市場營銷觀念和基礎原理分析

❶ 簡述市場營銷的三條基本原理

一、以市場實際狀況作為開展市場營銷的依據；

二、按照企業實際目標需要開展有效工作；

三、著眼於解決企業面對的市場問題開展營銷工作。

市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對手，立於不敗之地；

注重市場調研，收集並分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；

在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

(1)市場營銷觀念和基礎原理分析擴展閱讀：

市場營銷的營銷原則

1、誠實守信的原則

誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎部分，它是企業經商道德的最重要的品德標准，是其它標準的基礎。在我國傳統經商實踐中，它被奉為至上的律條。

2、義利兼顧的原則

義利兼顧是指企業獲利，要同時考慮是否符合消費者的利益，是否符合社會整體和長遠的利益。利是目標，義是要遵守達到這一目標的合理規則。二者應該同時加以重視，達到兼顧的目標。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關系的基本原則。

3、互惠互利原則

互惠互利是進一步針對企業的營銷活動的性質，提出的交易中的基本信條。 互惠互利原則要求在市場營銷行為中，正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關者的利益，對自己有利而對利益相關者不利的活動，由於不能得到對方的響應，而無法進行下去。

而對他人有利，對自己無利的，又使經濟活動成為無源之水，無本之木。

4、理性和諧的原則

理性和諧的原則是企業道德化活動達到的理想目標模式。

在市場營銷中，理性就是運用知識手段，科學分析市場環境，准確預測未來市場發展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場佔有率，而損失利潤;或像營銷界一直抨擊的秦池一樣，不問自身的生產條件，只為"標王"而付出高昂的代價，最終只能自食惡果。

❷ 簡述市場營銷學研究的主要內容和基本理論框架

1、創新戰略主要包括以下幾個方面。
(1)觀念創新。知識經濟對人類舊的傳統觀念是一種挑戰，也對現代營銷觀念進行著挑戰。為了適應新的經濟時代，使創新戰略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創新為先導，帶動其它各項創新齊頭並進。
(2)組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛的內容，它是營銷創新戰略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業還沒有完成現代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業創新的韁絆。機構設置的不合理，分工過細，都不利於創新。
(3)技術創新。隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨於縮短，技術創新是企業營銷創新的核心。大中型企業要不斷開發新技術，滿足顧客的新需求，即使傳統產品，也要增加其技術含量。
(4)產品創新。技術創新最後要落實到產品創新上，所以產品創新是關鍵。由於技術創新頻率加快，所以新產品的市場壽命期也越來越短。
(5)市場創新
2、人才戰略
創新是知識經濟時代的靈魂和核心。但創新要高素質的人才才能創新。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭;是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。
3、文化戰略
企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行為准則、道德規范、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段，同時，它又以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業的確定的發展目標上來，它又通過對企業所形成的價值觀念、行為准則、道德規范等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功，是由於全體員工能夠接受並執行組織的價值觀。
4、形象戰略
在信息爆炸的知識經濟時代，產品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什麼深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭，企業已經在應用，但很多企業並沒有足夠的重視。在知識經濟時代，廣告宣傳也隨之進入"印象時代"，企業用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，使消費者根據企業的"名聲"和"印象"選購產品。
5、產品戰略
產品戰略基於企業戰略，將公司願景、使命和戰略目標分解到產品群、產品線和產品，最後到各區域。產品戰略通過產品的客戶劃分確定平台戰略、產品線戰略，並在產品的指導下確定資源配置計劃。

❸ 市場營銷基本原理是什麼

市場細分（對消費者行為進行分析，根據一個既定的標准細化消費者市場，通俗講專客戶有吃屬飯需求，也有穿衣需求，等等，穿衣上講也分男裝市場和女裝市場，再細就是女裝市場裙子需求大還是褲子需求大，等等吧！標准不同，結果也不同）；
目標市場（找出自身能力能夠滿足的細分市場，通俗講就是選擇為哪類消費者生產或者服務，找出自己的目標消費者）；
市場定位（採用各種市場營銷策略（包括4P，4C，5R，產異化，集中化等等），讓自己的產品和服務在消費者心目當中占據一個位置，通俗講，消費者如何看待你這個東西，並願意花多少錢購買才值得）。

❹ 簡述市場營銷的理論體系及其相關內容

第一，營銷總論：主要介紹市場營銷的含義，學習市場營銷的意義和方法，市場營銷的學科體系與特點，市場營銷的基本概念和核心理論——營銷組合理論（4Ps）及其最新發展（4C、4R、4V）；市場營銷的基本觀念及其發展演變，讓人認識到市場營銷不僅是銷售活動，更是一種先進的經營管理理念；同時也介紹了市場營銷管理的實質和任務，勾勒出營銷管理的基本流程。
第二，市場機會分析：主要是研究市場營銷管理的第一步內容——分析市場機會。包括從營銷角度看市場的構成與特點，對企業營銷活動的宏觀環境和微觀環境的分析，對各類市場需求和購買行為的分析，對環境變化所帶來的機會和威脅的分析，對市場細分和選擇目標市場的理論和方法的研究，並提供進行市場調查和市場預測的理論和方法。這部分內容具有基礎意義，是企業開展市場營銷活動必須掌握的基本思想和方法。
第三，確立營銷戰略：這部分內容包括對營銷戰略與企業戰略的比較，營銷基本戰略即企業目標市場的選擇、目標市場戰略的確定、市場定位、競爭戰略和投資組合戰略的規劃等。
第四，設計營銷策略：這一部分是市場營銷學研究的主要內容，包括市場營銷產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。
第五，市場營銷管理：這一部分主要研究市場營銷的組織、執行、計劃、控制等。
第六，市場營銷知識拓展：這部分主要研究市場營銷學的最新理論以及營銷原理、觀念、方法在具體領域中的應用問題。本書重點介紹網路營銷、關系營銷、 直復營銷、綠色營銷、體驗營銷等內容。

❺ 市場營銷理論中核心和基礎的概念是什麼

市場營銷的核心概念包括：
（1）需要、慾望和需求
需要（Needs）：人類的基本要求沒有得到滿足的感受狀態;
慾望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的願望，是更深層次的需要的滿足；
需求（Demands）：人們有能力購買並且願意購買某種具體產品的慾望。
（2）產品、供應品和品牌
產品（Proct）：泛指一切能滿足某種需求和慾望的東西，主要包括商品與服務等；
供應品（Offering）：一系列能滿足需求利益的集合，主要包括商品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產權、組織、信息和觀念等；
品牌（Brand）：一種消費者認可基礎上形成的無形資產。
（3）顧客滿意、顧客價值（顧客讓渡價值）和全面質量營銷
顧客價值（Value）：顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差；
顧客滿意（Satisfaction）：取決於消費者所感覺到一件產品的效能與其期望值進行比較。
質量：對產品或服務的效能具有直接影響。
（全面質量管理，Total Quality Management，TQM）
（4）交換、交易和關系營銷
交換（Exchange）：通過提供某種東西作回報，從別人那裡取得所需物品的行為；
交易（Transaction）：交換活動的基本單元，由雙方之間的價值交換構成的行為，涉及兩種以上有價之物、協議一致的條件、時間和地點等；
關系營銷：與顧客及其他利益相關者建立、維持並加強富有特定價值的牢固關系的過程。

❻ 談談旅遊市場學和旅遊市場營銷兩門課的區別與聯系

本課程是高等教育自學考試旅遊管理專業的主要專業課程之一。是為培養和檢驗該自學應考者的旅遊市場學的基本理論、基本知識和基本技能而設置的一門專業基礎課。

《旅遊市場學》課程是一門理論性、實踐性和綜合性極強的學科。它是研究旅遊經濟活動發展的規律，探討旅遊業和旅遊企業營銷活動的系列理論和方法的。旅遊市場學不僅從理論上對旅遊市場的基本原理和方法進行了探討，並且總結了旅遊市場營銷和管理方面的經驗，歸納了旅遊市場營銷的基本思想、觀念、步驟、操作方法與旅遊市場營銷管理的基本技能，提供了一整套實際管理的思想、理論和方法技巧。旅遊市場學突出理論性、科學性和實用性。

《旅遊市場學》課程主要特點表現為：

第一， 突出了營銷的基本理論和旅遊市場營銷的獨特性兩個關鍵問題。

第二 ，系統全面地介紹了市場營銷的基本理論、基本思想和觀念，同時也對旅遊市場營銷的特殊性進行了全面地分析，普遍性和特殊性得到了完美地結合。

第三，理論性與可操作性的有機結合。本課程既有旅遊市場學理論介紹，又有科學化、規范化及可操作性強的方法與技巧。

第四，提供了大量旅遊營銷實際操作的基本方法與技能，對幫助學生分析問題和解決問題起到了指導作用。

第五，適應當前國際市場和國際旅遊業大趨勢的發展，在理念創新的基礎上，更加符合時代發展的需要。

《旅遊市場學》課程的目的與任務：通過旅遊市場學的基本理論和基本方法的學習，使考生能夠掌握市場營銷和旅遊市場營銷的基本理論、基本思想、基本方法技能和旅遊市場營銷的科學操作程序，為今後從事旅遊營銷和旅遊管理以及相關工作打下良好的專業基礎。

二、課程目標與基本要求

（一）課程目標

《旅遊市場學》課程目標是使學生通過本課程的學習，對旅遊市場學的基本概念、營銷觀念的發展和旅遊市場營銷觀念、方法更新有一個系統而全面地了解和掌握。掌握旅遊營銷活動的基本步驟和基本思路；掌握分析旅遊者購買行為的基本方法；對旅遊市場細分定位和旅遊市場營銷的基本程序和操作技能掌握地同時，還要掌握針對不同的細分市場、不同的內外環境，而應選擇地各種營銷策略；根據旅遊市場的特殊性和自身的發展趨勢，把握旅遊服務營銷的概念和服務市場營銷的基本策略和基本方法技能；同時了解旅遊營銷信息的獲得方法以及和旅遊營銷信息調研的基本步驟；掌握營銷戰略管理和營銷計劃制定與營銷組織管理的基本知識和基本技能；還要把握時代發展的脈搏，了解國際上在旅遊市場營銷戰略方面的新發展和新觀念、新成就。為以後的學習以及從事實際工作打下堅實的理論基礎。

❼ 試分析市場營銷產生的理論和實踐基礎是什麼

市場營銷（Marketing）簡稱「營銷」，台灣常稱作「行銷」；是指個人或集體通過交內易其創造的產品或容價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。
市場營銷產生的理論和實踐基礎是消費者主權論。消費者主權論又稱顧客主導型經濟模式，與生產者主權或企業主導型運作模式相對。所謂「消費者主權」，是詮釋市場上消費者和生產者關系的一個概念，即消費者根據自己的意願和偏好到市場上選購所需的商品，這樣就把消費者的意願和偏好通過市場傳達給生產者，於是所有生產者聽從消費者的意見安排生產，提供消費者所需的商品。這就是說生產什麼、生產多少，最終取決於消費者的意願和偏好。企業、市場和消費者這三者間的關系是：消費者藉助於消費品市場上生產者之間的競爭，行使主權，向生產者「發布命令」。人們把這個原則簡化成一句口號：「顧客就是上帝！」
在現代的市場營銷環境中，似乎不是需求創造供給，而是生產引導消費；消費者購物越來越依賴廠家與商家的宣傳，迷失在廣告的叢林與品牌的幻像中。消費者日益弱勢，主權地位逐步喪失；企業之間盡管存在競爭，但更多是規模實力與營銷能力的較量。

❽ 市場營銷原理與實務形成性考核冊答案是什麼

一、名詞解釋
1、市場營銷觀念（P6）：是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什麼，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。
2、多角化增長（P16）：也稱多角化經營，多元化、多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品種類和品種，使自己的特長得以充分發揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。
3、市場營銷環境（P36）：泛指一切影響制約企業營銷活動的最普遍的因素。
4、消費者行為（P41）：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購買商品的決策或行動。
5、相關群體（P44）：指能夠直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團休。既包括社會的、經濟的團體，也包括職業的團體。
二、判斷正誤
1、× 2、× 3、×4、× 5、√ 6、× 7、√ 8、√ 9、× 10、√
三、單項選擇
1、B 2、B 3、D 4、A 5、A 6、D 7、B 8、A
四、多項選擇
1、A、B、C 2、A、D 3、A、B、C、 4、B、C、D、E 5、A、C、D、E
五、簡答題
1、新舊兩類營銷觀念的區別何在？（P7）
答：（1）企業營銷活動的出發點不同。（2）企業銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。
2、企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P19）
答：包括五個步驟（1）企業市場機會分析；（2）研究與選擇目標市場；（3）制定戰略性市場營銷計劃；（4）規劃與執行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。
3、企業對環境威脅的對策如何？（P34）
答：企業的生存與發展既與其生存的市場營銷環境密切相關，又取決於企業對環境因素及其影響所持的對策。企業常用的對策有三個：（1）對抗策略；（2）減輕策略；（3）轉移策略。
4、簡述影響消費行為的外在因素的主要內容？（P44）
答：影響消費者行為的外在因素主要有相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等4個因素。
相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。包括參與群體和非所屬群體。
社會階層，指一個社會按照其社會准則將其成員分為相對穩定的不同層次。
家庭狀況對消費者購買行為的影響很大，包括家庭購買行為、家庭成員不同的購買角色、家庭生活周期等因素的影響。
文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。
5、同樣是購買計算機，生產者市場和消費者在需求和購買行為上有哪些區別？
答：生產者為生產經營而買，需求受社會影響較大。實行專業性采購，購買類型包括直接續購、修正重購和新購三種。購買決策過程，包括確認需求等8個階段。
消費者購買是為了滿足個人或家庭的需要，購買類型包括經常性購買、選擇性購買和探究性購買三種。購買過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購買和購後評價四個階段。

《市場營銷原理與實務》作業（二）參考答案
一、名詞解釋
1、市場營銷系統（P60）：指由人、機器和程序組成，為營銷決策收集、挑選分析、評估和分配其所需要的、及時的和准確的信息。
2、競爭者（P78）：狹義的競爭者，是那些生產經營與本企業提供的產品相似或可以互相替代的產品，以同一類顧客為目標市場的其他企業。
3、市場細分（P91）：是指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。
4、產品生命周期（P109）：產品的經濟生命周期可以理解為市場上產品的產生、發展和衰亡的過程在時間上的表現。產品的經濟生命周期可分為試銷、暢銷、飽和、滯銷四個階段。
5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特徵的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，並通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。
二、填空
1、內部報告系統；2、定性預測法和定量預測法；3、回歸分析技術4、競爭者；5、佔有率最高；6、正面進攻；7、專業化；8、差異性；9、購買組織的特點、購買核心的特點和決策參與者的特點；10、產品的實質層；11、長些；12、試銷、暢銷、飽和、滯銷；13、全新產品、改進產品
三、單項選擇題
1、C 2、B 3、A 4、C 5、D 6、C 7、C 8、D 9、C 10、D
四、多項選擇題
1、B、C 2、A、B、C 、D 3、A、B、C 、D 4、C、E 5、A、B、C、D、E
五、簡答題
1、市場預測主要有哪兩類方法？（P67）
答：主要有定性預測方法和定量預測方法。定性預測方法，主要有購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和市場經銷法四種。定量預測方法，主要有時間序列預測方法、因果分析預測法兩種。每種方法中又有若干不同的具體方法。
2、目標市場營銷策略有哪三種？（P97-98）
答：有三種（1）無選擇性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）選擇性市場策略，即企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，採取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上佔有大量份額。
3、產品生命周期飽和期階段的特點及企業相應的營銷策略（P112）
答：產品進入飽和期階段的特點主要是：（1）購買者一般較多；（2）產品普及並且趨標准化；（3）銷售數量相對穩定；（4）成本低、產量大；（5）生產同類產品企業之間在產品質量、品種、規格、成本等方面的競爭加劇。
產品飽和階段應採取的營銷策略主要是：（1）穩定目標市場，保持原有的消費者；（2）增加產品的系列、品種、花色多樣，維持原有市場佔有率；（3）要重點宣傳企業的信譽。
4、市場定位的步驟如何？（P101-102）
答：主要有4個步驟（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上實際所處的位置；（2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或那些特徵最為重視，以及消費者對產品所評價；（3）根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種形象；（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，並根據改進意見，進行重新設計產品的定位。
5、簡述新產品開發的階段？（P113-115）
答：新產品開發主要有6個階段：（1）提出目標，搜集"構想"；（2）評核與篩選；（3）進行營業分析（財務分析）；（4）產品實體開發；（5）制定生產與營銷計劃；（6）新產品正式進入市場。
六、分析題
假設目前市場上叫得響的方便麵品牌產品有A、B、C三種。本人受公司之聘，對其做市場定位分析如下：
1、調查A產品在市場上實際所處的位置。經過調查發現目前A產品的市場佔有率為28%，B產品為38%，C產品為34%，A產品處於劣勢，正受到挑戰。
2、發現問題。經過調查發現，目前顧客對方便麵的口味和保質期這兩個特性比較關注，B產品口味好，很受歡迎，C產品保質期長，而A產品在這兩個方面卻都不及B和C。
3、確定戰略。根據調查發現的問題，公司決定開發新產品D，並在口味和保質期等方面進行改進。
4、新產品開發出來後，公司決定進行宣傳，開展促銷，力圖提高本公司產品的市場

《市場營銷原理與實務》作業（三）參考答案
一、名詞解釋
1、滲透定價策略（P134）：指在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，採取保本微利、薄利多銷的方法。
2、分銷渠道（P143）：指產品從生產者那裡轉移到消費者手裡所經的通道。分銷渠道是一個不同企業或人員構成的整體。
3、廣告（P168）：廣告有廣、狹義之分。狹義的廣告，指經濟廣告，是廣告主體有目的地通過各種可控制的有效大眾傳播媒體，旨在促進商品銷售和勞務提供的付費宣傳。
4、市場營銷計劃（P179）：是在對企業市場營銷環境進行調研分析物基礎上按年度制定的企業及各業務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應採取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。
5、垂直或營銷渠道結構（P147）：指有專業人員從事全盤設計與管理，事先規定了經濟目標和經營效果的集權或銷售網路。具體包括所有權或垂直結構、管理式垂直結構和契約式垂直結構三種。
二、單項選擇題
1、D 2、B 3、A 4、B 5、B 6、C 7、C 8、A 9、A10、B 11、B 12、A 13、B 14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D
三、多項選擇題
1、A、C、E 2、A、B、C、E 3、A、B、C 、E 4、B、C 5、A、C、D
四、判斷正誤
1、× 2、× 3、√ 4、× 5、× 6、√ 7、× 8、√ 9、√ 10、×
五、簡答題
1、速取定價策略和漸進定價策略各自適用於什麼情況？（P134）
答：實行速取定價策略必須具有的條件是：（1）新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者"一見傾心"；（2）在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感；（3）短時期內他人仿製比較困難，競爭對手少。此策略的優點是，盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標。
採用漸進性策略的條件是：（1）商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性大；（3）通過大批量生產能夠降低生產成本。
2、以你所熟悉的一種產品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執行了什麼功能？（P151-158）
答：如香煙是一種必須經過中間商銷售的典型產品。所謂中間商，指處於生產者和消費者（或使用者）之間，參與產品交換，促進買賣行為發生和實現的，具有法人資格的經濟組織或個人。
目前我省南京卷煙廠生產的南京牌香煙，在省內外都非常暢銷。省、地、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發揮了重要的作用。
各級的煙草公司，屬於批發商，主要執行了集散產品、儲存產品、溝通產銷信息、為零售企業服務、承擔市場風險以及推銷和促銷的功能。
廣大的個體卷煙經營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產、批發、消費、實現產品價值和推動社會再生產的繼續執行，滿足了消費者多種多樣的需求等。
3、簡述影響渠道設計的產品因素？（P145-146）
答：影響渠道設計的產品因素，是確認限制條件的一個內容，主要包括產品的價值、產品的時尚性、產品的季節性、產品的經濟生命周期、產品的用途、產品的易腐易損性、產品的體積和重量、產品的技術和服務要求等8個因素。
4、什麼是促銷組合？（P161）影響企業促銷組合決策的因素有哪些？（P167）
答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷四種基本方式組合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合，協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。
影響企業促銷組合的因素，主要有：（1）產品類型與特點；（2）推或拉的策略；（3）現實和潛在顧客的狀況；（4）產品的經濟生命周期"階段"。
5、市場營銷計劃一般應包括哪幾個方面的內容？（P180）
答：市場營銷計劃一般包括以下8個方面的內容：（1）內容提要；（2）當前營銷狀況；（3）風險與機會；（4）目標；（5）營銷戰略；（6）行動方案；（7）營銷預算；（8）營銷控制。
六、案例分析
回答之一：一是在科技日新月異的時代，電腦已成為人們寵愛的產品；二是近幾年電腦的銷售是一直直線上升，有商機。
回答之二：大超市克服缺乏專業人才的缺點，採取降低售價、降低利潤的策略，薄利多銷，謀求利潤。
實務作業
根據已知材料，撰寫一篇幅1500字的小論文。
切莫誤入競爭歧途
--試論冰箱價格戰
近年來，我國冰箱業價格戰的戰火仍未平息，都快接近八年抗戰的水平了。冰箱的價格戰帶來許多不良後果，如何正確對待冰箱業的競爭，本文談點看法。
一、目前冰箱業競爭的特點及危害
（一）冰箱業競爭的特點
到2004年4月，我國冰箱業價格戰已持續五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰在持續。可見，我國冰箱業競爭的特點是價格競爭。
（二）冰箱業價格戰造成的危害
據有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰，尤其是目前市面上出現的一些所謂"超低價冰箱"，對冰箱業的發展和消費者的長期利益都不能造成危害。
1、企業利益受損。過度的價格戰削弱了中國家電企業的可持續發展能力和國際市場競爭能力。中國的家電企業"缺乏核心技術--壓低價格--利潤微薄--無法進行技術創新"的惡性循環怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業有幾家曾經赫赫有名的企業，但長期實行低價策略，結果現在有的被收購，有的半死不活。尤其是在出口市場上，國內家電企業之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。
2、消費者利益受損。過度的價格戰以及超低價產品帶來的危害更值得警惕。據近年來的大量媒體報道，超低價家電要麼是簡化功能，要麼是放鬆對產品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患。據統計，2003年中國消費者協會接到關於家電的投訴共15.53萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價產品有關。
二、合理採取競爭戰略，促進自我發展
在市場經濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業就沒有活力，經濟也不能發展。但競爭有多種方式，並非只有價格競爭一條道。冰箱製造企業，面對競爭的形勢，如何採取合理的、有效的競爭策略？我認為，企業應合理採取競爭戰略，促進自我發展。
（一）正確運用價格競爭策略
價格競爭是生產經營同種商品的企業，為獲取超額利潤而進行的競爭。企業進行價格競爭策略，有利有弊。
企業進行價格競爭的條件是成本的降低。在市場價格競爭中，企業的價格競爭優勢，實際上就是企業的成本競爭優勢。要想在價格競爭中居於有利的地位，企業就必須努力降低生產和經營成本。價格競爭作為企業競爭的基本形式，也可能引發企業所不願意得到的結果。當一個企業率先降價時，必然會招致其他企業的報復，引起其他企業跟著降價。其結果是，企業利潤率的普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。在某些情況下，價格戰的惡性競爭會導致企業的生產經營難以為繼，更談不上進行科研，開發創新，社會和消費者將成為市場價格惡性競爭的最終受害者。
（二）積極拓展非價格競爭
1、非價格競爭的概念。非價格競爭是通過產品差異化進行的競爭。它一般是不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。
2、非價格競爭的優點。非價格競爭，與價格競爭相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言，不容易招致競爭企業的報復，能夠收到更好的市場競爭效果。因此，在不忽視價格競爭的同時，應將非價格競爭作為有效的競爭手段之一。
3、科學確定非價格競爭的形式。非價格競爭的具體形式很多，諸如產品質量的提高、產品特性的改進、商標的變化、包裝的改善、銷售渠道的調整、促銷手段的強化、廣告的攻勢、服務的改進等，都是非常有效的非價格競爭手段。不要只把價格競爭作為唯一的競爭手段，誤入競爭歧途。每個企業都應樹立運用非價格競爭策略的觀念，並根據自身的特點，擇優選擇非價格競爭的方式，保護為本企業的利益，在競爭中謀求發展。

《市場營銷原理與實務》作業（四）參考答案
實務作業
根據已知材料，撰寫一篇幅1500字的小論文。
切莫誤入競爭歧途
--試論冰箱價格戰
近年來，我國冰箱業價格戰的戰火仍未平息，都快接近八年抗戰的水平了。冰箱的價格戰帶來許多不良後果，如何正確對待冰箱業的競爭，本文談點看法。
一、目前冰箱業競爭的特點及危害
（一）冰箱業競爭的特點
到2004年4月，我國冰箱業價格戰已持續五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰在持續。可見，我國冰箱業競爭的特點是價格競爭。
（二）冰箱業價格戰造成的危害
據有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰，尤其是目前市面上出現的一些所謂"超低價冰箱"，對冰箱業的發展和消費者的長期利益都不能造成危害。
1、企業利益受損。過度的價格戰削弱了中國家電企業的可持續發展能力和國際市場競爭能力。中國的家電企業"缺乏核心技術--壓低價格--利潤微薄--無法進行技術創新"的惡性循環怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業有幾家曾經赫赫有名的企業，但長期實行低價策略，結果現在有的被收購，有的半死不活。尤其是在出口市場上，國內家電企業之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。
2、消費者利益受損。過度的價格戰以及超低價產品帶來的危害更值得警惕。據近年來的大量媒體報道，超低價家電要麼是簡化功能，要麼是放鬆對產品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患。據統計，2003年中國消費者協會接到關於家電的投訴共15.53萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價產品有關。
二、合理採取競爭戰略，促進自我發展
在市場經濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業就沒有活力，經濟也不能發展。但競爭有多種方式，並非只有價格競爭一條道。冰箱製造企業，面對競爭的形勢，如何採取合理的、有效的競爭策略？我認為，企業應合理採取競爭戰略，促進自我發展。
（一）正確運用價格競爭策略
價格競爭是生產經營同種商品的企業，為獲取超額利潤而進行的競爭。企業進行價格競爭策略，有利有弊。
企業進行價格競爭的條件是成本的降低。在市場價格競爭中，企業的價格競爭優勢，實際上就是企業的成本競爭優勢。要想在價格競爭中居於有利的地位，企業就必須努力降低生產和經營成本。價格競爭作為企業競爭的基本形式，也可能引發企業所不願意得到的結果。當一個企業率先降價時，必然會招致其他企業的報復，引起其他企業跟著降價。其結果是，企業利潤率的普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。在某些情況下，價格戰的惡性競爭會導致企業的生產經營難以為繼，更談不上進行科研，開發創新，社會和消費者將成為市場價格惡性競爭的最終受害者。
（二）積極拓展非價格競爭
1、非價格競爭的概念。非價格競爭是通過產品差異化進行的競爭。它一般是不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。
2、非價格競爭的優點。非價格競爭，與價格競爭相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言，不容易招致競爭企業的報復，能夠收到更好的市場競爭效果。因此，在不忽視價格競爭的同時，應將非價格競爭作為有效的競爭手段之一。
3、科學確定非價格競爭的形式。非價格競爭的具體形式很多，諸如產品質量的提高、產品特性的改進、商標的變化、包裝的改善、銷售渠道的調整、促銷手段的強化、廣告的攻勢、服務的改進等，都是非常有效的非價格競爭手段。不要只把價格競爭作為唯一的競爭手段，誤入競爭歧途。每個企業都應樹立運用非價格競爭策略的觀念，並根據自身的特點，擇優選擇非價格競爭的方式，保護為本企業的利益，在競爭中謀求發展。