『壹』 蒙牛在乳業製品中快速成長，該企業在初期營銷過程中採用了那些方法與策略
蒙牛的品牌定位
蒙牛從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是「做內蒙古第二品牌」；宣傳冊上閃耀著「千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩」；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了「為民族工業爭氣，向伊利學習」的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強調「我們是老二，我們要進一步努力」的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。
蒙牛認為，一個品牌並不單單是一種產品的問題，而是一個地域的問題，內蒙古就是一個大品牌。因而蒙牛沒有把目光局限在自身的成長上，而是高瞻遠矚，根據呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，提出了「建設我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特」的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內蒙古喝彩》，下書：「千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。」背面的主題為《我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和內蒙古的一些著名企業放在一起，提出共建中國乳都，這與「高級俱樂部策略」的思想是一致的。其實，蒙牛當時無論從歷史、地位、和規模上都不足以和這些著名品牌相提並論，然而蒙牛把自己和他們放在一起，是想讓消費者認為，蒙牛和它們一樣，也是名牌。而且「建設中國乳都」、「為內蒙古喝采」這樣的寬廣視野和高尚情操又體現出蒙牛的博大胸懷，為內蒙古積聚了巨大的無形資產，不僅不會招致反對，反而會提高人們對蒙牛的好感，提升了品牌的美譽度。
蒙牛運用比附定位策略的思考
蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出三個層面的思考。
思考一：比附定位策略有利於品牌的迅速成長，更適應品牌成長初期。蒙牛認識到，中國大部分奶製品企業採用的都是國際一流設備，生產水平不相上下，產品同質化。面對有極高潛力的市場和加入WTO後與國外企業的激烈競爭，最緊迫的事莫過於搞好品牌建設，因而對於要創名牌的蒙牛來說，在創業初期使用這種策略是適宜的，可借伊利的名氣提高自身品牌的影響。但當品牌成長到一點程度後，一般不適宜再用。蒙牛的品牌戰略是「三步走」：第一步，做「內蒙古牛」；第二步，做「中國牛」；第三步，做「世界牛」。顯然，蒙牛走完第一步後，不宜再採用同樣的策略。
思考二：比附定位有利於避免受到攻擊，防止失敗。蒙牛採用比附定位策略在某種程度上是為了保護自己。蒙牛剛啟動市場時只有1300多萬元，在伊利、草原興發這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發和伊利聯手幹掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺腳，蒙牛也可能東倒西歪，而事實上也出現過蒙牛的奶車被攔截的事情。蒙牛名為伊利和興發免費做廣告，實為自己的做法是非常明智的，壯大了自身，防止了兩敗俱傷。而且蒙牛有一句口號：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把這個行業的市場做大了，大家才都有飯吃。伊利和興發看到蒙牛如此「大度」，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去「扼殺」它呢？如果蒙牛隻顧自己的廣告轟炸，則完全有可能遇到更多刁難甚至重創。
思考三：比附定位策略並非真正的謙虛，體現了實在風格。蒙牛將「向伊利學習」、「爭創內蒙乳業第二品牌」打在產品包裝上，給人一種謙虛的印象，並非是純粹的營銷策略，而是蒙牛的締造者牛根生的「感情用事」。牛根生在伊利幹了16年，從一個刷瓶子的小工干到伊利副總的位置，完全是伊利一手栽培的結果。提起伊利總裁鄭俊懷，牛根生言必稱「領導」，牛根生是感恩的，不管他和鄭俊懷之間有什麼恩怨，牛根生都對鄭俊懷、對伊利懷著一股感激之情，在牛根生看來，伊利仍是蒙牛的榜樣，應該向它學習；而事實上，從蒙牛的實際情況來看，也應該是這樣。正如牛根生自己說：「蒙牛要和伊利競爭？我們不配！」所以，蒙牛是現實的，真實的，蒙牛的比附定位策略並不是一種完全意義上的謙虛。
『貳』 《蒙牛與伊利———中國兩大乳業巨頭的快速成長與營銷策略》。
1首先一定要有一個健康的經營理念，這才是企業發展的首要前提，對於食品行業來說，消費者最關注的是產品的質量問題，而這也是企業的立足之本。將以健康的產品為先導，將消費者健康作為一貫追求的目標，這便使得兩家企業能夠在1999年因出現多起劣質奶粉事件而日益不受信任的中國奶粉市場中脫異而出，成為中國人相信的放心品牌。
2永遠不忘產品的核心優勢和品牌的核心價值，兩家出自茫茫蒙古草原的企業，在遠離污染、貼近自然，其液態奶尤其鮮奶自然讓人放心。對於奶源的優勢這點上，兩家企業毫無保留的進行宣傳，給以消費者良好映像，。
3始終警惕轉瞬即逝的市場機會 ，社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛的、社會的、經濟的等等，都是企業可以利用的機會。在這點上，蒙牛在抓住機遇方面，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號公關活動，抓住了中國人五千年來飛天夢實現的一瞬，在關鍵時刻的寫上這一筆，最為絕妙的，還帶上了全民強身的色彩。不得不讓對手屈服。
4要清醒認識執行是保證公關成功的關鍵，確保執行的及時性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時及時地進行了廣告攻勢，這攻勢滲透到了每一個可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。當然，我們也不能忘了當年奧運會期間的伊利火炬冰淇淋，那也是這條原則的體現，只是當時蒙牛依然是個小工廠，這些是題外話了。
5針尖對麥芒式的成長之路，這未嘗不是一種良好的選擇，在剛啟動市場時，蒙牛隻有區區1300多萬元的資金，與伊利、草原興發這些大企業相比不過是個相當於「指甲蓋」大小的小廠，為此，蒙牛將做出了「為別人做廣告」的決定，將「為民族爭氣、向伊利學習」、「爭創內蒙乳業第二品牌」、「千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業——我們為內蒙古喝彩」等廣告打在產品包裝上，事實上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也使蒙牛和乳業第一巨頭伊利並駕齊驅，在消費者心裡留下深刻印象。而蒙牛這種「謙虛、實事求是」的態度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業界的口碑。其實這些只是表面的，實際上，以蒙牛當時的實力、地位和產業規模，這些品牌都令蒙牛難望項背，但蒙牛通過廣告使自己與對方平起平坐，卻使消費者感覺蒙牛與這些品牌一樣，也是名牌，也是大企業。
6．值得借鑒的消費者公關策略，從「超級女聲」的娛樂營銷4億觀眾狂熱追捧、900萬個簡訊投票、紅遍大江南北的平民娛樂秀，再加上電視、網路、報紙、雜志等「海陸空」式傳媒的跟蹤報道，過去的一年裡，蒙牛利用「超級女聲、想唱就唱」這一看似簡單的電視節目，將娛樂營銷的概念運用到了極致，而藉助「超級女聲」這一平台，也使蒙牛品牌的市場知名度和其主推「蒙牛酸酸乳」這個產品走進了千家萬戶。可以說，「超級女聲」不僅創下了中國傳媒史上的奇跡，同時也創造了一個娛樂營銷的經典案例。而在這一片熱鬧之後，盡管蒙牛還沒能追趕上他的老大哥伊利，但他的經營業績由此也突飛猛進，在2005年，其全年銷售業績達到了108億元，同比增長50%，凈利潤高達4.5億元，同比增長了43.7%。
7而伊利恰恰與蒙牛相反。在消費者的投入上，伊利幾乎沒花一分錢，反而在一開始就利用其企業的身份展開了強大的政府公關能力。2005年，伊利集團出資3000萬元支持內蒙古自治區、呼和浩特市文化、體育事業建設，其中，2000萬元用於呼和浩特創建文化大市，500萬元用於發展自治區文化事業，500萬元用於為參加08北京奧運會和下屆全運會的內蒙古籍運動員提供補貼、獎勵，以及改善自治區體育設施。伊利強大的政府公關能力，最終使其擊敗蒙牛成為2008年北京奧運贊助商。這一點上，誰會認為洛杉磯奧運會上富士擊敗柯達那一幕不會重新上演了，不過鹿死誰手也尚未可知。
8 從單純借力到合力造勢，過去很多企業找代言人或冠名贊助某個活動，總想著單純的借哪個人或活動自身的影響力去推廣自己的產品，總等著那個人、活動自身去發展、提升影響力，總算計著她或它或他帶給我什麼，而不是「你帶我、我推你、大家互動，蒙牛在「超女」相關的推廣上，除冠名本身的1400萬外，還花了近8000萬在帶有超女形象的產品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。以至於有人說是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客觀：我們共同造就了神話。
回答者：jxcd25520 - 魔法學徒 一級 1-3 20:55