㈠ [問]耐克的品牌文化
2008年北京奧運會的臨近，引發國際國內有實力的商業機構，搭乘奧運班車，獲取更高的利潤。不過，櫻桃好吃樹難栽，檢索歷年參與奧運企業的賬單，既有成功到達目的的贏家，也有血本無歸的失敗者。本刊編輯部特別策劃了此次體育用品商業機構營銷秀的報道，記者在上海、北京兩地深入調查，采訪了有過十幾年體育營銷閱歷的數十名業內人士，解讀國際企業耐克公司和本土李寧公司在體育營銷上的成敗得失，為「搭車」的商業機構，提供體育營銷的方法和經驗。
耐克成立僅30年就打敗老牌競爭對手阿迪達斯穩坐世界第一，耐克中國也因成功策劃劉翔系列活動而被業界廣為稱道。耐克的成功之道是不賣鞋子，只營銷情感。
極少贊助體育賽事的背後
劉翔自從在雅典奧運會上奪魁以後，便成為了無數企業競相追捧的對象，而此時耐克公司的員工卻和劉翔稱兄道弟把酒言歡，因為耐克早在2002年，當劉翔還是媒體冰點的時候就與他簽了約。
雅典奧運會上中國代表團32塊金牌得主中有12塊是耐克贊助，包括皮劃艇、網球等突破性項目。為什麼唯有耐克才能洞察先機？耐克以其親身經驗告訴想要借力體育產業的公司，體育營銷不是一次贊助，要細水長流更要不斷創新。
企業贊助賽事往往要耗費巨額資金。李寧、上海通用、通用(中國)、農夫山泉、金六福、青島紅領服飾作為奧運會的合作夥伴，每家企業須向中國奧委會支付價值1000萬元人民幣的現金或產品，其中現金不能少於90%。與之相對，耐克公司極少贊助體育賽事，但是它的品牌曝光度卻從來不比別人少。
1996年的亞特蘭大奧運會上，12家付了4650萬美元的公司被命名為正式贊助商，包括阿迪達斯。而耐克卻悄悄地買下了亞特蘭大城所有顯著位置的廣告牌，做了耐克的獨家廣告。據曾在耐克工作的高層介紹，在奧運會期間，耐克贊助了國家跳水隊的泳裝，其實耐克公司不生產泳裝，但卻為此臨時買下一家工廠。誠然，由李寧公司贊助的領獎服也在冠軍領獎台上贏得了眼球，但是眾多媒體卻把畫面定格在運動員由空中跳入水中的美麗瞬間，無疑耐克又佔了上風。
提到品牌曝光，可能人們印象更深的是劉翔。在得金牌第二天第三天，各大媒體不停重播劉翔得金牌的瞬間，而他腳上的魔鞋就是耐克精心准備的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，與運動員保持長期聯系則顯得更為重要。
運動員完美策劃案
耐克公司公關部經理溫立元原來在耐克總部工作，據她介紹，總部的16座大樓均以世界頂級運動員名字命名。辦公樓大堂陳列著著名體育明星的照片和獎杯；連接每棟大樓的長廊四壁里掛著各國耐克簽約運動員的銅板雕像及生平簡介……「每位參觀者都覺得這些體育驕子就是他們生活的一部分。你經常會看到明星在辦公樓里走動，他們跟員工在同一餐廳用餐；同一健身房運動，就像一家人。沒有員工請他們簽名。」她笑說。
耐克體育市場部的員工成天奔波在各種訓練場上，恨不得與運動員生活在一起。這也是耐克能慧眼識英才的重要原因。李彤曾是耐克的簽約田徑運動員，因為是劉翔的同門師兄，所以與劉翔很早之前就有聯系。李彤的推薦，加上耐克的實際考察，使得劉翔進入耐克的視野。
2004年5月下旬，耐克把麥克爾·約翰遜請到中國，當時約翰遜感覺劉翔的狀態很好，於是耐克就根據這個事實大膽擬定方案。整個活動從6月份開始策劃，7月下旬開始進行全面推廣，通過公關和網路，中國隊到雅典前10天時開始推出廣告。除了廣告，耐克在新浪上還設計了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌後有3000萬人上去瀏覽劉翔的一舉一動。當其他公司正在計劃請劉翔代言時，耐克卻已經在第一時間為全國觀眾提供全面了解劉翔的平台。而耐克大中華市場部總監潘建華表示，這次只是與劉翔關系的開篇。「我們長期的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音。我們正在規劃這4年當中什麼時候讓劉翔出現，他不是職業球員，職業球員可以打好幾個月的聯賽。耐克必須利用合適的時間點讓他出現，而且每次出現都有不同的故事。」
耐克與運動員緊密聯系的經典當稱喬丹，從1985年簽約至今已經20個年頭，喬丹鞋也已經發展到「第18代」，今年耐克又把喬丹請到中國為高中聯賽的冠軍頒獎。喬丹代言耐克產品，向孩子們傳達籃球星的理念，鼓勵小孩子、加深他們對籃球的嚮往。其實有很多公司也在贊助喬丹，而消費者卻很自然地把喬丹和耐克聯想在一起。潘建華說，在耐克工作10多年有一個重要的經驗，體育經營需要時間。「體育經營的特質是情感，是人們的激動興奮悲傷和喜悅，而培養情感就像談戀愛一樣，需要積累。國內很多贊助是短期的，而這樣的效果幾乎為零，因為消費者是很健忘的。如果企業選定了與自己形象相關的運動，應該作為一種長期投入。」像公司現在正在做的「名人訓練堂」就是每年請世界前奧運冠軍來華執教，為中國運動員提供指導，不僅是技術層面，還包括大賽心理准備層面。這樣就是最大化的利用公司現有資源。
5秒之外的內涵
一個女孩在學校食堂里買了一張餅，她做投擲鐵餅的動作把盤子扔了出去，然後咬了一口手裡剩下的餅。這是耐克最新製作的5秒系列廣告「隨時」的一個片段，這個系列廣告在成都廣告節上拿了全場大獎。與耐克很多大手筆不同，這個廣告成本非常低，故事背景是學生日常學習和生活的地方，想要傳達的概念是：運動已經融入你的生活。5秒廣告意味著什麼？一般的企業比較傾向於做自己的形象廣告，喊出一個口號甚至重復3遍，而耐克卻講了一個故事。耐克知道，消費者對一句口號或者一個標識沒有什麼感覺，認為與自己根本無關。
耐克的品牌經理徐穎在公司工作了3年。在談到品牌策略時，她一直在強調，耐克是在創造和引領一種文化。令耐克自豪的是她在中國創造了鞋文化。徐穎說，3年前中國沒有鞋文化。中國是一個服裝國家，人們從來都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服，很少選擇鞋。而耐克創造鞋文化的秘訣就是選對的人做對的事。當時有一批從國外回來的小孩喜歡做一些地下的東西。耐克就與他們聯系，給他們在中國表現的機會。而耐克推動鞋文化的另一個秘訣是充分利用網路力量，新浪上有一個shoetalk（我為鞋狂）論壇，網友在上面可以講述鞋子的故事，任何品牌的鞋子都可以談。
消費者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。像美國NBA或者英國足球都已經遠遠超出了賽事的范疇，一項運動已經成了整個國家的狂歡活動。「NBA是很有系統的體制，把娛樂、競賽、明星任何一個產業所包含的因素完美呈現在你的面前。」潘建華說。而耐克現在就在主推籃球文化。美國的高中聯賽就是NBA的預備班，而耐克在中國舉辦的全國高中聯賽也已經進行到了第四個年頭。
今年耐克推出「聯盟概念」，提出要做YouthCulture（青年文化）。徐穎說：「籃球裡面只有一個冠軍，而在YouthCulture中可以有很多冠軍。可以是扣籃最好，漫畫畫的最好，也可以是最眩的啦啦隊，……我們一開始是對平台的建設，建成之後，我們決定開始推廣文化。只有有能力影響文化，才能深入人心。我們今年推出『勇士聯盟』，想要告訴孩子們，不只需要有自己的風格，還需要有一個聯盟在你後面，幫你加油助威，給你寫文章、畫海報。在河北石家莊有一個球員已經組織了1000多人，在網上拿到了5000張選票。只有認同一個文化，才會產生非常大的效應。」
在上海總部采訪時，我正好看到公關部的Amy在讀一封高中生對聯賽活動的一個策劃方案，雖然幼稚，但認真。耐克的員工說，他們在北京街頭對孩子們進行采訪時，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，我們看到的是一個品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時候就深深打下品牌的烙印，以至於影響他們一生。
㈡ 網路推廣的方案這么寫啊
做什麼用的
- 給老闆看
- 給下屬看
- 給客戶看
- 自己的執行計劃
- 同行看
清楚才好建議你
㈢ 網路推廣計劃，哪裡可以啊
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㈣ 耐克在中國的廣告策略
企業上網就是要通過網路來展示自己的營銷策略，達到幫助企業從事經營活動的目的，要實現這樣一個目的的最基本的工具，就是企業商務網站。在當代這樣一個網路環境下，商務網站已經演變成為企業展示自己營銷策略的一個窗口。在國外一些大型企業的商務網站中，商務網站的這樣一個功能，已經被演變得出神人畫，整個企業的營銷策略通過商務網站這樣一個窗口，一覽無余。有不少生動的例子很能夠說明商務網站的作用，下面的幾個例子可以看出國外一些著名企業是如何通過這個方式來展示自己營銷策略的：
耐克(nike)公司也有一個非常好的網站，這個網站上跟前頭的兩個網站一樣，什麼東西也不賣，這個商務網站的主要目的是通過各種方式辦成一個類似於體育俱樂部、球迷俱樂部那種形式的一個網站，他的主要目的就是用各種形式吸引各種球迷到這個網站上來，相互交流，相互切磋，相互聊天，提供給球迷一個聊天的場所，就類似於我們所說的北京的一些球迷酒吧一樣，球迷餐館一樣，耐克(nike)網站就是通過這樣一些方式把他眾多的體育迷、球迷吸引到他的這個網站上來。
通過對體育的話題，對球迷的討論附帶宣傳他的產品。一個明顯的例子是，喬丹是眾多體育迷心中的偶像，眾多球迷心中的偶像，那麼耐克(nike)公司就用喬丹名字來生產運動鞋。為了宣傳這個運動鞋，耐克(nike)公司通過網站的形式突出地宣傳喬丹，他鼓勵千百萬的喬丹迷向喬丹寫電子郵件，而且從寫信者的百分之多少，可以獲得耐克(nike)公司免費贈送的一件公牛隊二十三號藍球背心。同時他們還需要說明在眾多的跟喬丹寫信的喬丹迷中，有可能會有某個人會收到喬丹的直介面信。當然，他這話寫得非常活，實際上最終結果是有的人可能收到，有的人根本就不會收到，但這個沒關系，他突出宣傳的是喬丹這樣一個形象，以及球迷與喬丹之間的溝通。那麼很多球迷也願意用這樣一種方式去表達他們對喬丹的一些感想和一些崇拜。所以公司正好通過這樣一種途徑順帶地宣傳喬丹運動鞋等一系列跟耐克公司有關的商品。你會發現，這種宣傳的效果會導致喬丹運動鞋在銷售量上的激增，盡管他在網路沒有賣出一雙鞋但在傳統商店、傳統商業中的門市訂貨會猛增。這種猛增會給企業帶來很多很多的效果。而這種商業效果完全沒有必要非得通過網路購物的方式來完成。
與此同時，類似於還有ESPN等等這樣一些體育頻道、體育商業網站等等，也有很多很多關於體育迷、體育熱門話題的討論。在這些網站搞這些熱門話題的討論是為什麼呢？他們的目的極為清楚，就是為廣大體育迷提供這樣一個機會，提供這樣一個場所，讓他們來發議論，來發勞騷，來談他們崇拜的偶像等等，通過這種活動，精明的商務網站的管理者，會從沖發現許多公眾的興趣、公眾的消費熱點和公眾感興趣的價值取向發生什麼變化趨勢，今後他們在產品的廣告中，選擇產品廣告人物的時候，他們有意識地跟這種公眾消費趨勢保持一致，與公眾熱點和公眾關心的焦點保持一致。比如說，最近那個球星被討論的特別多，那就會把他請來，做這一類運動鞋的廣告。很顯然的一個例子，如果耐克(nike)公司去請喬丹來作廣告的話，他絕對不會讓喬丹去作一雙足球運動鞋的廣告，如果這樣的話，沒有任何價值。所以，這就是一種營銷效果。商務網站在企業經營和營銷過程中的作用，這些例子是很好的解釋。這正說明了企業上網的最基本目的就是要利用網路和商務網站這樣一種工具，來展開我們企業的各種經營和營銷活動。
㈤ 耐克公司網路營銷思想內涵是什麼
它的內涵是提升產品的體育文化
耐克(nike)公司的一個網站，什麼東西也不賣，這個商務網站的主要目的是通過各種方式辦成一個類似於體育俱樂部、球迷俱樂部那種形式的一個網站，他的主要目的就是用各種形式吸引各種球迷到這個網站上來，相互交流，相互切磋，相互聊天，提供給球迷一個聊天的場所，就類似於我們所說的北京的一些球迷酒吧一樣，球迷餐館一樣，耐克(nike)網站就是通過這樣一些方式把他眾多的體育迷、球迷吸引到他的這個網站上來。
通過對體育的話題，對球迷的討論附帶宣傳他的產品。一個明顯的例子是，喬丹是眾多體育迷心中的偶像，眾多球迷心中的偶像，那麼耐克(nike)公司就用喬丹名字來生產運動鞋。為了宣傳這個運動鞋，耐克(nike)公司通過網站的形式突出地宣傳喬丹，他鼓勵千百萬的喬丹迷向喬丹寫電子郵件，而且從寫信者的百分之多少，可以獲得耐克(nike)公司免費贈送的一件公牛隊二十三號藍球背心。同時他們還需要說明在眾多的跟喬丹寫信的喬丹迷中，有可能會有某個人會收到喬丹的直介面信。當然，他這話寫得非常活，實際上最終結果是有的人可能收到，有的人根本就不會收到，但這個沒關系，他突出宣傳的是喬丹這樣一個形象，以及球迷與喬丹之間的溝通。那麼很多球迷也願意用這樣一種方式去表達他們對喬丹的一些感想和一些崇拜。所以公司正好通過這樣一種途徑順帶地宣傳喬丹運動鞋等一系列跟耐克公司有關的商品。你會發現，這種宣傳的效果會導致喬丹運動鞋在銷售量上的激增，盡管他在網路沒有賣出一雙鞋但在傳統商店、傳統商業中的門市訂貨會猛增。這種猛增會給企業帶來很多很多的效果。
㈥ 耐克網路廣告的特點
耐克它的那個標志的確是太容易記了，
㈦ 什麼是網路營銷的推廣計劃
為了實現
網路營銷效果
，在有了
網路營銷方案
時需制定每階段的營銷計劃和目標。紅明國際互聯網品牌營銷機構為你解決電子商務的一切問題。