年度營銷策略

1. 市場營銷控制的四種方法。

市場營銷控制的四種方法：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。

1、年度計劃控制，是指企業在本年度內採取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，並採取改進控制，以確保市場營銷計劃的實現與完成。
2、盈利能力控制，就是指企業衡量各種產品、地區、顧客群、分銷渠道和訂單規模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產品或者營銷活動應該擴大、收縮或取消。
3、效率控制是指企業不斷尋求更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動，效率控制的目的是提高銷售人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率。
4、戰略控制主要是指在企業經營戰略的實施過程中，檢查企業為達到目標所進行的各項活動的進展情況，評價實施企業戰略後的企業績效，把它與既定的戰略目標與績效標准相比較，發現戰略差距，分析產生偏差的原因，糾正偏差，使企業戰略的實施更好的與企業當前所處的內外環境、企業目標協調一致，使企業戰略得以實現。

市場營銷控制，是指市場營銷管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，並採取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。

2. 如何制定一個好的年度營銷計劃

年度營銷計劃可以根據一下的六個體系進行制定：
1、營銷目標體系

銷售目標：銷售數量、銷售增長率、銷售額、銷售額增長率、回款額、回款率、銷售計劃分解（按產品線、區域、人員、時間四個維度量化分解）等

財務目標：銷售收入、毛利潤、財務費用、管理費用、經營費用、凈利潤、凈資產收益率、經營性現金流、應收帳款管理、應收帳款周轉率、存貨周轉率等

市場目標：市場開發率、產品覆蓋率、市場開發進度等

2、策略體系

營銷模式、產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、新產品上市策略、新市場開發策略等

3、組織體系

整體組織架構、各部門組織架構、各崗位職責及任職要求、各崗位編制、招聘計劃、人員培訓晉升體系等

4、政策體系

績效考核政策（獎金、提成等）、渠道政策標准（返點標准、市場開發費用、市場支持費用等）、推廣政策標准（廣告、終端生動化、臨床推廣等）、促銷政策標准

5、管理體系

考勤制度、薪酬管理制度、財務管理制度、會議制度、匯報制度、人員選用育留退制度、保密制度等、辦事處管理制度、報表管理體系及各種管理表格等

6、預算體系

制定年度部門經營預算計劃、季度部門經營預算計劃，根據上述各種計劃預算相應費用，編制預算表。

3. 如何制定年度營銷策略

年度營銷整體策略
1、企業的總體發展目標
（1）這是對未來1年內企業發展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場佔有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。
（2）在企業總體目標下，還有根據不同標准劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。
（3）制訂目標的難點在於如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業客觀的發展規律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。
2、年度營銷費用預算
（1）將費用總體預算放在這個部分，是因為費用作為企業最重要的財務資源，將在很大程度上影響著企業整體策略的制訂，而企業的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營銷費用的來源是企業的流動資金，它的多少取決於企業整體資金投入的計劃，最關鍵的也就是企業的戰略業務方向，具體而言是由企業高層確定的費用投入比率來決定的。
（3）營銷費用項目主要包括：廣告製作費、媒體投放費、宣傳品費、業務費、促銷費、運輸費等，對於各項費用應該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。
3、整體營銷策略思想
（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統性概括，它對各項分類策略起著整合、指導的作用。
（2）整體營銷策略思想的產生，是基於之前企業通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展營銷活動贏得競爭優勢的一個最終結論，它的准確性和有效性取決於前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。
4、市場定位策略
（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計數據，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。
（2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業的目標市場是一件很難的事情，很多企業總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關鍵在於企業需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規劃時，市場專業人員應該向公司老總提供有說服力的數據支持。
5、產品策略
（1）產品定位：這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定，也是產品對市場定位的具體表現，需要做到的是產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標准加以區別。
（2）產品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發出相應類別的產品種類，具體的區別形式可以通過包裝、規格、品牌等來表現，產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度，同時確立主導產品，並形成系列產品特色，合理控制產品種類和規格的數量。
（3）產品線擴張：是指不同產品種類的增加，這往往是企業滿足不同消費者的需求或者追求多元化發展的結果，企業在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業的經營核心和品牌價值。
（4）產品線延伸：是指同類產品規格、包裝、品牌的增加，這是企業力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略，產品線的延伸仍然是在專業化經營的領域，其關鍵在於以不同的品牌加以區分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。
（5）在營銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。
6、價格策略
（1）價格定位：這是依附於市場定位和產品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導原則。在對價格定位時，最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標准。
（2）價格組合：根據產品的種類、規格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區隔的需求，對於消費者而言，購買同一種產品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業帶來不同的盈利水平。
（3）定價策略：需要對企業的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內容，作為整體營銷策略的一個重要部分。
（4）盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平，並匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導和解釋。
（2）分銷網路建設：從分銷網路體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點，並考慮分銷網路建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標，決定著企業一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網路管理：對如何管理中間商做出描述，包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容，其最終實施的成效取決於對分銷網路特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對於這點應該予以清晰的表述。
（4）區域市場管理：這是對企業區域市場發展和擴張方向的描述，當然它要符合分銷網路建設的目標，其作用在於更好地推動分銷網路建設和管理，因此主要是對企業自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規范化的專業職能要求。
（5）分銷網路推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網路的建設和銷售業績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰術支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由於促銷手段多樣化，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內容在總體推廣活動中所佔的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。
（3）推廣內容整合：最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然後確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，並以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標
（1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，在分類目標中，其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。
（2）目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和許可權分配，並制訂嚴格的責任制度和考核標准，以此來保證目標的順利實現。
2、營銷計劃的具體方案
（1）產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，准確落實產品策略。
（2）價格部分：制訂具體的產品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場網路擴展、對經銷商的管理制度、重點區域市場的拓展、對經銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網路的建設。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告製作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，並形成單獨的執行文本。
3、營銷計劃的實施步驟
（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。
（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。
（4）最後按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。
4、營銷計劃的實施保障
（1）對營銷計劃執行內容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，並報各部門領導審批確定。
（2）對營銷計劃執行效果的考核：市場部門根據營銷規劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執行情況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協調，及時解決執行過程中出現的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。
（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。

4. 學習年度營銷計劃的制定與執行內容有什麼用

1.系統、完整的結構。
一份專業的營銷規劃應該包括:對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。
如何達到:市場專業人員必須按規定的格式制訂年度營銷策略規劃,同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。
2.充足的數據支持。
硬性數據支持包括:總體銷售額(量)、區域銷售額、分產品銷售額、市場佔有率、銷售增長率、營銷費用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等);軟性數據支持包括:消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等)。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致的分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
如何達到:市場專業人員在營銷規劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來支持，企業領導更應該用「以數據說話」的要求對營銷規劃做出恰當的評估，而不是在做決策時只是按照自己的經驗和判斷進行。
3.清晰的策略思路和目標。
有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易於理解和操作，利於抓住事物發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現在市場的定位，即不要幻想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的消費者的需求，並在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。
如何達到:這是一個戰略方向問題，往往取決於企業老總的意識，最本質的影響因素是企業盈利的時效性和最大化。企業往往受眼前利益誘惑做出有悖營銷策略目標的決策，使未來發展規劃模糊化，造成經營方向及品牌管理的混亂。
4.整合的策略系統。
清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品、價格、渠道、促銷這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應的整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，並且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
如何達到:這需要企業設立恰當的組織形式加以保障。要使營銷策略規劃正確執行，必須先整合各部門間的職能、業務流程和溝通要求，然後才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
5.有效的戰術轉換。
營銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須將其轉化為具體可操作的方法，重點在於通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優秀的策略也無法使企業贏得優勢。
如何達到:關鍵是市場專業人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細節，以及充分徵求相關部門意見，使營銷計劃容易被了解和實施。
6.有條理的實施步驟
營銷計劃的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用;另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至於喪失機會或者遭受風險;同時也利於企業對營銷策略和計劃的實施進行有效監控和評估，及時發現問題並予以調整。

5. 年度營銷計劃怎麼做科學

年度營銷規劃(Annual Marketing Planning)，一個有實際操作價值的年度營銷規劃，不僅對企業全年的營銷活動有非常深遠的影響，而且對於制定與營銷活動密切相關的生產、財務、研發、人力資源等計劃也有非常重要的指導意義，但是，在現階段的中國，能夠科學的做好年度營銷規劃的企業並不是很多。
具體要求：
1.系統、完整的結構。
一份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經營環境的分析、對行業

發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。 如何達到：市場專業人員必須按規定的格式制訂年度營銷策略規劃,同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。
2．充足的數據支持。
硬性數據支持包括：總體銷售額(量)、區域銷售額、分產品銷售額、市場佔有率、銷售增長率、營銷費用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等)；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等)。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致的分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
如何達到：市場專業人員在營銷規劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來支持，企業領導更應該用「以數據說話」的要求對營銷規劃做出恰當的評估，而不是在做決策時只是按照自己的經驗和判斷進行。
3．清晰的策略思路和目標。
有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易於理解和操作，利於抓住事物發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現在市場的定位，即不要幻想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的消費者的需求，並在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。
如何達到：這是一個戰略方向問題，往往取決於企業老總的意識，最本質的影響因素是企業盈利的時效性和最大化。企業往往受眼前利益誘惑做出有悖營銷策略目標的決策，使未來發展規劃模糊化，造成經營方向及品牌管理的混亂。
4．整合的策略系統。
清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品、價格、渠道、促銷這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應的整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，並且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
如何達到：這需要企業設立恰當的組織形式加以保障。要使營銷策略規劃正確執行，必須先整合各部門間的職能、業務流程和溝通要求，然後才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
5．有效的戰術轉換。
營銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須將其轉化為具體可操作的方法，重點在於通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優秀的策略也無法使企業贏得優勢。
如何達到：關鍵是市場專業人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細節，以及充分徵求相關部門意見，使營銷計劃容易被了解和實施。
6．有條理的實施步驟
營銷計劃的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至於喪失機會或者遭受風險；同時也利於企業對營銷策略和計劃的實施進行有效監控和評估，及時發現問題並予以調整。
如何達到：一是對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和許可權；二是市場專業人員必須密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執行部門進行指導協助，對營銷效果及時評估和調整，並及時向企業決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此確保營銷策略目標順利達成。
工作總結：
1．銷售業績回顧及分析 (1)目的：了解整個企業運營情況：對比目標完成情況，表現企業發展程度。
(2)回顧內容：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處銷售額對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
(3)分析：找出企業銷售業績增減的因素，為營銷策略規劃提供依據。主要包括月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。
2．費用投入回顧及分析
(1)目的：了解企業資金使用狀況，對比年初費用預算判斷資金的使用效率，計算出企業經營的銷售成本。
(2)回顧內容：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入(廣告費、業務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等)、各區域營銷費用對比、各銷售辦事處營銷費用對比、各類產品營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。
(3)分析：評價費用使用效率和合理性。主要指標有營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用增減率等，並可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。
3．產品銷售回顧及分析
(1)目的：了解每個(類)產品的銷售情況，掌握不同產品在銷售額和利潤中所佔比例及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中於可以帶來最大效益或者最大發展的產品。
(2)回顧內容：不同產品總體銷售狀況、各區域不同產品銷售情況對比、各月份不同產品銷售情況對比、各辦事處不同產品銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品費用比率等。
(3)分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發展趨勢、產品在不同區域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優劣定性分析等。
4．內部管理運作的回顧及分析
(1)目的：總結營銷各部門之間的協作情況，其中最關鍵的是對主要業務流程的評估。
(2)回顧內容：銷售辦事處執行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業支持情況、銷售計劃部門與供應生產部門的協作情況、物流部門與辦事處的協作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
(3)分析：營銷管理系統的運作效率。主要包括關鍵業務流程的時間和環節長短、不同部門溝通環節的多少、營銷政策執行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。
5．上年度營銷計劃主要內容執行情況
(1)目的：回顧產品、價格、渠道和促銷四個方面開展的工作，掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。
(2)回顧內容：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格升降或維持對銷售的影響、分銷網路建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售的影響、消費者促銷活動對銷售的影響等。
(3)分析：在競爭形勢不斷變化的環境中挖掘出影響銷售的根本因素，為制訂未來營銷策略規劃提供依據。分析重點是

競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此的差異點，確定導致銷售差異的原因並進行必要的調整。 6．存在的問題描述及分析
(1)目的：了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發現最根本的原因，找出解決辦法。
(2)回顧內容：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷後勤問題、營銷部門協作問題、營銷組織體系問題等。
(3)分析：考慮到問題的關聯性．避免「頭痛醫頭」，從整體的角度系統分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。
形勢分析及預測：
1．宏觀經營環境分析
(1)作用：主要是國內的經濟形勢和政策方向，雖然宏觀環境對企業營銷策略規劃的作用因行業不同而有較大的區別，但宏觀政策的變化對企業決策依然舉足輕重。
(2)分析內容：國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業發展的政策、失業率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發生等。
2．行業發展趨勢分析
(1)作用：判斷企業目前盈利水平和未來發展潛力，這將決定企業的資源投入方向。
(2)分析內容：包括行業市場容量和市場特徵兩大要素。進行市場容量分析要列出歷年行業市場容量的變化曲線，同時說明變化產生背景，並在一定數據支持下對未來2～3年的發展趨勢做出預測；進行市場特徵分析首先要從宏觀層面確定行業性質和特點，然後對微觀的行業競爭特點簡要描述，勾勒出簡單而清晰的局面。
3．產品發展趨勢分析
(1)作用：這實質是對消費需求趨勢的分析，與企業整體營銷策略規劃有最直接的關系，是企業制定具體營銷計劃的基

礎，反映產品發展狀態最直觀的特點。 (2)分析內容：產品內部性質、外部形態和市場表現形式三方面發展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產品外部形態主要是包裝、規格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，這是企業制訂營銷計劃非常重要的考慮因素。
4．競爭形勢分析
(1)作用：樹立企業標桿，通過與競爭對手營銷活動各環節的詳細對比，發現自己與競爭對手間本質的差異，對本企業營銷活動進行針對性調整以贏得競爭優勢。
(2)分析內容：首先是競爭形勢描述，包括市場總體競爭特點、競爭對手界定、主要品牌市場份額、主要品牌區域表現、主要品牌年度銷售趨勢、主要品牌銷售對比、主要品牌廣告費用對比等。其次是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力求全方位展現競爭品牌營銷活動，對其策略意圖做簡要分析，並對其營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。
實施計劃：
1．營銷計劃的目標
(1)目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，分類目標其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。
(2)目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責

要求和許可權分配，並制訂嚴格的責任制度和考核標准，以此保證目標順利實現。 2．營銷計劃的具體方案
(1)產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，准確落實產品策略。
(2)價格部分：制訂具體的產品價格政策、何時漲價或降價、調整市場價格體系等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。
(3)渠道部分：制訂具體的市場網路擴展、經銷商管理制度、重點區域市場拓展，經銷商促銷方式等計劃方案，完善渠道網路的建設。
(4)促銷部分：制訂具體的廣告製作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，並形成單獨的執行文本。
3．制訂營銷計劃的實施步驟
(1)確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。
(2)確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
(3)對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們能在統一的目標和主題下協調開展。
(4)最後按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。
4．營銷計劃實施的保障措施

(1)營銷計劃執行內容的分配：將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，並報各部門領導審批確定。
(2)營銷計劃執行效果的考核：根據營銷規劃報告中確定的考核依據，明確對營銷計劃執行情況的定期評估，以及與各相關部門的溝通協調，以便及時解決執行過程出現的各種問題，確保營銷計劃順利進行。
5．營銷計劃的費用分配
(1)確定營銷總費用額和費用率，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
(2)確定營銷各項目費用的分配比例，包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。
(3)確定分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。
(4)確定市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率最大化。

6. 年度營銷計劃包括哪些內容

發布時間：復2012-06-04 15:51:49 瀏覽次數：制1225 回復時間：2012-06-04 15:54:03 年度營銷計劃從廣義的角度講是指企業年度策略性營銷規劃。它的作法是從客戶導向的角度來分析企業目前的現狀，指出企業面臨的需求，問題，及機會，然後訂出企業期望達成的目標及探討出達成目標的策略。它具體包括五個方面的內容：策略分析、目標設定、策略決定、行銷方案、資源整合。那麼，實際上年度策略性營銷規劃分個10步驟，分別是：

7. 營銷年度工作總結與計劃

常用市抄場營銷計劃書範本（綱襲要）

一 標題
這是PPT的封面，要有一個代表主題的詞或者一句話，然後以實際內容為副標題
二 概論
本章節闡述計劃的內容梗概
三 指導思想
闡述計劃編寫是基於什麼理念和數據依據進行的
四 本文注釋
對一切需要特別說明的引用或者內容提前解釋（特別是看報告的人不具備專業知識的情況下）
五 中心思想
確立本計劃的核心內容
六 競爭力分析
1 環境 闡述和分析目標市場的環境狀況
2 對手 詳細闡述競爭對手的狀況，數據越充分越好，最好要給予特點分類
3 消費市場 對目標市場的狀況和客戶的特性進行闡述和分析
4 自身 本公司的競爭力分析（這里要注意把握，搞清楚領導喜歡聽實話還是假話，然後把握好深度和用詞）
5 結論 對分析進行總結性提綱
七 定位
根據分析結論進行市場位置定位
八 策略定位
根據市場定位分別對包括市場、產品、價格、渠道、宣傳等進行基本策略定位
九 策略
1 市場策略
2 產品策略
3 渠道策略
4 價格策略
5 服務策略
6 合作策略
......
十 策略實施
分別對應策略項目做出實施計劃及預算、總預算
十一執行目標
十二備注
根據本公司情況，列出不可估因素等等
十三結束

8. 年度營銷規劃的具體要求

1.系統、完整的結構。
一份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。
如何達到：市場專業人員必須按規定的格式制訂年度營銷策略規劃,同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。
2．充足的數據支持。
硬性數據支持包括：總體銷售額(量)、區域銷售額、分產品銷售額、市場佔有率、銷售增長率、營銷費用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等)；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等)。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致的分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
如何達到：市場專業人員在營銷規劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來支持，企業領導更應該用「以數據說話」的要求對營銷規劃做出恰當的評估，而不是在做決策時只是按照自己的經驗和判斷進行。
3．清晰的策略思路和目標。
有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易於理解和操作，利於抓住事物發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現在市場的定位，即不要幻想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的消費者的需求，並在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。
如何達到：這是一個戰略方向問題，往往取決於企業老總的意識，最本質的影響因素是企業盈利的時效性和最大化。企業往往受眼前利益誘惑做出有悖營銷策略目標的決策，使未來發展規劃模糊化，造成經營方向及品牌管理的混亂。
4．整合的策略系統。
清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品、價格、渠道、促銷這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應的整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，並且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
如何達到：這需要企業設立恰當的組織形式加以保障。要使營銷策略規劃正確執行，必須先整合各部門間的職能、業務流程和溝通要求，然後才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
5．有效的戰術轉換。
營銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須將其轉化為具體可操作的方法，重點在於通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優秀的策略也無法使企業贏得優勢。
如何達到：關鍵是市場專業人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細節，以及充分徵求相關部門意見，使營銷計劃容易被了解和實施。
6．有條理的實施步驟
營銷計劃的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至於喪失機會或者遭受風險；同時也利於企業對營銷策略和計劃的實施進行有效監控和評估，及時發現問題並予以調整。
如何達到：一是對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和許可權；二是市場專業人員必須密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執行部門進行指導協助，對營銷效果及時評估和調整，並及時向企業決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此確保營銷策略目標順利達成。

9. 如何制定年度營銷策略

營銷策略是分析出來的，不是想出來的 企業在制定年度規劃時，對於策略的制定都煞費心思，一些咨詢公司也神乎其神大談策劃的藝術，靠的是拍腦袋與靈光乍現，而筆者認為，策略是分析出來的，不是想出來的。所謂分析來自於以下三個方面：
第一，要分析企業生存的內外部環境，這就是要進行SWOT分析。外部環境是指行業、對手、渠道、消費者、合作夥伴等，內部環境是企業的管理水平、運作能力、產品服務、營銷能力、人力資源、財務、商務系統等；對之進行二維列表，形成四個狀態:
一是外部有機遇，公司有優勢，公司應該如何發揮優勢，抓住機遇；二是在外部有機遇，公司沒有優勢時，公司如何通過整合資源，抓住機遇借力發展；三是在外部有威脅，但公司有優勢時，如何將威脅轉化為機遇，樹立競爭壁壘，形成競爭策略；四是在外部有威脅，公司又沒有優勢時，如何通過有效的戰術，如迂迴、側擊、死戰迎擊市場，以戰術的有效手段扭轉戰略的不利格局。
第二，要分析目標。以渠道的分解為例，假如公司的渠道分為批發商、一般代理商、直銷商、夫妻店、售後銷售、內部渠道、專賣銷售等體系，那麼進行新目標分解時就會明顯體現出來。
如果我們的渠道增長計劃重點是提高一般代理商，加強細化區域代理的作用與優勢，那麼對於金融型、物流型的批發商自然會加以限制，如何提升一般代理商的銷售量就是我們應該採取的重點策略，採取的策略可能是比競爭對手更具吸引力的代理銷售政策，給代理商下游開拓更好的二級分銷渠道及支持，提高代理商的銷售經營能力等等，那麼對這種分析出來的策略進行細化，如何提高代理商的銷售能力呢？
有些企業就開始考慮設立經銷商大學，通過培訓提升經銷商的經營能力等等，那麼我們就得出設立經銷商大學，加強培訓力量就是企業年度的競爭策略；而如果渠道增長點是來自於直銷商，那麼加強終端力量，建立促銷員體系，加強促銷推廣，就會成為重要的策略，如此等等都是通過目標分解出來的，這就是我們所說的用目標細化後逐漸分析出來的策略。
我們在咨詢客戶的過程中，老闆總是在請教好的策劃，說如果我要比去年增長100%，怎麼辦？可是當我們問到這些新多出的量要從哪裡增長的時候，即哪些是新的增長點時，老闆總是要考慮較長的時間，那麼這種策略制定就比較困難。制定目標策略的基礎是目標的細化 1、產品：未來增長來自哪些系列產品，如何調整產品結構？要不要開發新產品？如何開發新產品，應該採用什麼策略？我們把未來增長的希望放在某一款主力產品上，它有能力完成我們的目標嗎？圍繞這種主力產品，我們如何進行市場的銷售？
3、區域：未來增長來自哪些地區？現有的區域哪些要重點發展？要完成不同區域的任務，這些區域經理有能力嗎？如果形成重點區域，我們用什麼樣的策略與方式去打開這種市場？是滲透式的進入還是搞地震式的大策劃？中國特色的5P2S營銷理論 第三，就是運用經典的P理論，四海群賢對P理論根據中國企業的實際情況進行了優化，提出營銷的5p2s理論。
1、產品（Proct），我們借用傳統理論，在此不詳說。
2、價格（Price），這里我們提出企業價格的天花板理論，我們認為，產品的基本價格由四個層次構成：產品成本＋公司費用＋渠道價差＋零售價差（註：此處談營銷系統向公司內製造部門的采購，而不是原材料＋製造的成本）這四項費用所對應企業所必須具備的就是產品運作能力，經營管理能力，市場競爭力，渠道競爭力。
由於現在幾乎任何一個行業或企業都要捲入價格戰之中，在准備價格戰時，企業要清楚地知道如果降價，我們的降價提取是來源於何處？壓縮任何一處的費用對於企業來說都是一項能力或策略，如果你在某方面的能力不強，你就不要輕易壓縮這項費用，反過來說，如果你一定要壓縮這項費用，致力於這方面能力的提升就要形成你的策略。
3、地點（Place），一般地點指渠道，而四海公司將地點進行了深化操作，將地點進行了二維細分，縱向是區域，橫向是渠道。因此具體形成策略時，也就形成了兩個地點策略。
4、推廣（Promotion），借用傳統理論。四海群賢對推廣理論進行了豐富，即分為產品推廣、渠道推廣、區域推廣、品牌推廣等，在公司中應加強專業化管理。
新增目標的分解來自於產品、渠道、區域，推廣作為支持部門，必須通過營銷行為對最終銷售量的完成起到推動作用，而有些企業中的市場推廣部只有廣告部的職能，雖然可能更具專業化了，但是廣告的使用到底對最終的銷售量完成有多大幫助呢？無法衡量。我們所能做的，就是盡量使這個公司的「花錢大戶」的一分錢掰成兩半花，分細帳目，而不是所有推廣一鍋粥，盡可能地精打細算。這樣就可以行成相應的產品推廣策略、渠道推廣策略、區域推廣策略、品牌推廣策略。
另外1P和2S是公關（PR）、服務（Service）和支持（Surpport）。第5 P：中國環境下的公關（PR） 5、公關（PR），公關的形式有多種，各個企業對公關的理解也都不一樣。我們這里想強調的是媒體公關，即通過企業的有效工作，尋找企業的新聞點調動媒體的力量來報道企業及產品。
軟文的作用已為許多企業越來越認識到，例如腦白金的成功幾乎就是靠著軟文而不僅是硬廣告。但是隨著有償新聞管理的加強，直接花錢買版面上文字廣告的做法所產生的效果已越來越差，在這種狀況下，企業必須探索新聞界的規律，挖掘企業賣點，調動媒體的關注，產生轟動的效果，從而側面支持銷售，這樣就形成公關策劃策略。第1S:服務（Service）：產品服務化、服務產品化 之所以強調服務的重要性，將之上升到營銷層面是因為目前的營銷環境已發生了根本的變化。以前服務的作用僅僅是作為企業的支持部門，斷後部隊。但是當前服務的理念正在朝著「產品服務化、服務產品化」的方向發展。
所謂產品服務化，即是在「客戶為中心」的營銷環境中，企業必須在自己日益同質化的產品上增加附加值，增加個性化的服務，從而鎖定客戶，海爾集團就是憑借產品的服務化大獲成功。而現在企業已經不再是要不要服務的問題，而是必須服務得更好，這樣才能更有效地支持銷售的發展。
同時服務產品化也正在成為一種趨勢，服務逐漸成為一項企業的重要產品，為企業創收。例如聯想集團、海信集團、華凌集團都開始嘗試將原來售後服務部門單獨成立公司或事業部，形成獨立的利潤中心。
我們應該看到，中國的無償服務正在遭受著嚴峻的考驗，一是產品質量的普遍提高，打破了「質量不夠服務湊」的理念；二是中國的服務成本隨著「慣壞的客戶」的要求逐漸加大；三是國外的有償服務的理念逐步引入；這些必將使服務的成本越來越高，甚至成為企業的一項包袱，在這種發展的趨勢下，企業應該開始考慮將服務部門從一支後勤保障部門逐步轉變為後勤＋業務的運營模式，順應這種潮流的發展。第2S:支持（Surpport）：銷售的商務支持 這里特指定單、發貨、返利等。例如如何管理給經銷商的返利，這一點幾乎在所有營銷書中都找不到，因為在國外的信用體系非常完善，營銷人員及銷售人員不會去關心這些事情，但中國信用環境非常惡劣，據估計，企業的銷售人員平時幾乎80%以上的時間不是忙業務，而是忙於與客戶、與公司總部的對帳、算帳、要款。
並且，這種銷售人員管帳的現象，在銷售人員一旦跳槽後，代理商業務往往停頓，讓企業老總頭痛不已，這些商務問題常常使企業遇到極大的困頓。因此，企業的銷售商務工作必須專職化，加強商務支持，將銷售人員從煩瑣的商務事務中解脫出來，讓他們專心研究企業、研究市場、研究對手，然後拿出行之有效的工作方案，才能做到銷售的專業化，銷售隊伍將會非常精煉。大商務，小銷售的概念應當逐步引入到營銷思路之中，Dell中國的商務人員與銷售人員的比例達到了四比一。小結： 1、策略是為實現目標服務，在目標分解基礎上分析出來的，不是靠拍腦袋出來的，我們需要的是策略制定科學的方法，而不是藝術的靈光。
2、在策略制定過程中來自於各個角度、各個部門，這樣有利於讓各級人員自己想透全年的營銷思路，而不僅靠自上而下的指揮。