品牌营销考核方案

① 营销组织架构KPI绩效能够确保企业品牌战略的高效实施

KPI绩效管理的目的就是高效管理员工，是目标管理的一个重要方法，营销组织架构KPI绩效理论上是能够保证企业品牌战略的高效实施。
KPI绩效管理主要分为两大项目：一、月度重点工作项目，该项考核评分一般为60%以上，是明确员工月度工作的主要方向，此项中的工作内容通常没有工作完成的具体标准，能有效发挥员工的工作积极性，并指引往更好的结果来达成目标，充分挖掘员工的主动性、创造性；二、日常工作重要指标，该项考评分占比一般为40%以下，主要考核员工的基本日常工作项目，工作完成的标准明确。就此两大项的目的就是保证企业员工既遵守公司经营观念，又能持续工作激情、创新，可以做为企业实现各项围绕企业品牌战略及品牌整合而制定的方案的一项重要管理工具。
企业品牌战略及品牌整合，企业品牌战略是近十年来营销界提出的新的营销策略，是大品牌的企业走向国际化必经之路。这些企业通常经营着企业主打品牌和几个产品品牌，并且这些产品品牌也是围绕着企业主打品牌对目标市场来操作，这也就是品牌整合。针对企业主打品牌投放更多的企业资源，扩大企业品牌的市场综合竞争力，来实现企业品牌整合的目的和树立企业品牌形象的战略。
营销管理咨询是在什么情况下有必要？前提是市场环境变化，企业管理出现瓶颈，不能有效服务市场，企业要生存、要持续发展，突破管理瓶颈是必然的。怎么突破？重塑企业核心力量？显然不是市场最需要的！所以可以考虑营销管理咨询，通过专业机构来优化现阶段企业管理，使企业管理能力满足市场变化的需要。同时每个企业都有自己一套的管理理念，这样就使KPI绩效管理实施的方式都不相同，造成有些企业采用KPI绩效后内部管理没有明显提高，更甚造成企业管理混乱，这也可以做管理咨询。个人看法，请多批评指教。

② 如何考核品牌管理人员业绩

采用一个持续的品牌监测工具对品牌管理人员加入品牌前后的表现对比来分析品牌管理人员的业绩是一个比较可行的方案，这里要摘除销售方面的干扰，或者说与这里的考核指标应与销售无关（尽管作为公司总目标来说，市场销售与品牌运营是一致的，但在具体的业绩考核方面却是要分开的）。这种品牌建设的监测应包括对品牌的静态指标的监测和品牌动态指标的监测，如果品牌管理人员能在从业期间对品牌静态指标有贡献（提高得分）和在品牌动态指标上处于一个满意的行业竞争位置上（或目标设定的范围内），则视为合格和优秀，具体的情况以数据来评定。反之则不合格或有原因。在考核方法上，采用品牌自主填写和评估方式、第三方独立品牌监测方式或两者相结合的方式，品牌自主填写评估多适用于一些小的品牌企业或行业特性不明显，基于行业的品牌指数监测平台未建立的情况下，当然也广泛适用于品牌的自我测评；第二种情况是第三方独立品牌监测方式，如千家品牌实验室的品牌指数平台，就可以对数百个行业领域近5000个品牌进行品牌监测并按月发布品牌指数排名，这种品牌排名数据和详细的分析报告就可以成为品牌管理人员考核的直接依据；第三种方式可以将前两者充分结合起来，做到全面、具体且有针对性，可以加强对重点考核项目的监测。对于一个品牌执行官来说，长期目标（如五年以上）是不断提升品牌成熟度、占据和稳固在行业内的优势品牌生态位，而非具体的产品销售目标。至于产品销售目标，只是品牌转化价值的一种体现，有赖于企业管理高层的品牌转化意志和产品销售部门的努力。不明确分工来谈统一目标，实际上是管理水平低下的表现，而品牌管理界普遍的神秘化、营销化的操作手法也是对品牌管理的一种实际伤害。长期目标中注重品牌静态指标的稳定提高，包括对品牌识别的强化、对品牌实力的提升，品牌静态指标的改善都是需要较长时间的，如品牌历史，需要12年以上才能有满意的表现。对于一个品牌执行官来说，近期目标（两到五年）是完善品牌建设的各项内容，提升品牌活跃力和品牌口碑，并以品牌建设为出发点来营造市场活动以支持产品销售与客户服务。近期目标中，品牌动态指标的提升是最见效的。对于一个品牌执行官来说，必须有强有力的工具来实现对这些指标的监测，这在以前是不可能完成的任务，因此现在媒体数量不仅庞大而且形式多样、新闻和内容更新速度极快，没有专业的工具、强有力的平台来支撑是不可能完成这些任务的，品牌监测工具必须外包才能实现，而基于品牌指数的品牌监测平台就是帮助企业实现品牌监测的一个标准化外包平台，品牌可以在线自行管理品牌建设信息、分析品牌建设指标、发布品牌简讯信息、获取品牌互动信息等。品牌管理人员业绩考核，还是要靠数据说话。

③ 怎样做一个产品营销方案

优秀的方案的产品营销方案提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术

四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

(3)品牌营销考核方案扩展阅读

广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势

④ 销售人员考核办法

销售人员绩效考核办法
对销售的考核，首先要有准确的定位，即考核的对象是谁？因为销售经理和销售人员的考核是不一样的。
对销售经理的绩效考核
一、设计一套考核的指标体系。
仅从业绩去考核营销经理，显然有失偏颇。这里设计的指标体系，主要包括以下五个指标，五项相加，总分数为100分。
1、 销售计划完成率（40分）。
指销售经理所负责市场的实际销售量与目标销售量的比例，也就是他的实际销售收入与目标相除，得到的一个评估标准。
也就是说,如果营销经理刚好完成指定销售额，就可以得到这项指标考核的满分40分；如果他完成的销售额超过计划一半以上，则可以得到60分；但如果他实际销售额达不到目标额的60%，那这一项的考评分他只能是0 分。
2、 考核营销经理管理的营销人员的达标率(20分）。
营销经理作为经理，他的重要任务是要带队伍，因此必须考核其领导手下的业务员去实现销售的能力。有些营销经理为了完成业绩，整天自己做业务，不管业务员，但这只表明他是一个优秀的业务员，不能说他是个称职的经理。
这项指标就是考核他领导下的营销人员的达标率，参考分值是20分。
具体来说，他的销售人员达标人数达到90％以上，就可以得到20分。
如果90%以上都合格的话，就得满分了;如果80%以上合格，得18分;如果70%以上合格，得15分;如果60%以上合格，得10分;如果低于60%，就是0分，说明这样的经理领导能力太差，只能做业务员不能带队伍
3、 销售费用使用率（20分）。
所谓的销售费用使用率，就是公司给他的规定的销售费用的预算和实际花出去的费用的比例。如果他节省了销售费用，分值就高；如果费用超额，分值就低了。
4、 信息系统管理（15分）。
这个信息系统管理，包括营销人员的日报表、客户档案的管理、市场信息反馈、服务信息的反馈等等。作为一个优秀的销售经理，销售是一方面的职责，另一方面，他还必须为整个公司提供营销信息和营销决策。更关键的是，如果营销经理从不在信息系统上下功夫，公司对地区客户就没有任何了解，非常容易出现业务员和经理辞职，带走大批客户的情况。
5、 工作态度（5分）。
即销售经理本人的态度，如积极进取、服从指挥、团队精神、企业文化等等，这是一个综合的软性的指标。
二、结果和过程并重
销售管理要对结果和过程并重。所谓结果，就是上面说的指标体系。那么销售过程呢，主要是每周进行销售总结，也就是我们说的销售周会。由于销售经理是分布在各地的，所以可以开展多种方式：
第一种方式，实体会议。就是销售经理从各地回到总部开会。
第二种方式，电话会议。
第三种方式，发电子邮件。就是各地的销售经理把市场信息发过来，填报若干规定的表格。
不管是实体会议，还是虚拟会议，总之是要把营销例会限定在每一个周。
比如每周的周末，都要有这样的营销例会的举行。然后，从中发现问题，找出难点。他解决不了的，公司总部、公司市场部都可以给他提供支持。他出现了问题，市场部可以给他协调。这样，就保证每个销售经理都在公司总部的监控之下。
三、考核与个人发展相结合
把考核和经理的个人生涯规划结合起来，促进个人和公司共同成长。考核可以评定经理们是否合格、是否优秀，但如果仅仅只发现经理们的欠缺是不够的，还必须有切实的方法帮助经理们提升能力，这就涉及到非人力资源部门的人力资源技巧。
比如说每一个销售经理，都由他的上级经理同他做面谈沟通，设计他的生涯规划，然后按照他的生涯计划和他目前的业务计划进行对照，看看哪方面实现了，哪方面没有实现？没有实现的原因是什么？哪些是素质问题，哪些是态度问题？对素质问题采用什么培训方法，对态度问题又如何进行培训？总而言之，就是要在考核的同时，帮助经理们不断发展。光用人，不培养人的企业是不能吸引经理长期为其工作的。
对销售员的绩效考核
销售员的考核主要通过工作任务考核书分阶段进行考核。作为过程管理的核心措施——填写销售岗位工作任务考核书即是实现绩效这个目的的有效措施。要求每个销售人员每个月都必须填写，在召开销售例会时，销售经理和销售人员必须明确自己下月度的工作任务，并思考完成工作任务的措施。
一、工作任务考核书的考核要求。
1．工作任务与目标
按公司年度销售任务层层分解落实，形成各销售人员的月度销售计划。各销售人员根据本地区计划分解，填制全部可预见的工作任务、目标等内容计划，包括常规性工作与非常规性工作。具体含5类任务：年度列入公司大事分解为本岗位的岗位任务；公司上级领导下达的任务；日常工作和月初可预见的所有工作(本月目标)；本岗位应建立健全的文档或管理制度；以岗位说明书规定的年度常规工作内容为基础，本着每月应有新的提高与创新的原则，提出当月5～7个重点解决的问题。
2．工作步骤与措施
针对第一栏对应的工作列出具体工作步骤，制定出实现该目标的具体对策或措施。
3．完成时间
体现工作任务的时间进度要求，跨月工作应在工作任务内容与目标栏列出本月准备完成部分的工作内容。
4．设定分值
按工作的重要程度对各项工作划分分值。总分值为100分。
二、工作任务书的审核
销售员本人完成工作任务书的填写后，交由考评者进行审核，保证目标实现、措施切合实际和各岗位协调一致。最终尽量形成可行的、具体的、量化的和可衡量的岗位工作任务，其中量化包括具体时间、数额和是否结束。
三、工作任务书的实施与控制
销售员必须严格按照工作任务书的要求进行工作，考评者要经常检查各岗位工作任务的实施情况，发现问题进行具体指导，以保证各项工作的进展，并作为考评依据。
四、工作任务书的评议
考评者根据被考评者的岗位工作目标任务和工作完成情况，进行最终考核评分。
指导意见由考评者记录，目的是促进上下级之间的沟通，提高和改进下属的工作能力和工作方式，使整个团队形成协调、团结、互助的工作氛围。考评者将被考评者日常工作中的主要事件(积极与消极事件)记录下来，写出考评意见。月末将结果反馈给被考评者，如被考评者不理解，可经过协商与沟通，尽量达成共识。指导意见旨在促进沟通、积累原始记录，并有利于定性评价一个人的能力与业绩。
表扬加分、差错扣分（此部分销售经理和销售员均适用）
一、表扬加分。
鼓励所有员工为公司和本部门的发展出谋划策、尽心尽力，对于能够提高公司经济效益和管理水平以及研发水平的创新方法和行为进行奖励加分。
1．出色完成工作受到公司级嘉奖，加15分；
2．出色完成工作受到公司级表扬，加10分。
表扬加10分，由部门领导报公司分管副总经理确定；加15分报公司总经理办公会研究决定。所有公司级表扬，均需有正式文件公布，表扬加分汇总下发给人力资源部，由人力资源部登记入档后制作工资单转财务部兑现。
二、差错扣分
为保证日常工作尽量不出现差错，必须设立差错扣分项目。包括两类：一是工作效果低于设定的岗位定额指标标准；二是违反公司规章制度。
1．严重工作失误给企业造成损失或不良影响受到全公司通报批评的，扣100分。
2．工作失误给企业造成损失或不良影响受到批评的，扣20分。
3．违反管理标准、规章制度的，扣15分。管理标准、规章制度中规定罚款数额的，按规定执行。
4．工作任务书填报质量不好的，扣10分。包括：公司年度计划没有分解到本岗位；本岗位常规工作任务偏离岗位说明书规定；任务目标没有量化；任务措施不具体；重点不突出，表现为每项任务的分值平均化。
填报质量由企业管理部审定后，报主管副总经理批准后下发给人力资源部，由人力资源部登记入档后制作工资单转财务部兑现。
下面使用评价表

评价用表
被评价人部门入职时间
工作岗位考核时间月日——月日
考核项目考核内容满分得分
工作质量与业绩
(60分)铺店完成率，公式：实际完成铺店数/计划完成铺店数*100%。评分标准：完成率为100%得12分，每高于5%加1分，每低于5%减1分，最高分为15分，最低分为0分。20分
回款额，公式：实际回款额/应回款额*100%。评分标准：完成公司既定的回款任务为100%得12分，每高于2%加1分，每低于2%减1分，最高分为15分，最低分为0分。15分
动销率，公式：实际动销数/实际铺货数量*100%。评分标准：完成公司既定的动销数100%得10分，每高于20%加1分，每低于20%减1分，最高分为15分，最低分为0分。15分
市场信息收集数量。达到公司要求的数量得4分，每增加一个新客户加0.2分，每减少一个减0.2分5分
生动化陈列。在公司抽查中达到公司要求满分5分。5分
产品知识背景与销售专业技能(20分)了解行业的基本情况，熟悉竞争对手的产品种类及价格、利润、产品优缺点5分
领会公司产品的营销方针和策略，熟悉所销售酒类的适用客户及特点，熟悉泸州老窖文化理念及品牌理念5分
掌握娴熟的销售技巧，运用公司的各项促销策略将产品的卖点、利润率、产品知识灌输给所辖烟酒专卖、酒店老板，并能通过他们将正确的产品理念传递到终端消费者，最终使终端消费者认同、认可、认购产品;10分
语言表达与沟通协调能力
(10分)语言表达能力强，能进行各种渠道的商务谈判，言语流畅，仪态大方，能灵活运用多种表达技巧与各种渠道进行沟通5分
能团结同事，与行政、客服、会计等部门协调完成工作5分
纪律与责任感
(10分)诚实、正直、可信、成熟、言语举止得体，有良好的职业修养，严格遵守公司的各项制度，严于律己5分
全力以赴完成领导交代的各项工作，对工作高度负责，出现错误不推卸，不争辩。5分
减分项目
人力资源填写每迟到一次扣减0.5分，请假一次扣1分，旷工一次扣2分，工作中出现重大失误一次扣2分。
汇总得分
工作劣势分析
工作改进建议
培训建议
工作总体评价完全适应本职工作
基本适应本职工作
不适应本职工作