1. 葯品如何市場定位
具體可以上葯老大醫葯視頻網了解
2. 怎樣看待醫生收紅紅包問題
11 圖4－4供給需求缺口模型 圖4－5胡蘿卜模型 4．3消除紅包最重要是使用經濟刺激 在中國，紅包的產生關鍵是在市場的供需缺口很大，醫生的收益遠遠不能彌補成本，所 以消除紅包行為最重要不是大棒，而是胡蘿卜，即：經濟刺激（如圖4－5）。由於增加經濟刺激增加，雖然官方給醫生的基本工資不變，但不同形式的補貼、獎金、獎勵、福利等完全可以產生和紅包一樣的經濟刺激作用，使得醫療服務行業變得有利可圖。那麼現有的醫生願意提供更多的服務，並有更多的人願意進入該行業。整體的供給曲線就會向右移，供需缺口減少，經濟背離得到糾正，從根本上糾正醫生收紅包這種扭曲的現象。4．4經濟刺激最重要，但提高收紅包的成本決不能少－－－－胡蘿卜加大棒 那麼，是否有足夠的胡蘿卜或經濟刺激，就可以完全消滅紅包呢？誠然，提高經濟刺激很大程度上可以消除收受紅包的必要條件，即紅包產生的壓力，但不能完全消滅紅包的充分條件。因為病人信息不對稱下的理性博弈還是存在的。 假設現在醫生有了足夠的經濟刺激，使得他不收紅包時，在官方給定的基本工資上提供有質量的供給也可以使得收益彌補成本。由於醫生是專業壟斷人員，醫生和病人的信息是不對稱的，醫生信息完全，並且服從利益最大化的行為准則。同時，病人的信息不對稱，認為如果只按官方價格支付醫生，就不能保證獲得有質量的供給。病人是理性的，並且理性的決策是：如果給醫生的紅包被接受了，醫生就會承擔收受紅包的責任，保證有質量的供給。由於信息不對稱，病人始終覺得給紅包才是一個最優的策略；對於醫生來說，在既有的經濟刺激下，無論收不收紅包都會提供有質量的服務，但是如果收紅包沒有大棒懲罰，即：收紅包沒有被處罰的風險，紅包就相當於一種不需要成本的凈收益，根據自身利益最大化的行為准則，醫生會選擇收紅包。可見，在只有胡蘿卜刺激，而沒有大棒懲罰時，紅包還是有可能存在。 綜上所述，可以得出一個結論：胡蘿卜和大棒一樣也不能少。但是，首先要用經濟刺激消除醫生收紅包的必要條件，再加重收紅包的成本，消除紅包存在的可能性。紅包問題才有可能得到根治。5進一步思考 P Q S』
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12 5．1錢從哪來？ 從上面的討論可見，解決紅包問題的經濟思路關鍵在於經濟刺激，但是，相應的問題是：替代紅包的經濟刺激的來源是什麼？本文進一步思考，認為有兩種途徑，第一，政府財政津貼。第二，通過價格歧視，抬高富人（或者保留價格高的人群）的醫療費用，並把這些額外收益補貼給醫生，（見上文第三部分的分析）。由於中國醫療保障系統的壓力已經很大，所以財政對醫生基本工資的津貼提高很有限，從經濟的角度看，醫療系統最好在內部解決替代紅包的經濟刺激來源。從文章主體第三部分可以看到，價格歧視的實現在增加醫生收入的同時，提高了社會總福利，減少了收入分配的不平等。如果用不同的醫療費用代替紅包實現價格歧視，就能在政府價格管制和醫療津貼不變的情況下，減少現有醫療經濟的背離。5．2關於消除紅包的三個政策建議 第一，高薪養廉。這是現在政府部門討論很多的一個話題，這種政策實際上是應用了偷 懶模型16 （ShirkingModel），從新加坡政府，到福特汽車的奇跡可以看到它的運用有很好的效果。作者同意前人的觀點，嘗試把高薪養廉應用在醫療方面。如果醫生收入很高，那麼因為收受紅包被吊銷行醫執照的成本就會很大。具體來說，一方面是令醫生合法收入來源多樣化，從而彌補市場的差價，甚至醫生收入高於市場價格。另一方面，又要加大監管處罰紅包的行為，一旦發現醫生有收受紅包的行為就吊銷執照，或者重重罰款。 第二，增加競爭。紅包產生的必要條件經濟壓力已經分析過，但紅包要能產生，充分條件是醫療服務的壟斷。這種壟斷在中國體現在兩方面，一方面是公立醫院在中國占供給的絕大部分，因此在供給方面有很強的市場勢力。另一方面是醫生之間的競爭不明顯，大鍋飯現象很嚴重。相應的政策，一方面可以效仿西方的醫療體制，公立醫院和私立醫院並存。在中國，如果私人診所的規模到了可以打破公立醫院壟斷地位的程度，增加足夠競爭，紅包就沒有足夠的生存空間。對於增加醫生間的競爭，可以根據醫生的醫療服務水平，採取拉大醫生間收入差距的歧視性工資政策，例如，國內有些醫院開始實行的掛號分級。但現在掛號只佔醫療服務費很小的一部分，而且區分度遠遠不夠。所以，更重要的是拉大獎金、獎勵、提成、福利、津貼等收入。 第三，醫葯分開。現在中國醫療服務價格受到最高限價，很大程度是和醫葯一體的狀況相關的。現在葯械費用佔了醫療總費用的一大部分，對於消費者來說，他們看到的是總體的醫療價格，由於葯械價格已經相當昂貴，國家對醫療服務費用的加成定價也就受到極大限制。如果效仿中國古代的情形，病人去坐堂大夫那裡把脈看病，然後拿著葯方去葯鋪抓葯，那麼這種醫和葯分開的結果是，大夫的醫療水平直接決定了他的診金身價，緩解供需矛盾。這雖然是一個很好的假想，但是會受到很多可行性的制約，特別是中國引進的西方醫學，醫療服務很大程度上無法與醫葯器械分開，這已經不單純是葯費的問題。5．3進一步研究建議： 由於數據限制，作者沒有根據紅包現象進行回歸分析。進一步研究可以考慮收集基本工資、獎金、津貼、紅包、提成、葯物回扣等數據，然後用回歸分析的方法分析這些因素對醫生的服務質量和供給量的影響。另外，對歷史經濟有興趣的讀者可以從醫療歷史經濟的角度分析中國古代歷史的醫療經濟學，和現代中國和西方的情況進行對比研究。最後，本文作者為了研究紅包問題，抽象掉了葯械費用，但是近年來葯械回扣對醫療市場的影響開始加劇，有興趣的讀者可以從葯械食物鏈的角度研究。如果把葯物看成能量，在葯廠葯商醫院醫生之間形成一個垂直的食物鏈的話，從生物學的角度看，處於食物鏈前端的能量最為集中。這里特別是葯商，獲取的利潤占葯械總利潤的50％－60％，醫院只佔10％左右，而醫生幾乎為0。葯械的利潤大大超過醫療服務的利潤，這就出現了醫療行業的腦體倒掛現象。
13 由於葯商的超額利潤很大，據觀察，近年來葯商的競爭加劇，出現了葯商向醫生讓渡利潤的趨勢，表現就是葯商繞過醫院直接對醫生支付葯械回扣。例如，只要醫生使用了某種葯物，葯商就會直接支付醫生的提成。這就是現在經常聽說的：醫生和葯商勾結坑害病人。6總 結 本文不從社會道德、法律效力去探討紅包問題，而是把醫生收紅包視為一個經濟現象，並應用經濟學分析工具，即：按照現象社會含義經濟假設經濟模型的順序過程來闡明觀點。從經濟學的理論角度來看，如果現有的社會道德，法律框架和醫療體制不變，紅包的產生就有其理性根源，它在某種程度上扮演了社會收入和服務效用再分配的角色。從客觀的經濟學角度看，紅包產生歸根到底是醫療服務市場的最高限價下的供需缺口造成的，其客觀經濟結果也不同於大多數人的直覺：紅包這種被千夫所指的行為事實上卻產生了正的經濟效果，它同時改善了醫生，窮人甚至富人的福利，在現有制度的框架下部分實現了用者付費的經濟學公平原則（不是貧富平等的社會公平原則）。但紅包始終是經濟扭曲的產物，它的存在也可能引致醫生只重視有紅包的服務而忽視沒有紅包的服務。要糾正中國社會這種扭曲現象，要從增加經濟刺激，提高收受紅包的成本等多項制度改革入手。本文這項分析給了人們一個現實的提示，對於一個屢禁不止的問題僅僅從道德的角度來理解是不夠
的。 1 亞當斯密認為，人性都是有兩面的：自私和有同情心。由於人是自私的，所以會以最大化自身的利益作 為行動原則。這種人性的假定直接決定了他在經濟學中理性人標准。見Thetheoryofmoralsentiment,AdamSmith. 2 根據薩繆爾森的假設，醫療行業的研發投入很大，如果政府採取放任自由的政策，市場會在一個很高的價 格出清。見，醫療行業的分析，Economics16thedition,PaulA.Samuelson,WilliamD.NordhausChinaMachinePress,1998． 3 Pg=aw(a1<a<a2)，這里的a值為正。可以看到，當a＝1時，官方服務定價＝病人支付的服務費用＝醫生的 基本工資，官方所定的醫療服務價格剛好等於醫生的基本工資，國家不需要補貼醫生工資，醫院將醫生服務收入全部轉換成醫生基本工資。當a＜1時，醫生基本工資大於官方定價，不足部分由政府補貼，如果a1趨近於0，醫生基本工資就會遠遠大於醫療服務價格。這種情況不符合現在中國的情況，因為除了很小部分國家級醫院，由國家的財政撥款外，其他醫院主要的經濟來源就是依靠醫生的醫療活動時所產生的收益。所以，平均來說，公立醫院醫生國家補貼的額外工資部分不會很多。當a＞1時，醫院按照比例1／a將醫療服務收費轉換成醫生工資。當a2的絕對值遠遠大於1時。醫院收取的服務費用只有很小一部分轉換成醫生工資，即：W遠遠低於醫療服務價格P。由於文章不考慮醫院費用，所以醫生的服務收入除去一小部分轉化成其他費用外，其餘都轉化成醫生的基本工資，所以，a2值很大的情況也不適合中國。本文根據現實觀察到的醫療服務供給需求的缺口可以看出醫生的基本工資是低於市場均衡價格的，所以，這里只討論0＜W<P*/a1的情況。其餘情況，有興趣的讀者可以自己證明。 4 由於中國的人均收入低，再提高官方的醫療定價會使更多的人看不起病，從而加大了社會保障系統的壓力， 所以這里假設官方價格至少在短期內不可變。 5 由於中國人口龐大，醫療服務又是關乎人生命的特殊消費品，可以認為需求的彈性很小。6 數據來自《中國醫院行業研究報告》 7 由於醫生未盡力，其提供的服務可能耗費病人大量時間與精力，卻並沒有取得對等的良好效果，還不排除 導致後遺症等等可能，得不償失。因此，我們認為這種服務對病人來說效用為零。 8 醫生的合法操作是指醫生不能收受病人的紅包，但要以國家定價為病人提供有質量的服務。但是紅包如果
14 能夠存在，並且對於醫生來說，收受紅包的收益大於成本，醫生為了最大化自身利益，就會收受紅包。以保留價格索取病人醫療費用就是通過對不同病人收取不同數量的紅包實現的。 9 這里有效用的供給和前文有質量的供給是同一概念。這里認為，一個單位的標准服務時間的供給對於病人 的效用為1，無質量的供給效用為0。 10 醫療行業的成本很高，可以從兩方面來看。第一，是醫療行業的投入成本很高（見注釋2）。第二，醫生 個人的成本很高，包括成為一個醫生要投入的時間，精力，金錢比其他行業都相對要高，而且醫生每提供一個服務要承擔的風險成本也很高。所以有理由相信，醫療成本高的假設有現實的正確性。 11 由於醫療行業的成本很高，許多國家的政府對醫療都進行了最高限價，從而保證大多數國民能支付醫療費 用。 12 圖2－1的W線只是其中一種情況，其餘情況有興趣的讀者可以自己證明。 13 這個高價是指圖2－1中的P0，此時，醫生的收入即：基本工資加上紅包數足以彌補醫療服務的高成本。14 實行價格歧視需要一定的前提條件：第一，廠商具有一定的壟斷力量；第二，同一產品對不同消費者的保 留價格是不同的；第三，消費者獲取價格信息很困難，費用很高，不同消費者的信息掌握量不同，與供應商處於信息不對稱狀態（病人根本不了解也無法選擇所應接受的質量，只能根據醫生的建議來考慮和選擇適當的治療方法需求完全依賴於供給者）；第四，具有不同價格需求曲線的消費者可以被有效區分。從 前面分析的醫療行業的特殊性可見，這些前提條件都基本符合，所以，有理由相信，醫療服務行業可以進 行價格歧視。 15 極大化極小策略，415頁，平狄克，魯賓費爾德《微觀經濟學》第四版，中國人民大學出版社，2000年16 ShirkingModel,.AdamSmith,1776 參考文獻: ［1］AdamSmith．Thetheoryofmoralsentiment［M］．1776． ［2］AdamSmith．［M］．1776．［3］平狄克，魯賓費爾德．微觀經濟學［M］．第四版．中國人民大學出版社，2000年． ［4］PaulA．Samuelson，WilliamD．Nordhaus．Economics［M］．16thedition．ChinaMachinePress，1998． ［5］李秀英．醫療衛生服務的市場調節與政府作用的界定［J］．中國衛生經濟，2000年第11期．［6］胡正路，葉昱榮．深化醫療服務價格改革的思路與對策［J］．中國衛生經濟．2000年第2期．［7］鍾東波．市場與政府在配置醫療衛生資源中的作用［J］．中國衛生經濟．2000年第11期．［8］中國價格及城市居民家庭收支調查統計年鑒［Z］．北京：中國統計出版社，2003．［8］王秀麗．醫療服務市場定位－醫院獲取競爭優勢的手段［C］． ［9］梁劍芳．淺析醫生收紅包問題產生的原因及其對策［N］．中國青年，2004年4月．［10］尚雪嵩．易患矛盾突出，打破大鍋飯體制才是根本［N］．江蘇商報，2004年6月．［11］郭繼豐．創新後的再次博弈［Z］．經濟學家網，2004年5月．
3. 醫葯營銷書籍推薦
醫葯市場營銷
作者：季驊主編
出版：上海交大 出版日期：2007年05月
本書共分版12章，按照醫權葯市場營銷管理過程來展開，主要內容包括導論，醫葯市場營銷環境，醫葯市場信息研究，醫葯企業發展戰略及市場營銷規劃，醫葯市場購買者行為分析，醫葯目標市場營銷，醫葯產品策略，醫葯產品價格策略，醫葯分銷渠道策略，醫葯產品促銷策略，醫療服務營銷和醫葯市場營銷組織與控制等，為醫葯營銷管理者和營銷人員提供了較為全面的知識。本書可供致力於學習研究醫葯市場營銷專業的本專科學生、醫葯企業的管理者和營銷人員及醫療服務部門管理者使用，也可供社會讀者閱讀。
http://www.xinhuabookstore.com/proct/700680/
4. 醫葯營銷書籍推薦
醫葯市場營銷
作者：季驊主編
出版：上海交大 出版日期：2007年05月
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5. 醫葯市場定位的方法有哪些
根據屬性和利益定位；根據價格和質量定位；根據用途定位；根據使用者定位；根據產品特徵定位。
6. 我要寫一篇畢業論文，題目是股票的價值分析，望高手幫忙，字數5000左右
網上有很多的股票分析的文章，建議再加上一下軟體截圖，這樣圖文並茂。
當然中國的經濟環境也要說的，最好聯系一下全球經濟的高點，現在的全球金融危機可是個熱點啊，你寫了這點，估計老師給你個良好是沒有問題的。
7. 葯品如何精準定位，成功上位
定位是企業和品牌的指南針。不恰當、不準確、不清晰的定位，都會讓企業和品牌發生方向偏差，誤入歧途，失足泥潭。而正確的品牌，為品牌後期市場運作提供標尺，讓各種戰術行為有章可循，有法可依，不至於偏離航道。因此，定位必須以消費者需求空檔為終點，以企業資源和產品特徵為起點，以競爭品牌的品牌定位和市場策略為路障，最終走一條自己的康莊大道。葯品定位三個層次定位的精髓在於，在目標消費者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據「第一」的位置，形成關於品牌的「第一」的概念，讓消費者購買時形成「首選」。 佔領消費者大腦中的制高點；在產品過度、傳播過度的醫葯市場，精準定位已經成為品牌運作和市場營銷的核心命題。對於醫葯企業，定位可分為三個層次：一、企業戰略定位：企業整體的戰略性市場、經營方向抉擇，為企業確立產品研發、服務和資本運作的方向；二、品牌戰略定位：具體單品牌和產品的市場選擇、功能定位，為品牌運作和延伸提供准繩，具有短期有效性和長期適應性的特徵；三、傳播策略定位：創立自身能有效提供、消費者需求空缺而競爭者無法提供或未提及的傳播概念和說服理由，講求簡潔、清晰、尖銳，形成快速認知和記憶，讓消費者認識你，選擇你，同一種葯品，在針對醫生和大眾時，說辭要因人而異；三層次定位含義不同，卻又互相滲透，相互統一。比如，正大福瑞達戰略定位在眼病市場，旗下產品潤舒品牌定位在眼睛炎症市場，潤潔品牌定位於眼睛日用保健市場；用紅藍白三色包裝，分別將功能定位在「抗過敏」、「緩解視疲勞」和「滋潤」功能上，實現了細分市場的覆蓋；在傳播定位上，則用「眼乾眼澀眼疲勞」症狀訴求，提示視疲勞市場，「刻苦的學習，投入的工作，快節奏的生活，眼疲勞，點潤潔」的廣告訴求，來提示受眾使用。實現傳播的快速到達和記憶。再比如，修正葯業定位於「良心葯、放心葯」的普葯，斯達舒定位於胃病市場中的青年人，通過「胃酸、胃痛、胃脹」三大症狀定位，讓消費者對號入組，從而抓住廣大目標市場。三者統一性越強，企業和產品的品牌形象就會越犀利，競爭力越強大。再如「天士力—復方丹參滴丸」將定位統一於「現代中葯」，「宛西仲景—六味地黃丸」將定位統一於「古方正葯」和「葯材好葯才好」等，從而在各自市場成就領先地位。而如果自上而下，任何一個環節出現偏差和錯位，都會導致企業在市場競爭的海浪中迷航，發生失誤甚至失敗。葯品定位誤區綜合分析，在市場運作過程中，醫葯企業在「品牌定位」方面，主要有三方面的誤區。一、定位過寬：貪多嚼不爛按照定位原理，就是要做到市場細分和目標市場確立，用來復槍而不是散彈槍。一些成功品牌，沃爾沃強調「安全」，寶馬集中「駕駛樂趣」，金利來定位為「男人世界」等。但不少企業，往往會對自己的產品過於偏愛，自以為產品優勢太多，必須一一說足，想把消費者一網打盡；或者頻繁更換，朝秦暮楚，搖擺不定，結果導致重點不明，定位不清，形象混亂，目標消費者無所適從，對品牌認知不清。結果產品只能扎在普葯堆中，打價格戰，無法形成企業的強勢品牌。因此，在產品利益點多時，必須學會「捨得」，聚焦訴求，精準定位。在醫葯品牌中，排毒養顏膠囊聚焦於排毒和養顏的女性市場，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場，二者在傳播定位時，一個用「排出毒素，一身輕松」，一個用「肚子脹，不消化，找江中」，用消費者聽得懂的語言，簡單明了地告知消費者，暗示消費者，佔有消費者，實現了品牌的成功。二、定位模糊：霧里看花與上相反，定位時，在殘照競爭對手或者選擇目標市場時，定義失誤或不充分，傳播概念界定過於專業或歧義，往往會導致消費者墜入雲里霧里，無法真正意識到品牌的獨特利益，只有模糊的印象，認同度、記憶度和忠誠度，無法建立或維持。比如曾經有廠家推出溫胃舒和養胃舒，訴求是治療胃寒和胃熱，其專業術語的定位策略，成為進軍消費者心智的障礙，要知道，消費者根本無法辨別自己的病症是胃寒或胃熱，又如何做出購買選擇；再如某胃葯品牌傳播定位為「小胃病」，以區分葵花胃康靈所瞄準的「老胃病」市場，通過比附，差異化是形成了，但「小胃病」本身卻並不容易識別，同樣的定位還有「全面感冒」等。藉助持久的傳播固然能形成品牌認知和銷售，但就定位本身而言，短期內不容易快速傳播、認知，長期內不容易延伸和演變。有的獨特之處，對品牌只有一種模糊的概念。三、定位脫節：無本之木定位必須要以企業資源為基礎。比如新康泰克、芬必得，傳播定位於12小時起效，是以中美史克的緩釋技術為基礎的；白加黑的「白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香」，也是建立在對配方上獨特性，感康用「抗病毒，治感冒」切割市場，也恰是因為產品中含有對病毒有抵抗作用的金剛烷胺。而定位脫節的特徵是，定位本身有足夠強大的吸引力，能直接撬動市場，引發消費者的偏好。但是，企業產品特點、價位、渠道選擇和廣告促銷等，卻與定位本身脫節，使定位本身成為無本之木，無法支撐起消費者的信任心理，引發對品牌本身的懷疑，最終枯死。比如，感冒葯確定了「一粒見效」，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果產品在配方、療效上，無法支持這個定位，消費者就會認為你是在誇大和欺騙，產品自然會失敗；近幾年來，市面上眾多通過媒體爆炒成功的醫葯保健品，以犧牲行業信任度為代價，產品無法支撐定位，短期內固然實現盈利，但最終卻蹤跡不見，或被消費者所拋棄，或觸犯法規被淘汰。葯品定位三個原則在葯品定位時，該如何規避誤區，確立准確、清晰的定位呢？筆者認為應遵循三大原則。 一、消費者需求空檔為終點誰是定位的決定者？不是老闆，不是策劃人，不是廣告文案，是目標消費者。定位的標準是什麼？不是好看好聽，不是新奇刺激，而是能切合消費者利益需求，容易為消費者理解和信任。也就是說，品牌定位必須以消費者的需求空檔和心智感知點為准繩，是定位等一切營銷活動的目的地。這依賴三個關鍵性的工作：1、與目標消費者調研、溝通，透過表面的訊息，挖掘消費者內心真實的需求點；2、確立定位時，要寬窄適當，銳利清晰，以消費者為導向進行翻譯；3、所有營銷活動圍繞定位來進行，包括產品功能設計、價位、傳播概念和促銷手段等，建立並鞏固定位，讓競爭對手無法超越。二、產品特徵為起點定位必須建立以產品為起點，不能漫無邊際，脫離實際，牽強附會。必須經得起推敲。不止是短期有效性，更要具備長期適應性，否則品牌定位頻繁更換，損失的不止是營銷推廣費用，還有大好的市場。產品特徵的選擇，不一定是產品獨有優勢，也可以是品類共有，而消費者不知道，競爭對手忽略，只要第一個說出來，就能率先佔有消費者的心。仲景六味地黃丸訴諸「葯材好」，九芝堂六味地黃丸訴諸「不含糖」等，都是從產品特徵出發的。三、競爭品牌定位為路障在定位的起點和終點確立後，競爭對手就成為前進的路障，定位必須「繞道而行」，走差異化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使採取跟隨策略，也必須進行針對性的創新。在設計品牌定位時，針對競品，必須回答好三個問題：一是要選對競爭對手，我要和誰競爭？二是我的定位與之相比是否獨特？三是我如何通過有效的推廣策略讓消費者認可這種獨特性？只有有效回答上述問題，才能讓定位更有競爭力和殺傷力，在市場推廣中，搶奪競品市場，成就自己的天下。
8. 結合某醫葯企業的某葯品，談談如何進行市場細分和市場定位的（例：哈葯集團）
首先你要告訴我你說的那個葯品是哪方面的用葯？有哪些賣點？這樣才能幫你做市場分析和定位。
9. 尋求葯品的策劃方案
商業策劃書樣本
http://www.1128.org/node86/node117/200601/con103568.shtml
營銷策劃書格式
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
·企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
·企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
·企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
·企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
·市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化後的市場。
·企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調「9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷」，然後說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(2)分析當前的營銷環境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據的。「知己知彼方能百戰不殆」，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
A、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如台灣一品牌的漱口水《「德恩耐」行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品「李施德林」的良好業績說明「德」進入市場風險小。
②另一同類產品「速可凈」上市受普遍接受說明「李施德林」有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
B、對產品市場影響因素進行分析
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(3)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。
A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
·企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
·產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
·產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
·產品價格定位不當。
·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
·促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
·服務質量太差，令消費者不滿。
·售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
(4)營銷目標。