『壹』 消费者行为学案例
某消费者行为案例:
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。
消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。
那么，你的产品是什么呢？
是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。
也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”
他要的是融入环境!
你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”
如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。
当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。
在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！
『贰』 消费者行为学与市场营销的关系
消费者行为与市抄场营销是相互影袭响的关系。
1、消费者行为对市场营销的影响主要表现在营销决策或策略方面，良好的营销决策一定是基于对消费者行为了解全面的基础上，并能宏观把握消费者的消费偏好。比如从分析消费者行为得出市场细分、产品、价格、渠道、促销策略到底怎么制定。
2、市场营销对消费者行为的影响主要表现在通过营销策略影响消费者群体中流行的东西，并且促使消费者进行消费。
『叁』 用消费者行为学的理论，对购买上网本的消费者制定有针对性的营销策略
解析宝洁等名企消费者行为分析的方法，开启新的营销思路，并根据消费者行为研究专家王磊著《消费者行为学与营销战略》浅分析总结。
行为的动力
人的需求是由两部分组成的，生理需求和心理需求，即兽性方面的需求和人性方面的需求。人与动物相区别的地方就是人有心理需求。消费者就是在这两方面产生需求的时候发生行为的。
有位哲学家曾经提出过本我、他我和自我的概念，这三个我是在一个以我为轴心的三角形上处于平衡状态。当外界信息介入的时候，本我与他我、本我与自我或者他我与自我之间的平衡就被打破了，这时人就会改变本我、改变他我或者改变自我，甚至是消灭其中的一个我以达到新的平衡。在这改变的过程中就会产生生理或心理上的需求，满足这两个需求就成了消费者行为的动力。
心理行为分析工具图
人发生某个行为之前需要跨过7个栏，个性、动机、需求、态度、情绪、情景、环境。对消费者前四个方面的研究属于市场范畴，而后三个方面属于营销范畴。某特定个性的用户，在本我、自我、他我三者的平衡被扭曲后就会产生特定需求，经过序列的心理分析就会产生一个购买态度，做市场就是研究消费者的个性与需求，设计相应的产品让消费者产生购买态度；在购买场地，消费者当时的心情、情景以及购物环境对用户最终是否产生购买行为产生非常大的影响。这就是心理行为分析工具图。
这里有一个例子可以解释一下这个图。假设一个年轻女孩A让你猜她的年龄，你猜了一个比较大的年龄，而如果她的个性是比较在乎这些的，她就会觉得自己是否头发弄的不够好，是否衣服穿的不够漂亮，一序列问题就在她大脑产生，相应的需求也就应运而生。经过决策之后，A的心理就开始产生购买态度了。当A来到购买场地，比如美容店的时候，她是否会在这家美容店弄头发还要根据她当时的心情、美容店的装修以及服务态度等环境而定。
产品分析
前面讲到人是有动物性和人性两方面的，动物性方面的需求表现为生理需求，即功能性需求，是必需的、简单的，可用风险度来来进行量化；而人性方面的需求表现为心理需求，即象征性需求，是复杂的、重要的，可用参与度来进行量化。任何一个产品，都可在参与度与风险度所组成的坐标内找到其相应的位置。
将这个坐标划分为品牌区间、性价区间、渠道区间和规模区间四个区间。性价区间是常用且必需的商品，如电、米、水等；渠道区间是常用非必需的商品，如电池、洗发水、化妆品等；规模区间是非常用非必需的商品，入建材、高尔夫用具等；品牌区间是非常用必需品，比如药品、汽车、手机、房产等。
产品分类图是一个动态的图形，会随着生活质量、地区等因素而变化。而针对不同区域的产品，也应采用不同的营销策略。对性价区间的产品，营销策略由重到轻的排名是：性价比，渠道，品牌；而品牌区间的排名是：品牌建设，渠道建设，性价比；渠道区间的是：渠道建设，品牌建设，性价比；对规模区间的产品，采用的策略应该是将行业市场做大。
这里采用一个实例来说明产品分类及采用不同营销策略的重要性。金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年，一个产自福建南平的小厂的南孚电池进入市场不到5年就占有中国碱性电池55％的份额。吉列公司内部有两种意见：价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案；品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题。两种方案于1999-2001年分别得到实施，但均告失败，市场份额下降至2％至10％。两个方案均失败的关键原因就是没做好产品分析。电池属于渠道区间的产品，降低价格只会减少渠道商的利润。将渠道变弱，最终失败。
市场细分
什么是市场？市场就是一个具有相同或相似需求的人群集合。市场可以按照如下六种标准进行细分：
——自我概念细分。根据消费者的个性、价值观等自我概念进行细分，比如节俭型的老爸与奢侈型的儿子。
——动机细分。每个消费者在发生购买行为时都是有一定动机的，根据不同动机的消费者，可以建立多个品牌，采用多品牌管理。
——需求细分。需求细分涉及到一个品牌下的品牌结构以及产品优化的问题，后面再详细介绍。
——态度细分。消费者态度决定营销策略，这个将在ADP模形中分析。
——决策模式细分。综合计算法、逐项比较法和排除法等均属决策模式，它涉及到企业的年度经营问题。
——环境细分。
需求研究模形
消费者的需求，可以建立一个三级需求库。最底层也就是通过访问消费者得出的具体需求，比如眼镜，消费者的需求是在冷环境和热环境交替使用的时候不会变朦胧，戴起来打球的时候不会掉，这些需求就非常具体了。而不是说一副质量好的眼镜，这种不叫需求。每个具体产品的第三层需求至少可以得出200条。根据这些具体需求，可以抽象出30-50条的第二层需求。再根据第二层的需求进而得出10-30条真正的产品需求。
那么，如何建立三级需求库呢？首先需要对30人进行1对1的访问。访问需要采用故事询问法，诱导消费者说出真正的需求。然后将访问者的问题翻译成需求。用专业的方法对这些需求进行分析后就应用到产品了。
需求根据紧迫性和重要性可分为四个区间：紧迫重要区间、重要非紧迫区间、紧迫非重要区间、非紧迫非重要区间。
紧迫重要区的需求适合做新产品的开发和旧产品的升级，代表着研发方向；重要不紧迫区的需求需要加强产品质量；紧迫而不重要的需求适合做促销；而非紧迫非重要区的需求属于可放弃范畴，可以做成本控制。
年度经营计划
产品的年销售额（用S标识）可用下面公式来计算：
S＝f（A, D, P）＝A×D×P×Ms
这里的A即Attitude，态度，代表的是消费者的购买意愿（愿意买），由市场或产品决定；D即Destribution，分销，代表的是消费者的购买渠道（买得到），由销售决定；P即Profit，性价比，代表的是消费者的购买能力（买得起），由生产、供应决定。A×D×P就是该产品的市场占有率，而Ms就是该类产品的市场容量。市场容量由新产品的研发决定。
这里重点讨论一下态度。这里的态度是只一个群体的态度，而非单个用户的态度，可以根据知/不知、尝试/未尝试、选择集合将消费者对某产品的态度分为7个区间，记为P1～P7，假设他们的权重分别为W1～W7，则，消费者态度可用下面公式计算出来：
A＝P1×W1＋…P7×W7
当A>40，则可以认为该产品处在该行业的领导地位，如果A>50，则可认为处于垄断地位了。
选取一批消费者进行调研（3个问题即可），将调研结果整理成如下图形：
对不起！图发不上来
『肆』 怎么应用消费者行为学制定营销战略
市场营销策略(简称 4P's)
是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及回购买力的信息、答商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上
政治权利、公共关系策略)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。
价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价，
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道(分销、经销、代理等)，企业可以根据不同的情况选用不同的渠道
。
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。
『伍』 消费者行为学在市场营销4P中的具体运用有哪些方面
4P之间该如何组合和调整，其依据就是消费者行为学。有了消费者行为学方面的认知积累，你才有能力做好营销决策，营销决策的核心就是4p之间如何优化组合。
『陆』 消费者行为、消费者行为研究与企业营销活动有何关系
消费行为是营销决策的动因，营销决策影响消费行为。因为只有把握消费者的版内在心理因权素,掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素,才能充分了解消费者及其行为特征,使市场营销管理建立在消费者行为科学的基础上,获得成功。只有在了解了消费者购买行为的基础上，制定相应的营销策略，才能更成功地打开市场，并取得市场占有率。
以上纯属我的观点，仅供参考。
『柒』 如何应用消费者行为学制定营销战略
答复：作为产品营销的流程与过程，一方面，来源于产品的本质和特点，一般多数版处于产品的新权包装、新款式、样式新颖、性价比优势、创新理念等等这些因素，以能够吸引更多的顾客以及消费者群体对于产品的品牌认知度和认可度，以及高水准的产品知名度，以拉大众化的市场消费需求，为产品的服务理念和用户评价与否，进而打下坚实的物质基础和有效衔接市场化的前提条件，以增强客户对其产品的品牌意识，以及产品效用率高的程度，以不断提高客户对其产品的满意度和信任度。
一方面，来源于市场产品的市场营销运营化管理，对于市场营销管理人员战略决策层，为组织化运营业绩和成果，以市场化决策组合提供支持和帮助，为产品市场品牌树立优良的口碑和形象，以全力打造市场产品的消费者群体效应，以倾力打造顾客首选可信赖的合作品牌，以客户为中心的思想论点，说的好“顾客就是上帝”，为提升产品的品质服务承诺以及售后服务承诺以共同铸就市场产品的公信力和信誉度，以市场产品的销售渠道为发展途径，以借助市场多元化以及多样化的新概念营销模式，为客户提供更方便、更快捷的优质服务和增值服务，以共同实现产品其品牌价值，以及产品市场定位的综合化运营的效率与效益。
谢谢！