第一时间委托成美公司展开专项研究，制定应对策略。

通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究，很快，成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告，其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片，运用财力法则，实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施：在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。

同时，成美提出后续方案，建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。

未待江中全面出击，神方小儿消食片很快偃旗息鼓了，这个突发事件来的突然，走得迅速，却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题，再一次提到了江中公司的议事日程上。

自行细分战略屡次“难产”，为竞品提供细分市场的机会

“用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”
——孙子

与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。

但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。

首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；

其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。

最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？

由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

神方小儿消食片的突袭，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。

任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。

2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。

寻找利润增长点，重提细分儿童市场

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；
2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；
3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

⑨ 1天新增100多例，清华教授介绍国产新冠特效药，新特效药有何亮点

新冠特效药是我国根据新冠疫情自主研发的首款特效药。这款特效药采用静滴输入法。可以让药物快速进入人体形成一种防御屏障抵抗病毒变异。

在冬季寒冷的天气，新冠病毒也越来越活跃，在全球都对新冠病毒没有办法的10个我国自主研发的新冠特药药批准上市。按照国际惯例，一个药物的临床期可能用7~8年，而我国这种特效药物打破常规，从研发到临床再到最后审批部门都有特殊政策，大大缩减了上市时间。

一、新冠特效药亮点。

新冠病毒流感越来越强烈，我国根据新冠病毒特点，针对研发出了一款新冠特效药，这种全球首款新冠特效药全名为新冠特异性免疫球蛋白是我国自主研发，这款特药药的研发成功让我们对抵抗疫情看到了希望。新冠特效药在人体内注射以后可以形成一种防御屏障，减少病毒活跃成分，让病毒免疫。这种治愈率是100%。这种新冠特效药的亮相让我国在全球抗疫起到重大作用。