㈠ 誰有市場營銷的案例分析,要能給人啟示的那種
餐飲集團品牌戰略策劃全景案例
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發布時間:2007-01-19 訪問統計:點擊1062次 作者:
中國餐飲市場風起雲涌，餐飲業已經逐步邁入了規模化、標准化、多元化、主題化為特徵的發展階段。作為餐飲企業，如何面臨市場激烈競爭塑造自身餐飲品牌？如何強化區域市場的品牌影響？如何從強勢區域品牌向全國性品牌擴張？如何進行中式正餐的連鎖經營以謀求規模化發展？相信這是令很多餐飲企業頭疼的問題。香港美峰餐飲集團品牌戰略全景案例的解剖為我們展示了完整的答案。
1 案例背景：西北的美峰、香港的美峰、中國的美峰
美峰企業是香港美峰餐飲集團下屬一家以經營中式正餐為主的連鎖餐飲經營機構，具有十年內地餐飲行業運作經驗。其中蘭州美峰經過多年的發展與積累，擁有多家大型直營分店，如今已成為西北地區著名的中高檔餐飲企業，享有較高的品牌知名度和美譽度。
在餐飲業競爭激烈與日趨白熱化的市場環境下，企業不進則退。在此背景下，美峰伴隨制定企業第二個十年發展戰略之機，加快市場發展步伐，提出了二次創業、規模發展的總體思路。雖然通過長期在西北區域市場的精耕細作，美峰已經積累了一定的品牌資產；但由於區域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規劃，美峰品牌的發展已經遠遠跟不上集團總體戰略規劃的需要。蘭州美峰的企業品牌已經具備深厚的基礎，但存在一定缺陷，是否應當放棄而起用另一品牌？要進軍全國重點餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐？另創嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發展？是採用單一品牌戰略還是多品牌發展戰略？
2 項目思路：品牌戰略-品牌文化-品牌設計-品牌傳播
睿盛品牌策劃（中國）有限公司負責該項目的策劃團隊在對企業內部進行總體的調研之後，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調查以及主要餐飲品牌的調研；並根據客戶實際情況確立了本次項目的總體操作思路。
1、品牌戰略規劃：在強化區域品牌影響的基礎上進行全國重點餐飲市場的擴展，必須確立清晰的品牌架構模式以及各品牌的戰略定位，才能有效指導規模化發展。
2、品牌文化策劃：餐飲業已經進入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進行提煉，並總結歸納十年餐飲關鍵成功因素，形成美峰品牌文化。
3、品牌應用設計：原有的企業形象已經無法滿足下一步發展的需要，必須在品牌戰略規劃的指導下形成整套企業形象視覺識別系統以及相關裝修配套設計。
4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發展及現場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標受眾、擴展品牌影響。
3 美峰餐飲母子品牌管理模式的確立
美峰欲在中國餐飲市場中進一步做大做強，並且進軍國內重點區域市場，逐步形成國內強勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此「美峰集團」 品牌是一個突破口。對於國內餐飲市場而言，「美峰集團」是一個嶄新品牌，這使得美峰在品牌傳播策略上將有別於各成熟子公司實體的傳統操作模式；但在實際運營中，各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、已有成功標桿的、成熟穩定的餐飲管理模式仍然可以移植至「美峰集團」品牌的運作中。
同時，在未來擴張發展過程中，還將面臨著「美峰集團」品牌與「蘭州美峰」品牌的品牌競合問題，即「美峰集團」作為高端品牌或者集團公司品牌與「蘭州美峰」作為中端品牌或者分支機構品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造；但此問題可以通過品牌背書的說法進行圓釋，同時通過美峰內部品牌管理辦法進行嚴格界定，以防止未來品牌規劃及品牌傳播中給消費者造成錯位，削弱「美峰集團」核心品牌資產無形價值。
在進行系統的美峰品牌規劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調，這就是我們塑造「美峰集團」品牌是為了什麼，或者更進一步說「美峰集團」品牌是什麼，只有解決了這個關鍵問題，才有可能得到基於中長期公司戰略規劃的品牌架構。
我們塑造「美峰集團」品牌是為了突破「蘭州美峰」品牌的局限，是不再滿足於中檔定位品牌的經營，而希冀於發展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應該站在現代餐飲品牌戰略的高度來規劃母子公司品牌體系以適應企業發展的需要。
在此基礎上，我們還必須考慮中國現在及未來餐飲業品牌建設的宏觀趨勢來指導我們的思考。通過品牌調研分析我們可以看到，餐飲業發展的特點是通過融會貫通，講求結合菜系菜式流行趨勢以及區域市場適應性的特點進行菜式多元化組合，以分擔單一菜系或菜式的經營風險，保障持續長久發展。因此針對餐飲業的特性，採用單一品牌戰略即母子公司品牌同一的做法不可優選，美峰未來品牌架構規劃應立足於由母品牌帶多元子品牌的組合架構。
由上我們確定：
1、「美峰集團」品牌為母公司品牌或稱集團公司品牌；「美峰集團」是美峰母公司品牌，其包括美峰集團及下屬公司或分支機構的品牌。母公司商號載體：「美峰集團」品牌以「香港美峰餐飲集團有限公司」為商號載體。
2、「美峰集團」品牌必須定位高端高檔以與其集團品牌相配稱，以統籌屬下各檔次定位的品牌組合
中式高檔正餐子品牌：北京美峰
品牌背書的中式中高檔正餐子品牌：蘭州美峰
其它中式正餐子品牌：品牌名
中式快餐子品牌：品牌名
我們還配合美峰中式正餐以及中式快餐發展戰略，制定了連鎖經營模式品牌定名規則。
在總體品牌架構模式建立的基礎上，我們規劃了美峰品牌戰略5年目標描述：
4 《美峰文化》-中國第一本餐飲品牌文化手冊的出爐
美峰品牌戰略規劃的基本流程是首先基於公司中長期發展戰略規劃確定美峰品牌組合架構，而在形成母子品牌模式及多品牌組合模式的基礎上又必須進一步延伸品牌價值識別系統以便於企業內部與社會公眾識別區分什麼是核心品牌定位，什麼是子品牌定位，並且通過品牌傳播策略使消費者非常明確地對各品牌產生品牌聯想，同時也有利於內部品牌管理決策的價值性導向。
美峰品牌文化系統包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯想、LOGO釋義、美峰店訓、企業傳播語、產品傳播語等若干識別要素，側重於通過確定這些要素的准確表達並以此作為美峰品牌傳播的基本內容。
品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。
品牌核心價值應著重宣傳我們的品牌將會是什麼，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。
美峰的品牌核心價值就是美峰的價值主張。
美峰經歷十年的發展歷史，沉澱了創業者對於餐飲行業的充分理解。美峰品牌的躍升，也應當從「蘭州美峰」到「美峰集團」的躍升，這是一個根本性的跳躍，從老字型大小到強勢新品牌的飛躍，這更是一種回歸，也是我們系統思考美峰品牌核心價值的思維基點。只有歸結出美峰品牌核心價值，才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進行有效的指揮，使後三者圍繞品牌核心價值來進行而不偏離。
不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重於品牌給消費者提供的物質層面的功能性利益，以物質利益驅動購買的產品賣點（獨特的銷售說辭）或極端地理解為品牌核心價值主要就是品牌給目標消費群傳達物質層面的功能性價值。品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現型(社會型)價值，尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標消費群體，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹物質性利益更能打動他們。
體驗成功，享受喜悅在這個品牌核心價值的指導下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了。以下是美峰餐飲文化的主體理念串述：
[美峰餐飲秉承「保留傳統、開發本土、創新自己、放眼世界」的經營理念，創新「放飛心情，享受航空式服務」的服務理念，多年來一直堅持匯聚祖國大江南北八大菜系中的精品佳餚，吸納中華民族優秀美食精粹，不斷進行環境創新、材料創新、服務創新、營養創新、菜式創新與文化創新，通過科學的標准化措施，將餐飲進行規模化生產和連鎖經營，以新的時代品位與意蘊，融匯形成了獨特的美峰「四海一家之道」菜系，其內涵是「一方菜品服八方水土，八大菜系融一家之道」，從而實現飲食 「藝術科學化，科學藝術化」 的境界。「食天下美食，品人生百味」，弘揚中華美食文化，美峰餐飲將一如繼往地堅持「體驗美妙，共享成功」的品牌價值，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌，以實現「百年美峰，傳世美食」的公司願景。]
在此品牌價值的指導下，我們還為美峰具體設計了品牌文化的細節內容：
[美峰是一家追求成功的公司，我們所服務的是成功的人士。何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標，能夠實現自己的階段性目標就是成功。何謂喜悅：成功之日，便是喜悅之時。這就是美峰品牌文化的內涵。經過多年的總結提煉，美峰對中國傳統的「八喜」文化進行創新，將現代人的情感與生活融入「八喜」文化之中，獨創出美峰的「成功八喜」文化。]
中國傳統「喜」文化中有人生八喜，美峰用現代方式闡述中國「喜」文化，將「喜」文化與都市人的「成功」文化相結合，演繹了美峰的品牌文化，以下情境分圖片展示：
何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標，能夠實現自己的階段性目標就是成功。
何謂喜悅：成功之日，便是喜悅之時。
古有人生八喜，今有美峰八喜。
一喜 洞房花燭夜
文案：有緣千里相會，於千萬人之中相遇，輕嘆一聲，原來你也在這里；待得良辰美景，執子之手，與子成悅，有情人終成眷屬，美峰餐飲，幸福著您的幸福。－婚宴
二喜 新婚添龍鳳
文案：純潔嬰兒的眼睛裡，綻放天使般笑容，是愛情樹上那株最璀璨的花朵，生命的延續如此美麗，美峰餐飲，在每一個陽光燦爛的日子，為您喜上加喜。－滿月酒
三喜 金榜提名時
文案：勤奮的孩子，朝朝暮暮，十年寒窗苦讀，終摘得桂冠，一朝登龍門，冠蓋滿京華，美峰餐飲，見證您的輝煌。－謝師宴、畢業宴
四喜 他鄉遇故知
文案：故人相逢一笑，一杯酒一生情，無論走多遠，友誼天長地久，路長情更長，美峰餐飲，永遠的歡聚時刻。－朋友聚會
五喜 陞官又晉爵
文案：先天下之憂而憂，思民生之苦，謀民生之福，兢兢業業，勤政為民，於是進加官爵，美峰餐飲，為您的仕途錦上添花！－慶功會
六喜 財源紛紛至
文案：高瞻遠矚，方能氣象萬千，財源廣進，金玉滿堂，是膽量，更是魄力，美峰餐飲，為您的財富喝彩！—歡慶會
七喜 家和體魄健
文案：歲月流逝，始終相敬如賓，風雨同行，無論多久，家和萬事興，體健樂，美峰餐飲，靜靜守侯的一灣溫馨，多少年情懷依舊。—結婚記念日
八喜 盡享天倫日
文案：冬日的夜晚，圍爐而坐，溫暖爐火跳動如星，滿堂兒孫承繞膝下，細數滿頭銀發，撫摸松動牙床，這些年輪的痕跡，細細回味一生的幸福甜蜜，美峰，為您的圓滿祝福。－壽宴
5 中國經典餐飲CIS-美峰餐飲品牌形象識別系統
品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現於公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進行視覺化來烘托整體餐飲現場。在品牌戰略與品牌文化的指導下，我們為美峰導入了全套的餐飲品牌形象識別系統。
在此基礎上，我們延伸了美峰VI的全套設計；更創新中國CI設計的基本框架，為美峰導入了餐飲服務BI行為識別系統、企業聽覺AI識別系統（美峰之歌）、企業環境EI識別系統（美峰八喜圖）、企業宣傳識別CI系統（美峰內刊）、企業網路識別DI系統（美峰美食網、美峰餐飲企業網站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。
我們結合美峰的歷史積淀、企業特色以及未來發展需要重新設計了「美峰集團」企業標志。此套標志設計的立足點緊緊圍繞「民族魂，世界心」的設計理念，根據美峰公司多年的經營理念，吸納現代管理思想，在構圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術的精髓，使標志充分體現企業文化理念，也展現了公司國際化的視野。
6 美峰餐飲品牌傳播推廣方案
美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分：品牌識別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內涵的美峰餐飲的品牌識別體系後，整合運用多種資源與手段進行行銷與傳播，運用整合營銷傳播策略——是為第二部分；在整合營銷傳播策略的指導下，以一年為一個計劃期，以重大節日為主要策劃契入點展開多元化傳播。當然其中一些活動策劃方案在執行時，還需要根據實際情況進行不斷調整與逐步完善。
我們確立了美峰品牌傳播的指導思想和原則：
低調務實、高效切入是其傳播規則；
基於餐飲的特點，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現場為主體是餐飲品牌傳播的特點；
美峰應當開展文化營銷、品牌營銷；
服務品牌的特點，但不應停留於傳統的酒香不怕巷子深，是金子總是會發光。
我們還幫助美峰策劃設計了美峰餐飲店面傳播方案、美峰VIP客戶管理、軟性公關、適度廣告投放、宴會企劃案、贈品促銷企劃案、主題企劃案等一系列品牌整合傳播推廣方案。
由於文字所限，本文僅僅就香港美峰餐飲集團品牌戰略策劃的全案做一番「蜻蜓點水」的回顧；但相信讀者通過所涉及的框架可初步感受到本案例在餐飲品牌戰略上的諸多創新及務實的策劃作風。
本案系統實施睿盛品牌戰略SCDP策劃模型，在品牌戰略上，充分借鑒和運用國內外餐飲企業品牌規劃的成功要素，根據企業實際，設計了創新先進的母子品牌架構模式以及中式正餐品牌連鎖經營模式；在品牌文化上，出爐了中國第一本《品牌文化》手冊，為中國餐飲文化發展作出不可磨滅的貢獻；在品牌設計上，創新了中國式CIS的內涵，結合餐飲服務業的特點，發展了獨具特色的睿盛餐飲業CIS模式；在品牌傳播上，拋棄空泛策劃，結合餐飲現場管理特點，創新了一系列的實操性餐飲品牌傳播推廣實案。
㈡ 餐飲服務當中的安全案例及分析
案例一：一碗豆面引出的話題
一天，有10位客人來到餐廳就餐，在進餐即將進入尾聲時，客人點了主食，每人一碗豆面。服務員將豆面送到每位客人面前後，客人們並未立即食用，而是繼續交談著。大約10分鍾後，有的客人開始吃面，其中一位客人剛吃了一口，便放下筷子，面帶不悅地對服務員說：「這豆面怎麼這么難吃，還都粘到一起。你知道嗎？這頓飯對我來說是很重要的。」服務員連忙解釋說：「先生，我們都是現點現做，一般的面條在做出幾分鍾後就會粘到一起，而豆面的粘性比其它面的粘性大。如果做出來不馬上吃的話，必然會影響到面條的口味和口感。我們通知廚房再給每位客人做一碗面好嗎？」客人說：「不用了，再做一碗豆面也不能挽回我的損失！」
此時恰逢餐廳經理走了過來，服務員當即向她匯報了情況。餐廳經理讓領班為客人送上水果並對客人說：「對不起，先生。由於我們未能及時向您及您的客人介紹豆面的特性，沒有讓您很圓滿地結束用餐。您如果對今天的服務感到不滿意的話，我將代表酒店向您及您的客人賠禮道歉。」客人說：「服務態度沒問題，不過我希望服務員在上菜時能給我們介紹一下。」
點評：經了解，這位客人是請生意夥伴在飯桌上談生意的，因生意未談成，所以心情不好。再加之豆面的「不可口」，更增添了客人的不快。服務員在上「豆面」時，如果能夠向客人介紹豆面粘性大的特性，並提醒客人要立即吃才會有好口味，那麼客人的不快是應該而且能夠避免的。服務員在對客人服務的過程中，應把工作做得細致些，不可有半點馬虎。
案例二：語言的魅力
一天，餐廳里來了三位衣著講究的客人，服務員引至餐廳坐定，其中一位客人便開了口：「我要點××菜，你們一定要將味調得濃些，樣子擺得漂亮一些。」同時轉身對同伴說：「這道菜很好吃，今天你們一定要嘗嘗。」菜點完後，服務員拿菜單去了廚房。再次上來時，便禮貌地對客人說：「先生，對不起，今天沒有這道菜，給您換一道菜可以嗎？」客人一聽勃然大怒：「你為什麼不事先告訴我？讓我們無故等了這么久，早說就去另一家餐廳了。」發完了脾氣，客人仍覺得在朋友面前丟了面子，於是，拂袖而去。
點評：這位服務員犯了兩個錯誤，一是在班前未了解廚房備貨、菜式情況，致使客人點這道菜時未及時指出無貨；二是在語言上用詞不恰當，未朝有利於事物發展的方向做出解釋。如果知道無貨，可換個方式向客人說明，像「先生，這道菜是這里的特色菜，今天點這道菜的人特別多，已經賣完了，您能不能換道其它菜？××菜也是我們這里的特色菜，您不妨嘗嘗。」這時，客人會想酒店生意真不錯，看來英雄所見略同，自己很有品味，能夠吃到這里的特色菜，這樣在朋友面前也有面子，很自然地接受服務員推薦的其它菜。
案例三：一瓶酒引起的爭執
某酒店一客人在用完餐結賬時，對一瓶酒收費80元提出異議，他說有位男主管告訴他這瓶酒的價錢是60元。負責為之結賬的領班第一時間尋找那位男主管，但他已下班離開了，無法與之取得聯系。雖然這位領班拿出價格表讓客人看，證明這瓶酒的價格確實是80元，但這位客人仍不加理會，強調是那位男主管告訴他這瓶酒的價錢是60元。由於與這位主管聯系拖延了結賬時間，加之與客人產生爭執，使這位客人非常不滿，認為餐廳在推銷酒水時有欺騙行為。最後，餐廳經理出面，同意按60元收取，同時又再三向客人道歉，雖如此，客人仍是滿面怒容，結完賬揚長而去。
點評： 樹立相信客人、尊重客人的服務理念，對服務行業來說非常重要，也是做好服務工作的關鍵所在。客人提出異議，在不會給企業帶來較大損失的前提下，應相信客人，特別是在沒有強有力的證據顯示客人錯的情況下，更不應該與客人發生爭執。
案例四：打包盒快過年了，上海一家四星級酒店的中餐廳內，所有的桌子都坐滿了客人。其中第18桌落座了3位客人，他們是某大學李教授夫婦以及李教授 20多年未見的老同學，剛從美國回來探親的蔡先生。故人相逢，李教授為盡地主之誼，一下點了七八道菜，兩道點心，外加四小碟冷盤和三聽飲料。
由於大家都已年近半百，胃口已大大不如學生年代，所以幾個人吃飽後桌上還剩下不少菜，還有兩個菜沒怎麼動，李教授覺得不免有點惋惜。
負責這個區域的服務員小張是旅遊學校的畢業生，在用餐過程中，她對這幾位客人服務得非常得體，而且臉上自始至終都掛著甜甜的微笑。此刻她見3位客人已有離席之意，便准備好賬單，隨時聽候招呼。果然，李教授向她招手了。
賬很快便結清，當小張轉身送來發票和找回的零錢時，她手裡多了幾個很精美的盒子，裡面有若干食品袋。她很有禮貌地對客人說：」剩下這些菜多可惜,請問是否需要打包？」
李教授見小張手中拿著飯盒，很高興地對她說：」你想得真周到，我也正想打包呢！」李教授滿意而歸。
點評： 目前絕大部分飯店和餐館都給客人提供打包服務，但在服務實踐中，往往是被動的多，主動的少，即基本上都是當客人提出要打包時，服務員才會給客人打包。其實，主動服務和被動服務給客人的感覺是不一樣的，特別是當客人想打包而又羞於開口時，服務的效果就會大相徑庭。比如，單位請客吃飯或AA制吃飯，即使飯菜剩得很多，礙於面子，恐怕也不會有人提出來打包。而此時只有服務員主動向客人提出打包，客人才有可能把剩下的飯菜帶走。
現在全國很多酒店都在積極開展「創綠」活動，「創綠」不僅體現在硬體設施的改造上，還體現在服務流程的變遷中。綠色理念只有落實到服務過程的各個環節，酒店才能成為真正的「綠色酒店」。站在客人的立場上，主動提供打包服務，而且在飯盒上印上富有警示意義的題字，顯示了本案例中酒店經營者與服務員超前的服務理念及對社會效益的關注。當然，如果服務員小張在李教授點菜超量時就及時予以提醒，效果就會更好，服務也更為到位。
㈢ 親們，怎樣做餐飲企業市場營銷策劃案例分析
進行SOFT分析，對當前市場威脅及機遇進行分析，找出市場切入點，不過還是找專門的營銷團隊才行，關祿永餐飲營銷做的不錯
㈣ 餐飲服務與管理案例分析
這些服務員沒有經過特殊的培訓
㈤ 餐飲業案例分析
協會牽頭，企業聯合漲價 打著「世界方便麵協會中國分會」的旗號，多次組織方便麵版企業開會商討聯合漲價權事宜的「中國食品科學技術學會」，目前正在自食苦果，自8月20日起兩個月內都不得開展任何活動。如今，又有行業組織步其後塵。國家發改委昨日通報的6起價格違法案例中的3起都和行業協會有關。8月中旬，吉林市干豆腐製品的批發價一度統一從每公斤4元漲到4.6元。原來是吉林市豆製品協會於8月8日召集了10餘家豆製品企業開會，串通提高全市干豆腐價格。不光是食品企業，網吧也來湊熱鬧。河北省衡水市網吧協會早在5月29日便制定了全市網吧統一上網價格（會員每小時1.5元，非會員2元，統一之前各網吧的價格一般為1-1.5元）。結果也難逃被物價局認定違反《價格法》的命運。