1. 新形势下，农产品市场营销策略有那些
我国农产品营销策略的研究进展及思考
近年来我国农产品“丰产不丰收”、“价贱仍卖难”的事件
频频发生,使得农产品营销问题愈来愈突出。随着农产品相
对过剩时代的到来,农产品营销困境必将严重制约我国大农
业的发展,因此对农产品营销策略研究的需要显得极为迫
切。笔者回顾了近年来我国农产品营销策略研究的发展,并
提出建议,以期对我国农产品营销策略研究和实践的发展提
供参考。
1围绕“问题”展开的阶段性研究
我国农产品营销研究开展虽晚,但发展较快,研究议题
较为广泛,其中关于营销策略的探讨是近年来农产品营销研
究的主要内容。农产品营销策略研究基本围绕各个时期农
产品经营中存在的现实问题展开,其研究范畴和内容与各时
期农业经营面临的困境紧密相关,呈现出阶段性特征。
20世纪90年代,我国农产品进入了供应宽松乃至过剩
的阶段。农产品“卖难”问题开始凸现。此背景下理论界对
农产品经营问题展开探讨。研究者主要从产品视角探寻农
产品经营困境的问题所在,普遍认为中国农产品经营的焦点
问题是流通渠道不畅。原因在于我国农产品市场体系不健
全,管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调控不完
善。基于此认识,这一阶段营销策略的研究集中于农产品流
通渠道范畴。研究者从宏观层面上提出了解决农产品流通问
题的各种办法与措施。此时的研究尚缺少关于农产品生产、定
价、储存、促销等系统营销策略(4P策略)的内容,但却是我国农
产品营销策略研究的开端,具有特殊的意义和价值。
90年代中期以后,随着农业经济改革的进一步深化,以
及政府对农产品市场和道路建设投资的不断加大,我国农产
品流通渠道和流通效率大为改观。但各地“丰产反成灾”的
事件仍不断发生,农产品卖难问题依然是困扰农业经营的突
出矛盾。经过反思,研究者们认识到农产品经营困境的突围
在于微观经营主体的营销能力和营销手段的发展和提高,这
甚至关系到整个农业的发展,有学者提出了“发展农业的主
要任务是进行市场营销系统的总体开发”[1]的观点。
从此我国理论界开始从管理的视角审查农产品营销活动,进行系统
的营销策略研究,对目标市场策略、产品策略、价格策略、渠
道策略等农产品营销策略展开了广泛的讨论。
2限于农产品流通策略的研究
20世纪90年代我国农产品营销策略研究之初,研究内
容主要限于农产品流通范畴,针对农产品流通市场和流通主
体构建问题提出若干对策。贾益东[2]提出应按照市场经济
的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产
品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体
系”的市场建设思路。对农产品流通主体的构建,可选择“主
体形式多元化,经营目标市场化,管理体制一体化”的目标模
式[3]。崔晓文[4]进一步认为应当从提高农民进入流通领域
的组织化程度,推进工贸农一体化,交易方式规范化等几方
面来深化农产品流通体制改革。
这一阶段研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决
农产品流通体制、市场体系建设,流通主体培育等问题提出
对策和建议,主要限于宏观管理的范畴;由于在我国旧的农
业经济管理体制下,农业经营问题长期以来突出表现为宏观
管理的各种缺陷和矛盾。虽然关于“流通网络和市场建设”
的研究属宏观经济管理范畴,但它们同时也是微观主体进行
营销渠道建设、制定渠道策略的重要环境因素。可以说,关
于营销渠道的研究是我国农产品营销策略研究的开端。参考下
2. 急求食品市场营销策划方案
美国豆奶消费以年均14.3%增幅快速发展，价格比牛奶高1/3；日本大豆制品市场年销售额达到450亿日元，同样超过牛奶的增长；中国豆制品人均消费将以6.1%的速度增长，其市场前景相当广阔。可以预测，豆制品产业在二十一世纪必将获得更大的发展，而且豆制品产业无疑会成为一个永久兴盛的产业。一豆公司作为中国豆制品行业的新兴力量，使久未有大动作的豆制品行业终于有了实质行动，推出的可维豆素奶品牌定位于中高端市场，通过可维豆素奶来推动企业的品牌化发展。从选择可维豆奶作为业绩增长的突破口开始，一豆公司全力打造“可维豆”成就中国素奶第一品牌，成就具有销售力的“可维豆”品牌。纵观可维豆奶品牌市场运作，可维豆素奶度身定制的品牌包装难以协助品牌以最低的成本及投资获得倍速的发展和效益？可维豆素奶整合的各种资源对于树立品牌知名度以及聚集市场人气没有起到很好的效果？可维豆素奶的媒体传播在消费者心目中没有迅速建立不可取代的强势品牌印记？
品牌营销现状：如何突围
在品牌消费时代，品牌可以赋予消费者某些心理暗示。一个强势品牌会让消费者乐于接受，只有品牌变得更强大、更有亲和力，消费者使用起来才会更放心。另一方面，在市场竞争趋于白热化的时代，品牌的建设和推广成功与否往往决定了一个企业的成败。一个不善于品牌建设的企业会在残酷竞争中败下阵来，而一个善于品牌建设的企业能够充分整合、包装其所有的优势，并在市场竞争中获得可持续性发展。品牌竞争中，唯有独特的、有生命力的强势品牌才能使公司及其产品与竞争对手形成差异化并创造级差利润。纵观可维豆奶在品牌管理与营销传播中呈现五大问题，尤如陷入重围？
问题一：可维豆奶如何品牌包装？品牌包装是真正为企业在市场竞争中打造制胜的利器。从不一样的视角梳理、提炼出一个坚定的价值主张，然后围绕这个价值主张打造出感性的、具有亲和力及与消费者共鸣的动人形象，并以坚定的执行力一以贯之，为企业、品牌取得最大化的市场价值。如何对“可维豆”品牌本质和特征定义、目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合的确定，准确把握品牌策略，为品牌提供胜败攸关的管理服务。
问题二：可维豆奶如何成为第一？对于消费者来说，只能记住同类产品中的第一，而对于追随的第二名第三名，没有深刻的印象，也很难产生购买欲望。可维豆奶有着非常好的产品质量，但由于没有机会成为同类产品中的第一，好产品被消费者真正接受并形成固定消费存在一定的障碍。因此，如何真正寻找到市场空档，把可维豆奶塑造成某一类产品中的第一，将决定着“可维豆”成为中国素奶领导者品牌。
问题三：谁来替可维豆奶做广告？在快速消费品的营销中，如何让消费者快速、无障碍地认知一个产品、认知一个品牌、认同一种生活方式与消费观念，是至关重要的问题，它涉及到这个产品是否具备在市场上生存的基础。然而，要完成上述工作，一般企业要投入大量的资金花在广告等传播费用上，对于刚刚进入市场的产品来说，是一个较大的负担，而且存在着一定的市场风险。如何让自己的产品快速地导入市场，对可维豆奶来说，是能否把握市场机会的重要条件。
问题四：可维豆奶怎么卖？市场是什么？是有待我们去发现的需求。在目前的市场环境下，产品的同质化十分严重，而营销手段的同质化也日趋明显。因此，可维豆在解决了产品差异化、品牌差异化的同时，应该解决的是营销手段差异化的问题。唯有此，才能起到“四两拔千斤”的效果，否则，只到跟在别的品牌的后面。
问题五：可维豆奶如何传播？消费者拥有品牌，品牌是消费者如何感受一个产品，品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性，与意义的总和。因此，可维豆奶必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌。
对于“可维豆”品牌来说，笔者十分认同它的产品本身，但唯有解决以上五个问题，可维豆奶才真正存在机会，才能真正在中国素奶品牌领导者打造中突围。
销售力的突破：解决之道
在豆制品行业，由于正规厂家自觉地提高产品质量，产品品种增多，从某种程度上更能体现企业品牌、经济、营销等综合实力。当然，企业为了提高产品利润率，也会不断地向高端产品方向发展，毕竟在金字塔顶端的产品才是利润率最高的产品。品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。“可维豆”品牌将市场运作成“夹生饭”，如何调动资源，运用科学的方法论，为可维豆奶提供俏销胜败攸关的针对性、个性化、系统化的解决之道。笔者认为，可维豆奶有以下几个问题需要解决：
第一、让品牌自己说话。根据小范围的品牌测试，可维豆品牌是一个非常好的豆制品品牌，但对于目前全力推出的可维豆豆奶、豆腐来说，可维豆品牌缺少支撑点。一则没有突出中国素奶特点，二则对今后产品延伸不利，三则由可维豆再到一豆公司，诉求环节较多，不利于传播，四则无法对该类产品进行保护。
因此，笔者的思路是，把可维豆作为统一中国素奶品牌，直接与“素奶概念”有密切联想关系，同时可注册、可保护，以免投入的市场导入的资金为其他“素奶概念”的产品作了嫁衣。同时，要对主品牌、副品牌的传播主题、副主题进行严谨规划与巧妙组合，使之形成一个科学的品牌体系。
第二、另辟战场做老大。好的产品定位，可以使产品导入市场的障碍减少、速度加快、资金节省。目前，可维豆奶面临“前有堵截、后有追兵”之境地，除非有很强的实力，否则，此时不要与竞争对手有正面的对抗与争夺。这就是笔者提出的重要课题，如何把可维豆塑造成“第一”，从而全面突围，让消费者能强烈地感受到产品的个性，体会到产品的差异性，从而拥有自己稳固的市场与消费群体。
这就是笔者强调的产品的定位与市场的细分。
第三、让产品本身成为广告。目前，可维豆品牌较为丰富，有着良好的发展空间。但目前的问题是，缺乏一个强有力的“先头部队”，为系列产品做市场导入。因此，笔者强调：在保持目前整体产品体系不做大变动的前提下，必须对产品线进行科学规划，选择或重新开发新的产品组合，使之承担导入市场、树立品牌、引导消费、树立观念、形成习惯等重要作用。
在产品线进行科学规划之后，产品本身可以起到而且超过广告传播的作用，并为产品的渠道差异化、终端差异化、推广差异化打下良好的基础，否则，后期工作要么成为无源之水，要么只能依靠人海战术或广告攻势，成本与风险都会增大。
第四、走差异化营销之路。差异化营销已成为目前市场运作的主题，但许多企业由于营销观念与产品、品牌基础的限制，所谓的差异化只是在局部环节上的小有创新，对整个市场的拓展作用不大。
而可维豆奶如何对上述三个问题都能顺利解决，便拥有了差异化营销的扎实基础。品牌差异化、产品组合差异化、渠道与终端差异化、传播手段差异化、营销推广差异化，使可维豆奶具备了鲜明的个性与市场冲击力，可以起到事半功倍的良好效果，并能使产品、品牌快速地深入人心，并占据稳固的市场地位。
品牌的竞争力：策略创造
每个品牌在品牌和市场的运作中都存在着若干方面的问题，不同的问题在达成预定目标的项目运作中扮演的角色和地位也必有关键、非关键以及轻重缓急之不同，“可维豆”中国素奶品牌打造即如此。
特奥特·里兹在《定位》里说：“极少例外，一个公司永远都不应改变自己的基本定位策略，只能改变战术—那些为实施长期战略的短期策略。”同一性是伟大品牌的核心，真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要将“可维豆”打造成为中国素奶领导者品牌，现在必须重新建立独特的、经得起推敲的定位策略。可维豆的竞争性定位，指“可维豆”品牌与其他品牌在顾客心目中的占位比较。这种比较，包括品牌类别、市场地位、消费观念、满足顾客欲望等角度的比较，在比较中找出消费者心理中的空位，以确定“可维豆”的品牌，使消费者易于接受，以填补定位。可维豆系列产品的定位是根据多方面的因素来确定的。例如，品牌本身的优势，消费者的心理、观念、形态上的差别等等。品牌本身的优势是指产品特点、产品对象、归类、档次、品牌形象、企业形象、消费观念等。产品的特点可以从产品品质、功效、用途、产地、价格、规格等方面，强调该产品与同类产品的特异性，这是一种产品差别化的策策略，以此确定其他同类产品不能取代的特殊的市场地位，则较易使产品富于特色和感染力。“可维豆”的品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。但方法论只有与一豆公司的实际结合起来，才能发挥其应有的效果，所以确定了基本方法，也就是确定目标，然后必须评估路径和资源，任何一个目标的实现都是一步一步走过去才实现的，每迈出的一步的方向和投入都必须在正确规划之下进行，而每一次的动作都必须能够解决一些问题或困难。
任何一个使产品销售获利润的广告都很难买。任何一个不能帮助产品销售并获利润的广告都太温和而不能满足任何人的口味。“可维豆”的品牌广告，应该通过最适合该品牌的方式寻求最大化的效果。运用正确的行销传播战略，着手建立“可维豆”品牌优势。没有正确的战略运用，谋求最佳效益是完全碰运气的事情。在广告探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告活动达到拉高市场占有率16.1%的效果。为什么有些品牌花200万，要比花2000万的品牌有更大的增长。
运用正确的行销传播战略，“可维豆”品牌应该以全新创意致胜。广告越具创意，广告越具效果。研究指出：广告活动，引起注意力比其他广告提高20%，平均只带来市场份额大约0.5%的增长。显然：不可能要求广告人拿出更多的全新创意来解决数十亿计的广告投入收效问题。
市场份额是用钱买来的，加大“可维豆”品牌广告投入。美国消费者调查公司与广告代理商总会共同研究报告指出：广告投入加大一倍，只取得市场份额3.5%增长。显然：更多的投入，必然激起竞争对手的加大投入。
“可维豆”未来品牌蓝图如何将可维豆奶打造成具有销售力的品牌？“可维豆”如何成就中国素奶第一品牌，将指日可待。
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3. 农产品营销策略有哪些
可以搞联合创品牌，也可以搞地域式批发。