娃哈哈启力饮料推广方案ppt

㈠ 娃哈哈关于市场营销策略毕业论文

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗？下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文，希望大家喜欢!

娃哈哈关于市场营销策略论文篇一
《娃哈哈饮品市场营销调查研究》

摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。

关键词：娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销

1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。

2.娃哈哈品牌定点调查及分析

2.1资料整理

娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。

表1-2幸福超市娃哈哈产品

一扎的包装统一为四小罐。

2.3调查分析

2.3.1市场细分及选择

娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。

娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。

2.3.3市场定位

娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。

2.3.4品牌和包装

娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达49.71亿。

以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。

AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。

2.3.5定价策略

娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为3.9元/瓶，1.1元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。

2.3.6促销决策

促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。

3.问题及对策

3.1发现的部分问题

首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在;

其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装;

此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。

3.2问题对策

一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品;

二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品;

三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院)

参考文献：

[1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013

[2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期

[3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月

㈡ 什么原因让娃哈哈卖不动

1 销售下降
在十个原因中，宗庆后将首要原因归结为经销商的成本在增加。成本上升导致销售积极性在下降，销售也在下降。宗庆后这样说，“租金成本贵了，人工资本也贵了，运输成本也贵了。零售商要求的价差更高了，所以公司要增加一些高附加值的产品。我始终说，销售要解决谁人给你卖的问题，谁人买的问题。”他说，前一个问题是利益问题，卖你的产品不赚钱谁给你卖。
实体经济衰退、网购的兴起无疑给传统企业带来了巨大的挑战，而增加的各种税费、租金、人力成本都不是网购可以相比较的。如何推动实体经济的发展，不只是娃哈哈和宗庆后面临的困境，更是整个国民经济发展所要解决的问题。

食品加工在线

2 网络谣言的负面影响
营养快线、爽歪歪“风干”后变成“凝胶”?“饮料导致白血病”?“饮料含肉毒杆菌”?据娃哈哈集团对新浪微博、腾讯微信等自媒体平台的监测，上述谣言从2014年以来累计已发现近30000条，转载及浏览量超过1.7亿次，给娃哈哈造成损失超过20亿元。
因为网络谣言流传广且迅速，很容易给企业乃至整个行业都带来不利的影响。不仅是娃哈哈，像方便面等产品，每年因为谣言导致的销量减少带来的损失不计其数。
3 人口由农村向城市转移
娃哈哈是一个发展了几十年的大企业，相比其他企业，因为强大的联销体经销网络，在农村及三四线城市的销售渠道已经布局的非常完善，在一些大城市，反倒没有小品牌更容易拓展新渠道，譬如小型超市、连锁便利店等。
而随着我国城市化的进程，农村人口不断向城市转移，娃哈哈的线下渠道也需要进一步拓展。
4 在售产品种类过多，缺少大单品
娃哈哈官网显示，包括饮品、休闲食品、方便食品、酒水、乳制品、保健品在内，现在旗下拥有十四个大系列产品。
曾经，娃哈哈也创造出纯净水、AD钙奶、营养快线、营养液、莲子八宝粥等爆品，可是随着品牌的老化和创新不足，这些爆品的优势没有能够延续，而被其他企业的同类产品渐渐赶超。
5 新品开发没有规划
谈到新品的开发，小编就不得不说娃哈哈一次非常失败的新产品推广规划。启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料，娃哈哈在当时利用自身的经销体系优势全面布局，并且还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。
启力含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，作为新兴的功能饮料非常有优势。但是娃哈哈对产品却定位错误，定价6.5元甚至超过了当时占据功能饮料主要市场的红牛，并且在宣传中的“经常开车，常备启力;标本兼顾;正宗保健功能饮品;喝启力不伤身;七大营养出击、增强免疫力”等过于罗列，无法给消费者记忆点。自推出后销量一直不温不火，不但没能和红牛抢夺市场，还被后来推出的乐虎和东鹏特饮超越。
6 媒介环境日新月异
娃哈哈虽然是最早做广告的企业之一，但当下媒体形式五花八门，传统媒体没落，新媒体崛起，娃哈哈还没有完全适应这种变化。
7 消费观念转变巨大
主力消费人群更替换代，对90、00后而言，包装是首先考量的要素，其次是品牌概念是否打动人心，再次是产品的口感、口味是否适合。
8 市场开发深度不够，且不均衡
娃哈哈很多产品都是区域畅销单品。因为市场开发深度不够，娃哈哈不少产品尽管市场潜力很大，却仍旧没能做起来。
9 销售高层指挥不当
前娃哈哈销售老总指挥不当，乱开客户，把大客户变成小客户，因为利差变小，经销商销售不积极，终端订货量降低。
10 厂商关系和谐度降低，销售团队管理不善
娃哈哈部分市场厂商关系不和谐。部分市场存在销售人员欺骗经销商，或经销商欺骗销售人员的情况。而且部分销售人员纪律性差，工作不积极。
不过宗庆后也乐观的表示，虽然业绩有所下滑，但是再次反弹也没有什么大的问题。“我这个人心态比较好，碰到困难、碰到周折，过去就是了。”
s j g l e

㈢ 娃哈哈启力怎么没有了

娃哈哈启力产品定位不清，市场反应冷淡，进入市场较晚。其进入之时，红牛早已占领一定的市场份额、拥有忠实的顾客群体，这个差距并非一两年之距。

一位娃哈哈广州区域经销商也表示，“自启力2012年4月上市开始我就一直在做（经销），但其销量一直不温不火。这可能与其略显保守的销售方式有关，但另一方面，如要开拓特殊渠道增加销量将使成本大幅提升，经销商也不愿意轻易尝试”。

“娃哈哈启力进入市场较晚，其进入之时，红牛早已占领一定的市场份额、拥有忠实的顾客群体，这个差距并非一两年之距。”中投顾问食品行业研究员简爱华在接受北京商报记者采访时说，“红牛是全球著名的能量饮料，品牌影响力非同一般，而启力仅是娃哈哈旗下的一款产品，品牌影响力方面无法抗衡。”

2013年对于销量不佳的质疑，娃哈哈相关负责人却坚称，“启力卖的还是比较好的，具体销售数据短时间内整理不出来。启力是一款偏运动和保健的饮料，自然会和其他娃哈哈产品有不同的营销策略”。

当被问及有的经销商反映营销费用和人脉打通方面负担过重，是否会给经销商一定的支持政策时，该负责人表示，娃哈哈向来是联销体，都是和经销商站在一条战线上。但对于市场上反映的启力不如红牛的看法，其也承认红牛进入市场这么多年，启力是无法比拟的。

并且，除了红牛和启力之外，市场上又多了乐虎等。普遍罐装功能饮料都为250ml装，乐虎售价为5元，红牛售价为5.3元，而启力售价则为5.5元，相对而言售价比一般的功能饮料都要高。业内认为，启力出现现今这种尴尬的局面，除了性价比不够高之外，新品牌的增多也给其造成一定的压力。

㈣ 娃哈哈产品的销售渠道

哇哈哈作为消费品市场上最为活跃的领域之一，饮料市场正经历着变化，机遇和挑战并存。娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略，是利大于弊的战略选择。下面我给大家分享娃哈哈产品的销售渠道，欢迎参阅。

娃哈哈产品的销售渠道

娃哈哈的产品

1.饮用水：

近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前。2007年末，一些调查报告显示，康师傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈，跃至瓶装水业第一位。但在中小城市和农村，娃哈哈水的市场份额仍然高举榜首，全国范围内销量第一。娃哈哈应该在保有农村市场份额的前提下，主攻大中城市。饮用水业务应该维持甚至是发展。

2.碳酸饮料：

碳酸饮料向来是两乐的天下，娃哈哈推出的“非常可乐”避开了竞争激烈的一级市场，主攻

二、三级和农村市场。通过强势的联销体销售网络，以低价策略攻占了农村市场，取得了不错的成果。今后应该维持发展，在有能力的情况下，进军大中城市。

3.呦呦系列：

2007年，娃哈哈接连上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡乐茶系列，但这些产品的定位有问题，市场推广不系统，新产品前景不妙，娃哈哈应做好撤退的准备。

4.营养快线：

2005年，娃哈哈退出营养快线进军一级市场，“纯正果汁加香浓牛奶，15种营养素一步到位!”的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏，一上市赢得了众多消费者的喜爱。2007年营养快线实现50多亿元的销售额，每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的第一品牌。营养快线作为娃哈哈力捧的新产品，还有很大发展空间，娃哈哈应该大力发展。

5. 乳饮料：

乳饮料是最早进军市场的产品之一，有很大的市场和很好的发展前景，娃哈哈要继续开拓新乳品，争夺儿童市场。

6.罐头食品：

罐头食品如八宝粥等一直在市场上有很高的地位，其发展前景也是很可观的，娃哈哈应加大宣传进一步开拓市场，并研发更好的新产品，来争取更大的市场。

娃哈哈以不属于自己经营的经销商为主，以二、三级市场(城镇和农村市场)为主要销售市场，更好地整合了社会资源，企业成本低，可以转化为价格优势，再者市场推广速度快，另外较易实施“农村路线”。由于二、三级市场零售点分散，分布区域大，通过经销商的力量可以有效渗透形成局部优势。

目标市场

随着企业实力的增强，哇哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新产品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新产品纯净水，经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场。这样，哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童成功延伸到了成年人。

哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮，哇哈哈立足于饮料产业的平台。

分析：哇哈哈在不同时期进入不同的市场，服务于不同是消费者，如哇哈哈最先推出的儿童营养液，是服务于儿童的，当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧，之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧。哇哈哈进入几个细分市场，为几种不同的消费群体提供不同产品，着是哇哈哈经营成功的原因。 营销战略

娃哈哈16年的发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶段。

第一阶段，与国营糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用现成渠道进行推广。

第二阶段，90年代中期，个体私营的批发商占领了市场，娃哈哈应时而变，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个全新的市场网络。通过成千上万个经销商，其产品出现在国内的每一个角落。

第三阶段，娃哈哈淡出农贸市场，放弃粗放式的营销路线，开始编织“联销体”网络。组织结构：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端

娃哈哈企业渠道现状 结构：

(一) 渠道为王--娃哈哈的“联销体”

娃哈哈独创：联销体——激发经销商热情 娃哈哈：避免店大欺客，加强对经销商控制 经销商：与娃哈哈共赢，获得稳定供货商

娃哈哈渠道优点和缺点

(一)“销体”优点

1.有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。

2.由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。

3.严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。 4.独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益，同时从信用层面建立了公司的威信，加强了销售商们对公司的信赖。

5.扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅，从而使企业能够对市场变化迅速做出反应，抢占市场先机。

6.公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。 (二)“联销体”存在的问题 1.过于依赖个人力量。如今的“联销体”可能制度上已经趋于完善，然而其运作效率 上还是依赖着宗亲后的亲力亲为。成功地解决宗庆后的接班人问题也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络，更是其能否继续走下去的关键。

2.扩大可能带来的臃肿。娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。这时娃哈哈公司面对的将不仅仅是一级经销商和特约二级经销商，还将有三级、四级经销商。

3.全国调配可能产生的利润流失。为了保证公司所有产品在推出后都能得到充分的市场开拓与资源支持，2005年以前娃哈哈对各省级经理的考核指标中有一条是“全品项销售”，就是要求公司的所有产品在当地都应该有销售。而其所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。

4.物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞。娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题，都给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。

5.同类产品的渠道开拓逼近，以及品牌差距拉大。随着可口可乐、百事等国外巨头在国内市场的开拓，其已经逐步进入到第三、四级销售网络之中，统一等企业也加紧了在大中城市以外地方的扩展。

联销体的改进建议

1.将销售体系制度化、规范化。使其逐渐摆脱“人治”的阴影，走向制度化的轨道，最大程度地规避由于领导人的更换可能给销售网络带来的冲击。

2.实行分级责任制。可以采取公司直面一、二级销售商，一、二级销售商直面三、四级销售商的方式，在扁平化管理的基础上实现各级销售商的责任制，每个区域的销售商要对自己的区域负责。同时可以适当地给予一、二级销售商一定的管理利润空间，增加其积极性。

3.完善产品配送网络。可以由公司统一与全国性的物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政可能出现的成本差异和效率差异。同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统，缩减生产成本。

4.加强品牌建设。这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己圈地得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。

㈤ 娃哈哈每一次品牌延伸的依据是什么

哇哈哈品牌延伸的依据
一、从营养液到果奶
依据：（1）新旧产品之间具有相似的消费者。无论是娃哈哈营养液还是娃哈哈营养果奶的目标消费群体都是儿童。（2）新旧产品之间具有关联性。娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而营养果奶更突出“有营养”和“好味道”，和儿童营养液基本处于一类诉求点，因此说二者具有关联性。
二、进入纯净水市场
依据：（1）品牌具有较高的知名度、美誉度。娃哈哈在进军纯净水市场之前就已经通过营养液跟营养果奶拥有了较高的知名度跟美誉度，特别是无论营养液还是果奶的购买者都是父母，因此娃哈哈的整个品牌在整个成人群体中都具有了较高的知名度。（2）进军尚未出现领袖品牌的市场。在娃哈哈之前，中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌，这就给娃哈哈品牌延伸带来很大成功机会。（3）新旧产品之间技术相关，都是饮料行业，很多技术都是具有关联性的。
三、挑战“两乐”
依据：（1）新旧产品之间具有相似的消费者。无论是纯进水还是碳酸饮料的消费者都是成人。（2）新旧产品之间具有关联性。可乐和纯净水都属于典型的饮料产品，产品关联度很高，而且娃哈哈品牌经过在纯净水多年的宣传推广，已经树立了青春、时尚的品牌形象，这和可乐产品的品牌形象是吻合的。（3）采用正确的市场竞争策略。“非常可乐”采用的“农村包围城市”的营销策略为其品牌的胜利延伸做出了巨大的贡献，在非常可乐推出之前，无论是百事可乐还是可口可乐在农村都还没有得到广泛的推广，娃哈哈通过“中国人自己的可乐”来赢得广大消费者尤其是农村消费者的好感，大大推进了其品牌延伸的步伐。
四、拓展童装市场
依据：品牌具有较高的知名度、美誉度。娃哈哈向童装方面的拓展主要依据于娃哈哈在消费者心目中的较高的知名度跟美誉度，但是从成人饮料市场向童装进军能否取得成功我们还无法那么早的下结论。
五、进入其它市场
依据：公司雄厚的经济实力。娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司，因此他有足够的实力进入其它的市场来分一杯羹，尽管这些产品跟他以前的产品没有较大的关联，甚至没有用娃哈哈这个品牌。

㈥ 娃哈哈启力为何无法“起立”（二） 《旺旺点评天下品牌》系列

娃哈哈启力为何无法“起立”？（二）
《旺旺点评天下品牌》系列
2012年上半年我发表了拙作《【娃哈哈】2012新品启力为何【失败】？《旺旺点评天下品牌》系列》，此文是该文章的续集，
首先，我的观点还是那篇文章中阐述的“娃哈哈启力这个产品的品质和功能性，按照娃哈哈公开宣传的资料和广告来看，那是一级棒的，那娃哈哈启力绝对是精品优质健康的饮料，例如不含防腐剂，提神不伤身……“，这是站在”供给方“的产品品质和功能性这个角度来阐述，但是，商业游戏是有”阴阳”两个方面：一个供给方，一个需求方，只有供给平衡才能交易成功，按照
《品牌定位阴阳学》的阐述，这个供给平衡有心智选择上（心理）的供给平衡（即消费者实际上没有购买过该品牌产品的前提下），也有消费使用产品的过程中实现的供给平衡（例如生理方面，衣食住行等，马斯洛的需求理论等，即消费者购买了该产品并使用的前提下）。《品牌定位阴阳学》目前正在根据最近几年的国内外成功失败的品牌案例、品牌现象、21世纪消费者的购物心理和购物行为、自己参与的品牌策划品牌定位的案例、自己曾经现在和未来免费帮助各界朋友做的品牌定位品牌策划案例的（有成功的，也有失败的）经验等现象规律进行系统性的整理、完善、修改，完善好之后，在合适的时间，在方便的前提下，会考虑与目标读者分享（目标读者：青年企业家和创业者），以求各界精英、前辈、青年企业家和创业者给与批评指正。(当然，为了保守商业机密以及保护企业家的隐私，我参与的品牌策划品牌定位的案例以及我曾经、现在和未来免费帮朋友做的品牌定位品牌策划方案，我不会把具体的品牌名或企业名字在《品牌定位阴阳学》中体现出来，而会用某某品牌、某某行业等抽象性的词语来阐述，因为，其实品牌定位品牌战略都是企业家来选择和制定的，我只是代劳弄个文案而已或者思考一个有创意的品牌名或者思考一个有创意的品牌定位广告语或者点子或者创意建议，品牌定位品牌策划的都是企业家智慧的结晶和硕果，企业家才是品牌定位品牌策划的掌舵者，企业家才是企业最大的唯一的品牌策划大师，我只是锦上添花，添了一点点花瓣而已，仅此而已；当然，如果相关的企业家允许并想让我在《品牌定位阴阳学》中用他企业的品牌名字来阐述，我也会考虑的。)
我们回顾一下娃哈哈启力以前的广告：
大部分的顾客是通过广告来了解启力的，那就看看启力的广告：
“ 经常开车，常备启力”
“喝启力提神不伤身”
“七大营养出击，增强免疫力”
“标本兼顾：正宗保健功能饮品”……
那么现在给大家展示一下我最近一段时间对娃哈哈启力新广告的印象，这种印象就是站在消费者的角度来记忆和阐述的，广告“喝启力，添动力”，还以之前的“全体启力”（一语双关，很棒）‘广告语：开车疲劳喝启力,、熬夜疲劳喝启力、读书疲劳喝启力”……
我承认，娃娃哈启力的品质和功能很棒很健康，但是……
我举一个亲身体会的例子，前段时间我做我一个朋友的车，长途跋涉在高速路上，我开车的那个朋友就说：”开车很疲劳……犯困……“，我当时就立刻想到了娃哈哈启力的“开车提神喝启力”……于是，我在高速度加油站休息的时候就去便利店购买”娃哈哈启力“，遗憾的是，没有货。最近又在高速路上，听见类似的问题，许多车祸就是由于司机犯困、开车睡觉了而出车祸的……

所以，这个问题其实是全国上千万的车主都若隐若现的感觉到的危险，这也是娃哈哈启力一个非常适合的切入点，那么，广告语只要这样宣传”开车提神喝启力“或者”开车疲劳，怎么办，喝启力“或者”开车怕疲劳，怎么办，喝启力“，反复的宣传这样一句核心的广告语，也就是广告中的主角，这个主角在一个电视广告中可以反复提，户外平面广告也要最最大的字体醒目的展示出来，那么其他的什么”提神不伤身，不含防腐剂……“的文字就是一个”副广告语“，起到一个“配角”的作用，用小字体展示即可……当然，配角也可以不展示不上台，一个主角也够了，在其他地方去展示即可。这就是雷军七字诀中的“专注”，只有专注才能做到极致……
针对的目标消费群体就是“开车族”，那么广告投入和铺货也会有的放矢，全国所有的高速路加油站的便利店、高速路进出口地便利店、超市、商务酒店、餐厅、汽车维修店以及市区的汽车4S店、市区加油站、汽车维修美容洗车的地方以及上高速的车主会经常去的地方打广告、铺货，这类人群是高消费者人群，说得专业点就是意见领袖和高势能的上层消费者，如果他们非常的认可和热捧娃哈哈启力，营造出一种这样的氛围：王五的朋友赵六开车上高速，王五提着一箱娃哈哈启力放在朋友赵六的尾箱说“开车提神，喝启力”……或者：到了高速度加油站休息，赵六的哥们张三马上跑到便利店购买了几瓶娃哈哈启力给赵六说“来，开车提神喝启力，开车容易犯困”……某天，张三的侄子在通宵熬夜备战高考，张三提着一箱娃哈哈启力说，这玩意是开车提神用的，管用，送给你的“……某天，赵六的老板看到他还在办公室通宵加班，够了几瓶娃哈哈启力送给赵六说”这玩意是开车提神用的，提神不伤身，蛮好的，辛苦了……“
当然，也可以用“通宵熬夜”这个焦点作为广告宣传的主角，也可以用“犯困了”这个焦点作为主角……但是，不要全部作为主角，那样舞台就乱了，有主角就要有配角，都是主角谁来演配角，有阴就要有阳，阴阳平衡之道，大道至简，阴阳之道。
加多宝凉茶和王老吉凉茶暂时就不点评了，加多宝的广告就如“机关枪一样”，铺天盖地，无孔不入，加上许多地方只有加多宝凉茶把货铺到了零售终端上，许多顾客想购买王老吉都买不到……
像娃哈哈启力、加多宝凉茶、O2O、平台型B2C、零售型B2C、专卖型B2C、专卖连锁店……等新旧品牌的动态，以及为什么品牌有了知名度还是销量上不去或者无法突破瓶颈，为什么“我的产品比行业老大质量更好，而且不含有某某东西，为什么顾客不买账，不购买我的产品？顾客为什么不购买好的产品而要竞争对手的呢？”，为什么有些品牌从未做广告也成功了，为什么品牌多元化中的一些品牌商品成功了，是品牌多元化还是品牌专业化更好呢？为什么我的品牌有了品牌定位聚焦了还是无法成为畅销品牌商品呢？（如定位为女性手机的朵唯，纳爱斯的男女牙膏…）……日后都会在《品牌定位阴阳学》的系统完善中体现出来，用活生生的案例来阐述品牌定位中的阴阳之道、简易之道，总之我曾经、现在和未来发表的任何文章或者文字中，我说的不一定正确，也许很荒谬，也许很幼稚，也许不全面，也许不妥当，一家之见，抛砖引玉， 以求各位各界精英、前辈、青年企业家和创业者对拙作给与批评指正，也希望借此向各位前辈和精英学习。（旺旺）

㈦ 求娃哈哈营养快线营销方案例子

2009年，营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。 在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。 营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营销From EMKT.com.cn战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额？营养快线如何持续“快”成长下去？ “快”成长的心智力量 1．心智空缺：最营养的饮料 以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。 在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”很好地体现了这一点。 所以，营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。 2．品牌命名吻合定位 品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。 “最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。 突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。 营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。 3．大瓶口PET：把果乳装进运动饮料瓶里卖 曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET已经成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。 娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。第一个这样做的企业获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显。 营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。 4．心智归类的转移引导：500ml早餐、1.5L佐餐 我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品（如上图）。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导的规律，来拓宽市场。 比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老吉也同样，发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”。 要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得必不可少。 可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品，无处不在，无时不在。王老吉也走过了同样的路。 娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”（不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。 两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。 5．动态营销，自我升级 营养快线自2005年推出以来，推出了两代的升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。 更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面，引领了消费者的消费升级，制造了消费趋势和消费期待；另一方面，使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争，竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。 现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线“益生菌发酵”新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。 6．渠道力量的推动 最后，我们不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 拥有强大的心智力量，如果没有地面的推动，营销战役的胜败也很难断定。众所周知，娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润。
从开创战到防御战 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。 面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，娃哈哈营养快线如何应对？在竞争对手蜂拥而上的情况下，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。 品类开创者一定会面临的竞争课题是：如何维护老大的地位？营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。 1．弥补关门策略的缺失 我们在研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，他们通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的关门策略。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。 如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。 根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院�6�1营养健康研究中心”通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。类似以“宝洁研究中心”为内容的宝洁新品升级的广告运动。 2．采取正确的战术配称 在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。 首先，是强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“XX开创者与领导者”……营养快线应该推出具备原创性地、突出自身热销的广告。模仿、跟风式的广告会弱化热销战略的效果。 其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，将是营养快线定位最有力的公信力支持。 最后，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对目标消费群：白领、学生群体，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。 3．足够的关注和投入 最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出。在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上，而对老产品的继续推进就显得力度不足。娃哈哈最近又将聚焦点转移到了爱迪生奶粉、晶睛酸奶上，这样是极不利于核心产品持续成长的。 未来，娃哈哈饮料帝国还会受到四面攻击，竞争不仅不会减弱，而会更加激烈。这是大企业通常要面对的。聚焦与分散的智慧，娃哈哈应该尽快掌握。 4．当作一个独立品牌 无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略。面对一个品牌的时候，娃哈哈应该将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个短命的产品系列而已。 独立品牌，首先要做到的是确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要再弱化“娃哈哈”标识的出现。其次，是管理架构上的独立性。由于营养快线已成为娃哈哈的支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。在这方面做的优秀的是，可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌。（本文发表于《销售与市场》食品版10月刊，题目改为“营养快线凭什么卖过百亿？”）