蒙牛的公关专题策划方案

Ⅰ 伊利与蒙牛公关策略差异所带来结果的启示与借鉴，及其建议与对策

启示与借鉴
1首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，这便使得两家企业能够在1999年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。
2永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。对于奶源的优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好映像，。
3始终警惕转瞬即逝的市场机会 ，社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。在这点上，蒙牛在抓住机遇方面，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟5号公关活动，抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬，在关键时刻的写上这一笔，最为绝妙的，还带上了全民强身的色彩。不得不让对手屈服。
4要清醒认识执行是保证公关成功的关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势，这攻势渗透到了每一个可以覆盖的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。当然，我们也不能忘了当年奥运会期间的伊利火炬冰淇淋，那也是这条原则的体现，只是当时蒙牛依然是个小工厂，这些是题外话了。
5针尖对麦芒式的成长之路，这未尝不是一种良好的选择，在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。其实这些只是表面的，实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。
6．值得借鉴的消费者公关策略，从“超级女声”的娱乐营销4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。可以说，“超级女声”不仅创下了中国传媒史上的奇迹，同时也创造了一个娱乐营销的经典案例。而在这一片热闹之后，尽管蒙牛还没能追赶上他的老大哥伊利，但他的经营业绩由此也突飞猛进，在2005年，其全年销售业绩达到了108亿元，同比增长50%，净利润高达4.5亿元，同比增长了43.7%。
7而伊利恰恰与蒙牛相反。在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力。2005年，伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000万元用于呼和浩特创建文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参加08北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。伊利强大的政府公关能力，最终使其击败蒙牛成为2008年北京奥运赞助商。这一点上，谁会认为洛杉矶奥运会上富士击败柯达那一幕不会重新上演了，不过鹿死谁手也尚未可知。
8 从单纯借力到合力造势，过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或它或他带给我什么，而不是“你带我、我推你、大家互动，蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。

Ⅱ 蒙牛2011营销推广策划方案.怎么做

详细的网络营销策划书推荐网络营销策划书六.营销战略：（主要从4p分析）（一）目标市场：1.要确定目标市场，就得先进行目标市场的细分。因目标市场细分有其重要的作用：有利于分析市场，开掘新市场；有利于集中使用公司资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强公司应变能力。2.市场细分的原则：（1）可衡量性：表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；（2）实效性：目标市场的容易即获取性得公司进行开发程度；（3）可接近性：能有效地集中力量接近目标市场并有效地为之服务的程度；（4）反应率：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度；（5）稳定性：细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便公司制定较长期的营销策略，有效的开拓并占领该目标市场，获取预期收益。3.市场细分的一般方法：（根据细分程度的不同）（1）完全细分；（2）按一个影响需求因素细分；（3）按两个以上影响因素需求细分。4.目标市场的评估：（1）细分市场的规模和增长程度；（2）细分市场的结构吸引力；（3）公司的目标和资源。5.目标市场范围策略：（1）密集单一市场：只选择一个细分市场集中营销的策略；（2）有选择的专门化：选择若干个细分市场，再进行专门化，但这些市场必须能使公司能获得利润；（3）市场专门化：公司集中生产某一市场所需要的各种产品策略；（4）产品专门化：公司在几种产品中，专门生产一种适合各种顾客需求的产品策略；（5）完全市场覆盖：公司用各种产品满足各种顾客群体的需要。6.目标市场进入策略：（1）无差异营销策略：公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合策略；（2）差异营销策略：公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花样，品种，或制定不同的营销计划和法，以适应不同顾客的不同需求；（3）集中营销策略：公司集中力量于某一细分市场上，实行专门化生产和经营，以获取较高的市场占有率。7.公司从分析中选择无差异营销策略，向整个社会的整个花卉市场有需求的顾客销售公司产品。（二）市场定位：在确定目标市场后，使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的形象，我们进行了目标市场的定位。1.市场定位的依据：（1）产品实体差异化：主要是关注产品实际的，看得见的，可感觉到的差别，这是顾客理解和认同定位诉求的基石，出发点依然是顾客的心理需求。（2）服务差异化：就是附加产品的差别化。服务是软性的，好与坏的标准难以确定。但公司可以从送货服务，顾客培训服务，咨询服务等方面寻求与竞争者的差异；（3）形象差异化：在市场上，当实体产品以及附加产品都相似时，公司可树立独特的形象，以显示与竞争者的不同；（4）人员差异化：公司通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。2.市场定位的策略：（1）比附定位：就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，借名牌之光而使自己的品牌生辉；（2）属性定位：根据特定的产品属性来定位；（3）利益定位：根据产品所能满足的需求或所提供得利益，解决问题的程度来定位；（4）与竞争者划定界限的定位：与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置；（5）市场空挡定位：寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。（6）质量价格定位：结合对照质量价格来定位。3.公司根据市场定位的选择方法，制定了公司市场定位的策略：属性定位，利益定位，市场空挡定位和质量价格定位四中定位策略相结合。（三）产品：产品是完成市场销售的基础，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策对企业成败关系重大。1.就目前：公司着重开发和推广核心产品；然后在此基础上增加产品的样式，改善包装等的形式产品；从消费者的角度以满足它们的消费需求开发期望产品，形成个性订购消费；最后根据消费者的购买特性，出售与鲜花相关的产品，如：礼品生日蛋糕等。2.产品生命周期各阶段的市场营销策略：（1）介绍期：公司采用缓慢渗透策略，以低价和低促销水平推出新产品。可以使市场迅速接受公司的产品，同时也能实现较多的利润。（2）成长期：公司主要是改善产品质量（服务鲜花品种等），包装以适应市场需要；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传的目的。由投入期的以建立和提高产品知名度转为以说服消费者接受和购买产品。（3）成熟期：公司将扩大市场，进军外省的市场，并进一步改善产品及其附加产品。（4）衰退期：（由于鲜花是人们生活相关的消费品，它的实效性很长，公司暂不考虑）3.商标：商标代表着一个公司的形象，为此我们在我们的产品（包装长期产品）上印制公司的商标，以提高公司知名度。公司的商标将自行设计，具体采用图形和文字相结合形成单一商标。（请参看网站）4.包装：公司以简单，富有公司特色的包装来包装产品，主要是美化产品和便于消费者携带。5.品牌：公司的推广的品牌有以下二种：文字：成信花园域名：（四）定价：产品价格受到诸多因素的影响，包括内部因素（企业的营销目标，营销组合策略，成本和定价组织），还有外部因素（市场和需求的性质，竞争和其他环境因素）。销售价格制定依据主要有以下三种，见图：上图主要针对的是传统的定价方法，适合于店面方式销售的定价。而网络营销的价格就必须要具有绝对的诱惑力，人们才更容易进行网络消费，并且网络营销比传统营销方式更节约资金人力等，因而网络销售不能单单根据以上的定价方法，还要结合以下的定价方法：在确定定价方法之后，还要综合产品销售成本的构成来最终确定产品价格。本公司主要是从种花商人那购买鲜花，然后经过包装等加工出售给客户。所以，公司的产品销售成本主要有：鲜花的原始价格，运费，包装加工费，送花费用；还应包括店面，人力，网络运营等其他成本开支在考虑以上二种因素后，最终决定产品的价格：在公司刚成立时可以实行略高于成本的低价策略，以吸引顾客；在公司进入良性发展后，可以结合特价销售，免费销售以及定制价格，拍卖定价等方式进行产品的推广。在价格上和网上消费上形成不同于其他公司的定价形式，使顾客有购物的新鲜感和乐趣，让他们认为得到了实惠，更能打动他们在我们公司购物的信心。（五）分销渠道：一个网络分销系统是企业关键性的外部资源，对于大量从事网络分销活动的企业以及它们为之服务的特定市场而言，网络分销系统代表重要的公司义务的承诺。所以，本公司旨在建立完善的产品分销渠道。1.其重要性可以从它的功能来说：a.连接产销b.反馈信息c.促进销售d.承担风险e.融通资金。传统的分销渠道：企业——消费者企业——零售商——消费者企业——批发商——零售商——消费者企业——代理商——批发商——零售商——消费者2.网络分销渠道是公司的重要发展部分，就网络分销渠道来分析，它包括：a.网络直销：生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。可以具体通过建立自己公司的网站，由专门的网络管理员处理有关产品的销售事务；或者委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络直销有许多优点：能够促进产需直接见面；对买卖双方都会产生直接的经济利益；营销人员可以利用网络工具开展各种形式的促销活动；可以使企业能够及时了解用户对产品的意见，要求和建议，改善企业经营管理。b.网络间接销售：可以克服网络直销的缺点，中介机构成为买卖双方的联系通道，发展前景很好。c.双道法：企业同时使用直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。3.综上，本公司将采用双道法进行网络直接销售。在发展的基础上，寻求电子中间商和代理商，以发展分销渠道的多样性。（六）物流渠道：1.在公司建立起分销渠道后，把产品传到顾客的手中就要有完善的物流渠道。保证物流渠道的自动化，网络化，信息化，智能化和柔性化，建立适合公司的物流渠道。就公司状况，我们采用物流分层结构和直接结构组合的策略。具体流程请参看流程图示：2.在物流渠道的模式上，我们采用外包物流和自营物流相结合。利用专业的第三方物流服务，可以降低公司物流成本，提高运作效率，可以把物流所要花的资金用在改善服务质量和发展新业务上来。对那些有特殊要求的客户可以由公司出面进行送货到门。3.具体的网络营销物流解决方案：订单由网站生成，产品由物流企业完成。具体如下：（七）销售队伍：1.销售队伍规模：公司现在规模较小，拥有x个店面和一个和店面相配合的网站。根据工作量和产出百分比，就有关人员数设计为：店面工作人员网站技术人员X人X人2.销售人员的激励：（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；（2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼奖金销售竞赛旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。3.销售人员的绩效评估：要对销售人员进行激励，就必须建立在他们为公司所做的贡献上来看。评估他们的业绩，以便对他们实行差别激励，对公司和员工都是公平的。4.本公司评估业绩主要采用以下二种方式相结合的方法：（1）将各个销售人员的绩效进行比较排队。绩效包括多方面，如：销售潜力工作量促销组合净利润等；（2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。可以从产品销售额定额百分比访问次数平均客户数等方面进行比较。（八）服务：公司从以下四方面建设服务平台：1.实施员工满意制度，对员工进行培训：使他们掌握处理顾客关系的知识和技能，提高解决顾客问题的能力；2.提供良好的资讯和个性服务：利用信息平台及时的处理顾客反馈的问题，以及满足他们个性的需求；3.建立服务质量信息系统，改进服务流程：通过多种途径和方法收集，分类，整理和传递服务质量信息。这些途径包括：顾客，员工和竞争者调查，顾客员工交流，电子邮件，BBS等；4.及时修复服务缺陷：对于产品，服务员工的素质缺陷或现行服务体制不完善等及时的发现和修复，解决公司存在的各种问题。（九）广告：广告在营销战略中占据着重要的地位，选择适合本公司广告方案尤为重要。1.广告目标：（不同发展时期广告目标有所不同）（1）.在投入期时采用通志广告（向消费者介绍公司的产品，告诉消费者公司产品的价格质量和售后服务等。并纠正消费者对产品的误会，减少他们的顾虑，树立公司形象和产品形象），以促使消费者对公司初步需求的产生；（2）.在成长期采用劝说广告，劝导消费者购买公司的产品，突出产品特色，介绍产品优于其他同类产品之处，处使消费者形成品牌偏好；（3）.在成熟期采用提示广告，提示消费者购买。2.广告预算：（1）市场份额：在鲜花销售产业领域，我们已占有一定的市场份额；（2）广告的频度：我们已经使用投放了一些广告，预算费用交高；（3）产品特性：我们的新产品具有独到性，所以宣传具有优越性。3.广告信息：（1）.经过公司全体员工的讨论，提出公司的广告信息表达口号为：成信学子诚信为本。（2）.信息评估：在公司针对产品市场和公司服务对象的基础上，提出广告语：成信学子诚信为本。既说明了公司的主要消费者，又体现了公司的企业文化：诚信。不仅有亲切感，还突出现代社会所需要的公司形象。4.广告媒介：为了达到广告目标，并结合公司的具体情况，公司在以后的发展中，将采用以下广告媒介以及具体形式：（1）互联网广告：互联网广告有着比传统广告的优点（价格低廉收费合理广告效果更及时更客观更广泛），所以是公司主要的广告宣传手段。a.旗帜广告：采用486*60像素的gif图片，如公司网站的logo，投放在与公司产品相关的网站中；c.弹出式广告：采用图片弹出式广告，可以大量的投放在著名的网站中；d.赞助式广告：和其他相关网站联合举活动，投放少量的资金，要求合作者为公司提供宣传平台。网络广告形式吸引网民点击的比率：•游动式广告：40.7%•横幅式广告：31.2%•插页式广告：9.8%•邮件式广告：6.2%•按钮式广告：7.9%•文字式广告：4.2%（2）传统广告：a.传统广告在人们眼中还处于重要的地位，也是人们生活身边的容易接受的广告形式。他和互联网广告互相补充，因此进行一些传统广告的宣传是很有必要的。但具体的投放时间和投放资金规模则视情况而定。着眼于公司的目标群体，在学校的报刊和广播中进行投放，在取得一定的良好效益后，可以进一步在成都的媒体中投放，形成一个圆，不断地向四州扩散。（3）其他广告：在以上的广告投放后，结合实际市场环境，可以灵活的增加其他广告形式。5.广告效果评估：（1）通过服务器端的访问统计软件随时进行监测：利用统计软件生成报表，公司就可以很方便的了解什么时候有多少人访问国广告页面，有多少人通过广告直接进入到公司网站的；（2）通过察看客户反馈量：从form提交量和email在广告投放后是否大量增加，来判断广告投放效果。通过上面的效果评估方案得到广告投放的效果，对于那些没有实际收效的广告要果断的退出，对于那些投放效果良好的广告要么保持或增加投放。在有必要时可以投放备选广告方案。（十）促销：公司的促销方式主要分为两种：人员推销和非人员推销，并且在公司发展的不同时期有重点的采用具体的促销方式。本公司主要从事的是鲜花礼品的销售，属于生活资料生产经营的企业。根据促销组合的推广影响因素，公司主要运用拉式策略，重点放在广告上，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。针对公司刚刚成立不久，在资金，人力等方面都面临着困难。因此，在公司的投入期主要以广告和适当的人员推销为主，使公众认识和了解公司的产品和服务目的，基本的在消费者心里树立公司的企业形象，使一定数量的消费者能在公司购买产品并利用他们对本公司良好服务态度宣传公司。具体促销方式组合如下表：公司在不同时期的促销目标和组合产品生命周期促销目标主要促销方式投入期认识了解产品广告适当的人员推广成长期增进兴趣和偏好广告公共关系成熟期创造和保持竞争优势保持和扩大市场占有率广告公共关系营业推广衰退期促成信任，提醒购买营业推广为主，铺以广告如果在投入期能按照促销方案顺利进行，以后的促销就能有保障，公司一定能取得销售量的长足提高，抢占市场占有率，使公司得到更大得利益。（十一）R&D（产品完善与新产品开发举措）：在当今社会，经济社会飞速得发展，给新产品的开发和产品的完善带来了很大的难度。为此，公司着眼于本市场的热点，着重于产品品种的完善，引进我国没有的又有特殊价值的鲜花产品。与种花客户联合培养花种，并增大这方面的投入。（十二）市场调研：1.公司市场调研采取的手段：（1）询问调研：在顾客与销售人员进行产品交易的同时，销售人员可以礼貌的与顾客交流，询问一些有关产品和服务以及顾客的认知等问题；或通过网站的BBS留言，email等电子手段进行调查；（2）观察调研：销售人员在销售商品的同时，观察消费者的购买习惯，购买行为已取得资料；（3）调查问卷：在一定时期发放问卷，以收集没有在本公司购买过商品的人为什么没有选择公司的产品。2.在确定具体的调研手段后，公司具体制定了调研的步骤：（1）预备调研阶段：包括初步情况分析和非正式调研二项内容，一边以便明确调研目标；（2）正式调研阶段：收集一手和各种二手资料；设计调研表格，让被调查者填写；抽样设计，抽取一部分推算总体情况；实地搜查资料；（3）结果处理阶段：主要是整理分析资料，用统计的方法得出调查结果，提出调查报告和追踪报告采纳程度和实施效果。（十三）公共关系：公共关系是一种以长期目标为主的间接的促销手段，但不仅仅限于促销。发展良好的公共关系也是我们公司的又以目的。1.公司作了如下公共关系决策：（1）公关目标:成信花园，诚信交易；（2）公关活动：a.利用新闻媒体向社会大众介绍公司和产品；b.加强与公司外部组织的联系，得到他们的支持；c.举专题活动，扩大公司影响。如有关花卉的知识有奖比赛等；d.参与公益活动，展现公司风貌和改善人际关系；e.建设公司文化，提高公司职员素质，活跃公司文化氛围，美化公司环境等。2.评估公关效果：主要方法是计算宣传报道在媒体上的显露次数和时间。八．行动方案：（用表格方式加以说明）时间具体营销活动备注2004．11建立公司活动地点，招收员工和初级产品的来源建立公司2004．12建立公司电子商务网络并取得公司域名等电子商务网络建设2005．1进行各种广告投放，宣传2005．2进行产品营销推广，建立完善的物流体系不定期进行公共关系营销战略2006寻求合作者，连锁分店2007制定新的战略和新产品的开发注：营销活动略十一.方案调整：以上的整个方案实施过程中，难免会出现营销战略计划与现实情况脱节的地方。为了避免和减少未知的损失，有必要在出现问题的情况下进行方案的及时调整。下面就具体情况详细说明调整的方案：1.在定位方面：针对公司的不断发展，可以从原来的成信学子扩展到整个国内消费者，面向中上等的消费者，提供更完备，更好的服务；2.在产品方面：提高产品的档次，以及增加产品的种类；引进并且是消费者需要的附加产品；3.在定价方面：从原来的低价销售过渡到中等销售价格，并可以变相地给予消费者以实惠；4.在分销方面：可以转变公司角色，成为其他销售公司和客户的纽带，在其中收取中间服务费；同时完善本公司的多种销售渠道，创新销售渠道的规则和方式；5.在销售队伍方面：业务的发展要求的营销人员，并加大他们业务能力的培养；增加激励措施，引进有能力的网络营销人员；6.在服务方面：建立更加完善的售后服务和面对面的销售服务，及时的解决客户的问题和各种争议，提供更好的服务；7.在广告方面：随着网络的发展，有的人会进行网络消费，在以后的广告投放中，加大互联网广告的投放，逐步减少传统广告业务的比例。并增加互联网广告的形式，以适应不同年龄段的消费者；8.在促销方面：增加促销的形式，如：限量抢购零价格产品买一送一等促销手段；9.在其他的方面：根据具体情况而定。当然，调整要根据具体的环境而定，如果在有必要进行调整的时候，现状又发生了未知的变化，那么就没有必要再按照以上调整方案进行。就得再根据具体市场环境作好方案设计，以保证整个营销计划的顺利进行，使本公司得到更高的社会经济利益。网络消费者分析：（一）网络环境下消费者行为的转变：1.消费者消费个性回归2.消费的主动性增强3.消费者直接参与生产和流通的全过程4.消费者选择的理性化5.时间上现货、期货市场并举6.价格仍是影响消费的重要因素7.追求消费过程中的方便和享受（二）总体特征：1.很年轻：网络消费者年龄从1995年开始略有增加，至今为33岁；女性用户继续增加，并且大多是现代年轻人；2.很富裕，有知识：第五次调查结果表明，网络消费者平均年薪为59000美元，并有的计算机人士加入网络。目前，网络消费者中从事与计算机相关工作的人数众多，为31.4％；教育界用户占第二，为23.7％；3.很有理想：大多数用户认为他们是民主人士；4.很注重自我：他们都各自有一些独特的，不同于他人的喜好；5.头脑冷静，擅长理性分析；6.对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络消费者的又一大特色；7.好胜而缺乏耐心是网络消费者的共同特征；8.网络消费者的品位越来越高；9.网络消费者的价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。（三）网上消费者的5W1H分析模型：WHO——网民及网上购物者年龄/性别/受教育的程度/收入水平/行业分布WHY——上网目的及网上购物理由WHAT——信息内容及商品和服务WHEN——上网时间及配送WHERE——上网地点及网站选择HOW——上网方式及网上支付（四）消费者市场的类型：1、男性消费市场2、中青年消费者市场3、中等收入阶层市场4、具有较高文化层次的职业层市场5、不愿意面对售货员的顾客市场就目前，网络商面临的挑战是如何吸引的网民，并努力将网站访问者变为消费者。（五）消费者的购买动机：1.网络消费者的动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者生产购买行为的某些内在的驱动力；2.对公司促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据的说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段；对于网络促销来说，动机研究更重要；3.网络消费者的动机可分为：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，后者是由于人们的认识，感情，意志等心理过程引起的购买动机。（六）消费者的需求动机：1.传统需求层次理论在网络需求分析中的应用：主要有：生理的；安全的；社交的；尊重的；自我实现的的需求。对于多数人来说，实际生活中的需求是多层次的，如下图说明：2.现代虚拟社会中消费者的新需求：这种需求是人们希望满足虚拟环境下三中基本需要：兴趣、聚集和交易。设计的网站要从调动顾客兴趣着手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通讯设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。（七）消费者的心理动机：1.理智动机：众多网络购买者大多是中青年，具有较高的分析判断能力；2.感情动机：是由于人的情绪和感情所引起的购买动机；3.惠顾动机：这是基于理智经验和感情上的，对特定网站，图表广告，商品产生特殊的信任与偏好而习惯地前往访问并购买的一种动机。（八）网络消费需求的特点：1.网络消费仍然具有层次性：网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次；2.网络消费者的需求具有明显的差异性：网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活方式也不同，因而产生了明显的需求差异性。所以公司必须在整个生产过程中，从产品的构思，设计，制造，到产品的包装，运输，销售，认真思考这种差异性，并针对不同的消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。3.网络消费者的需求具有交叉性：在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉的现象。4.网络消费需求的超前性和可诱导性：网络冲浪者大都具有超前意识，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快。从事网络营销的企业应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启示，刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导他们将潜在的需求转变为现实的需求。（九）网络消费者的消费特点1.地域特点：以经济、文化、政治等中心城市为主2.文化特点：以大学、大专、中专文化程度为主3.职业特点：专业技术人员，学生，事员，商业／服务业人员，国家行政管理人员，生产／运输设备操作人员，无业人员，军人，农林牧副渔水利业生产人员4.年龄特点：35岁以下5.性格特点：注重自我，要求独特；头脑冷静，擅长分析；兴趣广泛，追求新鲜；争强好胜，缺乏耐心。6.性别特点：男性达到67％7.收入特点：中等偏上收入家庭4000元/月以上（十）影响消费者购买的主要因素：1.节省时间：46.7%2.操作方便：44.2%3.节约费用：33.4%4.出于好奇，有趣：32.6%5.寻找稀有商品：29.7%“节省时间”(46.7%)和“操作方便”(44.2%)仍然是网民进行网络购物的主要原因。从网民进行网络购物的原因可以看出，就某些特定的产品而言，与传统的店面购物的方式相比，网络购物更加方便、快捷、实惠且充满乐趣，这些特点已得到越来越多的网民的认同。（十一）网络消费者购买行为类型：介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异很大复杂的购买行为寻求品种的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为（十二）网民一般采取的付款方式：1.货到付款（现金结算）：37.7%2.邮局汇款：25.3%3.网上支付：15.3%4.信用卡（或储蓄卡）：14.0%5.EMS、快递代收货款：2.0%6.银行汇款：4.1%7.银行存折账户划付：1.6%（十三）网民认为目前网上交易存在的最大问题：1.安全性得不到保障：33.4%2.产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障：33.0%3.付款不方便：11.5%4.送货耗时、渠道不畅：8.7%5.价格不够诱人：6.6%6.网上提供的信息不可靠：6.0%7.其它：0.8%与传统的销售方式相同，信誉和服务仍然是B2C电子商务网站需要恪守的原则。

Ⅲ 巧借“神五”飞天，销量高歌猛进-蒙牛的公关策略

照片：中国航天员在进行逃逸训练。本报特约记者 刘克军摄

5分钟，令人窒息的5分钟。此时，杨利伟正乘坐“神舟”五号返航。飞船距离地面80公里时，进入了黑障区。一瞬间，所有的通讯中断，飞船与地面失去了联系。

此刻———2003年10月16日6时13分，北京航天城指控中心大厅，来自中国人民解放军航天员大队的翟志刚、聂海胜等13名航天员情不自禁地屏住了呼吸，为杨利伟捏一把汗，因为他们都清楚，这个阶段是整个飞行过程中最难受、最严峻的时候，杨利伟不仅要承受超过自己体重近10倍的负荷，还要抵抗160分贝噪声的冲击，一旦遇到紧急情况，还必须沉着冷静地进行处置。

5分钟后，飞船冲出黑障，很快安全落地。当听到杨利伟“感觉良好”的报告后，航天员大队的大队长、政委，还有13名航天员，全从椅子上跳起来，振臂欢呼。

这是杨利伟的胜利，也是航天员大队每一个成员的骄傲。5年多来，他们携手一次次向生理极限和知识高峰发起的挑战，终于在这一刻得到了回报，他们的心血和汗水没有白流。

最近，中央军委发布命令，授予航天员大队“英雄航天员大队”荣誉称号。

登上58个阶梯

2003年7月3日，载人航天工程航天员评选委员会评定揭晓：经历5年零6个月、3000多个学时的拼搏，从中国空军1500多名飞行员中挑选出来的包括杨利伟、翟志刚、聂海胜在内的14名航天员，全部获得三级航天员资格，都具备独立执行航天飞行任务的能力。中国的航天员训练淘汰率为零。

1998年1月5日，总装备部航天员大队正式成立时，就是这14名航天员聚集在一起，肩负起中国飞天的使命。

翻看他们当时的档案，会发现太多的相似：全部是大专以上文化程度，驾机飞行都在800小时以上，都有过空中飞行化险为夷的经历，平均年龄32．8岁。

在此之前，获得双学士学位的李庆龙和吴杰作为教练员已经赴俄罗斯进行了一年的训练。他们在加加林宇航员训练中心用一年的时间学完了4年的课程，以平均4．5分的优异成绩拿到了“国际航天员”证书。

回国前，吴杰对加加林宇航员训练中心主任克里穆中将半开玩笑半认真地说：“今天，我在这里拿到的是贵国的毕业证书，回去后我还要拿我们国家的毕业证书，将来乘我们国家的飞船去和你们的‘和平号’对接！”

克里穆笑着回答：“对接是要有合约的，但我期待着这一天。”

为了这一天，李庆龙和吴杰走进了中国航天员队伍，成为这支队伍的排头兵。

飞船遨游太空，航天员始终要在封闭狭小的环境里经受超重、失重相互交替的折磨，要承受噪声、振动、低压、缺氧等许多飞行动力学因素和环境因素的作用，同时还要完成飞船上各种操作任务和大量科学试验任务。要克服飞行中的障碍，航天员要进行基础理论、体质、航天环境适应等多种训练。前苏联宇航员阿列克谢·列奥诺夫把这个训练过程称为“上天的阶梯”。

中国航天员训练有8大类58个专业，教练把它称为“58个阶梯”，航天员们每登上一个阶梯，就等于向太空走近了一步。

超重耐力适应性训练，对飞行员的要求是，最大做到5倍于自己体重的加速度，持续时间仅3秒，而杨利伟他们要做到8倍于自己体重的加速度，持续时间达40秒。训练中，14名航天员个个肌肉严重变形，体能消耗很大。

低压缺氧训练，他们要以相当于每秒15米的速度，经受迅速提升到5000米高空瞬间带来的缺氧和减压的考验，并持续30分钟。

血液重新分布适应性训练，他们持续多天保持负15度卧姿，再转到正70度的立姿。

转椅试验，他们坐在转椅上，变换各种角度进行飞速旋转。

……

这些被称为魔鬼式的训练，被曾在飞行员训练场上摸爬滚打多年的航天员们一次又一次地刷新着纪录。

而从训练场回到课堂，他们才真正感受到当一名航天员的艰难。

载人航天工程基础、航天医学基础、高等数学、天文学、英语等30多门课程，很多是航天员以前没有接触过的。坐在教室里，许多人的眼睛发涩，头发懵。杨利伟不得不学会喝浓茶，让自己解困。聂海胜当年高考时英语只得了几分，为了不掉队，也煲起“电话粥”，向英语老师讨教。翟志刚晚上经常把自己关在屋子里苦读。还有的航天员让自己的妻子当起了家庭辅导老师。

那是一段被航天员们称为“十分难熬”的日子，学习和训练循环往复。这种看似单调的日子，却使他们获得了从一名飞行员到航天员的巨大转变，14个人的所有课程结业考试，成绩都在良好以上———他们终于一步步攀上“58个阶梯”，航天梦想的实现已近在咫尺

14名航天员，14根接力棒

采访中，航天员吴杰告诉记者，为支持此次杨利伟的太空飞行，航天员大队的航天员们在地面上设立了技术支持岗位，在地面上全程模拟杨利伟的飞行，以备不时之需。

杨利伟首飞归来，很多人都问他：一个人在太空飞行怕不怕，孤独不孤独？杨利伟说：“环绕地球每一圈需要90分钟，其中只有十几分钟可以与地面联系，但是我并不感到孤独，因为我知道，在地面上有我的战友支持着我。”

10月16日上午，杨利伟首飞成功回到航天城的时候，航天员大队全体航天员排着整齐的队列在公寓前迎接凯旋的战友。杨利伟一走下车，立即被周围的人包围了，本来航天员们想通过拥抱来表达对战友的祝贺，但最后连握手的机会也没有。

就在杨利伟即将奔赴发射中心的前一天晚上，吴杰来到他的房间，伸出手：“我们再握一次手吧。”他们的手紧紧握在一起，默默无语，杨利伟明白，这是战友对他深深的祝福和期盼。

作为“优中选优”的航天员，互相之间的竞争当然是特别激烈的。理论学习的考试成绩要排队打分，训练考核也要排队打分，他们谁甘落后！航天员大队的政委康关成说，前两年理论学习的时候，航天员公寓基本都是“不夜城”。“但我们14个人之间的竞争，不是人与人的竞争，而是事与事的竞争，要做最有把握的，要做最好的。”杨利伟一直这样认为。

走进航天员公寓，一面墙壁上镶着醒目的8个大字：“团结、自律、勤奋、奉献”。这是航天员大队的队训。视团结为生命，不争主次，不争高低，共同经受考验，共同完成任务，自从航天员大队成立，14名航天员的心就牢牢地拴在了一起。

尽可能地发现别人的长处来弥补自己的短处，承认别人比自己好的地方，心理课上的相容训练增长了航天员们的团队意识。一次，在进行沙漠生存训练的时候，杨利伟和聂海胜分到了一个组。中午时分，他们“降落”到沙丘。俩人配合着把降落伞割开，用伞布伞绳和沙子搭帐篷。杨利伟想出一个搭帐篷的新主意，聂海胜二话没说，很赞成地去做。聂海胜想出什么新办法，杨利伟也毫无条件去做。那天晚上，气温零下4、5摄氏度，风很大，由于他们配合得好，帐篷没有被风吹开。就着饼干和凉水，他们一直坚持到第二天中午，毫发未损。

杨利伟清楚地记得，在酒泉等待飞天的日子里，大队的战友都给他打过电话，提醒他一些技术细节。李庆龙告诉他，进出舱门的时候一定要慢点，千万别把头盔碰裂了；吴杰则反复叮嘱他呕吐袋的位置……

而翟志刚、聂海胜作为首飞梯队的成员，也在不断地和杨利伟进行着技术上的交流。在确定了杨利伟首飞后，翟志刚和聂海胜说的最多的话是：“再想想，怎么给他缓解压力？”出征前，聂海胜拉着杨利伟的手说：“以前我们技术上有过许多争论，现在看来还是你对。我相信，你肯定能顺利完成任务。”杨利伟把自己的手表托聂海胜带回北京，他来不及整理的随身衣物后来也是由这两位战友捎回来的。

这几年的春节，航天员们十几家人，每年都集中到一个人家里过。男人们在饭厅下棋，女人们在卧室聊天，孩子们在客厅玩耍。吃年夜饭的时候，每家做一道菜，在一起聚餐，共祝新年，遥祝远方的父老乡亲，共同期待着载人飞船升空的那一天。“我们14个人，就像是接力赛跑的运动员，缺了谁都不行。而冲线的这一棒，是杨利伟。”吴杰说。

限制下的精彩生活

当了多年导游的杭州姑娘小黄突然对身边的这群游客有点纳闷：他们个头一样，胖瘦也差不多，言谈举止像军人，却都西装革履，他们走到哪里，警察都形影不离。她想把他们称为首长，但他们看上去都只有三十多岁。

这个情景发生在去年3月的杭州西湖。如今小黄心里的疑团可以解开了：那群神秘游客中的一位已经成为中国人首飞太空的“航天英雄”，而其他“首长”来自航天员大队。

那次西湖之行是航天员大队难得的一次休养。“不准在外就餐，节假日不准私自外出，不准与不明身份的人接触，不准暴露自己的身份，不准抽烟喝酒。”这看似不近人情的“五不准”，一直挂在航天员大队的墙上。在常人的眼里，航天员这些“天之骄子”，生活一定充满了诗情画意。但只要看过挂在墙上的“五不准”，就会发现，中国第一代航天员竟过着如此“不自由的生活”。

自从当选为航天员，每年的几个长假、节假日，他们都不能随便探家。虽然与妻子、儿女近在咫尺，但除了双休日外，航天员们都要在公寓里进行封闭式管理。为确保他们的绝对安全，即使是探亲、疗养、外训，也要专车接送、专人护送、严格警卫。个人开车、个人驾驶摩托车是绝对不允许的。他们的一日三餐都是由营养医师制定食谱，食物还要留样保存。平时采购食品要到专供商店，购买蔬菜要到京郊的绿色蔬菜基地，绝对不能像常人那样想吃啥吃啥。“限制也是一种待遇。”记者初听一名航天员这么说，感觉他们是在自嘲，听得多了，看得多了，发现他们的确是自觉地“享受”着这份不寻常的待遇，和一份别样精彩的生活。

尽管是和家人只有短短的相聚，但14名航天员的家庭生活都特别幸福和睦。张继是一名航天员的妻子，说起自己的丈夫她一脸自豪。她告诉记者，她的丈夫当飞行员的时候曾问她：“你不怕我随时都有危险吗？”“当然担心了。”丈夫安慰她：“你不用担心，我在空中飞翔，像小鸟一样，多自由，随时随刻都能看到你。”

后来丈夫参加航天员选拔，问她：“我当了航天员，你担心吗？”她又反过来安慰丈夫：“以后你飞得更高了，那岂不是看我看得更清楚？”

翟志刚的妻子张淑静评价丈夫用了三句话：“温情的丈夫，可爱的父亲，孝顺的儿子。”在家里翟志刚是儿子的“好朋友”，爱和儿子一起玩电动玩具，每次买回新玩具都是自己先玩个痛快，然后再给儿子当教练。他和妻子有个约定，即使每天回不了家，训练多累，他也要给她打个电话。

限制下的业余生活同样精彩。翟志刚是个“动静皆宜”型的人，他喜爱书法，毛笔字写得很棒，交谊舞也跳得有模有样，每次航天员举办舞会，他准是“满场飞”。聂海胜酷爱钓鱼，还是航天员大队管弦乐队小号手。航天员大队大队长申行运自豪地说：“这几年，所里的田径、合唱比赛的大奖基本上都让我们给包了，每次队列会操也是第一名。”

细心的读者也许会发现，这篇通讯里只提到5位航天员的名字。因为记者被告知，另外9位航天员的名字因为工作需要暂时还不能公开。也许在发射“神舟”六号时，他们的名字会公开，也许还要继续等待。但不论多久，他们都是我们这个时代真正的英雄。

Ⅳ 蒙牛集团的超级公关属于什么类型的公关策划

咨询记录 · 回答于2021-12-08

Ⅳ 蒙牛如何从毒牛奶事件中走出来的营销策划方案

让人们快速忘掉一件事的最好办法就是不去提它，不做任何反驳，只做好自回己就可以了，该做什么答还做什么，从正面做宣传推广，让人们逐渐忘却。
蒙牛的三聚氰胺事件，其实不能完全归功于蒙牛自身，还有国家的问题，三鹿出事以后，质检局开始调查全国奶制品，其中不含三聚氰胺的牛奶屈指可数，在这样的情况下，国家不得不放宽标准，否则很多奶制品企业都会面临罚款、整改、甚至倒闭，企业倒闭社会就会有大量失业人员，对国家的出口创汇也会造成影响，这是中国一个行业的问题。
为了平息事件，不使中国的奶制品在国际领域受到影响，蒙牛和其他很多企业都从险境中走了出来。

Ⅵ 2006超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的双赢公关 案例分析答案

8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，也就是说，全国约有4亿的观众在人在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。 从商业的角度点评“超级女声”，用疯狂与火暴来形容一点不过，在疯狂与火暴的背后，策划机构（湖南卫视）和冠名单位（蒙牛乳业）看起来都是皆大欢喜的样子。 很多人都认为是超级女声带动了蒙牛乳品的销量，其实事实恰恰相反。如果没有蒙牛，或许超级女声不会有今日的火爆。那么，究竟谁才是真正的赢家，如果“湖南卫视”PK“蒙牛乳业”，谁会最终被PK掉？笔者深度分析“超女”现象后发现，蒙牛乳业在本此“超女”活动中有四大遗憾之处，而湖南卫视有四大成功之处，PK掉的自然是“蒙牛乳业”。 [color=Navy]蒙牛乳业四大遗憾之处[/color] [b]1、冠名冠的累赘[/b] 在节目开场的时候，主持人的介绍词是这样的：“欢迎收看湖南卫视2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生X进X决赛”。 虽然蒙牛是以冠名的身份，但是这个冠名太累赘，企业产品前面有长达12个字的修饰，分散了受众的记忆，如果直接叫“蒙牛超级女声”会有很强的记忆度，这点上算来，本次冠名投入的2800万就显的不够值，很明显地看出“湖南卫视”和“超级女声”的气势是有功高盖主之嫌。 另外，企业冠名内容之一的电视角标由于辅助图形的关系，感官上太过分散，没有冲击力。 [b]2、嫁衣做的昂贵[/b] 本该是主办单位湖南卫视做宣传工作，蒙牛却投入了大量的人力和物力，包括央视在内的各强势电视台，以及广播、杂志、网站和户外等媒体，投入大量资金刊播“蒙牛酸酸乳”广告和《超级女声》比赛内容。仅海报、单页就印刷了近亿张在各个赛区散发，同时，蒙牛过亿的乳酸饮品包装盒上，也都打上了超女的形象广告。初步统计，半年时间内，蒙牛除冠名外另投入宣传超女的费用有1.2个亿，按照上半年销售了47个亿的蒙牛来算，其中有9个亿的销售来自蒙牛酸酸乳。 就单品而言，1.48个亿的付出换9个亿的产品销售，蒙牛酸酸乳的确没有赚头。况且酸酸乳的整体销售只占据总销售的20%，就付出的人力与财力来说，也有些不成正比。 “超级女声”这块牌子做响了，但是品牌最终归属湖南卫视和天娱传媒，跟蒙牛一点瓜葛没有，蒙牛实实在在地为湖南卫视做了一套昂贵的嫁衣裳。 [b]3、未跟上炒作潮流[/b] 当媒体铺天盖地地炒作超女的时候，几乎看不到蒙牛的影子，湖南卫视炮制出的“超女重大新闻”中从未把蒙牛也顺带炒作一把。笔者在超女决赛期间，跟十几位超女迷有过谈话，竟然有1半人不知道蒙牛是冠名超级女声的，但是对玉米、BIBI、凉粉等事情了如指掌，甚至于对黑楠、柯以敏等评委也如数家珍，蒙牛和超级女声嫁接不够成功可窥一斑。 笔者认为：在对品牌形象没有损害的情况下，蒙牛应该大胆借助媒体炒作，并强化蒙牛和“超女”之间的关系。使人们对超女有好感的同时不忘花钱出力的“蒙牛”。 [b]4、参与超女活动不够[/b] 蒙牛集团聘请2004年《超级女声》张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，可以说和超女***近了一些，除此以外，蒙牛参与超女的活动欠缺很多，笔者简单举两个例子。 欠缺一：投票时机未抓住 在超女迷要给自己喜欢的超女投上一票时，只能通过短信投票，如果蒙牛把握这个契机，将酸酸乳打上编码，和十强选手一一对应，凡是卖蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的编码，就是给心仪的超女投票，那么百万的FANS会购买大量的蒙牛酸酸乳，光这个策划活动，就有可能为蒙牛增加上亿的销售。 欠缺二：让超女们参观蒙牛工厂 为了让更多的观众熟悉蒙牛并且对蒙牛产生好感，蒙牛集团可安排进入5强或三强的超女进入现代化的蒙牛车间，并进行简单歌唱带动情绪。一方面展示蒙牛集团的现代化工厂和管理，一方面提升蒙牛集团狠抓质量的一面。 很可惜的是：我们在电视上看见了超女们去医院、去***、去孤儿院，就是没有去蒙牛集团。 [color=Navy]湖南卫视四大成功之处[/color] [color=Navy]1、直接增加广告收益5000万，间接增加1个亿以上。[/color] 8月26日的总决赛广告报价为5秒插播价4.8万元，15秒11.2万元，节目从晚上8时30分到11时，中间至少可以插播6次广告，每次4分钟，这样算下来，一晚的广告收益保守估计就有一千万元。 另外，前6场PK赛，超级女声广告收入就有近4000万，如此算来，湖南卫视从今年超女比赛中得到的收益有5000万元左右，更为重要的是，由于超级女声的拉动，湖南卫视吸引了更多的广告商投广告，另外，湖南卫视的整体广告报价都在提升，这才是更加可观的部分，初略的估计会超过1个亿。 [color=Navy]2、短信直接收益3000万左右。[/color] “超女”迷要给支持的选手投票，首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为0.5元)，收到回复后才能投票，每投一票需要0.1元。 短信利润的真正大头，是之后向观众发送有关超级女声及卫视节目信息。一旦用户发送投票短信，就被运营商默认参与接收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6元，定制之后会在一个月内发送15条“超女”花絮，一条1元。 湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右，照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，湖南卫视今年应该能获得约3000万元左右的短信收入。 [color=Navy]3、制造八卦大约节省传播成本2个亿。[/color] 炒作就象用铁锅炒蚕豆一样——正炒几次、反炒几次才会炒熟，湖南卫视深谙此道。 为了让更多的媒体关注“超女”，早在5月份，湖南卫视每两天就会炮制出一篇乃至数篇的耸人听闻的“超女重大新闻”，将八卦、诽闻、黑幕坚持到底，所谓好事不出门，坏事传千里，这些具有***价值的消息不断地被各个媒体转载。 开始的一两个月只是少数媒体小小关注，但随着比赛进入到了全国总决选环节，各方媒体更是每天都不放过任何一丁点与超女相关的边角余料，各路消息纷纷出炉，只要跟超女有关，就绝不惜版面，还恨不得出号外。 笔者初步估计，半年来，27个一级城市的前5大报纸媒体，平均有20个以上的整版报道，其他小媒体要比这个数量更要多，如果是按照广告收费的话，没有两个亿根本拿不下来。 湖南卫视没有掏一分钱的广告费，让近千家媒体连续报道的时候乐此不疲。这不是一般的商业炒作，绝对的大手笔。 [color=Navy]4、收视率提高8倍[/color] 湖南卫视自《玫瑰之约》、《快乐大本营火》等节目火过一把后，成为卫视品牌中的大佬，但是在湖南卫视坐上大佬后很不塌实，一方面自己的新闻话语和央视的新闻***无法抗衡，另一方面自己的王牌综艺节目面临淘汰，而其他卫视的综艺节目却相当火暴。 在2003和2004年两个年度里，湖南卫视的广告收益虽然有一定的增长，但是，包括台长在内的人多人都清楚，无论是台里自办节目的质量还是引进的电视剧都很难掀起当年的热潮。在这个“可上可下”的节骨眼上，2005年“超女”狠狠地“顶”了湖南卫视一把。 “超女”把湖南卫视黄金段的收视率从全国不到4%提高到最后一场决赛期间的31.38%，提高了8倍的收视率。即使是“超女”结束后，大部分观众还是惯性地收看该台等待超女的花边消息，或者正准备收看湖南卫视引进的韩国巨片《大长今》。 “超女”决赛过程中，湖南卫视拿出2分钟做《大长今》的宣传，就是为了维持后劲。笔者初步估计，该电视剧收视率又会创造一个新高，收视率不会低于10%。 [color=Navy]“超女”现象给企业和营销人的启示[/color] 单纯投广告，15秒就要好几万元。而超女在电视上有近100个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，蒙牛酸酸乳的确没有亏本，但是笔者认为：蒙牛参与本次超女的过程中欠缺一些火候，需要提高的地方还有很多。而主办方湖南卫视，则是赚足了银子和眼球，是当之无愧最大的赢家。 超女现象无疑给中国销售企业和中国媒体上了生动的一课，让人们开始重新审视中国市场的游戏规则，笔者认为，超女现象给营销人带来两大启示。 [b]启示一：平民化营销[/b] 同去年的首届“超级女声”相比，今年的报名人数暴涨了10万人，达到了15万人。不需要专业人士的推荐、不需要显赫的成绩，湖南卫视将参赛的门槛降到了最低。在“人人都有机会当明星”的可能性的诱惑下，无数中国人开始以报名或收看的方式加入到这场“集体追梦”中来。 平民化的选手、平民化的评选机制，参加比赛的选手就是每个人身边的普通女孩，这种举措，让大家对“超级女声”有一种先天的亲切感觉。很多超女迷表示，这种模式让自己真正感到了参与的乐趣，电视里的明星就是自己选出来，这种感觉很爽。 香港知名心理学家分析：从先勾起你压抑的情绪开始，然后释放，让你马上投入、高涨、认同、不再孤独，充满了希望和个性。 原先只有大牌明星能够抢夺眼球的现象一去不返，个性化的、平民化的才是属于大众的，平民化营销时代已经来临。 [b]启示二：互动娱乐营销[/b] 盛大的上市说到底仅仅是因为一款“传奇”游戏；腾讯的成功说到底只是一个在线的聊天工具；超级女生说到底仅仅是几个非专业女生的唱歌表演；但是她们都牢牢把握住年轻人的“互动娱乐的精髓”，所以他们成功了。 不可否认，人的一生都是在追逐娱乐，游戏的娱乐、体育的娱乐、参与的娱乐、爱情的娱乐、升官发财的娱乐、消费的娱乐等等，娱乐是人们在满足温饱问题后最大的精神家园。 美国娱乐业顾问、经济学家沃尔在《娱乐经济》一书中指出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成分，能享受到乐趣的消费，构成了“娱乐经济”。 一种服务，如果能在消费者享受前、中、后产生娱乐，那么这种服务是成功的。 一种产品，如果能在消费者购买和使用前后产生娱乐，那么这种产品是成功的。 一个媒体，如果能让消费者在收看（阅读）中产生娱乐，那么这媒体是成功的。 无数的营销人信奉大师和教条主义，使用着CIS、4CS、360度品牌管家等品牌工具，但是没有一个理论告诉您如何让您的目标消费群看的更爽、玩的更爽、买的更爽。笔者建议您暂时放弃大师们规定的条条框框，务必要记得取悦你的目标消费群，并和他们产生互动。 毫无疑问，这是一个全民娱乐的年代！ 相信这里已经非常完善的涵盖了你要的信息了！！ 由长沙好运来物流回答，希望能够帮到你，望采纳！

Ⅶ 公共关系学案例分析：2006年超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的双赢公关

首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明回白对手情况，找出自答己的思路。此即“四步工作法”的第一步：调查研究。其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步：策划方案。 再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的第三步：组织实施。最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败，这样做，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处。此即“四步工作法”的第四步：检测评估。

Ⅷ 求:浅论蒙牛公司的市场营销策划方案

2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。这意味着2004年内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动——“超级女声”，再度卷土重来。据国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。在各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片；蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；在赛区超市场外，“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动，比任何一场商业路演都更为火爆；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”正在进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。 这是一次典型的整合营销传播事件。蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品时，不遗余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，这一品牌定位于青少年消费群，塑造年轻而又充满活力的品牌形象。家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以纯牛奶市场一直以来价格战不断，而青少年消费价格因素并非是第一位的，而且潜在市场也非常庞大，这也蒙牛花巨资打造“蒙牛酸酸乳”品牌，进行本次整合营销传播活动的原因。 “超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高，在音乐选秀的外壳下，加大大众娱乐的力度，主持人汪涵也是当今最具人气的娱乐节目主持人，获得“2004中国电视节目榜” “最佳娱乐节目主持人”殊荣。蒙牛酸酸乳如何契合“超级女声”，获得最佳的品牌传播效果和销量？ 首先，“蒙牛酸酸乳”品牌定位为年轻而又有活力的，目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，“蒙牛酸酸乳”活动的意义在于展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜，代表着新一代女生新的时尚和面貌。“蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”这一节目品牌有着同样的消费群和观众，有着同样的品牌诉求，这是整合营销传播的关键。 其次，“蒙牛酸酸乳”通过找2004年超级女声前三名张含韵代言，更加贴近“超级女声”的受众，成为整个整合营销传播的关键点。张含韵不是明星，只是一位四川德阳的16岁女生，但通过“超级女声”选秀及“蒙牛酸酸乳”代言后，她成为大众关注的焦点，张含韵非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，这也是蒙牛作为事件营销高手做出的明智选择。 再次，“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动，想到张含韵这个“超级女生”的。 “酸酸甜甜就是我！”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语，作为整合营销传播“speak with one voice”中的“one voice”，的确契合这一理论的核心思想，整个“蒙牛酸酸乳超级女声”营销传播事件也是近年来商业运营和媒体炒作结合比较完美的一次，但是就整个市场营销活动而言，美中不足也有几点： 一、 产品的铺市率不高。再好的市场推广活动都必须要靠拉动终端零售为主要目的，而提高终端零售的前提是必须有足够的铺市率。 二、 终端促销缺乏吸引力。在家乐福做的买六赠一活动的确起到了一定的效果，但还是缺乏吸引力，比如还可以做赠送“蒙牛酸酸乳超级女声”前期节目光盘，现场电视播放活动。 三、 品牌的可持续性发展问题。“蒙牛酸酸乳超级女声”活动结束后，蒙牛如何持续性的发展这一针对青少年的“蒙牛酸酸乳”品牌？是值得蒙牛思考的一个问题。 3月19日，由国家统计局行业企业信息发布中心举办的第九届全国商品销量信息发布会在人民大会堂召开。从此次公布的信息看，乳品类中，蒙牛液态奶销量名列全国第一。另据AC尼尔森分月统计数据表明，2004年蒙牛液态奶销量有11个月名列全国第一。随着蒙牛市场份额的做大，蒙牛的“飞天事件”和“央视标王”质疑声也此起彼伏，是不是蒙牛的超常规快速发展战略实际在很大程度上都是运用机会战略？这需要靠市场去检验。打造一个长久的品牌，并不是靠一朝一息的炒作，更需要的是练好内功，关注每一个环节和细节，这样，品牌价值才能得到持续的沉淀。但愿蒙牛能一路走好！

Ⅸ 蒙牛式公关的事件缘由

2010年10月19日晚，一篇疑似伊利员工发布的标题为《圣元奶粉事件幕后黑手是蒙牛》的帖子疯传于网络。该帖子爆料称，圣元奶粉性早熟事件是蒙牛乳业有组织、有预谋、有计划、有步骤周密策划出来的。
该帖子还称，经公安机关查实，蒙牛集团总裁助理杨再飞、蒙牛集团高管安勇等人及北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案。其中，蒙牛乳业集团总裁助理杨再飞(兼北京博斯智奇公关顾问有限公司总经理)已被边境控制。

Ⅹ 对于蒙牛纯牛奶致癌物事件,蒙牛的公关经理应该怎样开展公关活动（求建议和对策）

如果你是蒙牛的公关经理那你发这个提问就可看出你的公关水平了早点回家带孩子吧 如你不是蒙牛的公关经理那你的目的又何在呢？