王老吉涼茶市場定位

⑴ 王老吉 涼茶 介紹

王老吉
品牌釋名
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱「成美」），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
（影視廣告） 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
（戶外廣告） 在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
（ 廣告物料） 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
（ 王老吉溫州「學子情」活動） 同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。
（廣告物料） 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 「怕上火，喝王老吉」的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。
附錄：王老吉相關數據
附錄一：王老吉飲料歷年銷量
2002年 1.8億元
2003年 6億元
2004年 14.3億元
2005年 25億元（含盒裝）
2006年 近40億元（含盒裝）
2007年 近90億元（含盒裝）
2008年 近120億元（含盒裝）
附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資
1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮投資建廠，一期投資金額2000萬美元。
1999年，在廣東東莞長安鎮投資擴建二期，投資金額3000萬美元。
2003年，在北京經濟技術開發區投資建廠，投資金額3000萬美元。
2004年，在浙江紹興袍江工業區投資建廠，投資金額2500萬美元。
2005年，在福建石獅市祥藝鎮投資建廠，投資金額3000萬美元。
2006年，在廣東南沙開發區投資建廠，投資金額1億美元。
2007年，在浙江杭州下沙經濟開發區投資建廠，投資金額約2500萬美元。
在湖北武漢經濟技術開發區投資建廠，投資金額9980萬美元。

⑵ 王老吉是如何品牌定位的有是如何走向成功

回答即可得2分，回答被採納則獲得懸賞分以及獎勵20分知道了王老吉在去年的捐款事件就決定來這工作，到現在也有一段時間了，實在不行了，於是決定離開。發現幾個問題在此交流一下，不想看到一個有良心的企業那個。
首先領導和下屬缺乏溝通，彼此關系疏遠，會失去凝聚力，大家的心思不在一起會影響工作效率，出不了業績領導會著急，但始終找不到事情的根源。大家都上火。
2.不了解市場情況，南北方的氣候、經濟、習俗不同，在南方賣得好，在北方就要慢慢來了，這個他不知道。何況今年的飲料市場混亂，在煙台康師傅最好，聽說青島的生產線都跟不上了累壞了，攪亂了所有市場。和其正的瓶裝涼茶也開始打開市場，部分已經超過王老吉，原因很簡單--瓶裝的實惠、方便，這恰是吸引消費者的地方。領導可以不去了解，使勁按照南方的策略執行，當然行不通，現在他很上火。
3.領導不會用人，一來就猜疑多多，（其實煙台的量還可以），當然比不了南方了。然後招人，但找來的似乎都是神仙，看著像回事，做事就差很多。金融危機鬧的，給了正編當然不能輕易開除，領導又缺乏膽量和魄力，忍了，（也挺可憐的）。也開了幾個，但找來的還是神仙，是不是領導的眼睛有問題了，無話可說。最要命的竟然看好一個光說不做的，此人把公司的東西成箱往家裡搬占為己有，還有在路演的時候用拉環換成王老吉也成箱地往家裡搬，這當然是和市場部地同志溝通過了的。將此人提升負責一個渠道，那他就無所事事了，估計比弘道還輕松。在王老吉都可以這么做么？
4.公司有做實事的卻一直是外編，要知道內外編制有多大差別，工資翻倍不說，累活都是外編幹了，當然和渠道不同有關，正編也更容易偷懶，這足夠讓人不平衡，滿分心寒。我是在入公司四個月後培訓才知道中午可以休息一個半小時的，之前一直傻傻地跑，經常下午一點多吃午飯的沒有幾個了吧。
5.還有和經銷商郵差的關系問題，管控不力真是個問題。煙台執行的價格是73一箱，原因是經銷商不合作讓利，只好轉嫁給別人了。如果還有地方也執行此價格且公司允許，就當我沒說好了。
6.被領導重用的渠道負責人，拿市場部的禮品給郵差先打通關系，後安排渠道到郵差那裡抄訂單，凡是郵差出的貨全部算在業務員名下，可以不必每天寫日報表。自己廣開郵差，這樣根本查不出出貨量的多少，還能在領導面前掙足面子，領導快愛上他了吧，無語。問一下，市場部的物料是隨便用的嗎？訂單的多少怎麼整？日報可以不必寫嗎？郵差是不是批發渠道負責的，可以隨便開著玩嗎？還有，王老吉在北方各地的負責人是不是都是南方人？
7.最近一段時間業務員換的很頻，其實這樣對公司沒好處，等終端對公司失去信任，也就沒有什麼市場了。一家之言。
8.公司正編的編制時怎麼弄的？
幾個很愚蠢的問題供大家娛樂一下。本人正在辦離職，也就暢所欲言了。前段時間確實很上火，說出來都沒人相信，干王老吉嘛不怕上火，其實，另有隱情。

⑶ 王老吉是怎樣進行市場細分和開展市場營銷活動

一、市場細分：

1、消費者行為細分：

王老吉根據消費者各自所需以及影響行購買的因素進行對消費者行為的細分比如夏日炎炎的時候，王老吉就會更加暢銷。

2、消費者人口細分：

它根據不同的年齡階段，不同人的興趣愛好來對此進行細分，來了解王老吉自己本身對不同階段人群所形成的作用概念。

比如有適宜兒童的消熱解毒的，有適合上班族緩解壓力的，還有適合老年預防上火的。

3、地理細分：

根據各地區的需求量進行細分，比如在兩廣、南方等地區，因地理環境的緣故，人們有喝涼茶的傳統習慣，王老吉頗受歡迎，故此在這地方銷售量較大。

而在北方地區沒有喝涼茶的習慣，銷量下相對較少，所以在餐館，火鍋店等地方相繼出現。

4、消費者心態細分：

王老吉根據消費者為了「預防上火」而購買，打廣告「怕上火，喝王老吉」，因此在人們心中便有了一個概念。就是覺得王老吉具有預防上火的功能，這已經成為一種普遍的消費者心態了。

二、市場營銷

1、規避「涼茶的地方缺陷，聚焦人人「怕上火的共性。

王老吉在宣傳上採取了一個技巧，即突出「預防上火這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人並不認同的「涼茶概念

2、王老吉在宣傳上採取了一個技巧，即突出「預防上火這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人並不認同的「涼茶概念。

王老吉聯合廣東、香港、澳門其他17個涼茶品牌，經由三地文化部門的聯合申報，涼茶被認定為首批「國家級非物質文化遺產。

3、狹窄市場轉向廣普市場。

王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的「飲食上火轉向了熬夜上火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。

4、事件營銷。

2003年「非典之後，鍾南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——「廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果……王老吉借勢大力推廣，迅速鋪向大江南北。

5、廣告宣傳。

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的慾望，直至促進消費者的購買行動。

拓展資料：

2013年4月，H7N9禽流感病毒橫行，疫情發生後，王老吉1.828億愛心基金快速啟動了全省首個H7N9專項公益項目，為抗擊H7N9禽流感，王老吉1.828億愛心基金於8日向江浙滬皖等省份、地區和機構一舉捐贈款葯品共計800萬元。

2013年4月20日四川雅安地震，廣葯王老吉1.828愛心基金第一時間調集300萬元物款，並於當天組織120人的廣葯王老吉愛心基金救援隊，由王老吉大健康董事長親自帶隊送往災區，是廣東省首家對4.20雅安地震進行愛心捐贈的企業基金會。

參考資料：網路-王老吉

⑷ 王老吉飲料最初的主要功效,最初的市場形象,品牌重新定位的依據

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯煎制、具有清熱祛濕功效的「葯茶」。王老吉涼茶發明於清道光年間，已有175年歷史，是公認的涼茶始祖。近代，王老吉涼茶隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉品牌隸屬加寶多公司，由香港王氏後人提供配方，王老吉葯業特許大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉，注冊為食健字型大小。1995---2002年間，紅色王老吉銷售業績處於不溫不火的狀態，但是銷量穩定，2002年銷售收入1億多元人民幣，贏利狀況良好，有比較穩定的客戶群。

隨著企業的發展，一方面需要增加銷售額擴大企業規模，另一方面需要把王老吉由地方性品牌（廣東、浙南）拓展為全國性品牌。但是有幾個問題一直阻礙著企業目標的實現：

1、品牌定位：當「葯」賣還是當「飲料」賣？

在廣東，消費者把王老吉當作「葯」而非飲料，飲用只限在特定場合並且飲用頻次不高，限制銷量。另外，王老吉口感偏甜，消費者感覺「降火」葯力不足。

2、地域限制：兩廣以外消費者對涼茶缺乏認知。

在兩廣以外，消費者對於「涼茶」沒有正確的概念認識，很難推廣。內地消費者的「降火」需求已經被牛黃解毒片之類的葯物填補。在飲料領域（碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料）無法進行品牌區隔。

3、宣傳推廣：概念模糊。

因為企業不願意以「涼茶」推廣王老吉品牌，用「健康家庭、永遠相伴」的廣告語進行宣傳推廣無法體現出王老吉的獨特價值。

為了實現企業目標，需要通過營銷研究對王老吉重新進行品牌定位。

首先，進行消費者認知和購買動機研究。消費者購買產品一般有五個步驟：

王老吉品牌重新定位的研究重點是對消費者的認知問題階段進行研究。問題認知來自於消費者目前的生活狀態和理想生活狀態之間的差異分析：

當消費者認知到問題後，會被激發出消費需求，從而產生購買動機。廣東、浙南消費者對於王老吉的飲用原因進一步驗證了消費者認知問題：

從產品的品類來看，目前市場上還沒有預防上火的飲料：

目前市場上尚沒有預防上火的飲料，如果王老吉首先定位為預防上火的飲料的話，將會是首創預防上火飲料產品，在飲料市場中形成一個全新品類。

通過市場研究，對於王老吉的品牌進行了重新的定位：

1、競爭行業：飲料行業。

2、品牌定位：「預防上火的飲料」---在飲料行業中開創一個新的品類，形成自己獨特的競爭優勢。

圍繞新的品牌定位，王老吉開展了一系列的營銷推廣：

1、推廣主題：「怕上火，喝王老吉」。

2、電視推廣：

（1）電視台選擇：央視。2003年前幾個月，投入4000萬，11月，買斷04年黃金時段。

（2）場景選擇：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食物薯條、燒烤、夏日陽光浴。

（3）廣告歌：「不用害怕什麼，盡情享受生活。怕上火，喝王老吉。」

3、傳統渠道：POP廣告為主。

4、餐飲渠道：已經成為王老吉的重要銷售、傳播渠道。

（1）終端物料，免費贈送：電子顯示屏、燈籠等。

（2）主要視覺信息：產品包裝，集中傳遞「怕上火，喝王老吉。」

5、促銷：圍繞「怕上火，喝王老吉。」展開。

（1）中間商：」銷售精英俱樂部「等。

（2）餐飲渠道：」火鍋店鋪市「、」合作酒店「計劃等，給予商家提供實惠。

通過品牌的重新定位，2003年，王老吉銷量激增，年銷售額增長近400%，至6億元，同時成為全國性品牌。

⑸ 王老吉涼茶環境分析

王老吉的營銷環境

一．微觀市場營銷環境

1.
內部環境
：
據悉，
王老吉葯業剛剛於
2011
年
1
月
10
日完成
合資後第三屆董事會的換屆，
王老吉第五代傳人、
香港同興葯業董事
長王健儀女士擔任王老吉葯業董事長，
廣葯集團副總經理施少斌先生
出任副董事長兼總裁。
在
2008
年
12
月，
就以王老吉葯業為主創立了
「廣州市涼茶重點工程技術研究開發中心」
。
該中心通過有效整合企
業的內部和外部資料，
加強涼茶物質基礎、
安全性評價、
質量標準的
研究，
使科研成果快速轉化，
為涼茶行業的健康發展起到帶頭的示範
作用。然而，無論是蘇丹紅事件還是三鹿奶粉事件，都突出體現了食
品源頭品質控制對成品質量的影響。
針對源頭上的質量監控，
王老吉
葯業特別建立了涼茶植物原料固定產地規范化種植基地
(GAP
基地
)
，
並深入山東、江蘇等涼茶的主要道地葯材產區，對葯材的種植過程、
採收過程、施肥、施葯進行安全性調查，通過對產地及供應商的實地
評估，將植物原料產地固定化，對種植及采購管理規范化。

2.
從中間商的角度看：
在促銷活動中，
加多寶除了繼續鞏固傳
統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，
還充分考慮了如何加強
餐飲渠道的開拓與控制，
推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的
計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投
入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。
由於給商家提供了實
惠的利益，
因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，
成為主要推薦飲
品。

3.
從消費者角度看：
盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區別，
是
同品牌的不同包裝、不同價格而已。是同一個產品系列，不存在
本質上的差別。
而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，
也
是因為包裝的不同而產生的。
如今王老吉在中國的消費者中享有
較高的口碑
,
比較廣泛的認知度。身體不爽的時候，我們首先想
要喝王老吉飲料，
特別是男人在香煙抽的比較多、
飲酒比較多的
時候，
很顯然它代表了一個能夠解決問題的答案所在。
這樣的事
情的發生對於任何企業來講是一件很幸運的美妙事情，
因為它的
品牌已經活在了消費者的心中，成為了一個比較有意義的代表，

4.

從競爭者角度看：
「
預防上火
」
飲料市場仍處於高速增長期，
還有待開拓。
紅罐王老吉已經牢牢占據了領導品牌的地位，
成為
消費者的第一選擇，開拓品類的任務，紅罐王老吉當之無愧，也
只有它才能抵擋下火王、
鄧老涼茶等其他涼茶飲料的進攻。
因此，
從戰略層面看，盒裝王老吉應全力支持紅罐王老吉開拓
「
預防上
火的飲料
」
市場，萬不可後院放火，爭奪紅罐王老吉的市場，最
終妨礙紅罐王老吉開拓市場。
雖然後來市場上出現很多同樣的產
品，比如海口罐頭廠的
「
下火
」
、廣東佛山某廠的
「
鄧老涼茶
」
等等
加入了涼茶飲料的陣線，
到現在也無法動搖涼茶與王老吉品牌的
消費者聯想地位，改變王老吉是涼茶飲料代表的地位。

5.
從產品本身看：盒裝王老吉因包裝、價格不同，已存在特
定的消費群和消費場合。
由於包裝形式的不同，
決定了盒裝王老

吉與紅罐王老吉在飲用場合上存在差異。
紅罐王老吉紅色鐵罐的
「
著裝
」
顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友
聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故其在餐飲渠道表現較好。
盒裝王老吉以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不
能體現出檔次，
無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。
但在即飲
（方
便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費（非社交場合）市
場，紅罐王老吉每罐
3.5
元的零售價格，與市場上其他相同包裝
形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感、收入有
限的消費人群（如學生等）的需要。而盒裝王老吉每盒
2
元的零
售價格，
對於喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，
無疑是最佳選
擇。況且，在家庭消費市場上，以批量購買為主，人們在家裡喝
飲料沒有講排場、面子的需求，在質量好的前提下，價格低廉成
為家庭購買的主要考慮因素。因此，在即飲和家庭消費市場，盒
裝王老吉具有明顯的優勢。

6.
公眾角度
:
廣州人喜飲涼茶，尤其在夏日暑天，一杯涼茶入口，
頓時生津止渴、清涼舒坦。而一碗甘甘苦苦的
"
王老吉
"
涼茶，更
能消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口乾尿赤、喉痛發燒、
四時感冒，難怪被稱為
"
廣東涼茶王
"
。許多人家平日都會不時叮
囑孩子到街上涼茶檔飲碗
"
王老吉
"
消消熱滯，或者買一些涼茶包
放在家中保平安，甚至有些華僑回鄉探親，也要買些
"
王老吉
"
帶
出國，讓久居海外的親友頭痛發熱時嘗嘗羊城
"
王老吉
"
的功效。
此後，王老吉既賣涼茶，又把草葯配成葯包，方便顧客攜帶出門

遠行。王老吉涼茶一傳十、十傳百，處處口碑，人人受益，直至
今天，歷久不衰。

二．宏觀市場營銷環境

1
.
經濟環境
：
王老吉涼茶獲得飛躍性的發展
,
則是在成功申遺
之後。短短五年間
,
涼茶從偏偶嶺南一隅走向全國、走向世界。
廣東省食品行業協會公開的數據也表明
,
涼茶入遺當年
2006
年
涼茶飲料產量實現快速增長
,
達到近
400
萬噸
,
到
2010
年涼茶的
年銷量已經增至
600
萬噸。
以紅罐王老吉為首的非遺品牌更是始
終牢牢掌控近
90%
的市場份額。近年來，以廣東涼茶為代表的
植物飲料市場正在飛速發展，
相比十年前的小打小鬧，
目前已形
成年銷售額近
200
億元的巨大飲料產業。

王老吉飲料歷年銷量

2002
年

2003
年

2004
年

2005
年

2006
年

2007
年

2008
年

2009
年

1.8
億元

6
億元

14.3
億元

25
億元

40
億元

90
億元

150
億元

170
億元

（其中
2005-2009
年的消費中包含盒裝）

2.
社會文化環境：
「
全面認識涼茶的社會文化、社會進步、人
類發展的核心價值取向
,
全行業團結一致研究涼茶文化和產業發展中
的內涵、
價值與責任
,
促進行業的共同繁榮
,
意義非常重大。
」
峰會主辦
方廣東省食品行業協會會長張俊修指出。

資深文史考古專家、
廣州
市博物館終身名譽館長麥英豪認為
:「
涼茶成為了嶺南人、中國人維系
人與人、人與自然和諧相處的一條根脈
,
是葯食同源理論最好的承載
物。它體現了中國
,
尤其嶺南食文化的通俗化、大眾化、各方合力
:「
涼

茶公約
」
構築產業藍圖

3.
科學技術環境：
1
月
25
日，國家
863
計劃項目———「功能
性食品安全性評價與功能因子關鍵檢測技術」
在廣州正式啟動，
廣東
涼茶代表之一的盒裝王老吉被宣布正式入選國家高技術研究發展計
劃
(863
計劃
)
。在
2008
年加多寶就借著奧運的契機
,
在紐約哈德遜河
上打出
「
北京歡迎你
」
的廣告標語
,
力圖讓世界了解王老吉
,
了解中國的
民族飲料
,
了解中國的傳統文化。
2010
年
9
月
,
紅罐王老吉獲得了有
「
食
品界奧斯卡
」
之稱的
「
全球食品工業獎
」,
贏得了評審委員會國際專家們
的高度贊譽。
這不僅說明王老吉的產品生產技術完全達到了國際先進
水平
,
更重要的是王老吉傳承與弘揚了涼茶的健康養生文化
,
向消費大
眾傳播了本民族的飲食科學文化
,
是對中國民族飲料品牌和中國食品
文化國際影響力的一種提升
,
宣示秉承中國文化精髓的涼茶獲得世界
的認同。
同年，
以王老吉葯業為主創立了「廣州市涼茶重點工程技術
研究開發中心」
。該中心通過有效整合企業的內部和外部資料，
加強
涼茶物質基礎、
安全性評價、
質量標準的研究，
使科研成果快速轉化，
為涼茶行業的健康發展起到帶頭的示範作用

⑹ 紅罐王老吉怎樣通過分析消費者的需求來進行產品市場定位

王老吉是王老吉涼茶的品牌，創立於清道光年間（1828年），創始人王澤邦，被公認為版涼茶始祖，採用本草植權物材料配製而成，有「涼茶王」之稱。產品形式經歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉 ——涼茶飲料等載體變化。

更多參考資料來自網路：網頁鏈接

⑺ 王老吉在涼茶市場內取得了哪些成就

據我所知，王老吉的涼茶安全性評價項目已經成為率先參加國家863計劃的涼茶項目，此外，「中草葯DNA條形碼物種鑒定體系」更榮獲國家科學技術進步二等獎！

⑻ 【營銷定位】王老吉涼茶的市場定位是什麼如果你也賣涼茶，如何與王老吉競爭

這個不是三言倆余能說的清楚的事情。
王老吉是通過優秀的策劃及豐厚的內投資才換回來現在的口碑效容應的，王老吉的起源地本來就家家戶戶都會做涼茶，誰來買它？有什麼理由來買它？ 它給出了自己的回答，怕上火，喝王老吉，之氣的人們都是在外吃了飯，回家自己煲涼茶，但是它給到了人們飯前，飯中喝涼茶的理由！

⑼ 有關王老吉定位戰略分析的

紅色王老吉 －－－防火讓自己火起來分析流程： 1、引言－－ 2、紅色王老吉－－歷史及概況簡介 3、公司簡介－－加多保以及王老吉葯業公司 4、案例的理論分析－－定位戰略、文化營銷 5、展望－－王老吉路在何方 6、總結 1、案例基本情況分析 人們都習慣了一種說法： 怕上火，喝王老吉。2003年是飲料王老吉的旺年。 "這一年王老吉突然火了起來，飛身上了超市、飯店、飲料機的寵兒榜。延續至今，仍是勢不可擋。2005年，王老吉銷量超過25億，是2002年銷量1.8億的14倍，成就了一個不可思議的故事。 2、歷史及概況介紹 王老吉涼茶？ 老老實實王老吉，清熱解毒祛暑濕。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱涼茶始祖。何謂「涼茶」 涼茶，從字義理解，涼即寒涼，茶即茶葉，合起來講，涼茶乃用茶葉製成具有寒涼清熱，生津止渴作用的一種飲料。 " 涼茶起源於廣東，因為廣東地區屬於典型的亞熱帶氣候，夏季炎熱，水質偏於燥熱，再加上廣東人喜歡吃煎炒燥熱的食物，並習慣晚睡，很容易生「熱氣」 ，即北方人所說的「上火」。每到夏天，涼茶是廣東人必不可少的飲料。 王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創，在廣州市十三行路靖遠街開設了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。
王老吉涼茶由於配方獨特、價格公道，因而遠近聞名，門庭若市，供不應求。
在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店後廠的形式，生產王老吉涼茶包。 解放後，王老吉葯號分為兩支，一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，主要生產王老吉牌沖劑產品(國葯准字)。另一支由王氏家族的後人帶到香港。
在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本為王氏後人所注冊。而目前生產紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉葯業租賃了20年的品牌使用權。 發展的困境
加多寶的紅色王老吉只在兩廣、浙南一帶，由於過於濃厚的地域色彩，從1998年到2004年，王老吉飲料一直處於不溫不火的狀態中，默默無聞地固守著一方區域市場。
羊城葯業發展不盡人意成為廣州第一批股份制改革的企業，走上了包括房地產投資在內的多元化的道路。隨之而來的卻是連續幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負債經營。現實中的解決之道為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到5年的時間里，攜手加多寶公司，依託紅色王老吉，王老吉葯業走出了困境，讓一個享有170餘年歷史品牌的老字型大小企業重新煥發了春光。3、公司簡介：王老吉的組成
加多寶-------------------廣東加多寶飲料食品有限公司是香港加多寶集團在大陸地區設立的獨家投資公司。公司主導產品是紅色罐裝王老吉飲料。
廣州王老吉葯業-------廣州王老吉葯業股份有限公司始創於 1828年，歷經百多年的發展，現已成為我國中成葯生產企業50強之一
主要產品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等。2004年8月，東莞加多寶的「王老吉」紅罐涼茶銷售額突破了10億元人民幣，是2002年全年銷售總額的5倍
廣州王老吉葯業於2004年開始推出利樂包的綠罐包裝，全年銷售收入達到8,000萬元。
廣葯王老吉和加多寶現在已開始廣告時間上的互相配合，產品定位也有區別：紅罐是高檔，綠罐則定位中低檔市場，主要針對中小城市以及腹地更廣的農村地區。
轉自一網友的博客，僅供借鑒

⑽ 紅色王老吉品牌定位成功的主要原因是什麼

王老吉品牌定位的成功離不開三個因素：
一是其自身的品牌價值，一個已逾過百年的老字型大小品牌的價值是不容懷疑的。提到紅色王老吉品牌定位成功就不得不提到「成美營銷顧問有限公司」，這就是我要講的第二個原因：有資料顯示，王老吉的年銷售額，從2002年的1.8億元,逐步遞增到2008年的105億元。這一成績的取得,，是一家叫做「成美營銷顧問」的公司(下稱「成美」)在背後運作。
紅罐王老吉是「涼茶」還是「飲料」？這很關鍵。

2002年以前，紅色罐裝王老吉活得很不錯，在廣東、浙南地區(主要是溫州、台州、麗水三地)有比較固定的消費群,銷售業績連續幾年維持在1億多元。但當公司想進一步擴張時,卻發現一個現實難題一直沒有解決———紅罐王老吉是當「涼茶」賣,還是當「飲料」賣？

在廣東,傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費者普遍當成「葯」服用,無需也不能經常飲用。

而在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念,甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水,泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。

如果用「涼茶」概念來推廣,生產紅罐王老吉的加多寶公司,擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣,又沒有找到合適的區隔。

成美開始與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談,之後又聘請市場調查公司,對紅罐王老吉現有用戶進行調查。發現廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合,原因是「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」。

而在浙南，消費者對於「上火」的擔憂有過之而無不及，在成美舉行的消費者座談會上,桌上擺放的話梅、可樂都被認為「會上火」而無人問津。

進一步研究消費者對競爭對手的看法,發現菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣,並未占據「預防上火的飲料」的定位，而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備「預防上火」的功能。

於是，成美向加多寶公司提交了研究報告，將紅罐王老吉定位為「預防上火的飲料」，推廣主題就是「怕上火,喝王老吉」。加多寶在2003年短短幾個月,投入4000多萬元廣告費;同年11月，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。現在，這一廣告詞已經深入人心。接下來王老的銷量就開始大幅上升，到2008年已達到120人民幣。

第三個不得不說的就是紅色罐裝王老吉的母公司加多寶集團在的經營之道了，一個單一的品牌能做現在的這個狀況已經是個奇跡，紅色罐裝王老吉的生產設備全部引進歐美最先進的全自動化設備，實施從原料到消費者的全程資料管理體系，確保產品質量安全，同時有著精銳的市場營銷團隊，紅色王老吉不僅在中華大地紮下了根，生根發芽，枝繁葉茂，現在紅色罐裝王老吉已經走出了國門，在全球33個國家地區取的營銷權。據可靠消息2010年紅色罐裝王老吉的銷售額度已經達到150億人民幣。