A. 怎樣依據企業總體戰略和經營戰略的要求進行市場營銷管理
企業不同時期的戰來略是不一樣的自
比如根據客戶細分做出不同的營銷管理
或者根據不同地域市場做出營銷
還有就是根據產品地位做出營銷
以及 公司 長遠規劃 項目的 初期 中期 成熟期 不同階段做出不同營銷策略
簡單的就是這些方面你自己再去細分吧 時間上 空間上 地域上 還有市場細分 公司內外
B. 請問做市場營銷的同行們市場營銷的總體框架是什麼可否詳細告訴我
閣下如果要《市場營銷學》的框架：
一、市場營銷與市場營銷學
二、市場營銷管理哲學及其貫徹
三、規劃企業戰略與市場營銷管理
四、市場營銷環境
五、消費者市場和購買行為分析
六、組織市場和購買行為分析
七、市場營銷調研與預測
八、目標市場營銷戰略
九、競爭性市場營銷戰略
十、產品策略
十一、品牌與包裝策略
十二、定價策略
十三、分銷策略
十四、促銷策略
十五、市場營銷計劃、組織與控制
十六、國際市場營銷
十七、服務市場營銷
十八、市場營銷的新領域與新概念
以上是我采自高教的《市場營銷學》第二版，吳建安主編。
對於實際意義的市場營銷，相信您也聽過4P組合（產品、價格、促銷、分銷）。
⑴產品策略：包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。
影響因素：產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。
⑵價格策略：包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。
影響因素：分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。
⑶促銷策略：指主要研究如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。
影響因素：廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關系等。
⑷分銷策略：主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。
影響因素：付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。
C. 為了配合整體的經營策略，在營銷管理方面需要採取什麼樣的措施來支持
策略是宏觀的，管理是微觀的，所以你要按策略做事的話就要超強的執行力、絕對的執行力。
D. 什麼是集中性市場營銷策略
集中營銷亦稱聚焦營銷，是指企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用於若干個細分市場，而只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場目標市場。資源有限的中中小企業多採用這一策略。這種策略的優點是適應了本企業資源有限這一特點，可以集中力量迅速進入和佔領某一特定細分市場。生產和營銷的集中性，使企業經營成本降低，但該策略風險較大。如果目標市場突然變化，如價格猛跌或突然出現強有力的競爭者，企業就可能陷入困境。
醫葯代表總結：集中性目標市場策略
集中性目標市場策略，是指醫葯生產經營企業以一個或少數幾個細分市場為目標市場，針對一部分特定的消費者群的需求，實行專業化生產和專門化經營的策略。採用集中性目標市場策略的企業，追求的不是在較大的市場上佔有較小的市場份額，而是在較小的市場上佔有較大的市場份額，也就是寧當雞頭，不做鳳尾。企業面對若干細分市場，無不希望盡量網羅市場的全部或大部，但企業的資源條件畢竟有限，過高的希望將成為不切實際的幻想，應該將有限的資源集中在特定的市場上，以集中力量辦大事。這種策略比較適應資源能力有限的中小型醫葯企業。在實際操作中，有些企業把目標集中在特定的葯品細分市場上，取得了很好的經營業績。比如，東阿阿膠專注於補血市場，正大天晴葯業專注於肝葯市場，貴州益佰專注於止咳市場，修正葯業專注於胃葯市場，九鑫集團專注於除蜻市場，傅山葯業專注於心腦血管及肝病用葯市場，等等。(1)專業化生產，有利於企業充分發揮優勢，降低成本，提高投資報酬率。(2)專門化經營，營銷對象集中，易於取得比較優勢。風險較大，一旦市場發生突然變化，如出現強有力的競爭對手，或消費者的興趣轉移等，企業可能陷人困境。醫葯代表的相關信息：
集中性目標市場策略亦稱聚焦營銷，是指企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用於若干個細分市場，而只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場。資源有限的中小企業多採用這一策略。這種策略的優點是適應了本企業資源有限這一特點，可以集中力量迅速進入和佔領某一特定細分市場。生產和營銷的集中性，使企業經營成本降低，但該策略風險較大。如果目標市場突然變化，如價格猛跌或突然出現強有力的競爭者，企業就可能陷入困境。
集中營銷市場的特點
欲進入和佔領某一特定細分市場應具備如下特點：（1）該市場的需求與企業的特長及目標相吻合，以便企業在未來的競爭角逐中能處於有利地位；（2）該市場應具有一定的規模和發展潛力，給企業的入主留有一定的上升空間；（3）該市場的現有市場結構具備長期的內在吸引力，為企業的贏利提供充分的前提條件；（4）目標市場能進一步促進企業新老產品的更替，實現企業擴大銷售量和提高市場佔有率的目的。
集中性市場營銷是指企業選擇一個細分市場，並對之進行密集的營銷活動，這種方式特別適合於企業資源有限的情況。根據這種戰略，企業將放棄一個市場中的小份額，而去爭取一個或幾個亞市場中的大份額。優點：目標市場集中能夠深入的了解市場的需求，使產品更加適銷對路。有利於樹立和提高企業形象，在市場上建立鞏固地位。同時由於實行專業化經營，可以節省成本和營銷費用增加盈利。差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略並予以實施。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的碧浪，價格教較高；去污亦強但價格適中的汰漬；突出物廉價美的熊貓。洗發水則有6個品牌，有品位代表的沙宣；潮流一族的海飛絲；優雅的潘婷；新一代的飄柔。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏，3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛生紙等。企業採用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使差異化營銷每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利於擴大企業的市場佔有率。同時也大大降低了經營風險，一個子市場的失敗，不會導致整個企業陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業的競爭能力，企業樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業產品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調研費用，管理費用等，都是限制小企業進入的壁壘，所以，對於雄厚財力、強大技術、擁有高質量的產品的企業，差異化營銷是良好的選擇。同時，差異化有有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高，生產一般為小批量，使單位產品的成本相對上升，不具經濟性。另外，市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。這也是為什麼很多企業做差異化營銷，市場佔有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。
集中性營銷策略的局限性體現在兩個方面：一是市場區域相對較小，企業發展受到限制。
E. 怎樣依據企業總體戰略經營戰略的要求進行市場營銷管理
一、區分戰略經營單位
1. 有自己的業務。
2. 有共同的性質和要求。
3. 掌握一定的資源，能夠相對獨立地或有區別地開展業務活動。
4. 有自己的競爭對手。
5. 有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作。
二、規劃投資組合
資源的有限性要求對企業業務進行評價，確定適合企業的合理的組合，從而進行有效的資源配置，保證企業的持續的發展。
¨ 市場增長率 / 市場佔有率矩陣 ---BCG 矩陣法
¨ GE 方格矩陣
1.「 市場增長率 / 市場佔有率 」 矩陣 : 對業務的資源配置
¨ 發展：對該業務不斷增加投入
¨ 維持：對該業務不再增加投入
¨ 收割：逐步減少對該業務的投入
¨ 放棄：停止該業務，進行資產清算
⑴ 衡量業務的兩個指標
市場增長率： 反映業務的前景
相對市場佔有率：反映企業競爭力
⑵ 衡量兩個指標的標准
市場增長率以 10% 為界 -- 大於 10% ：處於快速發展的行業
相對市場佔有率以 1 為界大於 1 ：處於該行業的領先地位
①問題類：不能太多，也不能太少。
有些要發展為明星，其餘的或維持或收割或放棄。
②明星類：大力發展，努力培養成為金牛。
③金牛類：企業的現金主要來源，維持該業務。
④瘦狗類：盡早放棄。
⒉ GE 九方格法
⑴衡量業務的兩個綜合指標
市場吸引力： 反映業務的前景七個指標的綜合值：
包括 市場容量 、 銷售增長率 、 利潤率 、 競爭者強弱 、 商業周期性 、 季節性 、 規模經濟 和 學習曲線 等。
競爭能力：反映企業的競爭力九個指標的綜合值：
包括： 相對市場佔有率 、價格競爭力、產品質量、顧客了解度、推銷效率和市場地理位置等。
⒊ 矩陣方法的問題
1) 使用困難 , 費時 , 實施成本高
2) 測度市場份額和增長都很困難
3) 集中在當前業務分類，對將來計劃考慮不足
4) 導致不明智的擴張或收縮
三、規劃成長戰略
產品 -- 市場擴展方格
1 、 制定新業務計劃
¨ 密集式增長策略
¨ 一體化增長策略
¨ 多元（角）化增長策略
市場滲透戰略： 通過更大地市場營銷努力，提高現有產品或服務在現有市場上的份額。企業發動新的一輪廣告宣傳、對現有產品的降價銷售、增加市場上的分銷商數目等都屬於市場
市場開發戰略 ：將現有產品或服務打入新的地區市場。中國越來越多的企業實施市場開發戰略，在現有國內市場競爭越來越激烈的情況下，開發國際市場，參與國際競爭是一種可行的戰略選擇。
產品開發戰略 ：通過改進和改變產品或服務而增加產品的銷售。
產品開發需要大量的開支，這也是汽車和計算機公司如：通用汽車、福特汽車公司、IBM公司和蘋果公司不擁有自己的分銷商的原因之一。
一體化戰略
一體化戰略有 前向一體化 、 後向一體化 和 橫向一體化 戰略。
前向一體化戰略 和 後向一體化戰略 有時被一並稱為縱向 一體化戰略 。縱向一體化戰略可使公司獲得對銷售商和供應商的所有權或加強對其的控制。
橫向一體化 是獲得競爭公司的所有權或加強對其的控制。
多元化經營戰略
分為三個基本類型： 集中化多元經營 、 橫向多元經營 和 混合多元經營 。
從總體上看 , 由於企業越來越難於管理，多元化經營正變的越來越不流行。事實上，在經濟不景氣的時候，最先倒閉的是多元化經營的企業居多。因此，企業界正在出售或關閉其低盈利部門以集中精力於核心業務。但在一些行業中，多元經營仍然是一種適當的選擇。例如：煙草行業等
四、戰略環境分析
1. 一般環境因素分析
¨ 哪些環境正在影響組織？
¨ 那些因素最重要？
¨ 未來的情況呢
⑴政治 / 法律 ⑵經濟
⑶社會文化 ⑷技術
2 、外部行業環境分析
邁克爾 · 波特認為：在任何產業中有五種力量控制著產業競爭。
1) 進入障礙
2) 替代威脅
3) 購買者的討價還價能力
4) 供應商的討價還價能力
5) 現有競爭者之間的競爭
3 、競爭對手分析
根據波特教授對競爭對手的分析模型，對競爭對手的分析有四種診斷要素：
ü 競爭對手的長遠目標
ü 競爭對手的現行戰略
ü 競爭對手的假設
ü 競爭對手的能力
戰略條件分析 -- 核心能力 (Core-competencies)
核心能力主要涉及如何確認使企業強於競爭者的那些特殊優勢，以及要避免的那些特定劣勢，這就需要平行地分析前面提到的競爭者的資源狀況。價值鏈是分析和了解企業核心能力的一種十分有用的方法。
在資源分析過程中，通過下面四個問題可以測試企業核心能力的戰略重要性：
⑴誰擁有核心能力？
⑵競爭力的持久性如何？
⑶競爭力的可轉移性如何？
⑷競爭力的可仿造性怎樣？
五、戰略目標選擇
1 ．關鍵性原則
2 ．可行性原則
3 ．定量化原則
4 ．一致性原則
5 ．激勵性原則
6 ．穩定性原則
戰略思想選擇
波特認為： 「 競爭優勢在於企業為顧客所能創造的價值，或者提供同等效益時採取相對低價格，或者其不同尋常的效益用於補償溢價而有餘 」 。
各種戰略使企業獲得競爭優勢的三個基本點是：
成本領先、差異化和專一經營，波特將這些基點稱為一般性戰略。
差異化戰略強調為價格相對不敏感的用戶提供某種產業中獨特的產品與服務。
成本領先戰略強調以很低的單位成本價格為敏感的用戶生產單位成本很低的標准化產品。
專一經營提供滿足小用戶 群需求 的產品和服務。
市場營銷管理與市場營銷組合
為滿足顧客的需求，而對營銷方案進行分析、計劃、執行和控制，從而保證企業戰略目標的實現。
核心在於制定營銷方案
一、市場營銷管理的過程
¨ 分析市場營銷機會
¨ 確定目標市場
¨ 確定營銷組合策略
¨ 方案的實施與控制
二、 發展市場營銷組合
市場營銷策略的制定體現在市場營銷組合上
1 、市場營銷組合的內涵
市場營銷組合 —— 是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的和任務。
2 、形成市場營銷組合的因素
產品（ Proct ）、價格（ Price ）、渠道（ Place ）、銷售促進（ Promotion ）
3 、市場營銷組合的特點
市場營銷組合體現了系統管理思想，具有整體性、多變性、協調性的特點
4 、市場營銷組合制定與實施的意義
1) 為企業充分發揮優勢和潛力、爭取競爭中的有利位置、獲得最佳經營成果提供了手段。
2) 各職能部門相互配合，最大限度地發揮各部門的積極性和創造性
3) 提高了營銷水平，改善了營銷人員及各部門人員的素質
F. 《香水及其市場營銷策略分析》論文整體思路
本報告系統研究了2007-2008年度中國香水銷售市場狀況，詳述不同銷售渠道的不同表回現，並分析其內在原答因。在此基礎上，對未來3年內香水銷售市場提出預測並對香水銷售渠道發展趨勢及建立高效運作模式提出建議。
G. 舉例說明市場營銷組合的可控性和整體性
市場營銷組合是指企業針對目標市場的需要，綜合考慮環境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、分銷、促銷等）進行優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。
可控性
營銷組合各因素對企業來講都是「可控制因素」。就是說企業可以根據市場的需要，選擇生產經營的產品結構，制定產品的價格，選擇分銷渠道和促銷方式等，對這些營銷手段的運用和搭配，企業有自主權。但是這種自主性是相對的，是不能隨心所欲的，因為企業營銷過程中不但要受本身資源和目標的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環境因素的影響和制約，這些是企業不可控的變數，即「不可控因素」。因此，營銷管理者的任務就是在綜合運用營銷組合策略時，既要善於利用各種可控因素，又要善於靈活地適應外部環境的變化。這樣，才能在市場上爭得主動。也就是說，企業在制定營銷組合時，必須以深入細致的市場調研為基礎，充分掌握市場環境變化態勢及目標市場的需求特點，只有根據市場環境變化和目標市場需要制定的營銷組合，才是最優組合。
整體性
營銷組合是企業根據營銷目標制定的整體營銷策略，它要求企業市場營銷的相關因素協調配合，一致行動，發揮整體功能。因為各因素獨立發揮作用時，難免缺乏整體的協調，有些功能就會相互抵消，或效果不明顯；而在組合條件下，各個因素相互補充，協調配合，目標統一，其整體功能必然大於局部功能之和。因此，企業在制定營銷組合時，應追求整體最優，而不能要求各個因素最優；各個亞組合也必須服從整體組合的目標和要求，維護營銷組合的整體性，充分發揮營銷組合系統的整體效用。
H. 山城啤酒上市的總體營銷策略
重啤集團起步於1958年，當時新中國剛剛成立9年，生活已發生了巨大變化。追求新生活的市民需要啤酒，當年全國新辦了10家啤酒廠，重啤是其中的小兄弟。
1958年2月25日，《重慶日報》在第二版登載了一篇題目為《本市將新建啤酒廠》的消息，文章寫道：「本市目前正積極籌建一個啤酒廠……年產啤酒一千噸……從1954年以來，就多次派人參觀和收集了全國著名啤酒廠的工藝……」
這篇報道刊發不久，重啤正式進入市民餐桌。和市民聞慣了的包穀洋芋味道不同，啤酒彌漫著一股濃濃的潲水味道。所以，盡管當時年產只有1000噸（160多萬瓶，按現在重慶3100萬市民計算，大約20個市民才攤1瓶），仍然賣不出去。當時工廠共有10多名管理人員，不得不全部上街推銷啤酒。當年和重啤一起開辦的其他9家啤酒廠，9個苦難兄弟，最終沒有熬過這段艱苦歲月，先後倒閉。
重啤苦熬到上世紀90年代，生產稍有好轉，但日子依然艱難。和外地強大的企業相比，仍有很大差距。當時國外資本大舉湧入中國啤酒行業，一家國際著名啤酒集團也派員前來重慶，主動提出要投巨資於重慶，收購重慶啤酒廠。然而，外商提出的條件相當苛刻：在收購後，只能保留重啤原廠1400多名員工中的200人，剩餘人員由重啤在收購前自行處理。這就意味著將有1000多名職工面臨失業，意味著要把朝夕相處的員工推向家庭，推向社會。重啤感到無法接受，最終拒絕了這一收購。
這家外商後來收購了華東一家啤酒廠。重啤的舉動讓工人非常感動，激發了大家的雄心。1400多名工人爆發出了驚人的能量，隨後短短幾年就讓重啤擺脫了困境。讓人唏噓的是，當年那家外資啤酒廠卻陷入了資不抵債的怪圈，最後退出了中國市場。
進軍全國雄踞西南
「北有燕京，南有珠江，東有青島，西有重慶」。2000年夏天，原國家經貿委副主任於珍視察重啤時，欣然題下了這樣四句話。這4句話對重啤給予了高度評價，也激勵重啤走出去。重慶的企業如果只在重慶揚威，不能拓展更大的市場，用一句俗話叫住「巴到門方狠」，這不是真正的好漢。
2001年11月，重啤走出向外地擴張的第一步，走出西南，進軍東部。與江蘇省最大的啤酒企業合資組建重啤江蘇天目湖啤酒有限公司，現在該公司年產銷量已超30萬噸，在江蘇獲得了一系列榮譽，成為重啤新的增長點。
2002年4月，重啤進軍華中地區，與年生產能力10萬噸的湖南國人啤酒有限公司走到簽字台前，組建了湖南重慶啤酒國人有限責任公司。這步妙棋使重啤的發展戰略成為穩定的三角形，前面兩家公司的良好表現，穩定了重啤擴張的陣形，使下一步擴張的步伐更加穩健。
接下來3年時間，重啤表現非常強勢，頻頻出擊，不斷開拓和佔領新的市場。2002年5月，重啤再度東進，與年生產能力25萬噸的寧波大梁山集團合作，成立寧波重慶啤酒大梁山有限公司。2003年，重啤進軍安徽，成立重啤安徽九華山有限公司，每年生產啤酒8萬噸。2004年8月，重啤在廣西柳州新建公司，隨後進軍廣西市場，輻射華東、中南、華南等市場。2004年9月和2005年，再度進軍安徽，和安徽天島啤酒公司合作，重組含山、廬江兩家啤酒企業。這些措施進一步加強了對江蘇啤酒市場的控制，在這里的啤酒市場上，具備了相當的發言權。
根在重慶
I. 如何制定年度營銷策略
年度營銷整體策略
1、企業的總體發展目標
（1）這是對未來1年內企業發展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場佔有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。
（2）在企業總體目標下，還有根據不同標准劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。
（3）制訂目標的難點在於如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業客觀的發展規律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。
2、年度營銷費用預算
（1）將費用總體預算放在這個部分，是因為費用作為企業最重要的財務資源，將在很大程度上影響著企業整體策略的制訂，而企業的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營銷費用的來源是企業的流動資金，它的多少取決於企業整體資金投入的計劃，最關鍵的也就是企業的戰略業務方向，具體而言是由企業高層確定的費用投入比率來決定的。
（3）營銷費用項目主要包括：廣告製作費、媒體投放費、宣傳品費、業務費、促銷費、運輸費等，對於各項費用應該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。
3、整體營銷策略思想
（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統性概括，它對各項分類策略起著整合、指導的作用。
（2）整體營銷策略思想的產生，是基於之前企業通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展營銷活動贏得競爭優勢的一個最終結論，它的准確性和有效性取決於前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。
4、市場定位策略
（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計數據，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。
（2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業的目標市場是一件很難的事情，很多企業總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關鍵在於企業需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規劃時，市場專業人員應該向公司老總提供有說服力的數據支持。
5、產品策略
（1）產品定位：這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定，也是產品對市場定位的具體表現，需要做到的是產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標准加以區別。
（2）產品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發出相應類別的產品種類，具體的區別形式可以通過包裝、規格、品牌等來表現，產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度，同時確立主導產品，並形成系列產品特色，合理控制產品種類和規格的數量。
（3）產品線擴張：是指不同產品種類的增加，這往往是企業滿足不同消費者的需求或者追求多元化發展的結果，企業在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業的經營核心和品牌價值。
（4）產品線延伸：是指同類產品規格、包裝、品牌的增加，這是企業力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略，產品線的延伸仍然是在專業化經營的領域，其關鍵在於以不同的品牌加以區分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。
（5）在營銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。
6、價格策略
（1）價格定位：這是依附於市場定位和產品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導原則。在對價格定位時，最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標准。
（2）價格組合：根據產品的種類、規格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區隔的需求，對於消費者而言，購買同一種產品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業帶來不同的盈利水平。
（3）定價策略：需要對企業的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內容，作為整體營銷策略的一個重要部分。
（4）盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平，並匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導和解釋。
（2）分銷網路建設：從分銷網路體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點，並考慮分銷網路建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標，決定著企業一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網路管理：對如何管理中間商做出描述，包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容，其最終實施的成效取決於對分銷網路特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對於這點應該予以清晰的表述。
（4）區域市場管理：這是對企業區域市場發展和擴張方向的描述，當然它要符合分銷網路建設的目標，其作用在於更好地推動分銷網路建設和管理，因此主要是對企業自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規范化的專業職能要求。
（5）分銷網路推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網路的建設和銷售業績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰術支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由於促銷手段多樣化，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內容在總體推廣活動中所佔的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。
（3）推廣內容整合：最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然後確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，並以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標
（1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，在分類目標中，其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。
（2）目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和許可權分配，並制訂嚴格的責任制度和考核標准，以此來保證目標的順利實現。
2、營銷計劃的具體方案
（1）產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，准確落實產品策略。
（2）價格部分：制訂具體的產品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場網路擴展、對經銷商的管理制度、重點區域市場的拓展、對經銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網路的建設。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告製作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，並形成單獨的執行文本。
3、營銷計劃的實施步驟
（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。
（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。
（4）最後按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。
4、營銷計劃的實施保障
（1）對營銷計劃執行內容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，並報各部門領導審批確定。
（2）對營銷計劃執行效果的考核：市場部門根據營銷規劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執行情況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協調，及時解決執行過程中出現的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。
（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。
J. 如何制定年度營銷策略
營銷策略是分析出來的，不是想出來的 企業在制定年度規劃時，對於策略的制定都煞費心思，一些咨詢公司也神乎其神大談策劃的藝術，靠的是拍腦袋與靈光乍現，而筆者認為，策略是分析出來的，不是想出來的。所謂分析來自於以下三個方面：
第一，要分析企業生存的內外部環境，這就是要進行SWOT分析。外部環境是指行業、對手、渠道、消費者、合作夥伴等，內部環境是企業的管理水平、運作能力、產品服務、營銷能力、人力資源、財務、商務系統等；對之進行二維列表，形成四個狀態:
一是外部有機遇，公司有優勢，公司應該如何發揮優勢，抓住機遇；二是在外部有機遇，公司沒有優勢時，公司如何通過整合資源，抓住機遇借力發展；三是在外部有威脅，但公司有優勢時，如何將威脅轉化為機遇，樹立競爭壁壘，形成競爭策略；四是在外部有威脅，公司又沒有優勢時，如何通過有效的戰術，如迂迴、側擊、死戰迎擊市場，以戰術的有效手段扭轉戰略的不利格局。
第二，要分析目標。以渠道的分解為例，假如公司的渠道分為批發商、一般代理商、直銷商、夫妻店、售後銷售、內部渠道、專賣銷售等體系，那麼進行新目標分解時就會明顯體現出來。
如果我們的渠道增長計劃重點是提高一般代理商，加強細化區域代理的作用與優勢，那麼對於金融型、物流型的批發商自然會加以限制，如何提升一般代理商的銷售量就是我們應該採取的重點策略，採取的策略可能是比競爭對手更具吸引力的代理銷售政策，給代理商下游開拓更好的二級分銷渠道及支持，提高代理商的銷售經營能力等等，那麼對這種分析出來的策略進行細化，如何提高代理商的銷售能力呢？
有些企業就開始考慮設立經銷商大學，通過培訓提升經銷商的經營能力等等，那麼我們就得出設立經銷商大學，加強培訓力量就是企業年度的競爭策略；而如果渠道增長點是來自於直銷商，那麼加強終端力量，建立促銷員體系，加強促銷推廣，就會成為重要的策略，如此等等都是通過目標分解出來的，這就是我們所說的用目標細化後逐漸分析出來的策略。
我們在咨詢客戶的過程中，老闆總是在請教好的策劃，說如果我要比去年增長100%，怎麼辦？可是當我們問到這些新多出的量要從哪裡增長的時候，即哪些是新的增長點時，老闆總是要考慮較長的時間，那麼這種策略制定就比較困難。制定目標策略的基礎是目標的細化 1、產品：未來增長來自哪些系列產品，如何調整產品結構？要不要開發新產品？如何開發新產品，應該採用什麼策略？我們把未來增長的希望放在某一款主力產品上，它有能力完成我們的目標嗎？圍繞這種主力產品，我們如何進行市場的銷售？
3、區域：未來增長來自哪些地區？現有的區域哪些要重點發展？要完成不同區域的任務，這些區域經理有能力嗎？如果形成重點區域，我們用什麼樣的策略與方式去打開這種市場？是滲透式的進入還是搞地震式的大策劃？中國特色的5P2S營銷理論 第三，就是運用經典的P理論，四海群賢對P理論根據中國企業的實際情況進行了優化，提出營銷的5p2s理論。
1、產品（Proct），我們借用傳統理論，在此不詳說。
2、價格（Price），這里我們提出企業價格的天花板理論，我們認為，產品的基本價格由四個層次構成：產品成本＋公司費用＋渠道價差＋零售價差（註：此處談營銷系統向公司內製造部門的采購，而不是原材料＋製造的成本）這四項費用所對應企業所必須具備的就是產品運作能力，經營管理能力，市場競爭力，渠道競爭力。
由於現在幾乎任何一個行業或企業都要捲入價格戰之中，在准備價格戰時，企業要清楚地知道如果降價，我們的降價提取是來源於何處？壓縮任何一處的費用對於企業來說都是一項能力或策略，如果你在某方面的能力不強，你就不要輕易壓縮這項費用，反過來說，如果你一定要壓縮這項費用，致力於這方面能力的提升就要形成你的策略。
3、地點（Place），一般地點指渠道，而四海公司將地點進行了深化操作，將地點進行了二維細分，縱向是區域，橫向是渠道。因此具體形成策略時，也就形成了兩個地點策略。
4、推廣（Promotion），借用傳統理論。四海群賢對推廣理論進行了豐富，即分為產品推廣、渠道推廣、區域推廣、品牌推廣等，在公司中應加強專業化管理。
新增目標的分解來自於產品、渠道、區域，推廣作為支持部門，必須通過營銷行為對最終銷售量的完成起到推動作用，而有些企業中的市場推廣部只有廣告部的職能，雖然可能更具專業化了，但是廣告的使用到底對最終的銷售量完成有多大幫助呢？無法衡量。我們所能做的，就是盡量使這個公司的「花錢大戶」的一分錢掰成兩半花，分細帳目，而不是所有推廣一鍋粥，盡可能地精打細算。這樣就可以行成相應的產品推廣策略、渠道推廣策略、區域推廣策略、品牌推廣策略。
另外1P和2S是公關（PR）、服務（Service）和支持（Surpport）。第5 P：中國環境下的公關（PR） 5、公關（PR），公關的形式有多種，各個企業對公關的理解也都不一樣。我們這里想強調的是媒體公關，即通過企業的有效工作，尋找企業的新聞點調動媒體的力量來報道企業及產品。
軟文的作用已為許多企業越來越認識到，例如腦白金的成功幾乎就是靠著軟文而不僅是硬廣告。但是隨著有償新聞管理的加強，直接花錢買版面上文字廣告的做法所產生的效果已越來越差，在這種狀況下，企業必須探索新聞界的規律，挖掘企業賣點，調動媒體的關注，產生轟動的效果，從而側面支持銷售，這樣就形成公關策劃策略。第1S:服務（Service）：產品服務化、服務產品化 之所以強調服務的重要性，將之上升到營銷層面是因為目前的營銷環境已發生了根本的變化。以前服務的作用僅僅是作為企業的支持部門，斷後部隊。但是當前服務的理念正在朝著「產品服務化、服務產品化」的方向發展。
所謂產品服務化，即是在「客戶為中心」的營銷環境中，企業必須在自己日益同質化的產品上增加附加值，增加個性化的服務，從而鎖定客戶，海爾集團就是憑借產品的服務化大獲成功。而現在企業已經不再是要不要服務的問題，而是必須服務得更好，這樣才能更有效地支持銷售的發展。
同時服務產品化也正在成為一種趨勢，服務逐漸成為一項企業的重要產品，為企業創收。例如聯想集團、海信集團、華凌集團都開始嘗試將原來售後服務部門單獨成立公司或事業部，形成獨立的利潤中心。
我們應該看到，中國的無償服務正在遭受著嚴峻的考驗，一是產品質量的普遍提高，打破了「質量不夠服務湊」的理念；二是中國的服務成本隨著「慣壞的客戶」的要求逐漸加大；三是國外的有償服務的理念逐步引入；這些必將使服務的成本越來越高，甚至成為企業的一項包袱，在這種發展的趨勢下，企業應該開始考慮將服務部門從一支後勤保障部門逐步轉變為後勤＋業務的運營模式，順應這種潮流的發展。第2S:支持（Surpport）：銷售的商務支持 這里特指定單、發貨、返利等。例如如何管理給經銷商的返利，這一點幾乎在所有營銷書中都找不到，因為在國外的信用體系非常完善，營銷人員及銷售人員不會去關心這些事情，但中國信用環境非常惡劣，據估計，企業的銷售人員平時幾乎80%以上的時間不是忙業務，而是忙於與客戶、與公司總部的對帳、算帳、要款。
並且，這種銷售人員管帳的現象，在銷售人員一旦跳槽後，代理商業務往往停頓，讓企業老總頭痛不已，這些商務問題常常使企業遇到極大的困頓。因此，企業的銷售商務工作必須專職化，加強商務支持，將銷售人員從煩瑣的商務事務中解脫出來，讓他們專心研究企業、研究市場、研究對手，然後拿出行之有效的工作方案，才能做到銷售的專業化，銷售隊伍將會非常精煉。大商務，小銷售的概念應當逐步引入到營銷思路之中，Dell中國的商務人員與銷售人員的比例達到了四比一。小結： 1、策略是為實現目標服務，在目標分解基礎上分析出來的，不是靠拍腦袋出來的，我們需要的是策略制定科學的方法，而不是藝術的靈光。
2、在策略制定過程中來自於各個角度、各個部門，這樣有利於讓各級人員自己想透全年的營銷思路，而不僅靠自上而下的指揮。