一种产品的促销策划方案

㈠ 怎样写一种商品的营销策划书

以郑州鞋业为例，给出产品营销策划书撰写范文。

一、前言

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。

作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。

从XX鞋业近5年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。

另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入WTO的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击;其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐;再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。

因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使xx鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢?
(一)本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念;连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色;规模经营，降低成本，价格低廉;统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖;免费维修，解除后顾之忧。

扩大XX鞋业的影响力，树立XX鞋业的品牌形象。

(二)本策划书建议实施期自1999年11月1日至1999年12月1日

(三)本策划书广告预算以70万元为范围。

二、市场信息

(一)市场性

鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在双之间。

由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。

大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。

批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。

售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。
(二)商业机会

近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。

在目睹了XX商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。

由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。

鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传XX的与众不同之处，即运用USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。

(三)市场成长鞋业

5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。

鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。

鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。

生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。

(四)消费者接受性

鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。

连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。

鞋业的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三、市场研究

(一)设定对象

“0!10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。

“11!17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。

“18!28岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。

“29!50岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“0!10岁”儿童乃至“11!17岁”少年以及已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。

“29!50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。

“50岁”以上：除了特殊身份(如高级主管)外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。

(二)市场预估

导入期市场：以“18!28岁”未婚男女和“29!50岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中以20%的中上阶层为主要目标消费群。

成长期市场：加上“11!17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。

饱和期市场：再加上“29!50岁”已婚男性，为目标群。
(三)竞争环境

竞争对象

(1)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻势不强，应把XX(品牌名称)列为主要竞争对象。

(2)鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。

广告力量

(1)XX(品牌名称)等商场以前多投入POP方行，现多投报纸广告。

(2)鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。

竞争分析

(1)XX(品牌名称)系先导品牌，自有其稳固地位。

(2)XX鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。

(3)XX(品牌名称)在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。

四、消费者研究(潜在目标消费群体)

(一)动机尝试新的消费方式。

享受周到服务与公平价格。

感受连锁经营下购买环境与文化理念。
(二)性格容易接受新生事物。

追求时髦，紧随消费潮流。

购物挑剔，但对价格不是非常关心。

注重生活质量，希望与众不同。

(三)习惯不定期地大量购物。

喜欢逛商场。

一般不与小商贩讨价还价。

五、营销上的不利点与有利点

(一)不利点主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。

消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。

(解决办法)引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。

初期目标较大，不易达成。

(解决办法)运用攻击性的宣传主题，以USP忠实顾客，争取客户。
产品单价低，开发费用过弱(解决办法)针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。

(二)有利点连锁经营，成本较低。

规模经营，易产生知名度。

品牌代理，无质量问题。

其他商场经营有缺陷。

售后服务良好，以取得受众信任。

六、营销途径

(一)导入期的途径指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。以下是N种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。

以“穿好鞋来XX啦!”为倾诉主题，以《XX报》广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。

赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦可实穿)赠给客户，以传播XX鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。
赠XX袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的XX袜，赠送给顾客。(此乃配合性小活动，可有多种选择)征文活动：与XX报社或XX早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬XX文化，扩大XX的社会影响力和社会美誉度。

寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“XX鞋业文化展”。

“XX模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“XX鞋业”、“XX模式”宣传活动。

公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“XX便民服务站”，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。

高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬XX理念。

如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势。

(二)成长期的途径

该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

七、广告创意

(一)指导原则：

追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。
(二)设定战略

为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。

为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。

为提高差异性的肯定法。

为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。

(三)广告主题

电视篇画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有力。

画外音：

“阔步前进!”

画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎)，舞姿优美，面带微笑。

画外音：

“轻舞飞扬!”

画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。

画外音：

“足下生辉!”
画面四：一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿XX布鞋，真开心”，天真烂漫，活泼可爱。

画外音：

“健康成长!”

画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。

画外音：

“步步为赢!”

(注：以上画面均把人物脚部设为特写。)画面六：

(XX〈品牌名称〉标志)(字幕)XX鞋业，连锁经营(字幕叠加，转换颜色)XX，一步一个脚印!

画外音：

(男中音，浑厚有力)：

“XX，一步一个脚印!

户外篇方案一：

(1)市区灯杆悬挂之条幅：

”您知道吗，XX(品牌)来咱郑州啦!“、”XX(品牌名称)，一步一个脚印!“

(2)设计制作

一只巨型模具鞋，悬挂在XX广场显要位置，模型上可打上”XX，一步一个脚印!“及XX标志。
面的车：流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去的信息。

广告词统一设置，另可打上地址。

方案二：

(1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样，可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋)，外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上”XX鞋“，足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。

(2)与方案一中的1、2相同。

(3)报纸篇。

因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。

八、媒体预算

(一)电视广告

从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从XX频道、XX频道、XX有线3家电视台来投放。

频道据1998年3月XX频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，90。26%的观众把频道作为收看的首选频道。

频道大套餐18次天联播，15秒532次月，报价66万元月，优惠70%，合计19。8万元月。

频道热线前15秒，60次月，报价10。5万元月，优惠50%合计5。25万元月。
时间：20：17…20：

(首播)12：

(次日重播)有线新闻后4次天，一分钟专题，报价2000元天，优惠53%，合计2。82万元月。

(二)户外广告市区灯杆悬挂条幅(3。5m1。5m)：报价800元周条，优惠45%，440元周条，建议悬挂100条，4周时间，共计17。6元月。

巨型模型鞋悬挂费用另计。

面的车：35元辆月，建议安排1000辆，合计3。5万元月(三)报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放《XX报》。

《XX报》，半版，报价3万元，优惠27%，即2。19万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为6期，合计13。14万元。促销活动费用另计。

㈡ 该怎么做促销活动策划方案

一个好的促销活动方案需要包括下面几点：
1、活动主题(广告语)：
需要构建一个活动的广告语，使得受众加深对本次活动的印象，最重要的一点就是，广告语的设置一定不能偏离企业以及促销活动本身。
2、活动背景：
基于什么现状要开展这个活动，为什么要开展这个活动。做促销活动一定要让这个活动显得“理所当然”，所以在此处我们需要给我们的促销活动进行一个背景的包装。
3、活动时间：
促销活动开展的时间，促销活动的时间不宜过长，活动时间过长，会影响用户的参与兴趣，一般来说不宜超过1个月。
4、活动地点：
活动举办的地方，如果涉及网上推广的话，这个地点就是落到哪个域名下，哪个专题页。
5、活动流程：
促销活动的整个流程，建议可以使用visio把流程图画出来。注明每个流程的时间。
商场活动策划中很重要的一环就是吸引客源，有亮点有创意的活动形式会有助于吸引顾客的注意力。在活动现场布置一个led大屏幕，除了播放宣传视频之外还可以利用大屏幕互动系统来吸引顾客。我有用过一个叫乐乎现场的，感觉很不错，有很多现场互动功能（如摇一摇、砸金蛋、3D抽奖等）都是吸引顾客的利器，不仅如此，还可以为公司的微信公众号增加精准的粉丝，有利于公司产品的二次营销。

㈢ 为一个产品搞一个活动策划方案怎么做

首先你要看你的产品是什么，然后针对的人群有哪些，你不可能把卫生巾的主要针专对对象做到男士身上（例子属而已），接下来就是你要熟悉你的产品，了解它，目前我还不了解你说的活动是什么性质，是宣传还是销售？你的提问有点不具体，所以我能说的也很少
最重要的是你要了解你这个产品的市场 ，还有与之相比对的产品是哪些，了解市场，了解消费人群，做出相应报告，了解过程可以通过问卷调查之类的
然后针对你的调查确定方案，其实活动策划很简单，你要达到什么目的，你要明确，然后就朝那个目的奔去就可以了，个人见解，完全手打，希望能帮到你

㈣ 新产品营销方案

以一个小的预算，为一项新的产品或服务制造舆论和曝光
和更大的、根基深厚的竞争对手相区别
并获得定价权建立比实际市场份额更大的领导力眼光
以下是实现这些目标的七个策略，这七项策略中多数会包含到完整故事的链接，而不仅仅向你提供通常那种没有什么实际内容的广告用语。
01
影响有影响力之人
大家都知道，你的公关战略部分将迎合分析师，并且推销给权威人士和博客主。我说的是将影响这些人作为你的最高公关优先考虑。和他们闲聊，吸引他们参与，和他们建立关系，聘请他们作为顾问，帮助你制定你的营销和定位，不管花多大代价和他们面对面，让他们听你讲故事。正如伴随的图表显示的，这是对你的营销投资的最好的利用。

02
产品定位策略
将一项产品或服务推向市场的方法有很多。在高度竞争和全球化的市场中，找到最合适的策略被称为产品定位，而且这是种艺术。产品定位能够帮助你避免的是在价格、性能和技术规格上的竞争。坦率地讲，客户真的并不在乎你的产品；他们只关心它带给他们的利益和价值。

03
突破性公关
请忘记商业展览，广告，甚至直接营销—公共关系提供了更充分的利用，如果你知道自己在做什么，就是这样。不幸的是，大多数公司都没有秘密的公关秘籍，坦率的说，绝大多数机构也是如此。这里是来自一位大师，Hoffman Agency的总裁和CEO卢·霍夫曼的十个突破性公关技巧，这家全球性公共公司坐落于硅谷，是许多突破性公关成就的幕后智囊。

04
找到你独一无二的价值主张
你比其他任何人都擅长的事情是什么？你的公司所提供的哪些产品是竞争对手无法匹敌的？客户为什么会购买一家公司的产品或服务，而不是另一家的？你的竞争优势是什么？这些都是被称为“价值主张”的关键商业概念的定义。如果你想不出一个经得起推敲的价值主张，那么，你就真的需要重新考虑你的产品或服务了。不，这并不容易，但是这里的五步骤流程对如何提出一个价值主张会有所帮助。

05
掌控活动
大多数公司将大笔的钱投入到众多展览会上，但在那种炫目的灯光和嘈杂之声中，他们很难受到任何人的关注。相反，正确的方法是选择一次活动—一次展览会，会议，诸如此类—掌控它，或者至少通过将所有的促销广告放在你身后不远的地方，使你受到大家的关注。在此项活动之前预先大致了解有影响力的媒体，让你的合作伙伴和客户参加你的新产品或技术的展示，并且在活动中进行发布或公开。如果你方法得当，你才能真正发挥你的促销预算的作用，并创造一次大名鼎鼎的宣传造势。

06
讲述一个可信而引人入胜的故事
如果你能讲述一个可信而引人入胜的故事，你可以抓住你的观众，有时甚至是整个行业的想象力。如果你能提供一次令人信服，高效的演讲，也会很有帮助。不幸的是，我们多数人生来缺乏讲故事的基因。这太糟糕了，因为我听过那种鼓舞自己改变生活的演说家的演讲。与一位观众交流，沟通你对一个主题的理想和激情，这是鼓励和激发你的目标受众的难得机会。

07
以草根营销制造舆论
如果你拥有一个突破性的概念、产品或技术，制造一次轰动事件或舆论的最好办法是组织一个由支持者组成的核心团队，并且将他们变成不知疲倦的宣传者。这是如施耐普、哈雷戴维森这样的公司的做法，甚至早期的苹果也借此闯入由大玩家主导的拥挤不堪的市场。尤其是对Y一代而言，千万不要认为互联网是传播的唯一方式。事实并非如此。有一本很好的书讨论这个主题，但我得抱歉地承认，我没记住书名；无论谁有什么技巧，请在评论里说说吧。杰弗里·摩尔的跨越鸿沟谈论的也是如何利用一个细分市场，一个类似的概念。

01
影响有影响力之人
大家都知道，你的公关战略部分将迎合分析师，并且推销给权威人士和博客主。我说的是将影响这些人作为你的最高公关优先考虑。和他们闲聊，吸引他们参与，和他们建立关系，聘请他们作为顾问，帮助你制定你的营销和定位，不管花多大代价和他们面对面，让他们听你讲故事。正如伴随的图表显示的，这是对你的营销投资的最好的利用。

02
产品定位策略
将一项产品或服务推向市场的方法有很多。在高度竞争和全球化的市场中，找到最合适的策略被称为产品定位，而且这是种艺术。产品定位能够帮助你避免的是在价格、性能和技术规格上的竞争。坦率地讲，客户真的并不在乎你的产品；他们只关心它带给他们的利益和价值。

03
突破性公关
请忘记商业展览，广告，甚至直接营销—公共关系提供了更充分的利用，如果你知道自己在做什么，就是这样。不幸的是，大多数公司都没有秘密的公关秘籍，坦率的说，绝大多数机构也是如此。这里是来自一位大师，Hoffman Agency的总裁和CEO卢·霍夫曼的十个突破性公关技巧，这家全球性公共公司坐落于硅谷，是许多突破性公关成就的幕后智囊。

04
找到你独一无二的价值主张
你比其他任何人都擅长的事情是什么？你的公司所提供的哪些产品是竞争对手无法匹敌的？客户为什么会购买一家公司的产品或服务，而不是另一家的？你的竞争优势是什么？这些都是被称为“价值主张”的关键商业概念的定义。如果你想不出一个经得起推敲的价值主张，那么，你就真的需要重新考虑你的产品或服务了。不，这并不容易，但是这里的五步骤流程对如何提出一个价值主张会有所帮助。

05
掌控活动
大多数公司将大笔的钱投入到众多展览会上，但在那种炫目的灯光和嘈杂之声中，他们很难受到任何人的关注。相反，正确的方法是选择一次活动—一次展览会，会议，诸如此类—掌控它，或者至少通过将所有的促销广告放在你身后不远的地方，使你受到大家的关注。在此项活动之前预先大致了解有影响力的媒体，让你的合作伙伴和客户参加你的新产品或技术的展示，并且在活动中进行发布或公开。如果你方法得当，你才能真正发挥你的促销预算的作用，并创造一次大名鼎鼎的宣传造势。

06
讲述一个可信而引人入胜的故事
如果你能讲述一个可信而引人入胜的故事，你可以抓住你的观众，有时甚至是整个行业的想象力。如果你能提供一次令人信服，高效的演讲，也会很有帮助。不幸的是，我们多数人生来缺乏讲故事的基因。这太糟糕了，因为我听过那种鼓舞自己改变生活的演说家的演讲。与一位观众交流，沟通你对一个主题的理想和激情，这是鼓励和激发你的目标受众的难得机会。

07
以草根营销制造舆论
如果你拥有一个突破性的概念、产品或技术，制造一次轰动事件或舆论的最好办法是组织一个由支持者组成的核心团队，并且将他们变成不知疲倦的宣传者。这是如施耐普、哈雷戴维森这样的公司的做法，甚至早期的苹果也借此闯入由大玩家主导的拥挤不堪的市场。

㈤ 怎样做一个产品营销方案

优秀的方案的产品营销方案提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术

四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

(5)一种产品的促销策划方案扩展阅读

广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势

㈥ 怎样做一个产品营销方案

一、如何将新产品投放到目标市场
产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前,应合理地选定、细分目标市场,以达到合理有效投放的目的。
选择目标市场,明确企业应为哪一类消费者服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况,找到对本企业有吸引力,有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。他们进行市场细分后,根据企业优势,选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场,生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎,打开了销路。随着企业实力的增强,他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场,并一举取得了成功。

二、如何进行产品的铺货
企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出,往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下,一时间以到处能看到自己的产品为荣,殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀,坏账和呆账就会增加。因此,新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。
训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手(销售人员)”来进行。“熟手”的要求是:有一定的市场运作经验,了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性,甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手,在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商,可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货,切忌不要急于求成。
细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻,可先观察其进货的渠道,了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题,占用其他企业资金较大,但进货还很重要,可以其他企业的分销商为载体进入,降低资金风险;相反,可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价,但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时,寻找多家代理商引进竞争意识,有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕,多举出铺货销售成功的实例,以便给经销商形成一种压力和动力,这也是业务人员在铺货时常用的一种办法,这样可以变被动局面为主动控制。
新产品进入市场初期,促销将成为实现铺货的最直接手段。

三、如何消除消费者的顾虑,使其尝试产品
如何让消费者尝试企业的产品,应在企业产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通常通过让消费者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品,但其工作量太大,有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为,还会给企业带来不可弥补的损失。
为达到降低成本,顺利地让消费者尝试新产品的目的,只有从不同的角度更多地了解消费者对新产品的顾虑,并使新产品尽量得到完善,才能有的放矢地引导消费者消费。
消费者对新产品的顾虑,往往是建立在以老产品为参照物的基础上,要么对老产品的某些性能(或功能)不满,不知新产品能否改进;要么对新产品的新增性能(或功能)是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下,消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时,企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意,但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能的,因而在这方面可多下些功夫。
要消除消费者对新产品的顾虑,就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的,其中行为动机和情感沟通尤为重要,否则,企业会步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计,如果消费者不买你的新产品,大多数情况下,只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃,其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准,即:傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息,也能了解我们的产品,也能从产品中得到一定的实惠。所以,向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的,高度简单的,有一定感情诉求的内容。
四、新产品上市如何做到一举成功
大多数在市场上日落不息、日出亦作的产品,都是在“一举成功”的梦想破灭以后,从愿望中回归现实的。因为有很多的企业过多地把堵注押在产品导入期,在新产品上市之时,展开相当有力度的促销活动,期望一旦新产品站稳脚跟,自然会相应地减少相应的市场费用投入比例。可现实却让他们骑虎难下,广告和促销一降,市场销售马上就会下滑。这是因为消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。
要真正做到新产品上市“一举成功”,其一要做到:必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证,而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向,即:新产品与消费者发生某种关系(或与其以前的知识和经验发生某种关系),定位是从消费者角度去认识产品,把握消费者的心理,在消费者心中找到一个与产品相对应的位置,从而与其他产品区别开来。其二要做到:把握好新产品上市时间,这是“一举成功”的重要前提。常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季,以利于新产品快速发展,但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路,贻误市场销售旺季的战机。因此,类似于饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品应该在冬季上市,虽然冬季消费此类产品的顾客较少,销量不大,但企业会由此关注成本和服务,期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者,为旺季市场销售上量打下坚实的基础。而白酒产品比较适合于在销售淡季4---6月份上市,通过淡季做市场和点滴的经验积累,等到旺季来临之后,扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。其三要做到:设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”,这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺,是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累,也可能是失败教训,来源于生活并运用于生活,没有灵丹妙药可言。
值得提醒的是:新产品上市的“一举成功”是一个标志,也是一个过程,企业应该正确看待。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气,坚信自己的产品是从人们潜在的市场需求出发进行研制的,那末就不要担心你的产品不会成功。随着市场时机的变化或营销策略的创新,潜在的需求总会转化为现实的需求,这可称作打响市场的信心营销法。要坚信:拓宽思路+捕捉创意+精心准备=一举成功。