可口可乐的促销方案

Ⅰ 可口可乐营销案例分析_可口可乐经典营销案例(3)

可口可乐营销案例15、 变废为宝
可口可乐创意瓶盖营销

为了环保，让可乐瓶快乐重生

为了鼓励人们回收重新利用废物，可口可乐发起了一次名为“第二生命”的活动，为人们免费提供16种功能不同的“瓶盖”，只需拧到旧可乐瓶子上，就可以把瓶子变成水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具，名副其实的变废为宝，创意十足。
可口可乐营销案例16，可口可乐温暖公交站台：让冬日暖暖如夏
在瑞典乌普萨拉，冬季日照时间很短，可能吃午饭时阳光还很好，但午饭后一会天空就逐渐暗下来。在这样的环境中，即使是瑞典人多少也会有些压抑吧。不过，现在，当你走到乌普萨拉街头的一个可口可乐公交站台，当可乐自动售货机感知你到来时，便会在黑暗中亮起暖暖的红光;接着广告牌开始播放瑞典夏季草甸美景，音响里传来欢乐的鸟鸣，一朵朵鲜花投影在地上，伴随着有加热功能的广告灯，好像一下子就阳光明媚，身在夏天啊!此役作为 圣诞节 #ReasonstoBelieveCampaign的延续，可口可乐继续为人们找回生活的温暖，就像冬日里一杯热咖啡，好暖心啊。
可口可乐营销案例17，巴西可口可乐：智慧城市户外广告
一个独特的滑板斜坡被安装在里约热内卢的弗拉门戈公园，斜坡是可口可乐标志经典的白色条纹。远处看，是一块极其简约到只剩LOGO的广告牌。近看，广告牌上的飘带则是立体的。这一活动的目的是鼓励青少年发现了有趣和乐趣的活动，激发有更积极的生活。
可口可乐营销案例18、5公斤幸福托运签
可口可乐行李托运签

让每个回家的人不留遗憾

新年与家人团圆，是心中夙愿。然而对于那么一群背井离乡在外苦苦打拼的基层异乡人，缘由回家机票太贵，这份夙愿也变成了奢想。

久别重逢的喜悦，一定少不了给家人准备一份份充满心意的礼物;或许阔别的时光，用充满祝福和爱意的礼物，能稍微弥补一下这其中无法陪伴的遗憾。

然而，问题来了，爱意太满，行李难免超重。航空超重的费用十分昂贵，对于他们来说，买一张机票已实属不易，他们只能艰难的抉择和挑拣，留下一些行李。

为了不让人们新年留下遗憾，为了让人们更幸福一些，可口可乐决定雪中送炭，他们创建了一个可乐瓶，将包装纸改成一支额外的5千克行李托运标签，送给那些行李超重的人，瞬间让人感动到泪目!
可口可乐营销案例19、用瓶盖和亲人通话
可口可乐电话亭

幸福就是有人为你着想

每一天，都有很多南亚劳动力来到迪拜工作，赚钱为了让家人获得更好的生活。

他们平均一天只有6美元的收入，可打电话给家里却不得不花每分钟0.91美元的费用。为了节省每一分钱，这些外来务工人员都不舍得打电话回家。

在外漂泊的日子，也许幸福就是能听到家人的声音，哪怕只有几分钟。

了解到这批人的实际情况后，迪拜可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置。把这些电话亭放到工人们生活的地区，红色的电话亭上，写着“”hello，happiness“(你好，幸福)。

每个通话的人，在家人声音响起时，脸上都露出幸福的笑容，或者流下感动的泪水。
可口可乐营销案例20，可口可乐隐形自动贩卖机仅情侣经过时现形
为了庆祝情人节，可口可乐公司推出了一款高级隐形自动贩卖机，并把它安装在路旁，只有情侣经过时它才会现形。

这款自动贩卖机的不寻常之处在于，只有当情侣经过时，原本看似空无一物的路边才会突然亮起，并出现一段浪漫的巨型广告。紧接着，专属于情人的可爱贩卖机便会现出原形。另外，该自动贩卖机还会询问每对情侣的姓名，并将他们的名字印在瓶身上，打造出真正独一无二的情侣饮料。
可口可乐营销案例21，可口可乐条形码竟然扫出一首歌来
可口可乐的做法，越来越让人惊喜。通过改装超市条形码扫描系统，在其他商品被扫描时，清一色的“嘀”声后，可口可乐却欢乐的“噔噔噔噔噔”唱起来。当枯燥一成不变的生活突然来点新鲜的，足以让人欢乐。几乎每一位听到可口可乐穿过扫描仪时发出的经典音乐，都会开心的绽放笑容。这种好感度的培养与建立，真心很赞。
可口可乐营销案例 22，“快乐重生”法：可乐瓶二次利用
作为可口可乐全球可持续发展计划的一部，这次可口可乐联合北京奥美广告公司开发了这一系列的创意二次利用活动，在用户购买可口可乐的时候赠送喷头或是一些教程，教用户如何废物利用。该项目率先在越南落地执行，相对来说越南比中国贫困很多，对这种废物利用更加有需求，后期会逐渐推广到全亚洲地区。
可口可乐营销案例23，和平贩卖机1：让印度巴基斯坦握手言和
可口可乐与李奥贝纳雄心勃勃的campaign，希望通过放置在两个国家拥有3D触摸屏技术的自动售货机，以减轻印度和巴基斯坦之间的紧张关系。活动现场，两个国家的人民通过内置在售卖机中的摄像头与Skype技术，可以互相看见对方，只要双方齐心协力完成触摸屏上的图案：笑脸、心形甚至一段舞蹈，双方会各自获得一听可口可乐。此时，两个国家的人民放下仇恨，很开心的享受“握手言和”的欢乐。此广告获得2014金铅笔互动类金奖。 可口可乐营销案例24，和平贩卖机2：让国际米兰和AC米兰球迷握手言和

Ⅱ 可口可乐的营销策略是什么

之前，可口可乐发生过以新产品完全取代经典可乐的重大营销失误。

而我对专可口可乐和百事的观点属就是：可口可乐更甜。喝了之后会觉得更渴。

而且，现在的明星效应很严重，百事的明星团队更加庞大，不管是在海外，还是国内，都远超可口可乐。所以在品牌的国际化（消费者心目中更加时髦的）上，可口可乐竞争不过百事。

补充一下，如果你觉得有用的话，

可口可乐的经典可乐被代替事件，
在美国引起了相当大的负面反应，
他放弃了原始的可乐配方，想用“新可乐”来代替。
可是，可口可乐对于美国民众而言，其意义已不是他口味本身，对许多美国人而言，可口可乐这个品牌已经象棒球一样的成为了美国的一种习俗了。

所以，在美国产生了相当大的抗议声明。

Coke is it! (NO!)
Coke was it!!!!
参考资料：我记得《市场营销》的书上有过这个案例！

Ⅲ 可口可乐成功的营销案例

可口可乐是全球最著名的产品之一，也是流行 文化 的一部分。以下是我为大家整理的关于可口可乐成功的营销案例，欢迎阅读!

可口可乐成功的营销案例1：

迪拜可口可乐一个户外创意 广告 视频在微博上风靡：在迪拜，有大量南亚的劳工，每天拿着6美元的微薄工资，对他们来说每分钟0.91美元通话十分奢侈。

为了方便这些劳工，可口开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置——“hello happiness“。只要投入一个瓶盖，可获得免费三分钟国际通话。

可口可乐的这一广告引起了强烈的反响，据不完全统计，该视频点赞次数超过6.6万， 转发量已超12万人次。

据本次活动的广告公司透露，这次“hellohappiness”广告视频主要投放于深受年轻人喜爱的社交网络上，如微博、各大门户网上，可口可乐的此次广告在微博上还获得了大量大V的转发。

精准营销、借力传播——“昵称瓶”

据介绍，可口可乐在推出“昵称瓶”时，首先针对意见领袖进行产品投放，结合明星效应，利用明星、时尚名人、社会名人在社会化网络上的活跃度，制造出N个信息高点，产生极大范围的传播扩散，然后才引起公众们的兴趣。

大咖吃货女神，闺蜜。

在推广的初期，就有非常多社交平台上的“达人”、艺人、明星和媒体账号秀出了带有他们名字的“昵称瓶”，进而引起如海啸般一波接一波的传播热潮。

可口可乐抓住了社交平台上各种关键词和社群标签，而这又恰恰是当下 80、90、00 后们集中的话题，尤其在网络用语和生活用语之间的界限日渐模糊的当下，这样的“昵称瓶”有了肥沃的生存的土壤，并且它具备自己发芽生长、枝叶茂盛的能力。

值得一提的是，在 60 多个昵称当中，“屌丝”并没有被可口可乐选上，这是因为可口可乐需要选择正面、积极向上的昵称。

可口可乐成功的营销案例2：

说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提去年火了一把的昵称瓶现象，关于这个经典案例的分析已经很多，这里只提一点。这个案例的传播内容算是可 口可乐的原创吗?其实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都是网络上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网 络缩略语一样，都是当下网络时代的流行标签，也。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印 刷到可口可乐瓶上。

真正创造这些词汇的，其实就是这个社会上普通的年轻人，他们也许就是可口可乐的消费者，是他们创造了这些词汇表达自己，可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。

关键是，看似如此简单的创意，为什么只有可口可乐想到并火了一把?我想《哈佛商业评论》早在2011年的一篇采访解答了这个问题。采访中可口可 乐公司CMO——Joe Tripodi指出，作为消费品公司，必须明白：消费者能够创造比你们更多的信息;是消费者而不是你拥有你的品牌。

换句话说，好的社会化营销案例，并不需要你去天马行空地想出一个石破天惊的点子，每个时代都有自己的内容节点，这些内容节点的创造者很可能就是 你的消费者。快消品公司只要去虚心倾听消费者自我创造的“内容”，找到符合你品牌的内容节点去传播就足够了。就像Joe指出的，可口可乐的作用应该是主持 人，而不是广播者或者布道者。

与之相反的案例，是李宁公司著名的换标失败的案例，李宁想用“90后”这个内容节点完成一次品牌革命，但是，“90后”这个内容节点，并非李宁 公司的主要目标客户群体所主张的内容。换句话说，李宁恰恰忘了 是消费者而不是李宁公司拥有李宁这个品牌的事实。当一个品牌被创造并且存活于世许久之后，就像一个作家创造的人物，它已经有了独立的生命。读者不会轻易允 许作者去改变这一切，就像福尔摩斯迷不允许柯南道尔杀死他们心目中的神探一样，当公司试图用另一种概念去强行替换之时，失败了。

二、情感节点

出去旅游的人一定都有这样的经历，很多旅游景点会发给你一些小册子，你每到一个景点，就给你盖一个章 ，用一种看似更正式的方式确认某某“曾到此一游”。对于一般人来说，这也是刷存在感的一种方式。这其实也是一种情感的引爆点，可以唤起人心中的美好情感感觉。

去年，可口可乐和啪啪展开了合作，把这一点搬到了移动互联网上。啪啪的特点之一是照片滤镜功。此前，啪啪水印滤镜只为李冰冰和周杰伦导演的电影 《天台爱情》开放过该特权服务。可口可乐为了配合昵称瓶的活动，在与啪啪的工作人员协商沟通后，决定订制推出可口可乐的专属水印，尝试从照片水印上做广告 营销，让每一个人在拍照的时候刷到存在感，并透过啪啪分享到新浪微博、腾讯微博、qq空间、微信朋友圈、人人网等。结果，在水印滤镜上线的两周时间内，在 啪啪上共有超过两万张图片被网友加上了可口可乐昵称瓶的水印滤镜。

在这个案例中，难点并不在于情感节点的发现，而在于如何将它“变现”。在过去，可口可乐可能更多会采用拍温情的广告形式来利引爆这种“情感节点”，但在此案例中，可口可乐想到了利用啪啪水印这种电子印记形式，提供了一种新的可能性。

三、时间节点

在互联网时代堆时间节点利用最好的案例，首推阿里发明的“双十一”以及现在电商网站普遍采用的限时秒杀玩法。电商的出现，改变了人们的消费时间 规律，比如以前，节假日休闲时间是人们购物的高峰期，因为上班时间人们不可能离开办公室去逛商场，商家往往也选择此时进行促销。但电子商务改变了这一切， 并形成了新的销售时间波峰与自己的节奏。

可口可乐最近和易迅合作，尝试搞起了下午3点的限时秒杀活动。选择这个时间，原因就在于可口可乐认为，下午3点是上班族比较疲惫、精力不集中的时段，在很多公司，下午3点正是下午茶歇的时间，这时候人们浏览电商网站去网上购物的几率也会大大增加。

四、空间节点

“消费者出现在哪里，我们就要出现在哪里。”可口可乐这等快消品公司通常会强调这一原则。因此，可口可乐、阿迪达斯这样的巨头会长年不惜血本地 赞助诸如世界杯、奥运会等赛事。因为在赛场这样的特定空间内，消费者的关注度会几何级数的增加。但是在移动互联网时代，人们出门少了，却在网络的虚拟空间 内“无处不在”。他们不仅会现场观看比赛，更会通过网络或者移动端分享表达自己的情感，这时候如何进行社会化营销，就很伤脑筋了。

2014年6月，巴西世界杯即将开幕，目前可口可乐的新营销策 划还不得而知。但是在2010年南非世界杯时，可口可乐总部携手FIFA国际足联独家拍摄了一部长达60分钟的《可口可乐2010FIFA世界杯经典进球 庆祝动作回顾》在互联网上播放，这里面包括了94世界杯贝贝托的摇篮舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并独家重访这些创造历史的著名球员。问题是，这 更像是一部世界杯进球集锦，可口可乐为何想到要拍摄这样一部纪录片，这又和可口可乐的品牌传播又有何联系?

其中的一个镜头或许会让你有所感悟。原来，20年前的1990世界杯上，米拉大叔带领喀麦隆队杀入世界杯八强，这不仅是非洲球队首次杀入世界杯 八强，也是迄今为止最好成绩。当年米拉大叔进球后喜欢跑到角旗区去扭屁股，因为某种阴差阳错，恰好当时场地边广告牌播放的广告是可口可乐!米拉大叔和可口 可乐一起被电视镜头定格在历史里，可口可乐工作人员发现了这一偶然出现的特殊时刻，于是新瓶装旧酒，重新利用，放在了纪录片的开头播放。2010年世界杯 也是第一次在非洲大陆举行，可口可乐的纪录片可以唤起非洲人对20年前无限美好的记忆，传播获得了出乎意料的良好效果。

在这一案例中，可口可乐把过去的具有历史意义的空间节点结合当下的 热点 ，重新传播了一遍。看似偶然，但仍有可普遍借鉴的意义。

可口可乐成功的营销案例3：

2012年夏季，为助威伦敦奥运会中国代表队，可口可乐特别推出"节拍的力量"Campaign，邀请消费者一起"加入中国节拍"，为中国体育代表团助威鼓励。

鸿媒体通过独有的"天目"技术，及时洞察每一位消费者最真实的需求，建立消费者行为档案库，综合分析消费者的主要与潜在兴趣。同时，鸿媒体打破固定广告位束缚，在全网范围内紧跟消费者进行广告展现。

精准的定向技术结合突出的创意设计，鸿媒体推动广告投放7天内就有超过1千万次展现，覆盖6百万目标受众。广告平均收视时长为广告总时长的86%，目标受众点击率超过4%。

背景介绍

可口可乐诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为流行文化的一部分。

2012年7月，第三十届奥运会将在英国伦敦召开。为助威伦敦奥运会中国代表队，可口可乐特推出"节拍的力量"Campaign，通过刘翔、何姿、陈一冰、张继科等中国队新生力量的倾情阐释，邀请消费者一起为他们"加入中国节拍"，助威鼓励。此次广告投放主要配合"节拍的力量"Campaign发起，广告紧密切合奥运热点事件，通过制造悬疑感，吸引目标消费者带着好奇到达Campaign主页面，探索更多内容。

可口可乐的目标受众以青少年消费者为主。此外，关注奥运、关注中国运动员最新信息的消费者也是此次Campaign希望影响的目标人群。

投放方案

鸿媒体的目标是帮助可口可乐精准锁定了核心受众，一对一高效地传达品牌信息。

通过网络搜索数据可以了解到，关注奥运的消费者近期正在高度关注奥运会开幕及比赛安排。此外，中国的明星运动员--如刘翔、张继科--也是他们重点跟踪的对象。而青少年消费者不但会及时关注可口可乐和类似品牌的活动，也热衷通过人人网社交，追捧网络小说和漫画，以及在优酷上观看娱乐、动漫等视频。

鸿媒体通过独有的"天目"技术，及时洞察每一位消费者最真实的需求，建立消费者行为档案库，综合分析消费者的主要与潜在兴趣。同时，鸿媒体打破固定广告位束缚，在全网范围内紧跟消费者进行广告展现。

创意设计

为了突出可口可乐广告的动感与时尚，更好传达广告主题，鸿媒体专门设计前导动画与特型播放框，第一时间抓住目标受众眼球。前导动画以奥运会中国代表队新生力量为主视觉，配合大号"听，是什么声音…让他们充满能量?"向受众发问，紧接着切入视频广告。

视频框采用Campaign主页面背景，左上角醒目LOGO，统一品牌信息。受众可通过视频框右下"寻找线索"、"答案揭秘"两个不同按钮，分别到达Campaign主页面"线索篇"与"揭秘篇"，观看完整视频并了解更多活动信息，也可通过视频框上方Social Media分享，一键至人人网、开心网、新浪微博和腾讯微博的可口可乐官方页面/账号进行交流与分享。

投放结果

广告投放7天就有超过1千万次展现，覆盖6百万目标受众。广告平均收视时长为广告总时长的86%，目标受众点击率超过4%。

Ⅳ 可口可乐营销策略

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
永远的可口可乐
当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”的可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。并且从1894年起，以瓶装出售。
但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板埃斯•简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。
1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901年，广告预算已达100,000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”。
在1919年，Erntst-Woodruff以250万美元从Asa candler的继承人手里买下Coca-Cola公司，到了1923年，他儿子Robert W．Woodruff，也就是Coca-Cola历史上最重要的人物之一，成为Coca-Cola的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时向地想要Coca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。
在1929年，Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff为Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪20～30年代最著名的广告词是“The Pause That Refreshes"，该公司继续拥有Atlanta附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。
Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola"，而不管其成本为多少。Coca-Cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，，并且一这一优势地位一直保持到1991年。
在二战后紧接着的几年中，Coca-Cola将他最接近的对手Pepsi-cola远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场，上百家小型的地区性软饮料公司继续生产各种各样的调味剂，瓜分了剩下的30%的市场。
在1954年，可口可乐的销售和利润有所下降，这是向从第二次世界大战以来的第一次。1955年，该公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。50年代的后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。1961年，可口可乐开始象销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。
1976年，可口可乐的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟（饱和），可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。到1982年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%。
1981年，当出身于古巴的化学工程师Robert Goizueta被选为可口可乐公司的CEO时，行业观察家对此感到奇怪。Goizueta上任后的第一项行动，就是发表了1200字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。
Goizueta声明，公司将把可口可乐的商标名作为竞争性资产，并不再将它当作是神圣不可侵犯的；价格折扣策略将在必要维持可口可乐优势地位时才被使用。1981年，行业价格折扣达到了新的强度水平，年底，在食品店中，接近50%的可口可乐和百事可乐都是进行折扣销售的。那一年的尼尔森稽核表明，192盎司装的可口可乐比百事可乐的成本略低。
Goizueta还声明将提高可口可乐糖浆果汁的价格，为日益增长的广告和促销费用提供资金。为了取消糖浆的固定价格，可口可乐公司修改了已存在60年的特许协议，并同意向其一些最大的装瓶商出售浓缩品（无糖精），作为修改协议的交换条件。
1982年，可口可乐改变了广告主题。Goizueta说：“用我们的新口号‘Coke is it '，自豪地表明我们是第一的；我们以前的口号‘Have a Coke and Smile'非常好，但我们正处于激烈竞争之中，这口号象一句民谣。竞争势头已从Purchase,New York（百事可乐的总部）转移到了我们亚特兰大。”
Goizueta战略计划还扩展了可口可乐的公司战略。公司私营的咖啡业和茶业被出售，塑料制造公司和酒业公司也是如此。1982年，觉察到影视业的增长潜力及其与市场营销的协同作用，可口可乐在1982年收购了哥伦比亚电影公司。Goizueta说，可口可乐将成为“在饮料业和娱乐业中都具备强势的企业”。
可口可乐还对装瓶网络做了改变。公司鼓动经营不善的装瓶商出售其经营权，并通过杆杠兼并的方式卖掉自己的大部分装瓶点。1980年至1984年间，特许经营中所有权发生改变的相当于50%的可口可乐产量。可口可乐的管理人员指出，公司在购买中起了一定的作用，并且在不少情况下，为潜在买主提供资金。公司有时在新特许的装瓶商那里占有一部分股分，但牢记保持一个独立的装瓶网络。到1985年，可口可乐属下的装瓶厂只生产可乐产量的11%。
对于可口可乐的装瓶网络，这种从80年代初Robert Goizketa开始的变化一直延续。在80年代中期，可口可乐的350个特许经营商中，有150_200个提出转让其特许经营权。在1986年，可口可乐公司购回了他最大的两个特约经营权，他们由Beatrice和J．T．Lupton公司所拥有，J．T．Lupton公司是一家私有的可口可乐装瓶商，占有美国可口可乐产量的15%和Dr．Pepper产量的40%。这两家公司的获得，使得可口可乐自身的拥有的装瓶产量从11%提高到38%。
这些兼并在创立可口可乐企业集团（CCE）和1986年11月售出51%股份给公众时达到了顶点。CCE创立后和其供应商与销售渠道重新进行了新的谈判，巩固主要市场，削减20%劳动力，并通过统一分销和原材料采购降低成本。1986和1987年，CCE每箱可乐的净售价降低了2．5%。在1989年，CCE买出的苏拓比1986年多了20%，CCE的利润在整个80年代末期来说是不稳定的。
80年末，可口可乐公司建议它的特许协议应该由“Master Bottle Contract"来代替，降低固定的糖浆价格和可口可乐商标特许权费。到89年底，新合同覆盖了大约70%的美国可口可乐产量。78年到89年之间，新合约下的装瓶商经历了可口可乐糖浆价格约60%的上涨。
编辑本段可口可乐跨国营销
可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。
可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。在台湾，举例来说，台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其49%的股份，并扩展其管理和设施。可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并推广新容量包装。促销活动包括美国教练执教的棒球和篮球班，对流行艺术家音乐会的赞助，以及邀请台北希尔顿的大厨用可乐烹饪十道中国菜。可口可乐在台湾的市场份额从1985年的6%增加到1990的40%，而将七喜和百事的总份额限制在4%。在法国，可口可乐1989年收回了一个经营不善的特许协议。到了1990年，在法国的销售量增加了23%。1990年，在柏林墙倒下的几天后，可口可乐就将苏打从敦刻尔克的一个新工厂运到乐柏林。在1989年，可口可乐将其在哥化比亚电影公司的49%的股份卖给索尼公司并将这笔钱重新投入其海外软饮料业的经营上。可口可乐的首席执行官称公司“九十年代的商业将助长世界的发展”。可口可乐定下在国际销售上增长率为8%_10%的目标，并打算加速其在海外装瓶合资厂的少量利润的增长。
编辑本段可口可乐在中国的本土化营销策略
早在本世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。
1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。
1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。
尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。
在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。
可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。
随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。
可口可乐发展的如此成功，现在商业可从中汲取哪些经验呢?总的来说，这些经验既非常简单又显而易见。下面是从其发展历史中挑选并经过时间检验的30条成功的管理经验。
1．出售优质产品。产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被人广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。
2．要相信自己的产品。要让产品树立起崇高的形象，并使与之相联系的职业成为一种神圣的职业。要让工作人员认为产品是世界一流的，他们正在为最优秀的公 司而工作。推销员应具有传教士的本领，而不应是只拿工资的推销员。本世纪二十年代，罗伯特•伍德鲁夫召集所有的推销人员，并出人意料地宣布他们全被解雇。第二天他又在新的服务部门重新雇用了他们，但告诫说他们不再是推销员，因为不必再宣传可乐的优点。他们是工作人员，其任务是保证使苏打水成为混合极好的加冰可乐。
3．创造神秘感。创造神秘的气氛虽有背道德，但有助于销售。最近公司的一位主管承认，秘密配方对他们来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响，但配方的秘密，那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因。
4．产品的成本要低。每瓶可乐的成本极低，还不到—美分。可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度保密。
5．在产品到消费者手里之前，让从事流通的人先赚大钱。道理很简单，如果成本低，零售时就可大幅度加价。可口可乐具有能使人赚大钱的特点，多年来，凡同可口可乐打过交道的人都变得非常富有，其中包括瓶子制造商、股东、批发商，以及提供卡车托盘和自动售货机的人。这种效果使人们非常感激公司，而且也乐于对可口可乐事业做出奉献。
6．要让人人都买得起。从1886年到本世纪五十年代，每瓶可乐的价格只有5美分，今天它在世界上也不是很贵。因此，第三世界国家的人们也能买得起。就是在困难时期，可口可乐仍畅销不衰。在三十年代经济大萧条和最近的不景气时期，可口可乐的制造商们仍财源滚滚。
7．产品要无处不在。要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊•仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。
8．推销产品要精明。这一条听起来很简单，但怎样、何时、何地推销和宣传产品是决定成败的关键。到1911年，阿瑟•卡迪拉花了一百多万美元来刺激人们的欲望，使可口可乐成为世界广告做得最好的产品。他还雇请画师在美国各地的白墙上宣传它那红底白字的产品标志，其覆盖面积达五百多万平方英尺。到1913年，公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物，使人们在经常使用的温度计、日历、赛事本、记事本、棒球卡、日本扇和画片等物品上都能随时看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。据推销员说，有位顾客经常做恶梦，梦见一个白色大恶魔手持火炉、口喊可口可乐在追赶他。今天，公司每年花费40多亿美元在全球范国内推销可口可乐时，出现这种现象也就没有什么值得大惊小怪得了。
9．要宣传产品的形象而不是产品。一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品。开始时，可口可乐广告大肆宣传其药物作用，声称它能振奋脑力劳动者的精神，能减轻过度饮酒人的头痛和痛苦，能给人带来快感。但为饮料命名和题词的福兰克•罗宾逊很快意识到，把可口可乐当成提神饮料而非专利药物来宣传能吸引更多的顾客，而且还可避免不必要的法律纠纷和麻烦。
10．欢迎竞争。虽然可口可乐公司的雇员不愿承认，但百事可乐公司事实上却给他们带来了很多的好处。人们喜欢看可口可乐公司和百事可乐公司之间的“可乐之战”。两个公司精明的销售人员也都意识到，无论哪一个公司赢得了某一回合，通过激烈竞争建立起来的知名度有助于商品的销售。
11．合理利用名人效应。可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者会效仿棒球巨星泰•科博或女明星希尔达•克拉克。到三十年代，从克拉克•拜伯、凯端•格兰特到简•哈罗和琼•克劳夫德等影星都为可口可乐公司做过广告。六十年代后期，从尼尔•迪芒德、莱斯利•高尔、瑞•查理斯到艾瑞沙•富兰克林等歌星都认为，喝了可口可乐会使一切变得更好。然而，过份依赖名人效应也有危险。一方面观众记住的多是明星而不是产品。可口可乐在商业广告上一直保持真正的明星地位，百事可乐公司对要价过高的明星感到头痛。从而显示出过分依赖名人中的另一种危险。虽然麦当娜和杰克逊在提高百事可乐知名度方面出了不少的力，但并不象公司希望的那样好。可口可乐公司则通过重新启用已故明星路易斯．阿姆斯特朗、格罗乔•麦克斯和哈姆弗利•伯兴特等人的形象做小品广告，来解决这种棘手问题。
12．吸引普通人的欲望。从五十年代开始，可口可乐公司就制作出一种只需修改一点或无需修改就能在各种文化背景中适用的模型广告。怎样才能做到这一点呢?可口可乐广告词具有普遍的魅力，喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。为了加强宣传效果，可口可乐公司在全球范围内赞助各种体育比赛，从相扑到足球，也赞助音乐会等。
13．吸引住年轻人。在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。1894年，可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着：“我们要喝可口可乐。”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后，公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推销它的产品。
14．要入乡随俗。如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成 “丑陋的美国人”。本世纪二十年代，当罗伯特•伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。可口可乐公司与当地主要企业签订分装合同，并通过由当地公司制造卡车、瓶子、托盘、提供商标等办法来鼓励他们从事饮料的配套生产。公司出口的东西以及当地公司进口的唯一的东西是可口可乐浓缩液。可口可乐公司据此可自豪而准确地指出它对当地的经济发展做出了多么大的贡献。几十年来，可口可乐公司在全球各地培养了一大批有头脑、了解当地文化习俗的经理，并谣言，公司在世界各地雇请了许多当地律师。
16．要遵守法律。虽然可口可乐的高级管理人员或分销商在过去有行贿和回扣之嫌，但总的来说，公司的形象是清白的。一般的违法行为不仅不能使公司获利，反而有损这个庞大的跨国公司声誉，得不偿失。
17．利用有影响的人物。不犯法并不意味着可以象天使一样安逸地坐在椅子上。罗伯特•伍德鲁夫是位国内有影响的人物，事实上他控制着乔治亚州参议员沃尔特•乔法和亚特兰大市市长威廉姆•B•哈斯费益德等人。他与总统交往甚密。他和他的伙伴们一起创造了怀特•德•艾森豪威尔总统，甚至帮助他决定是以共和党还是以民主党人的身份来管理政府。帕•沃斯丁也同样把吉米•卡特推入白宫。尽管如此，不要要求政治家们滥用影响，只要他们能表明推销产品符合国家利益即可，不需要特殊照顾。例如，可口可乐公司与卡特的密切关系所产生的影响，足以为推销产品敲开大门。
18．要有耐心但要果断。可口可乐的决策者们深知，总有一天他们要在世界各地销售其产品。目前所销售的国家达195个，因此实现其夙愿只是时间问题。战争、饥荒和政治事件都会带来暂时的困难，但前途是光明的，他们将始终坚持努力，时刻准备利用各种可能的机会。
19．信守戒律。罗伯特•伍德鲁夫的指导思想一点也不复杂。据他的同事说，他一生中没有读完一本书，几乎是文盲。他的聪明才智在于运筹帷幄，在于坚持一些最基本的真理。
20．灵活善变。在传统与变革之间要做出选择的时候，可口可乐所暴露的弱点就是不愿意改变现状。阿瑟•卡迪拉直到1903年才去掉饮料中的可卡因成份。伍德鲁夫五十年代强烈反对大瓶装可口可乐，不愿推出新口味，反对用摇滚乐做广告，以及提高零售价格等所有势在必行的改革。八十年代，罗伯特•高祖特决心刺激一下这个保守的公司。当他决定生产减肥可乐时，事实证明他的主张是正确的。1985年当他研制新配方遇到困难时，又灵活地采用了原来的配方，从而避免了一场灾难。伍德鲁夫总爱说，“世界属于奋发进取的人”。而高祖特却说，“我们在紧张地活着”。
21．不要用保护性和消极的广告。对百事可乐来说，比较广告有一定的效果，但它在无意中可能会宣传了竞争对手。每当可口可乐采取这种方法时都显得非常愚蠢；其中包括为可口可乐中含有咖啡因进行的正面解释。
22．必要时扩大经营。罗伯特•高祖特1981年任公司总裁后，立即扩大经营范围，买下了当时看来很有影响的哥伦比亚电影公司。然而不到十年，他把电影公司卖给了索尼公司，并获得了可观的利益，然后又一心扑在饮料事业上。可口可乐公司的股票在八十年代增值735％，并在九十年代初分割了两次。
23．注意最低利润。这一观点看起来非常简单，但在高祖特上任之前没有人重视过这个问题。在同百事可乐的竞争中，人们只注意市场份额，而不是市场利润。高祖特发现，这种广泛为人们所赞扬的饮料公司事实上正在做赔钱的买卖，因为他们把资金花在容积为五加仑的金属桶上了。
24．要威吓雇员。这句话听起来有点过分，但可口可乐的历任总裁都赞成相互尊敬和敬畏的气氛。沃斯丁说，“焦虑和紧张的气氛会使人最大限度地发挥其潜力。”伍德鲁夫的“老板”一词含有敬畏和尊崇之意。今天的高祖特是个追求十全十美的人，因此，在他面前谁都会提心吊胆。
25．从公司内部提拔管理人员。可口可乐公司中最好的管理人员无一例外都是一步步提升上来的，其中包括公司委员会的成员。他们都接受过众所周知的可口可乐信念的灌输。为了培养职员的管理才能，公司建立了一个特殊训练车间，参加训练的人员在装配线上每天都累得腰酸背病。
26．每个广告都要达到一定的目的。由于可口可乐是非常著名的商标，虽然1985年改变配料的做法使公司浪费了四百万美元，但着实帮了公司的大忙。当公司在广大消费者的压力下再次推出古典可乐时，重新上市的可乐使销售额大大超过了百事可乐。在推出新的可口可乐之前，这种可乐连续20多年一直在丧失市场。现在许多人认为高祖特和公司的其他人一起幕后策划了整个事件。唐•科夫承认他们没有这么聪明，但他们确实知道即使是消极的广告，最终也能帮助信誉良好的产品增加销售。
27．合理使用现金。1923年当罗伯特．伍德鲁夫接管公司时，公司的负债额使他大吃一惊，后来他很自豪地攒下了一大笔现金。结果，保守经营使公司再也没有出现过举债经营的危机，即使在里根当政时期也是如此。在高祖特当权期间，公司承担了合理的债务。高祖特和财务奇才督•爱维斯特认为，如果再投资能获得较大利润的话，适当借债是有意义的。一种简单的办法是“重新购进自己发行的股票，促进股价进一步上升。”
28．举办合资企业。合理使用资金的另一个方法就是破除不要拥有灌装厂的陈规旧律。自阿瑟•卡迪拉1899年放弃灌装权利后，公司确认其主要任务是生产糖浆。利润较低的灌装业却发展起来了。公司虽拥有一些工厂，但主要作为轮流培训管理人员的训练基地，而不是摇钱树。传统的观念认为独立的灌装商更能发挥其职能。1981年高祖特被迫在菲律宾破此陈规，因为拥有特许经销权的索利安诺家族把70％的可乐市场让给了百事可乐。通过购买30％的经销权，可口可乐公司就灌装厂问题进行了谈判。来自爱尔兰的总裁耐维乐•埃斯德尔采用传统的刺激方式和营销策略，其中包括类似军事性的对抗，把百事可乐打败了，使市场占有率翻了过来。从此，高祖特开始在世界各地进行卓有成效的合资事项，主动出击，与经营状况欠佳的灌装厂联合，把金钱注入纵向联合的饮料体系。
29．放眼全球，始于足下。虽然可口可乐的总裁们都争着把这一短语据为己有，但它可能出自高祖特之口。不论出自何处，可口可乐公司显示了其中的智慧，并用它指导经营。例如在中国和印尼，第一个任务是建立基础设施，建立浓缩厂、制瓶厂、灌装厂，购买卡车，制作销售标记等，用美国话来说，好像时间又回到了1905年。
30．追求神奇的效果。七十年代初期，可口可乐公司总裁沃斯丁试图为可口可乐创造一种他称之为：“神奇效果”的影响。他认为公司应带头保护环境，改善民族关系，建立模范移民计划，生产营养丰富的饮料。虽然他提倡的事业收效甚微，但公司目前仍在追求“神奇的效果”，仍在做一些有意义的事情。在南非，公司为提高黑人生活条件设立了一千万美元的“平等机会基金”，同时，在美国的可口可乐基金会正在资助有创新意义的教育和环境保护等项目。

Ⅳ 可口可乐社会营销案例

社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的戒者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案. 以下是我为大家整理的关于可口可乐社会营销案例，欢迎阅读!

可口可乐社会营销案例1：

“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始。”这是互联网时代特别看重的用户理念，即不仅卖产品，而是通过产品这个媒介，和消费者在一定时间、范围内形成持续的互动，进而完成对品牌的传播。通常来说，手机、电脑、电视等消费电子产品更容易做到这一点，现实中也有不少好的案例。但对于快速消费品却是个天然难题。因为快消品产品相对简单、购买决策也简单(几秒钟)，结束也快(用完就可以扔掉)。

在过去，快消品公司多是寄希望于通过高强度的广告投放等方式来增加消费者的频次，强化品牌形象。简单说，这种联系更多通过时间节点(特殊时刻，比如节日)，空间节点(特定的活动场景)实现，但是在社会化媒体时代，有没有一些新的节点可以挖掘，旧的节点有没有一些翻新的玩法?不妨看看饮料大王可口可乐的一些玩法。

一、内容节点

说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提去年火了一把的昵称瓶现象，关于这个经典案例的分析已经很多，这里只提一点。这个案例的传播内容算是可口可乐的原创吗?其实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都是网络上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网络缩略语一样，都是当下网络时代的流行标签，也。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可乐瓶上。

真正创造这些词汇的，其实就是这个社会上普通的年轻人，他们也许就是可口可乐的消费者，是他们创造了这些词汇表达自己，可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。

关键是，看似如此简单的创意，为什么只有可口可乐想到并火了一把?我想《哈佛商业评论》早在2011年的一篇采访解答了这个问题。采访中可口可乐公司CMO——Joe Tripodi指出，作为消费品公司，必须明白：消费者能够创造比你们更多的信息;是消费者而不是你拥有你的品牌。

换句话说，好的社会化营销案例，并不需要你去天马行空地想出一个石破天惊的点子，每个时代都有自己的内容节点，这些内容节点的创造者很可能就是你的消费者。快消品公司只要去虚心倾听消费者自我创造的“内容”，找到符合你品牌的内容节点去传播就足够了。就像Joe 指出的，可口可乐的作用应该是主持人，而不是广播者或者布道者。

与之相反的案例，是李宁公司著名的换标失败的案例，李宁想用“90后”这个内容节点完成一次品牌革命，但是，“90后”这个内容节点，并非李宁公司的主要目标客户群体所主张的内容。换句话说，李宁恰恰忘了 是消费者而不是李宁公司拥有李宁这个品牌的事实。当一个品牌被创造并且存活于世许久之后，就像一个作家创造的人物，它已经有了独立的生命。读者不会轻易允许作者去改变这一切，就像福尔摩斯迷不允许柯南道尔杀死他们心目中的神探一样，当公司试图用另一种概念去强行替换之时，失败了。

二、情感节点

出去旅游的人一定都有这样的经历，很多旅游景点会发给你一些小册子，你每到一个景点，就给你盖一个章 ，用一种看似更正式的方式确认某某“曾到此一游”。对于一般人来说，这也是刷存在感的一种方式。这其实也是一种情感的引爆点，可以唤起人心中的美好情感感觉。

去年，可口可乐和啪啪展开了合作，把这一点搬到了移动互联网上。啪啪的特点之一是照片滤镜功。此前，啪啪水印滤镜只为李冰冰和周杰伦导演的电影《天台爱情》开放过该特权服务。可口可乐为了配合昵称瓶的活动，在与啪啪的工作人员协商沟通后，决定订制推出可口可乐的专属水印，尝试从照片水印上做广告营销，让每一个人在拍照的时候刷到存在感，并透过啪啪分享到新浪微博、腾讯微博、qq空间、微信朋友圈、人人网等。结果，在水印滤镜上线的两周时间内，在啪啪上共有超过两万张图片被网友加上了可口可乐昵称瓶的水印滤镜。

在这个案例中，难点并不在于情感节点的发现，而在于如何将它“变现”。在过去，可口可乐可能更多会采用拍温情的广告形式来利引爆这种“情感节点”，但在此案例中，可口可乐想到了利用啪啪水印这种电子印记形式，提供了一种新的可能性。

三、时间节点

在互联网时代堆时间节点利用最好的案例，首推阿里发明的“双十一”以及现在电商网站普遍采用的限时秒杀玩法。电商的出现，改变了人们的消费时间规律，比如以前，节假日休闲时间是人们购物的高峰期，因为上班时间人们不可能离开办公室去逛商场，商家往往也选择此时进行促销。但电子商务改变了这一切，并形成了新的销售时间波峰与自己的节奏。

可口可乐最近和易迅合作，尝试搞起了下午3点的限时秒杀活动。选择这个时间，原因就在于可口可乐认为，下午3点是上班族比较疲惫、精力不集中的时段，在很多公司，下午3点正是下午茶歇的时间，这时候人们浏览电商网站去网上购物的几率也会大大增加。

四、空间节点

“消费者出现在哪里，我们就要出现在哪里。”可口可乐这等快消品公司通常会强调这一原则。因此，可口可乐、阿迪达斯这样的巨头会长年不惜血本地赞助诸如世界杯、奥运会等赛事。因为在赛场这样的特定空间内，消费者的关注度会几何级数的增加。但是在移动互联网时代，人们出门少了，却在网络的虚拟空间内“无处不在”。他们不仅会现场观看比赛，更会通过网络或者移动端分享表达自己的情感，这时候如何进行社会化营销，就很伤脑筋了。

2014年6月，巴西世界杯即将开幕，目前可口可乐的新营销策划还不得而知。但是在2010年南非世界杯时，可口可乐总部携手FIFA国际足联独家拍摄了一部长达60分钟的《可口可乐2010FIFA世界杯经典进球庆祝动作回顾》在互联网上播放，这里面包括了94世界杯贝贝托的摇篮舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并独家重访这些创造历史的著名球员。问题是，这更像是一部世界杯进球集锦，可口可乐为何想到要拍摄这样一部纪录片，这又和可口可乐的品牌传播又有何联系?

其中的一个镜头或许会让你有所感悟。原来，20年前的1990世界杯上，米拉大叔带领喀麦隆队杀入世界杯八强，这不仅是非洲球队首次杀入世界杯八强，也是迄今为止最好成绩。当年米拉大叔进球后喜欢跑到角旗区去扭屁股，因为某种阴差阳错，恰好当时场地边广告牌播放的广告是可口可乐!米拉大叔和可口可乐一起被电视镜头定格在历史里，可口可乐工作人员发现了这一偶然出现的特殊时刻，于是新瓶装旧酒，重新利用，放在了纪录片的开头播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陆举行，可口可乐的纪录片可以唤起非洲人对20年前无限美好的记忆，传播获得了出乎意料的良好效果。

可口可乐社会营销案例2：

社会化到底会给品牌营销带来什么样改变?这无需过度争论，因为改变已经在发生。社会化是不是意味着传统企业又会落后?这也无需过度担心，因为传统品牌已经体现出的学习的能力和速度，实践的勇气和力度是不容低估的。今天，讨论社会化的重点不应该是社会化多么重要，而是这个重要的理念如何在公司内部落地，从战略，组织，流程，实践方面逐步适应社会化时代对于公司和品牌管理的要求。

可口可乐公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商业评论的这篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的阐释了从一个传统品牌的角度，如何把社会化理念落实到营销的策略和计划当中。从这篇文章中可以清楚的了解到可口可乐如何从品牌战略的高度来看待社会化，而非仅仅从战术层面讲如何进行社会化营销。其中的核心观点，从消费者印象到消费者表达，很清楚的诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化——我的可口可乐，我的体验，我的表达!在无处不在的社会化对话中，可口可乐需要扮演的是一个主持人、协调人的而非主导者的角色。

从消费者印象到消费者表达，并不仅仅是传播方式的变化，而是因为社会化的消费者体现出了很多以往不同的特点，从而要求品牌营销的思路和方法都要进行改变。在印象时代，通过问卷询问方式获取的知名度，使用率，认知度等衡量品牌健康的指标体系，在消费者表达的时代就未必适用。因此，从品牌建设效果衡量的角度，也需要一套适应消费者表达时代的指标体系。

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中开篇所说的，在社会化时代，互联网不是一个渠道;品牌商是一个整合者，而不是广播者。marketer要以开放的心态重新思考过去的营销经验，但是，营销的本质没有改变。因此，少一些时间讨论社会化网络带来的那些技巧和概念，多一些时间思考如何从营销的本质出发，从战略的层面把社会化的理念落实到公司战略，品牌战略以及具体的执行计划中。这可能是品牌商社会化再造的重要出发点。

今年是可口可乐的奥运营销年。在中国，这是微博兴起以来的第一个奥运营销年，期待可口可乐在国内也呈现出精彩的社会化品牌营销案例。

以下为原文编译：

可口可乐品牌品牌营销的社会化转变

很多人都记得曾经的CMO的角色比现在简单，那时信息的流动是单向的——从公司的消费者。在准备市场计划和预算的时候，关键衡量标准是消费者印象，即多少人会看到，听到或者读到我们的广告?

那个方法如果现在说还管用的话只可能出现在电视剧《广告狂人》里面。现在信息从很多方向流动过来，消费者的接触点倍增。那些陈旧的，单一形式的做法已经让位于精准营销和一对一的沟通。也许，最重要的变化是消费者现在被赋予了前所未有的力量，自发创造关于我们品牌的内容，并通过自己的社交网络分享到整个互联网。这已经改变了我作为可口可乐CMO的角色，改变了公司和消费者建立紧密关系的方式。

短期来看，消费者印象还会是营销效果衡量的基石，因为这是被普遍用来衡量不同媒体广告效果的统一方法。然而消费者印象仅仅告诉广告主一个粗略的受众范围。从定义上来讲，印象是被动的，他们没法体现出品牌和消费者之间的真正紧密联系(engagement)——这恰恰是我们努力所想最终达成的目标。拥有品牌知名度(Awareness)很不错，但是拥有支持度(Advocacy)才会把公司的生意提升到下一个层级。

因此，除了消费者印象，我们越来越多去跟踪消费者的自发表达。对于我们，表达代表了消费者或者说选民对可口可乐品牌联系的紧密程度。这可能是一个评论，一个”like”，上传一张照片，一个视频，或者转发帖子到他们的社会网络中。我们正在衡量这些消费者表达的效果，并且把从中学习到的经验通过全球各地的2700名营销人员在全球性或者地方性的品牌建设活动中广泛应用。

这是一个消费者被赋予权力、消费者和品牌关系非常紧密，消费者被网络紧密连接在一起的全新时代。在这个时代，致胜的关键是什么?以下是我们目前学习到一些主要经验：

a) 接受消费者能够创造比你们更多的信息的事实。

在消费者自发表达的浪潮中，不用跟消费者去比。相反，花时间考虑植入一些能够触发消费者热情点的内容，例如运动，音乐和流行文化。我们估计在YouTube上关于可口可乐的内容有1.45亿次观看，然而只有2600万次观看的是可口可乐自己创造的内容。其他1.2亿次看的都是消费者创造的内容。从数量上，我们无法和消费者的创意产出相比。但是我们可以去激发符合我们要求的内容。

b) 创造流动性强(liquid)和关联性强(linked)的内容。

流动性强的内容是指引人入胜的、原汁原味的，入乡随俗的创意作品，这些作品因为这些特点能够在任何媒介中流动，很快就会无处不在。关联性强的内容是指和品牌战略以及生意目标联系在一起的内容。无论消费者在哪里看到这些内容，看到的都是支持到品牌整体战略的内容。当内容具备流动性和关联性的特点，就能够激发消费者表达，并具备潜力快速规模化扩散。

一个流动性和关联性的例子就是2010年的可口可乐世界杯营销活动——这是可口可乐有史以来最大规模的营销活动。超过160个国家使用同一个视觉识别体系、同一个池中电视广告、同一个数字化营销平台。所有的一切都由一个欢庆的主题联系在一起。

c) 接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实。

可口可乐第一次认识到这一点是在1985年推出新配方可口可乐的时候。随着社会化媒体的增长，这一点变得越来越重要。在我写这篇文章的时候，可口可乐的facebook主页有超过2500万粉丝(注：现在是4273万粉丝)。我们的粉丝主页并不是由在亚特兰大总部的员工完成，而是由两位在洛杉矶的消费者发起的，他们用这个主页真诚表达他们对可口可乐的感受。如果是十年前，我们这样的大公司早就让律师发出了“请立即终止侵权行为”的信件。今天我们的做法完全不同，我们选择与他们合作共同创造新的内容，现在我们的facebook主页每周增长约10万个粉丝。

d) 建立一个能够让成功或者失败的经验在公司迅速分享的流程。

增加消费者的表达需要很多的尝试，而且总有一些尝试会证明无效的。因此要储备一系列的创意，这样可以迅速把成功的做法复制到其他市场，同时也迅速分享从失败中获得的教训。例如，我们快乐机器(Happiness Machine)视频在YouTube上非常成功。(注：观看次数近480万次，视频在文章最后)于是我们把他变成了一个电视广告，并且把这个低成本，病毒式的概念复制到其他市场。

e) 要像一个促进者、推动者、协调者或者主持人一样来管理社区，而不是去试图控制社区。

2009年，可口可乐推出了Expedition 206活动。消费者投票选出了3位他们中意的可口可乐大使，这三位大使会在有可口可乐销售的206个国家访问，并主持网上的对话，讨论什么让世界各地的人们感觉开心。

在他们273，000英里的旅行中，大使们要写博客，创作内容。我们的角色则是协助他们的整个旅行。但这可不是一个小任务!我们必须放弃对内容的控制，这样可口可乐大使才可以自由的分享他们的体验。在这个消费者表达主导的时代，品牌商应该做的是去协助并参与到社区当中，而不是选择去控制。

f) 有问题要直言不讳的澄清，但是先让粉丝们有机会去帮助你澄清问题。

消费者的表达当然不是每次都会是正面的。因此，你必须参与对话，这样当有需要的时候可以澄清问题。还有更好的是，我们发现粉丝们会在网上社区进行自发的监督和管理。当我们的Facebook站点遭到极端团队的攻击，他们发出针对可口可乐的负面帖子时，可口可乐的粉丝首先就会用支持可口可乐的正面信息在第一时间回应，同时挑战极端团体利用社区达到极端目的的做法。

Marketing自从彭伯顿在1886年调出世界上第一杯可口可乐以来已经有了巨大的变化。在2011年五月八号，可口可乐将和全球各地的粉丝们一起庆祝可口可乐的125周年纪念。届时我会很好奇会有多少消费者表达会被激发出来，更重要的是我会非常仔细的看这些消费者表达的内容，并把这些表达作为更好的衡量方法，衡量可口可乐能否成功的在未来125年内保持这个最有价值的品牌的地位。

Ⅵ 可口可乐营销策划方案

一、摘要

本次营销策划方案针对的对象是大学生，在大学生群体中，有很多人热爱运动，对碳酸饮料的购买力很大的群体。运用了SWOT问题分析、目标市场战略、竞争战略、品牌战略、营销策略包括产品策略，定价策略，渠道策略，和促销策略。来达到日销量达到1000瓶左右，销售额约为3000元。

二.市场营销分析

1.市场竞争状况：

本次营销策划方案的对象是大学生，在大学生群体中，有很多人热爱运动，对碳酸饮料的购买力很大，因此，只要运用正确的营销策略就能取得较大的销售量。目前市场上主要的碳酸饮料品牌有：可口可乐，百事可乐，雪碧，芬达，醒目，脉动，七喜，尖叫，美年达。这几种饮料是最常见几种比较畅销的饮料，其中和可口可乐口味相似的就是百事可乐，百事可乐利用强大的明星广告代言，和运动型的产品诉求取得了一定的市场而且对可口可乐构成一定的威胁。下表显示了可口可乐公司和百事可乐公司之间相似口味产品对比。

2.1可口可乐公司和百事可乐公司口味相似的主要产品对比表

公司 可口可乐公司 百事可乐公司

相似的产品

可口可乐 百事可乐

雪碧 七喜

芬达 美年达

面对软碳酸饮料市场上众多品牌的相互竞争，其实主要是可口可乐公司和百事可乐公司之间的竞争。如何才能让消费者选择可口可乐，打开可口可乐的市场，经过对目前大学校园学生的分析，得出如下结论：第一，要让大学生方便购买和低价购买；第二，让喝百事可乐的人选择可口可乐。

2.消费者分析

21世纪以来，年轻一代倡导时尚、 健康、 快乐、 崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。可乐是美国文化的一部分，消费者对它的需求已不仅是一种单纯口感上的感受，更是一种对美国那种自由，追求个性的文化的认同和追求。

消费者对产品的购买心理过程可分为以下四步：

注意                兴趣        渴望            购买

本次策划也是本着这四大步骤对促销过程进行策划，从吸引注意，到产生兴趣，到渴望拥有，再到实施购买行为，每一部都不能缺少，这也是本文所围绕的中心。

大学生大多数是没有收入的群体，要求每个人一次性的大量购买是不现实的，所以只能扩大销售的覆盖面。而且，在大赛举办过程中如果一个消费者已经购买了一个队的产品，那么重复购买的可能性也会降低，所以要以最快的速度争取到消费者，因此，除了在规定的场所定点销售外，还要到运动场，到宿舍等地点进行推销，以此来竟可能多的获得消费者。

3. SWOT问题分析

2.2可口可乐的SWOT分析

分析内容

优势 有庞大的消费者群体，产品品种丰富，有着健全的销售渠道。

劣势 产品升级和本土化较慢，广告投入，明星代言较少。

机会 目前，在国内建厂主要有6个，除了可口可乐之外还有其他品牌的不断跟进，尤其是果粒橙表现尤为突出。且在大学生年轻群体中可口可乐有着非常广阔的空间。

威胁 市场上有很多假冒伪劣商品，另外还有百事可乐的竞争。

三.营销目标

在校大学生约为3万人，在此基数上，我们的目标设为日销量达到1000瓶左右，销售额约为3000元。因此本次营销的目标是达到一定的销售量，并且提升可口可乐品牌形象。

四.营销战略的制定

2.1 目标市场战略

本次大赛的销售对象主要是在校大学生，可口可乐是种碳酸饮料，这种产品适合的人群主要有以下几类：

刚运动过后的人群；

午餐或晚餐时进餐的人；

情侣；朋友的生日请客；

喜欢喝可乐的人群；

因此我们把目标市场主要定位在刚运动过后的人，和午餐晚餐进餐的人，还有一些喜欢喝可乐的人和想给朋友过生日时送上小祝福的人。

2.2竞争战略

因为本次营销实战为8个队同时在销售，销售商品一样，价格一样，方式一样，可以说是高度的同质化，要体现产品的附加价值才有可能区别于其他队伍，赢得更多的消费者，所以在时间上一定要做到快速，在销售地点上一定要做到分散，宣传上要提前且加大力度。

具体做法为：

1） 到餐厅门口，篮球场上，宿舍里进行推销，因为喝饮料的人多半都是刚运动过，或者是吃饭之后，所以要在其他队伍还没有占领这些市场之前先把握住这些群体。

2）大赛开始之前就先向各个宿舍下订单，同时也可以向自己的好友，或者向熟悉的圈子里发飞信宣传本队的产品和服务。另外还可以提前向各个宿舍下订单，自己想喝的和想要送给朋友的我们都可以提供送货上门服务。

3）提供抽奖，团购和秒杀的机会，实现差异化，把产品的附加价值做好才能吸引足够的客户。

2.3品牌战略

在品牌上，能够和可口可乐竞争的只有百事可乐，两家公司占据着中国碳酸饮料的70%以上，所以可口可乐品牌的竞争对手主要是百事。

可口可乐是正宗的可乐，是真正的可乐，当人们说起可乐的时候大多指的就是可口可乐，可口可乐以他的产品为正宗为口号，应对百事可乐的进攻，但是可口可乐是种欢喜型的可乐，而百事是种运动型的可乐，两家所请的广告代言人，和广告诉求是有差别的，百事这个后起之秀避重就轻，和可口确定了不同的品牌定位，奠定了它的目标市场。

就本次大赛而言，要针对所确定的目标市场，采取塑造不同的品牌形象，例如对运动过后的人突出它解渴刺激的特点，对希望送给朋友作小礼物的人突出它喜庆，欢乐的特点，因此要向不同的目标群体传达不同的品牌形象，他们才更愿意购买。

五.组合营销策略

营销策略包括产品策略，定价策略，渠道策略，和促销策略，在本次大赛中前三种策略基本都已定型，暂不分析，下面只叙述一下促销策略。

5.1将可乐作为小礼物送祝福，可提供送货上门服务

1）可口可乐的品牌形象本来就是欢乐喜庆型的饮料，其名字里的“可乐”两个字给人很多想象，因此朋友过生日或者情侣之间都可以送可口可乐作为礼物，我们会记下他想要送达的祝福，并将可乐准时的送到对方的寝室，同时我们在订单中让消费者写下对方的地址和联系电话，以便我们送货上门。

2）除了把可乐作为小礼物的方式外，如果其本人也想喝可乐，也可以将其信息登录在订单中，我们也会在比赛当天将可乐送到他的宿舍。

5.2全方位宣传，提前订购者免费参加抽奖一次

1）在1号，2号，3号，经管学院教学楼的黑板上，宿舍楼下，通告栏上，宣传本队的服务内容，其中包括：网上订购，电话订购，短信订购，只要将自己的姓名专业班级以电子邮件，电话或者短信形式报给我们，即可在我们的促销现场免费参与抽奖一次，奖品有小水杯，还有可口可乐。

2）这些宣传内容要在大赛开始之前，尽快的将本队的队名和所在位置宣传出去，以便让消费者知道，定点摊位的8个小队应该是同样的，因此就要提前宣传本小队，向消费者传达我们的信息。

3）由于考虑到促销经费的问题，所以对消费者的吸引仅仅是参与抽奖，我们在他们抽奖的过程中还要进行人员推销，促进他们发生最后一步的购买行为。

4）另外定点的摊位应该说是销售的主力军，除了叫卖之外，如果有可能还可以借助小音箱来助势，以吸引消费者的注意力。

5.3团购优惠，随机轮号抽奖，限时秒杀。

1）团购主要是集中在篮球场上，因为打球的通常都是10个人左右，那么，我们就实行超过5瓶优惠2元，超过10瓶优惠5元的促销方式。

2）除在价格上给予充分的优惠之外，我们利用电脑随机摇号的功能，给每个想在现场参与活动的人一张写有数字的卡片，我们会在大家喊开始的时候开始滚动，在大家喊停的时候就停止，摇出的号码可以领取我们的奖品，或者是可乐一瓶。另外没买一瓶可乐我们还提供一次抽奖机会。

3）限时秒杀环节我们一天有两次，分别在人群多的时候进行，在规定的时间内只要人们能够抢先拿到我们事先做好并藏在三教楼，一餐厅等地的红卡，凭借一张红卡可以买一赠一，我们的红卡数量有限，在规定时间内找到的就能够获得这个优惠。且一人仅限一次。

六.行动方案

1）大赛之前在宿舍进行推销促使，预订可口可乐，提前做好宣传活动（宣传卡片宿舍楼下粘贴A4纸）。准备抽奖过程中的用具，包括抽奖箱，电脑，话筒，音响等物品。

2）大赛开始之后要派两个人按照订单中的每个客户要求送过上门，留两个人在摊位处向路人推销产品，并且为事先发短信的同学提供抽奖机会，等四个人集合之后，进行第一次的现场轮号抽奖，轮号抽奖之后，人流量也开始增加，这时在宣布进行限时秒杀活动，限时3分钟，先回来拿到红卡的我们予以兑现买一赠一的诺言。

3）做好当天的销售记录，核对账目。

4）广告口号：

永远的可口可乐,独一无二的好味道!

买一赠一更划算！可乐给你充充电！

口渴了？（可乐）还等什么呢？

买可乐，抽大奖！

限时秒杀，见卡即兑，快跑吧！

Ⅶ 可口可乐的营销策略是什么

可口可乐公司奉行三个环相扣的营销策略。具体如下：

一是我们的产品无处不在，任何时候、任何地点你想喝可口可乐产品，就可以买得到。

二是当你想喝饮料时，你先想到要喝的饮料，就是可口可乐品牌的饮料，这是我们希望做得到的。

三是当你付出这个价钱的时候，你觉得是物有所值的。被称之为叫做3P，代表三个英文字。无处不在是Pervasiveness，心中选是Preferece，物有所值是Price to value。

可口可乐广告词

1、1896年：请喝可口可乐。

2、1904年：新鲜和美味。

3、满意——就是可口可乐。

4、1905年：可口可乐——保持和恢复你的体力。

5、无论你到哪里，你都会发现可口可乐。

6、1906年：高品质的饮品。

7、1907年：可口可乐——带来精力，使你充满活力。

8、1908年：可口可乐，带来真诚。

9、1909年：无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐。

10、1911年：尽享一杯流动的欢笑。

Ⅷ 可口可乐营销新套路是什么

走在广告营销界前沿的可口可乐公司每次总能玩出新花样，在追赶技术潮流的加拿大，可口可乐自然也不会错过AR(增强现实)技术的营销效果。可口可乐营销新套路：用音乐AR玩转文化营销

作为全球最大的饮料厂商，全球约有17亿人次在消费该公司产品，这与它历年来的经典营销脱不开关系，从单纯的内容营销进化到现在多重效果叠加的数字营销，可口可乐的营销方案也在与时俱进。此次通过AR技术打造出的正是迎合加拿大人文化背景及生活方式的文化营销。

可口可乐有限公司市场营销副总裁Michael Samoszewski表示：“音乐是一种共通语言，无论你来自何种文化背景，总能在音乐中找到归属感。我们很高兴为这个夏天带来音乐AR形式的可口可乐。伴随着他们喜爱的音乐，加拿大人可以尽情享受这个悠长夏季中可口可乐带给他们的舒适与冰凉。”

Ⅸ 请问可口可乐公司的促销策略有什么点其取得成就的根本原因是什么

可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。在这里，刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。所以，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不神秘，总结可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。在可口可乐，对这些极具实效性和可操作性的营销战术组合，我们完全可以用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。

第一种营销利器：广告

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。

进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。

（一）中国本土化的广告创意表现

百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面：

1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺，使得整体画面感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放，一直持续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。

2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。即首先要明确谁是该产品的目标消费群？其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们“眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。

可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”。

2001年，两支展现中国国家足球队“永不言败，拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里都是主场”的口号，把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。

2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，从而成为其最新的品牌形象代言人，并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。《爱情篇》以轻松、幽默的创意手法，表现出爱的多面体，倡导都市中现代人对生活要有自己的追求，不轻易妥协让步的主张。《出击篇》则通过夸张的武打动作，来表达年轻人勇于实现梦想的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。这两则广告的主题是：相信自己，就能够抓住属于自己的感觉！在明星代言的广告中，明星那种超强的吸引力，相对于纷杂的媒介环境来说，是绝非一般的广告所能比拟的。因为明星在不知不觉之间，就已经把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。他们不仅能够影响消费者的情感、态度和购买行为，甚至可以成倍地增加目标消费者对品牌的好感。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星，来阐释品牌独特的个性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。

（二）大众媒体与网络媒体的精彩互动。

在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐中文网站（www.coca-cola.com.cn）。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。2004年，恰逢中国传统的猴年。春节期间，可口可乐中文网站的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事《西游记》中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文LOGO的春联，上联写着“金猴贺新春”，下联是“可口更可乐”。春联利用“可口更可乐”的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起，产生了极佳的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。

（三）卓有成效的POP（售点）广告

产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用，并且要遵守以下的原则：

1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。

2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。

3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。

4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。

5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。

6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。

7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。

8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。

可口可乐就是这样长此以往、不遗余力地按照以上模式化的售点广告用品执行标准，有效地创造出了产品在售点的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起了自身良好的品牌认知度。

第二种营销利器：赞助

赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：

（一）赞助体育活动

1、赞助奥运会。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。因此，通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。

对于赞助奥运会，可口可乐一向表现出彰显大家风范的大手笔投资。在1996年亚特兰大奥林匹克运动会上，可口可乐总计投入6亿美元，约占其当年全部广告预算的47%。在奥运期间，可口可乐举办全球范围内各式各样的奥运公关活动，协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。借助体育运动来推广品牌，是可口可乐制胜商场的不二法门。可口可乐认为：借赞助奥运会为契机，为自己的公司建立独特的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、并增强与消费者之间的联系，是首要的营销目标。同时，找到奥运会与公司品牌之间的关联性是最为重要的。即要考虑奥运会能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的又是什么东西，而可口可乐品牌自身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来变成最有力的关联，这才是赞助奥运会成败的关键。对于可口可乐来说，奥运会的营销功能实际上就是企业和消费者改善或重建彼此关系的重要沟通工具，双方借体育运动建立认同，产生共鸣。可口可乐把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，并由此形成品牌价值，通过奥运会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度。多年来，可口可乐正是以此标准来选择赞助活动的方式，来与其品牌形象配合得完美无暇、相得益彰，使可口可乐的营销活动产生了1+1≥2的倍增效应。

2、赞助世界及中国足球。就全球范围而言，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一，也是可口可乐最为宝贵的市场资产。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一，可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。在中国，可口可乐对中国足球事业的支持，使可口可乐将其品牌在全球范围内与足球的渊源恰如其分地本土化，并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。

（1）全面赞助中国国家足球队。2001年1月，可口可乐与中国足协签订了赞助中国队所有赛事的合作意向，可口可乐成为中国队官方饮品。通过赞助中国队，和对支持中国足球的发展，可口可乐再次巩固了自身的品牌领导地位——运动、奔放、向上，充满乐观精神，真实可信的充分体现国家荣誉和对中国队的激情。

（2）为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌。2001年4月22日，对于中国足球以及球迷来说，有着特殊的含义。在无数中国球迷殷切的期望中，中国国家队在西安迎战马尔代夫国家队，使中国之队又一次义无反顾地拉开了第七次冲击世界杯的帷幕。在小组赛首场比赛上，可口可乐为中国国家队创作了第一首队歌——《让我们向前冲》。在比赛开幕式上，由孙楠、那英等8位国内知名歌手联袂演绎的这首“中国之队”队歌最为激动人心。这首歌体现的是那种“永不言败，拼搏到底”的精神，同时也表达了广大中国球迷对中国之队的热切期望。毫无疑问，这首歌在很大程度上鼓舞了中国队的球员们，给中国之队在冲击世界杯的征程中开了个“好头”。

（3）为中国队主场比赛摇旗助威。2001年8月25日，在沈阳五里河体育场，可口可乐组织了由1300多名东北大学生组成的大型“啦啦队”，同时可口可乐还从球迷协会请来专业人士，专门指导大学生“啦啦队”的演练，以确保起到为中国之队助威鼓舞的效果。

（4）开展“激情拥抱世界杯”系列活动。它是2002年3月，可口可乐针对中国球迷开展的一次大规模的系列推广活动。活动中的“弹指足球”项目是风靡世界的超级球迷所必备之玩具。球迷只需将小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上进行二对二的对抗比赛。在这里，可口可乐把“球迷”定义为：那些喜欢足球并视足球为生命一部分的人。中国球迷具有这样的一些特征：足球可以让他们放松；他们在观看足球比赛的时候可互相交流；他们可以很容易地回忆出每一个中国队光荣的经典瞬间；他们与中国足球荣辱与共。其后，可口可乐开展的“为世界杯壮行”、“为中国队护旗”、赞助“女足世界杯”、赞助“中国女足南北明星争霸赛”等一系列的活动，把中国球迷关注世界杯、关注中国之队的情感得以升华，世界杯、中国之队、可口可乐则成为了众多球迷提及率最高的词汇。可口可乐通过对中国足球事业的支持，使可口可乐赢得了极高的品牌美誉度与消费者忠诚度。

（二）赞助社会公益活动

进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。时至今日，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过3000多万元人民币。2001年，在中国青少年发展基金会和捐助者可口可乐（中国）有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继2000年为当地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘周围打井5口，彻底解决百万树苗灌溉问题。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

第三种营销利器：促销活动

促销是什么？不同的公司、学者对促销有着不同的定义。美国市场营销学会（AMA）对促销的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。”；美国营销学者菲利普·科特勒对促销曾做过这样的阐释：“促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，它包含了各种短期的促销工具。”

可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。

可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销活动的运用。促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。在可口可乐，促销可以分为三个层面：

（一）针对经销商的促销

针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。以下是可口可针对C市大卖场在春节期间开展的“生动化竞赛”促销要求：

1、促销方式：生动化竞赛

2、时间：2003年1月——2003年2月

3、参加客户：C市16家超市及大卖场

4、竞赛规则：可口可乐公司与以上客户签定生动化陈列协议，在竞赛期间内由可口可乐公司市场部不定期检查拍照，并根据客户实际陈列情况评出可口可乐生动化优秀奖和可口可乐公司生动化最优奖。

5、评比标准：

（1）对店内陈列完全达到五星标准（16项，见表2—3）的客户，将被授予可口可乐生动化评比最优奖（1名）。

2）对店内陈列能达到四星标准（12项）的客户，将被授予可口可乐生动化评比优秀奖（3名）。

6、奖励：

（1）最优奖奖励CAN355ML可口可乐8箱。

（2）优秀奖奖励CAN355ML可口可乐4箱。

（二）针对销售人员的促销

针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。

（三）针对消费者的促销

这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”，所以在这里我们将着重把可口可乐针对消费者的促方式作以详细阐释。可口可乐针对消费者的促销方法主要有：

1、免费品尝。主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会，其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。如可口可乐的“醒目”系列在某地上市时，可口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点，让消费者免费品尝“醒目”的各种口味，通过免费品尝活动，缩短了新品进入市场的时间，并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。

2、特价销售。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。C市可口可乐曾在2002年春节期间，在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。即在超市人流量最大的购买高峰时间开始，每天限定活动时间为2小时，针对其PET1.5L和2.25的可口可乐系列产品（可口可乐、雪碧、芬达、醒目）展开特价销售，产生了良好的促销效果。

3、增量包装。产品的售价不变，但包装容量有所增加。如：可口可乐以前1.25升和2升PET包装容量的产品，后来容量分别增加到了1.5升和2.25升，但售价还是按增加容量前的标准进行销售。换而言之，增量包装就是“加量不加价”的促销方法。

4、联合促销。是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如：2001年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得方正电脑。这次“世界第一品牌”同“中国IT第二品牌”联合，不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。下面是可口可乐在春节期间与几家超市合作所举办的联合促销活动规则：

促销目的

（1）通过与超市联合促销的形式，以产生同客户双赢的结果。

（2）提升可口可乐产品在超市的销量。

目标客户：3——5家大卖场

促销方式

（1）与超市采取单店联合促销的方式，即顾客在同我公司合作的超市内购物满50——100元，且其中有10元以上的可口可乐产品时，就可以参加一次揭奖活动，中奖率为100%。

（2）通过在店门口悬挂条幅、收银台揭奖台历展示、店内广播、店内宣传单等支持，让顾客了解促销信息。顾客在收银台处揭奖，然后到超市总服务台兑奖。

奖品设置：福字贴、灯笼、春联、红包。

5、有奖销售。即在限定的时间，针对固定的品牌，设立奖品的促销方式，以激励消费者积极购买产品。主要包抽奖、刮奖的方法。

6、瓶盖兑奖。1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，凡购买可口可乐系列促销包装的产品，就会发现在PET瓶盖和易拉罐拉环上印有红色的可口可乐、红太阳、红苹果、红玫瑰、红心等不同图案，消费者若能对中中奖组合所要求的两个图案，就能够赢得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音机等不同奖品。象这种在饮料瓶盖上印有兑奖图案和符号的促销方式，我们可以称之为“瓶盖兑奖”。可口可乐是非常善于运用“瓶盖兑奖”方式促销的企业。可口可乐从1996年开始起，就推出了一系列的“瓶盖兑奖”活动。如：“可口可乐发发发”、上文提到的“可口可乐红色真好玩”，以及98年世界杯期间开展的“看足球、齐加油，喝可口可乐”等活动。这些活动成功地促进了产品的销售，并有效地在中国消费者心目中建立了良好的品牌印象。

为了保证促销活动卓有成效地实施，可口可乐公司要求销售人员要帮助客户把消费者拉到售点内。譬如，在售点开展针对消费者的促销活动时，可口可乐的销售人员在执行促销活动时必须遵循下列的基本原则：

（1）促销开始之前：要与售点客户沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证活动实施；保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列；向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。

（2）促销活动实施期间：必须明确标示产品价格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在售点客流最大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据售点客流量最大的有利位置。

（3）促销活动结束后：评估活动效果，总结经验教训。

综上所述，促销活动是可口可乐实施“推拉”策略（广告拉动消费者购买，促销推动消费者购买）的重要方法之一。促销活动可以刺激消费者大量购买，并吸引没有购买过可口可乐产品的消费者初次消费。在市场上，可口可乐正是通过这些个性化的促销设计、周密严谨的促销执行，建立了无与伦比的竞争优势。

第四种营销利器：合作店牌

走在大街小巷，我们很容易就能看到一些超市、食杂店，以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧，往往带有“可口可乐”的中文或英文标志。这些带有“可口可乐”品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现，可谓是“万千”优点，集于一身。

第一，合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系。客情关系，是指企业销售人员同客户之间的情感联系。这种情感联系深，业务就比较容易开展，情感联系浅，业务就容易遇到阻碍。所以，建立并巩固良好的客情关系，是企业制胜售点的“法宝”。由于合作店牌是可口可乐出资制作的，而客户是免费获得的，那么换句话说，客户是既省下了自己作店牌的钱，又节约了自己制作所付出的时间与精力成本，同时，合作店牌传递了自己的主要信息（可口可乐标志的占用空间不会超过店牌总面积的1/4），因此，这种不用自己投入的好事对于客户来说，又何乐而不为呢？

第二，合作店牌具有分布广，持续时间长等特点。合作店牌实际上是户外广告的一种形式，它往往随着不同类型的售点而遍布在城市各个地段，因此，展示品牌形象的时间长，经年累月地起着宣传作用。

第三，合作店牌对消费者会产生提示购买的作用。由于合作店牌大多在地理位置好，人流量大的街头店面出现，所以，其店牌上所诉求的品牌信息就会以极高的触达率与暴露频次同消费者接触。由于合作店牌中又有零售客户的信息，因此，消费者会把可口可乐的信息和获得合作店牌的客户联系起来，并会建立：有可口可乐字样店牌的商店内一定会有可口可乐出售的感知。