如何设计营销组合方案

A. 如何做一个营销策划案

1行业方向
① 自己所处行业的发展情况，行业的特征，行业的发展等。
② 营销的发展趋势，PC到移动，网盟/DSP转向信息流等原生广告。
③ 当前的主要营销方式，如：搜索营销，信息流广告，DSP广告等。
④ 结论：目前选择怎样的营销方式。
2目标受众
受众人群画像…这是非常关键的一点
① 受众属性，包括年龄性别职业等
② 上网习惯，都聚集在哪些网站，时间、设备(PC、移动)等
③ 会搜索的词有哪些，不同购买阶段的人群搜索什么类型词等
3竞品方向
竞争对手分析也有助于账户提交竞品词时更精准
① 目前行业有哪些核心竞品
② 核心竞品和我们产品的相同点和不同点(主要提醒不同点)
③ 核心竞品选择怎样的营销方式(需要在各个媒体搜索竞品的关键词确定)
④ 结论：我们选择和竞品同样的营销方式。
说起来简单，但是真正做起来还是有点难度的，所以一般专业人做专业事，如果企业对网络营销不是很了解的话可以交给第三方外包公司做。
4媒体选择
① 目前网络营销的主要渠道(举例：移动搜索+信息流)
② 目前各个媒体(PC+移动)的优劣势对比
③ 结论：确定网络、还是搜狗，360还是神马，还是其它展示广告
5预算分配
这部分老板比较关注
① 搜索营销PC和移动预算的分配，建议5:5的预算分配(如果公司行业只在移动方向就不用提PC的预算)
② 营销各个媒体的预算分配(可以先参考市场份额分配预算)
③
每天预算多少钱(可以咨询媒体的对接人了解下行业的平均预算，如果无法了解到可以自行决定一个预算，比如：日预算1000/500，先测试然后再调整)
④ 评估在媒体选择和预算配比确定的情况下的效果汇报
⑤ 结论：媒体的预算分配
6账户搭建
向自己老板汇报，这里需要写详细，但不需要详细汇报
搜索营销的账户搭建(逆序式搭建)
① 关键词：根据上面的分析数据，确定核心关键词-拓词-对词分类
② 单元确定：按照分类的词划分到各个单元
③ 把单元按照同类型单元，放入属于同一类的计划内。
④ 创意：标题和描述必须有通配符(竞品词除外)，至少撰写两条以上创意
⑤
样式选择：选择和自己业务考核相关的广告样式&产品。比如：公司考核APP下载激活，推广app下载类样式;公司考核PV，那就选择子链样式。
⑥ 结论：搭建账户可以以倒推的方式搭建，对账户结构比较清晰合理。优质的账户结果是基础，搭建好结构有助于数据监控以及后续的SEM优化。

B. 营销方案怎么策划该怎么做

一、了解现状。
1、市场形势。包括市场规模与增长，过去几年的总量，不同地区的销量，顾客消费变化的趋势。
2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。
3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。
4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。
5、宏观环境的变化。

二、运用SWOT分析法进行情况分析。
1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素。
2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况。
3、通过以上分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分。

三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。

四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面：
1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场，考虑运用多少资源、力量。
2、市场营销组合策略。针对目标市场，采取什么样的价格、产品、渠道、促销。
3、营销预算。

五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，最好用表格形式列出来，使人一目了然。

六、预测效果。以上步骤均完成后，应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）。

七、制定监管措施和应急预案。

八、编制营销活动策划书。内容主要包括：
1、前言。
2、纲要（目录）。
3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。
4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。

C. 一个完整的营销组合企划方案应包括哪些基本内容

一、营销企划的意义
营销企划(MarketingPlanning)乃营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术(ShortTermMar-ketingTactics)企划等主要内容。
因此，营销企划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标。例如营销企划可能是要提市场营销量度10%，增强市场渗透力量5%，亦或减少营销量下跌的倾向，这些目标均要配合公司总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的感觉加以拟订。营销企划必须加入时间的因素，方能发挥绩效。亦即必须列出完成营销目标与流程步骤的时间表(TimeSchele)。因此，时间是营销企划中的一个重要因素。
营销并不是单纯的广告与销售活动，而是必须使公司整体的经营策略良好配合以掌握最佳的市场机会。
二、营销策略企划
简单地说，策略的内容包括选择达成特定目标的方法、途径与各项资源的调配，它的目的在于赢得全面战争的胜利。而战术是由策略所衍伸出来的行动方案，其目的在于赢得局部的战役。也就是说，策略是全面性的，战术则是局部性的。营销策略企划(StrategicMarketingPlanning)是营销企划的核心内容，其功能即在挖掘各项产品的发展潜力以及公司产品的最佳期组合。为了完成既定的营销目标，营销部门必须拟订有效的营销策略，而这些营销策略当能发挥开发市场折功能与绩效。例如，营销策略企划的结果必须能加强顾客服务与提升市场销售量，或将某项产品借地重生转入另一新市场，以及产品活化、产品再定位、扩张产品线等。
另一方面，为了完成营销策略所采取的行动即为营销战术，这些战术往往是营销组合的改变与调整，如产品生合、产品活化给与改变。例如，某公司的目标为利润率由不得10%提升为12%，则策略可能是：(1)提升产品品质，推出高价品;(2)原有品的价格适度调升;(3)为这些高价品制定一套新广告策略，以建立本公司产品在消费者心中的优越地位;(4)在销售较差的地区，选择新的经销商，并加强训练与辅导。而战术则是针对上述方向，发展出细部的行动计划。如针对广告策略与广告公司拟定广告主题、诉求方式、以及媒体分析等;针对经销商训练主题、安排课程与时间表等等。我们可以看一个例子。A公司开年检讨会，甲经理正在报告。甲经理：报告过今年的业绩后，再向各位报告本部门明年度的营销策略。
为了达成明年度的业绩，本部门拟定在明年六月推出新产品，并利用通路促销、电视广告、邮寄广告信函(DM)、发送样品(sam-pling)及举办试饮活动等方式，迅速建立起知名度与接受度。
其次，本部门预计在第二季与第四季，举办消费者促销活动，以吸引新的使用权用者来使用本产品，并提高经销商与零售店的销售意愿。
针对主力产品，我们将在明年发展新主题广告，以便继续对消费者进行产品概念的教肓，提高消费者的接受意愿。我们也打算在年中进行产品发送DM攻势，以便多的潜在使用者，试用我们的产品。
针对全国四大区的经销商，我们已拟妥出国旅游奖励方案,并配合两次消费者促销活动，举办业绩竟赛。此外，更以产品知识、商品陈列，以及业务推广为内容，安排。四场的经销商业务训练会(一日举行)以争取经销单位的向心力，并加强他们的推销能力与信心。从这个摘要的例子里，我们可以看到，这位经理的报告是以营销组合(4p,s)为主体，至于其他报告内容，因为限于篇幅，我们不再详列了。
(一)营销策略的三大要素
营销策略(marketingstrategy)包含三大要素：(1)目标市场;(2)定位;(3)营销组合。以下我们再就这方面做重点式的回顾。
目标市场，就是在特定的时间里，我们想极力争取的顾客群。目标的选定可分两大步骤，其一为市场细分(marketsegmen-tation)，亦即依据某些标准，将市场区分为不同且有意义、并值得使用个别营销方案与努力的顾客群之行动。这些标准可以归类为地理、人口、心理及行为四种变数。其二为目标市场之选定，也就是评估、选择、并集中力量于公司最能有效服务的细分市场之行动。其中要考虑公司资源多寡，目前所处的市场地位，细争市场的发展潜力，并要考虑敌我方的目标、策略、以及优势。
有了目标市场之后，我们就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中，创造出一个属于品牌本身的独特位置。
因为，在消费者的脑海里，会把品牌依产品分等级，这种情况我们可以把它想像成每个消费者的脑海中都有一系列的阶梯，每个阶梯代表一种产品，阶梯电动机的每一阶代表一种品牌名称，每个阶梯通常都会有好几级。例如，在彩电的阶梯里，熊猫、长虹或许能处于第一阶，而在洗发用品里，则非飘柔、潘婷莫属。当然，每个消费者的阶梯排列顺序不尽相同，互有差异。关于定位这个主题，我们将在第四章加以讨论，兹不赘述。
确定了目标市场与定位后，我们就可据此发展出适当的营销组合。也即产品、价格、配销及促销四个部分。因此，我们可以根据目标市场的不同，定位的差异，而调整营销组合的内容，发挥最大的营销效果，达成营销的目标。关于营销组合的具体内容，我们将在本书的后面几章分别介绍。
专论：营销短视症
1960年，哈佛商学院李维特教授(TheodoreLevitt)在《哈佛商业评论》里发表了一篇名为〈营销短视症〉(marketingmyopia)的文章。这是一篇极具启发性的大作，广受引述与讨论，也奠定了李氏在营销界里的学术基础。李氏的文章分成三大主题。第一，经营者最大的危险是把企业的任务订得太狭窄(即营销短视证);第二，高阶主管一定要不断反问自己："我们所从事的究竟是哪一种行业?"第三，回答二个问题的关键在于以市场为导向，而非以产品为导向。高阶主管不但要追问："我们如何才能把目前的生意做得更好!"还要追问一个视野更辽阔的问题："我们要如何因应今日与明日的消费者需求?"由上述分析可知，所谓营销短视症，就是经营者未站在市场整体发展的角度，审慎思考"我们从事的是哪一种行业"，以致于把公司的任务界定得太狭窄，使得公司发展受到限制。
以美国铁路业为例，在美国早期的历史里，铁路业者的确风光一陈子，但后来因为经营者把自已界定为"铁路业"，而非"运输业"，以致每况愈下，受到其他运输工具的侵蚀而一蹶不振。美国好来乌电影城也是如此。在电影刚刚兴起时，好莱坞大亨因为相信自已是"电影业"，而非"娱乐业"，几乎惨遭毁灭。后来因为及时调整自已的脚步，才免于灾难。马车业也是一个很好的例子。当汽车刚问世的时候，马车公司便先后殒落。如果马车公司能将自已界定为交通运输事业，它便能由马车制造商变为汽车生产商。同样地，马车鞭制造商由于心中只想到如何制出更好和更多的马车鞭，以致于在消费者把兴趣转向汽时，未能及时改变自已，转而制造汽车零件，终于遭到市场的淘汰。
由此可知，经营者如何界定本企业的任务，对于企业的发展影响甚巨。例如棒棒糖公司可以将自已界定为专门生产棒棒糠的公司也可以自已界定为糠果公司，一层一层的往外扩大。
但是，这并不意味着企业任务愈广阔愈好。最好的方法是以现有的产品为基础，在逐渐往外推展至相关行业，然后，经营者再从中挑选一个最符合公司资源与市场发展的具体行业。以上述棒棒糠公司为例，未必最广阔的范围(食品公司)就是最好的选择，经营者必须综合各种考虑因素，选定一个最适合公司界定的范围。因此，任务界定太过狭窄，会犯了营销短视症;但过于广阔也可能会把公司引入歧途，投入非其能力所及的虚幻事业上，反而对公司造成不利的影响。所以，经营者在至问"我们所从事的是哪一种行业"时，必须在太广阔与太狭窄之间所有斟酌，并站在市场导向的角度，考虑公司资源等种种因素，以便做出最适当的选择。
(二)拟定营销策略的四个步骤
步骤一：我们在哪里首先，我们必须对过去资料加以分析，并对现况加以了解，才能从中找出机会，发展出相应的策略。在状况分析里，我们必须探讨几个重要人市场因素。
一、营业额将营业总额按照产品别、销售区域别、通路别或市场别加区分，以了解敌我间的短长。在分析营业额时，至少要有过去十二个月的详细资料，如果能有三年以上的历史资料更好。此外，竟争者的营业额也要加以分析。
二、市场资料以运动饮料为例，我们所要搜集的市场资料包括运动饮料整个市场有多大?的年成长率是多少?健力宝的市场占有率多少?高橙的市场占有率多少?本品牌的占有率多少?本品牌的市场占有率的成长率是多少?与整体市场的年成长率相比较之下，哪些品牌属于负成长?
此外，我们还要了解市场的变化与趋势?如健力宝若推出苏打运动饮料，会不会细分出来一个子市场?本品牌是否要跟进?近年来，中国人日益重视健康，运动人口不断增加，这种趋势有助于运动饮料的发展，本品牌如何推波助澜，从中获利呢?
三、产品优缺点分析以电视为例，松下牌的优点是什么?索尼牌的优缺点是什么?长虹牌的优缺点又是什么?它们各有什么特色与主张?消费者接受这些主张的程度如何?本品牌的优缺点是什么?有什么独特的差异点?这个差异点对消费者重要吗?若同由本产品牌的提出这种差异点，消费者会相信吗?
四、竞争状况以罐装咖啡为例，雀巢咖啡的主要竞争者就是麦氏咖啡，因此，雀巢咖啡要深入了解麦氏咖啡市场占有率的变化，新产品上市计划、订价政策、配销方式、广告支出、媒体安排、促销活动(对通路与消费者)与效果，广告主题与诉求对象等资料，才能达到制敌机先的地步。二次大战其间，德军曾经针对每个盟军的主要将领，建立详细的个人档案，包括他的出身、背景、经历、个性、参加过的战役与使用的战略，以及喜欢用哪一种战略等资料。这种知已彼的功夫，是现代营销人员所必须学习的。
五、消费者使用实态消费者使用实态是不可或缺的资料，这种资料一般都是经由终端用户访谈或行业媒介调研报告加以搜集，并要定期重新调查确认。
六、本品牌分析与检讨再以雀巢咖啡为例，在知彼(了解竞争者)之后，还要知已(自我检讨与分析)。因此雀巢咖啡应该对自己在过去一年里的营销活动加以检讨："游巴黎"与"再来一罐"的消费者促销活动成效如何?
三、营销企划的框架
缜密的策略性营销管理过程包括三大部分：营销环境分析、营销企划和执行与控制营销成果。前者包括经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析等;中者主要是得用前面收集的信息和分析的结果缜密策划而成;后者主要是执行营销企划案并通过控制以达预定的营销目标。
附文：
将企业建成一个营销导向的组织，是所有经营者追求的目标，因为只有树立起营销导向，才能正确处理企业与顾客之间所存在的千丝万缕的关系，而顾客是企业存在的前提。但是，营销往往被认为是理念性的东西，具体怎么实施营销成为企业经营活动中的一大难题。甚至，许多人将推销简单理解为营销的全部，比如保险业所流行的营销制，就把代理人销售片面理解为营销的全部。实际上，营销可以被简单地分解为市场活动和销售活动，我们平常所常见的推销实际上属于销售的范畴，但它只是营销“冰山的一角”，而“冰山”的大部分——营销的核心非市场活动莫属。
也许大家会有疑问，本文的题目是策划，这和市场活动与销售活动有什么关系呢。对，他们之间不但有关系，而且关系密切。如果不能建立起营销的整体观念，不能正确区分市场与销售之间的区别，那么就难以理解策划的真实内涵。简单地说，策划归属于市场活动的范畴，它是市场活动的主要手段和工具，是市场营销的灵魂。
一、策划的概念
市场与销售的最大区别在于，市场是创造需求，而销售是满足需求。因此，如何在市场上创造出对本公司产品的真实需求，是营销策划的最主要的目的。实际上，营销策划就是在某一利益点上寻找公司与顾客之间的相互认同，通过相应的利益刺激(注意这种利益并不仅限于物质)和轰动场景来促使顾客产生消费欲望和购买需求。
为更好理解策划的含义，让我们来看一看以策划闻名业界的农夫山泉。水是生命之源，人们对水的重视等同于对生命的重视。真是基于这一认识，当时全国饮用水排行老三的农夫山泉突然向媒体宣布：经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。与此同时，在全国各大电视台高密度播放“水仙花实验”广告片，通过水仙花在纯净水与天然水中的生长状况来直观地表现“天然水有利健康”的主题。通过这次策划活动，农夫山泉天然水的健康概念深入人心，农夫山泉也销量大增。为什么会有这么大的效果呢?最关键的还是农夫山泉在水的健康性方面与广大的消费者取得共鸣，并且通过与竞争产品对比，创造出客户对农夫山泉的消费需求。
二、策划的工具
一般情况，营销人主要通过以下几个方面来实施策划，从而达到激发需求的效果。
1)公关活动。由于其固有的轰动性，所以公关活动经常被作为营销策划的媒介。通过将企业的理念或产品的特性浓缩成公关活动的主题，借助公关活动来传播企业所要表达的思想，是公关性营销策划的主要特点。比如，刚刚回归大陆的太平保险，为表达自己对客户的恒久承诺，在湖南长沙悬赏30万元家庭财产险或人身意外险，寻找半个世纪以前的老客户、老保单或奖励确切线索提供人。通过此次公关策划，太平保险立即在理赔难、退保难的保险行业树立起崭新的品牌形象，从而拉动产品销售。
2)广告宣传。营销策划，实际上也是企业与客户进行双向交流和沟通的过程，而在这一过程中，广告宣传是必不可少的一部分。在实施广告宣传中，需要注意的是，必须在广告中成功表达出策划的主旨和公司的核心理念，而不能简单地通过广告来追求企业的知名度。这一点可以很好地反映在泰康人寿所做的广告策划中，他们“一张保单保全家”的广告简明而清晰地表达出自己的产品特色，从而成功地在众多保险企业中区分出了自己，并通过广告中所隐含的亲情元素，来感染顾客，促进销售。
3)顾客沟通。我们知道，信息传递的效果，与交流双方的距离成反比。因此，营销策划要想与顾客产生共鸣，再好不过的方法就是面对面的交流。但是，如何将与顾客的沟通策划成一次成功的营销活动呢?平安保险给了我们一个很好的例子，客户沟通是所有保险公司都日复一日地在做，但平安保险却将其策划成声势浩大的“客户服务节”。通过“客户服务节”，平安不但实现了与顾客近距离沟通的目的，而且在全社会营造出了“平安关注顾客”的良好氛围，这对业务员的展业将有极大的促进作用。
4)销售促进。营销策划的最终目的是实现销售，因此针对顾客开展的短期促销活动也不失为一个好的策划手段。有奖销售、积分卡活动、忠诚顾客优惠等活动，就是销售促进常用的策划方法。但需要注意的是，短期的销售促进往往是向顾客让利的变相手段，有可能增加顾客的价格敏感性，因此频繁过密的促销策划是不应该被提倡的。
三、策划与销售之间的关系
要想真正实现策划的目的，单纯将策划工作做好还只是必要条件，并不是充分条件。要想将策划效果发挥出来，还离不开销售方面的支持。因此，在现实营销活动中，还必须协调好策划与销售之间的关系。换个角度来思考，也就是如何处理策划部门与一线销售部门的关系。营销界的人士，喜欢把策划称为“拉”式策略，而把一线销售称为“推”式策略。只有真正推拉结合，才能构建起营销工作的闭环。
打个比方，一线销售人员就好比军队中的步兵，向顾客发起一轮又一轮的冲锋。但是，在冲锋过程中，敌方在阵地前布满了雷，在阵地上修建了坚固的工事，这给步兵的冲锋造成很大的麻烦，那么该怎么办呢?这就需要在步兵冲锋前先由炮兵和空军进行肃清障碍，而策划人员，就好比炮兵和空军，不断为一线人员提供充足的火力支援。也只有营销策划的强力支持，销售人员才能处处攻城掠地，时时旗开得胜。
反过来说，即使营销策划的炮弹再厉害，即使将敌方的阵地炸开了花，如果没有步兵的层层推进，那么占领阵地歼灭敌人的作战目标也是难以实现的。所以，营销策划人员在策划过程中，也要力求争取销售人员的支持，不能为策划而策划，而应该为销售而策划。
四、产险公司的营销策划步骤
由于产险公司的顾客大多是机构客户，相对个人客户来讲，其消费要更理性一些，因此有人就认为产险的营销策划没有必要或者作用不大。但是，无论个人顾客，还是机构客户，其消费欲望都需要激发才能转化为现实需求，都需要营销策划来为销售创造条件。当然，二者的策划手段和策划重点，会因顾客类型的不同而不同。以下就是产险营销策划的四大步骤：
(1)理解顾客需求。营销策划的前提是对顾客需求的辨别，如果我们整天呆在办公室对着报表和所谓的市场信息，是永远认识不了我们的顾客的。只有走出去，与顾客或者业务员进行深度地交流，才能理解顾客的真实想法。因此我们不但要加大调研的力度，还要选择正确的调研方式，尽可能实施一对一的深度沟通(包括与业务员和顾客)。调研的内容应侧重理顺企业客户购买保险过程中的利益关系，即购买者是谁，最终决策者是谁，影响决策者是谁，购买保险的动机是什么，选择保险公司的标准是什么，等等。只有在这些问题上寻找到答案，我们才有策划的基础，即在哪些点上去刺激顾客的购买决策。
(2)细分顾客群。通过以上的市场调查，我们可以发现顾客之间是有差别的，而且有些差别还很明显，所以针对所有客户的策划方案并不多见。为了保证策划的效果，往往一次策划只针对某一个细分顾客群。因此就有必要对整个客户群，按照一定的标准予以细分。比如可以将团险客户划分为集团客户和中小客户，集团客户的购买决策权在财务部门或安全部门，而中小企业则在老板或所有者手中，因此策划活动可以分别来做。再如，还可以针对潜在顾客和已有客户分别策划不同的活动。
(3)制订策划方案。策划方案的构思过程，实际上就是传播主旨与策划手段相结合的过程。一个好的策划案子，必须能够寻找到关键的利益点，然后对症下药。比如，集团客户的购买者也许看中的是决策者个人利益的得失，那我们可以利用带旅游性质的研讨会(华为公司就深悉此道，经常召集各地电信领导人员研讨或培训;太平洋保险深圳分公司去年也组织过类似的活动)、有奖销售等形式来策划。相反，中小企业主看中的是切实的保险保障，那我们可以采取中小企业免费风险大勘察、风险管理讲座、安全知识培训、同类企业安全工作交流等活动形式。策划方案只有打动购买决策者的心，策划的效果——实现销售(包括续保销售)才能最终发挥出来。另外，有时还需要做一部分造势性的策划活动，以便在市场中营造有利于公司的氛围。比如XX深圳分公司就可以策划一次“XX陪伴特区人”(与去年深圳移动的“全球通见证特区发展”的策划类似)的活动，通过寻找第一份保单的见证人、第一份赔款的受益人、大灾难(如清水河爆炸案)当事人等，来渲染XX在这些事件中的保驾护航的功能，从而增强顾客对XX的信任和依赖，减轻业务员谈判的压力。
(4)执行策划活动。策划方案的落实，涉及到的并不是营销策划一个部门，往往还包括销售单位和其他各部门，因此必须对各方进行工作角色的明确，并督促激励他们执行。在此过程中，最主要的是沟通和协调。通过良好的沟通和协调工作，保证策划方案按预定的计划有条不紊地进行

D. 如何设计营销组合方案

要根据不同的产品，精确的定位之后，合理的设计营销组合方案！

E. 营销组合策略的设计和实践要点是什么

有效的市场营销组合策略可促进产品销售的增加，提高产品市场占有率，为企业赢得在市场中的竞争优势。

1．市场营销组合策略设计

设计市场营销组合策略应重视一定的方法和技巧。下面将分别对产品、价格、渠道、促销的组合策略设计进行阐述。

1）产品组合策略设计

产品组合是指一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式。其中。产品组合的因素主要有三个方面：

一是产品组合宽度，即企业拥有的产品线数目；二是产品组合深度，即一条产品线内的产品项目；三是产品组合关联度，即产品线上产品项目之间关系的紧密程度。

企业通常采用的产品组合策略有五种。

①全线全面型组合策略。向市场推出各种产品，其广度和深度都大，而且组合关联度非常紧密。

②市场专业型组合策略。向某一个专业市场推出所需要的产品，其广度和深度较大。组合关联度可大可小。

③产品延伸策略。是指在旧产品的基础上延伸出新产品，以使其扩大产品深度和广度。

④单一产品线组合策略。企业根据自己的专长，集中经营单一的产品线，其广度最小，深度一般。

⑤多产品线组合策略。企业专注于某类产品的生产，它的广度和深度较小，关联度大。

通常而言，产品的市场寿命周期不同，在不同阶段的市场营销策略也不相同。

投入期时，生产批量小、制造成本高、广告费用大、利润一般为负。应对策略：快速撇取策略，缓慢撇取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。

成长期时，销售量开始迅速增长，生产成本大幅度下降，利润由负变正。应对策略：改进产品质量和增加产品的特色、款式等，开辟新市场，改变广告内容，调整产品售价。

到了成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。应对策略：市场改革策略，产品改革策略，营销组合改革策略。

衰退期，销售量加速递减，利润较快下降，生产萎缩，成本上升。应对策略：立刻放弃策略，逐步放弃策略，自然淘汰的策略。

2）价格组合策略设计

价格构成即形成价格的各个要素及其在价格中的组成情况。影响企业定价的因素主要有定价目标、产品成本、市场供求因素、竞争者的产品和价格等。针对这种不同的情况，可以采取以下网种有效的定价策略。

①新产品定价策略，包括高价策略和低价策略。

②老产品定价策略。包括调高产品价格策略、调低产品价格策略、市场生命周期各阶段的调价策略。

③折扣定价策略，包括现金折扣、数量折扣、季节折扣或折让。

④心理定价策略，包括整数定价、尾数定价、声望定价。

3）渠道组合策略设计

选择渠道时，通常受到市场因素、产品性质和产品特点、企业自身因素、环境因素等多方面影响。根据这些影响因素，可从制订三类渠道组合策略。

（1）渠道长度策略。是指按照渠道级数的多少来确定渠道的长短。

①直接渠道策略，如上门推销、邮售、电话销售、消费者直接向生产者订货等。

②间接渠道策略，由商业中介入专门承担商品流通的职能，例如各类批发商、零售商、代理商等。

（2）渠道宽度策略。是指根据各影响因素设计同级渠道成员数目多少。

①密集分销，是指生产者可尽量通过中间商推销其产品。批发环节和零售环节均可采用密集分销法。

②选择分销，指生产者在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。

③独家分销，即生产者在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。

（3）渠道系统策略。是指渠道成员之间实现了不同程度的一体化经营或联合经营，联系比较紧密。

①垂直分销渠道系统，包括公司式营销系统、管理式营销系统及合同式营销系统。

②水平式分销系统，指营销系统中同一环节企业之间的联合。

③多渠道分销系统，指同一企业对同一或不同的细分市场采取多条渠道进入营销系统。

4）促销组合策略设计

促销组合是指根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上。对各种促销方式进行选择、编配和运用。促销组合因素内容有人员推销、广告、公共关系以及销售促进四个方面，因此，其组合策略也可分为以下四个方面。

①人员推销组合策略。推销人员直接向客户推销产品，主要形式有上门推销、柜台推销、会议推销。应对策略方式：试探性策略，针对性策略，诱导性策略。

②广告组合策略。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品的有关经济信息的大众传播活动。影响广告组合策略的因素主要包括：产品性质、消费者接触媒体的习惯、媒体传播范围、媒体影响力、媒体费用等。

③公共关系组合策略。是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，从而形成一套具有特定公关职能的工作系统。应对策略宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。

④销售促进组合策略。运用各种短期诱因，激起消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。应对策略：赠送样品、赠送代金券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售等。

2．市场营销组合的实践要点

设计市场营销组合应注意六个方面的要点。

（1）目标市场的特点

市场营销组合主要由目标市场需求决定，主要涉及潜在消费者所居住地区的人口特点、消费模式和消费者行为、客户选购产品的意愿、市场竞争特点等方面的因素。

（2）市场营销战略

在制订市场营销战略的细分市场阶段，应把重点放在不同消费者群体的相似之处。争取能用一种促销策略满足不同消费者需求。

（3）市场营销环境

市场营销环境直接影响目标市场的需求，间接影响和制约企业的市场营销组合。因此，环境选择市场营销组合的士要因素。

（4）企业资源状况

企业的资源很大程度上对市场营销战略的制订、执行有影响。在进行营销组合工作时，必须把企业的资源状况作为主要参考因素。

（5）市场营销预算

市场营销组合要与企业的市场营销预算计划取得动态，上的平衡，必须以产品项目和四个基本策略方向为中心，制订经费计划。

（6）企业战略与战术的结合

营销组合策略是以企业的整体发展战略和目标计划为基础的。进行具体市场营销组合时，应结合相应的战略战术，将其科学地加以统筹。

F. 你认为企业设计营销组合策略的步骤是 什么

1、分析市场环境：分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这在企版业准备权进入国际市场时显得尤为重要。

2、评估企业的机会与障碍：企业必须寻找特定的市场营销机会，来指导营销战略的制定。

3、瞄准目标市场：企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。

4、确定资源的分配水平：在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。

5、选择整体战略：市场营销战略实际上反应了公司管理者所作的各种选择，表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略。

6、确定市场营销组合：企业的市场营销计划是为实现企业市场营销战略而制定的行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场营销组合因素。

(6)如何设计营销组合方案扩展阅读：

企业设计营销组合的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1950年最早采用的。

它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外，它也是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

G. 如何做好一份市场营销策划方案

写营销方案总共有八大步骤：

一、了解现状。
1、市场形势。包括市场规模与增长，过去几年的总量，不同地区的销量，顾客消费变化的趋势。
2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。
3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。
4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。
5、宏观环境的变化。

二、运用SWOT分析法进行情况分析。
1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素。
2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况。
3、通过以上分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分。

三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。

四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面：
1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场，考虑运用多少资源、力量。
2、市场营销组合策略。针对目标市场，采取什么样的价格、产品、渠道、促销。
3、营销预算。

五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，最好用表格形式列出来，使人一目了然。

六、预测效果。以上步骤均完成后，应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）。

七、制定监管措施和应急预案。

八、编制营销活动策划书。内容主要包括：
1、前言。
2、纲要（目录）。
3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。
4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。

H. 如何制定产品营销战略（营销组合策略）

2营销组合

营销组合是公司为获得目标市场希望的反应而设计的一套可控的营销策略，即企业综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益，实现营销目标。

营销组合即营销手段，是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，市场营销专家[张乐飞1]麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合，如图6-2所示。营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。

图6-2 市场营销4P组合模式图

图的中心是某个消费群，即目标市场，外围是四个可控要素：产品（Proct）、渠道（Place）、价格（Price）、推广（Promotion），即4P组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等；价格就是考虑制订适当的价格，包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等；渠道就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等；推广是考虑如何促进顾客购买产品以实现扩大销售的策略，包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济、社会文化、政治法律等环境。

市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、渠道及推广策略，组合成总体策略，以便达到以合适的产品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、推广四个营销要素的简单数字相加，即4P ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧

I. 怎么撰写营销策划方案

营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业开展营销活动的前提。通过市场营销策划，企业可以对营销环境做出具体分析，根据要达到的营销目标，制订具体的营销方案，从而有效地完成任务。营销策划方案，一般都包括以下部分：

（1）策划目标：策划目标的内容是具体可以实现的目标，要具体化，不能过于模糊。目标可以分为长期、中期、短期，规定具体实现目标的时间。

（2）营销策略：营销策略包括产品定位、价格策略、营销渠道以及具体行动方案这几个方面的内容。

产品定位：为产品的目标消费者进行定位，明确该产品针对的是男性还是女性，针对哪个年龄阶层的人群。

价格策略：为产品制定价格，在成本价位基础上上下波动，确定最高和最低销售价，以及价格优惠规则。

营销渠道：确定此次营销的渠道，是开展线上营销还是线下营销，其中线上营销开展方式是APP还是微博等。

具体行动的方案：行动方案要对每个策略细节进行说明。

（3）营销预算：营销预算需要计算整个营销过程的所有费用，包括总费用、阶段费用、项目费用，营销开展所要实现的目标就是公司所要实现的利润。

（4）管理策略： 管理策略需要写明活动开展的主要负责人，以及开展期间的监督人，营销活动结束后的检查人。不同的额项目需要安排具体负责的人。

（5）计划执行表：把每个工作时间段的工作形式、执行要点、执行部门、完成时间以及评价等都要标识出来。

在具体的营销过程中可能会出现营销策划方案与现实情况不符合的时候，这个时候就要根据市场的变化来调节营销策划方案。

J. 营销组合方案

1市场营销组合因素

市场营销组合因素主要是指企业在进行营销活动过程中的因素。然而，在企业的营销活动中，可控因素很多，细分起来也十分复杂，人们为了便于分析运用，曾提出过多种分类方法，其中美国营销学家麦克塞教授提出的“4Ｐ‘’[1]分类最为流行。即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｉｎｇ）、分销渠道（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｗｏｔｉｏｎ）4大类型。因为这些英文词的头均为Ｐ，所以简称为”4Ｐ“。

下面将“4Ｐ”组合要素简述如下：

ａ、产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。其中包括：产品质量、外观、式样、品牌名称，商标、包装、买卖权、服务、保证等，产品的设计与开发，必须建立在满足消费者需求的前提下。

ｂ、价格（ｐｒｉｃｉｎｇ）代表顾客购买商品的价格。其中包括：价目表所列的价格、折扣折让、支付期限、信用条件等，它是营销组合中一个十分敏感的因素。首先，价格的制订必须能够产生利润，其次，当竞争对手推出类似产品时，这个价格必须能够调整而且有竞争力。

ｃ、分销（Ｐｌａｃｅ）或营销渠道指将产品实体从生产者手中转移到消费者（或用户）手中的整个过程。它是由所有的生产制造商和中间商组成的商品流通网络。如果是生活消费品，一般要经过批发商、经销商和零售商这样几个环节，是又长又宽的渠道；工业生产资料所经过的渠道一般是经过经销商到用户，或是由制造商直接到用户，是较短的渠道。

ｄ、促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）指企业宣传产品的优点和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，如人员推销，广告促销，营业推广等。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以求产生整体的良好效果。

总之，市场营销组合，是用系统分析方法把企业看作是一个系统，企业内部的各种营销因素和手段都是这个系统的子系统，根据目标市场和外部环境各因素的情况，企业应使这个系统的各个子系统在动态的、复杂的运行过程中相互作用、协调组合起来，以求得总体策略的最优化。

2 市场营销组合因素与商品包装

现代市场营销观念主张从整体上运用营销组合因素的决策来开展营销活动，即对产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｆｉｏｎ）等方面进行决策。而商品包装的功能与作用恰恰在上述方面的营销组合因素中得到体现，同时表现为不同的促销特征。

2.1与产品配套相适应的包装策略

在市场经济条件下，商品包装是产品整体的一部分。没有包装的产品，不是市场营销所讲的产品，因为绝大多数产品都是经过包装后，生产过程才算完成。那么配合产品这一营销要素，可以采用怎样的商品包装策略呢？概括地讲，主要有3种：

ａ、等级包装策略。将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装。

ｂ、类似包装策略。企业将其生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩，相近的造型等共同特征。这种类似包装，如五粮液、五粮春酒等，使用户和消费者容易联想到同一企业的产品，通过用户和消费者已有的包装印象，达到树立良好的产品形象的目的。

ｃ、组合包装策略。企业将多种有关联的产品组合在一起，置于同一个包装容器内，如日用陶紫砂陶茶具，玻璃制品茶具、餐具的成套包装。这种包装显然考虑了配套产品使用及其销售特点。用一个容器而不同分类的包装才能适应产品的销售。

2.2与价格配套相适应的包装策略

价格是商品价值的货币表现。在市场经济条件下，确定产品的价格是实现市场交换的必要条件，价格策略是市场营销组合的主要因素之一。市场营销价格策略的基本要求是：产品的定价一定要能够适应市场上产品价格的比较与竞争，以提高产品的市场占有率。而价格策略是要受商品包装的影响与制约的。一方面。包装的成本或分装与改装的费用，直接影响着整个产品的销售成本；另一方面，包装的精美与否，也直接影响着消费者对产品价格的判断。

具体说来，与产品价格策略相适应的包装策略也有3种：

ａ、高档包装策略。如前面等级包装策略所讲的那样，对高档优质产品，采用高级的包装材料、设计精美的包装造型和漂亮的包装装潢，给人以产品质优高档的感觉，以利于提高产品的定价。

ｂ、华丽包装策略。对于贵重的商品，如金银首饰、钻石珠宝、高级服装、古董古玩、精致艺术品等。一般采用富丽堂皇极感高贵的包装，做到使商品的本体价与由包装装潢所显示出来的“身份价格”相匹配，这样的华丽包装，有利于促进消费者对贵重商品定价的认可。

ｃ、分装与改装策略。将产品原来的大包装改变为小包装，或改变原有的包装。分装与改装除了方便销售之外，还可提高原有产品的定价。如香港经销商将我国出口香港的蜂蜜，由原来的坛装和罐装改为分散的小瓶销售，定价比原价提高了3倍。

2.3与促销手段相适应的包装策略

促销又称销售促进。它是指以人员或非人员方式，传递信息，唤起需求，说服促进消费者购买自己的商品，不断扩大商品销售的营销活动。在市场经济条件下。它是市场营销组合中的又一个重要因素，在企业的整个营销活动中占有重要的地位。而作为非人员促销方式的商品包装，可以起到宣传商品，促进销售的良好作用。那么，配合促销方式这一营销要素。可以采取哪些包装策略呢？主要有以下4类。

ａ、透明与“开窗”包装策略。这类透明包装有全透明和部分透明两类。“开窗”包装则是在商品包装的某一部位开一个“窗口”，用玻璃纸或透明薄膜封闭，把商品层适合展销的部位显示出来。透明包装和开窗包装是充分利用商品本体的形态、质感、色彩等来作宣传的，“开窗”和透明部位由于它与包装装潢的整个造荆，图案、文字说明相协调，会对消费者起到很好地引导作用。

ｂ、易开式包装策略。为了方便使用，包装容器（下转第62页） （上接第57页）一般要安装附加的易开装置。常见的易开罐、易开瓶、易升盒，其包装容器结构科学巧妙，包括拉环、拉片、按钮、扭断式，卷开式、撕开式等。商品包装方便消费，也是一种促销策略。

ｃ、附赠包装策略。附赠包装是指在产品包装物内附赠实物、奖券、图片等以吸引消费者购买。

ｄ、复用包装策略。即被包装的商品经消费者消费使用完后，其包装物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗农粉包装，在洗衣粉使用完后，其小型拎桶可以盛装其他物品，也可以作提桶使用。但是，也应指出，假如把第二次使用、即复用当成了包装的目的，那就会造成材料的浪费，造成喧宾夺主的“过分包装”。把复用包装强调到不适当的程度是有害的，是有损消费者利益的。

今天，在市场经济条件下包装在相当程度上左右了销售。我们要充分运用包装策略，开展市场营销活动。企业不仅要生产适销对路的产品，也要努力设计并制造出具有明显的竞销目的和竟销能力的包装商品。