农夫山泉茶饮料网络营销方案

① 农夫山泉在促使品牌成功的过程中采取了哪些行动

在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家,，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。农夫山泉的品牌发展史大致可以分成3个阶段：

第一阶段：1997-2000
1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场。以有点甜为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。
1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，农夫山泉有点甜的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
自1999年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借天然、健康、安全的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

第二阶段：2000-2007
2000年4月24日，农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的口水大战。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在牌上的距离。同年，农夫山泉有点甜入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19. 63%，继续保持排名第一。
2001年1月1日至7月30日，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，一分钱一个心愿，一分钱一份力量，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为
2001，2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。
2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的产品质量免检证书；全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美度、忠诚度提升到历史新高。
2003 年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为中国名牌产品。10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在神州5号顺利发射前，被中国航天基金会首批授予中国航天员专水/中国载人航天工程赞助商称号，成为与中国航天基金会进行中国载人航天合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。
2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全( QS)标识；接连得到中央电视台、新闻联播和每周质量报告的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。同年，入选影响中国营销进程的十大企业。此外，开展第三届一分钱行动与雅典奥运会同行，以支持中国体育事业。
2005年，五万元重奖征集广告创意， 再次吸引业界的眼球。
2006年：第四届一分钱饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的读者文摘信誉品牌2006农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业十强企业中均名列第一。

第三阶段； 2007-今
2007年4月，农夫山泉的水测试营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的水测试矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见，农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，农夫山泉牌瓶装饮用水连续五年( 2002- 2006 )
荣列同类产品市场销量第一位；2007网络风云榜饮料行业报告中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山位列第一。

② 农夫山泉营销案例分析

随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本，饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。下面我给大家分享农夫山泉营销案例分析，希望你能满意。

农夫山泉营销案例分析1

营销方案

1、质量战略

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，

前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

2、品牌策略

《1》积极树立良好形象，推广三大理念

(1)环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

(2)天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

(3)健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反

对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。

《2》涉足体育

农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措

之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。 赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义;即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。

赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。

农夫山泉营销案例分析2

价格策略

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。 为配合“一分钱”活动，价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

广告创意独特

娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线;乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象;另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。

1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。

在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步，就象白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样;除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水;农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

③ 农夫山泉广告创意分析

农夫山泉广告创意分析有“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“每—滴水都有它的源头”和“什么样的水源孕育什么样的生命”。

1、“农夫山泉有点甜”

1998年，农夫山泉在央视播出第一条广告，看似重点突出表现“甜”，实则是想展示其水源优质，观众在记住了农夫山泉的同时，还让“甜”成了自己的标签。

④ 农夫山泉的网络营销现状

正常运转中。农夫山泉的网络营销现状为正常运转中。农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的品牌，主要是饮用水。

⑤ 请问农夫山泉的企业渠道设计、运行与管理模式！并指出其不足之处

看得出前面这位仁兄并非行业内从业人士，所提供的信息和分析多为媒体和外界评论之言论。要知道快消品行业的渠道、运营对于每个行业内公司来说都是没有多大差异的，都是那些通路，那些卖场或传统终端商店，因此在渠道设计和运作上去下工夫，那是90年代干的活。我个人认为饮料快消行业发展到今天已经走到品牌营销的时代，更多要讲品牌故事和内涵来获取消费者的心智，因为消费者只能认识并在3-5个品牌的产品内选择购买。而这些前几名的品牌几乎在所以渠道都能买到，因此不存还考虑在渠道设计上的问题（该做的都得做，也都做了）。如果这位提问的仁兄要完成这道作业题，可以任意寻找一家知名饮料公司的渠道模式，运营模式，都和农夫公司的大同小异。
至于农夫的管理模式，由于本人并非农夫公司的人，无法评述该公司的管理模式。
说道该公司的不足，我个人认为有一下几点不足或者需要改进之处：
1、前些年农夫公司存在的大市场小占有的市场状况，目前看来已经逐步解决了，只是需要更加深入的做好深耕细作、市场督导、团队提升和经销商的掌控。目前看来同娃哈哈、康师傅的竞争中已经逐渐占据了上风（仅指水）。
2、没有处理好水合其他品类共同发展的问题，其他品类虽然有些建树，但均未在行业中立于前茅，因为未来真正给农夫造血的是这些品类。并且可以使得渠道管理和运行更加有效。
3、由于农夫品牌定位是天然的，采自于大自然的水源，这会带来水源地资源的不足和做大市场 后，产能严重不足所带来的矛盾与困惑。
4、农夫作为一家民营企业，融资能力能否支持未来发展可能会成为制约其发展的瓶颈。
5、农夫的管理团体，是否有高瞻远瞩，志向远大，成为类似可口可乐公司这样世界巨头的意识和能力。因为快消行业是个充分竞争的行业属于红海，犹如逆水行舟，不进则退。
以上评论，纯属个人观点，有不妥之处望指教。谢谢！

⑥ 农夫山泉 水溶C100 的广告策略是什么

农夫c100：造水英雄的柠檬兵法
在汇源进入可口可乐版图之后，本土饮料企业已被可口可乐、百事、康师傅和统一四大家族形成十面埋伏之势。这是一个本土企业依靠差异化突围的典型案例，其对品类战略的实践是，每一款新品都能创造一个新的细分市场……

葛文奎的桌上横七竖八地摆着20多只尚未定型的瓶子，在养生堂大厦二楼那间空旷的办公室，这个年轻的设计总监已经干了足足八年，包括尖叫、农夫果园、水溶C100等的外观设计都出自他的团队。

在农夫山泉，设计总监的职位并不好做，在这家总是希望每一款新品都能开创一个新的细分市场的公司，差异化战略被奉为经典。水溶C100的瓶型设计一共捣腾了6个多月，直到一款灵感来源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型设计被端上台面，这款今年夏天的黑马饮料方才打上了重要一环。

熟悉饮料市场的人都知道，若想在夏季推出一款有影响力的饮料，各大厂商往往在春节前便会开始密集的广告造势。然而，水溶C100在2008年5月份正式上市，直到奥运期间方才投放了第一轮不痛不痒的广告，即便这样，其销售额还是在5个月内远超一个亿。在国内一线城市的许多卖场，这款知名度并不高的产品却频繁卖断货，在大本营杭州，水溶C100一夜之间占据了整个果汁市场10％的市场份额。

一位饮料行业资深人士告诉记者，虽然水溶C100的整体市场表现还处于观察期，但从目前的销售局面看，其已经可以算作农夫山泉差异化战略在近年来的一个突出案例。在今年夏天饮料行业风波不断、各大品牌鲜有大动作的环境下，水溶C100可以做到自然成熟、自然落地，其整个营销过程妙趣横生，而前面所提及的外观设计只是其中一个小小“拉环”而已……

产品差异化 选点柠檬汁

说养生堂是目前最能“生孩子”的国内企业这话确实不假，从早前的龟鳖丸、农夫山泉到其后的清嘴含片、维生素咀嚼片、尖叫等，养生堂的整个产品序列繁复得如同一个迷宫。但细致观察，各类产品无不遵循着一个主线：不寻求在成熟市场谋一个新品牌，而是着力开发一个未有竞争对手的新品类。构建品类正是养生堂引以为豪的企业战略。

——这正符合了李斯·特劳特在其著名的《定位》一书中提出的理论：当你在成熟产业中无法跻身第一梯队时，夺取市场的最好方法是，以差异化战略细分出一个新的品类，以“吃螃蟹者”的身份成为人们记忆中该品类第一品牌。

当年的农夫绿茶，就是违背“定位”理论的失败案例。当年养生堂企图在高手林立的茶饮料市场谋一杯羹，却无奈过多的同类产品，早已使市场处于“吃饱”的“边际效用递减”的状态，无论怎样使劲儿，农夫茶也只能跟在别人屁股后面，销量平平难有建树。而今年的水溶C100之所以跳出现有主流市场的橙汁、苹果汁、葡萄汁口味，着眼在国内尚属空白的柠檬汁品类，也正是缘于这一惨痛教训，走了产品的差异化定位之路。

首先从口味上讲，柠檬独特的酸甜味，本来就是最受欢迎的饮料口感；同时酸味证实了其维生素C功能诉求不假（维生素C药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段；同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。这其中还包含了一个狠招：当人们喝惯了水溶C100时，再喝其他饮料，会觉得淡而无味……

而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争。

与此同时，相比目前众多饮料品牌主推的橙汁产品，柠檬汁非但具有强大的功能诉求，同时也将消费者从橙汁企业主打的“新鲜”和“果肉”两大卖点中拉了出来。如果你仔细研究会发现，果汁饮料普遍的容量会写上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100则用了与其不同的精确表达：445 ml果汁含量12％。每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬，这半个柠檬是怎么算出来的，谁也不会去深究，但强调“多出半个”，恰恰就强化了人们对该产品的认识。正是这些看似微不足道的细节差别，共同构造了水溶C100异于同类产品的记忆点。

考虑到上游的柠檬汁产业在国内尚未形成，水溶C100要实现量产必须依靠进口，较高的成本也从根本上决定了其主要消费者是诸如城市白领、学生等时尚人群，从而使整个产品策略定位于中高端消费人群。为了抓住这一部分人的眼球，水溶C100跳出现有市场主流产品的包装形式，选择全透明的、与众不同的比较“另类”的塑料瓶型，看上去大瓶颈、粗瓶身，仿佛容量大，事实上因瓶子相对小而容量稍小，节约了成本。而相比当前市面上色彩鲜艳的果汁饮料，透明的包装设计再加上浅乳白色的柠檬果汁，更能体现天然无添加的健康、时尚感觉。

一个农夫山泉的经销商告诉记者：如果说水溶C100在营销上是成功的，那么很大程度应该归功于产品本身。这也是农夫近来年为数不多的一出世便具备了明显品类特征的子产品。按照迈克尔·波特的《竞争战略》，当一个公司能够向其客户提供一种独特的、对其客户来说不仅仅是廉价的物品时，它便已经具备了差异化营销的基本特征。

据此，水溶C100的中高端时尚、活力人群定位，决定了其广告诉求的不同。

慢传播

事实上，对于农夫山泉而言，开发与对手有明显差异的产品非常重要，同时广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。饮料行业向来喜欢通过铺天盖地的广告杀出一条血路，只是最终能真正突围的每年也仅有那么几款，知名度和美誉度是不成正比的。

水溶C100的促销显得有些沉闷。它并没有采用传统的广告开路原则，这款终端价4.5元有着酸酸口感的饮料，被农夫山泉试探性地投放于部分大城市市场。其具体的铺货路径则是后话，只是这种做法所产生的效果出乎很多人意料。

“平均一天的销售量就有50箱，我特意观察过，放在超市里不到半个小时，零售架就会空，需要不断地补货。”杭州某超市的销售人员称。一款饮料能不能卖好是很明显的，你只要观察顾客从看到饮料到放入购货篮的时间即可。“前几年的激活和脉动热卖过一阵，去年没有出现很突出的饮料，果汁饮料一直都不是特别好卖，但是今年的水溶C100真的是很意外。”

一款在推出时定位于15～35岁之间的年轻群体的饮料，能在数个月内迅速占领市场并被各个年龄层的消费者所接受，的确比较难得。

水溶C100的广告在产品上市三个月后的奥运期间推出，主要通过中央台和省级电视台落地。广告的元素很俗套，并无特别之处，无非是常见的小孩加美女模式，显然，广告意在引导从五六岁的小孩到40岁以内的较高收入的白领对此款饮料产生兴趣；同时大胆的4.5元/瓶的零售价，也显示出其价值远远超过3～3.5元/瓶的其他品牌果汁饮料，暗示“物有所值”，让追求价值生活同时喜欢新奇的人们想先饮为快。

一个有趣的现象出现在网上。目前关于水溶C100的媒体报道几乎一篇没有，然而网友的零散发言却很多，诸如一家三口分头去超市，最后却不约而同地抬回了相同的三箱饮料，结果一看都是水溶C100；诸如尝过水溶C100之后说，感觉口味和柠檬味果珍一模一样，却不知怎么卖得这样火……

饥饿式分销

“这是一款不适合用喧哗的气氛做宣传的产品。”农夫山泉告诉记者，当初水溶C100的目标客户针对的是具有一定消费能力的年轻群体，这一群体的消费特征是时尚、容易受周围朋友的影响，如果单纯通过广告切入，是很难从这部分人中收到实际效果的。

水溶C100最后选择了饥饿式铺货的方式点燃市场。

具体的步骤是，通过对渠道的控制（暂缓对批发渠道的供货）先在一线城市的学校周边、写字楼附近，以及各类娱乐场所等地铺货，在此期间水溶C100与众不同的包装往往能抓住一部分人眼球，考虑到年轻群体对新事物的接受能力比较强，等到消费势能积蓄到一定阶段，再通过经销商环节大面积铺货。

一个细节是，水溶C100刚在西湖边的书报亭铺货时，便选择了隔位铺货，即相邻两个书报亭往往只选择其中一个铺货。

此外，水溶C100是借助农夫山泉的生产基地和渠道，相比其他饮料巨头，养生堂的产品、促销、分销、价格，最弱的一条就是渠道。因为农夫山泉目前在全国的水源基地都远离市区，因此除了一瓶饮料的正常成本（包括瓶盖、标签、水、市场推广等费用）外，农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的20％，运费达到可口可乐的3倍。其价格定位决定了它的渠道只能是城市强势，二三级市场弱势。这也是水溶C100的饥饿式分销得以展开的先决条件。

事实上，从农夫山泉的天然水概念到农夫果园混合果汁概念再到水溶C100，不断推出有具备差异化特征的新产品，正是养生堂的生根之道。这些品牌各自独立，相互之间没有延伸关系，在一定程度上避免了某一产品失败后对其他产品造成不利影响的风险。水溶C100之所以能成为黑马，正是因为它将差异化贯彻到营销的每一个细节，当这些细节组合成巨大的产品特质，那它必然会激起星星之火迅速燎原的市场涟漪……

⑦ 阐述农夫山泉新产品导入期,成长期,和成熟期的市场营销策略

导入期：先找小块区域实验产品，搜集反馈信息，调整产品。
成长期：收到好的效果就推入全国的市场，投入广告.完善渠道。
成熟期：已经牢牢的占领市场了，成为著名品牌了。

⑧ 你如何评价农夫山泉这些年营销策略

农夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》 、《一百二十里》 、《一内天的假期》等微电容影广告。不过，让人没想到的是，尽管用户可以选择跳过广告，但是根据品牌方的反馈来看，真正选择跳过广告的用户不到30%。 也就是说，好的广告本身、好的营销创意，其实都能够助力品牌传播。而且，普通人物故事的内容，又可以让品牌更加的有生命力。 品牌跨界营销，农夫山泉有点骚。

⑨ 农夫山泉茶饮产品营销策略

农夫山泉茶饮产品营销策略

准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。以下是我为大家推荐的农夫山泉茶饮产品营销策略，希望能帮到大家。

农夫山泉茶饮产品营销策略 篇1

摘要：

本文对农夫山泉旗下的茶饮产品——东方树叶和茶π进行了营销策略分析，指出其市场定位和营销策略不匹配的问题，并针对问题提出营销建议：重新定位东方树叶，以“健康原茶”形象吸引顾客；丰富产品项目，增加东方树叶低糖款；改变茶π包装和饮用方式，增加对学生的吸引力；调整终端定价，拓宽渠道密度以及通过对比式宣传，加强消费者的理解。希望本文的分析有助于农夫山泉“健康纯正”的茶饮在激烈的市场竞争中获得较好的市场占有率。

关键词：

茶饮市场；农夫山泉；东方树叶；茶π；营销策略

近年来，中国软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。自2013年开始，茶饮料已经占据了饮料市场近半壁江山，成为饮料市场的主角，茶饮料市场增长迅速，市场容量不断扩大。据中国产业调研网发布的《中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)》显示，当前我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。

1、农夫山泉茶饮产品现状

2011年，农夫山泉以东方树叶子品牌进军茶饮市场，推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四个产品。以差异化营销见长的农夫山泉，在茶饮产品上也是如此。东方树叶的产品口味、包装设计、广告风格等方面处处与众不同，尤其以0卡路里的宣传，让人耳目一新。然而叫好不一定叫座，东方树叶近年的销售却很不乐观。据产业调研网预测报告显示，2015年销售排名前十位的茶饮料品牌市场份额超过96%，其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右，东方树叶市场占有率几乎可以忽略不计。2016年，针对市场销售不利的状况，农夫山泉没有选择对东方树叶进行产品延伸，而是采用多品牌策略，另外开发了新品牌——茶π。对应东方树叶的产品，推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶四个产品，并以韩国超人气组合BIGBANG为其形象代言，试图借助BIGBANG青春亮丽的形象，以果茶方式赢得市场认可。

2、农夫山泉茶饮产品营销问题分析

准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。农夫山泉茶饮的主要问题正是在于产品定位与其营销策略之间不够匹配，作为茶饮市场的后来者，农夫山泉至少在以下三方面存在问题。

(1)东方树叶目标市场过于小众，缺乏消费者基础。作为一款定位为“0卡路里”的健康饮料，东方树叶目标顾客应该是注重健康、喜欢原味茶饮的顾客，所以东方树叶的四款产品都是无糖饮料。这样的差异化营销，有助于东方树叶成功挤入茶饮市场，但是进入市场后，尤其在市场占有率不见起色、产品口碑偏于负面的情况下，营销策略不及时修改，就没有价值了，毕竟这样的目标顾客选择存在先天不足。其一，茶饮市场的主力消费者是包括学生群体在内的年轻人，他们是喝茶和网评的主力军。虽然他们对“0卡路里”、“健康饮料”的宣传也很在意，但是无糖的口味是完全不能接受的。既然没有甜味，喝出掺水味、隔夜味、馊茶味等就很正常，所以网络上所评东方树叶是最难喝饮料冠军也就不足为奇了。

其二，“0卡路里”、“健康饮料”真正打动的人群其实是中年人，他们对糖敏感，喜欢无糖饮料，但是他们不是茶饮的主力，喝茶的方式是自己带杯，冲泡茶叶，偶尔不方便的时候会选择瓶装茶饮，并且他们对网评兴趣不大，即使他们喜欢也不会在网上帮助东方树叶博得名声。总之，无糖饮料造成的市场结果是爱喝瓶装茶的顾客不喜欢该口味，喜欢该口味的顾客不常喝瓶装茶。

(2)东方树叶定价不够准确，终端较为混乱。终端价格合理统一是影响消费者购买的重要因素，作为小众产品，东方树叶原本打算提高售价，增加单品利润率，但是这种方式市场结果并不理想。首先，东方树叶定价偏高，3.5～4元的定价和康师傅、统一2.5元左右的瓶装茶相比有较大的差距，影响消费者购买。

其次，销量上不去，终端就不愿意经销，导致东方树叶铺货率远远低于康师傅和统一，经常出现消费者买不着的情况。最后，终端价格混乱，笔者至少买过四种不同的价格，影响消费者对产品的'判断，也说明东方树叶对渠道的掌控能力较为欠缺。

(3)茶π的包装定价与定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包装风格说明茶π试图吸引的目标顾客是学生群体。但是5元一瓶的价格似乎没有考虑学生的接受能力，和主流果茶——比如康师傅的茉莉果茶3元的价格对比相差太多，这样的定价，大部分学生应该很难接受。此外，茶π的包装确实比较独特，农夫山泉采用较低较胖的瓶装，和其他产品相比，较低的饮料瓶给人感觉似乎份量不足，再以大开口的瓶口，喝起来更快，更容易加深这种误会。作为新推出的品牌——茶π对学生的吸引力缺乏产品份量和价格的支撑，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合营销效果不佳，恐怕很难带来预期的市场效果。

3、农夫山泉茶饮产品营销策略建议

与非茶饮料和其他茶饮料相比，在充满了糖份、香料及各种添加剂的饮料市场中，“健康纯正”的东方树叶和茶π显得非常抢眼，自成一派。笔者希望农夫茶饮能够通过更准确的市场定位和更合理的营销策略，在茶饮市场中能够成为市场主流。对此，笔者给农夫山泉提出以下五点建议。

(1)重新定位东方树叶，以“健康原茶”的形象打动顾客。前文分析，东方树叶的目标顾客过于小众，其广告宣传“传统的中国茶，神奇的东方树叶”虽然有助于打响东方树叶品牌名称，却难以让顾客产生产品联想，“神奇”二字过于空洞。事实上，当顾客感觉口感不佳的时候，“神奇”反而会产生负面效果。笔者建议应该以“健康原茶”的形象打动顾客，强调产品的实效形象。首先，健康是大众需求，无论年轻人还是中年人，对健康都日益关心，健康的形象，容易获得最大众的顾客认可。其次，东方树叶的生产方式——原茶浸泡，能够最大程度地保留茶叶原有的属性，属于健康的生产方式，这也是东方树叶与康师傅、统一等主流茶饮差异化的地方。再次，东方树叶作为健康原茶也暗指对手不够健康，如果在宣传中再强调——“请对比包装配料表”、“请对比产品生产工艺”，那对康师傅、统一等企业生产的勾兑茶打击会更明显，甚至可以重新分配市场格局，挤出很大的市场空间。最后，“健康原茶”的东方树叶和“美味果茶”的新品茶π相结合，可以产生良好的互补作用，扩大农夫山泉公司茶饮市场占有率。

(2)丰富产品项目，增加东方树叶低糖款。东方树叶“0卡路里”的宣传是一把双刃剑，虽然树立了独特形象，却也束缚了企业产品口味，无糖的口味会失去年轻人市场。事实上，年轻人对口感的要求远远高于对健康的要求，而健康和口感在茶饮产品上是可以兼有的。建议东方树叶扩大产品项目，增加低糖款，变四款产品为八款产品，让顾客有更多的选择——喜欢原味的，选择无糖款；喜欢甜味的，选择低糖款。这样做既可以扩大顾客受众群体，也平息网上口味之争。如果有糖产品影响“0卡路里”的宣传，一则可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，带来甜度的同时并不增加糖份，二则淡化“0卡路里”的宣传，改为上述“健康原茶”宣传，毕竟“健康原茶”内涵更加宽泛。

(3)改变茶π的包装和饮用方式，增加对学生的吸引力。学生群体对茶饮份量较为重视，前文分析茶π的瓶装形状会给人份量不足的感觉，解决办法有两种，一方面建议农夫山泉增加份量——比如550毫升，实惠一些的产品能更容易赢得顾客青睐。另一方面建议改变茶π的饮用方式，在瓶口增加一根吸管装置，以“吸”而非“喝”的方式来饮用(参见婴幼儿饮水杯设计——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板装置，划开滑板吸管竖起，可以饮用，划闭滑板，吸管被压住，饮料密封)。这样的方式虽然增加一点成本，但是至少有三方面优点：其一，符合学生“幼稚”和“耍乖”的心理特点，现在的学生都爱自称为“宝宝”，与众不同，自成一派的喝水方式对“宝宝们”应该很有吸引力。其二，独特的造型和可爱的包装会增加学生们的炫耀感，从而降低对偏高价格的敏感。其三，这样的饮用方式比起大开瓶口，可以减缓喝水速度，从而增加份量感。做出这样的改变，会让茶π的市场定位更清晰，更容易受到学生欢迎。

(4)调整终端定价，拓宽渠道密度。笔者曾经对学生群体做过调查，500毫升左右的瓶装茶，2.5～3元是大众接受的价位。东方树叶和茶π作为有特色的原茶，可以适当调高定价，笔者认为3～4元的终端定价是比较合理的价格，是学生大众能够接受的价格，也是大众茶饮的集中定价区间。建议两种方法：一种是两种产品都定价为3元，与康师傅统一基本保持一致，这样农夫山泉的产品优势会更明显，渠道铺货更容易，可以带来更高的市场占有率，缺点是降低了单品利润，如果产量跟不上的话不建议采用。另一种是错开定价，东方树叶为3元或者3.5元，茶π为3.5元或者4元，比对手稍高一些，体现出产品更健康，在保持单品利润的同时也可以适当保留些促销空间。此外，农夫山泉要精耕渠道，拓宽渠道密度，尤其是学校内部及周边超市必须铺货，不能忽视。

(5)通过对比式宣传，增强消费者理解。曾经农夫山泉以“天然水”为卖点，以PH值为比较，在消费者中成功实施差异化营销，树立“健康饮用水”形象，并在饮用水市场获得不错的市场份额。在茶饮市场中，建议农夫山泉以“原茶浸泡”为卖点，以茶多酚值为比较，在消费者中继续实施差异化营销，树立“健康茶饮”形象。可以通过网络挑起营销话题——“不同生产方式对茶饮的影响”、“原茶和勾兑茶的对比”、“茶饮配料表的区别”等，通过对比，增加顾客对茶饮产品的理解，从而树立东方树叶和茶π更健康的形象。宣传首先要注意时机，抓住消费者对食品安全关注的时机，宣传效果会更好。其次要注意方式，既要能够引起消费者关注，形成有效对比，方式又不能太强势，避免竞争者攻击和消费者反感。最后宣传还要注意渠道，东方树叶和茶π要运用不同的媒体，东方树叶更多地运用电视、新闻类网站等传统媒体，茶π则更多运用年轻人喜欢的贴吧、论坛、微博、微信等媒体，通过多渠道宣传形成更有效的广告效果。综上所述，农夫山泉作为饮料市场后来者，面对传统康师傅、统一等强势品牌的竞争，采用差异化策略进入市场是高明的选择，东方树叶、打奶茶、茶π等尽是如此。但是过于强调差异化往往意味着关注小众市场而忽略大众市场，必将阻碍产品进一步发展。所以一旦市场立足成功，树立起一定的市场知名度，农夫山泉还是应该尽快转变策略，关注大众市场，在大众市场中寻求形象差异化和策略大众化相结合，树立“健康纯正”的独特茶饮形象，采用与大众匹配的营销策略，在竞争激烈的市场上争取较好的市场占有率。

参考文献:

[1]中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)[EB/OL].中国产业调研网,2016-6-15.

农夫山泉茶饮产品营销策略 篇2

农夫山泉是中国饮用水销售市场的一大巨头，曾入围中国行业影响力品牌，推出了一系列应用天然水、果蔬汁饮料、茶饮料，并受到消费者的喜爱和需求。该企业在长白山抚松工厂举行发布会，推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。这个产品在国内很多城市的各大超市都有销售，而且销售量还不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品，并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市以及电商平台可以发现，目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品，农夫山泉在婴幼儿饮用水这一市场面对激烈的竞争。本文通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析，研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针对这些，通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略优化方案，从而帮助农夫山泉在该市场能够更好的发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。

农夫山泉股份有限公司原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，是一家农产品果汁饮料深加工企业，生产经营天然饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料和功能饮料等几十种产品。农夫山泉公司重视产品质量，在选择建设生产基地首先考虑的是优质的水源。

在2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了发布会，推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。本文立足于实际，通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析，研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针对这些，通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略优化方案，来帮助农夫山泉在新市场更好的发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。

一、农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状

(一)国内婴幼儿饮用水市场现状及发展综述

通过相关文献的调查研究，目前婴儿水的普及范围还是对于部分人群，初步为婴儿水市场的开拓奠定了基础。据市场行情的调查研究显示，近年来婴幼儿专用饮用水在国外市场的发展趋于成熟，然而国内市场基本还处于慢热状态，现阶段只有农夫山泉在内的极少数几个企业跨入了该领域。但是随着新的企业陆续进入这个市场，电商的不断发展以及行业相关标准的出台，该市场空白将被逐渐填充起来。由此可见中国婴幼儿专用饮用水市场有极大的发展潜力。

(二)农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状

根据调查，自新品推出以来，在国内很多城市的各大超市都有农山泉婴幼儿饮用水销售，并且销售量还不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品，并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市同类产品摆放以及电商平台搜索可以发现，目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品。从这方面看来，农夫山泉销售婴幼儿饮用水的时间过短，相对于国外发展成熟的婴儿水产品来说，可能让消费者还不够信任。

根据使用过农夫山泉婴幼儿饮用水产品的消费者反馈，可以看出大部分消费者对该产品的满意度还是比较高的。但是也有一部分消费者反映，农夫山泉在对婴儿水瓶子的设计以及价格的设定上不是很合理，比如瓶口纯平的设计不利于倒水，水的价格过高等。同时，农夫山泉婴幼儿饮用水在电商平台上的销售由于物流原因、卖家包装原因、产品日期原因等非生产商因素，减少了消费者对该产品的满意度。

从上文可以看出，虽然农夫山泉婴幼儿饮用水在逐步发展，但是仍然存在许多问题。如果不能及时解决这些问题，可能会阻碍该产品未来的发展。因此，本文从营销策略方面出发，对农夫山泉婴幼儿饮用水销售目前存在的问题进行研究分析，并提出营销策略优化建议。

二、基于市场调查的农夫山泉婴幼儿饮用水营销问题分析

(一)调查的基本情况

本文的调查目的是通过消费者对农夫山泉婴幼儿饮用水产品的价格、渠道、包装等方面的满意度调查，分析该产品目前存在的问题和潜力，在营销策略方面推出新举措并客观提供可靠的参考依据。本文的调查方式采用问卷调查法，通过书面发放、网上发放问卷的形式搜集被调查者的意见。问卷首先设置了过滤性的问题用于将不知道农夫山泉婴幼儿饮用水的被调查者分流，然后采用单选、多选、简答等多种类型的题目，更客观准确的反馈被调查者意见。

本次调查共发放210份问卷，有效问卷189份。下文将根据调查结果进行详细分析。

(二)调查结果及农夫山婴幼儿饮用水营销问题分析

(1)产品宣传不足。调查数据显示，还是有很大部分的人并不知道农夫山泉婴幼儿饮用水这个产品。而在知道该产品的被调查者中，家庭主妇这一消费群体有96.24%的人对农夫山泉婴儿水有一定的认识。虽然该产品的主要市场目标就是针对婴幼儿健康饮水，购买者以婴幼儿父母为主。但是如果只将宣传范围局限于此，那么对婴儿水发展有着影响，很多年轻的消费者目前对该产品没有需求，等到需要的阶段再进行产品科普的话，在战略布局上略显仓促。农夫山泉企业应该针对各类消费群体进行婴儿水产品普及，让群众对这一产品有明确的认知，从而使有需求的消费者进行购买，有需求的消费者则可以起到信息传递的效果。

同时，我对被调查者获得农夫山泉婴儿水该产品信息的途径进行了调查。调查数据显示，有40.38%的人是由亲友推荐，同百分比的人是通过电视广告，而61.54%的人则是通过其他途径知道该产品。在61.54%的数据里，根据调查得知大部分人是在电商平台上通过搜索才知道农夫山泉婴幼儿饮用水。而通过大型户外广告获取该产品信息的数据显示为0。这表明农夫山泉企业在产品宣传上应该要采用多样化的方式，并且在这个电子商务技术飞速提高的时代，要重视电商平台的宣传和使用。

(2)产品包装及价格有缺陷。调查显示，被调查者对农夫山泉婴幼儿水这一产品的价格满意度不高，有71.15%的人认为该产品的价格定位偏高，只有13.46%的人觉得产品的价格属于合理。部分被调查者表示，在东京、淘宝等电商平台上该产品的定价相对于市场、超市等实体店的价格来说要贵上一些，并且在价格提高的基础上包装、物流等有时却不能让人满意。

此外，通过调查得知，少数消费者认为农夫山泉婴幼儿饮用水在产品瓶子的设计上存在缺陷。消费者认为，瓶口的设计太平，不利于把瓶子里的水倒干净，倒水的时候也不是很方便。

三、农夫山泉婴幼儿饮用水营销策略优化建议

(一)加强产品质量宣传

农夫山泉在产品策略上，非常注重产品质量的形象化，在进入市场以来就通过多方面的努力在群众的心目中树立起优质、良好的品牌形象。而对于婴幼儿饮用水这一新产品，其受众是婴幼儿，如果消费者对该产品不够信任，认为婴儿水的质量不过关不放心给婴幼儿使用，那么产品销售就一定会受到打击。因此，农夫山泉在宣传该产品的时候应该着重于品质的宣传，要使消费者的心里建立起农夫山泉婴幼儿饮用水是“健康水”的品牌认知。

在宣传途径方面，首先电视广告宣传是必不可少的，广告在突出产品质量的同时，也要体现出父母对婴幼儿无微不至的关爱，使观众产生共鸣，从而引出购买欲望。其次，农夫山泉也要重视电商平台的宣传以及相关产品出售的管理，要尽量避免那些通过电商平台购买农夫山泉婴幼儿饮用水的消费者对该产品的质量、包装产生不满。

(二)完善价格策略和产品包装

商品定价时要注意符合目标消费者的购买能力，也要考虑产品的生产成本和利润空间。农夫山泉一般采用差异化定价策略，从最开始的高价高质到2012年的低价高质，既奠定了农夫山泉优质、高档的形象，也让众多消费者对其优秀的品质深信不疑。而农夫山泉在婴幼儿饮用水这一产品的生产工艺上采用先进的无菌生产，使得该产品的生产成本高于一般的饮用水，在价格的制定上也略有差别。同时，对于商场、超市等实体销售场所和电商平台，农夫山泉应该提供不同的价格区间，通过对电商平台的优惠政策降低该商品的销售价格，避免让通过电商平台购买该产品的消费者对价格产生不满。

此外，对于产品瓶子形状不利于倒水，使用不方便这一不足，农夫山泉可以根据具体情况进行设计。例如在桶装水的外形设计上添加手柄，利于倒水，并且在瓶口设计上可以针对怎样不剩水这一问题来设计。