❶ 产品广告策划存在的问题对策分析论文怎么写
一、选题 选题在学术论文写作中具有头等重要的意义。这是因为，只有研究有意义的课题，才能 获得好的效果，对科学事业和现实生活有益处；而一项毫无意义的研究，即使研究得再好， 论文写作得再美，也是没有科学价值的。钱学森教授认为：“研究课题要紧密结合国家的需 要。……在研究方法上要防止钻牛角尖，搞烦琐 哲学 。 目前 在 社会 科学中，有的人就古人的 一句话大作文章，反复考证，写一大篇论文，我看没有什么意思。”因此，我们要选择有科 学价值的课题进行研究和写作。 那么，应该根据哪些原则来选题呢？
（一）具有科学性。它应包括：急待解决的课题；科学上的新发现，新创造；学科上短 缺或空白的填补； 通行说法的纠正；前人理论的补充；等等。
（二）有利于展开。指的是：要有浓厚的兴趣；能发挥业务专长；先易后难，大小适中； 已占有一定的资料；能得到导师指导；在一定时间内能完成；对题目加以限定。
❷ 广告创意策划论文怎么写
广告的创意与策划 论文
2006-12-23 15:36:04
什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。
自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。
还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。
现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。
而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。
随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。
简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。
广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。
广告策划的程序
广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.
重点:
广告策划的作业流程
广告策划的作业流程分为
a. 客户信息阶段:
重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组
b. 作业准备阶段:
重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告
c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书
d. 广告表现阶段；e. 执行作业阶段
广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题
① 什么是广告主题
② 广告为什么要有主题
③ 如何使创意切中主题
⒉ 创意必须易于理解
① 广告信息的传播模式
② 广告创意的易读性及可理解性
③ 广告信息易于理解的“度”
⒊ 创意必须有独创性
① 何谓创新
② 怎样才能使创意具有创新性
广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。
现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。
下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。
一、广告创意定位策略
（一）市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
（二）受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程
广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。
三、广告创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点：
① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。
② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。
③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。
④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。
⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。
四、广告创意设计法则
（一） 科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
（二） 策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
（三） 技术独特性法则
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
（四） 市场实效性法则
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
（五） 科学合理性法则
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
五、广告创意设计阶段
（一） 准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
（二） 酝酿期
其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
（三） 顿悟期
主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
（四） 完善期
在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
❸ 求策划并设计一个产品的包装广告的毕业论文
你好！
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结版出来权的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
❹ 试论我该营销广告的策划与宣传（论文）
企业诚信营销初探
【摘 要】 本文探讨了企业开展诚信营销的必要性,并从找出我国企业诚信营销方面存在的问题与提出解决问题的方法等方面对诚信
营销实施进行了专门研究。
【关键词】 诚信;诚信营销;策略
一、我国企业诚信营销发展的必然性
1、诚信营销是社会进步的必然要求
随着社会的进步,人们的道德水准也不断提高,目前人们普遍认识
到,市场营销道德的最根本的准则应是维护和增进全社会和人民的长
远利益。而要做到这一点,贯彻诚信营销又是核心环节。为了最大限
度满足消费者的需要和社会长远利益的需要,也为了企业自身的生存
和发展,企业实施诚信营销是时代进步的必然要求。
2、诚信营销是企业实施可持续发展战略的必然约束
企业要实现可持续发展,实施诚信营销是其中十分有效的途径。
通过实施诚信营销,迫使企业时刻从消费者身心健康出发,尽最大限度
重视消费者的健康,同时力求减少和避免环境污染,充分注意自然生态
平衡,保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益。由此可见,实
施可持续发展战略迫使企业必须实施诚信营销。
3、诚信营销是市场竞争规范化的必然结果
由于生产力的飞速发展,生产效率的快速提高,市场出现了买方市
场,因而市场竞争异常激烈。在这样激烈的竞争中,尤其是我国处于建
立社会主义市场经济初期,法制建设还不甚完善的条件下,各个企业为
了求生存争发展,在市场上争占一席之地,在营销中纷纷使出浑身解
数,甚至采用了如请客、送礼、回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、蓄意贬
低竞争对手的广告宣传等不正当竞争手法。
4、诚信营销是企业占领市场的有力武器
任何一个企业都可能把市场占有率最大化作为自己的营销目标之
一。然而,企业如何提高自己的市场占有率呢?不同的企业有不同的
招数。在当前市场竞争异常激烈的情况下,消费者有更多的选择余地,
随着消费者越来越理性、成熟,加上家庭收入和消费水平的不断提高,
优选信誉好、讲诚信的经营者必将成为一种趋势。
二、我国企业诚信营销中存在的一些问题及其原因分析
1、我国企业诚信营销存在的一些问题
(1)企业没有树立符合市场经济要求的诚信观。一部分企业见利忘
义,急于致富,不受商业伦理道德的约束,抛弃了诚信经商的传统,不择手段
地追求利润,致使商业行为中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。
(2)产权不明晰。产权不明晰,企业无需对自己的行为承担责任,
其行为必然短期化,自然也就不再重视诚信。
(3)信息不对称。在拥有信息方面,消费者是弱势群体,而企业可
以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。
(4)政策多变,地方保护主义严重。一些相关政府部门,尤其是一
些地方政府出于地方保护的需要,直接以行政手段干预企业的行为,公
开袒护本地企业的失信行为,助长了企业失信。
(5)法律环境不完善。目前我国法律环境的现状是:对不讲信誉的
企业监督和处罚力度小,有法不依,执法不严,客观上纵容了企业的失
信行为。
2、我国企业诚信营销缺乏的原因分析
随着市场经济的发展,诚信问题越来越为人们所重视,且现实的经
济生活中有些企业存在着大量的诚信问题。我国企业诚信营销缺乏的
原因主要有以下几点:
(1)市场经济发展还不成熟:市场经济以物质利益作为人们行为的
驱动机制,是趋利经济,容易滋生欺诈经营。利大大干,利小小干,无利
不干,是市场经济趋利性的本质表现。因此,市场经济有其积极的一
面,也有其消极的一面。
(2)道德容易失控:道德是行为规范的总和。企业为社会提供的是
产品,产品的品质和数量与人民身心健康休戚相关。为社会提供更多
更好的产品,必然要求组织成员树立以人为本的观念,将外在的道德原
则内化为自己的道德品质和自我需求。
(3)企业对短期利益追求过火:事实证明,巨额广告投入确实能带
来“惊天动地”的效果。然而任何成功的品牌都要有较高的知名度和忠
诚度来支撑。企业短期的大力宣传只是提升了品牌的知名度,而没有
提升品牌的忠诚度,品牌的忠诚度需要历史的沉淀,它是长时间的结
晶、长过程的升华。
(4)信息不对称造成企业失信:在信息不对称的条件下,单个经营
企业坚持诚信可以看作是一种风险。也就是说,在信息不对称的有限
博弈中,任何一方都没有诚信的动力。骗一把就跑是信息不对称有限
博弈状态下常见的现象。只有信息通畅、重复博弈才能建立起诚信营
销的机制。
三、实施诚信营销的策略
1、政府应采取的策略
诚信营销的环境建设要从道德基础和制度建设保障两个方面着手
解决。具体如下:
(1)树立企业的诚信意识。诚信可以为企业赢得更多的合作者,创
造更多的商机和经济效益。只有以消费者的利益为中心,企业才能诚
实守信,不做欺骗消费者的不乏行为。
(2)明晰产权制度。产权制度的基本功能就是提供一个稳定的预
期和重复博弈的规则,所以产权制度是建立诚信的基础和保障。
(3)建立信用和信息传输系统。要改变目前企业诚信环境差的局
面,就要建立通畅的信用和信息传输系统。通过公开诚信信息,使不讲
诚信的企业失去市场,最终被淘汰出局。
(4)规范政府行为,打击地方保护主义。要使企业对未来形成稳定
的预期,就要加快政府职能的转变,实行政企分开,避免政府介入直接
交易行为。
(5)完善法律法规,加大惩罚力度。当企业不讲诚信损害到消费者
权益时,消费者可以用法律讨回权益,让不讲诚信的企业付出代价。
2、企业应采取的策略
(1)产品诚信。从产品的广义角度看,产品包括有形的实体和无形
的服务,产品的质量是企业的生命,因此要求产品的性能、寿命、安全等
指数都符合国家技术标准或行业标准。
(2)价格诚信。价格是企业赢得市场的有效武器,也是一把双刃
剑,运用得好,可以促进企业的发展,运用得不好,使企业迅速陷入困
境。在市场竞争激烈的时代,不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣
价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺骗消费者。
(3)分销诚信。企业具备了知名度、美誉度和忠诚度,也就打开了
产品的销路,但要实现正常的销售还离不了渠道管理的畅通,因此企业
不仅要与消费者搞好关系,还要与分销商建立长期良好的合作关系。
产品在流转过程中,生产企业要与流通企业(经销商)建立长期良好的
伙伴合作关系,这种关系的建立需要诚信来维持。
(4)促销诚信。改革开放以来,随着市场经济的发展,企业的促销
—55—
企业诚信营销初探经营管理《新西部》2009.02期
活动十分活跃。但是,一些企业的促销活动也存在一些不规范的行为,
主要集中在五个方面:一是不实宣传;二是价格欺诈;三是限制消费者
合法权益;四是缺乏安全管理措施;五是违反商业道德,操作有违社会
善良风俗的促销活动。
3、员工诚信
员工诚信是指企业的员工,包括企业的高层,都要按照诚信的要求
做事,参与到企业的诚信建设中来。企业领导和全体员工都要不断学
习,牢固树立诚信的思想,并把诚信思想化为具体的行为:一是要提供
诚信产品和服务,对企业不符合诚信的行为进行坚决的抵制,并积极进
行上报,不生产、销售劣质产品,不污染环境,不提供虚假证明等。二是
对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用,特别是企业的管
理层,要先将自己塑造成企业的忠诚客户。
4、加强营销道德建设,构建营销诚信文化
诚实守信是中国传统文化的重要内容之一,要求人们诚善于心,言行
一致。孔子曾指出“与朋友交,言则有信”、“信则人任焉”。在当代中国
背景下,诚信是一种特别稀缺的资源,能够提升企业的竞争力,树立良好
的企业形象,有效地吸引顾客。因此,企业在营销过程中,应该加强职业
操守的修炼,忠于职守,诚信待人,诚信服务,建立一种诚信理念,构建企
业营销诚信文化。然而诚信文化建设是一个系统工程,不是一朝一夕就
能建成的,需要假以时日,长年累月地坚持下去,以人为本,视诚信重于泰
山,对人民负责,对国家负责。在营销诚信文化建设中,要特别重视企业
一把手的诚信及诚信意识的培养,树立诚信经营的观念。
四、结论
任何企业不重视诚信营销,就不会有持久的原动力。而一个企业
若不造成自己的诚信优势,则不能形成持久的竞争力。在此同时,由于
社会的进步,企业生存和发展的要求,以及过剩经济的来临与市场竞争
的加剧,加之消费者自我保护意识的加强,企业经营者树立诚信营销理
念和制定与其相适应的相关政策,并以此来指导企业的生产经营活动
就成为一种必然趋势。
❺ 急求一份3000字的广告策划书
我给我自己给你吧！
呵呵
这是我广告学的期末论文。
前言
“图书高校行”活动是一次旨在宣传三联书店以“竭诚为读者服务”的办社宗旨和以“人文精神、思想智慧”为坚守的文化精神。通过在南宁各高校展示并促销各类图书，为各位学子提供最优质的服务和低价位图书，让更多学子了解三联书店对于读者的关怀。
本策划案按三联书店南宁分销店的要求，重点宣传三联书店的信息和此次“图书高校行”的活动信息，以达提高三联书店在各大高校学生中的认知度和美誉度。
此次活动也是三联书店和各大高校的一次互动，在活动期间，三联书店将与学生社团一起举办多场书会，让同学们了解读书在我们一生之中的作用。
一、市场调查与分析
本次策划案的市场调查工作分为以下几个方面：市场背景调查、市场环境调查、三联书店南宁分销店、大学生精神文化消费心理解构、竞争状况调查。
（一）市场背景调查
根据发达国家图书出版发行行业的通用衡量标准，当一国人均GDP从1000美元向5000美元的增长过程中，读书将成为人们的生活内容之一。2003年我国人均GDP达到9046元人民币，按照基准汇率折算，已达到1094美元，超过1000美元，正在向5000美元的极限标准起步迈进。这一实质性的突破表明，我国图书出版发行行业已经到了快速发展的起点，图书发行在我国正在成长为一个快速增长的“朝阳产业”。以下一组数据更有力地证明图书发行与销售将成长为一个“朝阳产业”： 1999年以来，全国图书零售市场的增长率大大超过国民经济的增长速度，2000年的增长率为23．53%，2001年和2002年的增长率都在18%以上，属于高速增长的行业。2002年，我国图书纯销售额是434.93亿元，占社会消费品零售总额的1.06%，十年前，这一比例是0.7%。（《人民日报海外版》）2005年，全国共出版图书222,473种，其中新版图书128,578种，重版、重印图书93,895种，总印数64.66亿册(张)，总印张493.29亿印张，码洋总金额632.28亿元。与上年相比，图书品种增长6.8%，新版图书品种增长5.7%，重版、重印图书品种增长8.3%，总印数增长0.8%，总印张增长6.0%，定价总金额增长6.6%。
在图书出版发行结构当中，教育类图书在目前已成为主要的经营品种。2003年我国共出版图书19万种，实现销售收入750亿元左右，实现利润55亿元，同比增长分别超过5.5%和6.5%。其中，教材和教学辅导材料等教育类图书占到全国图书市场份额的80%以上，销售利润率达到20%左右的水平，是行业平均利润率的5.2倍。可以说，目前我国的出版发行行业几乎是由教育类图书支撑着的，而且这一状况在今后一段时间内仍将持续而立足于为广大学生提供优质、廉价的教材和教学辅导材料等教育类图书的书店将大有可为。
应此，可以得出：三联书店组织的“图书高校行”活动将为其今后教材和教学辅导材料等教育类图书的销售注入新的活力和顾客群。
（二）市场环境调查
三联书店此次“高校图书行”活动主要在广西大学、广西民族大学、广西财经学院及广西医科大学举行。
其中：广西大学的全日制在校生人数是330782人，学历结构是本科生 26,757人，研究生5,987 人（其中博士研究生 274人），留学生328人，此外成人教育学历生31,904人；广西民族大学的全日制在校生人数是16753人，学历结构是研究生 860人，本科生 12565 人，专科生 1772 人，预科生 1098 人，留学生 458 人；广西财经学院的全日制在校生人数是14000多人；广西医科大学全日制在校生人数是9045人，学历结构是博士研究生149人，硕士研究生1705人，本科生4760人，来华留学生349人，高职、成教脱产学生2082人。
我们可以得出，此次活动的广告受众的人数是73560人，显然，我们的广告不可能宣传到每位学生，但是，我们策划书制定的广告策略方案至少使宣传率达到50%。
（三）三联书店南宁分销店
1、三联书店南宁分销店简介
生活•读书•新知三联书店是一家有着悠久历史和光荣传统的文化机构,以出版人文科学和社会科学图书为主，兼及性质相近的实用书、工具书，包括以文学艺术形式表现文化、学术理念的图书，近年又在高等教育、科学技术、中小学实验教材、教辅类图书开辟了新的领地。一直以其高质量和高品味而赢得广大读者的好评和喜爱。 三联书店南宁分销店于1999年开业，位于火炬路 广西大学正门旁。店内环境优雅，经营以图书零售为主、2006年度我店被授予“文明、诚信”经营单位；几年来一直秉承三联书店始终坚持“竭诚为读者服务”的优良传统，传播新锐思想，致力于大众精神生活的丰富和提高；为繁荣文化做出新的贡献。
2、三联书店经营目标定位
三联书店是以具有中等以上文化水平的知识分子为目标读者群，以出版社会人文科学的著译图书为主，兼及高校教材、专业工具书、实用知识等各类图书，包括用文学艺术形式表现文化、学术理念的图书。
3、三联书店的优势
（1）为读者提供高品位、高质量的图书。三联出版的图书以高品位、高质量而一直受到广大读者的好评和喜爱，很多图书还获得了国家图书奖、亚洲太平洋图书金奖等国内、外图书大奖。三联书店至今共出书六千余种，每年平均出版新书三百多种，重印书一百五十多种。
（2）在社会上颇具影响力。三联书店所发行的《读书》月刊、《三联生活周刊》、《爱乐》月刊和《竞争力》月刊、《人才与财富》五本杂志，在社会上具有一定的影响力。
（3）竭诚为读者服务。三联书店始终以邹韬奋先生创办生活书店的宗旨——“竭诚为读者服务”为店训。邹韬奋先生强调“服务精神是生活书店的奠基石”，强调经营管理，长期以“读者的一位好朋友”自视。
（四）大学生精神文化消费心理解构
目前，在校大学生正处于学习知识，接受教育，储备能量的特殊阶段，是准生产者，所以在校大学生主要是消费而不是生产，由于高等院校培养人才这一特殊职能，决定了大学生消费结构，主要表现为是对知识的、精神的、文化的消费，从而使精神文化消费成为大学生生活消费中的主要部分。
“新学子调查”课题组在“大学生价值取向”中，列出了11种大学生生活中最主要内容：知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业、理想等，在相关统计数据中知道，大学生认同率最高的三个选项中是知识（47.65%）、事业（47.27%）和健康（43.65%），其次是友谊（38.58%）、爱情（30.43%）、家庭（30.99%）和金钱（19.63%），而后才是理想（14.67%）、权力（7.30%）、地位（6.33%）和名誉（5.17%）。这说明，当代大学生的价值取向实用化。那么，在实用化价值观念指导下的大学生消费自然有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。
因此，大学生对书籍等文化品的消费也是基于实用为出发点。不论大学生的基本生活消费中衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。我们可以从相关数据发现大学生在闲暇生活中的阅读范围倾向于实用类、娱乐类书籍，而不是理论类比较枯燥的书籍。实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率分别为45.6%、52.7%、62.1%，而科普读物、人文社科类理论书籍的选择率仅为22.5%、32.1%，这明显地体现了大学生闲暇生活行为倾向的实用主义以及闲暇社会的基本特质——休闲。
由于实用这一消费特点，驱使大学生对于免费网络休闲小说的热度，而对于实体书籍的购买不热心，但是，对于必要的教材和教材辅导书籍和工具书籍以及有关英语等级、计算机等级和考研书籍需求就比较旺盛。
（五）竞争状况调查
在我国图书出版发行行业的发展历程中，近两年形成了“三级、两弱”的竞争格局。所谓“三极”是指国有和国有控股主发行渠道为一级，民营发行二渠道为第二极，外资进入合资或独资为第三级。从目前“三极”的运作情况来看，国有主渠道的优势主要集中在行业价值链的编辑出版和一级批发环节，民营二渠道在分销渠道的下游二级批发和零售环节具有相对优势，外资第三极在分销渠道和零售网络的模式上具有技术先进优势。
三联书店南宁分销店是属于民营书店阵营，可见三联书店南宁分销店与国有性质的广西新华书店和广西南国书店是竞争关系，实力与它们还有不足。
据了解，目前广西的民营书店已达4000余家，占出版物发行单位总量的90%以上，图书年发行码洋逾10亿元，约占全区的 1/3，已成为广西出版物市场的一支生力军。据了解，三联书店在民营书店阵营的竞争力排在前列。
二、广告战略
广告战略具体体现在对广告目标、广告诉求重点、广告受众和广告区域等做出的战略性决策。
（一）广告目标
1、宣传三联书店南宁分店的服务宗旨，争取各大高校在校生对三联书店有个全面了解，提高三联书店整体认知度、好感度和知名度，树立良好的企业形象。
2、挖掘各高校在校生中的潜在顾客，增强三联书店在大学生中的竞争力和影响力，进一步提高三联书店在大学生的图书消费额中的比重。
（二）广告受众
1、各大高校的在校生。这是广告受众的主体。
2、各大高校的教师及教职工。
（三）广告诉求重点
根据上述广告目标，以及广告受众的具体规定，在三联书店“图书高校行”活动期间，广告诉求应在三联书店“竭诚为读者服务”的品牌形象宣传中把握以下重点：
1、在品牌文化上，提供高质量、高品味、中价位的图书。
2、在营销风格上，提供高质量、低价位的教学辅导材料和考研书籍。
3、在服务风格上，提供周到、细腻、温馨的服务。
（四）广告区域
三联书店“图书高校行”活动主要是在广西大学、广西民族大学、广西财经学院和广西医科大学举行。
三、广告策略
（一）广告表现策略
由于本策划案只是对三联书店“图书高校行”活动做一次企业形象广告宣传，着眼于三联书店文化内涵、整体形象的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求突出、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据广告目标和广告受众，选择符合相适应表达方式，具体地说来：
1、 诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。
2、 广告创意形象、贴切，画面、语言富有人文关怀要素。
3、 广告发布灵活变动，力求强制记忆。
4、 广告内容热情、淳厚，符合大学生的品味要求。
书店形象宣传广告不同于一般产品的广告，它应包含书店的发展历程和贡献，书店的宗旨和文化品味、内涵各个要素的展现。大学生对广告的信赖度一般较高，其消费行为亦具有比附性强的特点。因此，有如下建议：
1、 由于信息网络最受大学生欢迎，在媒体选择上宜采用网络广告。形式上可在各大高校网站首页和论坛做专题报道，通过网络节目形式，向大学生展示三联书店的信息。另外，也可采用报纸广告同步推出以扩大声势，建议选择《大学风行周刊》等在大学生中知名度较高的报纸。
2、 为树立三联书店服务至上的企业形象，需要制作一批条幅，其正面推出广告语及书店的企业标志。
3、 对邹韬奋和李公朴等历史人物与三联书店的联系和事件汇集一起同时将“图书高校行”活动有关信息做成几幅展板放在各大高校人流密集道口展览，以扩大学生对三联书店的认知度，增强书店的历史底蕴和背景。
4、 将书店简介和照片制成书签或明信片附在图书上或赠送给广大学生，使之形象直观。
（二）广告媒体策略
1. 报纸广告
广告推广依赖于广告媒介。根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将三联书店南宁分销店文化内涵、整体形象和“图书高校行”活动宣传的广告推广的诉求，具体安排到各个不同媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，即广告创意。 在此，我们概括介绍媒介选择的基本策略。
（1）报纸广告诉求重点
报纸广告具有信息量大，便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点，但报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，而三联书店组织的“图书高校行”活动的时间是一个月，使用报纸是十分合适的。因此，报纸媒介的使用主要在以下两个方面：
A、 在三联书店“图书高校行”活动开始前，向各大高校公告这一信息并全面展示和介绍活动内容、企业服务理念和文化和图书促销方法。
B、其他促销信息和公关活动信息发布。
（2） 报纸广告模式一——活动宣传广告
由于三联书店组织的“图书高校行”活动只是一个月的时间，所以本策划案所提供的广告创意只是一种。
活动宣传广告：
广告语：图书高校行，三联服务行
广告标题：购书，请到三联书店
副标题：提供高质量、高品质、中低价位图书，提供周到、细腻、温馨的服务
广告正文：发布“图书高校行”信息 三联书店简介 图书促销信息
广告随文（促销手段、服务风格、具体内容略）
2、户外广告
户外广告媒介具有时效较长的特点，并且可以用于各大高校人流密集的道口可以给路过或者对活动有兴趣的同学起到提醒的作用，具有较好的活动宣传作用。
（1） 在各大高校人流密集的道口摆放邹韬奋和李公朴等历史人物与三联书店的联系和事件汇集一起同时将“图书高校行”活动有关信息做成的展板，建议提前一周摆放。
（2）在各大高校道路有选择地悬挂为树立三联书店服务至上的企业形象，制作的一批条幅，建议在活动期间悬挂。
优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；简洁明快，主题鲜明，形象性强
3、印刷品广告
在广西大学、广西民族大学、广西财经学院和广西医科大学雇佣兼职学生在活动开始前一天派发传单。
优点：充分宣传“图书高校行”活动信息及三联书店介绍；使用灵活多变；
缺点：人们对印刷广告已经麻木；派发容易引起消费者反感；
四、广告预算与分配
1.20条横幅外加装饰 3000元
2. 赞助各大高校网站建设 2000元
3. 活动宣传单和精美书签的制造和印发 5000元
4、20块展板（150cm×200cm）及制作费用 2000元
5. 活动期间嘉宾的邀请及活动的管理费用 3万元
6. 场地的布置 3000元
7. 应急资金 5000元
预算总额 5万元
五、活动期间相关图书促销措施建议
（一）活动期间购书优惠：
1.凡在活动期间内光顾活动的顾客都会得到精美书签一张以作纪念
2.凡在活动期间内购买50元以上的顾客将得到优惠券一张
3.凡在活动期间内购买100元以上的顾客将得到优惠卡一张
4.凡在活动期间内购买150元以上的顾客将得到优惠卡一张和小说一本
5.凡在活动期间内购买200元以上的顾客将得到优惠卡一张和名著一本
6.凡在活动期间内购买250元以上的顾客将得到优惠卡一张和名著一套
7.凡在活动期间内购买300元以上的顾客将得到优惠卡一张和著名作家的亲笔签名
（二）纪念品等礼品大派送：对活动期间参加书会的顾客送出各种精美礼品。(以上促销费用不在广告预算内)
六、广告效果预测
略
本策划方案是根据对三联书店南宁分销店多方面情况了解进而分析后制定的。它的实施必将为三联书店南宁分销店起到提高书店在各大高校的认知度和美誉度，必将为书店挖掘潜在顾客和培养新的顾客，必将为书店今后发展注入新的活力。
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不知道你说的是什么产品,所以无法针对性地写。但我可以给你提几点参考建议：
1、能说明产品的功效；2、名称朗朗上口，让人记忆犹新；3、如果是图文广告或者是影像广告，“图”与“像”要让人看了觉得不浮夸、不厌恶、不腻烦；4、同一产品的广告经过一段宣传后要加以改进，因为无论如何好的广告，听多了，人们总会产生厌烦情绪。
5、广告关键是要说明问题，有的广告人们听了或者看了对广告虽然牢记了，但却不知道是什么产品。
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给你2篇：
（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。
自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。
还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。
现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。
而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。
随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。
简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。
广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。
广告策划的程序
广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.
重点:
广告策划的作业流程
广告策划的作业流程分为
a. 客户信息阶段:
重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组
b. 作业准备阶段:
重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告
c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书
d. 广告表现阶段；e. 执行作业阶段
广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题
① 什么是广告主题
② 广告为什么要有主题
③ 如何使创意切中主题
⒉ 创意必须易于理解
① 广告信息的传播模式
② 广告创意的易读性及可理解性
③ 广告信息易于理解的“度”
⒊ 创意必须有独创性
① 何谓创新
② 怎样才能使创意具有创新性
广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。
现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。
下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。
一、广告创意定位策略
（一）市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
（二）受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程
广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。
三、广告创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点：
① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。
② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。
③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。
④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。
⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。
四、广告创意设计法则
（一） 科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
（二） 策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
（三） 技术独特性法则
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
（四） 市场实效性法则
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
（五） 科学合理性法则
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
五、广告创意设计阶段
（一） 准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
（二） 酝酿期
其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
（三） 顿悟期
主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
（四） 完善期
在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
（第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，
一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之
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如果把开头比作“爆竹”，那么结尾就有如“撞钟”。古人说过：“好的结尾，有如咀嚼干果，品尝香茗，令人回味再三。”与开头一样，结尾也很重要。如果一篇主题鲜明，角度新颖的文章，读到最后，却被一个不妙的结尾扫了兴，岂不可惜！结尾除了要服务于文章的内容和中心外