化妝品營銷環境的分析

A. 化妝品設計行業待遇

2006年中國化妝品行業深度調研報告
共275頁，21萬字，126個圖表

正文目錄
第一部分 化妝品行業宏觀環境綜述
第一章 中國宏觀經濟環境
第一節 宏觀經濟運行環境分析預測
一、中國宏觀經濟形勢回顧
二、中國宏觀經濟展望
第二節 我國三大經濟區域現狀與走勢預測
一、三個地區基本狀況比較
二、三地區經濟概況比較
三、三大城市群經濟發展預期
第二章 2005—2006年中國化妝品行業政策環境
第一節 中國化妝品行業相關標准分析
一、2005年化妝品行業實施的新標准
二、2006年即將出台的標准
三、行業政策環境與制約
第二節 WTO對中國化妝品行業的影響
第三章 2006年中國化妝品行業技術環境分析
第一節 全球化妝品原料市場的流行新趨勢
一、今後世界化妝品原料市場主導原料
二、化妝品的新型研發材料
第二節 中國化妝品企業如何突破產品科技瓶頸
一、國內化妝品企業產品的科技
二、化解科技瓶頸突破方法
第三節 21世紀美容化妝品新技術與新原料
一、21世紀美容化妝品高新技術
二、21世紀美容化妝品的新原料
第二部分 2005—2006年化妝品行業回顧與展望
第四章 國際化妝品市場總體分析
第一節 國際化妝品市場總體分析
一、國際化妝品市場概述
二、主要區域市場分析
第二節 國際熱門化妝品細分市場概況
一、香薰產品市場
二、天然嬰兒護理品市場
三、化妝筆市場
第三節 國際化妝品市場發展趨勢 40
一、化妝品行業國際規范將得到加強 40
二、種族專用化妝品成為市場熱點 40
三、保鮮裝、小劑量化妝品會佔領市場 40
四、化妝品電子商務將愈演愈烈 40
第四節 主要國家化妝品市場現狀 41
一、日本化妝品行業市場分析 41
二、法國化妝品市場分析 44
第五節 世界名牌化妝品概況 47
一、國際主要化妝品品牌 47
二、世界名牌化妝品的特點 48
（一）世界著名化妝品的地域性特點 48
（二）世界著名化妝品的時間性特點 48
（三）世界著名化妝品的產品特點 48
（四）世界著名化妝品的品牌價值 49
第五章 2005年中國化妝品行業運行狀況分析與2006年預測 50
第一節 我國化妝品市場現狀與未來發展建議 50
一、我國化妝品市場現狀 50
二、未來發展趨勢 51
三、市場分析與建議 51
第二節 2005年中國化妝品市場探析 52
一、2005年化妝品的宏觀環境 52
二、國際品牌的競爭狀況 54
三、國內品牌競爭狀況 59
四、洗化洗滌市場 61
五、美容專業線 62
第三節 2003－2005年中國化妝品行業概況 63
一、2003—2005年銷售收入變化 63
二、2002—2004年利潤總額的變化 64
三、2003—2005年實現銷售額變化 64
第六章 中國化妝品市場進出口分析 66
一、2004年我國化妝品進出口概況 66
二、2005年廣東口岸化妝品進出口概況 67
三、2005年各主要化妝品種類進出口貿易數據 69
第七章 中國化妝品行業投資狀況分析 78
第一節 中國化妝品行業投資特性分析 78
一、我國化妝品行業各發展周期的投資特點 78
二、我國化妝品各細分市場投資分析結論 78
三、化妝品行業風險匯報分析結論 79
四、化妝品行業未來發展趨勢 79
第二節 我國化妝品熱點投資市場分析 80
一、防曬化妝品 80
（一）防曬化妝品市場的發展潛力 80
（二）我國防曬化妝品法規與管理 80
（三）我國防曬化妝品未來發展 82
二、天然活性化妝品 83
（一）天然活性化妝品和天然活性物質的來源及功效 83
（二）天然活性化妝品熱點預測 84
三、納米化妝品 84
四、中葯化妝品 85
五、男士化妝品 86
（一）我國男士化妝品市場機會分析 86
（二）我國男性化妝品市場發展策略 87
六、兒童化妝品 87
（一）兒童化妝品市場機會分析 87
（二）各品牌兒童化妝品發展策略 89
七、其他化妝品 91
（一）綠色化妝品 91
（二）水果化妝品 92
（三）稻殼化妝品 92
（四）椰子提純化妝品 92
第三部分 2005—2006年化妝品細分產業及其市場研究
第八章 化妝品主要細分市場分析 94
第一節 防曬化妝品市場分析 94
一、防曬化妝品概述 94
二、全球防曬市場特點 94
三、各主要國家防曬化妝品市場 96
四、中國城市防曬護膚品市場滲透率 98
第二節 護膚品（潤膚品）市場分析 100
一、潤扶品中國市場品牌發展歷程 100
二、品牌競爭格局 102
三、主要品牌競爭手段分析 104
四、潤膚品市場未來發展走勢 105
第三節 美容業市場分析 105
一、美容業企業經營現狀 106
二、中國美容業潛在的問題 109
第四節 祛斑產品市場分析 111
一、市場上祛斑產品主要特點 111
二、祛斑產品市場面臨的主要問題 112
三、消費者分析 114
四、競爭分析 115
第五節 彩妝市場分析 116
一、2005年全球彩妝市場 116
二、彩妝市場主要品牌市場佔有率 117
第六節 發用品市場分析 119
一、洗發護發產品概況及發展歷程 119
二、進入市場機會分析 121
三、宏觀市場分析 122
四、行業分析 123
五、行業發展方向與問題 125
六、產品銷售特徵 127
第九章 化妝品包裝技術市場分析 133
一、全球化妝品包裝業6大亮色 133
二、未來包裝技術與工藝的發展趨勢 135
第四部分 中國化妝品消費市場調研
第十章 消費者分析 137
第一節 消費者類型分析 137
一、消費者類型 137
二、消費購物與生活方式 138
第二節 女性化妝品購買心理透視 138
一、女性的購買心理特點與化妝品的特性 139
二、女性化妝品購買心理特性 139
三、化妝品對女性心理產生影響 140
第三節 潔膚護膚品消費者分析 141
一、一批品牌深入人心 141
二、女性使用潔膚護膚品各有偏好 141
三、年齡和收入影響品牌的選擇 142
四、品牌地域特色明顯 143
五、適合自己的膚質最重要 143
六、三分之一女性近一年更換過潔膚護膚品牌 144
第四節 防曬化妝品消費者分析 145
一、全國五城市女性防曬意識調查 145
二、全國五城市女性對防曬護膚品的認知度 147
三、消費者購買防曬護膚品注重的細節 149
第五節 兒童化妝品消費者分析 153
一、消費者分析 153
二、消費者心目中的嬰兒護膚產品特徵 155
第六節 洗發水和染發類產品消費者分析 159
第七節 美容業消費者分析 162
一、消費者對當前美容業的總體評價 162
二、消費者認為美容化妝品市場存在的最主要問題 164
三、消費者對「醫療美容」的認知度 165
四、消費者選購美容化妝品最關注產品安全和功效 167
第十一章 化妝品區域市場 169
一、廣東省化妝品行業分析 169
二、上海化妝品市場分析 169
三、北京化妝品市場分析 172
第五部分 2005—2006年化妝品行業競爭實況解析
第十二章 2005年中國化妝品市場競爭狀況 175
第一節 本土化妝品企業在國際競爭中的優劣分析 175
一、中國本土化妝品企業的弊端 175
二、中國本土化妝品企業的優勢 175
三、綜觀利弊 176
第二節 中國化妝品行業三巨頭競爭格局 177
一、寶潔、歐萊雅、雅芳競爭格局 177
二、歐萊雅——壓力下的優雅 179
三、雅芳的選擇 182
四、戰略群體的特徵 184
第十三章 主要外資化妝品公司分析 187
第一節 法國歐萊雅集團（L』OREAL） 187
一、歐萊雅在中國的運行軌跡 187
二、歐萊雅戰略要素 189
三、2005年上半年銷售業績 190
第二節 美國寶潔公司（PROCTER & GAMBLE） 192
一、基本情況 192
二、在中國的發展歷程 194
三、成功營銷成就寶潔在中國日化行業的霸主地位 196
第三節 美國安利公司（AMWAY） 198
一、企業背景 198
二、在中國的發展歷程 199
三、安利的品牌戰略 200
第四節 美國雅芳（AVON） 205
一、基本情況 205
二、經營狀況及2006年動態 207
第五節 英國聯合利華（UNILEVER） 209
一、公司背景 209
二、聯合利華在中國情況 209
第十四章 主要國內化妝品企業分析…………………………………………211
第一節 上海家化 211
一、公司概況 211
二、家化的發展歷程 211
三、旗下主要產品動態 214
四、2005年前三季度經營狀況分析 216
第二節 北京三露廠 219
一、公司概況 219
二、大寶品牌成功的秘訣 221
第三節 索膚特股份有限公司 223
一、公司概況 223
二、2005年前三季度經營狀況分析 224

第六部分 化妝品行業渠道與營銷分析
第十五章 2005年中國化妝品渠道營銷策略分析…………………………227
第一節 我國化妝品的流通業態 227
一、我國化妝品主要流通業態 227
二、國外化妝品的渠道營銷策略 228
三、國內化妝品各類業態形式規模分析 228
第二節 我國化妝品的專櫃調查 229
一、普查商場總體的概況 229
二、專櫃品牌總體的概況 232
三、主要品牌的鋪貨率變化分析 241
第三節 化妝品三四級市場現狀 243
第十六章 2005年中國化妝品市場營銷策略分析 244
第一節 化妝品營銷策略 244
一、目標營銷策略 244
二、專櫃營銷策略 246
三、葯店營銷策略 247
四、服務營銷策略 249
五、直銷經營策略 250
六、保健式營銷策略 252
七、俱樂部營銷策略 253
八、連鎖式營銷策略 255
第二節 化妝品營銷戰略的轉型 256
一、個性化消費時代與新的價值創造體系 256
二、整合通路與終端，打造黃金網路 257
三、化妝品營銷必由之路：與通路結盟 257
第七部分 化妝品行業發展新趨勢及面臨的危機
第十七章 中國化妝品行業發展趨勢分析預測 259
第一節 未來化妝品發展趨勢 259
一、進入品牌時代 259
二、化妝品賣場分化 260
三、未來化妝品新趨勢 260
第二節 2006年化妝品業可能面臨的問題及挑戰 261
一、國外優勢化妝品品牌逼近中低端市場 261
二、化妝品業面臨嚴峻挑戰 263
第十八章 中國化妝品行業面臨的危機及解決對策 265
第一節 中小化妝品企業生存三關 265
一、銷售 265
二、產品開發 266
三、企業發展 267
第二節 本土地化妝品企業勝出策略 269
一、產業組合、學科交叉滲透的機會 270
二、消費者購買行為變化的啟示 270
三、新興市場的新商機 271
四、重新認識銷售渠道 272
五、新原料突破口 272
六、不斷變化的新潮流 273
七、抓住跨國企業的軟肋 274
八、走出去 274

引言
近年來，我國的美容行業迅速發展起來，如雨後春筍般遍布我們身邊每一個領域。在電視上越來越多的看到各種品牌各種功效的美容品廣告，在商場里美容化妝品的越來越多的占據了其重要位置，在雜志上我們也越來越頻繁的看到美容化妝知識及產品介紹的出現，等等。這一切都預示著美容行業在我國的現階段和將來都必將是一個熱門並發展迅速的行業。發展必定帶來一場激烈的行業競爭，而競爭又會帶來更進一步的發展，但是除了這樣的良性循環以外，它還將給美容化妝品行業帶來不小的弊端。
本報告共有十八章，分別介紹了宏觀經濟環境及影響、國內外市場環境、行業經濟特性、企業地理位置分布、供給與需求、行業產業鏈、不同規模與不同性質企業競爭與績效、七大區優劣勢與競爭力、省市競爭力、企業集中度、企業市場佔有率、國內主要企業、進入壁壘、投資收益。

研究說明
一、行業說明
根據國家統計局制定的《國民經濟行業分類與代碼》，化妝品製造，指以塗抹、噴灑或其他類似方法，施於人體表面（如表皮、毛發、指甲、口唇等），起到清潔、保養、修飾、美化或消除不良氣味，以及可對使用部位有緩和作用的產品製造。國民經濟行業類別代碼為：C2672。
二、統計口徑
本報告統計范圍是全部國有企業和年銷售收入500萬元以上的非國有企業。
統計中所涉及的地區分布不含我國的台灣省、香港和澳門行政特區。
三、數據來源
數據主要來源：採用國家統計局權威統計數據和中國海關進出口數據。國家統計局之2006年數據為快報數據，與調整後的數據稍有差距。
輔助信息渠道：國務院發展研究中心、發改委、國家信息中心、中國機械工業聯合會及相關行業協會。
四、研究方法
通過專家建立產業分析模型，藉助計算機軟體綜合分析，並結合專家對統計樣本數據進行必要的篩選、分組，將宏觀樣本數據、微觀樣本數據緊密結合，以保證報告的翔實、准確可靠、數據之間具有可比性。
本報告大量採用了定量分析的方法，兼有部分定性分析。類比分析、聚類分析是最常用的方法，預測則採用了回歸分析。報告以大量數據為依託，各種圖表為表現形式，直觀的展示出行業的發展趨勢及存在問題。
五、其他
報告目的：解決企業產業發展戰略規劃、投資、銀行貸款等產業分析的數據匱乏的問題。
報告適應對象：政府產業規劃、銀行貸款、投資、咨詢公司、企業產業戰略規劃部門等。
報告提供周期：按年度提供及年度累計分析。
報告服務：可以根據用戶的需要提供行業發展研究與市場評估報告(年度/季度)、產品市場年度調研報告、進出口貿易分析報告、競爭對手調查報告、用戶市場調查報告等。
數據服務：可提供工業行業經濟效益指標統計庫、企業基本信息及財務資料庫(即：企業經濟效益指標統計庫)、全國產品產量統計庫、進出口貿易統計庫、全球買家信息等。

摘要
全球化妝品行業的零售額達253億美元，而且持續5年強勁而穩定的增長趨勢，尤其從1997－2000年，以每年11．7%的增長率遞增。另一方面，據分析家預測，雖然化妝品行業近幾年來銷售業績節節上升，但就整個行業來講缺乏革新的觀念，因此無論是生產者還是銷售者都面臨不能滿足消費者日益提高的消費品位的危機。
中國美容化妝品市場的低門檻，正在導致這一市場成為競爭最激烈、最混亂的市場。一個奇特的、其他行業罕見的生態現象在這個行業卻是司空見慣的：從規模上千萬，到年銷售額數十萬元的企業，他們的背後可能是同一家OEM企業；盡管產品名稱千差萬別，但他們銷售的上百種產品卻幾乎沒有太大差別!
在這個行業，絕大多數的美容化妝品企業迷信、迷戀營銷和概念的花樣翻新，卻很少有人願意在產品研發、生產設備和人才培養上花錢。因此，這幾年的美容化妝品行業稱之為「三無現象」：知名品牌奇缺、技術鏈條斷裂、企業規模難以做大。
在過去市場競爭尚不充分的時候，相當多的「三無」美容化妝品企業還能靠市場的縫隙生存，但隨著這兩年行業「洗牌」的加劇，國際品牌的大舉進入以及一部分OEM企業從幕後走向前台，生存已然變得十分艱難。
我國的化妝品市場潛力巨大。據有關部門統計，改革開放20年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高於國民經濟的平均增長速度。2004年國內化妝品製造行業銷售收入達到291億元，同比增長23.7%。專家預計到2010年，這一市場的年銷售額可達800億元，年遞增12.9%左右。

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營銷策劃方案樣本

一、封面：方案名稱/方案製作者
××××全程營銷方案
×××製作
二、方案目錄
將方案中的主要項目列出。
三、方案內容
（一）企劃客體環境
1、企劃客體宏觀環境（政治環境、法律環境、經濟環境）。
2、當地企劃客體環境（社會文化環境、技術環境、自然環境、人口環境）。
3、上述環境現狀及趨勢所提供的機會與威脅。
（二）競爭對手基本情況
1、競爭對手概況：過往銷售情況、市場佔有率、銷售額、利潤等經濟指標。
2、銷售理念及文化：公司哲學、共同價值觀、經營方針、經營風格、企業使命、目標。
3、策劃項目概況。
（三）市場分析
1、市場調查
2、市場研究：研究題目、研究方法、研究結果（數據、圖表）。
3、市場規劃。
4、市場特性。
5、競爭對手排隊--上位、同位、下位競爭對手（以市場佔有率或銷售額為依據）。
6、競爭格局辨認--是否形成市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者。
7、主要競爭對手的市場表現、營銷方案、競爭策略、競爭優勢。
8、本項目的營銷機會。
9、周邊同類項目市場分析（特定區域行業市場規模及其趨勢、特定區域行業市場結構、特定區域行業市場環境形勢）。
10、周邊同類企劃客體分布圖
11、項目綜合市場分析（該行業市場佔有率、銷售額等行業市場統計數據）。
12、項目優劣勢分析（總體上的優勢與劣勢；在市場營銷方面的優勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領域。）
13、市場機會點與障礙點
（四）項目定位
1、項目定位點及理論支持
2、項目訴求及理論支持
（五）市場定位
1、主市場（目標市場）定位及理論支持點
2、副市場（輔助市場）定位及理論支持點
（六）業主情況
1、業主分類/分布。
2、業主特點（這些業主是什麼樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務及相關服務？）
3、有多少業主？
4、業主消費行為/心理（為什麼裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。
5、裝修誘因的設置。
（七）營銷活動的開展
1、營銷活動的目標。
2、目標市場。
3、面臨問題。
4、競爭策略、競爭優勢、核心能力。
5、營銷定位（區別性競爭差異點的確定）。
（八）營銷策略
1、企劃策略：
（1）企劃概念；
（2）品牌與包裝規劃。
2、價格策略：
（1）定價思路與價格確定方法；
（2）價格政策；
（3）價格體系的管理。
3、渠道策略：
（1）渠道的選擇；
（2）渠道體系建設/管理；
（3）渠道支持與合作；
（4）渠道沖突管理。
4、促銷策略：
（1）促銷總體思路；
（2）促銷手段/方法選擇；
（3）促銷概念與主題；
（4）促銷對象『
（5）促銷方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本；
（6）促銷活動過程；
（7）促銷活動效果；
（8）促銷費用。
5、企劃活動開展策略
（1）活動時機
（2）應對措施
（3）效果預測
（九）營銷/銷售管理
1、營銷/銷售計劃管理。
2、營銷/銷售組織管理：
（1）組織職能、職務職責、工作程序；
（2）人員招聘、培訓、考核、報酬；
（3）銷售區域管理；
（4）營銷/銷售人員的激勵、督導、領導。
3、營銷/銷售活動的控制：
（1）財務控制；
（2）商品控制；
（3）人員控制；
（4）營銷/業務活動控制；
（5）營銷/業務活動控制指標、方法以及使用表格。
（十）銷售服務
1、服務理念、口號、方針、目標。
2、服務承諾、措施。
3、服務體系（組織結構、職責、程序、過程、資源）。
4、服務質量標准及控制方法。
（十一）總體費用預算
（十二）效果評估

C. 化妝品銷售技巧和話術

化妝品店如何有效利用代金券和積分券
在一些洗浴中心，飯店、大型賓館，這些服務性強的高消費場所，在結款離開時，服務員根據你消費的金額，送你一定的折扣，製作精美的代金券，在限定期內再來消費，可抵扣你所攜帶的代金券的金額。
為了了解以上方式究竟有多大的效果，我在消費時曾經同幾家有這種模式的收費人員閑聊，有關代金券使用的情況，結果是回頭攜帶代金券消費的顧客連10%都有沒有，我再和朋友們談起代金券使用情況，朋友們都說再去消費時，已經過期了。這就證明了一點，人們需要消費時才去消費，而不是為了節省幾個小錢而消費，不需要時，不會提前去消費。
我們化妝品店運用代金券時應注意以下幾點：
1、不要限定時間，讓顧客積累，享受更多驚喜。
2、店內任何產品，代金券都可以抵錢使用。
3、發放時最好在顧客付完款之後再送代金券。付款之前發放代金券，顧客會讓你直接便宜代金券的款額，多費很多口舌，不如在付款之後再發代金券，顧客會因超值享受而有感激之情。只有這樣顧客才會重視代金券，回到家之後才會把代金券放在家裡保存起來，當顧客每次看到代金券時，也就會聯想起我們的店。有一種實惠感，那你的商店就會在顧客的心裡留下深刻的印象。顧客也就會聯想到下次購物時帶上，便可節省幾元錢。
4、一般我們發放代金券是在顧客購買高利潤產品，才給贈送的，所以要讓顧客明白的××幾個品牌廠家返利，我們用來優惠顧客。發放出去的代金券能有70%的顧客再回頭已經很不錯了，所以我們在前期發放時量要大一點，盡快發揮代金券的效果。或者你想使贈送代金券發揮到極限，你可以使用下一個辦法。（巧妙贈送禮品）

D. 消費者調查的基本內容

一、經營環境調查

調查你所經營的業務，開展的服務項目所屬行業的發展狀況、發展趨勢、行業規則及行業管理措

施。比如，從事美容美發行業，應該了解該行業國內及本地區的發展狀況，國內外國內流行趨勢和

創新美容技術，該行業的行業規范和管理制度制度有哪些。從事服裝業的，應該了解服裝行業的發

展趨勢，流行色和流行款式，服裝技術發展潮流等。

二、市場需求調查

如果你要生產或經銷某一種或某一系列產品，應對這一產品的市場需求量進行調查。也就是說，通

過市場調查，對產品進行市場定位。比如你經銷某種家用電器，你應調查一下市場對這種家用電器

的需求量，有無相同或相類似的產品，市場佔有率是多少。比如你提供一項的家庭服務項目，你應

調查一下居民對這種項目的了解和需求程度，需求量有多大，有無其它人或公司提供相同的服務項

目，市場佔有率是多少。

三、顧客情況調查

例如購買某種產品（或服務項目）的顧客大都是此什麼人（或社會團體、企業），他們希望從中得

到那方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技術、價格、交貨期、安全感等），現時好些產品

（或服務項目）能夠或者為什麼能夠較好地滿足他們某些方面的需要等。

四、競爭對手調查

在開放的市場經濟條件下，做創新推出買賣太難了，在你開業前，也許已有人做相同或類似的業

務，這些就是你現實的競爭對手。也許你開展的業務是全新的，有獨到之處，在你剛開始經營的時

候，沒有現實的對手；一旦你的生意興旺，馬上就會有許多人學習你的業務，競相加入你的競爭行

列，這些就是你潛在對手。了解競爭對手的情況，做到心中有數，才能在激烈的市場競爭中占居有

利位置，有的放矢地採取一些競爭策略，做到人無我有，人有我優，人優我更優。

五、市場銷售策略調查

重點調查了解目前市場上經營某種產品或開展某種服務項目的促銷手段、營銷策略和銷售方式主要

有哪些。如銷售渠道、銷售環節，短進貨距離和小批發環節，廣告宣傳方式和重點，價格策略，有

哪些促銷手段，有獎銷售還是折扣銷售，銷售方式有哪些，批發還是少售，代銷還是傳銷，專賣還

是特許經營等，調查一下這些經營策略是否有效，有哪些缺點和不足，從而為你決策採取什麼經營

策略、經營手段、提供依據。