⑴ 怎樣做一個產品營銷方案
一、如何將新產品投放到目標市場
產品開發人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前,應合理地選定、細分目標市場,以達到合理有效投放的目的。
選擇目標市場,明確企業應為哪一類消費者服務,滿足他們的哪一種需求,是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分後,企業准備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況,找到對本企業有吸引力,有利於發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。他們進行市場細分後,根據企業優勢,選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場,生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎,打開了銷路。隨著企業實力的增強,他們又選擇了耕、運兩用拖拉機製造廠為目標市場,並一舉取得了成功。
二、如何進行產品的鋪貨
企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出,往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下,一時間以到處能看到自己的產品為榮,殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉澱,壞賬和呆賬就會增加。因此,新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。
訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的「熟手(銷售人員)」來進行。「熟手」的要求是:有一定的市場運作經驗,了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性,甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商,可採用「少量多次」、「讓利現款」和簽訂「供貨合約」等方式進行鋪貨,切忌不要急於求成。
細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進貨的渠道,了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題,佔用其他企業資金較大,但進貨還很重要,可以其他企業的分銷商為載體進入,降低資金風險;相反,可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價,但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時,尋找多家代理商引進競爭意識,有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕,多舉出鋪貨銷售成功的實例,以便給經銷商形成一種壓力和動力,這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法,這樣可以變被動局面為主動控制。
新產品進入市場初期,促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。
三、如何消除消費者的顧慮,使其嘗試產品
如何讓消費者嘗試企業的產品,應在企業產品投放市場之前加以考慮。有很多企業通常通過讓消費者免費品嘗、免費使用得方式來推廣新產品,但其工作量太大,有時企業的「免費使用或品嘗」、「包退包換」等行為,還會給企業帶來不可彌補的損失。
為達到降低成本,順利地讓消費者嘗試新產品的目的,只有從不同的角度更多地了解消費者對新產品的顧慮,並使新產品盡量得到完善,才能有的放矢地引導消費者消費。
消費者對新產品的顧慮,往往是建立在以老產品為參照物的基礎上,要麼對老產品的某些性能(或功能)不滿,不知新產品能否改進;要麼對新產品的新增性能(或功能)是否真的像推廣人員說的那麼好感到懷疑。在產品性能或功能相差不多的情況下,消費者更會從質量和實惠的角度考慮嘗試新產品。此時,企業新產品雖然不可能讓所有的消費者滿意,但要通過對消費者的「個性化服務」來彌補或提升消費者的滿意度時可能的,因而在這方面可多下些功夫。
要消除消費者對新產品的顧慮,就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎之上的,其中行為動機和情感溝通尤為重要,否則,企業會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經有人做過統計,如果消費者不買你的新產品,大多數情況下,只有三分之一的客戶是由於產品和服務有問題而放棄,其餘三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以「傻瓜假設」作為標准,即:傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息,也能了解我們的產品,也能從產品中得到一定的實惠。所以,向消費者傳達的新產品的信息一定是濃縮的,高度簡單的,有一定感情訴求的內容。
四、新產品上市如何做到一舉成功
大多數在市場上日落不息、日出亦作的產品,都是在「一舉成功」的夢想破滅以後,從願望中回歸現實的。因為有很多的企業過多地把堵注押在產品導入期,在新產品上市之時,展開相當有力度的促銷活動,期望一旦新產品站穩腳跟,自然會相應地減少相應的市場費用投入比例。可現實卻讓他們騎虎難下,廣告和促銷一降,市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產品迅速成長的最大阻力。
要真正做到新產品上市「一舉成功」,其一要做到:必須在上市之前對新產品進行充分的可行性論證,而這一論證是建立在對產品能否正確定位的基礎之上。這一定位要以市場為導向,即:新產品與消費者發生某種關系(或與其以前的知識和經驗發生某種關系),定位是從消費者角度去認識產品,把握消費者的心理,在消費者心中找到一個與產品相對應的位置,從而與其他產品區別開來。其二要做到:把握好新產品上市時間,這是「一舉成功」的重要前提。常規的思路是希望產品上市後遇到產品銷售旺季,以利於新產品快速發展,但是新產品上市一旦不成功就會喪失退路,貽誤市場銷售旺季的戰機。因此,類似於飲料、啤酒、冰淇淋、空調等夏季產品應該在冬季上市,雖然冬季消費此類產品的顧客較少,銷量不大,但企業會由此關注成本和服務,期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者,為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎。而白酒產品比較適合於在銷售淡季4---6月份上市,通過淡季做市場和點滴的經驗積累,等到旺季來臨之後,扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。其三要做到:設計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內迅速提高產品知名度的產品上市「大創意」,這會對新產品「一舉成功」起到推波助瀾的作用。好的新產品創意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾,是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經驗的積累,也可能是失敗教訓,來源於生活並運用於生活,沒有靈丹妙葯可言。
值得提醒的是:新產品上市的「一舉成功」是一個標志,也是一個過程,企業應該正確看待。如果產品的經營者在產品的投放期能夠沉得住氣,堅信自己的產品是從人們潛在的市場需求出發進行研製的,那末就不要擔心你的產品不會成功。隨著市場時機的變化或營銷策略的創新,潛在的需求總會轉化為現實的需求,這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅信:拓寬思路+捕捉創意+精心准備=一舉成功。
⑵ 關於農產品營銷,您有哪些好創意
第一消費行為是一種情感運作,人們是很在意這個商品背後的故事的,第二消費行為是一種心理價值比較,需要品牌的價值和背後的深意。
⑶ 品牌創意營銷怎麼做
每一次的廣告營銷策劃有用嗎?還是認為這些廣告的用處不大,別人不會感興趣的。但是當你把那篇產品的新聞搞用傳單、郵件、傳真或電子郵件等方式傳播開來之後你會發現,這些傳播時有用的。創意品牌策劃公司認為,企業光傳播能吸引的消費者並不算多,真正能吸引消費者的是有創意的營銷方式,有創意的廣告,只有這樣才能從眾多的宣傳廣告中脫穎而出。
一篇新聞在市場上的影響力大還是不大?可能很大,也可能不大。其實新聞在市場中影響力的大小取決於新聞重要程度是多少,也取決於企業對這篇新聞內容的重視程度。如果你認為這個新聞需要馬上對其傳播,值得投入大量的精力去宣傳,那麼別人也會受到影響,認為這個新聞是有效的,是一個值得關注的,從而去了解這個企業、關注這個品牌、關注這個產品。
但如這條新聞不是什麼重大新聞,不能夠震撼世界,那麼怎麼辦呢?給你的產品消息蒙上一層鮮亮的色彩,對它做一點改動,把它的內幕給暴露出來,然後利用創意告訴全世界的消費者。公司周年慶典、公司喬遷新址、公司加入了某些組織、這些可能對消費者而言沒什麼用處,但是可以當做需要宣傳的內容,利用有創意的營銷活動去宣傳這些內容。
企業需要宣傳,但是宣傳是重點,同時還一定要有創意,這些創意可以讓你的企業的廣告在市場的廣告中脫穎而出,避免被眾多的廣告淹沒,也能使企業的產品從眾多的產品中更加吸引消費者,讓消費者更願意了解這些產品,了解這些品牌。一個好的創意是絕對能夠更加的吸引消費者,引來消費者的關注的。
企業任何的消息都可以宣傳,除非是負面消息,通過宣傳,可以讓消費者更好的了解你的品牌,了解你的產品,品牌營銷的策劃案在製作的時候要注重創意,這樣可以讓員工覺得有實行的價值。企業信息的宣傳方式要有創意,這樣可以吸引消費者的眼球,使消費者願意了解品牌的信息。企業在市場上傳播有些時候並非光宣傳就夠了,如果只有宣傳沒創意,則很快就會淹沒,沒有人會關注。
⑷ 我是公司產品營銷部的經理、公司一個新產品馬上上市、誰有好的廣告創意
幹嘛的?
⑸ 有什麼比較新穎的營銷方式
兩會喊你加群聊
一則名為《兩會喊你加入群聊》的H5開始刷屏朋友,戳進去一看,不僅能跟總理、部長聊天,還能為他們的朋友朋友圈點贊。據悉,該H5由人民日報客戶端推出,推出不到 24 小時,點擊量就超過 600 萬次。原來,枯燥的政務也能好玩還有趣,wuli兩會真的越越接地氣啦!
⑹ 論廣告創意或新產品市場營銷的一篇論文
新產品成功推廣的關鍵
新產品的成功推廣,對企業來講,是樹立形象,確保基業長青的有力武器;對公司而言,是提高銷量,保持市場可持續發展的有效辦法;對業務人員來說,是提升業績,體現個人業務能力的有效途徑。新產品推廣的重要性不言而喻。
一、新產品淡季切入的意義
新產品銷售淡季不淡。因為每個新產品都有上市期、成長期、成熟期等。但新產品在鋪市、促銷拉動後,需要1-2年的強力推動才可能到成熟期。而在入市鋪市之後1-2年間則一直處於推廣期與成長期。因此,成熟產品會受到淡季的影響,而新品銷量則不會受到淡季的影響。
同時,新品在淡季切入,也為新產品旺季的上量夯實了市場基礎。所以,淡季是新產品切入的最佳時機。如果四月份把新產品的市場基礎工作做好,五一期間,再對新產品進行促銷宣傳拉動,市場就能很快啟動。再經過七、八月份推廣,九、十月的旺季拉動,新產品市場就能全面啟動。
二、新產品推廣要「推拉結合」
只有將產品擺到終端,消費者才有機會進行購買。不管是新產品,還是成熟產品,只有通過終端,讓產品與消費者見面,通過消費者的購買才能形成銷售,所以,鋪市是新產品推廣的重要工作之一。
產品擺到終端後,只有形成首次購買,並得到消費者的認可,才會有消費者的二次購買,並形成持續的購買。否則,無論多麼好的產品,消費者沒有形成首次購買,產品也不會得到消費者的認可。如有些公司反映產品鋪下去了,但沒有消費者購買,就斷言市場不需求此類產品,這是非常錯誤的。因此,如何拉動消費者達成首次購買,進而使消費者接受我們的產品,形成二次消費和重復購買,是我們新產品推廣過程中「拉」要解決的問題。
按「鋪市」與「拉動」的先後次序可分為以下幾種操作方式:
1、先推廣,後拉動。首先進行鋪市,目標市場鋪貨率達到60%以上時,開始做一些大型的促銷活動或廣告宣傳活動,刺激拉動消費者購買產品。這樣做的優點是:拉動效果能得到直接體現。由於有前期的鋪貨,經過促銷宣傳拉動後,消費者能在終端立即購買到此類產品,進而形成銷售拉動。缺點是由於新產品知名度低,前期鋪貨難度大,速度相對較慢。如果促銷宣傳活動不是很有效的話,易造成部分產品積壓。
2、先拉動,後推廣。這種方法是先做促銷宣傳活動,進而刺激消費者購買和渠道成員進貨。優點是由於有新產品的前期促銷宣傳造勢,新品鋪市較易。缺點是新產品經過促銷宣傳後,補貨如果跟不上,消費者在終端可能購買不到產品,影響促銷宣傳的效果。
3、推、拉同步進行。一邊做促銷宣傳拉動,一邊進行鋪貨,兩者相結合。優點是避免了前兩種方法的缺點。缺點是在人力物力有限的情況下,整體推進速度較慢。建議鼓動客戶的積極性,共同進行宣傳、促銷品嘗等活動。
另外,推廣、拉動循環至少要進行三輪。因為每次促銷宣傳的拉動影響效果都是有限的,如果經過數次拉動、數次鋪市、補貨後,才能有效的鞏固消費者的記憶,形成穩定的消費群體和穩定的銷量。
無論採用哪種方法,都要充分結合市場實際情況進行操作。但只推不拉或只拉不推都不會產生最好的效果。
三、找准渠道,系統推進,確保鋪市的有效性
1、鋪貨首先要找准渠道,並制訂渠道的開發次序。先開發哪個渠道,接著開發哪個渠道,最後開發哪個渠道等,都要做到有的放矢。
如某產品的主銷渠道為商超渠道、學校渠道、CD渠道與批市渠道。公司在開發時,根據市場實際情況對渠道進行分類開發。如,可先開發學校、商超渠道,當在這些渠道形成穩定銷售並產生一定影響時,再對CD渠道與批市渠道進行開發。
在鋪市操作中,要系統推進,做到有目標、有進度、有控制。如對CD店進行鋪市時,可組織鋪貨隊伍,分區分片按計劃對區域CD店進行分步開發。
2、新產品鋪貨時要充分調動渠道中各個成員的積極性。提高業務員、經銷商、鋪貨員(促銷員)、終端商、消費者的積極性,共同參與到新產品推廣中,形成「五級聯動」,進而拉動新產品推廣氛圍。
如,針對業務員、經銷商專項考核;對鋪貨員(促銷員)提成;對終端商、消費者進行促銷宣傳。這樣做不僅加快鋪市速度,而且也容易形成新品銷售氛圍,使「推」、「拉」形成良性互動。
四、促銷宣傳確保煽動熱銷氛圍,配合鋪市活動
新產品推廣要求公司具備組織、策劃、控制促銷宣傳活動的能力與水平,以最小的投入形成最大的促銷宣傳效果。另外,在超市或學校地區做促銷,需要我們大量的人力、物力投入,而公司的人力、物力有限。因此,公司除自行做一些促銷宣傳活動外,必須鼓動客戶共同參與促銷宣傳活動。促銷宣傳與目標消費群體接觸面越廣越大,終端的「拉動」效果也就越好。
如公司可申請品嘗品或讓客戶自已出品嘗品,與客戶一起做品嘗促銷宣傳活動。a、發放CD店促銷品嘗登記表,要求重點CD店進行品嘗活動,公司和客戶按品嘗表進行檢查,讓廣大CD終端幫助我們做促銷宣傳。b、要求客戶在學校、社區對新產品進行品嘗和促銷,有效擴大品嘗群體。
另外,做促銷宣傳活動時,盡量利用條幅、遮陽傘、帳篷等生動化工具,確保煸起終端熱銷氛圍。
五、統籌安排,分類推廣,創新思維,不斷突破
多個新產品(不超過三個)推廣是衡量一個人綜合協調能力與業務能力的標尺。如果總公司推出新品較多(不超過三個),公司絕不能因公司精力有限,所以公司只重點推廣一個為借口,而把其他的產品放到以後再推。這樣不但影響了新產品的推廣進度,也影響了市場的正常健康發展,給競爭對手留下可乘之機。其實,只要做好人員分工、渠道定位、創新思路運作市場,就能解決各新品之間的沖突。
人員方面:相關聯產品採用1人負責制,而不是1人負責一個產品。如相關產品可由一人負責,這樣就能解決人員分工問題。
渠道方面:把每個產品銷售的渠道、區域按潛量、開發難易度等因素進行排序。然後制訂各渠道的近、中、長期開發目標。
終端鋪市方面:由於讓CD終端一次進幾個新品(不超過三個)有一定難度。因此,我們可採用拆配(要多少支配多少支)或組合配(幾個產品配一箱,哪個銷售的好,下次哪個產品進整箱,降低終端經營風險)的方法解決這些問題,提高終端新產品接受度。
六、建立示範市場,復制推廣成功模式
公司可扶持示範客戶建立示範市場,這樣做不但樹立其他客戶推廣新品的信心,而且能有效的宣傳新產品。
另外,充分挖掘新品推廣過程中的成功經驗或例子,組織客戶、業務員進行學習,復制並推廣成功模式和經驗。
七、執行力的因素
新產品定型上市後。第一,要快,在競爭對手推出同類新品前,盡快夯實渠道基礎,做出形象,做出銷量,做成該類產品的第一品牌,遠遠甩開競爭對手。
第二,如果競爭對手已推出此類產品,要與競爭對手拼速度,充分利用現有的銷售網路,盡快把產品鋪到終端,同時配合鋪市做一些宣傳引導活動,提前佔領消費者的心智,全面超越競爭對手。
第三,事實證明:凡是新產品推廣較好的公司都有推進計劃,並按計劃一步步進行落實。而一些推廣不好的公司則是公司將新產品分給客戶就萬事大吉,不再採取其他積極推進措施。
因此,執行力不但是按要求做工作,更是自覺自願的、積極主動的做工作,把新產品推廣當做自己的事業來做,只有這樣,才能提高新品推廣成功的概率,也才能從眾多的公司中脫穎而出,用自己的行動證明自己的實力!
⑺ 怎樣做一個產品營銷方案
優秀的方案的產品營銷方案提綱大約包括以下幾個內容:
一、整體分析:市場特徵、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析
二、本產品(公司)SWOT分析:優勢、劣勢、機會、威脅
三、整個環境PEST分析:政策、經濟、社會、技術
四、營銷戰略規劃:市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計
五、營銷戰術規劃:產品策略、產品定位與細分;價格策略;渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道佔比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。
六、促銷思路概要及促銷與推廣細案:上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、後期促銷跟進計劃。
(7)個人關於新產品廣告與營銷的創意擴展閱讀
廣告宣傳
1)原則:
①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象。
②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。
2)實施步驟可按以下方式進行:
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷後適時推出誠征代理商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動,接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介,善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢
⑻ 有沒有什麼有創意有新意的,而且是最新的廣告學畢業論文選題
1. 論廣告策劃在廣告活動中的地位和作用
2. 廣告目標與營銷目標的關系
3. 整合營銷傳播中的廣告策劃
4. 品牌戰略與廣告策劃
5. 廣告創意理論研究
6. 廣告訴求理論研究
7. 廣告對消費觀念的影響
8. 影視廣告中的電影原理運用
9. 廣告創意中中國民族文化藝術的運用
10. 音樂在廣告創意中的作用
11. 中國廣告創意發展史研究
12. 廣告新媒體研究
13. 數字電視發展對廣告的影響
14. 期刊雜志廣告發展對策
15. 廣告目標與媒體行程策略
16. 4A 公司在我國的經營策略
17. 北京、上海、廣州廣告業發展分析
18. 北京廣告業發展趨勢分析
19. 本土廣告公司國際化研究
20. 本土廣告公司經營機制
21. 本土廣告公司經營機制分析
22. 廣告傳播對和諧社會的作用
23. 廣告主廣告觀念發展變化分析
24. 國際廣告公司本土化研究
25. 和諧與沖突——廣告傳播中的社會問題研究
26. 宏觀政策變化對廣告業發展的影響
27. 加入WTO, 北京廣告公司市場格局變化
28. 跨國廣告公司在中國的發展軌跡
29. 跨國廣告公司在中國的發展軌跡研究
30. 論廣告對構建和諧社會的作用
31. 論廣告行業協會的發展
32. 論廣告行業協會的功能與作用
33. 論健全我國廣告監管法規與監管制度
34. 論品牌運營
35. 論違法廣告對社會造成的危害
36. 論我國廣告法規的體系與監管模式
37. 論我國廣告監管模式的改革
38. 品牌構築模式分析
39. 我國廣告業發展趨勢
40. 我國廣告業發展趨勢與監管對策研究
41. 中國廣告法律環境研究
42. 中小廣告公司生存之道
⑼ 品牌廣告的創意塑造
作為塑造企業形象,促進銷售的傳播工具,廣告天生就是為塑造品牌形象服務的。廣告大師奧格威說:「為塑造品牌服務是廣告最主要的目標,任何一個廣告都是對品牌的長遠投資,描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特徵重要得多。」當前,塑造品牌形象的廣告創意在創意的內容和形式上,在媒體與種類的選擇上,主要呈現四大新的發展趨勢:
(一)服從於品牌形象塑造的廣告創意人性化趨勢
人性化其基本內涵是「以人為本」。就廣告來說,人性化即一切以消費者為本,體現人文關懷的廣告製作手法和技巧。廣告創意人性化有以下依據:
1、依據廣告受眾心理學的分析。廣告受眾的心理構成,可分為意欲、認知、情感三個要素。情感是受眾心理的最高層次,它直接影響到消費者的態度和行為,內心受到觸動的消費者往往會對產品產生深層的認同感,進一步引發購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的,讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗和來自心靈的震撼,它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌,對消費者的征服是較高層次的。
2、依據傳播發展趨勢。無論媒介的技術手段如何進步和發達,其目的都是為了促進信息內容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達一種思想或人文的影響力,更加體現精神層面的關懷。廣告也不能迴避這一點。一個高度重視人的精神價值的廣告才是廣告傳播的較高境界,才能獲得更高意義上的美譽度,獲得更大程度上的營銷成功。
3、依據實際傳播效果。在報紙、電視、廣播等媒體上同質化產品廣告鋪天蓋地,競爭白熱化,消費者對此的理性選擇和判別度在降低,而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強勁。人性化主題已越來越受到消費者的歡迎,如納愛斯集團推出的雕牌系列廣告,走的就是人性化路線,《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與後母之間通過雕牌牙膏得到了溝通,消除了隔閡,體現了細膩的人與人之間的溫情;《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服,只用一點點洗衣粉就能洗很多的衣物,不僅彰顯雕牌產品的物美價廉,而且用母女情深深打動了普通老百姓的內心,大獲成功。
具體到廣告作品的運用上,人性化創意則具有相當大的彈性和迴旋空間,這均源於「人性化」較為豐富的內涵,小可至對人個體的關照,細致到平凡生活中點滴小事,大可至對全人類生存發展狀況的終極關懷。廣告人性化創意在具體表現上可分為三個層次:
第一層空間是人性化表述的最基本層次,指廣告中的產品或服務要具有對消費者無微不至的人文關懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經開始特別強調自己的產品是如何從鍵盤、音箱、機箱等細處入手,想用戶所想而做出的設計,使消費者沐浴在一種周到的關懷中,找不到不買的理由。從產品本身性能和服務對用戶的貼心程度出發,雖然角度小些,但可以以小見大,折射出關懷的細致和力度。
第二層空間是指廣告主題或內容要與人的深層情感相關聯,富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊,並有關照社會生活方方面面的人情故事,試圖撥動人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告:在中國遙遠的南方小巷中,傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲,一個小男孩從厚重的木門里探出頭來,經不住黑芝麻糊濃:「一縷濃香,一縷溫暖,南方黑芝麻糊」。整個廣告具有深情的懷舊情調,使消費者忘記了現時世俗的煩憂,充滿了對兒時美好經歷的回憶,使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。
第三層空間,是指廣告作品所闡釋的是終極人文關懷的主題,強調對和平與發展等大的世界性主題的關注。這種類型廣告立意很高,主題很大,因而製作成本和創意難度較前兩層空間更甚。在製作手法上已基本跳出普通產品廣告的模式,每次表述一個大的世界性主題,而其可能與產品本身毫無關聯,消費者感受到的只是一種觀念、情感的流動,廣告最多在結尾處打出產品的品牌而已,整個廣告非常大氣,體現的是一個品牌的氣度和胸懷。
(二)服從於品牌形象塑造的廣告創意文化性趨勢
廣告是重要的文化現象。廣告除了具有商業性外,其內涵體現了廣告主以及廣告製作者對生活的理解以及價值觀念。例如,鑽石手錶廣告說:「出手不凡鑽石表。」這里體現的是一種高雅感;而上海牌手錶廣告說:「把握時間,走向未來。」這里體現的是一種對時間的珍惜以及節奏感;「飛亞達」手錶的「一旦擁有,別無所求。」給人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現了不同的價值觀與訴求方式,但是它們都表達了自己的追求與觀念。由此可以看出,廣告在為商品或服務進行宣傳的同時,自覺或不自覺地輸出某種文化意識,改變著人們的思想和價值觀念,引導著人們的行為和生活方式,在刺激著人們物質需求的同時也刺激著人們的精神需求。
卓越的廣告創意,必須能對商品的文化內涵進行深層次地開發,從文化內涵的邊際效應中尋找創意切入點,使消費者得到最大的購物滿足。廣告創意中文化特性的基本范疇主要表現在以下幾個方面:
1、樹立以人為本的價值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價值,廣告創意可以從低層次的物質需求入手,暗示或寓意高層次的消費,讓消費者從單純的物質產品演繹成為有文化內涵的精神寄託。安徽古井貢酒,提出了「下棋做棋聖,喝酒古井貢」的廣告口號,把商品定位在較高的文化品位上。
2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由於長期積累沉澱,形成了恆久不變的共同的道德行為准則,廣告創意應充分利用這種文化背景,把握某一階段社會情感的流向,從而提煉出能成為廣大消費者知音的廣告創意。人們熟悉的「南方黑芝麻糊廣告」,以中國傳統的沿街叫賣的點心小攤為其代表形象,用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中,特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面,進一步增強了情感訴求,更深深反映了中華民族文化中「尊老愛幼」的內涵。
3、創建商品的社會導向價值。價值觀不僅是精神追求的反應,同時也是一種社會導向,它應該鼓勵人們奮發向上,追求更為美好的未來,促進社會的健康發展。如美國「萬寶路」香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領略男子漢開拓進取的風采,處處感覺到力的騷動,創立了獨特的「萬寶路」精神。
廣告創意中文化特性的表現形式主要有以下兩種:(1)廣告創意呈現與文學藝術相結合起來的趨勢。中華民族五千年的文明,儒家文化兩千年的熏陶,形成了中國獨特的文化,獨特的文學傳統。廣告創意利用這源遠流長的文化,產生了很多與文學藝術融合富有民族文化特色的作品,使我國的廣告創作展示獨具一格的藝術內涵。在名人輩出的浙江古城紹興,構成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創意上,突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色,富有濃郁而獨特的文化含量。最值錢的當數「咸亨」招牌,借著魯迅先生那支神奇的筆,「咸亨」酒店已經蜚聲海內外。(2)廣告創意體現傳統文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統文化精髓一直是廣告創意取之不盡,用之不竭的源泉。現代廣告受到中國哲學觀念以及傳統思維模式的影響,表現出傳統文化影響的痕跡,主要表現形式有:突出愛心,突出家庭溫馨,突出喜慶團圓,突出民間習俗。
(三)公益廣告——塑造品牌形象的廣告創意主戰趨勢
在服務廣告、產品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中,公益廣告是塑造品牌形象效應最獨特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神,樹立文明觀念,推廣科學生活方式為主題,這種公益視角和公益化的訴求點,與企業要在大眾心中樹立回報社會,關心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作製作了十條公益廣告,繼而,海爾集團耗資上百萬元製作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片,還有像聯想、北京雪蓮絨等許多企業也越來越關注公益廣告,紛紛效仿,步入後塵。企業正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠,一方面可以服務於社會,一方面可以提升企業在消費者心目中的形象,從而使消費者把對企業的信任轉為對企業產品的信任,成為企業品牌的忠實消費者。
公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢:
1、關注社會熱點,借「勢」表明社會態度。這類廣告製作出來大多是意見廣告,即企業、集團、其它機構針對各種社會熱點現象,闡述企業的態度,它是企業形象廣告的延伸,這類廣告較具代表性的有美國企業針對9.11恐怖事件在《紐約時報》上的公益廣告:「我們願與全美人民一起——」,表現出一種極大的憤怒及強烈的民族氣概。
2、根據當時的社會公益主題,挖掘社會關心的公益主題。這是具有公益廣告形態的商業運作,帶有借題發揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關心的,是永恆的,如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業精心策劃,就可得到公眾的感情共鳴。例如農夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語「買一瓶農夫山泉,你就為失學兒童捐了一分錢」。
3、針對社會上的不良現象,表明企業態度,倡導良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》,就是針對社會上的婆媳難處的現象製作的,廣告片以一個極其平凡的故事彰揚了敬老愛幼的傳統美德。
4、企業自行開發公益形象,進行廣告宣傳。如海爾開發的海爾小兄弟公益形象,並攝製成24集動畫片進行宣傳,既體現了海爾集團關心社會的公益形象,又體現出海爾的文化與理念。
5、以公益性的廣告語,朔造企業品牌形象。這是一種公益形態的商業廣告,是公益廣告與商業廣告的全新結合。不同的是,這類廣告形態是通過公益性的廣告內容來塑造出企業關注公益、關心百姓的形象,同時又是在宣傳企業的文化理念,體現出企業的人文關懷精神,在塑造企業品牌形象的基礎上,體現或折射出企業的公益心,是一種更高境界的公益廣告。例如:春蘭集團發布在地鐵車廂里的洗衣機廣告:「別讓您的包占據一台洗衣機的寬度」,正是將產品訴求點與地鐵的擁擠環境結合起來,一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機對空間的最低佔有要求,一則是向擁擠的車廂內的人們提出善意的規勸,收到一箭雙雕的效果。
(四)戶外廣告大發展——塑造品牌形象的媒體運用創意趨勢
在中國,戶外廣告已躍居為第二大媒體。中國戶外廣告額已達到110億元,僅次於電視媒體,佔中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發展和城市交通樞紐的擴張,戶外效果倍增,使戶外廣告得到了更多人士的認可。
1、戶外廣告有以下的優勢:
(1)傳播到達率高。無論單立柱、霓虹燈、牆體等類型的單一媒體,還是候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網路化媒體,戶外廣告的不可替代作用就在於往往能接觸到其他媒體無法到達的受眾。另外,戶外媒體是持久地、全天候地發布,每天24小時,每周7天佇立,傳播時間最充分。隨著科技的進步,戶外媒體可調用的創意手段也越來越豐富,如三維物體、動感、音效和高科技等等,形成立體感官刺激,再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行製作,使得廣告價值提高,對受眾的吸引力也顯著增強。(2)傳播成本低。目前,戶外廣告的千人成本,與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查,戶外廣告的平均千人成本僅相當於電視,報紙等其他媒體的1/10~1/30,在市場競爭日趨激烈,公司迫於削減成本壓力的現實中,巨大的成本優勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。
(3)適應了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動的日益增多,現代都市人越來越喜愛旅遊和運動等戶外活動,人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。
2、戶外廣告塑造品牌形象時運用了以下新穎的傳播媒體運用技巧:
(1)巧作示範的真人實物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式,受眾涉及所有戶外活動的人:各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機動車的騎乘者,步行者及其他人等。發布在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意:「洗手間」在眾目睽睽之下,清潔先生正現身說法,用手指著抽水馬桶,對著受眾示範和承諾「清潔先生擦污垢,一擦就干凈」。平面中的清潔先生既是品牌名稱,又是品牌形象代言人。白天,藍色坐蓋的抽水馬桶一塵不染,綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上,黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目,衛生間顯得清潔雅緻。這種真人實物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾,時時影響廣告受眾。
(2)因地制宜情景交融的傳播互動。戶外廣告也要學會借「勢」,借「時」,即根據當時發生的事件和當地的地點、季節等來確定廣告策略。耐克在實施品牌攻心戰略中,因地制宜,曾在法國網球公開賽期間,利用巴黎的地鐵站,以戶外廣告製造了轟動一時的品牌反擊戰事件。耐克的一位競爭對手捷足先登,買斷在體育館內使用廣告的權利。耐克後發制人,果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位,覆蓋全巴黎。之後,耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位,將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館,成為世界廣告史上因地制宜運用戶外廣告成功進行品牌反擊戰的經典範例。
(3)小眾媒體舉一反三的傳播效應。小眾媒體的出現可以說是廣告創意發展的結果。小眾媒體的優勢就在於能達到大眾媒體到達不到的地方,打「錯位戰」。例如,自動電梯加入能配以很好的創意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體,電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關關愛兒童公益廣告里,兒童的影像與文案就出現在百貨公司電動扶梯的階沿上,隨著電梯的開動,一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現在乘客的視覺中,「孩子們不會這樣就消失,趁早多陪伴他們一點兒,就不會『太遲了』(結語:多陪孩子一點)」。
(4)出奇制勝的現場傳播妙招。廣告創意重在新,貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長,更能有效地進行廣告創意,出「奇」制勝。會說話的廣告牌位於蘇黎世購物中心的停車場,畫面中間有一隻貓,文案點明品牌利益點和承諾,「紅牛恢復你的身心活力」。每當人們經過時,這只貓會發出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子,愛美女性常駐足顧影自盼,豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意,旁邊的女伴卻看出玄機,鏡子下面寫著:未來形體公司(減肥業務)。倫敦聯合航空公司希思羅機場新廳啟用時,建造了一塊特製招貼廣告牌,四隻巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲,泛光燈將涓涓細流照亮無遺。文案告訴受眾「聯合航空公司新噴氣機」。英語JETS意為噴氣機或噴水,一語雙關點明新候機廳以人為本設置了淋浴間。 廣告創意在於它的創造性,每一則廣告作品都應有自身的個性,要與眾不同,為了渲染氣氛,再採用一定藝術手法表現出來,吸引公眾,實現廣告目標。我國的廣告在塑造品牌形象時最缺乏的就是創新。目前國內廣告創意在塑造品牌形象時主要存在三方面問題:(1)不注重消費者認知感受和情緒感染變化;(2)主旨不集中,缺乏明確的目標;(3)平淡無奇,缺乏創新。
廣告創意趨於庸俗的原因就是對廣告創意理論的認知不夠,從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程,就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程,做廣告首先要研究人,研究人的心理活動規律和認知規律。糾正當前的廣告流弊,使廣告創意真正服務於品牌形象塑造,必須從廣告接受理論和廣告創意表現兩方面入手。
在理論層面要加強對受眾的研究,尤其是廣告認知規律和廣告接受心理的研究,廣告人只有從理論上取得突破,才能更好地表現廣告創意,服務於品牌形象塑造。沒有受眾對廣告的認知與記憶,就不會有品牌形象,也不會有品牌。
有了對受眾感知、記憶兩大規律的理解,廣告創意表現就比較容易到位。廣告創意表現要注意從四個方面實現創作手法的突破創新:(1)立意要新穎;(2)廣告語言要新鮮;(3)廣告畫面要有韻味;(4)廣告意境要深遠。
這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業,如海爾、紅河等等,但是這畢竟是少數。我們要看到中國廣告創意缺乏創新、主觀性太強的不足,要看到企業在用廣告塑造品牌形象時定位不準,思路不明確的通病,我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創意創新上下功夫,造一流的廣告,造老百姓喜愛的廣告,只有這樣,品牌形象才能成功樹立。中國一定會創造出更多更響的品牌,享譽世界,創造輝煌!