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当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书

商品名称：“当家”超浓洗衣液
广 告 主： 江苏当家洗涤剂有限公司
广告代理： **广告公司
实施时间：1997年1月--12月

目 录

一、市场竞争情况分析及其对策建议
二、广告策略
三、广告语
四、广告表现
五、SP促销活动的实施设想
六、公关促销活动的实施设想
七、软性广告开发设想
八、关于集团消费的若干问题
九、广告媒介计划
十、各阶段的媒介投放与费用预算
一、市场竞争情况分析及其对策建议
（一）、间接竞争对手分析及其对策
我们认为，对当家洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：
1、洗衣粉市场
1）、分析：
当前，国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：
① 品种功能日渐丰富
由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。
②名牌产品瓜分市场
目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。
同时，美国的“宝洁”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel&127;）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。
2）、对策：
由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广“当家”洗衣液产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣用品消费市场。
“当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较：

“当家”浓缩洗衣液
一般浓缩洗衣粉

形状
瓶装液体，不易散失和变质，容易携带和存放
袋装粉末，容易散落、吸潮变质，不便携带和保存

使用
不用浸泡，方便省时
必须浸泡

功能
1、内含特别的SILO高效助洗剂，能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢，具有极强的去污力，能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能
去污力一般，顽垢难以洗净

2、内含增白剂
除特制增白洗衣粉外，其他类洗衣粉均无增白功能

3、在冷水中发挥同样效能
需用温水浸泡，才有最佳效能

4、适宜各种布料的洗涤
特殊的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂

2、专用洗衣剂市场
1）分析：
此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。
2）对策：
针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，&127;其比较侧重点列表如下：
“当家”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较

“当家”洗衣液
专用洗衣剂

功能
综合（增白、彩漂与特效助洗），即能重点去污，又能全面干净
专项，只能重点去污

价格
综合洗涤成本低
综合洗涤成本高

使用
方便，一瓶通用
不方便，需准备多个品种

（二）、直接竞争对手分析及其对策
1、分析：
1）就目前国内洗涤用品市场来看，虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化，但是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，洗衣液市场尚处于萌芽状态，消费者对洗衣液的产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是“当家”洗衣液切入市场的有利时机。
2）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：
①含有高效助洗剂，去污力特强。
②含有漂白成份，无须再加漂白剂。
③不用浸泡，省时省力。
④在冷水中发挥同样效能。
⑤适用于各种布料和衣物的洗涤。
⑥是当今国际洗衣用品最新潮流。
2、对策：
1）、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，并在“SILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联，才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。
2）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子：广东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家，其生产的“金羚”牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。但是，在新产品推向市场的时候，厂家并没有意识到大力度投放广告、迅速抢占第一品牌的位置的重要性，当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候，全自动洗衣机产品的市场已经被严重瓜分，“金羚”此时再推出“全自动洗衣机，金羚第一家”的广告，也已于事无补了。
二、广告策略：
（一）、广告目标：
1、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。
2、促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。当家洗衣液市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档次。
3、树立“当家”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：
1）江苏当家洗涤剂有限公司是我国第一家生产超浓洗衣液的企业。
2）江苏当家洗涤剂有限公司是我国生产超浓洗衣液规模和产量最大的企业。
3）“当家”超浓洗衣液在国内目前是质量是最好的。
（二）、广告定位：
洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品超凡的功能品质，科技含量，方便的使用性能和创造一种时尚消费的新潮流。
1、市场定位：
首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。
2、商品定位：
替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。
3、广告定位：
更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的新一代洗涤用品。
（三）、广告对象：
1、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。
2、大中型企业及星级宾馆的集团消费者。
（四）、广告阶段策略：
广告实施时间段：1997年1月－－1997年12月
1、前期＿＿以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。
2、中期＿＿在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。
3、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。
三、广告语：
1、我们今天用“当家”！
2、用“当家”，当好家。
3、“当家”洗衣，省心爽意。
4、当家，好舒心！
5、“当家”做主，全家无忧！
四、广告表现
因为同类洗衣液产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“当家”洗衣液产品无论在性能、品质还是使用方式上均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品，代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“当家”作为新一代创潮流的洗涤用品与众不同的功能品质，重点突出“当家”独具优势的含有“SILO”高效助洗剂的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段，在“当家”与“SILO”之间建立起一种同位的关系，“当家”作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。
在重点进行“SILO”产品概念的诉求的同时，对于其不用浸泡、内含增白剂、在冷水中能发挥同样效能等等有异于一般洗衣粉的功能品质，在这一时期的广告诉求中将作为其个性“买点”进行强力诉求。
在进行功能诉求的时候，我们要坚持以功能带品牌的原则。只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“当家”才具有独特的功能，只有“当家”才能让你这些功能的满足。以此树立起“当家”品牌在消费者心中的地位。
1、电视广告：
A.将基于以下三个创意点：
a)“SILO”与“当家”产品概念的形象树立；
b)“重击污垢，全面干净”的视觉冲击效果；
c)产品的其它功能展现。
B.创意构想：
我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：
a、去污篇：主要诉求SILO功能。
b、浪潮篇：主要诉求当家品牌形象。
c、当家篇：主要诉求当家品牌特征和功能。
2、报纸广告：
拟采用悬念广告的出街模式，推出“当家”产品的系列报纸广告，系列广告一共有8款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为功能强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍“当家”产品的独特功能，一方面可以采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也可以将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合，从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。
1）悬念系列：
《30年代用皂角洗衣服，我们今天用什么？》
《50年代用肥皂洗衣服，我们今天用什么？》
《70年代用洗衣粉洗衣服，我们今天用什么？》
《洗衣第三次浪潮由当家掀起－－我们今天用“当家”》
2）比较系列：
《一样的溶解，不一样的时间》
《一样的去污，不一样的力度》
《一样的洗衣，不一样的增白》
《一样的价格，不一样的效果》
3）功能篇：《SILO开道，重击污垢》
4）促销广告：
《自填数字，幸运抽奖》
《美好家庭，夫妻共建》
《完成一句话，获得大奖品》
3、杂志广告：《浪潮篇》
4、广播广告：《浪潮篇》
5、其它媒体：
以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。
（五）、广告规范性向针对性方面转化的策略
如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点，详见下表：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。

地 域
代表城市
消费者特征
建议功能诉求点

北方
北京
更注重产品的价格性能比
产品功能的理性诉求及其比较

内陆
西安
其消费特征较为保守
应侧重于去污力强，一物多用的消费承诺及价格优势

华东
上海
比较实际，既注重产品的价格、性能，又注重使用的方便、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显
应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格

华南
广州
更注重产品使用时的省时省力，不太关心价格的因素；同时，因为广州地区气候炎热，人们换洗较勤，所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点
应侧重在使用方便、引领时尚方面

（六）、“当家”吉祥物的形象设计意念与推广设想
1、形象设计意念：
独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，&127;加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：将吉祥物命名“SILO”，以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征及独特功能，使消费者产生强烈印象。
2、推广设想：
“当家”吉祥物的推广应贯穿在“当家”产品的整体推广之中。充分利用“当家”吉祥物的可视性、亲合力和充分体现产品特点的科学内质，强化当家产品的品牌形象。具体包括：
1）产品包装及各类广告媒介上的应用设计。
2）吉祥物纪念品的形象设计。
3）吉祥物人形包装的形象设计。
借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行“当家”吉祥物的宣传推广。
五、SP促销活动实施设想：
鉴于我们促销的产品是家庭日用品，促销的对象是普通的市民大众，所以，我们的促销活动将围绕家庭及普通的消费者来设计和实施。具体建议有：
1、小包装、试用装社区派送。
2、“当家”柜台现场促销。
3、“自填数字、幸运抽奖”活动。
4、“美好家庭，夫妻共建”活动。
5、“完成一句话，获得大奖品”活动。
（一）小包装、试用装社区派送实施计划
1、意图：通过面对直接消费群体的社区派送，发挥直销与口播广告的直接促销效果，有效提高产品的知名度，增加消费者对产品特殊功能的深刻认识，以此促成消费者对“当家”产品的指名购买和长期消费。
2、区域选择：
1）厂矿企业比较集中的地区。
2）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。
3）单身公寓与出租屋集中区域。
3、实施：
1）在当地招聘派送人员，定量定地区分配任务。
2）印制宣传单张，及消费者反馈意见表。
3）上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。
4）销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。
4、说明：
派送活动要选择好区域重点，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的。
（二）“当家”柜台的现场促销
1、意图：
集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。
2、实施：
1）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立“当家专柜”。
2）配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。
3）选择大众媒介公布活动举办信息。
3、方式：
1）优惠价销售、免费试用、现场示范、现场抽奖活动。
2）当家吉祥物免费派送“当家”小包装或试用装产品。
4、说明：
现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。
（三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案
1、主题： 自填数字、幸运抽奖
2、时间：97年8月至12月
3、开展区域：“当家”产品销售的重点地区和次重点地区。
4、活动程序：
在“当家”销售的主要商场开展本次活动，活动设定每销售100瓶当家洗衣液成一个开奖组，消费者在购买当家洗衣液的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在0－99之间任意填写一个数字，等100瓶当家洗衣液销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖50元。
5、活动支持点：
a、激发消费者的参与意识。
b、获奖机会掌握在自己手中。
c、避免传统抽奖的作法。
d、获奖概率相同。
6、媒介配合：
在活动开展地刊发报纸广告。
（四）、“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案
1、主题：美好家庭，夫妻共建
2、时间：1997年10月1日－－15日
3、实施区域：“当家”重点销售城市的各大商场。
4、内容：
采取对号入座的抽奖形式，在“当家”销售现场举办“实地抽奖，永不落空”的活动，抽奖活动设立专柜，由专人主持。
5、奖项、奖额和奖励办法：
此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示：
1）即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一大瓶“当家”洗衣液。
2）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖情况相符，抽奖者可当场获赠一小瓶“当家”洗衣液。
3）即擦卡片上印有“谢谢”字样的，可当场获赠一次性小包装“当家”洗衣液一袋。
4）凡与上述情况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均归于“谢谢”档，奖励一次性小包装一袋。
6、中奖比例：
每一百张卡片中，有十张印“夫妻”形象，&127;各有二十张分别印上“男”或“女”的形象，余下五十张为“谢谢”。
7、抽奖程序：
在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。
8、媒体配合：
各商场专柜的POP揭示板、吊旗。
9、活动支持点：
1）中奖比例大，且永不落空，有号召力。
2）鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。
（四）、“完成一句话，获得大奖品”活动实施方案
1、主题：完成一句话，获得大奖品
2、活动地区：北京、上海、广州、西安
3、时间：97年10月－－12月
4、内容：
在每瓶“当家”洗衣液上，印上“会当家的人用当家洗衣液”这句话的一部分，比如：“当家”、“用当”、“人”、“家的人”等等，各瓶上的字数不等，用不透明胶条贴住。
购买当家洗衣液的人，若将瓶上的字凑成这句话或这句话有含义的一部分，如：“会当家的人”、“用当家”、“当家洗衣液”，便可以根据凑成字数的多少领取不同档次的奖品。
5、媒介配合：
活动开始初期，在各城市的主要报纸上发布一次1/6版的广告。
6、活动支持点：
1）该活动操作轻易、可行性强。
2）通过这种游戏，可以吸引消费者第二、第三次购买，以期获得奖品。
五、公关促销活动实施设想：
（一）、活动主题：
1、我也来当一回家（或：当家一日）
1）主题：我也来当一回家
2）地址：北京、上海、广州、西安4大城市
3）时间：97年夏季
4）内容：在4大城市的不同区域各选择一所质量较好、知名度较高的小学，&127;每个城市选择十所左右。
给学校每个孩子发一个制作精美的“当家”袋，袋内装有一张产品宣传单页，一面精美小卡片和两包“当家”洗衣液试用装。让孩子们回家帮妈妈当一回家，完成卡片上规定的家务活，帮妈妈洗衣、煮饭、扫地、擦桌子。卡片上所有评语空档妈妈填写。孩子们根据当天感受写一封给妈妈的信，连同卡片一并上交学校。参崐加统一评选，优秀作品将在当地电台少儿节目播出，并评一、二、三等奖。一等10名，奖品价值100元；二等50名，奖品价值50元；三等200名；奖品价值5元。&127;并发予证书。在活动前后，策动各大城市新闻报道，制造新闻热点。
5）可行性分析：该活动可带动全体家庭成员参与，有针对性地在直接消费者群体里加强产品宣传促销，尤其在直接目标受众孩子们的妈妈心中树立良好产品形象，有助产品市场导入。同时，动用新闻，教育力量制造新闻热点，带有促销效果。
5）费用预算：十所学校管理费共一万元。
“当家”制作2元/件，共二万元。
奖品费用 4500元。
电台播稿和软性新闻 2万元，共计54,500元。
4个城市共218，000元。
2、众说纷纭话“当家”与优秀当家人评选活动
联合新闻单位及妇联、工会等社会组织，以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式，调动全社会对“如何当好家”为主题的婚姻、家庭问题的公开讨论，制造热点。
3、向易粘油污及其它污染工种的工人派送产品，同时策动新闻的追踪报导，造成社会的轰动效应。
六、软性广告开发设想：
1、软性广告的开发意义：
软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。
2、软性广告的开发设想：
1）举办新闻发布会
新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。
2）举办液体洗衣趋势研讨会
组织专家学者对中国液体洗衣的发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起“当家”产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。
3）有关促销活动的新闻追踪和报导配合。
3、软性广告的媒介选择：
主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。
七、关于集团消费的若干问题：
1、集团消费对象：A:厂矿劳保消费 B:星级宾馆消费
2、集团消费广告的区域分布：
1）北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州等。
2）星级宾馆集中的大中城市：如北京、广州、上海等。
3、集团消费的广告形式：
1）广告发布宜选择党报媒介，此类媒介对国营大中型企业的渗透力较强。
2）同时，可以配合直邮广告与宣传单张的派送；&127;并且可以采用邮寄声像宣传品的方式，以便让消费者更直观地了解产品的功能特点及企业的实力。
八、广告媒介计划：
（一）媒介组合：
1、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。
2、次媒介：
①户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。
②邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。
（二）媒介组合策略：
1、时间组合策略：
户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。
2、空间组合策略：
中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。
鉴于“当家”洗衣液是一种定位于高消费阶层所使用的家庭日用品，媒体选择须尽可能根据不同的目标区域市场不同消费群体的不同特点，做出切合各地消费实际情况的最佳媒介组合形式，建议，前期的广告投放，主媒介以选择地区性的媒介为主，全国性的媒介为辅，在媒介选择上可以考虑选择地区性但有全国覆盖的媒介：如羊城晚报、新民晚报、各重点地区的卫星电视以及一些区域性但具全国影响的杂志集中有限的广告费用重点突破四大区域市场，建立品牌的广泛认知度，提高产品的指名购买率，以区域性消费时尚的形成有效带动全国市场消费风潮的兴起。中期和后期的广告投放则适当加大全国性媒介的投放力度乃至以全国性的媒介为主，以期迅速扩大销售业绩，抢占市场空档。
（三）媒介选择：
1、电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。
2、报纸：选择目标市场的晚报、党报媒介。
3、杂志：选择全国影响、发行量超过100万份的《家庭》、《女友》和《知音》。
4、广播：选择目标市场城市的经济台、音乐台。
十、各阶段的媒介投放与费用预算（略）

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❹ 广告策划方案

策划书可以在来网上找一个源跟这个广告公司相关的活动就可以了。但是，书面的东西只是一个表面的东西，关键是你在应聘过程中，如何回答。比如，对方一定会问，你在制作本方案中是如何考虑的，为什么要这么做，这么做能给企业带来什么样的效益和利润。这是你重点需要准备的东西。

❺ 广告策划方案怎么写

一） 广告策划书的基本内容

1． 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品

2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，

媒体上做广告的经验等等。

3． 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。

4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。

5． 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。

6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。

7． 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。

8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。

9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。

10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。

11.预算，就是企业投入广告活动的计划。

（二） 广告策划书的写作格式

1． 封面

不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。

2． 目录

策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。

3． 前言

前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。

4． 市场分析

5． 产品分析

6． 广告战略

7． 媒体战略

8． 广告预算

9． 广告效果

广告策划书（整体框架）

第一部分：市场分析

一营销环境分析

1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

（2） 市场的政治法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

（3） 市场的文化背景：

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2． 市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商和企业的关系

3． 市场概况

（1） 市场规模：

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

（2） 市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么

未来市场的构成趋势如何

（3） 市场构成的特性

市场有无季节性

有无暂时性

有无其他突出的特点

4． 营销环境分析总结

（1） 机会与威胁

（2） 优势与劣势

（3） 重点问题

二．消费者分析

1． 消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2． 现有消费者分析

（1） 现有消费群体的构成

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者分布

（2） 现有消费者的消费行为

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3） 现有消费者的态度

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后满足程度

未满足的需求

3． 潜在消费者

（1） 潜在消费者的特性

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

（2） 潜在消费者现在的购买行为

现在购买哪些品牌的产品

对这些品牌的态度如何

有无新的购买计划

有无可能改变计划购买的品牌

（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对本品牌的态度如何

潜在消费者需求的满足程度如何

4． 消费者分析的总结

（1） 现有消费者：

机会与威胁

优势与劣势

重要问题

（2） 潜在消费者（同上）

（3） 目标消费者

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求

三．产品分析

1． 产品特性分析

（1） 产品性能

产品的性能有哪些

产品最突出的性能是什么

产品最适合消费者需求的性能是什么

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

（2） 产品的质量

产品是否属于高质量的产品

消费者对产品质量的满意程度如何

产品的质量能继续保持吗

产品的质量有无继续提高的可能

（3） 产品的价格

产品价格在同类产品中居于什么档次

产品的价格与产品质量的配合程度如何

消费者对产品价格认识如何

（4） 产品的材质

产品的主要原料是什么

产品的材质上有无特别之处

消费者对产品材质的认识如何

(5) 生产工艺

产品通过什么样的工艺生产

在生产工艺上有无特别之处

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。

(6) 产品的外观与包装

产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称

产品的外观和包装有没有欠缺

外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目

消费者对产品外观和包装的评价如何

（7） 与同类产品的比较

在性能上有何优势？有何不足

在质量上有何优势？有何不足

在价格上有何优势？有何不足

在材质上有何优势？有何不足

在工艺上有何优势？有何不足

在消费者的认知何购买上有何优势？有何不足

2． 产品生命周期分析

（1） 产品生命周期的主要标志

（2） 产品处于什么样的生命周期

（3） 企业对产品生命周期的认知

3． 产品的品牌形象分析

（1） 企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑

企业为产品设计的形象如何

企业是否将产品形象向消费者传达

（2） 消费者对产品形象的认知

消费者认为产品形象如何

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

消费者对产品形象的预期如何

产品形象在消费者认知方面有无问题

4． 产品定位分析

（1） 产品的预期定位：

企业对产品定位有无设想

企业对产品定位的设想如何

企业对产品的定位有无不合理之处

企业是否将产品定位向消费者传达

（2） 消费者对产品定位的认知;

消费者认为的产品定位如何

消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗

消费者对产品定位的预期如何

产品定位在消费者认知方面有无问题

（3） 产品定位的效果

产品的定位是否达到了预期的效果

产品的定位在营销中是否有困难

5． 产品分析的总结（同上）

四．企业何竞争对手的竞争状况分析

1． 企业在竞争中的地位

场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2． 企业的竞争对手

主要的竞争对手是谁

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势何劣势

竞争对手的策略

3． 企业与竞争对手的比较

五．企业与竞争对手的广告分析

1． 企业何竞争对手以往的广告活动的概况

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2． 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行

目标市场的特性如何

有何合理之处

有何不合理之处

3． 企业和竞争对手的产品定位策略

4． 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5． 企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题如何

广告创意如何

6． 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何

广告发布的频率如何

7． 广告效果

广告在消费者认知方面有何效果

广告在改变消费者态度方面有何效果

广告在消费者行为方面有何效果

广告在直接促销方面有何效果

广告在其他方面有何效果

广告投入的效益如何

❻ 求助专业人士推荐广告设计与制作(广告与策划)笔记本!

我和你学的专业差不多，我用的是联想C467~现在已经停产了
学平面，一般用CD，PS，AI，对电脑的要求不是很高~~
不象动漫那样，需要强大的配置来支持软件，一般平面用的软件都很大众化
你大一刚开学，我到是不建议你买笔记本，因为屏幕颜色问题，一般做设计的没几个用笔记本的~除非你对便携要求高些
你无论是台式还是笔记本，都要要求有个独立显卡，中，中上就可以。
内存至少1G~~~处理器一般的就行，硬盘自己看着办吧，大小都无所谓。。
个人推荐用联想吧，其他的好牌子感觉有些性价比不是很高。。
这里配置我也不方便写给你，因为笔记本的配置都不一样，不知道你想要哪款。。
建议你买笔记本之前去中关村在线学习学习电脑知识，以免被黑~~~~

❼ 广告策划所需要什么样的电脑

1、操作系统要求：Windows 7（建议64位系统）
2、CPU：E3-1230v3级别的，建议使用i7-4790，建议cpu主频高于2.8GHz ，中央处理器必须支持 SSE2 (Streaming SIMD Extensions 2)

3、内存：最少 8GB（推荐 16GB及以上）

4、显卡：推荐专业级图形卡，入门级的蓝宝石AMD FirePro V3900

5、硬盘：1T容量的7200转机械硬盘，或者256G固态硬盘以上

6、主板：主板技嘉b85-HD3（最好是独立CPU电脑）

7、电源：额定500W以上电源

8、显示器：分辨率不低于1400X900。（最好是1920X1080）

❽ 广告策划书范本

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

(8)笔记本电脑广告策划方案扩展阅读：

一、环境分析描述

1.市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。

2.市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。

3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。

4.竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。

二、整合营销传播策略描述

1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。

2.产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。

3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。

4.广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。

5.广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。

6.传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。

三、广告执行

1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。

2.创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。

3.创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。

4.创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。

5.媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。

6.媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。

7.媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。

8.效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。

9.促销策略。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。

10.公关等其他传媒配合。完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。

11.费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。

因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

参考资料：广告策划书——网络

❾ 求联想笔记本电脑的 网络广告策划书

我买的就是联想的电脑 不知道有什么广告啊