1. #市场经理#医药行业的市场部门如何开展推广活动，是否有详细的策划书
个人认为:1 进行一定的市场调研，了解产品所对应的客户群体，制定版针对性推广计划。权2 充分运用已有的推广渠道和互联网平台加大推广力度和深度，提高知名度。3 与相关行业合作推广产品，了解使用情况获取第一手资料，为产品以后的完善研发做准备。4 加大对老客户的推广，开展街头义务推广活动等，提高街头巷尾的知名度。 来自职Q用户：匿名用户
1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；2、建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等；3、以产品主要消费群体为产品的营销重点。 来自职Q用户：高先生
2. 求医药策划团队营销案例
交大心荣，如何创造几千万销售奇迹？
2002年为了配合交大心荣全国市场战役的全面展开，进一步帮助全国各地市场有计划、有步骤、有办法地针对市场不同时间、季节、地域等企划要求做好市场企划工作，特编写执行手册，特附各种推广附件，一方面自建办事处，另一方面让能力强的经销商能从中得到一些启发；企划不好的经销商，也能够依葫芦画瓢。实践证明近两年时间不做任何媒体广告，自建办事处，把一个产品从一个市场扩展到全国，销售回款从0到几千万。
一、营销思路
1、指导方针：社区（小区）、终端、电视、报纸、广播、
2、宣传目标：
（1）解决消费者的认同问题，提升销量；
（2）广泛宣传交大心荣治疗心脏病与众不同的两点：
·治疗心脏本身问题（心肌细胞损伤；心泵能力弱）
·从血管、血液部位出发，全面改善血液微循环。
（3）交大心荣配方独特、疗效明确。
3、市场策略：
※有实力及经验丰富的经销商，以中心城市为重点，辐射周边地区，集中攻打，重点突破，攻击点少而精、准而狠。
※实力一般的经销商建议先攻打最能影响中心城市的地区城市，达到区域突破，包围并消化中心城市。
4、宣传策略：
※利用康复指南，展板等社区（义诊）宣传，配合一系列促销活动起到宣传产品，制造声势的作用。
※重点宣传以交大心荣的机理，功效，科技含量为切入点，来说明交大心荣优于同类产品。
※百年各校——西安交大出精品，疗效、服务有保证。
5、产品定位
（1）主治：心阳不振、气阴两虚型冠心病、心绞痛、心肌炎、心肌病及心肌缺血、缺氧、心肌损伤引起的各种心脏病，亦可用于慢性心力衰竭的治疗。
适应症：心肌缺血、心肌损伤、胸闷隐痛、心绞痛、心悸气短、心慌心跳、口唇发紫、头晕目眩、倦怠懒言、面色少华、心律失常、动脉硬化。
（2）卖点思路：人的心脏主要由心肌细胞组成，心肌损伤、心肌缺血、缺氧是引发各种心脏病的主要原因，各种心脏病又会加剧心肌损伤，导致缺血、缺氧状态。交大心荣修复受损心肌，增强心肌血流量，降低心肌耗氧量，增强心脏泵血功能，提高冠状动血流量，软化并扩张血管，降低血粘度，改善微循环。
（3）交大心荣作用机理：
心脏心肌方面：修复受损心肌，改善心肌营养、能量代谢，增强心肌舒缩力，提高心脏泵血功能，降低心肌耗氧量，改善心肌缺血、缺氧状态，提高心肌抗损伤能力，快速恢复心脏健康，从而治疗冠心病、心肌炎、心肌病。
冠状动脉血管方面：软化并扩张动脉血管，增加冠状动脉血流量，改善心肌微循环，保证心脏血流畅通。
血液方面：通过活血化瘀，气血双补，降低血浆脂质过氧化物（LPO），清除自由基，提高血液红细胞SOD酶活性，降低血脂及血液粘度，提高红细胞携氧能力，改善血液质量。
6、宣传手段：
（1）、中心城市（重点城市）报纸广告（硬+软）+专题片（白天）+终端建设+会议型营销
（2）、非中心城市（一般地级城市）社区义诊推广+专题片（白天）+报纸广告（软为主）+终端建设
7、宣传要求；
（1）、终端要求：
·以多取胜——品种、数量比别的产品多，气势比别的产品大；
·以实取胜——用不干胶粘住、贴牢（对不干胶一定要做到撕不掉，补充的频率大，一般的药店及小区每周观察2次，如有缺漏及时补充）；
·以好取胜——印刷好，当地性强，张贴的位置好，组织的方式好；
·以情取胜——通过与营业员勾兑，与小区管理员勾兑，做到每一个终端营业员都成为自己的业务员。
（2）、组合要求：
※招贴、横幅配合正规的电视广告和报纸品牌广告及功能广告来营造市场氛围，让交大心荣的广告能看得到；
※专题带、康复指南和招贴让消费者能看懂交大心荣，使消费者信服我们的功能，从而产生购买力欲望；
※台卡、展板、堆头让消费者在购买时感觉到一种气氛的感染，社区义诊、终端能在瞬间看得见，直接产生购买行为。
二、营销推广参考
（一）、上市启动前期（见下图）
1．分销
2．①扩大铺货，建立终端进销存和营业员档案。
A．要求：A店铺货率达80%，B店铺货率达40%，C店铺货率达20%。（视当地情况，此为参考）
B．产品陈列：交大心荣产品摆放整齐、突出，有宣传品印衬。
●货架位置：摆放于80cm—160cm高度之间
●柜台位置：摆放2盒以上，商品名朝上，包装正面朝前
●店铺位置：药店进门左侧
（以上三项满足其一即可，详见终端管理）
②对业务人员及促销人员进行业务及产品、促销知识培训（业务员要求附后、产品咨询手册见附件）
业务员基本工作要求：（一个典型的工作日）
●到达办公室（完成必要的文件工作及送货单等准备工作）
●检查客户订货和回款状况
●利用每日访问报告确定访问目标
●建立路线图
●确定访问的目的
●对每一个客户，对下面四个方面提供计划并至少两项改进内容（分销、货架陈列、价位及助销）
●确定所需的销售和助销材料
●离开办公室，到商店、药店检查（分销情况、货品陈列情况、价位情况、竞争对手情况、存货及脱销情况、终端宣传品情况）
●讲解演示（给营业员讲解产品知识及促销技巧，洽谈顾客有针对性介绍产品）
③加强终端陈列、细化终端包装（有交大心荣的店面包装，没有的店也要尽量有宣传品，下面的要求原则上以铺货交大心荣的店为基数）
要求：A店终端包装90%，B店终端包装70%，C店终端包装40%。（视当地情况，此为参考）
原则：
●终端门口有展板或门楣横幅●柜台上有康复指南、台卡中的1—2种即可
●店堂里有悬挂POP或招贴画（上面3种中必须有其中2种）
④措施：
●展板要求：展板最好放在终端门口左边，与店方搞好关系，定时收放。制作质量要轻，不易倒，视觉效果好。价格在40元/个左右，公司提供展板画面。
（要求，B店以上的原则上能够摆放展板的都要放，小终端因数量多，门口效果好，原则上有交大心荣的地方就有展板）。
●横幅要求：分门楣横幅与小区横幅，但内容基本一样，它能烘托一种市场气氛。
内容参考：详见附件促销品物料。
（公司总部常年向各级经销商征集优秀横幅广告语，并有奖励）。
制作要求：红布黄字，长度6m—12m，宽度50cm—90cm，
悬挂地方：能悬挂的终端门楣，能悬挂的小区或街道。
悬挂要求：大型城市200—500条，中小型城市50—200条，在4天内同时挂出。
●招贴画或不干胶要求：
招贴的用途是既能进行品牌宣传，又能功效宣传，是终端宣传品中价格较廉、功能齐全，效果突出的武器。
在经费紧张时，终端布置可以不求齐全，但要突出重点，重点就是招贴，它适合在各类终端张贴，在条件许可下，还可在重点街道两侧建筑上及家属小区宣传栏上连续张贴，形成区域宣传氛围。
在终端药店招贴布置的首选位置为药店进门处两侧1.4m—1.8m高墙面上或店堂玻璃上，其次为店内柜台两侧墙面。在各宣传栏及小区等地方要选择抢眼位置（如医院、诊所、各居委会宣传栏、客运码头、集市贸易等）
同一次招贴画连续粘贴时，两张“一”字横贴，三张“品”字形，四张四方联，以增强视觉效果。
注意事项：在市内张贴应首先布置室内，如在室外张贴应注意协调好与环卫、城管等部门关系，各地方应统一形式，以保持规模效应及整体形象。
2．促销：
①促销品、科普文章、媒体的联系，相关促销活动的部门联系。
②车贴方案的实施。
●车贴是烘托市场气氛很有效的方式。公司总部常年向各经销商征集优秀车贴广告语，并有奖励。
●车贴广告的形式分为前后挡风玻璃张贴（有内贴和外贴），两侧玻璃也可贴；如果城管或环卫部门不准贴玻璃，可用铁皮印字铆车前；此外还有车身广告（龙虾广告）。
●车贴内容：见附件同条幅内容。
●各级市场车辆选择顺序和数量
●车贴粘贴位置选择方法：
●车贴的尺寸，色彩和字体，由公司部门统一设计和印刷，力求全国市场的整体形象，一般尺寸大小为75.5cm×20cm。
●车贴的发布和维护：价格合理，时间长久；车贴不能有气泡，定期检查，及时补漏，损坏更新，责任到人，事事落实。
③小区横幅与推拉要求：
●推拉内容：交大心荣，心脏病特效药
交大心荣，燃起心的希望
●粘贴及悬挂地方：推拉要在能够粘贴的小区家属门把旁，办公室门把旁、宾馆门把旁都上，在短时间内迅速粘贴，形成气势。横幅在能够悬挂的小区及街道也要在经时间内迅速悬挂，及时补漏。
④小报制作及散发要求：
●小报的重要性：
A.传播面广，可以在短时间内传遍每一个家庭。
B.携带信息量大。可以全面发布功效、品牌、观念广告，详细介绍产品功能，功效对比，治病机理。特别是在正式媒体上不能发布的，但对刺激购买却十分必要的信息，可通过小报传达。
C.成本低，按一家三口计，十万份，印刷一万元，投递费/夹报费，每千人广告费＜30天。
D．消费者在现在很少见到小报，也会感兴趣。
●小报制作：“五性”：能力一般的经销商可直接用公司总部的小报样稿，能力强的经销商建议在样报基础上加以改进。
●小报制作：原则就是具有煽动性，体现人间真情，必须做到：
A．大框架、大文章、大结构由公司总部出一个样报，里面的典型病例换成每个地方的，由当地经理搜集完成，以突出地方性。
B．功效搞对比宣传，量化宣传，“疗效客观可测”。
C．宣传一种科学概念；宣传一门治疗心脏病的学问。
●小报内容参考：
A．功效是主线，病例是重点，品牌是烘托。
B．中心城市以治病和预防并举，地区城市只谈治疗，就作为一种新特药来宣传。
C．软性文章加病例是一种经典模式，用活典型病例。（①有奖征文：标题要吸引人，语言朴实，多以感谢信形式出现。②医学专家评点：让医学专家撰写软性读物，介绍心脏病的医学知识，最后加进去病例。③评选“交大心荣健康老人“，每月举办一次，推出一位健康明星，让当事人自己介绍自己，讲服用交大心荣后的变化。④将消费者全家合影刊登在病例旁边，使可信度增加，当然要征求消费者同意）。
D．小报的可读性和保存价值：（①有奖读报活动，奖品可以是交大心荣。②每期设个趣味专栏，如漫画、幽默、生活小网络，如何教育子女，心理咨询，老龄化问题等。）
E．印刷要求：①既要保持价格便宜，同时纸张也要较好。②印刷字迹清楚，排版要好，图片有层次感。③不可遗忘咨询电话，但不要刊登公司的地址和名称。
F．小报散发要求：
①如果城市的订报户比较多，大于零售量，那么建议夹报，一个月中心城市夹报一次，20万份/次。如果城市的零售量＞＞订报户，那么建议小区投递到户。
②如果当地经销商人手不足，那建议找当地的专业投递公司，0.04元/份，当地经理派人复查即可。
③如果当地经销商人手充足，经验丰富，那不妨自己投递。培训、安排路线、时间、检查（详见小报投递制度），检查表格如下：
④发小报原则：“从上往下，从外往里，从远到近”。
3．广告宣传重点：
①报纸广告：
A．报纸种类选择：《党报》、《日报》与《晚报》、《商报》、《电视报》之关系处理（前者价格低，发行量及传阅率低，但可信度高，权威性强，可以做整版宣传，系列广告；后者价格高，发行量及传阅率均高，在适量硬广告的基础上，多增加便宜的软文或新闻稿，可以与编辑记者搞好关系，在最佳的刊登位置。
B．报纸内容形式：以小版面，多频率的指导方针。
两种内容形式：
●管理得严的城市，功效宣传广告+科普软文+题花：硬广告重点宣传“21世纪心脏病领域的全新突破”及交大心荣，独特的治疗机理，见**版热点追踪”，而**版则是相应介绍交大心荣产品的背景及详细机理的科普软文，适当可以夸张；题花一样，宣传了交大心荣功效时，也可加上一句“详见**版热点追踪”，见**版科普软文。科普文章可以署专家姓名，夸大介绍交大心荣的相关知识背景。
●管理得松的城市，以科普硬版面广告（大）为主，加入适当题花广告，扩大宣传交大心荣的功效、机理及使用背景。
C．版式风格及位置：
●大标题，小版面。●选择有中老年生活话题或社会新闻版。●整版是黑白的，可以看价格而套红；如果整版内容是彩色版，可以就选择黑白版。
②电视广告：
A．交大心荣为新产品，上市之初以专题片为主，中期以品牌广告为主，且逐渐大于报纸广告量。原则上刚上市不启动电视广告。
B．时间选择：便宜，以中老年人又相对有空的白天时间段，长度以1.—2.分之间为宜。
C．栏目选择：中老年生活栏目，情感电视剧、戏曲、娱乐性综艺节目等。
D．栏栅式播出：每天有，每天频率不同，隔天增减。
E．电视广告调整：电视广告在一段时间不容易改变，相对来说是一个死广告，建议以周为单位，每周做相应调整，根据市场的进程及促销活动的安排，加入不同字幕内容，让中老年人永远感觉新信息的冲击。
③广播广告
A．首先调查当地城市中老年人对广播的感兴趣程度而决定是否上广播。
B．广播以10′或20′、30′的专家答疑为主，适当加入5〃或10〃的品牌广告，品牌广告可以为：“交大心荣，心脏病特效药；
C．广播专题可以在报纸或电视广告里告知消费者**时间**内容。
D．专家一定要熟悉产品知识，有中老年护理，并有随机应变的能力。
4．节假日宣传建议：
①12月有两个节日：“圣诞节”及元旦
②“圣诞节”及元旦”可以上一版儿女向父母问好的版面。
A．内容参考：感谢父母的养育之恩，儿女大了，成家立业了，但父母的身子却佝偻了，心脏不好，常常想活动却心有余而力不足，儿女是看在眼里急在心头，今天终于给你找到了交大心荣……凡打电话者均有可能得到一盒交大心荣，注意控制，赠送时按城市区域，东西南北中均有。
B．标题建议：谢谢你，父母！
③也可以上一版询问式的广告。
A．标题建议：“你给父母买了什么？”或“父母亲最需要什么？”
B．内容参考：看着儿女大了，成家立业了，做父母的想活动却心有余而力不足，做儿女的知道吗？父母亲最需要什么？他们最需要的是没有心脏方面的疾病，这类的产品很多，但要给父母选择最好的，交大心荣，交大研制…
（二）、上市启动中期（见下图）
1．分销方面：
①铺货：扩大B店及C店的铺货率，可提高10—20%个点。
②产品陈列：如前规定
③业务员的工作：业务人员分区域管理，A店至少2天1次，B店3天1次，C店1周1次。检查：产品陈列、终端包装、营业员反馈情况、市场竞争产品的宣/销情况，终端走货情况。
④与营业员的关系：业务人员与终端营业员可举办1次联谊会或给终端营业员赠送一些礼品如20—40元的杯子、化妆包等等，同时沟通产品知识与促销技巧。
⑤终端包装：
A．除已有的终端包装，要加强检查，有漏就补，再可以增加一种宣传品：海报，使用方法是与招贴画联合作用。
B．海报使用地点：小区宣传栏，地级城市人群休息活动中心（可以张贴的）。
C．海报内容：将案例以感谢信形式制成8K大海报，突出服用前症状，服用期感觉，服用后身体明显改善状况。可适当增加些生活常识，卫生保健科普，以增加可信度。
D．张贴方式：最好与招贴画配合使用，一般是两张宣传画与一张海报并排张贴，中间是海报，两边是宣传画。
A．注意事项：要事先与消费者签订协议。
2．促销方面：
①招聘促销小姐。要求：有促销经验，口齿伶俐，富有热情心。
●经理对其进行产品知识培训及促销技巧培训，包括企业介绍、产品知识、工作纪律及促销要求、要领等，一天时间完成，同时制订促销基本量及奖励措施。
●周末促销，周六早领所需物料，周日晚汇报情况。
●选点：不宜多，有重点，东西南北中均应有点。
②小报制作及散发要求：
A．重点：活动配小报，用小报扩大活动广告的宣传效果。“诚征100名心脏病患者”及活动广告是指以义诊为代表的促销公关广告。
B．小报既可预告下一个活动广告的发布时间、地点、规模、内容、特点等，同时公布上一月活动的结果，扩大活动的影响，延长活动广告的时效。同时活动本身及活动过程中的有关信息（典型病例、专家讲话等）。
C．尽显人间真情，创造爱的氛围。交大心荣第二份小报应营造一种朴实的、爱的氛围，在爱中推销交大心荣产品。例如：给老年协会赠送后中年老服用前后变化的事实，或树适当地一个典型病例，帮助他或她战胜病魔，充满爱意，煽动性就很强。
D．版式美观、简洁、标题大、醒目，内容简单明了，无错别字，印刷不能透墨。
E．散发小报（如果不能夹报）前准备：首先，将小报折叠好。利用下雨天，平时开会时间。将小报顺着内容对折，让交大心荣小报每期的主题在外面，一般800份/小时。其次叠好的小报200份捆扎好，既可统计发报数量，也容易掌握当天发报点的居民户数。
③促销活动“交大心荣诚征100名心脏病人暨义诊活动内容”，见附件。
3．广告宣传重点：
①报纸方面：
A．以小版面+题花+科普文章为主。
B．科普文章500—800字，论危害，说机量，谈症状，述功效。
②电视方面：
以电视专题片为主，看第一月情况，继续白天多频次，市场动得快，还可以在晚上播放。
③广播广告：
A．可以加大频率播放品牌功效广告，可以多改变风格。
B．制作广播广告，保持二条贯穿性主线，一是产品名称，放在最后，连续播出咨询或销售的热线电话；而是交大心荣出现时的固定语言与音乐；
C．广播专题内容可以在报纸与电视中给消费者提示。
3. 药品策划书怎么写啊（最好有范文）
红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，
刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
重新定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；
·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 （影视广告） 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。（户外广告） 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 （ 广告物料） 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 （ 王老吉温州“学子情”活动） 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 （广告物料） 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。
结语
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
· 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
· 优秀的执行力，渠道控制力强；
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
附录：王老吉相关数据
附录一：王老吉饮料历年销量
2002年 1.8亿元
2003年 6亿元
2004年 14.3亿元
2005年 25亿元（含盒装）
2006年 近40亿元（含盒装）
2007年 近90亿元（含盒装）
2008年 近120亿元（含盒装）
附录二：加多宝公司历年建厂的投资
1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。
1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。
2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。
2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。
2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。
2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。
2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。
在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。
4. 寻求药品的策划方案
商业策划书样本
http://www.1128.org/node86/node117/200601/con103568.shtml
营销策划书格式
1.封面
策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
2.正文
(1)策划目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(2)分析当前的营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
A、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
B、对产品市场影响因素进行分析
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
(3)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
·产品价格定位不当。
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
(4)营销目标。
5. 医药网络营销策划方案
要做好网来络推广我觉得源首先我们想如果你要了解不孕不育类医药产品你会去哪里找 我的第一个反应是网络 第二个还是网络
网络推广有3种形式
1：网络竞价：收费方式是：年服务费+推广预存费用
每个地方代理不一样收费也是不一样的。是按点击收费的，人家点击一次扣多少
钱，每个关键词价格不一样，排名位置不同价格也不一样。这个无效点击比较多
，投入大，见效也快，平均一年要个50000-80000的花费比较合适
2：网络火爆地带，在网络第一页的右侧。每个关键词有10个位置，前面3个价格
不等，4-10位关键词价格是一样的。一个词好像是3000元/年（但是我们习惯是
看又边的）
3：关键词优化：这个就比较灵活，价格是根据关键词热门程度来订的。(推荐
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