摩拜單車營銷策略

『壹』 ofo與摩拜，在營銷和運營策略上，都有哪些心得

1.營銷策略：摩拜公關媒體，ofo猛打廣告?

羅輯思維羅振宇曾說過類似的話：這是一個網紅的時代，企業CEO要打破頭奮力成為網紅，這能省很多廣告費。與ofo創始人戴威相比，媒體人出身的摩拜創始人胡瑋煒，似乎更深諳「網紅之道」，80後美女CEO，從0到100億，失敗了就當做公益，這些「勵志」的標簽和「感人」的故事，每每見諸於媒體端和社交圈，這給很多人留下摩拜很會搞公關的印象。

所以，當3月7日一篇《為什麼ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》的文章橫空出生，迅速傳遍了公關營銷圈，再次引發廣告效果幾何與公關是否有用的大討論，不少人津津樂道ofo和摩拜從營銷之道上講到底誰更勝一籌?

當3月21日蘋果CEO庫克拜訪ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜緊接著召開發布會宣布啟動頗有噱頭的「紅包單車」活動，摩拜與ofo的公關大戰似乎隨時隨地都如影相隨。以007粉絲們的聰明程度，肯定知道這世界上不可能有公司完全不打廣告，也幾乎沒有公司不做公關。區別只是在於每家公司的側重點會有所不同。

每個想用傳統廣告的形式打動消費者的互聯網新興行業，總是免不了要對消費者和市場進行一番教育。ofo是共享單車領域第一家大規模投放線下廣告的公司,自2016年11月起就啟動了大規模的廣告營銷戰役，宣傳共享經濟和騎車出行的環保生活理念。公交站、地鐵站台、寫字樓電梯間……似乎哪裡有騎車人的需要，哪裡就有小黃車的廣告，確實砸了不少錢。

至於摩拜單車，大家千萬別因為創始人胡瑋煒和CEO王曉峰頻繁上節目、接受各種采訪，便誤以為摩拜只做公關。實際上，摩拜有在跟進ofo的廣告策略，一直都有推廣告，包括微博和客戶端的信息流廣告。不僅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放廣告後強勁的上升勢頭，摩拜的大規模廣告也在線下全面出街。

至於兩家公司還用了哪些營銷手段來拉攏消費者，007同時搜索了ofo和摩拜兩家公司的微博和微信，可以看到雙方都發起了周末免費騎、充值返現等優惠活動，可見無論是重廣告還是重公關，增加用戶利益，優化用戶體驗都是一大殺器。然而，007仔細翻看了兩家公司的官方微信賬號，發現「周末免費騎」和「充值返現」這兩大活動都是ofo率先推出之後，摩拜隨後大規模跟進。而摩拜簡單的跟隨策略甚至可以追溯到去年11月份緊隨ofo在5月份推出的「給用戶買保險」政策上。可見摩拜的跟隨策略並不止於廣告投放，在營銷活動上同樣似乎拜了ofo為師?

連文案都要照搬，難道說「模仿」會上癮嗎?

廣告和公關，絕不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜兩家公司的戰場也從馬路和用戶們的手機，擴大到了廣告和公關上。只是相比之下。摩拜更喜歡讓高層出來講故事創造公關影響力，而ofo的廣告規模打得更大、時間打得更早。

分析了那麼多，讀者們肯定會問了：到底哪種策略更好?

剛召開完發布會的摩拜並沒有宣布希么特別利好的消息，而ofo則在庫克到訪公司的同一天對外宣布日訂單已突破1000萬，成為繼淘寶、滴滴、美團之後，中國第四家日訂單過千萬的互聯網平台。從目前的戰果來看，摩拜過度依仗公關做法暫時略輸一籌，大打廣告的ofo更受消費者的青睞。

在這一場戰役上，為何公關輸給了廣告?幾位資深業內人士這樣回答：

資深媒體人營銷人郭先生表示：摩拜的公關營銷是以CEO形象及故事為核心，從標題到內容，公關的對象更多的是媒體、投資人;實則對普通騎行者而言，他們不太關心什麼情懷和故事，羅永浩的情懷高不高?故事講的好不好?為什麼他的錘子手機賣的並不理想?而且，講故事講情懷，一開始大家會覺得新鮮，但時間久了非常容易審美疲勞，同時媒體曝光越多，越容易出錯。

88後新媒體小兵駿先生表示：我們這樣的年輕消費者非常個性化、以自我為中心，我們要的是自己的騎行感覺是否爽?摩拜雖然技術含量很高但比較重不好騎，《為什麼ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》一文也曾推測，摩拜之所以主做公關，其背後的原因可能在於產品體驗不佳，所以轉而打CEO情懷故事來提升品牌情感，但從長期來看，摩拜的公關對終端用戶而言，似乎並不那麼奏效。

原GE通用電氣中國公關總監李國威表示：企業迅速擴張時期如果有資本支持，大量投廣告是合算的，有人說摩拜公關佔先，ofo廣告猛烈。其實胡瑋煒並非像馬雲那樣妙語連珠，聽她演講反而有點著急，真心難為她了...

2.產品用戶：摩拜首要考慮自行車本身，ofo以騎行體驗為核心。

ofo和摩拜營銷策略不同，背後是雙方公司理念的迥異，這充分體現在產品和用戶層面。

摩拜創始人胡瑋煒在接受采訪中說：摩拜首先考慮的是車輛的經久耐用，其次才是騎行的體驗。也就是說，為了4年的長使用周期(節省後期運營維護成本)，犧牲掉了部分用戶的騎行體驗。從智能鎖，到GPS定位，摩拜單車噱頭十足，

但沉重的車身、不好騎，智能鎖不時失靈，也讓用戶體驗變得不那麼美好。摩拜對用戶的不夠重視，還體現在3月19日早上開始很多用戶反饋出現充值bug，但截止當天晚上24點，摩拜官方都沒有給出具體回應和具體的解決方案。這時候摩拜的公關怎麼突然隱身，令人狐疑!充值出現這么大的bug，押金和支付會不會出現安全問題?甚至有評論認為「這是摩拜犧牲用戶體驗搞的bug營銷」。

從兩方官方社交媒體開始運營的時間點及創始人提出「共享單車模式」的記載，ofo其實是中國無樁共享單車領域的原創者，其創始人代戴威一直強調，共享單車是為了解決用戶出行的問題，也正因為用戶而來，小黃車首先考慮的是用戶體驗，車輛好騎、舒適度才是最重要的。這從小黃車輕便、座椅高度可調節，三角把手的設計可見一斑。不過此前ofo單車的耐用性一直飽受詬病，最近投放的小黃車越來越多，但是損壞的數量也是同步上升，這一情況也嚴重影響了用戶體驗。也許是意識到了產品本身的不足之處，其3月9日最新發布的ofo與700Bike共同研發的新車Curve，強調工匠精神極致體驗，甚至承諾不受天氣影響,永不爆胎。

截止目前，到底誰是共享單車市場的NO.1?
ofo宣稱以52%的市場佔有率一直是行業的引領者和老大，而摩拜則宣稱自己的APP用戶注冊量和月活是第一，雙方的數據公關戰不絕於耳。

然而，到底誰家好，用戶有話說!為此007於3月18日發起了關於「ofo與摩拜，你對哪家公司的品牌印象更好?」的行業調查投票，截止3月23日投票結果顯示：摩拜與ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。

可以看出，從產品到用戶，ofo和摩拜展開了近乎「肉搏」，但從總的市場佔有率和用戶體驗來看， 似乎ofo略勝一籌。

3.商業盈利：摩拜暫時還沒有考慮盈利，ofo宣布已有盈利20%

據第三方數據預測，未來中國50個城市的共享單車市場容量高達5000萬輛，這還不包括廣闊的農村市場，這塊巨大的蛋糕市場規模超過幾百億，這也吸引大量的國內外資本湧入，截止2017年3月，ofo與摩拜兩家披露的總融資額達到70億，其中ofo完成D輪融資4.5億美金，而摩拜宣布E輪融資1億美金以上。

對於各界最為關注的商業盈利，摩拜單車CEO王曉峰曾說過「如果我們的盈利模式都清晰了，還需要投資者干什麼」，震驚整個互聯網創投圈;而其最近在接受知名財經作家葉檀的采訪時，再一次明確表示：盈利不是目前重點聚焦的方向，目前談論盈利還太早，現在主要進行不以盈利為目的的市場擴張，同時對於20億押金去向遮遮掩掩避而不談。

而對於商業盈利，ofo創始人兼CEO戴威曾表示：
目前ofo已經找到了清晰地盈利模式，已經有了20%的凈利潤，表現最好的城市是已經達到了40%的凈利潤，今年很有可能實現全面盈利。雖然ofo沒有給出具體的計劃，但CEO面對媒體的發言已經給出了明確目標。台灣經營之神王永慶老先生曾說：經營管理，成本分析，要追根究底，分析到最後一點。

值得提及的是：自信找到了清晰盈利模式的ofo已經快人一步在上海地區推出「免押金」政策，只要芝麻信用分在650分以上便可無需交納押金使用小黃車。這意味著ofo已經開始從「押金模式」轉向推行「信用模式」。此舉不禁讓人想像摩拜將作何應對。當然，摩拜創始人胡瑋煒一句「失敗了就當做公益」，無疑會讓無數人開始懷疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金這一部分?那麼，免押金是否會有些困難?

『貳』 蘋果手機和摩拜單車上市，分別採用的是什麼新產品上市策略，為什麼這樣做

蘋果手機：未曾營銷先造勢：往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真相。「好奇害死貓」說的就是這種人的天性，而企業利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態，就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。

在蘋果迷們盼望蘋果手機面世的長達一年多時間里，網上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設計方案。但直到發布當日，人們最終看到iPhone的真實面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。

摩拜單車：摩拜的CEO（胡瑋煒）本身是記者出身，她更偏向於利用媒體做公關、講故事。而ofo的CEO（戴威），他是個騎行愛好者，所以可能更注重體驗。

摩拜相對來說產品的體驗沒有ofo好，所以如果產品本身沒有明顯優勢的話，可以通過公關，將用戶的注意力從產品轉移至CEO和企業；

如果產品性能的優勢比較明顯，直接投廣告也無妨。加上摩拜單車具有媒體屬性，可以選擇以公關為主的營銷方式，降低營銷成本，類似口碑傳播；如果沒有媒體屬性，那就砸錢努力做廣告吧。

(2)摩拜單車營銷策略擴展閱讀：

營銷重點：

誠實守信的原則：

誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎部分，它是企業經商道德的最重要的品德標准，是其它標準的基礎。在我國傳統經商實踐中，它被奉為至上的律條。

誠實守信當今仍應是企業市場營銷活動中把握道德界限的重要基礎規則，具體地應當包括產品質量上的誠實，不假冒；廣告中要誠實相告；價格上明碼實價，叟童無欺；交易中履行合同責任，信守承諾，以及市場調查數據真實等等許多方面。

『叄』 薅紅包車已成產業鏈，共享單車如何打響運營狙擊戰

文/李星（靠譜的阿星）

不久前，微信派揭秘「群控」江湖批量操控多個僵屍號搶紅包，而這只不過是「薅紅包」灰產的冰山一角。

在O2O、P2P項目扎堆時，一些運營人員與羊毛黨結成默契的刷數據同盟。試圖以價格優惠吸引用戶的平台，結果被有備而來的「羊毛黨」吸走「元氣」一蹶不振的案例比比皆是。那麼多出師未捷身先死的項目，就有不少是羊毛黨的戰績。

資本寒冬中很少有項目敢效仿滴滴、美團做補貼，這讓職業刷客感受到了飢餓的滋味，直到刮來了「共享單車」的風口。「充返活動」、「免費騎」、「紅包車」、「寶箱車」等活動越打越烈，視搶占市場份額為首要目標的共享單車，似乎並沒有考慮到羊毛黨的威脅。

為何初衷很好的「紅包車」走了樣？

今春3月，一波酷似兩年前的網約車燒錢大戰打響，摩拜、ofo在北京、上海等一線城市爭相推出「紅包車」活動。一般只要超24小時未被騎行的車輛就會被App標注為「紅包車」，用戶騎行10分鍾即可參與搶紅包，並且騎行至商圈區域隨機派發的紅包金額越大。

要想貫徹共享單車推出「紅包車」的初衷，就必須有把紅包真正精準發給用戶的技術能力和阻擊羊毛黨的措施，才能激活線下用戶參與，提升共享單車項目的自運營水平與區域性調配能力。

守正出奇，紅包車是「奇」、供應鏈+線下運營是「正」

羊毛黨肆虐證明目前共享單車行業缺乏足夠高的技術門檻，而羊毛黨自身也在不停地迭代升級，並擁有「蝗蟲過境」一般的殺傷力。隨著優拜單車等品牌大舉殺入紅包車大戰，共享單車與羊毛黨之間的戰爭出現轉機，紅包車有望甩掉「敗家」帽子，真正輔助項目進行精細化運營。橙黃單車大戰爭奪第一、而其他共享單車項目正視圖以紅包車為契機奪回主動權，當前處於單車的「春秋爭霸」期，共享單車品牌除了必須在紅包車運營上「出奇制勝」，還得在供應鏈、運營等方面「循正道」。

在供不應求的形勢下，線下單車運營比拼的是供應鏈實力，投放單車質量和數量對各個項目供應鏈有極高的要求。摩拜是自建工廠並與富士康合作進行加工組裝；ofo是輕運營模式與「飛鴿」、「鳳凰」等品牌合作；優拜與老牌廠商「永久」合作，永久擁近十年的公共自行車生產供應經驗，年產量400萬的供應鏈。

當然在一些城市裡，一些共享單車項目由於投放過於稠密導致資源沒有合理配置，運營短板暴露。如何通過運營策略調整，平衡單車的使用頻率、鋪量的密度、廣度就顯得尤為重要。

在線上運營上，摩拜目前先後與京東、錘子、岡本等合作做品牌贊助，並與商圈集合推出「摩拜+」、「寶箱車」等；ofo開啟明星代言模式，投放大量宣傳渠道。優拜CEO余熠大眾點評出身，對生活場景對接經驗豐富，推出了系列營銷活動，比如接入電影《異形》等熱點資源。

在線下運營方面，如何更高效地滿足早晚高峰期用車需求，在屏蔽羊毛黨或給薅紅包的專業人士設置較高成本的條件下，通過智能鎖定位引導用戶騎行閑置車輛的「紅包車」方案正當其時。

當前，市場、資本及媒體關注的主流是「彩虹大戰」，但共享單車仍處於初期，即便在戰況激烈、陷入焦灼狀態的一、二線城市，還沒有哪個平台形成網路效率，一些投入量較小的後來者也不乏粉絲追捧，在國內三線以下城市依然有大量空白市場，市場格局尚未定，留給第二梯隊的單車品牌機會巨大！

結語：

「千里之堤潰於蟻穴」，漫天撒紅包的粗放式推廣會加劇共享單車陷入盲目鋪量和燒錢的怪圈，單車行業亟需智能化的「紅包車」解決方案，便於普通用戶選擇體驗更好、距離更近的單車，讓更多用戶自願騎紅包車，輔助平台調度進行線下運營。說到底，共享單車並非短期生意，而是拼技術、運營的長跑賽，沖在前面可能踩更多坑，笑到最後才能收拾殘局。

『肆』 摩拜「賣身」15個月，除了變「黃」還經歷了什麼

新款摩拜單車在多地出現，摩拜標志性的橙色不再，取而代之的是「美團黃」。不僅配色改變，新款單車上已經看不到「摩拜」的LOGO，車身上醒目的字樣是「美團APP掃碼騎行」。煥然一新的設計提醒著不明所以的單車用戶們，摩拜單車已經不是以前的摩拜單車了，現在在你眼前的，是美團單車。自2018年4月美團點評正式收購摩拜單車算起，到現在約15個月，「賣身」的摩拜，終於開始失去姓名。

美團點評在年報中寫到，美團完成收購摩拜的目的在於「更好地服務用戶的高頻短途運輸需要、擴大平台所能觸達的消費者群體、收集更多基於位置服務數據並擴大其他服務品類的交叉銷售機遇」。也就是說，通過收購摩拜單車，美團點評希望拓展用戶群體、創造更多消費機遇。從共享單車行業來看，2019年第一季度開始，小藍、哈啰、青桔等共享單車品牌騎行價格普遍提高。有業內人士分析，共享單車行業已經從依靠資本進入，低價位瘋狂擴張、搶占市場的初級階段，步入新的精細化管理、謀求盈利、維持生存階段。

『伍』 蘋果手機和摩拜單車上市，分別採用的是什麼新產品上市策略，為什麼這樣做

蘋果手機和摩拜單車上市採用。

『陸』 史上最全摩拜紅包攻略，幫你實現標配的人生！

這個標題應該沒有「白百何出軌內幕爆料」來的勁爆，但卻與我們的實際生活和切身利益掛鉤呀！筆者首先聲明，本人絕不是摩拜的寫手。話說，就算筆者想當摩拜也未必同意嘞！筆者只是混跡在北京生活最底端，掙扎於溫飽線上的普普通通的互聯網民工而已。今早看到一條北京日報消息：北京地區2017年春季求職期的平均薪酬為9942元，在全國37個主要城市的薪酬水平中排名第一位。對此，筆者只能呵呵了。。。好了，話不多說轉入正題，讓筆者帶你翱翔於摩拜的紅包海洋之中，實現「標配的人生」！

話說，摩拜單車推出騎行紅包也有一段時間了，但是為什麼用戶一直興趣缺缺，直到最近才有回暖的跡象呢？筆者以為，一是，摩拜的營銷不給力，沒有徹底引爆用戶的興趣，估計也跟之前與Ofo打免費騎行的策略影響有關。二是，沒有一篇引導你拿紅包到手軟的攻略呀！哈哈，不要打筆者喲，至於畫個圈圈什麼的，那不是君子所為。話不多說，請看下文：

若你有了摩拜APP，並且也注冊實名了，那就打開摩拜APP（前提是打開wifi，數據流量，藍牙以及GPS），進入APP以後（現在參與活動人數太多，摩拜伺服器有些不給力進入緩慢，需要你耐心等一會）點擊頁面左下方圓點的定位就可以看到附近的紅包單車，選擇距離最近的，看圖：

關於如何提高獲得高額紅包獎勵，摩拜官方的說法是：把單車騎到需求熱點地區（如地鐵站、商圈、寫字樓、大型社區周邊等），獲得大金額紅包的概率越大。還有一個隱藏的條件，騎得時間愈久，得到大金額紅包的概率也會提高。筆者的建議：你可以從五環外騎到西單看會不會得到大金額的紅包。說得，筆者都想試一試呢。

另外要注意的是摩拜紅包車不支持預約，先到先領；騎行紅包車2小時內免費，2小時以上按正常收費標准收費；每天只可提現1次，1~5個工作日內到賬（筆者測試一般第二天就會到賬）。

有人也許會問，摩拜發布紅包車難道僅僅是為了拉用戶，提高曝光度，營銷的一種手段？筆者以為：摩拜單車是通過發動用戶來將車輛調配到用車需求旺盛的地鐵和商圈區域，這樣一來，用戶在獲得現金獎勵的同時，也幫助摩拜單車實現了高效車輛調度，雙方實現了共贏!

現在天氣漸暖，柳絮紛飛。戶外騎紅包車的時候可要做好防護措施（戴口罩，戴眼鏡以及穿外套），多吃維生素C、維生素E能夠有效預防柳絮過敏喲！

說了這么多，讀者會問跟標題：「實現標配的人生！」沾邊不？筆者是從概率學的角度看待這個問題的，如你騎紅包車偶遇到百富美（車禍，英雄救美，幫忙修車等各種場景），然後自行腦補吧！你看筆者在標題上也是用了先問號後感嘆號，運氣好那就是感嘆號，運氣不好那就是問號！

Tips:有消息稱，紅包累計10元方可提現的規則，可能使某些學生為了賺2小時上網費曠課一整天。筆者想說的是家長和學校應該盡到應有的監管職責。

『柒』 共享單車市場競爭才真正開始嗎

剛過元宵節的人們發現，共享單車漲價了。據報道，ofo小黃車的1元月卡購買通道被關閉；巧合的是摩拜的月卡折扣也停止了。這讓不少習慣了免費騎行的用戶一時間不易適應，紛紛吐槽。有人甚至擔心共享單車會步網約車的後塵，形成寡頭壟斷後趁機抬高價格，損害消費者利益。

至於擔心形成壟斷損害消費者利益，我覺得這種情況發生的概率很小，共享單車應該不會像網約車那樣出現市場壟斷。因為共享單車進入市場的資金和技術門檻都不高，即使是摩拜和ofo合並成為巨頭，只要它們擁有較高的回報率，自然會有其他企業受利益驅動進入市場參與競爭。先行者就很難在技術和服務上形成獨有的競爭壁壘，後來者只要把產品和服務做好一樣能贏得用戶的認可。這樣可以形成良好的競爭機制，從而避免出現人們擔心的市場壟斷。

早在共享單車剛剛興起時就有人問我是否看好，我的回答是需求旺盛有市場前景，但瘋狂燒錢的模式不可取，更無法持續。共享單車有共享之名而無其實，是典型的重資產運營模式。與網約車平台自身沒有運營資產不同，共享單車企業除了市場營銷和運營人力成本外，還有著較高的固定資產折舊和維護管理成本。

之前由於超量投放、粗放經營等原因，導致共享單車的使用率非常低下。以每輛單車日均使用次數為例，盡管公開數據顯示達到了四五次，但業內人士私下透露出來的真實數據不過才一兩次。國內公共自行車運營較好的杭州可達到3.6次/天，運營最好的太原市甚至能達10次。粗放經營帶來的另一個問題則是單車故障率高，有時用戶連著掃好幾輛都是壞車，既造成了用戶體驗下降，使得資金成本和維護管理成本變得不可控制。與公共自行車的先進單位比較，共享單車行業顯然有很大的潛力可挖。

因此，我認為摩拜和ofo停止價格戰是一件好事，意味著它們將真正回到運營上來，將有利於行業的健康和有序競爭。畢竟不論什麼行業，都只有實現贏利才能更好地為用戶提供長期服務。不打價格戰了，共享單車市場的競爭才真正開始。今後，精細化運營將是共享單車企業策略的重點，也將是決定誰能贏得市場的關鍵因素。

『捌』 哈羅單車是如何逆襲的，對我們創業有什麼指導意義

作為共享單車領域的後來者，哈羅單車能夠成功逆襲，說實話是讓很多人大跌眼鏡的，即便是業內人士恐怕也很少有人預測到當前的結局，畢竟ofo和摩拜單車當初穩居老大和老二的地位，按照業內兩強相爭老三受傷的說法，哈羅單車很有可能在不久的將來退出共享單車的競爭，但這一切預測在阿里系的螞蟻金服入場以後徹底逆轉，簡單來說正是阿里系的進入，才成就了哈羅單車成功的逆襲。

由此作為參考可以發現，哈羅單車的逆襲雖然有很大的偶然性，但是考慮到阿里系資本作為強大後盾，並且始終恪守獨樹一幟的運營模式和發展策略，因此又從一定程度上具備了成功逆襲的必然性，只不過大家都沒有想到會在如此之短的時間內完成逆襲，並且將ofo和摩拜兩大品牌沖擊的毫無還手之力。