輝山乳業營銷策略研究

1. 國產品牌奶粉中哪些上市了

最近有一款奶粉上市了，應該大家都很熟悉，就是飛鶴，是上月13號上市的，而且是在港股市場上市的。

2. [急]請為我用英文翻譯以下段落，不要翻譯器翻譯的，謝謝

As to the homogeneity extremely high trade of a proct such as dairy procts enterprises, it depends on a great deal of factors whether enterprises succeed or not, among them the marketing strategy is the most important thing all the time. According to the incomplete statistics, probably there are more than 1600 dairy procts enterprises in the whole country, there are many different characteristics in the breeding of these enterprises. To different enterprises, marketing strategies needed are different each too. Choose most to become the key to enterprise's success or failure in suitable one's own marketing strategy according to one's own characteristic. This text is directed primarily to the marketing state of the dairy procts instry of our country, the disparity of the current situations of the mountain enterprises of the brightness and and domestic other brands, carry on systematic analysis to the domestic mountain milk instry marketing tactics of enterprise's brightness of dairy procts with certain popularity, investigate to its market orientation, marketing mode, proct development, distribution channel, pricing way marketing tool,etc. that studies. Find the problem existing among them through the study on mountain milk instry marketing tactics of the brightness of Shenyang, have proposed a set of marketing strategies and concrete measures of the respect of including the packing of proct, marketing channel, and establishing enterprise's one's own culture and brand etc..

3. 賣餅干薯片就掙到500億，達利園怎麼做到的

—品類豐富的休閑食品線。
在休閑食品行業，達利產品線的豐富程度是少見的。弗若斯特沙利文的報告稱，2014年，達利的6個核心產品類別(即糕點類、薯類膨化食品、餅干、涼茶、復合蛋白飲料及功能飲料)的零售額均超過了15億元，且在其各自產品類別中均占據領先的市場地位，市場份額均居中國內地前三(圖1)。很少有一個公司的產品可以覆蓋如此多的細分市場，又還能在每一個市場上份額都做到前三名，而且每一個品種都是人們耳熟能詳的。
達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎，在達利食品上市以前，可能很少有人知道這些品牌都出自同一家公司。多品牌戰略給達利食品帶來的好處是顯而易見的：在每一個細分市場上樹立清晰的品牌形象，給消費者傳達明確的定位，也避免了產品線過於單一帶來的經營風險。
達利園的糕點(小麵包、蛋黃派、牛角包等)、可比克的薯片、好吃點的餅干、和其正的涼茶以及達利園花生牛奶和樂虎功能飲料共同構成了達利食品的產品組合(圖2)。其中沒有任何一類處於完全的主導地位，而是多個品類齊頭並進，構成了非常良性的發展趨勢。有人如此評價—達利食品簡直就是「中國的雀巢」。
這一點上，達利與港股市場上的同行有明顯區別。目前市場上達利可比的同類公司有中國旺旺、康師傅控股(00322.HK)和統一企業中國(00220.HK)。其中，康師傅與統一類似，都是方便麵和休閑飲料(茶飲、果飲)兩大業務板塊，與達利業務基本不重合。旺旺的產品線則包含乳品飲料(旺仔牛奶)、休閑食品(糖果、果凍、小饅頭等)和米果三大類(圖3)，不但佔領的細分市場較少，且每個市場上的產品線也非常單一，推出多年、增長乏力的旺仔牛奶就占據了半壁江山，大禮包為代表的米果類也在下滑之中，收入結構比達利食品單一許多。
—成熟有效的新品策略。
達利食品的產品採取跟隨戰略，常常針對最新最熱的市場動向，推出已經經過市場檢驗的、具有足夠的空間和盈利能力的產品。如此，在細分市場上未必能做到第一，但能做到前三，進入「第一集團」，也可以獲得可觀的收入和利潤。其新品在推出當年就可以佔到營收的5%左右，5年內推出的產品則佔4成以上的營收。例如2008年，達利推出和其正瓶裝涼茶，目前其涼茶產品在整個市場排在第三位，僅次於加多寶和王老吉，在瓶裝涼茶市場，則牢牢占據第一位，銷量超過王老吉和加多寶的總和；2010年，達利園推出花生牛奶，現在花生牛奶已經做到行業第二名；2013年，推出功能飲料樂虎，目前是行業第三名。
可見，達利在新品的研發和推出上已經有非常成熟的經驗。此模式的研發成本相對較低、周期較短，而收益較高，所以投資回報率比較高；相比完全從頭做新產品，也大大提高了新品的成功率。
當然，僅僅策略對路是不夠的，還要保證策略能夠實現。簡單模仿誰都會，為什麼單單是達利的新品走在市場前列？首先，新產品藉助了達利的品牌效應，這比重新塑造一個品牌要容易得多。第二，藉助其強大的研發和生產能力，達利可以用較低的成本生產出高品質的產品，其口感明顯優於低端小廠，而價格又低於龍頭品牌。對於收入不高尤其是三四線城市的年輕人來說，達利為其提供了一個較高性價比的選擇。
—強大的渠道掌控力。
對於達利這種標准化、工業化的包裝休閑食品來說，渠道強弱是競爭中的勝負手：再怎麼做，麵包也還是麵包，消費者在貨架上看到你家產品的頻率高，購買的概率就大。達利在全國擁有3951家經銷商，覆蓋所有省、市和大部分縣。公司與經銷商的合作關系十分穩定，大部分合作時間都在5年以上，且其總部可以直接與縣級的一級代理商對接，具有強大的渠道掌控力。
由於達利的產品品類眾多，在渠道鋪貨上具有很強的成本優勢。比如，一個經銷商如果從其他品牌進貨，糕點、餅干、薯片、涼茶每一個品類都要與不同的銷售團隊對接合作，而達利一家公司的一個銷售團隊就可以覆蓋這幾個品類，達利自身運營成本低，也大大降低了經銷商的成本，因此其渠道競爭力很強。尤其在三四線城市的傳統渠道，每一個零售點的貨架空間有限，擺了一個品牌可能就擺不下另一個，這種「你死我活」的時候，就是達利擊敗眾多競爭對手、奪取市場份額的時候。可以說，只要賣零食的地方，就會有達利的產品。
目前，達利的傳統渠道和現代渠道比例大致為3:1，而整個行業來看二者之比約為1:1。也就是說，達利在現代渠道上仍有很大的發展空間。公司目前也很重視現代渠道的推進，2014年，其將銷售團隊拆分成傳統渠道和現代渠道兩塊，向現代渠道分配更多資源，目前，其在大型商超賣場如沃爾瑪、大潤發一類現代渠道的銷量以30%-70%高速增長。未來3-5年內，達利希望力爭將傳統渠道和現代渠道做到1:1，這意味著現代渠道的增長就可以使收入增加50%，這還沒有考慮兩個渠道每年的自然增長率。
—全國戰略性部署的工廠。
達利食品在全國布局了16個生產基地，包括32個食品及飲料相關工廠，每個工廠均臨近經銷商、直營商超及終端市場，並且部分工廠還臨近多個原料來源地。這樣的布局無疑縮短了產品的上市時間，節約了相關的物流成本，例如2014年度達利的物流成本僅占收益的2.2%，根據弗若斯特沙利文的報告，這個水平已經低於大部分同業。
—針對性的營銷策略。
過去的25年間，達利將達利園、可比克、好吃點、和其正以及樂虎打造成了中國家喻戶曉的品牌，足見其在品牌推廣方面的功底。除了傳統電視和戶外廣告渠道外，達利還善於利用其他廣告渠道提升知名度。例如，對於以年輕人為目標消費群體的樂虎，達利通過贊助中國籃球協會，並配以「喝樂虎，提神抗疲勞」的宣傳標語，提升了品牌知名度。
—高效的管理團隊。
在招股書中，達利多次提到穩定高效的經營團隊是其核心競爭優勢之一。對比達利和旺旺可以看到，達利在盈利能力和營運效率上均明顯超過旺旺。由於達利比旺旺多了一部分自有工廠的利潤(彩印包裝廠、馬鈴薯加工廠，估計占收入的2%左右)，所以，盡管其品牌定位比旺旺略低，但凈利率還高於旺旺。至於ROA和周轉率，則體現了達利管理團隊超出同行的高效率(圖4).
達利食品的財務數據也體現出了經營上的成功，2012至2014年，達利食品的收入分別為108億、128億和149億元；凈利潤則分別為6.93億、11.91億和20.77億元；總收益、毛利及純利分別保持了17.4%、49.8%及73.1%的復合年增長率，明顯超越同業(圖5).2015年，達利食品收入達168.85億元，凈利潤更是高達29.58億元，分別比2014年增長13.2%、42.5%。
巧妙搭建紅籌結構，謀求財富貼現
有了優秀的財務數據作為支撐，達利就有了對接資本市場的砝碼。萬事俱備的達利，如果能夠上市，不僅可以獲得金融加持，許世輝家族的財富也可以進一步放大。而中國概念的消費品公司在港交所向來比較受寵，港交所雲集了包括中國旺旺、康師傅控股、輝山乳業(06863.HK)、蒙牛乳業(02319.HK)等在內的眾多國內食品龍頭企業，達利食品於是也將上市的地點瞄準了香港，並為此做了一系列股權結構調整，以求符合登陸港交所必需的紅籌上市架構。

4. 從國貨之光到涉嫌22億財務造假，瑞幸咖啡為何會神話破滅

從2017年創立開始，瑞幸就爭議纏身，但這並不妨礙它「元氣滿滿」地跑馬圈地，創下成立18個月，就在納斯達克上市的中概股歷史紀錄。5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達克，股票代碼LK。

今年1月31日，國際做空機構渾水針對瑞幸發布做空報告，直指瑞幸在財務和運營數據上大規模造假。不過，這份報告一度成為「啞雷」，瑞幸股價很快回歸到做空前，直至4月2日其自曝22億元造假事實。4月2日自曝財務造假當天，瑞幸股價暴跌85%，市值蒸發約350億元。

陸正耀態度懇切，言辭流露出痛苦和自責等個人情緒，並反復強調絕不是以「概念做局」去欺騙投資人，堅信瑞幸的商業模式與商業邏輯是成立的。

5. 輝山乳業失控600小時是怎麼回事

輝山乳業失控600小時：掌門人楊凱一直忙著籌錢

市場傳言，中糧旗下乳業平台蒙牛欲收購輝山部分股權，對此蒙牛官方回復稱：蒙牛的任何增持或並購都要出於戰略上的考量。如果未來在戰略上有需求，我們會對國內的乳企予以關注。

輝山乳業債權人之一、浦發銀行稱，當地政府將統一安排銀行債務問題。

失控下的320億港元

24日一上午損失320億港元後，楊凱接受媒體采訪稱，公司股價暴跌，自己一點准備都沒有。

在輝山乳業債務的傳言中，延伸出的是遼寧省金融辦召集輝山乳業債權人，集體商討救助之法的會議。

暴跌之前一日，輝山乳業的債權人會議召開。據相關信息顯示，輝山乳業有70多家債權人，其中23家銀行，十幾家融資租賃公司。

3月23日下午。遼寧省政府金融辦組織多家債權銀行以及機構召開會議。遼寧省金融辦對輝山乳業的具體救助措施為：要求輝山乳業讓出部分股權以獲得足夠資金，爭取兩周以後恢復付息能力，四周以後解決資金流動性問題；政府通過花9000多萬元購買輝山的一塊土地來為輝山乳業注入資金，幫助輝山乳業渡過難關；要求各金融機構對輝山乳業這次欠息作為特例，不上徵信不保全不訴訟；成立債權委員會，並由最大債權人中國銀行擔任主席；省金融辦派出國有銀行處、商業銀行處、租賃處和普惠處四個處協助債權委員會與各類型資金方溝通與管理。其中，普惠處對接小貸公司。

據財新報道，輝山乳業實際控制人、董事長楊凱在會上承認公司資金鏈斷裂，包括上市公司在內的集團總資產382.6億元，包括大股東個人借款在內的總負債418.8億元。但稱公司將出讓部分股權引入戰略投資者，通過重組在一個月之內籌資150億元，解決資金問題。但關於150億的資金進入者，楊凱未透露。

債務雪球

乳業專家宋亮說，近些年楊凱一直想轉A股，因為港股的融資能力沒有達到預期。而融資的用途是，楊凱布局上游後，想要拓展下游市場，發展實體產業，如加工產業。

輝山乳業2013年香港上市，募資額達78億元。

在乳品領域，經歷過2008年的三聚氰胺事件，想要立足長遠發展，首要考慮的是質量安全問題，那麼全產業鏈下自己說了算的模式，較為可控。輝山乳業走的，也是從上游牧場養殖到下游奶品加工的全產業鏈模式，3年中，用於廠房設備、土地、購牛等的資本開支達到106.67億元。

輝山乳業2016財年報告披露，截至2016年3月1日，公司短期借款余額71.31億元，其中一年內到期的為12.02億元。上述借款，利率從2.31%到8.88%不等。

除固定資產的大量投資，這兩年輝山乳業開始全國市場布局，其銷售網路建設、品牌推廣也需要資金。在輝山乳業不斷擴張的過程中，債務雪球越滾越大。

公開信息顯示，輝山乳業大量舉債，每年需要承擔的融資成本也增加迅猛。2016財年，輝山乳業披露融資成本凈額為6.82億元，較2015財年的3.23億元翻了一番。輝山乳業稱，融資成本凈額增加，源於報告年度內的銀行貸款及其他借款總額提高所產生的約5.05億元的利息支出。

輝山乳業也提出了回歸A股的計劃。據輝山乳業報告顯示，在2016年4月29日，輝山乳業董事會曾宣布，董事會決定將以本公司全部或部分業務於中國上海交易所或中國深圳交易所上市為目標，正式開展可行性研究。

事件發展到2016年12月16日和19日，做空機構渾水接連發布兩篇輝山乳業的報告。報告顯示，輝山乳業至少從2014年開始發布虛假財務報表、誇大其資產價值及負債頗多。隨後，輝山乳業董事長楊凱以增持回應，輝山乳業股價止跌回升。在與渾水交手後的三個月，輝山乳業股價一直保持堅挺。

渾水報告稱，自產苜蓿是輝山乳品業務部門利潤率由42.7%提高至59.8%的催化劑。而渾水調查發現，輝山乳業從美國安德森 (AndersonHay&Grain)進口苜蓿，安德森的中國代理確認稱，輝山自2013年以來是其重要客戶。九家牧場的員工亦證實，輝山從海外和黑龍江的第三方采購苜蓿。一家黑龍江苜蓿經銷商也證實，其公司長期供應輝山羊草和苜蓿。

乳業困局

楊凱現年58歲。他在一些朋友及圈中人眼裡，是一個果敢，務實。乳業專家宋亮稱，楊凱是一個承受能力很強、眼光獨特的人，近些年中國奶業不緊氣，他便策略化經營，發展肉牛養殖，實現自救。

據悉，楊凱最早就職於國企，也在沈陽隆迪糧食製品有限公司擔任副董事長、董事兼總經理的職務。後來又做了地產。

輝山乳業自沈陽的多家國有乳品企業重組改制而來。發展到2005年左右，逐步得到政府的重視並支持。2008年，中國乳業爆發三聚氰胺事件，幾乎波及中國整個乳業市場。國產乳品出現低迷，老百姓大多數人不買國產奶粉。國外奶粉品牌在僅僅占市場30%左右的基礎上迅速增長至70%多。中國乳企開始生存艱難。

在此境遇下，國產乳企開始自救，實現質量控制，大力投入發展全產業鏈，輝山乳業也加入了這個潮流。

發展到2012年9月，沈陽隆迪食品有限公司改名為遼寧輝山乳業，並在2013年，正式在港交所掛牌上市，上市首日市值近400億港元，躋身中國乳業境外上市公司市值前三甲。業務涉及草料種植、奶牛養殖、液態奶和奶粉的生產及銷售，是國內率先實現奶源全部來自於規模化自營牧場的大型乳製品企業。

一位曾與楊凱共事的乳業人士透露，這些年國內乳品企業都很難，而目前輝山乳業盤子最大的是養殖，要通過養殖來支撐在香港上市確實比較辛苦。因為這幾年大環境對養殖業沖擊很大，養殖業非常難，國民對本土產品信心不足，使得國產企業的銷量上受影響。

另一位與楊凱相熟的乳企老闆說，輝山的情況，對中國的奶牛養殖是一個沉重的打擊，「輝山的牛養的非常好」。

緊急救助

3月27日，輝山乳業總部19層辦公室，輝山乳業董事會主席楊凱約見了8家債權人，其中談話要點包括：輝山乳業生產產量和質量正常，並沒有受到資本市場的沖擊。輝山乳業正在按計劃進行內部重組，計劃引進國內頂級戰略投資者；遼寧省、沈陽市兩級政府高度重視，省市政府已成立5個應急小組協助輝山乳業進行重組；上市公司體系內和體系外所有債務輝山乳業都會承擔，請各個債權人續期、展期。再賣一期產品，並給予輝山乳業足夠的時間，以時間換空間，不抽貸不壓貸不起訴，一起共渡難關，對輝山乳業的持續經營保持信心。

隨後的3月28日下午，沈陽市迎賓館北苑一樓，輝山乳業債權人委員會組建暨第一次協調會議召開，遼寧省、沈陽市兩級政府金融辦領導均有到場，銀行業協會主持會議，會議主要內容為：各債權人提供相關材料核實輝山乳業債務情況；請各債權人統一認識，一致行動：不抽貸不壓貸不起訴，為引進戰略投資者提供方便條件，幫助輝山乳業渡過難關，維護企業生產穩定、社會穩定、金融穩定。

從目前形勢來看，遼寧方面的政府在積極救助輝山乳業。輝山乳業是當地乳品龍頭且唯一的一家企業，涉及4萬名員工。

前述乳業老總稱，輝山乳業的產品質量沒問題。輝山乳業執行的出廠標準是生鮮乳菌落總數每毫升5萬以下，體細胞數每毫升20萬個以下，乳蛋白率達到3.2%，遠遠高於歐美及國家標准，如果不是背後的資金鏈，輝山是一家非常有前景的乳品企業。