Ⅰ 求關於一個成功企業的案例分析
冬凌草葯品市場調查與營銷策劃方案（摘錄）
一、 調查方案設計
調查方案的優劣是決定調查質量的關鍵因素，制定調查方案主要應考慮調查人員素質、被調查對象素質及合作程度、調查費用、調查范圍等。
（一） 確定調查項目
調查項目類型很多，具體項目有大有小。根據發達國家經驗，絕大多數市場調研項目從屬於一下五個類型：企業銷售市場調查、企業及行業發展前景調查、企業產品及競爭品調查、廣告方式及廣告效果調查、企業社會責任調查等。其中最常見的調查項目包括：市場特性調查、市場潛量調查、市場份額調查、業務發展趨勢調查、短期銷售預測、長期需求預測、價格預測、競爭品技術特性調查等。
調查內容確定為：
1、 咽喉類含片總體市場容量、容差；
2、 咽喉類含片總體市場需求特點及變化趨勢；
3、 冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位；
4、 競爭品及競爭對手營銷策略；
5、 冬凌草含片營銷組合策略及相應措施的運作效果；
6、 問題與機遇；
7、 附帶宣傳冬凌草含片。
（二） 人員組織
大規模的市場調查需要大量的高素質的調查人員去具體執行，絕大多數企業、廣告公司、調查機構、咨詢機構都難以組織起一支這樣的隊伍，我們在本次調查中，充分發揮高校強大的智力人才和學生有時，一線調查人員由我院管理工程系市場營銷專業60名三年級學生擔任，利用四周實習時間展開調查工作，先培訓、後上崗。高質量地完成調查任務是評定實習成績的唯一依據。二線指導分析人員既是咨詢公司的員工又是學生的專業任課教師，身兼指導學生實習和為企業提供咨詢服務雙重任務。
（三） 信息收集途徑
信息收集分兩個步驟：
1、案頭調查。主要收集統計二手資料，包括企業內部和外部兩類來源。企業內部統計信息主要通過濟葯集團銷售科、鄭州辦事處兩個途徑；企業外部統計信息主要通過《鄭州市情》、有關報刊雜志、統計機構及工商行政管理機構、醫葯管理部門等途徑獲取。
2、原始信息收集。主要通過調查人員上門獲取「第一手資料」，通常有實地觀察、座談訪問、問卷調查和現場試驗四種方法。本次調查確定採用實地觀察、問卷、交談三部曲連續協同進行的方式。實地觀察法主要觀察各零售葯店咽喉類含片銷售實況，收集探索性原始信息；問卷法則堅持即時填表法，一者避免延期填表造成的低回收率缺憾，二者可雙向質疑、答疑，提高可信度、准確度。主要用於收集描述性原始信息。交談法則主要用於了解深層次的探索性問題，其范圍和深度均超過調查問卷本身。上述三部曲可歸納為「一看（觀察）、二填（填調查問卷）、三談（深層交談）」。
（四） 調查對象及抽樣方案
考慮到冬凌草含片是一種保健葯品，與一般商品不同，其消費除取決於消費者個人外，還受到醫院及醫生、消費者所在單位醫療保健制度的影響，再則，醫葯經銷單位是重要的中間流通環節，此外，含片的主要消費者是嗓音工作者，如果只是簡單的調查消費者是很難達到調查目的的，因此，我們將調查對象確定為以下幾類：消費者、醫院（葯房、相關科別醫生）、醫葯經銷單位（葯品批發機構、零售葯店）、學校、企業、行政單位、其他事業單位。其調查目的及側重點各不相同。其中醫葯經銷單位和醫院採用全面調查方式，消費者調查採用配額抽樣，即先對總體按區分組，然後由調查人員從各組中任意抽取一定數量的樣本：學校、企業、行政單位、其他事業單位則採用根據單位名錄薄查隨機數表抽取，抽樣比不等。
（五） 調查問卷設計
問卷設計的基本要求是：覆蓋面能滿足預期調查目標的數據要求，語句親切、簡潔、明了、邏輯性強、有針對性。問卷共4份，其中消費者1份，醫院1份，醫葯經銷單位1份，其他類1份。消費者問卷盡量採用關閉式提問，醫院及醫葯經銷單位問卷可適當增加開放式提問。主管宣傳內容放在最後一跳，調查人員應要求填表人按先後順序填寫，以免產生先入之見，影響調查結果的客觀性、公正性。為使問卷調查取得預期效果，問卷初步設計好後經過一組調查試用，試用結果滿意在正式發放和使用。
二、 市場及營銷組合分析
（一） 咽喉類葯品整體市場容量及容差分析
長期以來，我國在健喉護嗓方面的輔療及保健葯品主要是潤喉片，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉變，含片市場規模迅速擴大，發展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費者群之外，以單純保健為目的的消費者群迅速擴大，重口感，吃著玩的消費者群正在發展壯大，從年齡結構上來看，兒童消費者群正在形成。自從「江中草珊瑚含片」投放市場並獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競爭異常激烈，「含片大戰」即將爆發。目前市場容差（容量差值）還不小，有的葯店反映今年含片好銷，消費者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨領風騷的時代業已過去，消費者的需求更加多樣化、復雜化，各類含片的市場地位將作重新調整，同時由於含片中有些使用衛葯健字許可證，市場進入障礙遠低於衛葯准字類葯品。預計需求量將迅速達到飽和狀態，新一輪競爭將是質量、品種口感、產品形象的競爭。影響含片市場擴張的主要因素有兩條，一是目前實行公費醫療的單位，健字類產品難以報銷，很多部門的醫務室都不進這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，始於長期服用副作用少，但國民自費買葯吃的意識尚不濃，使含片失去了很大一片市場，隨著自費醫療比例的提高，含片市場有較大的擴張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病（尤其是急性病）的作用，已引起服用者懷疑，近年我國營養保健品（如各類口服液）市場由火爆至蕭條的教訓，亦應引起含片生產廠家的注意。
根據鄭州市統計局提供的資料，鄭州市市區人口188萬，年人均消費支出1993年為2540元，其中醫療保健支出為每人56元，而1994年人均消費支出為3388元，比上年增長64.29%。從統計數字可以看出，鄭州市民購買力增加幅度較大。鄭州氣候較為乾燥，風沙大，咽喉痛患者相對較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護嗓的需求較強烈。從以上人口、購買力、購買動機三個方面分析，鄭州市咽喉類保健葯品需求是很大的。
（二） 冬凌草含片競爭產品分析
目前冬凌草含片面臨兩類競爭產品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉丸、黃氏響聲片、四季潤喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、迴音必含片、金鳴片、金嗓子1號等，均為外地產品。其中大多有衛葯准字證，冬凌草含片則是衛葯健字證，在公費葯品市場上較為不利。二是冬凌草為原料的系列葯品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產品。第二類競爭者往往容易被忽略，盡管它們是內服葯，但無疑具有替代性質。生產冬凌草片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中葯劑量大，其主治作用，而含片實際上只起輔助治療作用，這是對冬凌草含片不利的一面。但這些廠家實力較弱，知名度不高，使用領域有差異，市場面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。第一類競爭產品對冬凌草含片構成了直接的威脅。目前鄭州市場上，草珊瑚是市場主導者，其市場佔有率最高。江中草珊瑚入市時間早，廣告促銷效果好，其中「阿凡提」的廣告詞：「江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實雅克西」可以說是婦孺皆知，江中制葯廠用七、八年的時間，花費近億元樹立了企業和產品形象，在很多消費者心目中，「草珊瑚含片」幾乎成了口含片的代名詞，消費者自覺、不自覺地會把它作為參照物來對比其他口含片。但草珊瑚含片已進入產品成熟期階段，銷售增長已呈停滯乃至負增長趨勢，其療效優勢也不明顯，鄭州並不是其重點區域市場。其他能構成直接威脅的競爭產品包括「西瓜霜」、「健民咽喉片」。其中「西瓜霜」目前銷量居第二位，其口感、潤喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛。「健民咽喉片」的最大優勢是企業形象宣傳優勢，但武漢健民咽喉片並不是「武漢健民」的主導產品。此外，「四季咽喉片」價格優勢較明顯，在工礦企業，低收入消費者中有一定的市場。「冬凌草含片」目前絕對市場佔有率居第三位，但相對市場佔有率（即冬凌草含片絕對市場佔有率與市場主導者草珊瑚含片的絕對市場佔有率比）較低，估計在15%左右，但其市場增長率遠高於同類產品，隨著濟葯集團產品定型的完成，宣傳力度加大，CI戰略的導入，營銷策略的完善，再加上主場作戰的便利，冬凌草含片在鄭州市場的地位將得到大幅度提高。
（三） 冬凌草含片營銷組合分析
1、產品分析。目前，市場上新老葯片，新老包裝並存（老產品尚未賣完），人們對冬凌草含片的評價大多是基於老產品的。
（1）療效。調查結果顯示，各方普遍認為冬凌草含片葯劑含量高、療效好、副作用小，優於同類產品。
（2）口感。老冬凌草含片為太苦，中葯味太濃，粗糊，含化不盡，有殘渣，小孩不願吃。新冬凌草含片在同類產品中稍偏苦，但已有較大的改進，並已逐步被消費中所接受。消費者對口感的需求差異較大，中老年人及以治療為主的認為「苦口良葯利於病」，便認同麻、涼、苦味，太甜反而被認為無效。而兒童及以保健或習慣性含服為目的的消費者重口感享受。經銷商希望再甜一點，以吸引兒童、婦女、青年消費者。
（3）葯片外觀。含片顏色灰暗，有斑點，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔凈、細膩、精工製作的感覺，比同類產品差。
（4）包裝。包裝太「土」，就包裝顏色雜，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和防偽標志，以顯示檔次。經銷商普遍反映新包裝不如就包裝，但又說不出什麼原因，這和醫院差異較大，醫生認為新包裝給人一種簡明、清新、潔凈的感覺，比老包裝好。目前，新老包裝並存，有的發現包裝不一樣，葯片顏色也差不多，但是仍懷疑是假的，因此，經銷商較之醫生對包裝更敏感，他們希望產品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信，本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映，更換包裝引起銷量下降。可見，對新包裝有一個適應過程，廠家更換包裝應配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝容量，建議在48片為主的基礎上，推出小容量包裝（24片裝），一者適合兒童使用；二者在產品知名度上不高（對消費者而言）的情況下，可滿足使用者的需要；三者可「轉移定價」，給人一種便宜感，並填補2-3元之間的價格空隙。此外，經銷商還建議包裝上只注次服量，不注日服量，以便個人取捨，避免限制消費。為適應禮品消費市場的需要，還可以設計具有重復用途的多盒外包裝。
可見，該產品的強力支撐點是療效，主要問題是產品形象上不統一，外在質量有待提高。
2、價格分析
冬凌草含片出廠價為2.35元/盒，正常零售價為3.85元/盒（調查的葯店中，最高價4.20元/盒，最低3.60元/盒）於同類葯品比較，出廠價最低，零售價相差無幾，渠道差價最大，批發商的力較高。我們認為，廠家目前採取的價格策略是適當的。首先，葯品是一種特殊商品，需求的價格彈性較小，即需求量變動的比率小與價格變動的比率，因此，低價並不一定能夠促銷；第二，冬凌草含片零售價定位在與草珊瑚含片相近略低的區間，顯示了其產品的競爭能力，產品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低於草珊瑚，則會不戰而敗，普遍的質量價格比心裡會使人產生一種冬凌草含片遠不如草珊瑚含片的感覺，進而降低其競爭優勢；第三，廠家讓利給中間商，有利於調動中間商的積極性，這在廠家財力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢的情況下，是有效的方法；第四，渠道差價較大，這給廠家今後減少中間環節，縮短產、銷距離，讓利於零售商乃至消費者提供較大的操作餘地。對現行價格承受能力較差的是工業企業及部分學校的內部醫療部門，由於經費緊張，他們對價格較敏感，甚至乾脆不進貨。
3、渠道分析
冬凌草含片目前採用多級批發的線路進入消費者手中，渠道較長、較寬，渠道成本較高，但其分配不盡合理，花費在協助中間商促銷商的成本太低（如宣傳招貼標牌、產品說明書等），中間商又不願意在這方面花費代價，以後應有計劃地將一部分渠道成本轉移到促銷上，可廠家統一安排、管理，也可給經銷商廣告、陳列，但要監督使用。
4、促銷分析
冬凌草含片在鄭州市場佔有天時、地利、人和等有利條件，但促銷活動並沒有達到預期效果，有待加大力度。
（1）廣告效果。經銷商普遍反映冬凌草含片的廣告力度不夠，遠不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片。
（2）公共活動。濟葯集團95年教師節萬盒冬凌草大贈送活動取得了一定效果，提高了企業及產品的知名度，而對贊助醫科大學、中醫學院科研基金的知曉率卻很低，主要原因是這些活動不是大眾性的。雖然難以起到短期促銷作用，但將產生長遠影響，有利於樹立一個「科技先導」企業的良好形象。
（3）營業推廣。冬凌草含片開展的營業推廣活動極少，現行效果較好的是發特優卡。對一些特殊而重要的公眾發放特優卡，即是一種營業推廣活動，更是一種公關活動，受卡人會產生一種受惠及受尊重心理，並可影響其周圍人，進而促進銷售。但據13家指定特優商店反饋的信息，實際上持卡購買者較少，原因可能是發放規模有限，發放針對性不強，制定葯店選點不合理，持卡人購買不便，指定葯店合作不夠等，不少人把它當作紀念品壓在玻璃板下。特優卡未限量購買，也降低了持卡人對卡的心理效價。此外，在卡的設計上，由於印製較精美，附有日歷，卡本身具有使用價值，不少特優卡並未發揮優惠購物功能。
三、 冬凌草含片鄭州市場營銷企劃
（一） 企劃目標
本企劃的有效實施將達成如下目標：
1、通過三年的實施期，使冬凌草含片的絕對市場佔有率從目前的第三位躍升為第一位，變市場挑戰者為市場主導者。
2、提高品牌忠誠度，使冬凌草含片的形象力惠及濟葯集團的其他產品。
3、使本區域市場成為營銷「樣板市場」，能對其他區域市場的開發提供示範、指導。
4、誘導消費觀念，刺激總需求。
5、提高市場獲利能力。
（二） 機會點與問題點分析
1、 機會點
（1） 主場作戰，地利人和兼備，營銷成本低，市場駕馭能力強。
（2） 產品療效佳，產品定型基本完成，正步入成長期階段。
（3） 原料獨特，濟源是冬凌草的主產地，冬凌草的醫用價值正逐步為人們所認識。
（4） 濟源已成為我國新的經濟熱點地區，其知名度迅速提高，便於企業「借勢造勢」。
2、 問題點
（1） 產品如是時間晚，未取得葯准字批號。
（2） 企業財力有限，難以發動強力的多媒體廣告宣傳攻勢。
（3） 企業及產品識別混亂。目前正處於焦作市第二中葯廠向濟源制葯（集團）有限公司過渡，舊產品及舊包裝向新產品及新包裝過渡時期，變化幅度遠高於人們只覺得差別閥限，配套宣傳不夠。
（三） 企劃要點
1、產品定位。定位為：高療效，中高檔價位，以王屋山上「靈草」為主要原料，略帶自然中葯苦味，面向成人市場，滿足輔療及健喉護嗓需要。含片葯物口感方面的要求比內服葯高，但目前同類葯物有向「糖丸」方向發展的趨勢，造成一種「好吃不治病」的心理定勢。所以冬凌草含片採取「反潮流」、「廣告效應型」展開競爭。
2、訴求要點。向外界著力傳遞如下信息：「中國公認名牌」、「濟葯濟葯，濟世良葯」、「百聞不如一見，百見不如一驗」、「嗓音工作者的伴侶，咽喉患者的福音，濟葯集團的奉獻」、「王屋山上產靈草，良葯苦口利於病」、「回饋計劃——企業與消費者、中間商三分其利」、「熟點地區——名牌企業家——名牌企業——名牌產品」。
3、營銷建議
（1）保持現有產品的基本質量特性（配方、療效），改進產品生產工藝，將葯品上的斑點和絮狀物去掉，給人以視覺美感。在4板48片裝的基礎上推出兩板24片裝及禮品包裝，零售價格保持與江中草珊瑚含片相近水平，不搞價格競爭。為塑造一種「成熟產品」的形象，尤其是葯品這種特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均應保持相對穩定，需要改變適宜採用小增量漸進式調整的方法去實現。
（2）葯品的購買決策在一定的程度上受醫生推薦的影響和所在單位的制約，因此，應加強與醫生的聯系，並加強對團體單位的直銷力度。不少單位有自己的醫務室或職工醫院，他們對非基本葯進貨的主動性不強，推銷人員如能上門推銷，其市場潛力是較大的。
（3）在促銷方式上，以營業推廣為主，以下依次為人員推銷、廣告、公關。
（4）要建立一個有利於促進銷售的激勵措施。培養出一批推銷尖兵，充實駐鄭辦事處的力量。
4、廣告策略
（1）適當提高廣告費用在銷售額中的比例，增加廣告密度和媒介面。
（2）廣告訴求重點轉向品牌形象和企業形象。
（3）以電影演員張凱麗為固定廣告模特，以收到宣傳統一的效果。其「出鏡」身份以「教師」為主，以相同形象出現在不同的媒體上。廣告創意上應使觀眾自覺或不自覺地將張凱麗與《渴望》電視連續劇中的劉慧芳聯系起來，通過借光強化廣告效果。
（4）廣告以大眾媒體為重點，車輛廣告、路牌廣告、POP廣告、宣傳印刷品廣告也應大力開發。報紙廣告以《鄭州晚報》為主要媒體，並力求系列化、隱性化。電視廣告以河南電視台為首選媒體，以照顧整個河南市場廣告宣傳的需要。廣播廣告以鄭州經濟台「郝大夫談衛生」節目插播廣告為主。
Ⅱ 市場營銷案例分析題的模板。
案例分析包含很多內容，舉例一個案例：
肯德基及時處理蘇丹紅事件
2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有「蘇丹紅一號」成分.16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部「從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩餘調料。」
3月16日下午，百勝發表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有「蘇丹紅一號」，並向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用「蘇丹紅一號」的責任。
肯德基中國公司的部分產晶，含有蘇丹紅事件在經歷了近兩周的檢測和調查後，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調查結果：經過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（崑山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產品都不含蘇丹紅。
肯德基公司此次由於蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定採取三項措施防範部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心，對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標准，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。
請認真閱讀上述資料，回答以下問題？
1.面對「蘇丹紅一號」事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都採取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。
2.通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題？
回答本題應包含一下要點：
1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在於發現機會，避免和減輕威脅。
2.企業對於環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境
3.本案例中，百勝集團面對威脅，採取了以下措施：
（1）停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩餘調料；
（2）公開致歉，追查責任；
（3）公布檢測結果，並保證其所有產品都不含蘇丹紅，
（4）制定措施，消除隱患。
上述措施均屬於減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。
4.在錯綜復雜、動盪多變的營銷環境中，企業必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應變力，隨時把握環境動態，及時發現問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環境威脅，使企業健康發展。
希爾頓的微笑服務
美國「旅館大王」希爾頓於1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經營旅館生涯。當他的資產從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：「依我看，你跟以前根本沒有什麼兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。」
母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什麼辦法才具備母親指出的「簡單、容易、不花本錢而行之久遠」這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。於是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了准確的答案：「微笑服務」。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創的經營策略。每天他對服務員的第一句話是「你對顧客微笑了沒有？」他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業務受到經濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經常提醒職工記住：「萬萬不可把我們的心裡的愁雲擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬於旅客的陽光。」
為了滿足顧客的要求，希爾頓「帝國」除了到處都充滿著「微笑」外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種「賓至如歸」的感覺。當他再一次尋問他的員工們：「你認為還需要添置什麼？」員工們回答不出來，他笑了：「還是一流的微笑！如果是我，單有一流設備，沒有一流服務，我寧願棄之而去，住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。」
請認真閱讀上述案例，回答下面的問題：
微笑服務體現了一種什麼觀念？希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務嗎？
簡要回答：
體現了顧客為中心的市場營銷觀念。
微笑服務吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現了一種觀念、一種心態。一種把顧客利益置於中心位置的經營理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓「帝國」除了到處都充滿著「微笑」外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種「賓至如歸」的感覺。這才是留住顧客的根本原因。
強生公司如何應對危機
強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛葯，1981年就銷售43.5億美元，占強生公司總銷售額的？%，占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當·傑努斯的患者服了一粒葯後當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天後死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛葯市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應：
第一步，調查並澄清事實。
（1）公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該葯的零售點、葯的生產日期、送往分銷網的途徑等，為此，公司特別請了100名聯邦調查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報告。
（2）求助媒體，希望他們提供准確及時的消息，以避免恐慌。通過調查，得出報告：有毒的膠囊是有人從葯店買了成品後摻入硫化氫又退回商店所致，並不是強生公司生產中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。
第二步，評估並遏止事件的影響。「泰樂諾中毒事件」使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事後進行民意調查，發現49%的人回答他們仍會使用這種葯，於是，強生公司又把葯擺到了貨架上。
第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現這一目標，採取了「穩住常客，滲透新顧客群」的策略，具體步驟如下：
（1）請開發此葯的麥克奈爾實驗室的葯學博士托馬斯.蓋茨在廣告中向使用該葯的美國人民致謝；
（2）鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾葯片；
（3）公司承諾在「中毒事件」發生後扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2.5美元的贈券；
（4）公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。
強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額，並一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。
請分析：
（1）強生公司遇到如此嚴重的環境威脅，卻能在短短的8個月後就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析。
（2）從這起事件中我們能得到什麼啟發？
本題分析應包含以下要點：
環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在於發現機會，避免和減輕威脅。
企業對於環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。
本案例中，強生公司面對威脅，採取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。
Ⅲ 某企業營銷方法成功的案例
網路營銷方式：SEM、硬廣、軟文營銷、話題營銷、病毒式營銷、微群營銷、自媒體
SEM的話就是搜索引擎營銷，主要的運作方式就是獲得搜索引擎的排名而獲得相應的流量，特點是見效比較快但是現在隨著大量客戶進入這個方式效用是越來越低啦，轉化率持續降低。
硬廣的話其實就是網路直投廣告啦！網盟就是典型的圖片廣告，特點是直接展示但是展示形式和效用都是比較低的，現在消費者普遍對這種方式比較反感，而且現在做網盟的企業名以上有幾十萬的站群其實也就是幾萬個罷啦，需謹慎。
軟文營銷就是通過詳細的文章介紹讓客戶由淺及深的深入了解企業的發展和經營理念再到產品，同時軟文的范疇比較大有很多需要注意的東西和細節，特點的話就是效果展出的速度比較慢但是轉化率高，對於企業的品牌推廣也是至關重要的。
話題營銷其實就是炒作啦，需要大量的水軍和在推廣之前的詳細策劃，這個比較適合傳媒公司和娛樂圈，如果落實到具體的實體或者服務行業要做好推廣和業務的嫁接，特點的話就是快速、高效、感染性強，不足的話就是容易出現負面信息。
病毒式營銷這一塊的話其實要單獨介紹的話就是瞬間時間能夠打鋪蓋面的信息傳播和交流，主要是網路自身媒介的傳播，是依靠網民本身自發的進行互動轉載和傳播的方式，當然前期的話需要的是引爆！
案例方面的話，就比較多啦！哥們你單獨檢索相應的營銷方式就自然會有很多案例。
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有一本介紹豐田汽車管理的書，從企業創世到最後，其中就有個個市場突進案例，非常經典。叫豐田管理還是什麼的，記不清了，隨便都可以找到案例和分析。
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市場營銷案例分析王老吉 1828年王老吉葯廠建立 上世紀50年代初改名羊城葯業 ，1997 並入廣州葯業集團年銷售額：9000萬 潛在虧損：3000萬 2004 更名為「王老吉葯 業」 現今， 年銷售將近2億 的營銷策略品牌擴張：借力用力品牌合作：將品牌使用權租賃給香港加多寶(東莞) 公司 （雙贏戰略 ） 潛滲透營銷 ：實際上是企業內部資源與外部資源整 合的過程，也是企業資源半徑外延的過程 不溫不火的7年涼茶介於葯與茶之間，產品的模糊定位使其一直沒 有明確的市場操作模式，品牌外延沒有得到有效擴 張和提升，王老吉涼茶85％的市場在兩廣地區，市 場份額有限。 企業無法回答紅色王老吉是什麼，消費者也無法回 答。但是一年一個多億的銷售額，就說明了市場是 存在的，它一定能滿足消費者的某種需要，而這種 需要並沒有明確地凸顯出來。 王老吉的長期困擾困擾一：當「涼茶」賣，還是當「飲料」 賣（認知混亂 ）廣東：葯用功能突出，非經常飲用，銷量受 限 浙南：可代替性強 全國推廣：是飲料還是葯？無明確定位 困擾二：無法走出廣東、浙南——產 品概念地域局限兩廣以外，人們沒有涼茶的概念 作為飲料，危機四伏 既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣 困擾三：企業宣傳概念模糊 「涼茶」推廣，限制其銷量 作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔 解決困擾的唯一辦法： 解決困擾的唯一辦法： 給產品定位 品牌定位再次定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創新 針對王老吉的三大軟肋，2003年紅色王老 吉作了重新定位—預防上火的飲料 把品牌定位一句廣告詞來表達——「怕上火， 喝王老吉」 產品定位帶來的好處這一簡潔明了的定位，彰顯了紅色王老吉 的產品特性，有效地解決了王老吉原有的 品牌錯位 將王老吉帶出了地域品牌的局限，有利於 開拓全國市場 開創功能性飲料新品類 宣傳推廣廣告投放：大量地在央視招標段進 行廣告投放 2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000 萬人民幣。 2004年的廣告更是達到了1個億，而2004 年銷售總額是10個億 廣告傳播主題「怕上火，喝王老吉」 怕上火，喝王老吉 怕上火 凸現紅色王老吉作為飲料 飲料的性質 飲料 電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的 五個場景 場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、 場景 燒烤和夏日陽光浴 時尚、動感十足的廣告歌 廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼， 廣告歌 盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」 主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售 區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體 媒體 傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道開拓 怕上火喝王老吉 王老吉助陣廣州亞運會 進軍餐飲業選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為「王老吉誠 意合作店」 ，免費贈送宣傳品 進入了善於創新和本土化的肯德基的點餐牌， 通過肯德基將其推向全國 王老吉1億到 王老吉 億到120億 億到 億紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這 個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產 品帶來了巨大的效益： 王老吉飲料歷年銷量 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 近40億元（含盒裝） 2007年 近90億元（含盒裝） 2008年 近120億元（含盒裝） 王老吉重新定位的啟示發現了紅色王老吉自身產品的特性，從而成 功地完成了王老吉的品牌定位 疾風暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉 在短期內迅速給人們留下了深刻印象 成功定位的關鍵，在於創立一個新的產品品 類 結語數百年的品牌聲譽沉澱，是一筆巨 大資本。善於運用數百年的品牌沉澱來 進行品牌推廣，無疑是條事半功倍的捷 徑。