2017白酒行业营销方案

『壹』 请问有什么对白酒销售市场发展的建议及意见

对于白酒企业而言，市场的变化，必将导致企业思路的改变。依笔者之所见，从2005年开始，乃至在今后较长的一段时期内，国内白酒企业特别是中小企业，不妨参照以下几条建议，以避实就虚、四两拨千斤之策略，在鏖战不休的白酒市场上谋得一席之地。 (1)打造强势地域品牌 由于国内白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性，当前的白酒市场，真正的全国性品牌还不多，像“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等“元老”品牌，加上“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等“新锐”品牌，只占全国上千个白酒品牌沧海之一粟。即使是这些全国性的品牌，对于每一个区域市场来说，也并非真正做到了“全国山河一片红”。 这就给中国众多的中小白酒企业留下了广阔的市场空间。 你够不着“茅五剑泸”，那你就争取做某一地域的“龙头老大”，比如说，“泰山特曲”主打广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州等市场；“皖酒王”主攻广东市场；“口子窖”主攻陕西、南京等。 当然，完全依靠地域市场对企业来说是存在很大风险的，因为地域市场的效益下滑很可能将会导致企业的全盘皆输。因此，在做到地域市场“第一把手”的基础上，以各个地域市场为圆心，向周边市场扩大边际效益，或有机会可以跻进“茅五剑泸”之列。就算不成，也还保有了地域市场份额这个从头再来的实力。“小糊涂仙”、“金六福”和“浏阳河”这三个品牌采用的强势区域品牌策略，年销量都突破了11个亿。 (2)酝酿白酒的文化魅力 “兰陵美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”、“何以解忧，唯有杜康”等等脍炙人口的白酒文化诗章，令古今喜好杯中之物的人们，在畅饮玉酿的同时，更多添了一份诗情醉意。而今，这种文化魅力已成为白酒企业在市场上攻城掠池的不爽良药，白酒文化作为一种重要的发展趋势在国内市场正迅速蔓延。比如曾一度占据国产白酒最高价位之一的“酒鬼酒”，就是凭借其酒文化，从一个县的小酒厂发展为国内赫赫有名的白酒企业，还有“泸州老窖”的“国窖”文化、“剑南春”的“唐时宫廷”文化等。 白酒文化的兴起，是在当今时代背景下的必然产物。对于广大中小企业而言，文化将是其占领市场的重要武器，也是今后相当长的时间内对消费者忠诚度最好的维系，具有良好文化属性的白酒品牌将会溢出更为沁胸入肺的芳香。 白酒文化还决定了一个品牌能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，并在此基础上突出其独特的品牌个性，占领目标消费者的心智。比如“水井坊”凭借“水井坊遗址”打出的“中国白酒第一坊”旗号，以及“国窖1573”依托我国保存最好、持续使用时间最长的“国窖池”打出的“中国白酒第一窖”的定位，在成功的背后都有其深厚的文化价值作为后盾。 当前市场上一些品牌所倡导的“福文化”、“家文化”及“缘文化”等，都是力图抓住人们的情感与愿望，引起人们心中的共鸣。面对社会的快速发展，消费者的情感将会变得更为细腻，而白酒品牌可利用的文化卖点也将更多，因此，白酒品牌在文化上可供挖掘的潜力将会很大。 (3)借助事件抢制时代品牌 品牌的确立虽非一朝一夕之功，但是，在当前这个信息急剧膨胀的社会，为自己的产品讨个“好口彩”也是一种迅速建立产品知名度，为创建品牌奠定基础的捷径。这些所谓的“好口彩”即是笔者所说的“时代”符号。 比如现在有很多企业以副品牌策略所抢制的时代品牌，不仅使其产品变得丰富多彩，而且延伸了产品的卖点，并增强了主品牌的厚重。比如“茅台·王子酒”、“浏阳河·金世纪”、“北大仓·财神酒”、“西凤·天长地久”等，都是以副品牌打造时代特色的很好例子。中小品牌可以借鉴此法，以副品牌的好口彩重寻消费者心智需求的货架，并由此带动主品牌的升华。 再比如，前一阶段热播的电视剧《刘老根》，使“刘老根”三字具有极强的市场关注度，许多精明的商人从中看出商机，纷纷注册“刘老根”商标，于是，在市场上便出现了“刘老根”小烧酒。如果，某些具有一定规模的中型白酒企业，以“刘老根”为副品牌，打出“XX·刘老根”的牌子，相信会使其主品牌“XX”一夜红遍大江南北。 (4)品牌个性的不断提炼 品牌个性也是迅速制造市场差异点，俘获消费者眼球，赢得市场份额的高招。可以说，在白酒产品日趋同质化的今天，缺多少个性，就缺多少优势。 在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易会等处，个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“难得糊涂”人生哲学，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装，均是白酒市场中以个性创造财富的成功案例。 当然，新品种、新风味产品也成为白酒行业新增长点和新的个性平台，目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势，具有一定的市场发展前景。 另外，小瓶白酒市场的份额也呈增长趋势。在各大超市、烟酒专卖店、大众化酒店、大型火锅城等，许多消费者都喝上了小瓶装的白酒。畅销的伊力特、泸州老窖、红星二锅头等几种小瓶规格的产品，分量不多不少，刚好够喝，且消费者可以任随自己的个性选择喜好的品牌，这也是一种流行的消费趋势。

『贰』 基于未来酱酒业的模式，它的发展现状及未来发展趋势如何

——原标题：2019年中国白酒行业市场分析：高端酒迎来全新发展新时代，酱香酒市场持续升温

2019年我国酱香酒市场持续升温

2019年，中国酒业迎来诸多变革，产品结构持续升级，高端消费兴起，带动高端和次高端的份额扩张，酱香酒热度持续上升，在新技术、新零售的影响下，经销商谋求转型发展……种种变化，催生着种种新需求。6月12日，从在北京举行的中国高端酒展览会新闻发布会上获悉，2018年酒业利润增速高出收入增速，2019年酱香酒市场持续升温，未来酒业的结构调整速度将不断加快。

1、高端酒迎来最佳机遇期

国家统计局数据显示，2018年，全国酿酒行业规模以上企业累计完成销售收入8122亿元，同比增长10%，累计实现利润总额1476亿元，同比增长23%;

而在白酒产业方面，增长则更为明显，据前瞻产业研究院报告统计数据显示，2016年中国白酒行业市场销售收入增长至一个高峰，达到了6125.74亿元。而利润总额则达到797.15亿元。截止至2017年中国白酒行业市场销售收入下降至5654.42亿元，同比下降7.7%。利润总额则突破了千亿元。进入2018年，中国白酒行业市场销售收入达到了5363亿元，比上年同期增长12.86%，累计实现利润总额1250亿元，比上年同期增长29.98%。

2010-2018年中国白酒行业市场销售收入统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

中国副食流通协会会长何继红分析，从以上两组数据来看不难发现，目前白酒行业正处在一个良性发展的好时期。此外，利润的增速高出销售收入的增速，说明中国酒行业的结构性升级取得了明显的效果，“随着消费升级趋势的进一步提升，我们有理由相信，未来中国酒行业的结构性调整速度将不断加快。”

何继红表示，自酒业复苏以来，酒行业发生了很多变化，在消费升级的浪潮下，高端酒领域迎来了发展的最佳机遇期，这对于高端酒厂家和经销商来说预示着将出现更多的发展机会。从这个意义上来讲，立足于服务中国酒业、为酒业厂商提供高效对接平台的中国高端酒展览会，也为中国高端酒的进一步发展贡献了力量。在洞悉行业发展大势、了解品牌厂商和经销商的基础上，这类高端酒展将更好地为酒行业持续实现价值输出。

据了解，在成功举办两届之后，中酒展已经成为一个专业度高、深度聚焦中国酒行业的大型展会。从行业厂商的反馈来看，目前中国高端酒展览会已经具备了较高的行业影响力，且中国高端酒展览会在不断寻求规模的突破和维度的拓宽，这标志着中国高端酒展览会进入了一个全新的发展阶段。

酒业家传媒创始人、董事长林向表示，2019年，中国高端酒展览会迎来3.0时代，主题为“全球美酒，中国机遇”，希望为行业贡献一场高端盛宴，将全世界的美酒带给中国的消费者。同时，力图通过中酒展这一平台，探索在国际合作不断强化的时代背景下，中国酒业和中国酒商将面临怎样的发展机遇。

2、酱香酒市场持续升温

进入2019年以来，中国酒行业发生了一些新变化。酱香酒市场开始持续升温，茅台酒在价格不断攀升的同时，消费缺口越来越大，国台、钓鱼台、金沙等一批有实力和潜力的酱香酒企业也正在崛起，积极进行市场布局。“可以预见的是，本轮酱香酒热潮在未来几年将会继续升温，推动整个酱香酒行业取得更大的市场份额，同时助推中国酒业迈入发展的新阶段。”何继红如是说。

——酱香酒为什么这么热?

遵义市(仁怀市)酒业协会副秘书长周山荣分析说，在短缺经济年代出现的清香酒热，是因为解决了当时的消费需求问题。再后来一段时间是浓香酒的天下，是因为符合当时消费者的口味及购买力。现在出现了酱香酒热，还是因为酱香酒迎合了现阶段的消费升级趋势，酱香酒优雅、细腻的口感迎合了消费者对真正好品质白酒的需求。

周山荣预测，到2030年，仁怀酱香酒的产能会达到30万—40万吨。几年前，地方政府曾经对仁怀的窖池数量做过调研和统计，共计有6万口左右的窖池，其中茅台有7000口。“这6万口窖池就是仁怀酱香酒产量的保证。”周山荣表示，目前，酱香酒的比较优势正在进一步凸显，茅台酒价格的持续攀升，腾出了原有档位的市场空间，也带动了有准备的当地其他酒企发展提速。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，中国白酒正在从“茅台新周期”发展到“酱酒新周期”，茅台零售价突破2000元，让名酒涨价成为可能，酱香酒持续升温，将带动行业结构化升级。

3、酒业反山寨联盟正式成立

值得注意的是，会上，由中国高端酒展览会联合中国副食流通协会以及行业各界厂家、人士共同发起的“全球酒业反山寨联盟”正式成立。“旨在通过努力和实际行动向山寨品牌和假酒宣战，肃清行业发展的不利因素，还酒行业一个健康、干净的发展环境。”谈到成立这一组织的初衷时，林向如是说。

近年来，各种山寨、假酒案件层出不穷，假茅台、假五粮液、山寨江小白、山寨奔富、山寨人民小酒大行其道，对酒类品牌和整个行业的声誉带来了极大的伤害。山寨产品的集中爆发，也导致出现了诸多虚假宣传、各种山寨品牌浑水摸鱼的乱象。更为严重的是，山寨产品除了涉嫌仿冒，还出现产品质量低劣的情况，一方面严重损害了原有品牌的利益，另一方面也对消费者的人身健康构成威胁。

林向介绍道，自中国高端酒展览会创办以来，一直坚持严格的参展企业资质审核机制，对参展企业和品牌进行资质审核，对有山寨嫌疑或山寨品牌企业实施“零容忍”的态度，拒绝入场布展。今年的中国高端酒展览会筹备期间，组委会也已经拒绝了多家有擦边球嫌疑或有包装抄袭、山寨之嫌的企业参展要求。

据了解，遵义产区、金沙酒业、酒易酩庄、搬酒网、芬吉茶叶等多家来自产区和企业的代表与中国高端酒展览会组委会签订了战略合作协议，此举标志着签约产区和企业将携主打产品亮相于8月8日在山东济南举办的2019中国高端酒展览会。

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

『叁』 禹唐体育报告｜白酒行业市场分析（下）：顶尖品牌的体育营销探索

禹唐 体育 在这里重点阐述一下国内几个重要白酒品牌的 体育 营销策略，希望为行业带来更多思考和启发。

经过几千年的发展与演变，白酒文化已经根植在我国文化基因中。由于我国人口基数大，饮用白酒的习惯普遍，因此白酒产品的总消费量较高。根据权威数据网站Statista提供的销售数据，2018年，白酒是国际蒸馏酒行业销量最高的细分品类。此外，在市场的多样化需求下，白酒商家的数量呈现出快速增长的趋势。2017年，全国规模以上的白酒企业有1593家，同比增长0.95%。

近年来，中国酒业借助中国文化的力量不断夯实酒文化在国际上的影响力，中国国内顶尖白酒企业纷纷加快实施国际化战略步伐。不过从总体而言，我国白酒的出口规模和销售规模都十分有限。在国外不同的经济和文化环境中，白酒产品的推广面临着重重壁垒。

经过数十年的深耕，一些国内头部的白酒品牌也开始在全球烈酒行业中占据重要位置，这也表明，中国白酒企业在国际市场有着更为可观的拓展空间。随着国内市场逐步饱和，企业若想谋求进一步发展，在创新产品内容，尝试不同营销手段的同时，进军占有量较小的市场则成为了必然。

从近些年的市场营销趋势来看，白酒越来越热衷于传统广告之外的营销方式，而 体育 赞助成为很多顶级品牌的坚定选择。在国内市场，他们借助 体育 接触固定圈层，稳定消费者群体根基，而在国际市场，他们以顶尖赛事为阶梯，在宣传中国白酒文化的同时，也为自己搭上高端、国际化的标签。禹唐 体育 在这里就重点阐述一下国内几个重要白酒品牌的 体育 营销策略，希望为行业带来更多思考和启发。

茅台酒是中国的传统特产酒。与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一，也是大曲酱香型白酒的鼻祖，已有800多年的 历史 。作为中国老字号企业，贵州茅台拥有悠久的酿酒 历史 和独到的工艺，而“国酒”的名号更是为茅台的品牌建设提供了深厚的资源优势。

2019年是茅台集团实现“千亿目标”的关键一年。在品牌热度持续升温的情况下，茅台集团在定位、定向、瘦身、规范、改革上下功夫，加快推进文化茅台建设，进一步强化 “视质量为生命”的匠心理念，激励和培育诚信经营的供应商，厂商携手共同理顺茅台经销体系，投身环境保护与精准扶贫事业，以此擦亮茅台的“金字招牌”。

近年来，随着 体育 产业的商业价值逐渐被开发，越来越多的白酒企业开始尝试 体育 营销，借助 体育 崇尚 健康 的特点表达白酒产品需要向公众强化的文化内涵。作为白酒行业领军企业，贵州茅台同样在 体育 产业中进行了试水。

从品牌的公益事业来看，茅台酱香酒积极开展广场舞活动，这是真正的送公益、真正的送关爱、真正的送快乐，而受到大众认可；白酒跨界 体育 营销、精准满足目标人群的需求，这是品牌活动行稳致远的基础，更是茅台酱香系列酒“亲民惠民”宗旨的最终表达。

在积极进军国内 体育 赛事的同时，茅台同样着眼国际市场，联手国际顶级赛事和俱乐部，借助优质IP扩展国际市场。2018年1月，金州勇士与克利夫兰骑士一战，腾讯NBA演播室背后大屏上出现了一片巨大的红色广告，“国酒茅台，民族精品”八个醒目的大字跃然其上。在此之前，茅台已经购买了金州勇士队主场内篮球架上广告位。这次选择与NBA转播平台腾讯合作，可以看作是进一步强化其与NBA资源的关联。

同年，茅台还与意甲豪门国际米兰足球俱乐部达成战略合作，茅台技开成为国际米兰在大中华、北美及东南亚地区的官方合作伙伴。此次合作是茅台技开首次与 体育 联姻，也是第一次走出国门，与国际品牌进行跨界合作。借助 体育 赛事的魅力，贵州茅台意在进一步拓展海外市场，这也是其跨国、跨界营销的目的所在。

作为我国白酒行业的老字号，五粮液酒继1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖之后，相继在世界各地博览会上共获39次国际金奖。优质的产品带动产量和销量逐年上升。2018年，五粮液集团实现销售收入930亿元。2020年，企业名列福布斯全球企业2000强榜第768位，“2020中国品牌500强”排行榜第26位。

从五粮液的产品结构可以看出，企业针对新的市场形势，在继续稳固高端白酒市场的同时，针对年轻群体和国际市场两大阵营对产品进行改良和升级，有效的在产品层面做到了与时俱进，以市场为导向，帮助产品在新的形势下接触到更广泛、更全面的消费群体中。

作为 历史 悠久的民族品牌，五粮液集团将自己在 体育 营销的重点同样放在了带有民族特色的内容。2008年，五粮液集团与国家 体育 总局射击射箭运动管理中心达成战略合作，被授予“国家射击队、国家飞碟射击队”优秀合作伙伴。2013年，五粮液成为中国乒乓球队主冠名商和中国乒乓球协会官方主冠名商，全力支持“国球”备战2016年奥运会，借助“联姻”进一步塑造和强化品牌优势。此外，五粮液还总会支持在宜宾本地举行的 体育 赛事，2016年的全国射箭冠军赛以及2018年的四川南溪中国 汽车 场地越野锦标赛都得到了五粮液的支持。

作为集团旗下的优质产品，五粮液1618近年来同样在国内 体育 产业中有所建树。2015年，五粮液1618协助举办了第22届全球华人羽毛球锦标赛，这项赛事吸引了来自20多个国家和地区的4380名选手参与，其参赛规模打破了吉尼斯世界纪录。如此的参赛规模和运动员群体构成与五粮液1618的营销策略不谋而合。与这样的优质赛事联手，企业突出了产品的文化价值，做到了经济效益和 社会 效益的有机统一。借助 体育 营销，五粮液1618有效的提升了产品的口碑和 社会 价值，这将帮助企业建立与消费者良好的互动关系，最终实现重视消费群体的建立和销量的上升。

近年来，随着白酒企业拓展海外市场的需求日益强烈，五粮液也开始聚焦具有国际影响力的顶级 体育 IP。2019年，五粮液以“顶级合作伙伴”的身份与资生堂·深圳WTA年终总决赛牵手合作，两者将携手前行，共同促进中国网球事业的蓬勃发展。资生堂·深圳WTA年终总决赛是深圳建市以来最高级别的单项 体育 赛事，同时也是全亚洲范围最高级别的网球赛事和全球范围内级别最高的女子网球赛事。

洋河曾多次荣获“国际名酒”并入选中国八大名酒行列。2019年12月，洋河入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。与茅台、五粮液等源自西南白酒主产地、生产 历史 及其悠久的白酒品牌不同，洋河系列产品来自遥远的“长三角”地区，且文化积淀相对薄弱，在产品的营销过程中，企业几乎无法在传统白酒看中的文化和产地层面上占据丝毫优势。因此，洋河依托自身的产品特点和现代工作人群的生活习惯，另辟蹊径，独创了一片蓝海。

依托现代信息 科技 的发展，洋河在推广层面精心设计，推出了涵盖各个方面的整合营销体系。企业在线上布局电视广告，以“中国梦，梦之蓝”为切入点，进行大规模的广告宣传。近年来在媒介多样化、信息碎片化的背景下，品牌打造难度增加。洋河对品牌的打造也与时俱进，更侧重营销内容，进行内容相关、紧密融合的品牌宣传，用“做减法”的方式快速抢占消费者心智。

体育 是年轻消费者群体聚集的领域，而定位新一代消费者市场的洋河股份也同样将 体育 营销作为企业营销体系中重要的一环。2015年，企业赞助了南京国际马拉松赛，并开始打造属于自己的跑步赛事 IP——“寻找天之蓝”。2016年，中国梦·梦之蓝系列成为全国男子篮球联赛（NBL）官方冠名赞助 商。2017年，洋河·梦之蓝成为中超联赛官方白酒供应商，这标志着洋河股份在 体育 营销领域中登上了新的台阶。

借助顶级赛事的同时，企业向公众展示出品牌关心足球事业发展的极具 社会 则热感的一面，在国足发展大环境并不好的情况下选择支持，这无疑帮助企业获得了极佳的 社会 效益。 社会 口碑的提升自然也会为品牌带来极高的市场声望。

四川泸州老窖是中国最古老的四大名酒之一，“浓香鼻祖，酒中泰斗”，中国大型白酒上市公司。其1573国宝窖池群1996年成为行业首家全国重点文物保护单位，传统酿制技艺2006年又入选首批国家级非物质文化遗产名录，世称“双国宝单位”，旗下产品国窖1573被誉为“活文物酿造”、“中国白酒鉴赏标准级酒品”。2019年12月，泸州老窖入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。

作为老牌白酒企业，泸州老窖与茅台、五粮液等行业巨头强调传统，回归经典的策略不同，泸州老窖针对潜在的年轻消费群体，定制了更受年轻一代消费者青睐的跨界营销策略。在2018年世界杯和圣诞节期间，泸州老窖分别推出的酒心巧克力足球版和星球主题酒心巧克力，紧贴市场热点，一度成为网友必翻的网络头牌。

在营销阵营，泸州老窖并没有一味突出企业本具有的文化传统，而是着眼于当下 社会 热点，从目标群体，年轻消费者的角度出发，以全新的营销模式将企业的正统形象背后的满满活力向消费者进行展示。在新一代消费者眼中，口味和文化底蕴已经不再是衡量产品价值的唯一标准。

意在年轻群体中发力的泸州老窖在 体育 领域中同样动作颇多。2017年4月，泸州老窖杯ITF国际男子网球巡回赛·泸州站在泸州奥林匹克 体育 公园网球中心举行，作为本次比赛的冠名企业，泸州老窖通过助力这一国际顶级的赛事，展示了其非凡的品牌形象和文化内涵。同年6月，邢台首届“泸州老窖·国窖1573杯”羽毛球联赛启动。

2018年是泸州老窖在海外市场营销领域全面发力的一年。俄罗斯世界杯无疑是当年最重要的 体育 大赛，而国窖1573则成为赛事官方款待指定白酒。国窖1573所传递出的用文化推动世界文化交流的精神和主张，与世界杯推动不同文明之间交融碰撞的精神内涵高度契合。同时，作为中国白酒国际化的领军品牌，伴随中国文化在世界范围内的流行，各国消费者都渴望了解和尝试中国白酒，特别是在俄罗斯这个把酒融入了民族血液的国家，泸州老窖系列产品和国窖1573都具有非常高的白酒品牌认知度。

2018年10月，泸州老窖与澳大利亚网球公开赛签约，双方以战略合作的形式，达成了中国白酒与网球运动的跨界携手。泸州老窖正式成为澳网官方合作伙伴，国窖1573成为澳大利亚网球公开赛唯一指定白酒。这是澳网有史以来首次与中国白酒品牌的合作，泸州老窖也是澳网有史以来级别最高的中国合作伙伴。

借助顶级赛事IP的权威性和影响力，在具体场景中将产品的特点和形象展示给大众。作为顶级赞助商，企业能够在更高级别的层面依托赛事资源开展营销，进一步释放营销的商业价值，提升营销的质量和水平。

『肆』 全新公司该怎么做高端白酒、红酒营销策划

一、白酒制造行业规模以上企业数量

图表：2015-2017年中国规模以上白酒企业数量

数据来源：国家统计局、中研普华产业研究院

白酒行业属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高，市场竞争激烈。从全国市场来看，企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式。2017年，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1,593家，市场集中度较为分散。

二、白酒各品牌市场份额

据统计，19家A股白酒上市公司2017年实现营收总额达1661.58亿元。进入2018年白酒行业A股上市企业营收排行榜(TOP10)的企业依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、顺鑫农业、泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒、口子窖、迎驾贡酒以斗斗及前侍今世缘。其中，贵州茅台以582.18亿元位列榜首。

值得提出的是，在2018年白酒行业A股上市企业营收排行榜(TOP10)中，营收超百亿的企业有5家，分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、顺鑫农业和泸州老窖。其2017年营收分别为：582.18、301.87、199.18、117.34、103.95亿元。排名前五企业总营收为1304.51亿元，占2018年白酒行业A股上市企业营收排行榜(TOP10)企业营收总额的85%。

图表：2017年白酒行业各品牌市场份额

数据来源：中研普华产业空悔磨研究院、各企业年报

三、不同档次白酒市场结构

图表：2017年白酒市场不同档次市场结构

数据来源：中研普华产业研究院、和企业年报(此高端白酒界定为500元/升)

四、白酒企业销量排名

图表：2017年白酒行业重点企业白酒销量占比

数据来源：中研普华产业研究院、各企业年报

想要了解更多关于白酒行业专业分析请关注中研普华研究报告《2018-2024年中国白酒行业市场深度调研与营销发展趋势分析报告》

『伍』 白酒营销新趋势-白酒品牌的营销策略

品 牌是一个企业的私有属性。

品类是一群客户的公共属性。

品类，不是细分市场，不是行业名称，而是以记忆为载体、降低决策成本的认知资源。

因此，

快消品是我国第一大广告投放业主，其中年销售 6000亿 元的白酒是最大的单品市场之一。

问题来了，面对中国白酒销售总量增长已经迟滞的现实， 该如何实现业绩增长？

让我们来看看两条战略增长路径：

逻辑一：中年人往左的营销创新

案例1.古井古井：核心 大单品+借势茅台

定位策略 ：古井贡酒定位“年份原浆”核心大单品，借势茅台，主攻中高端。

营销策略 ：创新品类，抓住中高端集体涨价红利。

2004年，茅台推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅台“年份酒”这个概念推广给消费者，替整个行业支付了用户教育成本。

2008年，古井贡酒借势茅台，精准定位，推出自己的年份酒。在消费者心目中创造了一个新品类“年份原浆”，成为超级大单品。

随着茅台价格持续上涨，它对中高端白酒行业的价格有一个整体拉升作用。古井贡酒抓住了这一波市场红利。（没有抓住的中低端白酒就失去了一次自然增长的大机会）

竞争结果： 2017年，公司实现营业额达到70亿元。其中核心大单品（年份原浆）销售占比超过70%， 约50亿元。

全国白酒规模化企业约1500家，全年6000亿销售收入，平均每家 4亿元 收入。可见核心大单品的厉害之处。

案例2.舍得：高低双品牌+打造大单品

定位策略 ：高低双品牌运营，沱牌主打中低端，力争把“智慧舍得”打造成超级大单品，力求挤进中高端一线品牌。

营销策略 ：沱牌与舍得分别成立两家营销公司，独立运营。中高端联手凤凰网打造的《舍得智慧讲堂》，以IP形式多媒体平台打造智慧经济。

竞争结果 ：舍得酒销售正在复苏，但是，双品牌的核心大单品，显然比古井贡酒势能要低一些。另外，以“文化智慧”角度切入的用户教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本与难度非常高，还有待时间进一步沉淀。

案例3.洋河蓝色经典：新品类矩阵+三箭齐发

定位策略 ：洋河蓝色经典创造一个新品类 “绵柔商务” 形成高中低三种价位的新品类矩阵。

营销策略 ：

从浓香型白酒中脱颖而出，创造 “棉柔浓香” 。棉柔是一个非常虚幻的营销概念，消费者认知成本非常高。

于是，把客户价值做实，“商务型人士”（应酬多）喝了 “棉柔” 白酒，第二天上班“不上头”。这一转化，用户认知成本就低多了。同时，传播“男人的情怀”，便于生产情怀型内容，形成情绪共鸣。

做大品类区隔，以蓝色为基调，与其他白酒形成巨大的注意力差异化。再推广上，以重点区域为先，后再扩大全国影响力。

竞争结果 ：2017年，洋河股份实现年营业收入近200亿。蓝色经典销售收入占洋河股份总收入的70%左右。

逻辑二：年轻人往右的营销创新

下面，我们跳出传统白酒的营销逻辑，从年轻人喝的三种酒，跨界对标，希望给大家带来一些启发。

案例4.江小白：社会化传播+用户下沉

定位策略 ：二、三线城市的“年轻人聚会用酒”。

营销策略 ：跳开白酒行业特性，创造非产品特性的新品类。

年轻人聚会用酒，避开了和所有传统白酒的按照香型来划分的品类竞争，创造了一个新的品类区隔。这就意味着，竞争难度大大降低了。年轻人聚会用酒，重心在年轻人，不在酒，在乎情绪共鸣。江小白洞察年轻人的情绪，用表达瓶包装产品，进行社会化传播。因为用户下沉，错位竞争，大大降低了获客成本。

竞争结果： 江小白，2017年销售额估计约5亿元。

存在问题： 为什么社会化传播这么好的江小白？销售没有大火？是年轻人不爱喝白酒？还是江小白的产品定位有问题？值得进一步关注和研究。

案例5：野格酒:场景用酒+用户体验

定位策略 ：带有药性的小众烈酒，定位“年轻人夜场用酒”。它来自德国知名酒类品牌。

营销策略： 主打夜场专卖的B2B2C。

在强大的渠道攻势下，一举成为夜店里卖的最火的小品类酒。

夜场用酒，运营手法与调动气氛都非常强（比如野格+红牛混合喝法），比传统中国白酒对年轻人更有体验感与参与感的营销优势。

竞争结果： 2017年销售额约4.5亿元。

补充说明 ：野格酒与江小白在产品特性上，都有一个共同点，即酒都有点烈性，不太符合中国传统商务的口味。野格酒比江小白，更窄的品类定位，更强的场景驱动，更强的用户体验。

野格酒因为德国基因，加上产品本身的药性，不做广告也小范围大火。

江小白大做社会化传播，但是产品定位是白酒，在用户认知的教育上吃了不少亏

案例6.老农王：适合女性的蓝莓酒+酒瓶零食话

定位策略 ：2018年5月，全球最大的非酒精饮料公司（可口可乐）的第一款成规模销售的酒精饮料，面向日本年轻女性。显然，可口可乐符合酒类零售化大趋势。

营销策略 ：超大型公司在增长的极限下，力推多品类矩阵。

可口可乐在核心大单品之外，全球有20款销售收入超过10亿美元的产品组成了整个集团的多品类矩阵。

对可口可乐来说，每生产一个新产品，都意味着创造一个新品类。反过来说，如果不能创造一个新品类，就不推出新产品。

这是在产品系列中创造巨大的品类区隔，避免整体品牌淡化与失去焦点。

竞争结果 ：日本非酒精饮料市场已经饱和，而低浓度酒精饮料的销售额超过20亿美元。为突破增长的极限，可口可乐面向更加细分的客户群推出更加窄的创新品类。值得关注。

白酒如何实现业绩高数增长

1、核心大单品是最有效的，也是最可遇而不可求的策略。

2、创造新品类是非常有效的策略。

3、年轻人需求是巨大的空白市场。酒类场景化、零售化、体验化，最贴近年轻人的心跳。

『陆』 白酒销售模式

这要看抄你所销售的白酒是什么档次的？1、高档白酒首先要做现饮店，从中高档酒店做起，树立企业的品牌形象。等到酒店的一定的起色后，再进入商超和流通，然后再做乡镇市场。如果是省会或大的地市，厂家可以设直销部，直接供应酒店，不受经销商控制，把现饮终端牢牢抓到厂家自己手里；2、如果是低档白酒就直接做乡镇压市场，如果乡镇有大的分销商，可以采取目前流行的深度分销的形式。如果找不到大的分销商，就由代理商直面零售终端销售。

『柒』 互联网酒业营销案例分析

互联网酒业营销案例分析

“互联网+”是时代大趋势，酒业亦不能逃离，时代大势，顺之则昌，逆之则亡。但是具体到行业则应该是“+互联网”，而“酒业+互联网”的路有的人在走，有的人还困在原地，也有的人早已经出发……下面是我给大家带来互联网酒业营销案例分析，希望能够帮助到大家！

互联网酒业营销案例分析 篇1

案例一：通过互联网直面消费者

在宜宾五粮液股份有限公司的子公司中，河北永不分梨酒业股份有限公司通过直面消费者而开展的互联网营销活动非常有借鉴意义。

据永不分梨酒业董事长宋瑞明介绍，除了拥有一个公众号——“和你在一起”外，公司还根据消费者不同的兴趣爱好建立了几十个小型的微信群。对于这些由不同兴趣爱好分类而组成的群体，永不分梨酒业一方面安排专人维护；另一方面，公司也会支持鼓励每个群开展一些集体活动。经过长期的运营与维护，永不分梨酒业的公众号和微信群直接接触的人数达12万之多。

尽管永不分梨酒业在最初开展互联网营销推广时并没有意识到互联网营销及消费者的重要性，而仅仅是由于传统渠道的营销及品牌推广渠道成本较高以及新产品推广的市场阻力比较大。

但是从营销效果上来看，他们这种直面消费者、关心消费者体验的营销及品牌推广方式效果明显。宋瑞明也直言，互联网营销是永不分梨酒业目前乃至今后最重要的营销及品牌推广手段，永不分梨酒业专门负责运营和维护公众号及微信群的团队也逐步成长为一个25人的大团队。

对于永不分梨酒业旗下产品能快速在邯郸乃至河北打开市场，宋瑞明认为，他们的成功在于实现了与消费者的紧密结合，在这种紧密结合的基础上，注重消费者体验，也积极为消费者提供更多的服务。而在对消费者的维护过程中，公司实现了将营销、品牌推广、经销商管理、消费数据分析等结合在一起，这为公司发展策略的制定提供了很好的市场依据。

对于传统的区域经销商而言，永不分梨酒业的互联网营销很有借鉴意义。

宋瑞明认为，相对于永不分梨旗下的郸酒等品牌而言，五粮液公司的全国性品牌在市场上的认知度高，也有忠实的消费者。所以，在区域市场内，五粮液公司经销商的市场推广阻力会小很多，如果能很好地利用互联网思维，通过将传统渠道资源与现代互联网技术相结合，精耕区域市场，直面消费者，并提供更方便的购买渠道，构建一个区域内互联网营销生态体系，一定会在区域市场上取得成功。

案例二：积极拓展互联网渠道

除了进一步精耕传统渠道，五粮液公司还积极拓展互联网渠道。2014年6月，五粮液公司与京东签署战略合作协议，并达成了战略合作伙伴关系。五粮液公司也针对京东量身定做了1618浓香型(618ml)新品白酒。

今年也被五粮液公司视为拓展电商渠道重要且关键的一年。据了解，五粮液公司将加强电商团队专业化建设，组建一支涵盖运营、策划、设计、物流、客服等专业人员的专职团队，同时建立适应电商渠道的财务、费用支持、物流服务等配套支撑体系，逐步实现五粮液电商渠道的战略定位。除此之外，五粮液公司也将优选更多的电商渠道代理平台，通过与各类专业化的电商平台合作，建立五粮液初级阶段的电商渠道运营体系。

与以往单纯将白酒产品从传统渠道直接转移到线上渠道销售的模式有所不同，五粮液公司与电商平台的合作首先是以消费者为出发点，通过与电商平台共同开发、规范线上消费市场，整合共享行销数据资源，从而更好地接触一线零售市场，以期为消费者提供更好的产品及购物体验。

案例三：助推品牌传播与推广

由CuriosityChina制作的2015年微信用户数据显示：截至今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，这些用户覆盖了全球200多个国家和地区。此外，通过品牌注册的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，而通过微信开展支付行为的用户达到了4亿左右。在使用频率上，25%的微信用户每天打开微信超过30次；55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。在中国，微信也已经覆盖了90%以上的智能手机。可以说，微信已不再仅仅是一个手机应用，它成为了我们生活中不可或缺的一个重要工具。

在刚刚过去的父亲节期间，五粮液公司即通过微信这一工具开展了3场名为“五粮美酒，致敬父爱”的微信营销活动。在活动期间，微信用户可以通过关注五粮液官方微信公众平台并分享此次活动页面，获得五粮液美酒。

据五粮液品牌管理事务部相关负责人介绍，此次微信营销活动是以消费者为核心，以情感为纽带，将五粮液低度系列的品牌推广活动与热点事件相结合的一种全新的尝试。

而据五粮液市场服务公司相关人员介绍，此次父亲节微信营销活动也取得了很好的传播效果。此次活动的微信推文在首日阅读量就达到了28万之多，而自活动开展以来，五粮液官方微信公众平台的关注人数就以每天1000人的幅度增长。

值得一提的是，在记者发稿前从五粮液公司传来消息称，该公司已与国内知名学府——电子科技大学达成合作意向，拟在“互联网+”领域实现更加深度的战略合作，相信五粮液公司一定能在“互联网时代”绽放出更加炫丽的色彩。

互联网酒业营销案例分析 篇2

企业简介：

金种子酒业位于安徽省阜阳市河滨路302号，是一家主要从事白酒、生物制药、房地产和包装材料，拥有一家上市公司和8家子公司的国有企业。1998年在上海证券交易所上市，旗下品牌主要有柔和种子酒、祥和种子酒和地蕴醉三秋，2017年总收入12.9亿。

企业网络运营分析：

在分析网络营销方面，主要选取了网络、微博、微信以及知乎信息，以下是具体分析：

在网络搜索“金种子”，主要是金种子股票行情以及产品介绍。网络指数显示，近九十天来，搜索指数最高为466，而处于一线的白酒品牌如茅台指数为8500，由此可见虽然已经经历了几十年的发展，金种子的知名度度与一线品牌相比仍有非常大的差距。搜索“金种子”官方微博“粉丝约有几万人，官方微博的活跃度很高，但粉丝活跃度并不高。同样以茅台为例，粉丝为100多万，而两者在微博内容方面差距很大，金种子除了企业介绍外就是节日问候，虽然也有互动但参与度并不高。而茅台除了公司介绍还有对酒文化的介绍，节日互动和抽奖互动，形式更多样。而从点赞和评论人数上看关注用户的兴趣主要是酒文化与抽奖，而其他板块参与人数寥寥无几。由此可见对于白酒这类产品而言如何与顾客互动是该行业一个总体的问题。微信公众号与微博情况相似，内容单一空洞仍是一个大问题。与微博不同的一点，微信增加了购买选项，给希望购买的用户提供便利。在知乎上，关于金种子的内容大都出现在新闻中，而由用户发起的问题少之又少。可以请忽略。

而在网络销售渠道上，金种子集团选择在天猫和京东设立官方店铺而且经营的时间都不短，在店铺评价上其评分都在平均分之上。且从销量上看，最受欢迎的还是中低档白酒。在店铺中也经营有高档白酒但购买人数并不多。与此相对，还是拿茅台做类比，在天猫和京东平台评分高于金种子。从产品类别上看，茅台也覆盖了中高低各个档次的白酒，同样，高档与低档间销量差距也是很大，低档白酒销量甚至是高档白酒销量的数千倍。由此可见，消费者在网上更倾向于低档白酒的购买。

分析结论：

金种子酒曾是二线白酒的中流砥柱，然而从2013年开始开始下滑，而到现在资产已经缩水一半，早已排不上号。金种子寄希望于电商，然而现在看来效果并不理想。究其原因，除了经验之外，企业管理和运营模式是大问题。虽然有意愿发展线上业务，但并没有抓住机会进行宣传。同时客户群体的狭小在网络平台暴露无遗，在网络营销过程中任然采取线下营销的思维，过于保守的营销手段很难在网络营销中占据优势。如今的金种子酒很难再现当年的辉煌，但白酒的网络市场还在发展，金种子集团仍需花费大精力去研究如何进行网络销售和管理上的改革，所谓”亡羊补牢，未为晚也。“在网络营销大行其道的今天，也为跟多这类寻求突破的企业提供了机会，关键在于能否抓住这种机会，从而实现逆袭。

从金种子的例子可以看出，再进行网络营销的过程中，知名度是企业必须面对的问题。无论在线下的名气如何，线上的名气仍需要花精力去争取，从某种意义上人气就是财富。

互联网酒业营销案例分析 篇3

案例一：一家普通的区域酒企，如何通过社群营销来获得超速增长

1案例背景

酒厂坐落在一个普通的县级市场，同时当地还有一家悠久历史的老品牌作为对手。企业年销售额在3000万左右，而且市场上基本上是跟随策略，90%以上的销量来自于传统流通渠道。

无论是品牌/产品的差异化定位，产品结构，盈利能力，均无从谈起。“跟在别人后面捡口饭吃”，基本上就是在盈亏平衡线上苦苦挣扎，也代表了一大批企业的现状。

2解决思路

清晰的品牌及产品差异化定位。无论经营规模大小，品牌的产品要有鲜明的符号和定位。根据市场的竞争分析，我们帮助企业做一些更高价位的补充，针对一些政务和商务市场。

在传统渠道，构建核心店联盟聚焦发展。开展保量型核心终、团购型核心终端、宴席型核心终端联盟体平台化建设。此外，社群营销不仅是针对C端，B端也是重要的部分。

全面下沉，深化C端的推广与运营。锁定“回厂游”一个点做深度引爆，同时全年锁定三大主题活动：

畅饮节+回厂游——派发邀请函邀请消费者，实现引流回厂；

谢师宴+回厂游——用老师引流，展开一些高考志愿填报指导等服务；

采摘节+回厂游——邀请消费者走进企业酿酒的核心原料产地，了解到原料的高品质，增加品牌信心，在回厂的时候用定金卡模式提升转化率。

同步引流到线上，基础数据的.收集。送一些商品和礼品（需要扫码登录商城，到商城里面去留下信息，这样就完成了数据收集），在三大主题的活动中间穿插大量的各种社群/社区推广的各种小型回厂游、线下品鉴会、线下主题活动等。

企业要用回厂游跟消费者互动。任何一场活动，我们要引来一百个人的尖叫、让一千个人知道。要以自媒体为主的主题性传播、事件性传播、系列化传播，实现传播的最大化。

此外，还包括酒厂配合回厂游、厂容厂貌等基础建设升级等方面的工作及线上商城/小程序的配套，以及对组织职能重新定位、架构、考核等管理配套完善。

3阶段性成果

一年的时间，销售突破5000万。在传统渠道建设有60家保量型核心终端、10家团购型核心终端、12家宴席型核心终端。

C端深度运营以三次主题活动为主线，一年的时间在线上平台汇集两万多消费者信息，在春节前推出爆款。

疫情期间，公司在线发起的“宴席预定送超级大礼包”的活动效果显著，短短三十天的时间，线上在线收定金落实好的就有200多单。

无论是做新模式还是旧模式，宴席都是体量大的市场，无论是企业老板还是销售经理，信心都有所提振。此外，在这一过程中公司还锻炼了队伍，积累经验，并向外复制，帮助企业在外区域三个目标市场实现成功招商，随着后期市场慢慢恢复过来，今年既定的消费市场应该不是有难度的事情。

4下一步规划

社群推广、社区推广深化运营。深化跟消费者之间的关系，比如亲子活动的系列化活动，新生儿的喂养知识讲座关联满月酒与封坛，走进社区公益性养生知识讲座关联浸泡专用酒等销售工作。

此外，公司今年会寻求一些异业联盟，在社群做一些爱心基金，谋求政府做一些年度感动人物评选，做一些公益性的时间，强化消费者关系的深化，进一步实现销量的提升。

5关键要素盘点

酒厂要统一思想。要坚定打造“集品牌传播、消费者搅动、产品动销三位一体、高度融合”的新营销推广运营管理体系；

具体落地必须要聚焦引爆点，找准一个关键核心引爆点，做深做透。这一点很关键，思想的统一是需要点状的行动来强化的，如果不能快速让组织看到效果，信心就难以提升，思想就会难以统一。

很多企业在这个点上的认知经常不到位，把渠道分销习惯了，现如今我们都是去经营性格都十分分明的个体，做好社交关系之后要在这个基础之上我们要请进来。

对于回厂游，一般来讲邀请社群不是完全放开，哪怕只有200人到300人，在这个过程里面要有各种各样的图片传播，内容包括所有的参观环节，引起大家的关注。例如将整个品酒环节现场发一组图片在朋友圈传播，限时集赞还可以有奖励，后期推送专题软文，做一些媒体的传播。

最后要切记一句话，我们是要注重方法，而不是赤裸裸的传播，消费者体验店效果会有一定的折扣。

这家酒企为何能够做到B、C联动，这中间有一个关键的要素：社群营销做到一定的时候销量是很难突破的，尤其是宴席市场是很难突破的，所有做宴席的商家都有一个痛点，宴席剩下的酒都是可以退的，在这样一个情况之下，B端的开发和挖掘就变得格外重要。

案例二：一家普通经销商的新营销之路

1案例背景

这家公司的品类结构与渠道结构，都还是属于严格意义上的传统酒商。做毛铺苦荞酒，第一年达到几十万的销量。

公司销售结构还是主要来自“小毛铺”，更多还是借势于劲酒的渠道优势，它作为一个新的品类，消费者的认知还是处于低档的。同时，相对于经销商所在的市场是浓香型的本土品牌来说，宴席、商务宴请等未能得到消费者的认可与接受。

后来，一方面得益于劲牌的帮扶运营，另一方面企业也深刻认识到差异化的重要性，第二年，全面开启新营销之路，充分实现B、C联动。

大部分的精力、资源全面进入消费端，全面展开“社群营销”推广工作，通过大量的“走出去、请进来”的工作的推进来展开一系列的活动；同时充分锁定“宴席型”核心终端店，组建联盟体，并社群化运营。

开始构建“区域体验中心”的平台化建设工作。他找了一个场所，是品牌展示、传播平台；流量汇集的“主场”。

同时，公司尝试围绕着“单一消费群体多元化满足”为核心的产品、品类、跨界等整合工作。消费者整个的需求有三大块，第一个是事业型需求；第二个是生活需求；第三是社交需要，多以它因为当地已经汇集了一些消费群体，需要去对各群体展开个工作。

2阶段性成果

一年多的时间，直接销售500万；总规模从几十万到800万左右，传统渠道300万左右；该区域市场80%以上的社群全面掌握。

“体验中心的推广平台”体系化建设成型，垂直分销体系，会员体系快速放大中。同时，围绕着消费者“事业、生活、社交”的需求，公司整合更多的品类和异业联盟资源。

事业类：更多价位、更多产品的供给：同时还有“茶叶”；“关联产品”：葛粉，对经常喝酒的人来说这是刚需；

社交类：“健康类产品”—黑枸杞、藏红花，我们采用了更多的是礼品装，内外双条形码

生活类：红白喜事婚丧嫁娶，葡萄酒、大瓶饮料；女儿红封坛仪式；同学/战友/升学等等场景消费；

异业联盟：宴席型酒店的联动；婚庆；蛋糕店；体育用品供应商。

在新的一年，公司毛铺销售目标1000万；茶叶等新品类销售300-400万；通过异业联盟跨界收入100万以上。

3关键要素盘点

首先，要有一个自己的主场。做社群营销，无论是200人还是300人规模，最终能够转化为忠实粉丝的基本上比例是10%到15%，忠实用户可能只有二三十人。把他们分门别类地建立社群，效率会提高。刚开始的时候要聚焦，BC联动，建设垂直分销体系。

聚焦于社群、社区、圈层做前期的深度推广；秉承汇集流量—粉丝—铁杆—合作伙伴—事业伙伴这样锁定C端的垂直分销体系的构建原理，深度下沉进去；

社群营销的推广就是要对具体的市场做人员分析，把消费结构定义为我们的主要销售群体，围绕几个有影响力的社群我们要深度挖掘进去，要在这个部分把二三十个活跃分子把握住，前期就是打着赞助酒，提供费用或者奖品，一起搞活动。一定不能上来就商业气氛太重，一定要通过参与、组织活动，获得认可，自然会有动销，要舍得投入。

社群营销工作在开始的第一阶段，一定是传播、是影响力，影响力到了，自然动销，还带动渠道动销。

不能直接售卖，认可之后，可以利用一些“正能量”的主题行动把群成员们搅动起来；更深入之后，再来做一些销售方面的工作。

案例三：一家 “超商”的新营销变革之路

1案例背景

这个超商一年的销售5亿左右，拥有五粮液等众多名酒品牌，独家运营多个进口葡萄酒品牌，涉及到的品牌过多，资金链压力较大。

公司产品运营，以代理、经销为主，利润透明，回报有限；同时，受限于上游品牌企业的各种约束、限制，在渠道创新方面，难以突破。

内部组织方面，在扁平化的基础上，公司架构缺乏核心支撑灵魂，依赖于自主自发主动求变的动力不足，整体迷茫。

2企业有什么

多年积累的“企业品牌”非常优秀，辐射半径较大，可以有效覆盖两个省的市场，优质渠道资源，持续合作十年以上的下游商业资源有一大批。

笔者建议该公司“致力于产业链上游的专业选品专家的集成供应链平台打造”，带着下游庞大的商业网络共同发展，从“交易”向“联合”转变。

3产品方面

强化“渠道模式创新”而非“跨界经营”。这里需要构建三级联合平台：省级运营平台、区域联采平台、核心终端推广平台。不仅仅卖货给下游，更有一套完整的推广、动销模式帮助下游客户持续赚钱。

强化运营模式创新，联合下游核心商业联合发起投资平台，逆向整合上游产品资源，建立利益共同体，下游核心商业伙伴既是投资股东，也是各个区域的代理商。整个商业的粘性和紧密度就得到了加强。

互联网酒业营销案例分析 篇4

营销主题 ：娱乐，而非说教

初见江小白产品包装的人，往往会眼前一亮：‘我是江小白，生活很简单’磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“我们未必出类拔萃，但注定与众不同”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不是白酒。

与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法：“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创一个新的品类。”

想跳出白酒，是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。陶石泉说“白酒品牌一直是‘端着’的。”这与整个社会文化背景相关，“每个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也处处去体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。

但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道，白酒品牌很难被年轻人喜欢上。其实，浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝；白酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句“活出骑士风范”的品牌广告，或是一套套品酒评酒的规则仪式，让普通消费者（不分年龄、性别）感觉到他有内涵。

“传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。”APEC会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法，给了陶石泉启发。“骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”

所以江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。

“有一期《非诚勿扰》节目的男嘉宾，一上台就先把自己洗刷一遍，把自己说得很‘文艺青年’”。在陶石泉看来，这意味着社会文化氛围已经变了，不再是每天要去扮演一个“更好的自己”，往自己脸上贴金，而是把真实的自己坦诚地表达出来。

“这是一种态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。“江小白是一个娱乐品牌，娱乐大众。而不是说教。”

品牌设计 ： 年轻 人看了都觉得像自己

美国有肯德基爷爷，中国却没有饺子大叔。如果有人格化的形象，就会更容易传播。既然是一个有娱乐的精神品牌，就应该用大众的形象来表达。所以陶石泉设计江小白卡通形象的时候，给设计师提了一个要求：必须要是80后、90后的一个大众脸，任何人看了都觉得像自己。

一张大众脸，再加上江小白风格的语录（目前已经有50多条，而且还在不断地增加），一个文艺青年的形象就跃然“瓶”上。“我就是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参与进来；不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。”

这恰恰是80后、90后内心的东西。

市场需求的变化

变化的不只有社会文化氛围。在互联网的影响下，人们的社交方式也在改变。新的社交工具使得人们可以用更低的成本，形成不同的社交圈。

当别人还对社会化营销将信将疑时，陶石泉已经摸索出一套行之有效的方法，用社会化营销拉动品牌，带动销量。

“将社会化营销运用好，也是我最近才琢磨清楚的。”陶石泉通过线上与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。

这个方法的第一步，是找出意见领袖。通过线上或线下的关系，找到一两个意见领袖。这些意见领袖可能是当地的大V，或者是草根大号。他们一般在某一区域或某一领域（比如某项运动或娱乐）有一定的号召力，并经常会有一些线下的聚会活动。因此，在这些意见领袖背后，是一个真实的社交圈。

找出意见领袖后，下一步就是跟他在线下交流。在线下交流中，“我们的产品很容易被对方喜欢上，喜欢上之后他会通过微博或微信在自己的朋友圈中分享。”不过，与结交意见领袖更大的好处，是可以以合适的身份参加圈子活动。

“我只要抓住圈子里的一两个事件点。”比如今年5月份，重庆当地一个卡丁车俱乐部举办了一场卡丁车大赛，吸引了当地一些“时尚达人”参与，陶石泉自己也参加了比赛。“要把自己混成他们一样的人。”

在成为社交圈的“名人”后，陶石泉与圈内的朋友分享自己打造的江小白产品，就变得顺其自然。而圈内的朋友也会顺手将这样的社交活动，连同江小白一起拍个照片发到微博、微信等社交平台。

于是，在“玩”的同时，消费者的初次体验以及口碑传播也一并解决。

“这个时代最怕的就是你没有话题，没有新闻点。”显然陶石泉充分借用了这一点。无论是意见领袖，线下活动，还是江小白品牌，以及创始人陶石泉本身，都具有话题性。有了话题，便有了关注度。“不少人只看到微博上的朋友发了照片，自己还没有看到产品，就有了购买欲望。”陶石泉经常被问：江小白在我们这里能不能买到？

用一个数字来例证江小白品牌被消费者主动传播的效果。在新浪微博搜索一天内与“江小白”有关的微博，一般都会有20条以上的记录。而其他类似定位的白酒品牌，每天在微博上的记录一般只有五六条，甚至更少。

微博的条数虽然不能说明多少差异。但如果仔细分析这些微博的内容及来源就会发现，与江小白有关的微博更多的是消费者自发的内容。而参照对比另一家白酒品牌，虽然其建立了官方微博，而且每条微博的内容都下足了功夫，但UGC（用户生成内容）远不及江小白。

社会化营销不是单向传播，也不仅仅是线上的互动。没有线下的接触，仍然产生不了与消费者的联系。

“全国这么多白酒品牌，哪一个这么快被消费者熟知？这是我从业十几年没感受到的。”陶石泉自己也感觉到很兴奋。原本打算吸引80后与90后的江小白，在传播中意外地吸引了大叔级的70后和60后。“这代表了一股强大的力量。青春在于感觉，而不在于年龄。”

“以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见。”这话深深刺痛了各位白酒老大的心。

发展到目前，江小白的形象已经不是一家白酒品牌，而已经成为了一家文化创意公司。它的成功，值得我们学习‘市场营销’专业的人再进一步的探究。

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『捌』 2020迎来体育大年，白酒行业如何借体育营销占据市场优势

2020年是体育的新年，欧洲杯和奥运会相继举办，也是中国体育产业发展的关键一年。白酒品牌要进入体育营销，这是一个必须把握的重要机遇。近年来，随着白酒市场的年轻化、时尚化和国际化趋势，白酒品牌逐渐从央视早期高风险的广告策略转向体育营销。2020年是体育的新年，欧洲杯和奥运会相继举办，也是中国体育产业发展的关键一年。白酒品牌要进入体育营销，这是一个必须把握的重要机遇。

第三，体育营销可以带来线上、线下和多元化的品牌价值。企业体育营销作为一项增强体质的公益事业，不仅可以增进与政府的关系，还可以塑造企业的长期公益形象。品牌展示区、新闻发布会、粉丝大会、竞赛领域互动活动、颁奖仪式、定制业余竞赛等方式，缩小品牌与消费者之间的距离，提升品牌的线下体验和商誉，促进品牌的长期忠诚消费。赞助或认可顶级国际体育资产不仅会显著提升品牌在传播内容上的品位和可信度，还会帮助品牌从区域市场拓展到国际市场，并继续占据市场领先地位。