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工程行业营销方案

发布时间:2022-09-24 01:54:34

Ⅰ 园林绿化工程企业如何做营销策划

1、需作你企业的品牌形象,比如标识、手册等.
2、围绕着企业的品牌定位和产品组合,做一些推广.
3、园林绿化工程,最好的上游资源和下游渠道,共同捆绑,利益最大化
4、招一些团队,适当的电话营销。

Ⅱ 什么是工程项目营销

1、工程项目营销:结合工程建设企业的特点,运用市场营销学的原理和方法回,对工程项目承包营销答的理论和实践进行了研究和探索,为达到工程项目更好销售的营销方法。/2、一般情况下,市场营销是针对成批生产的工业产品进行的,而项目营销则是针对特定项目而言的。项目产品与一般的工业产品有很大的不同,项目产品是一种复杂的、非常规的和一次性的努力,工业产品只是一种常规的、多次性的重复生产。项目受到时间、预算、资源及满足客户需要的性能、规格的限制。项目各个部分的工作是相互联系、相互促进、不可分割的。项目管理与工业产品的生产管理不同,它包括项目策划、项目产生、项目设计、项目实施到项目完成结束的全部过程,与外部环境密切相关。

Ⅲ 工程机械有什么适合的市场营销策略

瑞达冷水机告诉你:企业使用冷水机的时候,都希望设备能够保持稳定的运行效率。由于设备的运行效率越高,企业使用冷水机的安全系数越高,并且不会在运行冷水机的时候出现任何的意外情况。如果冷水机经常出现故障,不仅威胁到企业的正常使用,甚至导致设备在短时间内无法降低空间的温度。当空间的运行温度无法满足企业使用需求的时候,企业使用冷水机的成本必然不断增加,不利于企业长期不间断使用冷水机。
只要设备运行稳定 那么设备出现故障的概率非常低
企业使用冷水机必须谨慎小心,由于冷水机使用是否正常与日常保养与维护的效果存在直接的联系,如果企业在运行设备较长时间之后,没有针对设备进行全面系统化的检测,当设备存在故障的时候,只要企业运行冷水机,都会产生各种莫名其妙的故障,甚至导致设备的运行寿命受到严重的影响。
当企业需要为较大空间的环境进行降温的时候,企业必须意识到使用冷水机需要提前预防各种故障。如果企业购买冷水机之后,没有定期进行保养,那么设备比较容易产生各种故障,故障率越高,企业日常使用设备产生的费用越高。
怎样降低设备的故障率?
使用冷水机需要提前做好预防各种故障的准备,尤其针对很多经验较少的企业,在使用冷水机的时候必须考虑到设备的使用成本问题。企业能够利用各种方法,
不断降低设备的故障率,并且保持设备的安全稳定运行,那么企业即可长期不间断运行冷水机。
采用先进技术生产的各种冷水机,由于使用优质的进口压缩机,并且企业已经具备保养与维护冷水机的意识,那么设备的使用稳定性非常高。当企业能够做好提前预防各种冷水机故障的准备之后,企业使用冷水机的费用支出非常少,有利于企业长期稳定运行冷水机。

Ⅳ 工程类企业怎么做网络营销

其实大部分网络营销都是一样的,都要遵循以下几点:

1、提升企业/品牌的知名度与影响力。
2、获取潜在客户。
3、实现互联网在线交易。
4、通过互联网更好(更快,更高效,更方便)的服务现有客户。

Ⅳ 工程销售应该怎么运作

销售如何用套路运作一个项目?项目成功经验分享

最近依靠公司各部门的力量,刚成功拿下一个大型战略项目。现对此项目的运作进行复盘。以便指导后期的新项目运作。

针对产品营销,不能只是跟单,更应该运作。这里的跟单是指客户要求我们做什么,我们就做什么,这知识点的打法,而没有面的考虑。

我们面向2B市场,需要采用的营销原则是系统化的思维进行运作,优先全面考虑这个项目方方面面,尤其项目细节。

一、画目标企业的组织结构图

确定关键决策链中的关键人物。了解企业的各层级负责人的工作情况,生活习性。对组织结构中的关键人物,按熟悉程度用颜色表示出来。比如,很熟悉用深绿,略熟悉用浅绿,不熟悉用灰色。

另外,在组织结构图中对关键的决策部门用红框标注。

二、画客户对项目运作的基本流程

本次客户的大致流程为:

Ⅵ 营销执行计划书方案范文

科学的 市场营销 策划可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是我整理的营销执行计划书,就随我一起去看看吧,希望能够有所帮助。

营销执行计划书一

在金融危机的大前提下,企业的生存变的愈发的困难了,很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了,很多公司在苟延残喘!饮料市场的竞争一直非常的激烈,虽然饮料市场的消费群体极大,但是竞争的企业实在是非常的多,所以我们公司必须要根据自己的实际情况,分析一下自身的条件,做出一份更好的市场影响 策划书 ,在市场中占有一定的份额,实现企业的发展。

一、策划书的格式

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌 广告 费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售 渠道 的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)策划正文

策划书正文由6大项构成,现分别说明如下:

(1)公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点:

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)推广计划

策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示,为了实现整个策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。

媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传达到每千人平均之成本)

促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4) 市场调查 计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。

然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)损益预估

任何策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。

制定出一份好的策划书并不难,难的是在执行策划书的时候,我们的执行人能否按照策划书的要求来做到这一切,相信我们一直以来都在努力,但是企业的生存并不是一直按照我们的努力来实现市场份额的,只有不断的努力加成功的营销,才能在市场竞争中取得胜利!

营销执行计划书二

一、计划概要

1、年度销售目标600万元;

2、经销商网点50个;

3、公司在自控产品市场有一定知名度;

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品,受上游产品消费市场牵制,但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度,从而带动了整体市场容量的扩张。

湖南地处中国的中部,空调自控产品需求量比较大:

1、夏秋炎热,春冬寒冷;

2、近两年湖南房地产业发展迅速,特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;

3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;

4、长株潭的融城;

5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;

6、人们对自身生活要求的提高;综上所述,空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。

营销方式总体来说,空调自控产品销售的方式不外三种:工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大,但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速,已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看,大部分公司采用办事处加经销商的模式,国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固,加强与设计院以及管理部门的公关合作。

对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说,由于市场积累时间相对较短,而又急于快速打开市场,因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应,凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力,发展趋势普遍看好,因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会,只要采用比较得当的市场策略,就可以挤进湖南市场。

目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱,团队还比较年轻,品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势,并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出,加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量,将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中,注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的,力求扎根湖南。以建立完善的销售网络和样板工程为主,销售目标为600万元;

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌;

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标:在很短的时间内使营销业绩快速成长,到年底使自身产品成为行业内知名品牌,取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场,到xxxx年底发展到50家分销业务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪资发展;

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长,且还要取得竞争优势,最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大,空调自控产品市场的消费潜力很大,目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括:市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此,我们需要将湖南市场划分为以下四种:

战略核心型市场---长沙,株洲,湘潭,岳阳

重点发展型市场----郴州,常德,张家界,怀化

培育型市场-----娄底,衡阳,邵阳

等待开发型市场----吉首,永州,益阳,

总的营销策略:全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场:

遍地开花,中心城市和中小城市同时突破,重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商,迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略:

用整体的解决方案带动整体的销售:要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例,由此带动全线产品的销售。大小互动:以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售,以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略:

高品质,高价格,高利润空间为原则;制订较现实的价格表:价格表分为两层,媒体公开报价,市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策,以控制营销体系。严格控制价格体系,确保一级分销商,二级分销商,项目工程商,最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场,价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略:

(1)分销合作伙伴分为二类:一是分销客户,是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户,是我们的基础客户。

(2)渠道的建立模式:A.采取逐步深入的方式,先草签协议,再做销售预测表,然后正式签定协议,订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议;B.采取寻找重要客户的办法,通过谈判将货压到分销商手中,然后我们的销售和市场支持跟上;C.在代理之间挑取竞争心态,在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;D.草签协议后,在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字,挑取了分销商和原厂商的矛盾,我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上,随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理,以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

(3)市场上有推,拉的力量。要快速的增长,就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上,另外,负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场,力争在三个月内完成4~5项样板工程,给内部人员和分销商树立信心。到年底为止,完成自己的营销定额。

5、人员策略:

营销团队的基本理念:A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;

(1)业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反应。团队建设扁平。

(2)内部人员的 报告 制度和销售奖励制度

(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

(4)编制销售手册;其中包括代理的游戏规则,技术支持,市场部的工作范围和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌,走品牌发展战略;

2、整合湖南本地各种资源,建立完善的销售网络;

3、培养一批好客户,建立良好的社会关系网;

4、建设一支好的营销团队;

5、选择一套适合公司的市场运作模式;

6、抓住公司产品的特点,寻找公司的卖点;

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展,经销做销量并作为公司利润增长点;

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场,针对空调自控产品,我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展,应以长沙为中心,向省内各大城市进军,其中以长沙为核心,以地市为利润增长点;

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理,在渠道建设方面可以不设省级总经销商,而是以地市为基本单位划分,每个地级市设二个一级经销商,并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场,改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式,采用阵地战,建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式,对每个地区市场都精耕细作,稳扎稳打。

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Ⅶ 关于工程机械行业的营销策略

中国的工程机械行业脱胎于国有企业,经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体制阶段,产品的销售模式也相应演变,形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟,企业对销售模式的选择也开始出现新的变化,越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。

工程机械营销模式的演变

1.营销模式由单一化向多元化转变

20世纪80年代以前,在计划经济体制下,市场属于卖方市场,制造商规模相对弱小,营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主,形成了单一的直销模式。在直销模式下,制造商在各地设立分公司或办事处,派驻自己的销售和服务人员,直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分,特别是渠道发育刚刚开始,制造商在销售模式上基本没有更多的选择。

20世纪80年代至90年代中期,随着改革开放和市场的扩大,工程机械产品的社会需求量明显上升,制造商不断增加,企业规模扩大,竞争加剧,消费群体也由过去的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。传统的直销模式已经不能满足发展的要求,制造商开始寻找一种新的营销模式——代理模式,来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商,在一定的区域内代理销售自己的产品,并为用户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小,代理的产品范围主要限于常规的规模产品,直销模式仍占主导地位。

20世纪90年代中期后,中国工程机械行业进入高速发展阶段。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争,市场规模和产能空前扩张,直接促进了渠道发育,直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代,特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品,几乎全部采用代理模式。

代理模式的盛行使成本和风险问题开始显现。同时,伴随国内金融市场的发展,小额信贷条件放宽,简单融资租赁的销售模式也开始进入企业。于是为了降低成本和风险,以直销、代理、融资租赁等混合的营销模式成为这一时期的选择。

2.营销模式的未来发展趋势

在供大于求、产品严重同质化的市场条件下,代理制是最具生命力的一种营销模式。究其原因,一是中国市场太大,且各地发展不平衡,制造商很难独立面对不同市场的用户,选择代理模式等于选择本地化;二是代理商对区域市场营销资源的合理利用和强大的分销能力;三是采购、生产、销售一体化的企业运营模式不符合经济全球化的趋势。随着分工的深入和代理商实力的增强,代理制将是一种趋势,发展的空间也会越来越大。

另外,工程机械产品的特性非常适合采用融资租赁的方式,但由于我国市场的发育时间较短,国民的信用水平较低,加上用户的独立意识较强和独特的购买心理,使得融资租赁发展缓慢。伴随着市场的成熟,融资租赁必将逐渐成为后市场时代营销模式的重要组成部分。

同时,随着工程机械产品社会保有量的增加,用户对施工质量、效率的要求不断提升和社会分工的进一步专业化,制造商组建自己的施工公司也不失为一种较为有效的销售模式,特别是对于推介新产品具有明显的优势。在这方面,德国宝峨公司有很多经验值得借鉴。互联网技术的广泛发展,为企业利用网络销售提供了条件,未来网络销售会随着后市场时代的发展而逐渐壮大,份额将逐渐提高。

营销模式的选择

1.决定营销模式的因素

在现代市场条件下,对于绝大多数企业而言,决定其营销模式的关键因素有3个:一是渠道效率,二是渠道成本,三是渠道风险。渠道效率是指通过渠道将产品分销给目标客户的效率;渠道成本是指企业运用与管理渠道所付出的代价,包括建立渠道的直接成本和管理渠道的间接成本;渠道风险是指渠道变化或失效可能对企业产生的重大影响或给企业带来的损失。

2.各种营销模式的适用范围

从营销理论来看,直销模式适用于高价值、高技术含量、市场需求量较小的产品,以及新产品的推广销售;而代理模式则相反,适用于需要大规模销售的产品,能够减少制造商的销售成本、扩大分销规模,但对于产品种类比较多的制造商而言,采用代理制相对困难;混合模式适用于制造商在不同的区域市场和销售不同类型的产品,其主要特点是提高渠道效率和分散渠道风险。

3.确定营销模式的步骤

(1)综合分析影响企业营销渠道的关键因素:主要包括产品特征、技术含量、市场需求量和企业规模;品牌影响力,市场占有率,目前行业的渠道水平、规模、成熟程度;渠道成本、效率及风险;企业的发展阶段等。

(2)分析不同的营销模式对企业发展的优劣势,制定营销模式方案。

(3)对营销模式方案进行评估。其核心是营销模式是否适应企业的实际,与企业的内外部资源是否相匹配。

(4)营销模式的确定与实施。在确定营销模式的过程中,核心是把握营销能力与企业的发展阶段。

(5)在实践中对营销模式进行调整。

营销模式的风险控制

任何营销模式,既有其有利的一面,也有其有风险的一面,关键看如何利用优势,控制风险。

1.直销模式的风险控制

直销模式最大的缺陷是,随着市场和企业规模的扩大,只有依靠不断扩充营销队伍来满足市场需求的增长,管理成本相应增高,管理难度逐步加大。有时为了保证销售业绩和更好地服务用户,还需要从企业的其他部门抽调人员,削弱了企业的研发和生产力量。防范直销模式的风险,主要是考虑人工成本和分销效率,在合适的时机推行代理制或其他模式,逐步降低直销在营销中的比重。2.代理模式的风险控制

随着代理商的逐步集中整合成若干个大的代理商时,代理商对制造商的影响举足轻重。制造商不但面临代理商的信用风险,如:不及时回款、违反经销政策、降低服务标准、品牌忠诚度降低,以及代理竞争对手的产品等,还要面临经营能力风险,如:代理商的市场开拓能力、自我发展能力、持续经营能力不足等风险。

降低代理模式的风险最有效的办法是将代理商最终发展成为制造商的战略合作伙伴,比如以资本为纽带,让代理商投资入股,风险共担等,或者使代理商成为品牌专营商、专卖店等;其次是加强对代理商的引导与管理,主要包括对代理商资信状况、销售能力、执行销售政策的管理与控制,以及对代理商的资格评定与考核淘汰制度等。

2.采用多种营销模式,把风险降到最低

不同的营销模式具有不同的特点和适用性,制造商在不同的发展时期针对不同的产品,可以采取多种营销模式并存的方式,如融资租赁、组建施工公司与网络销售等,力争把风险降到最低。但要注意的是,各种模式的侧重点和所占比例应恰当合理,不要在一个不成熟的市场推广一种成熟市场的销售模式,也不要在两种模式中间来回摇摆、无所适从。

以南方路机为例,混凝土搅拌设备的营销模式在前几年基本上只有直销一种,而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式,新营销模式已经开始为制造商带来新的发展动力。再如山河智能、安徽星马等企业,选择了直销加代理的模式,这些都是成功的典型案例。

3.利用营销模式的创新,降低风险

创新是企业发展永恒的主题,只有坚持营销模式创新,企业才能真正控制风险,才能更好更快地发展。营销模式的创新可以选择两个方向:一是差异化,二是整合营销。差异化是指产品在核心技术、品质、可靠性和作业效率等方面具有竞争优势;整合营销是指在整体营销方面创造特色,产品不一定具有优势,但与服务或付款方式等其他方面结合之后,形成自己的竞争优势。如南方路机与国外知名品牌进行的整合营销,以及代理商通过按揭,以分期付款或以租代售方式将设备卖给用户,形成一种特殊形式的融资租赁形式等。

4.建立风险管理机制

制造商不管采取什么营销模式都会有风险,所以建立风险管理机制就显得尤为重要。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件,如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定,以及运用账款回收系统、用户档案信息管理系统、信用管理系统和市场监管系统等,可有效地控制风险。

总之,随着中国工程机械行业的发展和整个信用体制的完善、健全,代理制必将成为主流的营销模式,但不是惟一的选择,新的营销模式会不断地产生。无论采用哪种营销模式,追求低成本、高效率、零风险将是最佳的选择。对于直销、内部代理、外部代理、特许加盟、混合销售、融资租赁和组建施工公司、网络销售等营销模式,制造商都可以进行尝试,关键是找到最适合自己的模式,保证风险可控。模式创新将是永恒的主题,持续创新的企业必将从中受益。

如何确保工程机械产品营销策划活动的实效

工程机械类产品主要包括主机、零部件和相关的技术与服务等,不断提高这类产品的销量,是工程机械厂家每个销售人员的追求目标。销售工作中企业品牌知名度的提高、新研发产品的推广、巩固传统市场的领先地位、开发潜力地区的市场、维护经销商和最终用户的客情等,都需要采取必要的营销策划活动。

工程机械产品的用户,大部分属于理性消费,短暂、华而不实的营销手段不会得到他们的认可,质量稳定的产品性能、快捷便利的服务手段永远是这类消费者的购买动机。因此所有的营销活动必须围绕最终用户购买心理,调动经销商的经营积极性,分重点、有层次地推进,才能确保营销策划活动效果的圆满性和持久性。

活动主题要鲜明,符合市场规律

为保证策划活动能够有序地进行,必须要有一个鲜明的主题作为各项行动的指导思想,这个主题要根据本次策划活动的实际情况(包括策划活动的动机、时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等)做出准确的判断,然后,扬长避短地提取当前最重要的、最值得推广的一个主题。切忌选题过多,单一主题才能把最想传达的信息充分地传达给目标消费群体,引起受众群关注,比较容易地记住企业所要表达的信息。

选好工程机械产品策划活动的主题,一般要考虑到以下几点:

■与目标消费者利益息息相关。

具体包括两个方面:一是要有亲和力,用户感觉很近、很舒服,而不是觉得厌烦;二是要有可信度,承诺和预期效果不可过分夸大。

■与品牌定位保持一致。

这也是利用促销活动实施品牌战略的关键所在。任何主题的制订都要围绕品牌这个核心加以延伸和发挥,最终提升产品的品牌价值。

■具有新颖性和有趣性。

策划主题既要有时代感,力避陈腐、乏味的现象。还要有一定的新闻价值,在一定范围内能够引起社会舆论,行业关注,创造良好的口碑效应。

■主题易于传播。

要充分考虑到宣传媒体、促销方式、用户接受程度等因素的传播效果,如在赠物促销方式中,工程机械产品用户对工作服、润滑油赠品特别欢迎,企业可在这些赠品中向用户灌输精炼的策划主题,方可取得最佳的传播效果。

■规则不可太复杂。

制定活动规则的过程要严谨。而活动规则要简单化,易于操作和控制。要充分考虑消费者的耐心和理解力,使之在轻松的氛围内参与促销活动。

■防止被竞争对手效仿。

在开展策划活动时一定要多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、怎么能够阻止等问题。详细分析竞争对手的情况才能考虑如何取悦消费者。

策划活动主题的制订在贯彻以上几条原则的同时,还要切记遵循市场规律,孙子兵法曰“凡战者,以正合,以奇胜。”这里所说的“正”,就是在策划和行动时所要依据的规律,促销活动的规律主要包括价值规律、供求规律和竞争规律。特别要把握两个关键点:一个是诚信保障,一个是利益驱动。

在工程机械产品的市场销售过程中,经销商的价值取向除了关注销售利润以外,还对产品的品牌效应、厂方的服务工作尤其重视,因为有了这些措施的有力支持,经销商知名度也会相应提高,节省了购置配件和维修人员的资金费用,经营节奏也不紧张。最终用户关心的是产品的质量和性能,维修站和配件供应点的服务及时性,以此保证主机和零部件的正常运行,减少故障所带来的损失。

市场定位要准确,促销措施要得力

工程机械产品的市场定位过程就是行业企业差别化的过程,也就是寻找差别、识别差别和显示差别的过程。通常有如下三个步骤:

■识别潜在竞争优势。

这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面:成本优势和产品差别化优势。目前工程机械行业的价格战已使各企业将成本优势基本耗尽,要发挥产品的成本优势目前难度较大,需要在产品差别化优势上多下功夫,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能更好满足顾客需求的产品和服务。

为实现此目标,企业首先必须进行规范的市场研究,切实了解目标市场用户的需求特点以及这些需求被满足的程度。另外,还要研究主要竞争者的优势和劣势,可从以下三个方面评估竞争者:一是竞争者的业务经营情况;二是评估竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等;三是评价竞争者的核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等。

■企业核心优势定位。

所谓核心优势是与主要竞争对手相比,在市场上可明显的差别竞争对手的优势。所以识别企业核心优势时,应把企业的全部经营活动加以分类,并对各主要环节如研发、生产、成本控制和经营方面与竞争者进行比较分析,最终形成企业的核心优势。

■制定发挥核心优势的战略。

企业在经营方面的核心优势不会自动的在市场上得到充分表现。为此,企业必须制定明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。

综合企业的核心优势,厂家可根据产品所处的市场位势选择针锋相对式、填空补缺式、另辟蹊径式等市场定位战略,为保证这些战略的实施效果,促销手段一定要得力,主要包括:

■要有充足的市场调研并分析和总结。

在目标市场进行产品开拓和巩固时,开展详细的市场调研是必不可少的,要用充分的时间对最终用户、渠道、竞争对手等对象进行调研,除了弄清楚价格、市场容量、机型配置等常规调研项目以外,还要重点总结出当地市场发展的趋势、最终用户的潜在需求、经销商的盈利期望值、竞争对手的优劣势等,这也是产品市场策划的关键点,预示着提升产品销量的工作方向,做好这些环节的工作,就能领先竞争对手一步,占据市场的主动地位。

工程机械产品常用的价格优惠可采取月批量、年批量等办法,根据台数和回款数进行计算,对专营和区域代理商还另有优惠等。新产品在投放初期或者收复丢失的传统市场,为在短时间内取得效果,厂家还要采取特殊的价格优惠政策,引起最终用户和经销商的关注。为使这些价格优惠政策运用恰当,效果明显,建议优惠额的总数要大于对标竞争对手的相应优惠总额,这样价格政策吸引力强,经销商愿意接受,给最终用户的让利空间也相应加大。值得一提的是加大价格优惠会诱发行业中的恶性价格竞争,要清醒地维护价格优惠的底线,另辟蹊径在返利时间和方式上多做文章,吸引用户,如在经销单位无欠款的条件下可采取次期返还优惠或信用销售、融资租赁、以租代售的方式。

■促销人员要能力精干、数量充足。

工程机械产品的促销人员不仅担负着市场开拓、清收货款、信息传递等职责,还要具备现场演示、设备调试、维护讲解等能力,素质要求较高,尤其是在新产品市场开拓期间,目标市场内更要配备精干的促销人员,均匀分布在各个市场区域,有利于促销人员悉心研究市场,有充足的时间和精力走访用户和为用户解决问题。

■加强广告宣传的针对性。

工程机械产品的广告可分为静态和动态两类。静态广告主要指画页(册)、期刊、报纸等平面广告;动态广告主要指产品演示会、模拟操作等现场推介活动。

为加深用户对产品可靠性、实用性和新颖性等特征的真实感受,比较快捷和有效的方法就是加强广告宣传的针对性。静态广告最好要加上数据对比、最终用户使用后的良好感受等文字和图像,突出产品的独特之处,宣传语言要通俗易懂、简洁明了,宣传口号要琅琅上口、易于传播。动态广告的发布场所要设在用户较为集中的工地、展览会、洽谈会等场所周边地区,选派操作技术熟练的人员进行操作,并对机器运转的原理和操作保养要点进行详细地讲解,把主机(部件)良好的性能清晰地展现给用户,激起用户的购买愿望。

■服务手段及时。

受文化程度和操作经验的限制,工程机械产品用户对产品维护和保养的水平参差不齐,再加上产品长期处于超时、超载的工作状态,很难落实规范的保养和维护行为,因此用户为求得使用产品的安稳感,对售后服务的要求较高,用户在购买主机前首要的问题就是落实当地是否有三包站,甚至还要前去配件库考察一下品种和类型是否齐全,求得心里安慰。

因此配件(尤其是非通用配件)供应及时是决定服务质量的关键所在,在主销和新开发地区市场须保证方圆100~200公里范围内设有常用维修配件中转库。

为调动服务商的服务积极性,新产品在市场开拓期间可暂时不实行单台包干服务费制度,对服务商服务期间产生的维修服务工时费、出差补助、交通费等由厂方全额承担,消除服务商的成本顾虑,全副身心地为用户提供及时周到的服务。

在实施上述促销手段时,经常会遇到一些问题和矛盾,如三包件铺底过多会形成大额的资金占用,现场促销人员过多会增加销售费用等,影响了经济运行质量。为减少这些矛盾的影响,可根据实际情况在某些区域封闭运行某项营销策划活动,集中营销资源在目标市场运行,运用电视、墙体、展会、座谈会、亲情回访等广告形式营造品牌气氛,增强促销效果。

策划内容要周密,突出可操作性

兵法曰“不谋全局者不能谋一域,不谋一域者不能谋全局”,强调了战略活动周密性的重要性。营销策划的周密性主要来自于编制人员对市场的详细了解、敏锐洞察市场的能力和丰富的策划经验,行动方案要符合实际,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。

为了把策划活动进行的更加周密,可将活动分成几个大块来做,划定流程,细化分工,确定详细步骤,每个细化的任务都要分解到责任人,而且要明确任务的要求、要点,并确定活动中每一个细化的板块应该怎么样去作。确定时间推进表,安排整体活动工作的进程,拿出详细的时间推进表,对于每一个细化的分工任务都要明确的完成时间。

一般来讲,会议(如商务洽谈会和产品推广会)策划内容中的时间、地点、目的等项目较为固定,事态发展趋势较好预测,计划周密性要求较高。需要提前十五天左右的时间进行场地考察和费用对比,产品推介会还要对作业会场进行比较,挑选能够有助于发挥产品性能的试验场所。制订出详细的策划方案、会议议程和预算方案,将人员按照职能分成若干小组,如商务洽谈会可分为接待组、秘书组、交通组、布展组、生活组等,产品推介会可分为接待组、宣传组、操作组、调试维修组等,然后根据具体工作内容排出序时进度进行准备,召开产品推介会还需要在开会前进行一次实地演练,发现不当之处进行必要地调整。会议期间要科学安排会议日程,合理设置会议编组,阐明注意事项,使会议指南简明扼要,让与会人员一册在手,释疑解惑。

而产品推广和促销活动由于受到市场和用户需求的影响,存在一定的不确定性,因此促销措施要侧重于原则性、方向性的条框建议,要给促销执行人员留有发挥的余地,可使他们根据市场实际情况相机行事,最大限度地满足市场和用户的需求。为保证产品策划活动的周密性,着重要强调监控和调整环节,要有专人对策划活动进行全程监控,收集销售服务人员、经销商、用户的意见反馈,向决策部门提出改进建议,进行必要的销售政策调整,保证策划活动合理、有序地进行。

在保证策划活动周密性的同时,还要考虑到方案的可操作性。首先考虑方案能否顺利执行。要充分考虑到市场的现实情况和产品的自身实力,目标不能过于超前,还要防止策划要求超过实施者的能力和企业的财力,以免捉襟见肘。其次应在策划方案中要体现公平、平等的原则,要充分考虑到销售政策的延续性和长久性,防止为追求短暂的销量目标,降低标准或提高折扣吸引用户,产生标准不一、前后矛盾的结果,使用户产生被蒙骗的感觉,拒绝接受。

最重要的是方案要具有诱惑性,为了让用户接受,应该有一些利益诱惑的规定,增加用户利益,这些规定应该是前期销售政策的延伸,并且都以购买量进行挂钩,量越大所获得的利益也越多,使经销商感觉资金投入的收益大于经营其他品牌产品的收益;最终用户感觉购买产品后可享受到超值的售后服务等,对用户具有强大的吸引力。

可操作性较强的策划方案,在以下文案结构中,应具有如下描述:

■市场背景。

市场出现了何种变化、产品上市得失如何,竞争对手动向如何等,应尽量言简意赅。

■宣传计划。

市场当期预计产生的销量,需要在那些媒体上投入进行支持和配合,写清楚相关媒体的名称、时段、价格即可。

■市场开发。

为确保销售任务完成,当期的市场区域中哪些尚属空白点,客情关系如何维护,需要的销售政策支持,如何抑制竞争对手的发展等。

■终端促销。

主要是指围绕销售旺季或特定主题推广活动开展的各类促销活动,这其中所需的相关投入,包括人力、公关、产品铺货、用户回访等活动。

■投入产出。

通过前期各项费用的投入,预计促销活动会产生什么样的回报,以利于评价策划活动的效果。

对效果和预算要心中有数,要有应对突发事件的预案

对营销策划活动的前景心中有数表明策划和执行人员对市场有充分的了解,对策划活动的主题选择得当,对策划活动事态的发展有充分的预见性,掌控市场能力较强,是衡量市场开拓和巩固能力的重要考察内容之一。

对策划方案产生的效果心中有数不但是指了解产品销量能够达到多少,市场占有率提高几个百分点,销售收入、利润完成情况等,而且对产品投入市场后的用户反映,竞争对手的应对手段等市场动态也要有所预见,将数量和状态结合起来进行分析,这样得出的结论较为全面,处理问题的把握性也会增强,方可取得良好的促销效果。

对策划方案预算心中有数可使决策者找到最为经济的办法进行促销活动,除了估算出一些固定的预算费用(如折扣、人员、广告、会议食宿、交通等)以外,还要估算出一些可变费用,如维修费、装卸费、公关费等,对策划活动的费用消耗要有较强的控制能力,保证高质量的经济运行。

为保证策划活动的每个环节、每项具体工作都运转周全,处理完善,万无一失,就需要有应对突发事件的预案,增强用户的使用安全感。预案重在解决不可预测的突发事件,主要列出突发事件的内容、预防办法和处理办法。具体示例如下:

密切关注和监督策划活动的施行效果,收集、归纳、总结,及时修正和改进

关注和监督策划活动的施行效果是由监督人员以对促销活动过程中执行人和部门进行的定性、定量的检查、控制、考核,及时地纠正所发现的种种问题。它包括以下几个环节:

检查→评价→评分→考核→总结

检查:是指对实施活动的进度、到位率是否符合计划要求等进行检查。

评价:根据检查结果进行评介,是否符合工作标准和计划要求。

评分:对工作结果按评分标准进行评分。

考核:根据考核标准和考核办法对各部门和个人进行考核,提出相应的奖罚意见,并付诸实施。

Ⅷ 钢结构工程如何营销或则说:如何寻找钢结构工程业务

钢构工程面对的都是长期大客户,可以采用大客户策略。另外建筑行业的潜规则太多,可以加强客情方面投入。

至于渠道方面可以公关设计院了解信息。

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