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俱樂部的四個營銷策略

發布時間:2021-01-18 14:10:35

❶ 談談你對華堂國際高爾夫俱樂部會員制度 營銷 組織 管理 策略等方面得認識

管理學論文-我國零售企業營銷創新研究- docin.com豆丁網 來豆丁,即刻分享銷售你的文檔。借回助豆丁,你答可以為你的文檔定價,並通過豆丁發表到 ... 如世界最大的便利連鎖店集團日本伊藤洋華堂的「7-11」擁有連鎖店二萬多家, 美國沃爾瑪 ... 因此, 在未來的競爭中, 零售企業應實現既有競爭又有合作的策略。 ... 3 營銷技術創新? 組織技術方面, 要通過優化組織結構、 完善組織制度、 健全組織管理來 ... www.docin.com/p-10598102.html

❷ 怎麼經營體育運動俱樂部呢

北京作為全國政治、經濟、文化的中心,作為2008年奧運會的承辦城市,其經濟發展水平、城市建設、人均收入、文化娛樂支出均排在全國前列。2002年北京市人均GDP達到3355美元,標志著北京市正邁入社會現代化階段。居民恩格爾系數(食品支出占消費性支出的比重)為33.8%,在天津、上海、廣州、深圳等10大城市中最低,與之對應的是居民人均教育文化體育娛樂服務、交通和通信、醫療保健、居住四項支出合計居十城市首位,在2002年居民人均文化、體育娛樂服務支出403.9元,這一系列數字意味著體育健身娛樂市場龐大的消費潛力。體育健身娛樂業正逐漸形成高檔、中檔、低檔多層次,健身、娛樂、休閑多主題,外資、內資、合資多元化的健身娛樂網路體系。一些特色俱樂部脫穎而出,在回應著市場需求,引領著市場消費。准確的市場定位、成功的市場運作讓更多的居民懂得科學健身,參與消費。活躍在京城的各傢俱樂部的盈利水平、盈利能力如何?本文作者採取分層隨機抽樣法,對北京市的不同檔次的俱樂部進行了走訪,本文根據調查的情況,主要從盈虧平衡分析的角度,對其經濟效益展開分析。
盈虧現狀
商業體育俱樂部經濟效益主要由盈利來衡量。盈利是收入減去成本的余額。問卷調查的結果表明,有39.4%的俱樂部盈利,有30.3%的俱樂部處於持平和虧損狀態,也就是說有60.6%的俱樂部目前是不盈利的。調查結果還顯示出2001年度投資額在50萬元以下的俱樂部多數持平或盈利,但普遍情況是盈利額都很小;投資額在50至1000萬之間的俱樂部盈虧趨勢不明顯,投資額在2000萬元以上的俱樂部的盈虧走勢呈現出兩極化。
從盈虧平衡點分析
在調查中,盈利或虧損的具體額度在一般商業體育俱樂部視為商業秘密不願透露,因此不能獲得俱樂部的總資產報酬率和銷售利潤率這些衡量俱樂部盈利能力的指標。由於多數體育俱樂部的固定成本比重較大,以盈虧平衡點對不同規模的俱樂部的盈利情況分析比較合理。
盈虧平衡分析又稱保本點分析,指的是利潤為零時的成本、收入之間的關系。收入=成本+利潤,如果利潤為零,則有收入=成本=固定成本+變動成本,而收入=銷售量×價格,變動成本=單位變動成本×銷售量,這樣由銷售量×價格=固定成本+單位變動成本×銷售量,可以推導出盈虧平衡點的計算公式為:
盈虧平衡點(銷售量)=固定成本/每計量單位的貢獻差數
公式中,固定成本指器械設備、管理人員工資、廣告費用等固定性支出,變數成本指小時工資,銷售傭金等。貢獻差數是指每銷售單位的價格減去每單位變數成本後剩餘的錢數,這一部分錢被用於抵消固定成本的費用。
投資規模較小的商業體育俱樂部集中為普通社區的小型健身房和一些戶外運動商業體育俱樂部。經常采購價位較低的器械和輔助設施,提供的服務項目較少,相比之下固定成本比重較小,因而會員數在盈虧平衡點之上比較容易。另外,這一層面的消費者選擇健身較容易受價格的影響,小型商業體育俱樂部的會員人數達到盈虧平衡點後,採取的策略是通過降低收費標准或不同時段的差別收費來吸引更多顧客、獲得盈利。就北京目前的大眾消費市場而言,小型商業體育俱樂部經營靈活,價位較低適合人們當前需求,因而2001年度投資額在50萬元以下的俱樂部多數持平或盈利;從長遠角度看,由於沒有經營特色和行業規則的遵守性差,不利於推動俱樂部的良性發展。中等規模的商業體育俱樂部定位於中等收入者,根據性別、年齡、項目等開始細分市場,突出經營特色,並注重提升服務,由於消費者的不確定性,這類俱樂部多數不盈利。中等規模的俱樂部的贏利點是通過准確定位和獨特經營來獲得會員的光顧。投資額在2000萬元以上的俱樂部一般是高檔健身俱樂部或綜合型俱樂部及高爾夫俱樂部,這類俱樂部固定成本比重非常高,投資回收期長,市場啟動慢,有較高的風險,故其營銷策略非常重要。由於這一類型的俱樂部多數每年會費都在幾萬元甚至幾十萬元,能夠到這里消費的會員人數畢竟是有限的。因而其盈利點在高價位和提供的增值服務上,使到這里消費的會員能夠享受到尊貴的服務,能夠體現社會地位和身份,能夠開闊視野結交名流。事實上,目前三種規模的俱樂部都面臨著會員人數較少的不飽和狀況,由於有效需求和有效供給的矛盾和較低的成本效益比,使得多數俱樂部沒有盈利。
盈虧析因
上述對商業體育俱樂部的盈虧平衡分析,只是分析盈虧現狀的一個視角。全面地分析,應該從更廣、更多的視角進一步剖析。北京市商業體育俱樂部規模不等,檔次懸殊,盈虧各異。總體來看,整個健身休閑業的盈利水平較低,既有客觀方面的原因,又有主觀方面的原因。
(一)客觀方面的原因1.市場機制的客觀規律
健身休閑業在我國剛剛起步,在市場中表現出的是經營者缺少對健身休閑市場的深度認知,盲目投資,結果為了解健身休閑業的規律交出一筆價格不菲的學費。另一方面便是市場發育滯後,盡管北京市民的收入、學識、健身意識都位居全國前列,但中青年人的閑暇時間、消費習慣、文化傳承等諸多因素,也在制約著他們義無返顧的成為俱樂部會員。
2.市場不規范,競爭無序
商業體育俱樂部的良性運行必須共同遵循市場游戲規則。沒有規矩,不成方圓。對於新興的健身行業,缺少的恰是完善的規則和對規則的默契。對商業體育俱樂部的評定標准、資質認定剛剛開始實行,甚至一些商業體育俱樂部根本不知道自身還需要資質的認定。規則性的東西少,行業保護就少,尤其是一些低檔俱樂部,為吸引更多的消費者,恣意降價,形成無序競爭。
3.經營照葫蘆畫瓢,缺少特色
國內一些中高檔的俱樂部以同類國外知名俱樂部為樣本,實行拷貝。一些低檔俱樂部又以國內知名俱樂部做模特,進行素描。甚至更糟的是,不是青出於藍勝於藍,而是東施效西施。到各傢俱樂部走一走,或上網瀏覽其經營項目、價格策略、營銷策略總覺著似曾相識,屬於某個俱樂部個性的東西少而又少。
(二)主觀方面的原因
1.經營理念不明確
商業體育俱樂部的經營理念是文化,是品牌,是盈利還是為回報社會?不同經營理念指導下的俱樂部的經營效果有著天壤之別。問題在於俱樂部經營者理念不清,結果是眉須齊抓,效果不佳。
2.市場定位、市場細分和市場策略的錯位
面對消費市場,俱樂部的經營應該有針對性,有的放矢,目標明確。多數商業體育俱樂部的經營是粗線條的,由於市場定位不明確,廣告宣傳沒有針對性,市場策略前後不連續,難以形成固定的消費群體。
3.制定價格與吸納會員的矛盾
價格是影響消費者到俱樂部消費的一個關鍵因素。價格的變動對消費者數量的影響取決於價格彈性,消費市場對價格變動的回應,有時很微妙,降價對新老消費者的影響往往不一致,因而價格策略運用不嫻熟會顧此失彼。
開出良方
從盈虧平衡點的分析看,投資規模不同的俱樂部將採取不同的經營策略來獲得盈利,關鍵是處理好價格和吸收會員數量的關系。
北京市商業體育俱樂部的發展潛力巨大,盈利水平不高,主要原因是行業發展初期,商業體育俱樂部消費市場的全面啟動需要時間,北京市商業體育俱樂部應該通過多種途徑培育消費市場。
降低成本的潛力在改善經營管理,吸納會員的關鍵也是改善經營管理,因此商業體育俱樂部要突出俱樂部特色,改善經營管理,提高經營效率,取得消費者的忠誠度。
商業體育俱樂部的發展初期市場不規范,政府應出台相應的法律法規,規范市場,在俱樂部的發展初期,提供政策性傾斜,啟動和培育消費市場。

❸ 什麼是網路營銷

曾子墨:感謝我們這一場論壇的主持人和各位嘉賓,剛

才這場論壇當中,我想對於垂直網站專業網站在未來有什麼樣的發展,也許不同行業不同領域給出我們不同的答案,但是無論如何,我們綜合來回顧中國互聯網這十年的發展,最明顯的趨勢就是網路營銷已經成為網路裡面最重要的,網路營銷有什麼特點,什麼優勢,特別是網路發展在哪些地方有大的爆發。接下來今天第六場論壇會邀請很多營銷專家分享一下他們的思考。我們有請第六場論壇網路營銷的主持人《現代廣告》雜志的陳永先生。

陳永:謝謝主持人,各位下午好。這一場論壇的題目是網路營銷,網路營銷的概念是全新的概念,因為是伴隨著互聯網的產生而產生,在開會之前我也做了調查,很多人認為網路營銷就是網路廣告,很多人認為網路營銷跟傳統的營銷沒有什麼區別,到底網路營銷是什麼?這是我們這一場論壇需要解決的問題,接下來我們有請這一場論壇的各位嘉賓。搜狐網副總裁王昕女士;華揚聯眾廣告公司總經理蘇同先生;上海艾瑞市場咨詢有限公司總經理楊偉慶先生;聯想中國品牌部整合推廣總監張亦農先生;快錢CEO關國光先生。剛才主持人跟我擦肩而過的時候,特意提醒我讓我這一場遵守時間,所以我准備把這一場的時間都留給我們嘉賓朋友們,所以我盡量簡短,盡量少說。網路營銷是一個全新的概念,而網路營銷和傳統營銷是完全不同的,傳統營銷這一塊大家知道更多是4P的概念,而現在營銷推崇的是4C的概念,而網路營銷現在是建立一個網路平台上的一個全新的概念,它是一個以客戶服務為中心的一個整合的概念,按照我們的話理解,我們的網路營銷是一個真正意義上的整合營銷,因為他們是從信息傳播開始,一直到品牌文化的建設,它可以完成一個整個的過程。接下來我們第一個話題就是對網路營銷這個概念進行一些探索,因為大家可以看到在座的五位嘉賓每一個人的位置都不同,因為他們正好完成了一個網路營銷全過程,所以這一場論壇應該是非常漂亮的,非常好聽的,接下來第一個有請是搜狐的王總來談一談她的體會。

王昕:我想從網路營銷到傳統營銷這個話題是舊而新的話題,現在搜狐做到年廣告收入達到6個億這樣一個規模,整個過程當中我們一直探討這個話題。回到根本來講,我覺得網路營銷也是營銷的一種方式,也不是騰空出世的東西,根本也是以理論為基礎,我們也會講4P、4C,我們平台有哪些品牌匹配適合這些客戶的需求。所以我覺得網路營銷范圍是蠻廣的。所以我們不妨把話題再縮小一些,我們先談一談互聯網廣告。我想互聯網廣告發展速度可能大家都是有目共睹的,剛才講到從最早一、兩個廣告主發展到搜狐月度廣告就達到400、500個廣告數量級。比較互聯網廣告和傳統媒體的廣告,從這個角度去講他們之間的相關性,或者是他們之間的關系,我想這不是一個非黑即白的問題。

我想講一下媒體的特性,不管是廣播也好還是電視也好,還是平面媒體也好,他們更多是廣播式的媒體,對於互聯網媒體來講,它是一個NTN的過程,它的傳播的模式是NTN過程進行,所以更多是互動性的一種交流,所以互聯網媒體來講是一個媒體,但是從這個層面更多是一個平台,也正是因為它是一個平台,所以它有很多它的獨特性,就是剛才所講的,它有很強的互動性。比如說它有很強的印象,比如說我們搜索引擎,可以找一個PC的引擎輸入關鍵詞,當然還有有效溫度的信息延展性,比如說放一個聯想的廣告,有很多關於聯想PC很多的信息,這就是互聯網廣告信息的延展性。比如說我們今天正在做論壇,在搜狐網論壇就可以看到今天的直播,這就是及時性,明天打開仍然可以看到今天的直播,這就是延展性。正因為媒體的特性,互聯網媒體廣告的特點發揮傳統廣告不能發揮的特性。比如說我們跟可口可樂的雪碧做大規模的合作,這個范圍擴大很大,我們共同設計了一個S俱樂部,這個俱樂部本身就是希望雪碧用戶或者是買雪碧可以通過雪碧的工具欄進行搜索,進行MP3音樂下載,可以到S俱樂部論壇找你想要的話題,這就是把互聯網剛才講的特點很完美地融合起來,我想這種例子很多,打開搜狐,基本上這樣的特徵都是非常明顯的,我想把這個話題拋給我們的合作夥伴,像蘇總,他原來可能不是在做互聯網廣告,而更多的是跟傳統媒體做合作。 現在更多的目標轉移到互聯網,我想他可能感觸更多。

陳永:王總談到互聯網廣告的特性,最大的特性就是可以和客戶產生互動,而且這是快速,不受時間和地域的限制。而大家注意到在三大門戶網站當中,搜狐網的廣告營業額在近幾年是提升最快的,我來之前看了一組數據,這個數據是2003年3季度到2004年3季度的比較,整整1年跨越了十倍,但是這個話題背後並不輕松,但是王總說這個收益離不開合作夥伴的支持,所以王總把話筒給了蘇同先生,蘇同所在的華揚聯眾廣告公司,應該是做網路廣告做得最優秀的公司,2004年在網路廣告代理做到第一的位置,下面就聽蘇先生怎麼說這個話題。

蘇同:剛才王總也說到,我們其實是從傳統的廣告公司慢慢一步一步把重點移到互聯網上,今天這個話題又是講網路營銷,其實從我的角度上來說,我們的體會比較深,從最早接觸互聯網,我們當初感受就只不過是一個媒體形式,還是採用很多傳統媒體的思路來去運作或者是經營。經過這幾年實踐或者是經歷,方方面面差距很大,差距很大在哪裡?就是因為媒體介質本身的變化,無論是媒體還是電視,這些要做推廣或者是要做一些功能,我們發現真正把各種介質串聯起來,這是介質的變化,導致我們未來溝通方式的一個變化,就是從傳統媒體上角度來講,我們原來都是甲方對乙方,只是一個讀白的方式,並沒有太多的回饋,雖然也有一些像支付營銷方方面面的手法和手段,但是溝通還是不暢通,互聯網的出現,把溝通的方式徹底打破了。這樣在與傳統的方式來講,互聯網給我們提供很大的空間,那就是溝通性。溝通性就造就了其實我們把很多承載的面全部都打開了,這也就是說為什麼互聯網在短短幾年的發展有一個倍數的增長。剛才主持人也說到搜狐有一個十倍的成長,其實跟這種溝通方式的形成是有很大的一個關系。從我們的角度來講,更多的廣告主從剛剛進入這個新的領域來講,大家都是一種傳統的廣告思路去經營它,你們會發現從我們走過這些年來看,這裡面其實差距很大,因為大家還是讀白的方式去經營網路廣告。走到今天更多是溝通的方式在做營銷工作,但是基於網路的平台。同時我們又用了網路的平台把現象,包括電視、平面、廣播,甚至一些類似於DM的方式我們都抓到互聯網上,真正幫客戶把營銷平台做了一個整合,這方面大家會發現廣告最大的幾個方面,大家會覺得信息的傳達效率比以前高了,成本也比以前低了,但是可對比性增強了,而且客戶和廣告主之間的溝通不斷地增強了,我們會發現給廣告主帶來更多的是銷售的機會。比如說大家看到近幾年,包括汽車也好,像房產也好,這種很貴重、很大件的產品在互聯網廣告增長很大,其實就說明一個問題,就是互聯網給大家提供一個更廣闊的平台,在這個平台上可以做一些深度的比較,一個類比或者是怎麼樣,是在傳統廣告上是很難做到的,比如說電視廣告15秒做完很難再看到,互聯網是可以做到的。經營的方法和思路上有一些質的變化。

陳永:蘇同先生從傳統廣告和互聯網廣告的的角度給大家剖析兩個廣告不同的概念。其實大家注意到蘇同先生正在做的工作正是把傳統廣告主的觀念改變到網路廣告的思路上來,其實他為網路廣告發展做了很多的工作。接下來把話筒轉給我們廣告主,作為聯想的張總,他們是第一個,也是最早使用互聯網媒介的,而且他們也有很多成功的案例,而且做得非常不錯,接下來請張總。

張亦農:大家談到無論是從4P的角度把產品賣給消費者,還是從4C角度來講給消費者提供方便,都是看廣告主在哪,消費者在哪。網路營銷是一個非常新的名詞,往往作為一個媒體來看我們沒有看到過電視營銷、雜志營銷、報紙營銷等等,我們看網路營銷有一個挑戰,就是如何在變化的環境中,通過網路的載體能夠更好靠近客戶,發現客戶。其實我,們可以看到在電視劇中我們買後面的廣告,雖然花了很多的錢但是不知道客戶是誰,我們在報紙上做廣告業不能精準說出來他們到底是誰。但是在互聯網廣告可以看到,其實廣告和營銷是相輔相成的事情,所有推廣都是為營銷助力的。當我們看我們的廣告之後,我們看到我們的客戶IP地址在哪裡,我們知道是在北京、上海還是廣東,在我們廣告停留多長時間,是看一頁還是兩頁,還是更多,這樣的信息會給我們很多的啟示,會影響我們整個營銷的行為,我想這就是在網路上跟傳統非常不一樣的一個地方。

其實,像我們在看我們的客戶在哪裡的時候,我們更多要想一些辦法,如何去影響。而網路跟我們現實生活當中最大的不一樣的地方就是它是有年度的。就跟我們平常下班要去酒吧坐一坐,你會去哪些酒吧或者是去哪裡吃飯,這現實當中很難捕捉到,但是每一個人都有自己的習慣。網路上習慣更加強烈,比如說有一些人在網上有郵箱,會定期上網,定期看新聞,或者是看游戲等等一些行為都是固定的,也許從更多網路設置中心可以看到有多少人在網上停留的時間超過五分鍾、十分鍾甚至是更長,他的慣性有使我們看到方向。比如說我們的廣告介紹或者是理念做到網路免費郵箱上,大家一打開郵箱就很自然看到。但是當我們在2003年聯想品牌有一個標識切換,這個標識是新的概念,我們就把整個搜狐頻道和聯想網站頻道做一個結合,我們希望所有去通過搜狐關注IT的網民們能夠更快更准確知道聯想換什麼樣品牌標識,有什麼新的理念的推出。

我們還有一些很好玩的例子,就是在去年我們成為奧委會全球合作夥伴的時候,我們登了一個廣告,這個廣告登了以後沒有建其他的東西,我們只是把指針直接指向比如說搜狐聯想奧運專題,有網民的評論,有圖片,甚至有視頻,可以通過網路實時更新的東西關注聯想,如何利用網路的廣度和深度,跟消費者更深度、廣度的溝通,這是營銷當中達成的。因為大家談到網路營銷更多談到的是網上銷售,其實我們可以看到銷售和營銷是有區別的,現在整個網路是在進行時之中,也就是說我們可以看到真正完成從一個信息的獲取、對於信息判別到形成決策到購買,實際上是一個階段性的。比方說我覺得我們廣告可能更多起到一個加油站的作用,如果我們想達到營銷目標是漸進的,我們從這里到王府井也許現在到不了那個地方,我們加油只能到中途,就需要加入更多的油,但是我們看到博客出現,網路變得更加自由,搜索出現的時候,這個概念我們能夠更好佔到我們的產品,我們的信息。網路營銷從營銷一部分到變成整個營銷的全過程,應該也是一個指日可待的事情,我想從一個企業來講,我們對這個過程充滿了信心。

陳永:聯想是非常充滿智慧的廣告主,因為非常看重廣告的效果。張總剛才講到如何控制每一個結點,大家都知道聯想是奧運會的贊助商,但是聯想實際上還有另外一個頭銜,就是聯想在2004年中國廣告節網路廣告大賽當中,獲得最佳廣告主的稱號,所以大家也可以從這里得出聯想懂得怎麼去巧妙地用最少的錢做最大的事情。實際廣告主最關心的一個話題就是廣告的有效投放,實際上一個廣告是否有效是要靠數據支撐的,因此接下來我們要請出楊總,從數字調查公司的角度說一下對網路營銷的概念。

楊偉慶:各位大家好。數據方面我們艾瑞在網路營銷數據確實積累比較多,如果看到我們公司網站聽眾應該會知道我們網站有大量關於中國網路營銷這方面的一些數據,包括網路廣告,包括搜索引擎,也包括一些營銷的其他的一些組成部分。

整體而言,我可以簡單一個時間跟大家介紹一下中國網路廣告市場的情況。在中國我們知道2004年數據統計應該有19億的整體網路廣告市場份額,占整體中國廣告市場比例是1.5%左右,同期美國的數據法國網路數據是在2004年是90至100億美金,占整個美國廣告是5%,這個差距比較大,一個是1.5%比5%,中國網路營銷市場還是剛剛進行時,未來發展空間非常大。另外就是剛才張總說聯想投入很多的廣告,不知道客戶在哪裡,換句話說廣告主最需要的就是想知道在互聯網化了這么多的廣告費用,我想知道廣告效果。我們公司長期做廣告監測,我們自己能夠提供通過看競爭對手媒介策略了解一部分的市場,一部分廣告效果的數據,但是這還是不夠的,通過類似廣告監測的系統出一些數據。類似一些新的監測到網民在點擊完廣告以後,一些在網站上的行為,包括在網上購買的東西,在網上停留的時間,進一步了解更詳細的關於網路營銷的數據。總體而言,我們覺得互聯網媒體補充前面王昕所說的互聯網媒體最重點的特徵就是可數字化,可數字化在目前中國網路營銷階段做得還不是特別多,我們知道有一部分數據,像很多市場上第三方數據,但是這些數據真實有效,能夠幫助廣告主參考的數據並不是特別多。另外從貼數大家一直講定向廣告,定向廣告可以幫廣告主節省成本,可以提高廣告效果。但是真正幫助廣告主非常有效制定定向廣告的技術,也不是說特別普及應用,所以我們覺得如果未來互聯網營銷這個市場能夠有更多可數據化的產品出現,廣告主也加以去利用,能夠更好幫助廣告主去節省它的廣告費,提高它的廣告效果,我覺得可數據化的互聯網營銷是區別於其他任何營銷模式,是互聯網營銷明天因為數據化的支撐,對比其他的媒體來講有一個更好的明天。

陳永:謝謝。接下來我們大家可能關注的另外一個點就是現在互聯網上一個瓶頸問題,這個瓶頸就是網上交易大家總是感覺到心裡有一些忐忑,不舒服,不踏實,他會覺得我的錢會不會走掉,但是互聯網的最終要把這個結點和瓶頸突破,所以接下來我們就要請到我們的關總,關總這個公司是今年年初創立的,他的公司叫快錢,大家就可以感覺到,他是希望這個錢的周轉速度,流通速度快一點。實際上他現在正在為互聯網提出一個網上交易非常好的解決方案,接下來我們有請關總。

關國光:大家好,我們整個快錢的服務這個名字一個是比較張揚,但是也非常好記,我們希望聽到這個名字就知道錢本身會用比較快,同時要會賺錢。我們從另外一個角度來看營銷,99年的時候我們看美國的盈利模式,其實雅虎在美國剛剛起步的時候,也是這樣發展的。後續我們看更多搜索引擎類,其實我們個人看這個網路,因為營銷整個過程當中,從品牌建設也好,從單個產品推廣也好,最終最終還是要落實到銷售。無論銷售是線上完成還是線下完成,最終需要看投出之後,包括所有廣告主非常關注的效益部分。傳統我們再看效益有多少人看到廣告,有多人少點擊,其實最終還是要看到這個投入下去之後我們產生多少收入,對不同的產品,不同的推廣下去之後,我不光看到收入,不光看到精力,對一個產品單獨做一個分析。所以我們的看法最終最終支付,支付我們現在說的不是一個數字,我們現在不像銀行卡刷一下就可以了,其實我們看到是整個營銷環節當中一個鏈條。為什麼這么講?因為互聯網廣告對傳統廣告發生很大的變化,就是互動性帶來巨大的變化。除了能夠統計所有的數據,包括用戶所有的行為全部可以跟蹤,但是支付本身可以使整個環節更加完整,最終完成支付,包括我們現在開發的工具完全可以移植到互聯網的媒體裡面,包括我們的廣告裡面,包括我們其他的視頻工具當中,及時就可以引導他們完成交易,這也是互聯網廣告使得交易能夠非常直接嵌入到整個營銷當中去。但是最終這個過程完成之後,其實我們在所有在說的,在網上營銷當中還有很大的一塊沒有關繫到,我們網上的技術可以監測到什麼人從哪裡來到哪裡去,關鍵詞從哪裡來到哪裡去,他買了什麼東西,工具比以前發生很大的變化,這是我們看到支付的前景,而不是非常簡單地說就是銀行網關刷卡。所有的支付方式我們看市場當中,就像上一個環節說張總說雅虎進來沒有什麼可怕,Google進來也沒有什麼可怕,我們整個營銷環節合作會展現一個非常不一樣的,一個非常本土化的營銷模式,謝謝大家!

陳永:接下來我給大家公布一組數字,因為我是做傳統廣告的,因為我們雜志是有一個國家數據發布權,這一期雜志將把2004年全部數據發布出來。我現在公布一下,2004年中國廣告營業額達到1264億,這是最新的統計數字,比上一年增長了17.2%,這個數據佔全國GDP的0.93%,占第三產業總值的2.9%,去年互聯網廣告勢頭發展非常好,數字接近30個億,應該說占整個網路大盤廣告網路還要多,而且增長幅度超過了100%,國外一組數據就是英國互聯網增長的幅度是60%,美國增長幅度是33%,應該說網路廣告發展空間非常好,但是發展的空間非常大,實際上這一塊的拉動靠什麼?靠新的營銷理念,而不是從廣告主兜里掏錢,實際上真的新的網路廣告營銷的理念靠在座的推動,因為網路廣告大家說和傳統廣告不一樣,但是我了解的廣告主更多還是把網路廣告的概念和傳統廣告的概念相等同起來。第二部分我希望每一個嘉賓談一下他在網路營銷的過程當中給他感觸最深的一點體會和一個故事,這樣展示給大家,目的就是在於推動整個概念推廣普及。

蘇同:其實要從這一點來講,我覺得這很難拿一點來去看有多大的區別,在最早我們去做營銷所有的方式方法還是基於傳統廣告方法的理念,只是用在一個多變的媒體上,我們只能說媒體的復雜程度來說。互聯網的復雜程度和電視、平面相比,大家也都知道電視廣告無非就是15秒、30秒,形式沒有太大的變化,頂多就是一個專題。但是互聯網目前來講有10多種的廣告形式,這是硬廣告,另外還有應用EDM,類似很垂直的搜索等等的方式都可以利用在互聯網廣告上。在互聯網營銷上,對於我們來講其實最大的不同點在於哪?我也舉一個例子,這個例子在前兩年是在搜狐上我們做的一個案例,當時我們有一個產品也是屬於葯類的產品,也可以說是快速消費品的產品,就是正大的眼葯水,我們覺得在互聯網上有一個很好的結合點,大家經常上網的人,其實眼睛的使用程度是很高的,對於他的敏感度你提示他的效果會很好地我們針對不同的網站長短,我們在搜狐當時做了一次動漫大賽,因為搜狐和CHINAREN有一個收購,整個和青年人的活動是很活躍的,我們可以把產品融入進去,針對人來說就是比較垂直,就是說長期做動漫這些人可能每天不幹別的事情,在電腦前的時間更長,很多年輕人不在意自己的眼睛怎麼樣,其實擴散一點對於更多廣告人來講這一點是無可厚非的,必須天天在電腦前,我們其實通過這樣的比賽讓更多的人領悟到這一點,其實你要從傳統方式的角度來講是很難抓得住的,在搜狐當時我記得我們是徵集到個千個作品,而且就是說像在傳統的方面你要做一個全國性的活動,無論是花費還是投稿來講很難達到這樣的量級,但是短短2個月內把徵集和執行過程來講,也是需要製作,跟著主題去做,還要上傳到我們給出的網路空間上,其實這個現象工作大家可以看到是一個很復雜的,不是簡單只是填一個問卷的回復,我們談到整個網路的熱度很高,在互聯網製作領域掀起了一個很高的小高潮,這跟傳統廣告營銷去比,我們就覺得有一個很大的差距,給客戶帶來的花費相對成本節省了很多,另外就是執行的有效性和執行有了一個大大的縮減。

楊偉慶:我自己從98年大學畢業,大學畢業以後我和中國網路廣告發展結下不解之緣,從我個人的發展歷程來講一下。我為什麼做網路廣告,是98年剛到海信去做網路廣告,當時也是搜狐的一個創意人做了一個方案,改了以後整體的效果還不錯,結果投放在搜狐。有一個叫任向輝的當時做了一個網路先鋒,每周推薦網路廣告,從這里得到了啟發和鍛煉。從99年開始就做網路廣告先鋒一直做到2002年,這是第一個點;第二個點在2000年的時候,我們當時也做過一些網路廣告大賽,我們在第一次大賽的時候,最後得金獎的廣告,我印象非常深刻,是呂雪峰為摩托羅拉做的動漫廣告,獲得金獎廣告,在今天看來也發現那個廣告是非常平常的動漫廣告形式,只不過動漫出來不長時間,這個人比較喜歡新技術,只有10%不到的廣告是多媒體的形式,這是2000年大概網路廣告的廣告形式的情況。從2005年,就是從今年我們回顧到從今年開始看,今年如果說你們再看中國網路廣告,你到搜狐或者是其他的門戶打開首頁,有的時候會有很多強制性的大的廣告出來,或者是視頻廣告出來,眼花繚亂,廣告形式可以和電視廣告相媲美。通過一段時間,我們看到在整個網路廣告形式的發展,經過十年,應該說不到十年發展的變化巨大,通過這個我們看到整個網路市場的發展,我相信未來會有越來越多的更好形式,而且不是特別打擾網民的這種新的廣告形式會出現來推動網路營銷的市場不斷地發展。另外就是我們公司也有一個叫網路廣告精品推介的小網站,每周都有精品案例,大家有興趣可以上去看一下。

張亦農:其實我前面已經講了一些故事,這樣我就沒有故事所講了。剛才蘇總所講互聯網和傳統廣告的確有很大的差距,網路營銷進行時,其實從一個虛擬的社會到一個真實社會這樣一個變化過程中其實有很多步要走,因為營銷要達到買單的過程是一個真實的事情。其實我們很多身邊的朋友都會看到有不少人在見過網友,很多人也有通宵達旦在網上聊天的經歷,我通過網上買過書和CD,我覺得這是很好玩的事情。但是真正這樣一種經濟,真正這樣一種行為還是差距很大的,廣告主是否選擇這樣一個形式,如果網路做得更好的話就會通過這樣一種形式,因為很多廣告主都希望把這個當成一個加油站,讓油不斷加進去,讓營銷不斷地做,希望搜狐越做越好,廣告費投得更多一點。

王昕:剛才亦農說的網路營銷是進行時非常好,什麼時候成為主流這個想像空間非常大。剛才主持人說要講一講故事,我覺得搜狐團隊創意性蠻強的,故事太多了,比如說雪碧的例子就是非常好的例子,還有非典的時候英特爾每年都有校園行的活動,正好趕上非典,當時我們就說不妨把校園行的活動通過視頻的形式進行互動交流,在非典期間他們在我們視頻直播網友交流達到了11次,我想一是節省了線下活動的成本,二是跟直接用戶的交流完全是互動式的。最後我記得大賽的形式在不到一個月的時間之內收到作品達到了上萬件,數目也是非常驚人的,這是蠻成功的案例。互聯網這幾年的數字,整個去年網路廣告占整個中國所有廣告營業額的1%至1.5%當中,搜狐還是一家不錯的網路廣告公司,主要是我們摸著這個脈搏去做。我們一直是資訊式營銷,聯想做廣告看重的是每天到搜狐網做訪問的人流,人流的特徵是什麼,和潛在消費者的特徵是不是很吻合,關注的是這一點,從資訊的角度來講,我們這幾年也是下了很多的功夫。從本身SOHU.COM發展,比如說我們新聞頻道、汽車、財經、娛樂中心,我們都是一直在走垂直化的道路,因為經過這四年的時間,我們也是很微妙的捕捉到市場微妙的變化,也就是說隨著互聯網的發展,資訊不斷地海量,用戶的瀏覽習慣發生很細微的變化,會看具體應用性的資訊,瀏覽希望更加個性化,個性化如何從做媒體的角度如何應和瀏覽性的。所以我們本身SOHU.COM本身頻道垂直化發展,同時我們也做了一些並購的行為,收購一些垂直性的網站像ChinaREN,焦點網等等都是在垂直路上做了很多的努力,正因為垂直的發展使得我們互聯網的資訊越來越豐富,越來越貼近網民的瀏覽習慣,因為網民是媒體發展的基礎,也是廣告主投放廣告的一個基礎,所以這也是廣告主為什麼青睞搜狐的一個原因,這是講我們資訊式營銷的思路。另外就是搜狐另外一個營銷的資源,就是影響力的營銷。搜狐的市場策劃能力,包括支持還是非常強的,本身自己的產品宣傳方面也是發揮很大的作用,但是我們同時也把搜狐這種獨特的優勢運用到給客戶的服務中來,比如我們在非典期間還做了一件大家都還記得一件事情就是很大的一個活動叫彩信上珠峰,就是我們推廣彩信的產品,同時這個產品也可以把我們客戶的產品和品牌帶進來,我們當時就和摩托羅拉,當時推他388C手機,388C手機當時市面上是僅有的幾款彩信手機之一,還把中國移動帶進來,2003年中國移動剛剛採用彩信的活動,把第一款彩信手機放在珠穆朗瑪峰,我們就是通過把搜狐市場營銷的資源結合產品的營銷上面去。另外就是和內容影響的力量,比如說奧迪和我們做汽車頻道每天頭條汽車資訊這一塊,很巧妙把奧迪的要素把欄目自身的特點結合在一起,我想可能會長時間在這個頻道裡面和欄目合作,這種影響力是我們客戶的品牌通過用戶在瀏覽我們資訊的同時,使它的品牌的內涵潛移默化在發揮作用,這是用戶影響作用,所以我們想影響力營銷一直是事件性拉近的模式,還有通過影響式的模式。一個是把握了互聯網很多的特點,另外也是把握了搜狐自己本身的資源的特點結合在一起,所以路還是很長,我想未來互聯網的路是怎麼樣,我們現在比較關注兩點,一個是三平台的結合,也就是說大家可能關注到中國有3.5億手機用戶,這樣3.5億手機用戶,以後手機屏幕和PC屏幕的結合,也就是互聯網與通信,我們現在互聯網所給廣告主帶來互動廣告的方式是不是也可以隨著資訊的遷移,互動性可以發揮到新的手機平台上,這是我們比較關注的一件事情。

另外一件事情我們很關注就是隨著帶寬的發展,視頻內容的發展,我們可能會給客戶帶來更多非常有感染力的廣告,可能包括剛才楊總打開搜狐的首頁,目前看到一些蠻有沖擊力的廣告,但是不管是從視覺上還是從聲音上這種感染力還是跟電視廣告是相媲美的,最大的限制就是帶寬的限制上

❹ 營銷中的stv是啥意思

一、STV三角模型及其在奢侈品營銷運用中的必要性

STV三角模型是近期由科特勒提出的營銷戰略模型。[1]STV將整個營銷體系設計成三個維度:公司戰略S、公司策略T和公司價值V,公司戰略由市場細分、目標市場、市場定位三個要素構成;公司策略由差異化、營銷組合、銷售三個要素構成;公司價值由品牌、服務、流程構成[2](見圖1)。

由圖1可見,營銷組合(4P)是STV模型中公司策略的一部分。營銷組合由產品(proct)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)四大因素構成,簡稱4P。[3]它基本概括了企業針對目標市場,從生產到銷售的全部工作過程。4P是各企業營銷部制定公司營銷策略和開展營銷工作的依據。但4P只是從部門出發的營銷策略,不是企業整體性的戰略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市場策略、差異化策略、銷售策略,以及品牌、服務和流程方面的內容,以企業的立場,全面和系統地對營銷工作進行規劃。因此,如何整合原有4P,應用更加完整的STV營銷模型,是很多企業當前面臨的問題。
奢侈品[4]行業作為一種特殊的消費品,有自己的營銷手段和特徵。要整合奢侈品原有的營銷手段導入STV模型,就必須對其過往成功的營銷手段進行分析。
1.產品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位,不輕易將高端品牌向中低級延伸。奢侈品不會為了追求利潤,擴展品牌的產品種類。開發給高端人群的品牌,絕對不會在二線或大眾品牌中使用。就如從不打折的萬寶龍和永遠將一線和二線品牌界限劃得極清的阿瑪尼。奢侈品專一的品牌定位有利於維護品牌形象,鎖定高端客戶。
2.價格策略。高價反映企業的高端定位,高價位也反映其極品形象。SK-II憑借高得離奇的價格策略,在進入市場之初就成功吸引了大眾的眼球,成為區別大眾普通化妝品的頂尖品牌。高價格也讓奢侈品成為少數有錢人的專利。人民幣10萬元以上的百達斐麗,十幾萬元阿瑪尼西服。多數人仰望,少數人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應值。[5]
3.通路設置。高質量、低產出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態。在產品質量、服務甚至消費環境方面,奢侈品務求做到最好,追求少而精。很多奢侈品僅在全國一城市的頂級商業區才設專櫃。某些新款只在東京和紐約的個別旗艦店有售,限量版頂級產品還需要提前預訂。梅塞德斯-賓士2007年與著名手錶製造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑車的特別版腕錶——CLTime,全球僅售216隻,每款上面都有獨一無二的編號。有限的購買渠道激發了奢侈品的無限價值。
4.促銷活動。奢侈品不參與價格戰,不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術和文化的名義進行推廣。奢侈品製造商是各種藝術活動、社會活動的常客。奢侈品通過介入社會政治和文化活動的方方面面來推廣品牌[6],如軒尼詩的酒文化、法國的香水配方和瑞士的手錶工藝等。奢侈品利用名人故事、卓越工藝和悠久傳統來營造不凡的身價。

二、CL高爾夫營銷現狀及問題分析

在中國現階段的市場背景下,打一場高爾夫球人均消費至少500元,買一張會籍卡少則十萬多則幾十萬,高爾夫儼然是奢侈品行業一員。但與洋酒、服裝、汽車等奢侈品不同,高爾夫球場有75%難以盈利。本案例選取的CL高爾夫球場是一個典型的18洞標准球場,目前也處於收支不能相抵的虧損狀態中。CL高爾夫的營銷部,有產品設計、廣告推廣及促銷活動等相關的營銷職能,但其營銷策略依然存在著不少的問題。
(一)市場定位不明晰
CL高爾夫市場定位不明晰,導致會籍產品在設計和定價方面混亂。CL最初定位純會員制的高端俱樂部,只接待會員及會員邀請的嘉賓。後來由於會籍銷售狀況不佳,球會放棄了初始的品牌定位,進行混合經營,接待會員的同時又接待散客和團隊。混合經營導致球場品質和服務下降,招來客戶的不滿,銷售受挫。為了促進銷售,球會又推出售價為5萬元的商務通卡。由於商務通卡與每張售價為20萬元的會員卡相比價格便宜,又佔有比較好的時間段,一時間銷售極其火爆。但是低價產品商務通卡透支了產品線資源,現在的CL會籍價格從初始的20萬元降到二手市場的15萬元。會員卡貶值損害了會員的權益,導致高端會員流失,也使一手會籍越來越難賣。
(二)銷售渠道單一
球會的推廣及銷售渠道有限,市場拓展工作沒有效果。目前球會的會籍卡銷售完全依賴於銷售人員個人拓展的客戶網路。球會無法監管銷售過程,關鍵的會員資源及網路掌握在少數主幹銷售手中。球會常常是走一個銷售員流失一批客戶資源。球會在商家聯盟及合作夥伴的短視,使其同一平台的商家中沒有任何共同的利益聯盟。球會只重視商家能否帶來眼前利益,著眼於一些立竿見影的速效推廣,未能建立互惠合作的聯盟關系。例如在與一些高端車主及高端房地產商的合作上,球會往往只考慮眼下對卡的銷售有沒有作用,忽略長期合作所能獲得的優質客戶群。
(三)營銷隊伍建設不夠
重視個人能力,忽視團隊協作。球會在營銷隊伍的建設上,偏愛有經驗的營銷人員,忽視對後進力量的培養。在獎勵制度上重視個人業績,不注重團隊貢獻。忽視團隊的建設和人才拿來主義,造成團隊沒有合力和凝聚力。團隊資源不能共享,能力不能互補,新員工得不到老員工的經驗和指導,成長非常慢。老員工只顧個人業績,不願意為團隊出力。銷售之間經常發生搶單的現象,員工之間矛盾多。整個營銷隊伍像散沙一樣,老銷售總是遙遙領先,但整個營銷隊伍的業績就是上不來,對球會的發展十分不利。
(四)品牌意識淡漠
CL高爾夫雖然不定期在媒體上刊登廣告,但仍可以說完全不重視品牌。球會仍把廣告宣傳等同於品牌建設,廣告很隨意,哪家媒體價格低就在哪兒登,沒有認真篩選匹配的媒體。廣告內容也沒有經過認真的思考,經常是一幅球場照片加幾句球場介紹。球場的品牌形象沒有系統的規劃和定位,外在形象識別未統一,文化識別系統徹底缺失。球會的品牌形象很單薄,營銷部擬定的宣傳語「高貴不貴」很空洞。CL高爾夫目前僅有的只是作為體育項目的特徵,缺乏文化、品牌、歷史及社會責任這些要素的支撐。沒有獨立的個性,球會很難將自己與其他球場區別開來,贏得市場的關注。

三、基於STV三角模型的CL高爾夫俱樂部營銷戰略分析

隨著高爾夫行業進一步成熟以及消費人群細分,中國高爾夫球會也將走向分化。如何形成自己清晰的定位與經營模式,是CL高爾夫球會目前的當務之急。借鑒奢侈品成功的4P策略,可選擇出更適合CL高爾夫的營銷手段。使用STV三角模型,將兩者結合,以全局的觀點重設CL高爾夫的營銷架構。
(一)市場戰略
1.市場定位。CL高爾夫球會的上級機構為大型旅遊集團——CL集團。球會和CL酒店、野生動物園、大型游樂場、水上樂園、濕地公園、大馬戲等共同構成的集團的五A級風景區。CL高爾夫可以分享整個景區的資源,在休閑項目的多樣性上遠超其他球場。利用集團優勢,CL高爾夫可定位於滿足高端客戶的運動休閑俱樂部。同時,利用球會聯合景區的其他資源,打造高質量的會籍休閑產品。球會還可利用集團的社會知名度與高協合作,增強高爾夫專業地位,形成一個既專業又休閑的高爾夫圈子。

2.市場細分。CL的收入主要來自三個市場:會籍市場、訪客市場、商務市場。本地會籍市場的人群主要集中在當地的高檔車主、高檔住宅小區業主、企業高級管理人員、銀行貴賓卡持有人、高端俱樂部會員、港澳台人士、外籍人士。本地市場主要是會員客戶和剛接觸高爾夫的新興中產,打球頻率高,會員的消費占球場收入的80%。訪客則多為來CL旅遊度假或參與賽事,消費占球場收入的10%。對於訪客這批潛在的客戶,既要區別於會員,嚴格限制下場人數,以免影響會員打球,又要拉攏吸收其入會。商務市場則是公關及商務接待活動(包括餐飲)以及廣告位出租的收入,占球場營業收入的10%。商務活動會對打球的客人造成影響,場地廣告等也會妨礙球場景觀及形象。對商務市場的開發應加以限制,或者只為有資格的會員企業舉辦商務活動。
3.目標市場選擇。球會的大部分收入都來源於會員,而會員則來自於頂尖的金字塔人群。根據2006年CL市場部的一份會員調研料數據顯示,CL90%的會員是各大銀行的高端理財客戶;80%是各大名車俱樂部的成員,以及各類奢侈品牌的會員。因此,將少部分高端客戶作為球會的目標,利用產品和服務維系原有客戶,將是球會的主要工作。球會在滿足高爾夫運動需求的同時,將滿足真正高端客戶作為球會的核心內容,提供更具價值的會籍產品,更具特點的個性化服務。球會在滿足會員追求的地位及與眾不同的感覺的同時,擺脫中低端球會的競爭,達到球會轉型為私人高爾夫俱樂部的戰略目標。
(二)營銷策略[7]
1.差異化策略。讓高爾夫轉型為高端私人俱樂部,僅是用成本堆砌出來的價格是不夠的。要區別於其他球場,僅靠硬體也是不夠的。CL高爾夫要在富人平台中再上台階,營造一個與眾不同的私人俱樂部,就必須充分的發掘資源,找到自身特點。
CL集團在廣州有著非常良好的媒體關系,而廣州媒體在全國范圍內都有極其強勢的影響力,因此著重發展媒體圈內的名人會員,打造網聚眾多媒體名人的俱樂部是一條可行之道。加上CL集團和當地政府良好的合作,CL高爾夫有更多的機會參予當地的社會和文化活動。憑借這些社會活動,球會能夠在當地社會中增加影響力。打造媒體平台和增加社會影響,兩個方面相輔相成,富於個性的球會有機會成長為媒體圈的首屈一指的高端平台。
2.營銷組合策略。(1)產品策略:要有區別於其他球會的高品質的會籍產品。一張集CL娛樂板塊優勢為一身的高品質會籍卡,確保會員能享有與眾不同服務。CL高爾夫要提供優質的球場服務、球員商務聚會、球友俱樂部聯賽等。球會還要利用集團景區的優勢,聯合酒店、大型游樂場、野生動物園、濕地公園,創造別具一格的休閑體驗。球會要成為俱樂部會員一家人都分享休閑時光的高端俱樂部。在細節上,會籍卡除了身份認證之外,包裝也必須極具形式,例如鑲金或寶石類卡,或者水晶卡等。同時要堅守會籍定位,要始終將會員的需求放在第一位。(2)價格策略:提高會籍售價。價格要維持在創始會員卡價值之上,也要同普通公眾球場拉開距離。高價格能體現球會的高端形象,暗含著提供更高標準的硬體和軟體服務的內容。將會籍產品從基礎服務包(也就是球會普遍性的產品權益內容)向附加服務包延伸,從基礎的高爾夫運動價值包向商務、愛好、身份以及投資價值方面延伸,添加俱樂部商務沙龍、俱樂部行業論壇、俱樂部商務顧問等產品與服務,滿足會員對於商務、休閑、身份等的需求。會籍卡的售價要逐年穩步提高,讓已有卡的會員感受到會籍的增值潛力,也給潛在客戶以信心。(3)渠道設置:限制購買渠道。讓銷售始終處於一種不飽和狀態,利用飢渴促銷法,造成一卡難求的局面。對於申請入會會員的資格要進行嚴格的審查,非媒體圈會員要每年限制名額,逐漸把球會打造成高水平的媒體圈球友會。(4)促銷策略:僅向頂級用戶促銷,僅在大型賽事舉行促銷。只有頂級用戶才有資格獲得球會的名譽提名和會籍的贈送。只在大型賽事中贊助打球的果嶺券。因為這些場合會有國內知名的精英球手和各路明星人物參與。這些名人能大幅提高球會的品牌形象,提升會籍的價值。同時,球會舉辦的會員賽事,給會員一定名額邀請嘉賓參與,讓嘉賓在賽事中體驗到球場的設施,對於目標客戶資源的獲取和會籍銷售起到一定的幫助。
3.銷售模式的整合。首先,建設球友會渠道體系,讓會員成為球會潛在的銷售人員。抓住以會員為核心的人際社交圈,通過連帶效應,吸納更多的人員加進球友會,在今後的會籍銷售中形成滾雪球式的銷售。其次,構建球會銷售組織體系。加強人員的培訓 ,打造包括顧問式的銷售隊伍;引入全面的客戶服務管理體系,對會員資料及潛在客戶進行管理和服務,從根本上解決球會對銷售過程無法監管的問題。最後,加強與同一平台的商家合作。與寶馬、賓士等車商建立合作夥伴關系,共同舉辦球賽;與渣打、匯豐等私人理財俱樂部合作,開展理財論壇;與軒尼詩、馬爹利合作,定期舉辦品酒會等。在雙方高端客戶交流的同時,雙方的目標客戶群也得到了擴張。
(三)價值提升策略
1.品牌策略。CL高爾夫球會要打造高端但不高高在上,私人但不自私的俱樂部形象,在滿足會員商務、愛好、身份及投資需求的同時,還必須向大眾傳播品牌理念。首先,加強與高協和政府的合作,承擔更多的社會責任。球會通過高協為職業球員提供贊助,成為球員的指定訓練場地。對於高協開展一些高爾夫體育文化的公益活動,球會要積極參予。這些社會活動能提高球會在行業內的知名度,引起社會各界對球會的關注。其次,在廣告投入方面,球會應將重頭放在頂級的專業媒體。如與《高爾夫大師》、高爾夫頻道等專業頂級媒體合作專欄或贊助頂級賽事。面向大眾的宣傳則通過與新浪、21CN等各大門戶網站及大眾媒體合作撰寫一些如《媒體名人最愛球場》、《高尚生活的必經場所》這樣的文章,或與旅遊部門一起合作高爾夫旅遊節目,潛移默化地向大眾和目標客戶傳播球場作為媒體名人的高端私人俱樂部的概念。平時邀請一些名人到球場體驗,在名人博客裡面宣傳球場。名人效應還能加強傳播的可信度。
2.提供增值服務。CL高爾夫對會員的管理仍然較粗放,缺乏對不同需求會員的精細化服務。同質化的服務導致球會無法滿足不同會員的需求。在標准化服務方面,公司的各個崗位都應配備標準的服務指導手冊。個性化的服務,通過建立高爾夫球會的客戶服務體系來完成。客戶服務體系能詳細製作客戶檔案,分析客戶需求。通過詳細的客戶服務體系提供的數據,球會能夠為會員定製個性化的服務。個性化服務能提高會員滿意度以及忠誠度。
3.關注流程。以大營銷觀念來看[8],CL高爾夫要面對「二大市場」,內部市場和外部市場:內部市場涉及公司內的團體和個人;外部市場涉及客戶和供應商。內外部市場的運作是否有效都關繫到整個組織的工作效率。對於每一個市場,球會都應充分利用現有資源來保持自己的客戶,維持良好的運作。[9]例如內部要降低人員流失率,加強部門的合作。外部則要關注與商戶的合作及交流,在風險防範的基礎上盡量高效運作。客戶方面則要注意信息的收集和反饋。要做到每個市場都有規范的流程,能夠有效運作,幫助球會順利開展市場營銷工作。 參考文獻:
[1]菲利浦•科特勒.市場營銷原理 [M]. 亞洲版.何志毅,譯.北京:機械工業出版社,2006.
[2] 菲利浦•科特勒.科特勒新思維——持續營銷模型及亞洲案例[M].胡左浩,賈崧,譯.北京:中國人民大學出版社,2004.
[3] 菲利浦•科特勒.科特勒營銷策略[M].高登第,譯.北京:中信出版社,2007.
[4] 舍瓦利耶,馬扎羅夫.奢侈品品牌管理[M].盧曉,譯.上海:格致出版社,上海人民出版社,2008.
[5] 高橋干枝子.高價也能暢銷——奢侈品營銷的七項法則[M].曹藝,譯.北京:人民郵電出版社,2007.
[6] 孫玥,張玉斌,李鵬,等.奢侈品鑒賞[M].北京:北京工業大學出版社,2008.
[7] 阿姆斯特朗,科特勒.營銷學導論.[M].第7版.何志毅,改編.北京:中國人民大學出版社,2006.
[8] 黃煥春. 大市場營銷:11PS[M].北京:經濟管理出版社,1997.
[9] 張建平.企業文化建設芻議[J].西北農林科技大學學報:社會科學版,2007,7(5):73-76.

❺ 什麼是會籍顧問 主要負責什麼

會籍顧問是一個服務性的職位,工作職位涉及會員管理和市場營銷兩個方面。

會籍顧問需幫助會員協調教練指導,督促會員堅持鍛煉,以及為企業提供銷售收入。會籍顧問是公司與客戶的橋梁,因為公司需要通過會籍顧問將現有的服務和配套設施推廣出去。

會籍顧問崗位職責

1、 參加銷售部每日晨會

匯報前一天的銷售工作:接待參觀的成交量、成交卡類、定單量、新意向會員、幾個跟蹤電話、幾個有效直銷電話,及會員推薦入會介紹;報告當日工作計劃,匯報工作必須以數字為導向。

2、 制定每日銷售任務

多少成交量、多少名意向會員的跟蹤、幾張定單推進、直銷電話幾個、推薦入會說服幾名、客服工作安排等,一定要將目標分解、量化,確定時限。

3、接聽業務咨詢電話

接聽由前台轉分機的業務咨詢電話,根據客人的需要,向客人講解會所的產品、價格、優惠、使用方法等;對客人的基本資料如電話號碼、姓名等,作詳細記錄;並向客人發出邀請;同時,留下自己的姓名、電話、特徵等,熟練會所產品、服務項目、銷售方法。

4、 跟蹤咨詢電話

電話聯系以往咨詢電話整理後排出的意向會員,作進一步溝通,了解客人需求,說服客人採取行動到會所參觀,注意選擇適合的時間和時機交流,達到事半功倍的效果。

5、接待參觀客人

禮貌迎領參觀的客人;判斷客人動機與目的;介紹、講解、參觀會所場地、服務設施與服務項目;參觀完畢請客人就坐,進行銷售工作,介紹過程中要了解客人年齡、職業、階層、住址、性格、目的等。

6、 銷售會員卡

向參觀的客人介紹會所的產品種類、價格,及期間的優惠,根據所了解的客人情況和需要,向客人推薦適合的產品,並說服客人購買,或落定金(註:非訂金),注意銷售技 (如邏輯推理說服)與銷售巧(如人際溝通、關系)的配合。

7、跟蹤意向會員

對以往參觀過的客人分析其未購買的原因,調整銷售策略,按當日工作計劃實施跟蹤。

8、電話直銷

每日必須完成的20個陌生銷售電話,以累積潛在客戶。

9、客戶服務

針對第一次健身的會員和持試練券的客人,進行全程服務指導,並有計劃地與老會員通過客服溝通,注意正確的講解指導,密切與教練配合。這是獲得會員推薦發展自己業務的最好方法。

10、會員資料整理

將每日獲得的各種會員信息資料,分門別類歸檔,以備用。

(5)俱樂部的四個營銷策略擴展閱讀:

1、工作范圍

會籍顧問工作包括吸納新會員,拉攏會員關系,所以需要性格開朗和思想開放的人來做會籍顧問,最重要是能給人留下深刻的印象,一個好的會籍顧問會時刻關注會員健身等消費計劃的執行,及時電話提醒,給予各種咨詢和顧問服務。

大多數會會籍顧問的工資是底薪加提成的,直接與銷售業績掛鉤的。大型會籍顧問分兩類:一類是專跑外場,就是上門推銷;第二類是跑內場,就是守株待兔,等待訪客上門的。外場一般為男性較多,比較辛苦,要面對風吹雨打,日曬雨淋,更要面對別人的冷眼和拒絕,但提成較高。而內場就輕松多了,一般為女性等客人上門,但提成較低。為了銷售業績的提高,外場的人數遠遠多於內場,內場的人員少,但個個是精英。

2、發展前景

目前在中國專業的會籍顧問從業者不足萬人,但隨著經濟發展和高端產業的快速膨脹,會籍顧問這個崗位已經成為炙手可熱的人才空缺。在經濟最發達的廣東地區擁有最龐大最專業的會籍顧問團隊被觀瀾高爾夫球會籠絡。而近幾年發展迅速的華東地區,最專業的一支會籍顧問團隊卻納入了諾亞方舟旗下的百樂門文化酒吧。

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