新天葡萄酒市場營銷分析

A. 新天葡萄酒的新天未來

基於以上的了解和分析，並經過詳細的市場調研後，我們對新天的品牌戰略做了很深入地分析和研究，現將這個過程中的一些研究和設想，用三個問題的形式來說明。 在我提出的「營銷變革管理」的理論中，我提出了超越傳統的以戰略為導向的營銷變革。為此，我用下面這個簡單的圖表來說明當今營銷理論的變遷：
這說明，戰略導向是在產品(企業)導向、客戶導向的基礎上，並且是在營銷思維方面一個質的躍升，也就是在傳統的產品或者企業(向內為主)、客戶選擇或者體驗(向外為主)方面的整合和跨越，這三者的關系是共生的關系，而不是相互脫節的關系。
在新天品牌定位方面，一個非常核心的問題就是新天品牌如何訴求?
在現在的新天品牌訴求中，「新天，新生活」是其品牌的主張點，但新天作為一個多元化的集團公司．新天集團有很復雜的背景和多元化的產品線，光是聽到這個「新天，新生活」，消費者還是感到非常茫然。再加上新天的房地產產品，也可以理解為」新天，新生活」。那麼，現有的新天品牌訴求點也就與葡萄酒的聯想不是那麼緊密了。顯然，新天現有的品牌訴求點還有待深入地思考。
那麼，思考的邏輯路徑應該如何向前推進呢?
我們設計了「產品導向一客戶(消費者)導向→戰略導向」這個逐步推進的線路。只有這樣，才能在這個不確定的世界裡和許多不確定的環境中，觸摸到一點光明。
產品導向實質上也是企業的價值導向，就是要從企業的最佳資源出發，並且其邏輯是：如果有最好的產品和不可或缺的資源，那麼企業的市場就一定好做。在我們對新天內部的調研中，幾乎所有的領導都對新天的酒贊美有加、對企業的葡萄產地愛護有加、對企業有這么好的產品和葡萄園感到無比地自豪。但在2004年，即中國葡萄酒行業都在上升的這一年，新天成品酒卻出現了不正常地下滑，這也是我們要進行這次營銷變革的一個關鍵動因。
看來，真正以消費者為導向是我們應該關注的重點，在中國的許多國有企業里，很多人的思維仍停留在技術、產品、設備、資源等方面，他們不知道真正地樹立以消費者為導向的價值是多麼的重要和緊急。於是，我們做了大量的市場調查，其中也包括對消費者的調查。我們發現，現在的新天處於一個很不利的地位。如果讓新天在現有的市場格局中重生，沒有顛覆性的品牌訴求是很難實現的。
在此，我們非常冷靜地看到，所謂以消費者為導向得出的結論是令我們窒息的。就像一個天平，消費者這邊重，又沒有可以制衡的東西，遲早是要出問題的。消費者導向和產品導向是戰略導向的兩個相反的作用力，要使企業這個天平不被傾斜，那就要選擇戰略導向這個平衡閥。在新天消費者評價不佳的短板上，必須通過產品導向這個長板來彌補，這就是戰略導向的價值。為此，要仔細地選擇新天基於新天內在能力為基礎的，又遵循消費者導向的價值點。
而這個結論就是新天品牌的口感訴求，也是以口感為品牌主張的新天顛覆運動。這個發現，在我看來正是戰略導向，因為這個結論是與企業能力和消費者需求相互一致的。 戰略之所以有好處和壞處，是因為戰略總是從靈魂深處影響著人們的思維，這種看不見的東西在具體的經營管理中正在發揮著越來越重要的作用，就像人的思維結構中，神經學家和精神學家的結論是95%的無意識決定著只佔5%的意識思維一樣，在這個大量東西看不見的戰略冰山上，戰略思維的正確理解無疑孕育著大量的潛在危險或機會。
而競爭戰略就是這么一個有著巨大誘惑的、巨大危險的和看不見思維深處的理論，其大行其道的原因是：該理論迎合了許多人對現實和理想之間的困惑，即面對百思不得其解的問題時，所顯示的對機會主義和夢想主義的需求，以及在企業經營管理中，對局部問題的關注和急於求成的心理渴望。這一切，都將競爭戰略這個帶有濃厚機會主義色彩的理論放在一個顯學的高度。
通過上文，我們看到新天在品牌體系中其產品線和品牌很多，也很復雜。在面對這么復雜的局面下，我們在新天的品牌規劃上將面對著競爭戰略思維和能力戰略思維的交鋒，按照競爭戰略的邏輯思維，由於現在新天品牌在市場上的表現不是很好，那麼就要在現有這么多的產品和品牌中，再選擇出一個更符合現代營銷概念的品牌。於是，在做了大量的市場調研後，我們就有了一個傾向性的觀點，那就是要從葡萄酒的文化入手，選擇尼雅這個有著豐富文化內涵的產品。
但是，如果主打尼雅這個新品牌，做了4年的新天品牌將如何去發展，市場上那麼多的新天產品該如何去處理?最後，我的意見是：「新天做了4年都不行，換一個新的名字就行了嗎?」品牌經營是一個長期的過程，不是這里走幾步，不行又回來，再換一個新的方向。這種機會主義的幽靈在一些人當中是非常明顯的。
於是，我主張面對現實，以新天品牌為主導。以創新新天品牌內涵為主導才是我們所注重的品牌邏輯。我認為，這是一種能力戰略對傳統競爭戰略的新挑戰，我所強調的能力戰略是要我們做到：(1)面對現實。新天經過4年的品牌運作，也積累了一些資產；(2)整合和優化。新天品牌還有許多價值，而不是新天品牌的運作到了山窮水盡的地步；(3)品牌名字的問題只是一個表面問題，而品牌的運作則是一個基於戰略導向的過程。
在大量的市場調研中，我們掌握了一個基於消費者導向的核心點，那就是從消費者所認同的口感模式來入手品牌問題。尼雅模式以競爭戰略為主要邏輯思維．反
映的是選擇和取捨的思維架構，即選擇新天主品牌還是尼雅品牌。以新天為主要品牌，是提高企業品牌運營能力的戰略模式，體現的是整合和優化的思維架構，即通過新天主品牌來整合其他品牌。
機會主義與現實主義的對決體現在新天國際酒業的品牌決策上——是選擇新的主導品牌，還是在已有的新天品牌上進行選擇?這個問題的決策權在企業。
綜合以上的論述，我們可以看到：傳統的競爭戰略思維中「不行就換」、」搞不好就走人」的思維特點與企業某些浮躁的思想有著天生的、內在的聯系。而企業經營除了必須面對現實外，還要面對企業已經具有的資源和所有的能力，更要做出負責任的決策和判斷。戰略決策的靈活性和多變性從長期來看，是對企業資源和能力的巨大浪費。在新的發展時期，樹立現實的能力戰略思維是我們的當務之急。 創新的天空是經驗主義的天堂，而經驗主義的開始是源於客戶對葡萄酒的偏愛，更是對葡萄酒文化的如醉如痴。酒與文化結緣從古到今，天經地義。我們在情感和經驗的基礎上，對該葡萄酒進行了經驗性的定位，即通過各種辦法來發揮我們對葡萄酒文化的想像力。
1．文化的挖掘
在文化挖掘上，我們發揮出了這樣的創意：(1)挖掘尼雅文化、雅文化、雅經濟與葡萄酒的關系，從而達到副品牌對主品牌的推動，最終提升新天品牌。(2)挖掘有別於競爭對手的文化資產。(3)文化區隔：用所謂的「風、雅、頌」來區分整個新天葡萄酒的系列產品。在此基礎上，我們再去尋找新天品牌定位的差異性。
2．數據的價值
至此，新天品牌的定位好像與經驗主義結合起來了。但是，在我們做了大量的市場調查和消費者調研後，這種感覺又發生了改變。我們遇到了經驗主義基於工具和理論的阻擊，這使我們認識到：營銷如果僅僅是在經驗主義的基礎上前行，就很難有一個准確的結果。
在大量的市場和消費者統計數據中，我們發現這樣一個結論，在所有消費者評價葡萄酒的要素中，口感是所有要素中排在第一的要素。這個第一要素一下子在我的眼前一亮，我們為品牌創新工作費盡心血地日夜忙碌，不就是為了尋找這種所謂的第一賣點嗎?而在目前中國葡萄酒的品牌定位中，還沒有找到一家公司將品牌定位在口感上，幾乎所有的公司都把訴求點放在大家熟知的產地、年份等方面。而文化更是中國前3名葡萄酒品牌大量宣傳的核心，像張裕的「百年張裕」、長城華夏的文化等都是沿著這個方向前進。
實際上，酒與文化的聯系在消費者眼中並不是顯得非常有價值。也許是酒的文化概念非一日之功，也許是作為消費者認為口感顯得更為直接。那麼，我們所有葡萄酒的品牌定位，為什麼卻對這個基於消費者導向的核心問題視而不見呢?選擇口感的品牌定位模式對於新天葡萄酒而言，才是一個真正的基於戰略導向的定位。