卷烟营销策划方案ppt

⑴ 【卷烟消费的阶层差异及其营销策略】对不同阶层的营销策略

有人说，“烟是燃烧的灵魂”，这句话形象卜穗了表露了抽烟与思想深度、情感表达之间的微妙关系。然而，在烟草燃烧的背后，还有一张由社会地位、价值观念、生活方式等交织而成的阶层网。“抽烟——抽的是什么”？处在不同网格上的人群对此有不同的答案。
“抽烟——抽的是什么”？【一级标题】
功用性与符号性【二级标题】
卷烟作为一种成瘾性产品，对生理需求的满足是其基本价值，但其价值在社会文化中得以分化和延伸。下层和中下层消费者更多为了消除疲劳、放松身体、打发时间以及从众等而抽烟，而上层和中上层消费者则会追求抽烟或者抽某个烟所带来的身份象征、品位感、品牌形象、群体认同等。
卷烟消费在阶层间体现出由“物的消费”向“符号消费”的过渡。体现在具体的消费行为中，低阶层的消费者对价格的敏感性高，“价格便宜”是其选择卷烟时首要考虑因素，其次是口味合适，而对其他因素的关注度比较低；高阶层消费者以口味作为首选条件的同时，对品牌的知名度、产品品质、对身体的危害以及档次感都比较关注。
替代性与忠诚性【二级标题】
产品作为人化之物，凝结着一定的文化因素，一般通过品牌文化或品牌价值彰显。卷烟的价值属性的差异决定了品牌的文化因素对不同阶层吸引力也有所不同。高阶层人群对卷烟的身份象征和个性品位的需求较高，对所选择卷烟品牌的价值认同比较强，因此对单一让返卷烟品牌的依赖度和忠诚度都比较高；低阶层人群更看重卷烟性价比，品牌转移情况相对较多。
针对遵义卷烟市场的研究发现，中层及以上阶层人群当前只抽一种烟的比例达到40%以上，该比例明显高于其他低阶层。同时，在遭遇到缺货时，高阶层消费者选择继续购买该品牌其他卷烟的比例也高于总体。
便利性和区隔性【二级标题】
渠道作为消费空间具有符号编码的功能，能够给消费者一定的身份认同和归属感。便利店/杂货店、烟酒商店、超市/商场的烟草专柜是目前烟草市场主要的销售渠道。便利店/杂货店和小烟摊以其覆盖面广、熟坦弊饥悉方便、贴近百姓生活受到众多中低阶层消费人群的喜爱，而较高阶层的消费者对烟酒商店、超市/商场的烟草专柜等高端业态的青睐度明显高于低阶层人群。
除了高端业态在卷烟品质上的保障外，身份认同下的消费方式差异也是阶层消费渠道差异的重要原因。研究表明，消费者所处的社会阶层与某商店的社会阶层定位相差越远，他光顾该商店的可能性就越小。
阶层差异亟需“分层策略”研究【一级标题】
卷烟消费所体现出的阶层差异，要求烟草企业加强以社会阶层为基础的卷烟产品开发、品牌培育以及营销推广的分层策略的研究。
将营销与价值观相融合，强化差异性【二级标题】
新卷烟品牌的研发与推出有其较强的针对性和培育方向，通常是烟草企业针对一定的市场空间和消费群体而开展卷烟品牌培育活动的。在卷烟产品功能与情感诉求已经步入同质化的时代，将企业或者品牌的定位与社会或者目标人群的价值观相吻合，实现与消费者的内在文化沟通是提高品牌竞争力、实现差异化营销的重要途径。
为了把品牌定位到消费者思想、心灵和精神中，营销者必须了解消费者的焦虑和期待。建议品牌定位按照以下四部法模型进行：
确定目标群体——品牌的目标群体是什么样的，是品牌定位及品牌培育首先要明确的问题。根据品牌特征、市场竞争表现、企业资源等确定具体产品或者营销的目标受众，明确人群构成特征、生活习惯、行为方式等。
确定其目标角色状态——通过对目标人群的生活方式、价值观、消费需求等的研究，研究该人群社会角色属性。China-Vals 模型将消费者生活形态分群与社会阶层结构结合起来，将消费者分为三大不同的形态派别，分别是积极形态派、求进务实派和平稳现实派，不同社会阶层在形态分群上有明显差异，其中中层的分群最多，价值观的复杂性更强，而向上及向下阶层的一致性则相对略高。
确定其特定的核心价值——把握不用角色状态下目标人群的核心价值追求。
确定最具代表性符号——把握目标人群的核心价值属性的基础上，确定品牌需要传达的核心价值或符号，与目标人群的价值取向相吻合。比如newport薄荷型卷烟强调乐趣以及享受时光，被看作是生活心情等级较高的年轻人的卷烟品牌。“Cohiba”雪茄仿佛就专门为那些富有勇气、高贵气质的人而生，凡是手中夹着“Cohiba”雪茄的人都不是等闲之辈，他们不仅高贵、优雅，而且成熟，充满勇气，在人生的道路上无视一切险阻困难，他们的内心是人类精神的最高境界。 “黄鹤楼”则被很多消费者喻为“烟中雅士”，这源于“黄鹤楼”对“雅士文化”的成功塑造和传播，开创出了一条高端中式卷烟的“淡雅香”之路，并发展成为雅士阶层最钟情的选择。
发挥渠道对品牌价值的传播功能，实现志同道合【二级标题】
企业定位的价值符号需要通过有效的传播方式得以实现，卷烟在传统的传播媒介中受到限制，而零售终端作为企业与消费者之间的桥梁，需要强化其作为消费空间的符号化编码的功能，构建出消费者的身份认同感、归属感和认同感。其中关键是将企业/品牌的定位和价值与渠道特性保持一致。建议采取“目的-特性-价值”镜像投射法进行渠道选择或进行渠道布局。渠道的目的和特性与其定位有关，比如业态类型、周边环境、商圈类型、消费人群等，比较好观察和识别；而价值除了客观的外在表现之外，还与经营者的观念的想法有关，需要深入的了解。
具体无论是便利店、烟酒商店、商场超市还是品牌旗舰店，都需要充分发挥渠道作为消费空间的符号化功能。具体说来，一方面需要对不同类型渠道有清晰的定位，有明确的目标市场。通过内部的商品体系搭建、陈列设计、服务程式和人员设置等方面的统一编码；另一方面，渠道对符号价值的传播也需要与外部环境相匹配。不同类型的零售终端位置布局要符合其市场定位，与目标人群的消费价值观吻合，与相邻店的符号特征是否匹配。
以中间阶层为主带动卷烟市场上水平【二级标题】
从经济学上分析，当前国外发达国家，或者国内东部一些经济发达的沿海城市整体经济实力最强、消费力最强的群体主要集在于中产阶层。而由这部分消费群体所带动和影响的卷烟需求，也将是当前和未来卷烟消费的主流。同时，消费文化的阶层区分呈现出一定的流动性，上一级阶层的消费模式往往成为下一级阶层的效仿对象。中间阶层在向上流动的倾向性更强，同时，经济条件、生活环境和消费观念也为其消费结构上移提供了保障。
在卷烟上水平的总目标下，对于中间阶层采取“上拉战略”能够有效地带动卷烟消费阶层结构上移，为实现市场结构提升，品牌培育奠定基础。
针对中间阶层的品牌定位和营销推广，需要研究中间阶层的目标阶层地位和价值追求，重点关注以下三个方面：一、重视质量，物有所值。根据对消费群体的不同划分，确定不同的产品选择和价格策略，保证质量和口味，让商品总的成本投入和品牌的价值保持一致；二、产品创新，投其所好。中间阶层消费者求新意识较强，企业可以通过在一个产品品类下进行创新，吸引新的消费者以及提高已有消费者的产品忠诚度。三、重视情感营销，贴近消费者内心需求。中间阶层多处在人生是上升阶段，他们一方面为了自己的目标努力奋斗，以便继续提高自己的经济水平和成就，从而获得更大的成功。另一方面，他们也渴望享受他们的所得，对生活品质有更好的追求。营销需要抓住这些独特的情感因素，与消费者进行内心的交流，更能够获得他们的认同。
作为一种调和企业盈利目的与消费者需求满足之间矛盾的产物，营销的本质应该体现出更强的社会属性，它不是单为某一种活动或某一利益主体而存在。社会阶层作为一个综合性的体现社会地位的指标，可以成为烟草企业研究消费者生活状态和情感需求，与消费者进行内心沟通的桥梁，进而提升精准营销水平和企业社会文化价值传播。

⑵ 如何做好新形势下的卷烟营销工作

首先是对营销工作的一个深刻审视

1、进一步明确客户经理重要性。通过企业文化与相关措施，真正形成“后台为前台服务，前台为客户服务”蚂轮毕的企业氛围，促进干部职工对客户经理的深入理解和认识，培育全员的市场与竞争意识、经营与服务意识，全面理解现代烟草商业闷芹企业的营销理念与创新思维。

2、要适当增加对客户经理的授权。如营销策略制定的参与、品牌培育、投放的建议、卷烟供应量的制定，使客户经理有动力、有成就感，更好桐裤更快地响应零售户的需求。

3、提供必要的工具支持。完善v3系统先进营销软件作为支撑，逐步减少客户经理手工作业，提供有效的辅助支持，提高工作效率。

⑶ 卷烟企业如何实现精益营销

重山聚焦——打造卷烟精益营销“新常态”需要健全“四项机制”推进卷烟精益管理是烟草行业实现企业转型升级的必然选择，而卷烟精益营销作为精益管理的重要内容，是推进卷烟营销可持续发展的重要举措，也是深挖市场潜力的有效手段。如何打造卷烟精益营销管理，是每一个卷烟商业企业亟需面对与解决的问题。要找出解决卷烟营销症结，实现卷烟营销“新常态”应着力健全以下四项机制，才能祥搭在卷烟管理、服务等方面更好地运用精益管理的思路，进一步打造卷烟精益营销“新常态”。

健全采集与分析结合的“需求预测机制”

卷烟信息化采集是把握卷烟市场能力和水平的重要举措，对采集卷烟数据的管理分析和销售预测则是对市场需求进行完善和调控的根本途径。卷烟信息采集、优化市场需求分析、强化数据支撑作为推进精益营销上水平的重要手段，其准确性、真实性、完整性直接关系到卷烟营销的有效宴锋管理，因此要建立信息采集机制，完善信息采集流程，通过突出市场采集重点、监督采集过程、合理分析数据的时效性和真实性等手段，在市场研判、市场细分、销售预测等方面下工夫，从而健全信息采集和分析相结合的“需求预测机制”，才能进一步把握市场走向和消费趋势，摸清客户和消费者对品牌类别、价位等真实需求，及时为客户提供准确有效的市场信息和需求信号。

健全市场与品牌对接的“卷烟营销机制”

卷烟品牌培育要充分结合卷烟市场类型和需求，形成市场与品牌对接的“卷烟营销机制”。所谓市场与品牌的对接是指品牌培育要注重节庆、婚庆、民俗、农村等特类市场的开发，根据市场特点明确卷烟培育目标、了解市场需求状态、明确培育方向，要充分结合地域风俗、消费特点、消费水平等因素，建立品牌培育机制，加大品牌宣传推介力度，找准市场的潜力点、消费的增长点和结构的提升点；市场方面也要根据品牌培育情况及时做好实时调研和货源调控，要优化客户服务提高对品牌的认知度，优化终端建设提高对培育卷烟的陈列效果，探索建立“精品线路”、“精品形象店”和“特色市场”等终端管理模式，从而达到市场与品牌的有效结合。

健全培训与指导同步的“客户服务机制”

把卷烟销售推向最终消费市场的是零售客户，提升客户科学化经营理念、创新客户经营模式、提高客户经营技巧对卷烟精益营销起着至关重要的作用，因此要加强对客户的培训与指导，形成培训与指导相结合的“客户服务机制”。一方面针对客户多元化、差异化的服务需求，采取个性化、亲情化的服务方式，大力推进“一对一”培训模式和上门指导、现场示范、结对帮扶等服务模式，充分利用“互联网烟草”服务平台，为客户提供实时咨询、在线问答、网上预约、驻店营销等“零距离”服务，不断提升客户销售能力；另一方面发挥客户经理主观能动性，做好销售的推介和引导，针对不同客户制定个性化精益策略，引导零售客户自愿上柜，做好品牌的全覆盖上柜和多角度推介工作。

健全专卖与营销联动的“市场监管机制”

维护发展卷烟市场是一项系统工程，不是依靠单方面专卖的市场检查或营销的客户服务来完成的，而是需要建立专卖与营销联动的“市场监管机制”。所谓联动是指无论专卖或者营销人员都要树立“全员营销、全员专卖、全员服务”的理念，按照专卖人员与晌宴晌营销人员“一岗双责、互通信息、分工协作、齐抓共管”的协同模式，做到各司其责、协作分工、信息共享、相互监督。通过采取日沟通、周交流、月分析的方式，加大专销双方对异常订单、异常库存、异常流通的跟踪核查力度，做到专销步调一致、工作深度协同，这样才能提高市场监管力度，达到卷烟市场的规范化运作。以上拙见，欢迎在线咨询

⑷ 如何做好卷烟宣传促销工作

烟草在线专稿 引：卷烟品牌的培育离不开宣传促销，近年来，随着社会控烟声势的不断高涨，控烟所产生的影响力也越来越大，使得新形势下的卷烟宣传促销工作更将举步维艰，主要表现在： 一是卷烟宣传的方式越来越少。原先卷烟品牌能通过广告、赞助在烟民或潜在消费群体中迅速传播，而随着烟草广告、促销和赞助的全面禁止，使得卷烟与消费者接触的渠道和机会越来越少，给卷烟品牌的宣传带来难度。 二是卷烟促销的方向性不对。目前，行业开展的宣传促销活动，大多数仍属于面向零售终端的各种激励活动，并没有真正面向消费者来开展。 三是宣传促销的重视度不等。主要受两方面影响，一方面是由于品牌所有权所导致。因为卷烟的品牌所有权属于工业企业，与商业企业没有权属关系。这就会造成工业企业很重视，投入了大量的时间、人力、物力想做好品牌培育（宣传促销），但由于所培育品牌不一定是商业企业定位的重点培育品牌，所以商业的配合度或积极性并不高；另一方面是由于市场需求性所导致。商业企业受人力、资源或其他因素的限制，在面对众多的品牌培育时（宣传促销）时，常常感觉到力不从心，因此也只有量力而行，选择性的开展品牌培育（宣传促销）活动。 针对以上种种卷烟宣传方面的问题，笔者认为可以从以下几个方面来加强： 1、利用网络，加大卷烟宣传促销的力度 烟草广告相关法律虽然规定“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”，但并没有明确规定网络传播也属于此范畴。因此，可借助网络传媒的强大优势和受众面，开展卷烟宣传活动。 （1）商业公司可以制作精美、醒目的宣传促销板块在公司的对外网络平台进行展示，吸引消费者眼球。同时，在当地出名网站或人气论坛开展链接方式，通过各种有趣或激励活动，激发消费者点击频率。 （2）工业公司可以用品牌的方式开展会员网站，吸引消费者浏览，增强品牌在消费者心中的影响力，从而进行品牌宣传推广活动。 2、明确方向，发挥卷烟宣传促销的作用 网络媒体在没有形成规模前，由于缺少有效载体让消费者知晓，使得卷烟宣传促销活动一直难以越过终端而直接面向消费者，所以，活动也只能面对零售终端开展，导致宣传促销的方向性与行业要求不符。现在则可以通过网络媒体直接面向消费者开展销售积分、消费换礼活动，也避免了原先宣传模式中信息不真实和时间延误的弊端出现。 3、平衡品牌，确保卷烟宣传促销的效果 商业企业要围绕国家局品牌发展规划，结合本地市场情况，与工业企业共同制定品牌整体营销方案和措施，平衡好不同工业企业的品牌宣传促销频率和周期，确保有限的资源集中，发挥宣传促销的功效。

⑸ 烟草企业卷烟营销管理问题分析论文

烟草企业卷烟营销管理问题分析论文

随着改革开放程度的不断加深和市场经济的不断发展，企业的生存和发展都在不断受到各方挑战的同时，也面临诸多机遇。企业要自身发展，才能够承担社会发展的责任。烟草企业也不例外，其卷烟营销管理是企业市场经营的主要内容和程序体现，在实际操作中，包括卷烟销售方案和执行状况以及企业销售活动等。为此，在高质量、高效率的发展要求下，本文将从营销氛围、营销架构、营销机制三个方面出发，对卷烟营销管理展开探索实践，进而提高烟草企业经营的效能效益。

一、烟草企业卷烟营销管理的任务

卷烟营销的目的在于通过各种营销方式和手段以及策略，来达到既定的卷烟销售目标，并满足市场对卷烟的需求。卷烟营销的主要任务有以下几点：首先，宣传卷烟产品，改变以往消费者对卷烟的产品观点，在扩大卷烟市场占有率的同时，增加需求条件，并树立良好的产品公益形象，推动卷烟企业的发展。其次，根据市场需求调整卷烟价格，并做好促销工作，提升售后服务质量。在营销策略上要以吸引顾客为目标，在保存已有的市场占有率的情况下，拓展市场，拓宽卷烟销售渠道和途径，为企业长久发展提供支持。再次，卷烟在市场上的消费周期需要经历四个阶段，依次为导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同时期的增长速度是不同的，卷烟营销管理能够根据卷烟市场规律，研究出新的烟草制品以满足更多需求。

二、当前烟草企业卷烟营销管理存在的问题

1.卷烟定价策略问题

就目前来说，卷烟的定价策略是根据成本的.基础来制定的，企业的经营利润一般都会受到烟草原料的影响。因此，与消费者议价的抵御风险机制是卷烟销售管理中必不可少的。

2.营销队伍建设问题

建立在买卖双方有效沟通基础上的、致力于建立长期合作关系的“关系营销”，这对烟草企业营销管理部门的管理结构和员工的能力提出了新的标准。当下，较多的烟草企业缺少年轻的销售人才，由于教育机制问题，使得市场中能与国外消费者自由交流的销售人才短缺。有的企业已经开始扩大企业营销队伍，提高职员的素养，但是还是有员工缺少理性的思考，不能对自己的未来做好规划，营销策略也不够完善。

3.信息技术使用问题

随着改革开放程度的不断加深，国内卷烟市场也逐渐被国外企业侵占。信息技术的不断发展也为烟草企业的电子商务提供了更加便捷的条件。而国内烟草企业中能够通过网络技术运用完成卷烟销售的还是较少数，对信息技术使用的比例偏低。

三、烟草企业卷烟营销管理的策略分析

在传统企业营销理念中，最为首要的是以企业产品为中心，从生产计划、营销计划的拟定，最后再参与到市场竞争当中。企业管理的范畴较多的是针对企业内部的管理与控制，对于外部市场环境与宏观管理活动参与的相对较少。但在当前激烈的市场竞争环境背景下，科学的企业管理理念最为首要的应当是以消费者为中心，明确企业产品定位，以满足消费者的需求，为消费者提供所需要的产品与服务，由此带来的企业管理内容与方法也应加强改革，不断创新，才能适应市场的变化。

1.烟草市场卷烟营销活动管理策略

市场营销活动作为企业营销管理最后一个也是最为重要的组成部分，而其又是由一系列重要的环节所组成，首先是深入调研分析市场机遇，科学选择目标市场，加强渠道建设等等营销环节共同组成企业营销管理策略，每个环节都需要企业管理策略的控制与参与。在现代企业营销实践当中，离不开全过程的营销管理系统。对于烟草企业而言，应针对卷烟营销市场逐步开展营销计划的制定、实施与评估等流程，加强烟草营销管理系统的建设，使其跟上市场的节奏，为市场的开发与维护提供重要保障。

2.开展市场调研，做好市场预测

市场营销工作是一项系统化、工程化的复杂工作，在市场营销计划的拟定与实施之前，离不开对市场的调研、分析与预测。因此，烟草企业要取得更大的市场发展空间，应积极开展市场调研，明确市场发展趋势，方能做好市场预测，以促进营销的准确落实，提升经济效益。

3.善于分析市场机会

市场需求和市场竞争的发展变化，使任何企业都不可能永远依靠现有产品和市场长久地发展，必须寻找新的市场机会。在烟草市场营销管理中，分析市场机会是较为重要的一步。企业销售人员必须对市场结构、消费者和市场竞争者进行详尽的调查，寻找市场机会。此外，还需对企业自身能力、市场竞争地位、企业的优势与弱点等进行全面、客观的评价。在这个过程中，还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

4.实施烟草网络服务营销策略

网络营销最大的特点在于以烟草零售户为主导，烟草零售户将拥有比过去更大的选择自由。通过进入感兴趣的商业企业网址或虚拟商店，烟草零售户可获取商品的更多的相关信息，使采购卷烟产品更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其服务营销战略以烟草零售户及消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。

四、结束语

在我国烟草市场中，烟草企业大多属于垄断性经营模式，缺乏市场竞争的激励，而面对我国市场经济日益开放的发展趋势，烟草企业同样不能掉以轻心，应正视企业自身发展的种种不足，加强自身建设，尤其是营销管理策略的创新，才能立于市场经济不败之地。企业营销管理部门在烟草企业的经营与发展中具有重要的战略地位，应积极完成既定的营销计划，以市场经济为背景，以消费者为中心，不断满足市场的需求。综上所述，在当前日益开放的市场经济环境中，烟草企业在营销管理中应不断发现并正视自身存在的若干问题，实施科学的营销管理策略，做好市场调研分析，把握市场机会，并探索网络化营销模式，加强营销管理系统建设，以促进企业可持续健康发展。

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⑹ 如何做好品牌营销策划

品牌营销策划当前不仅成为基层营销人员的必备素质，而且也成为研究实践创新营销、创意培育的重要课题。根据年初下发的《中国卷烟销售公司关于开展重点品牌营销策划活动通知》要求，云和县烟草专卖局（分公司）精心选取品牌开展营销策划活动，并形成几点粗浅的认识： 一是必须建立完整的结构框架，清晰策划脉络，思维逻辑。结构框架犹如品牌营销策划的筋骨，结构优则“身强体健”，营销策划执行操作自然得心应手、流畅高效。脉络清晰、逻辑缜密的品牌营销策划可以突出品牌培育主线，并始终在各个阶段给予营销人员明确的操作指引，实现PDCA的循环。较为常见的营销策划结构为： 第一步：策划背景。阐述品牌营销策划实施的行业、市场背景。 第二步：策划分析。主要分析策划品牌存在的各方面问题以及存在的机会，可采用SWOT分析、STP分析等方法，形成策划方案总体思路，明确方案执行中应注意的细节问题。 第三步：策划策略。主要制订策划的具体量化目标，以及培育策略。 第四步：策划执行。确定营销活动的具体细节内容，突出创意+实效的特点，并制订可能产生的突发事情处理方法，以及促使团队协作与执行。 第五步：策划控制与评估。提供营销策划的组织结构支持，建立日常考核跟踪机制；制订营销效果评估指标、评估内容、评估方式，提前做好业务宣传促销经费预算。 目前欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司。而烟草行业仍由基层营销单位进行全案操作，从定位到设计推广一体化进程，缺乏专业营销策划机构的指导，难免影响专业性。未来根据卷烟所处的渠道环节进行更精细的策划，必将是营销策划的大势所趋。 二是必须遵循“四大”原则，以提升营销策划的质素。品牌营销策划应坚持“系统性、创新性、操作性、经济性”原则，其中系统性是指营销策划汇集企业信息流、物流、资金流、服务流的管理，涉及卷烟从生产品质到批发促销到零售消费的各个渠道环节，关系到业务、配送、专卖、财务的各个部门，策划人员必须对各要素进行整合优化、协调处理。例如：品牌营销策划设计完美，但商业企业自身缺少消费者资源，或者缺乏必要的经费预算开支。创新性是关键，卷烟品牌营销策划的目的旨在增加零售客户、消费者的价值与效用，而满足需求的产品或服务创新就是最好的附加价值。品牌营销策划必须具有可操作性，否则毫无价值可言。也就是方案中具有一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。还应注重经济性，每一项品牌营销策划不仅需要提供较高的经费预算支持，还必将投入大量的精力、人力，一旦营销策划方案不成功，必然损失巨大，因此要加强投入与产出效益的分析。例如：品牌营销策划假设需要投入10万元，而制订的策划目标仅为提高某规格产品的上柜率到60%，从经济性角度看是否得不偿失。 三是准确提炼品牌核心卖点即营销突破点，形成品牌营销策划的灵魂。农夫山泉不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点，成为广为传播、耳熟能详的流行语；王老吉改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行，汶川地震的巨额公益性捐款，树立企业的良心形象。品牌营销策划也需要对策划品牌进行全面的市场情景分析、产品特质分析，以从中提炼出符合零售客户、消费者需求的核心卖点，并针对核心卖点借助热门的平台、事件进行广告营销，寻找到突破点。 四是随着策划品牌的成长进行营销策划方案的适时调整。目前行业内普遍具有营销策划方案一经制订就按部就班执行的思想，而不根据竞争对手、竞争环境、品牌成长、目标消费者变化进行适时的调整。在品牌营销策划执行的过程中，品牌所扮演的角色将发生变化，及时根据角色调整战略策略，才能最终达成目标。例如大多数策划品牌最初都是市场跟随者的角色，但经过策划可能转变为挑战者或者领导者。

⑺ 如何让卷烟零售户提高盈利

烟草商业企业必须转变观念，站在行业可持续发展的高度，以兼顾各方利益为基本准则，通过“终端建设、品牌培育、精准营销和创新管理”，有效提高卷烟零售客户的盈利水平。 抓示范、建终端，解决影响零售户盈利的 “形象障碍”问题 整洁亮丽的店面环境能给消费者美的视觉享受，规范有序的卷烟展示能提高消费者的购买欲望。然而，调查中随处可见与现代营销不相适应的现象：一是卷烟堆放杂乱，缺乏科学性、层次感、重点不突出。有的甚至没有专门的卷烟陈列柜台。二是自律意识不够，部分零售客户规范自律意识薄弱，低价竞销现象时有发生，更有甚者在部分地区“名烟名酒店”则成了贩假售假的“代名词”。三是经营能力不强，因受知识结构、世俗观念的影响，大部分零售客户风险意识较差，缺少主动推销、品牌宣传、价值维护的经营理念。 一是开展规范化建设，提升零售户整体形象。就是以统一规划、统一实施等为抓手棚悄迹，围绕店容店貌设计、店内空间利用、各类商品摆放、店内卫生保持等，逐步提升零售终端的整体形象。 二是开展零售户培训，提升零售户的营销能力。零售户的导购技巧与服务态度对消费者的现场购买决策影响度相当高。对此，可以对零售户进行系统的培训，内容包括：供应商概况、卷烟产品特点、服务礼仪、产品摆放、终端布置、市场反馈等等。让其在规范经营、诚信守价、营销能力、品牌培育、市场监控、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用，不断提高终端客户的经营服务能力。并尽可能通过培训促使其“以独特的品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构，提高消费者的贡献度。” 三是规范价格行为，提升零售户经营毛利率。要通过不断完善卷烟零售店信息采集机制，全面掌握零售户的进、销、存业务数据，提高对零售户营销状况的分析能力。并为客户的库存管理、订单安排、商品陈列、品牌促销、经营分析等方面提供咨询或直接帮助，以便更加科学地、有的放矢的对零售户开展专业经营指导。从目前市场来看，零售价格不到位，低价竞销现象普遍存在，零售客户利益得不到保障。为此，要按照“适度满足、有所侧重”的原则，以“推行市场监控点，推行明码实价”为抓手，不断规范卷烟市场价格，保证零售环节合理的毛利空间。 四是整合内部资源，保障客户有效供给。从战略高度认识不断提升零售客户盈利水平的重要性和必要性，在坚持专卖制度的前提下，将尊重市场、适应市场、拓展市场的观念渗透到卷烟零售店建设工作中去。研究市场需求规律，寻求客户获利途径，把协同营销、订单供货、零售户盈利引入网建体系，建立完整的价值链和高效敏捷的供应链，促使“市场服务、品牌培育、客户盈利”有机结合、共同推进。 五是深入经营指导，提高客户的盈利度。以“品牌销售趋势表、每周库存采集表、进销存分析表、每月预测订单表、盈利说明表”分析为依托，围绕“信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理，以及烟要怎么卖，碰到某个品牌断档要怎么选择替代品牌”等内容，适时制定下发《经营指导书》，促使卷烟零售店在“改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率”上作文章，主动分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求，从而有针对性地预测、满足和适应市场。同时，对不足货源予以指出并对销售加以引导，缓解因货源不足带来的矛盾，提高零售户的盈利能力。 抓服务、促协同，解决零售客户“赚不到钱”问题 卷烟价格对卷烟经营有着不可替代的调节作用；客户盈利水平的高低又或多或少地影响着卷烟价格的走势。面对宏观经济形势的不断变化，烟草行业已将税利增长建立在尊重市场规律、优化资源配置、遵守经营秩序、保持价格稳定的基础之上。要想做到“保牌、稳价、规范、增效”，有效提升客户盈利水平，就必须把 “抓服务、促协同、共发展”作为推进烟草行业持续稳定健康发展的重中之重工作来抓，积极构建和完善“工、商、零”三者联动的“服务、协同、共赢、发展”体系，努力解决零售客户“赚不到钱”的问题。 一是协同营销，为提升零售客户盈利水平拓空间。服务是烟草商业企业的灵魂，是烟草流通企业的立身之本。对此，烟草商业企业要从“信息共享、市场共营，品牌共育，工作共谋运搜”的角度出发，在准确掌握卷烟市场资源、真实容量、客户需求的基础上，继续拓展对“量、价、存、度”四者关系的研究探索，积极构筑工商“经营信息、品牌培育、营销调研、网上配货、文化传递”协同营销新平台，并在及时“把握市场价格波动情况和品牌动销状况链并”的基础上，充分利用量价关系，发挥价格管理机制的作用，实现卷烟销售渠道的可视性，了解和掌握市场真实卷烟零售价格、社会库存、社会销量、零售客户利润等信息，准确把握市场投放节奏，实现供需平衡，不断拓展零售客户盈利空间。 二是差异服务，为提升零售客户盈利水平增内涵。若想有效提升零售客户盈利水平，烟草商业企业就必须在“创新服务方式、丰富服务内容、升华服务理念” 上下工夫，从“部分规模小、能力弱、利润低，且对卷烟经营依赖性较强的弱势群体”入手。以“帮扶引导、理货理财、物资资助、媒体推介”为突破，及时提供 “一对一”的个性化差异服务，并在及时、全面地掌握差异服务零售客户卷烟价格和库存情况，分析品牌积压、缺货、动销等状况的基础上，帮助差异服务零售客户建立卷烟进销存台账，完善账务管理，促使差异服务零售客户对不同卷烟品牌的盈利状况进行比较分析，逐步扩大卷烟在差异服务零售客户所经营的各类商品中的盈利份额。 三是注重实践，为提升零售客户盈利水平添活力。以提升零售客户盈利水平为目的，以卷烟市场的动态变化和客户经理的职能调整为抓手，组织客户经理深入实践---“帮客户站柜”，并围绕站柜实践活动编写案例；无论粗略的、精巧的、成功的、失败的、达成共识的、存在争议的……都收集起来，运用现代营销管理理论进行归类、整理、分析、剖解，以便形成切合实际、简便易行、管用有效、系统科学的典型案例。用案例总结经验、分析原因、彰显成败、寻求突破、指导经营，促使零售客户和客户经理在“解剖麻雀”中，密切关注卷烟流量、流向及终端价格的变化，加强对零售客户供货的规范管理，防止乱码、滥价现象的发生。 四是主动出击，为提升零售客户盈利水平寻突破。