碧桂園樓盤市場定位

A. 碧桂園到底是搞教育，還是房地產

2014年10月，碧桂園成立碧桂園教育集團，從事教育行業的投資和管理、教育咨詢服務、教育文化交流策劃、教育項目推廣業務，並將碧桂園旗下學校納入統一管理運營。
房地產企業旗下的教育業務，普遍在發展初期扮演著社區配套設施角色，發揮拉動房地產項目銷售的隱性作用。
「地產+教育」已經成為房地產項目中普遍出現的配套搭配，但是碧桂園涉足教育的故事卻足以稱為改變其發展方向的轉折。
1994年，楊國強承接下順德碧桂園因房地產市場危機而面臨滯銷爛尾，而策劃人王志剛當時為其提出了以教育帶動樓盤銷售的理念。
碧桂園首家學校廣東碧桂園學校由此而生，並成功以國際學校的定位帶動了為子女就學條件而購房的一批人，為碧桂園挖崛到了不菲的資金。
在碧桂園持續至今的三四線城市項目開發中，也依然可以尋覓到與當年順德碧桂園營銷的相似之處。
在三四線城市位置偏遠而公共配套設施並不完善的項目中，碧桂園自身投建的學校往往能與樓盤銷售和社區建設產生互動，以教育資源滿足業主的同時，還能夠憑借學位及入學條件優惠促進樓盤的銷售。
這種單純作為房地產社區配套的定位，或許也正是碧桂園在長達二十年的時間中未曾真正發掘教育業務價值的原因。
碧桂園前任執行董事兼首席財務官吳建斌在2015年也曾言道，「教育這塊資源對住宅產業的推進發揮了非常重要的作用，過去二十年來碧桂園一直打造教育產業，之前對上市不太了解，所以一直擱置。」
近年教育市場的龐大空間日益吸引資本的青睞，也讓房企開始意識到了挖崛教育業務新利潤增長點的可能性。但倘若分拆教育業務獨立上市，如何同時滿足上市規則和民辦教育法、如何擺脫對房地產社區的依賴性則成為擺在房企面前的一道難題。
這或許正是碧桂園當前煩惱之處。從學校的拓展來看，碧桂園教育集團已經開始嘗試在碧桂園樓盤社區以外創辦學校。

B. 碧桂園怎麼樣如何評價

我買了碧桂園精裝，說實話對我們裝修小白。感覺還是不錯的，除了用的有些款式比較老氣 ，我覺得比我自己去裝修考慮的更加全面！真的省了不少事！總的來說就是大問題沒有 ，小問題多點。在不知道多少線的小縣城，碧桂園的質量還真不如絕大多數的地方房地產企業。碧桂園這種只是名氣大，很多地方上施工採用的還是加盟模式，水平不高還一味求快，質量可想而知。最重要的是，這種企業做完一波，項目部就地解散，拍拍屁股就走了，出問題了根本沒地方找。

市場營銷理論上把市場細分為不同的顧客群體。同樣都是縣城，但是縣城人也分三六九等。碧桂園進入縣城，主要目標客戶是個體戶、鐵飯碗等高端人群。因此他們的定位就高質高價（價格基本上在毛坯房加2000元左右，1000元算裝修綠化費，1000元算品牌溢價）。以前縣城都覺得買房子的區別不大，但是看了碧桂園的之後，有點錢的人就想著住富人區了，鄰居資源之類的，孟母三遷。如果不是市場行情好，農村人必須要在縣城以上買房才能娶到老婆的大環境下。碧桂園頂多把個體戶鐵飯碗的人掏空了，其餘的小開發商敢跟漲價嗎？碧桂園2015年去我們湖南某80萬人口縣城，碧桂園賣5000元，別的開發商照樣只能賣二三千，沒人買啊。

C. 列舉一下碧桂園的市場細分、項目定位、產品定位、設計產品

2002年5月1日，僅僅一天時間，鳳凰城銷售額就達到7.5億。這在競爭激烈的廣州房地產市場絕無僅有，在全國的房產界也是頭一次！

那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創造的呢？

鳳凰城神話

「五一」節，似乎是專門為鳳凰城而設置的！

廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團的第九個也是面積（1.2萬畝）最大的樓盤，離廣州市中心30公里，坐車30分鍾時間，在「五一」正式向外發售。
鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用「轟動全城」來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為「神話」。

據碧桂園營銷中心負責人說，僅「五一」一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達3·5萬人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市10個點設免費看樓車，但前來看樓和買樓的人數量實在太多，遠超出運載能力，每次各站點都有市民滯留。筆者於「5.1」節後的第二個星期天（5月19日）在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點，看到排隊人數還在200人左右，最後我們等了一個小時(我們來了之後，發了5輛車)才坐上車。下午3點我們返回時，在那裡排隊的人數依舊！可以這樣說，整個宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據了解，除了乘坐看樓車前來看樓的人外，「五一」這天，碧桂園鳳凰城還來了5000多輛自駕車。由於車輛太多，在5月1日上午11時，廣園東路轉入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團，造成半小時左右的塞車現象。

最後的銷售數字更是驚人，據碧桂園5月2日上午的統計，鳳凰城首日售出獨立別墅260套，聯排別墅120套，洋房600套，銷量金額達7.5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的「中海康城」銷售額沒有超過2億。

鳳凰城的節日，對房地產的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業人士和新聞記者來說是「大跌眼鏡」。在「五一」前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節後幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂「滿城皆說鳳凰城」。

神話前傳

沒有毫無來由的神話！

碧桂園是一個善於製造神話的企業！從順德碧桂園的「給你一個五星級的家」，創造房地產界最經典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，打破了春節不售樓的行規；到華南碧桂園的強力營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰——「廣州碧桂園」的案例最為人津津樂道。

碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發四百畝，一次投資十幾個億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時啟建，幾百台吊車同時操作，在整個廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什麼新花樣。同時碧桂園放出風來，以品牌奪市場，號稱價格最低，質量最好，設計最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發推廣節奏，改寫了大盤常用的穩健長線「持久戰」的銷售策略，以小型樓盤常用的「閃電式」進攻型策略，在短期內引起市場高度關注，並在品牌形象、規模氣勢轟炸之下，公開發售10天就成交2000套，三個多月成交35萬平方米。

一個企業如果可以不斷的創造神話，那決不是偶然或運氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背後是必然。碧桂園的前期成功為「鳳凰城神話」的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉變為現實性，還需要更多的條件，因為每次不同樓盤面對的市場情況是不同的。

鳳凰城開盤前到底處於何種位置、廣州房地產市場競爭格局又是怎樣的呢？

華南板塊「牛氣沖天」，「廣園東」概念未成氣候

按照廣州城市建設總體戰略概念，政府提出「南拓北優、東進西聯」的戰略構想，包括增城、黃埔、廣州經濟技術開發區等在內的東部地區，將以天河中央商務區為起點拉動城市重心向東擴展。

大城市的發展，往往會呈現出一種從「中心—邊緣」的趨勢。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區的空間已有限，房地產的熱點逐漸向外移動，我們把這種現象稱之為「圍城」。廣州的東南西北一直都有大盤虎視眈眈，圍城之戰早已吹響號角，特別是南部，尤其是華南板塊。

2001年廣州的房地產市場是華南板塊的天下， 「五一」星河灣的「驚艷」，再有7月南國奧林匹克花園的「旺銷」，8月錦綉香江的「震撼」，直到10月華南新城的「傾城」，造成「廣州樓事看華南」的狀態，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據此寫了《大盤時代》一書，其中對上述事件有詳細記述。

2002年，華南依舊是熱點中的熱點，除了去年的幾個大盤推出二期外，另一大鱷「雅居樂」蓄勢待發，准備「五一」全面出擊，再續華南輝煌。廣州的其它地區雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無奈勢單力薄，無法與整個華南板塊抗衡。

《南方都市報》的一篇樓事分析認為：「原本，新興的鳳凰城與中海康城極有機會撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿於線狀排列分散與時間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業利好不斷，在今年也會有所作為，可惜，區域整體素質上的落差又讓其稍遜一籌；至於其他板塊，想抗衡華南，實際上更加心有餘而力不足。」此描述基本上反應了鳳凰城開盤前的市場競爭格局。

鳳凰城面對的環境是復雜的，對手是強大的，如何在「眾目睽睽」之下脫穎而出呢？

成功的關鍵在於准確的定位和強有力的傳播，而准確定位的關鍵是思維方式的准確。

從消費者出發

思維方式可以分為兩種：從內而外的思維方式和從外而內的思維方式。

不同的思維方式體現不同的營銷觀念，從內而外的思維方式是產品或企業本位觀念，而站在消費者位置看問題，從消費者需求出發才是真正的營銷觀念。

在傳統的定位論，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，認為定位是從一個產品、一種服務、一個機構甚至是一個人開始，在消費者心目中獲得一個真正有價值的位置。正如我國著名營銷學者盧泰宏教授指出：「傳統定位定義從消費者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場。」新定位要求我們從消費者出發研究定位，這正是鳳凰城的做法。

鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標准。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標群，則是「大學畢業後五年、成長中、發展型」的人群，他們具有獨特的特徵，他們嚮往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。

目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的產品的定位和宣傳的主題確定了堅實的基礎。

同時，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內的思維方式的一部分。鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種「人氣」之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。人是具有「羊群效應」的，大家都買的東西肯定不會是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手裡爭奪人群，讓熱點轉移，並轉移到鳳凰城？

定位：白領也可以住別墅

碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動力是不夠的，戰略性定位是最關鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產品類別中獲取成功。一旦你成為消費者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的。「施樂」是復印機的提案者，他在消費者的心中是不可取代的，甚至「施樂」就是復印機的代名詞。鳳凰城的定位戰略也想達到如此效果！

定位可以簡單分為兩部分，一是給競爭者定位，二是給自己定位。

消費者的大腦有時像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內容才有可能吸收新信息。同時，消費者大腦又是一個有限的容器，它不可能什麼東西都往裡裝，消費者大腦必須面對各種信息的傳播。

企業獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標，分門別類，簡言之，就是定位。這也是里斯和屈特的觀點。

房地產定位思想成功的例子，更是有史可鑒。

北京，有潘石屹的「SOHO現代城」；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的「麗江花園」；有以「運動」為主題的「奧林匹克花園」。

鳳凰城神話也在於其成功的定位。鳳凰城從目標消費群的大腦中，發現了一塊尚未被滿足的區域，然後設計出了相應的產品來滿足消費者的需要。由於定位來源於消費者自身，因而無須費很多的力氣就可以讓消費者接受，甚至消費者會主動尋求此類的信息來填補大腦的空缺。

在鳳凰城蓄勢期間，藉助各種渠道向外傳遞一種信息，2002年的廣州房地產市場將是一個多熱點、板塊瓦解、個盤英雄的時期。碧桂園市場總監龍爾綱多次鼓吹「個盤時代」論，「過往大家都希望通過聯盟共同繁榮，只在產品上競爭，不降價。但今年這種自律可能會被打破，因為這是市場決定的，因為一定是優於別人的產品加上低於別人的價格才是最優化的競爭前提。」「板塊成熟後，由面轉點，由硬轉軟，回歸到個盤間的競爭是一定的，但也正是個盤體現無可替代的獨特性的時候了。如麗江花園的文化、祈福新村的規模與硬體、碧桂園的服務，這些將成為新的核心營銷動力。」

當市場認同上述觀點，就如同在消費者的大腦中打開了缺口，有利於鳳凰城的定位，同時信息也才得以順利的進入消費者大腦。

打開缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補，你如何區隔出一個有需求的市場，如何讓消費者接受你的觀念，進一步，如何讓你的產品銷售出去？

在對目標消費群的深入研究後，鳳凰城進行了創造性的定位，「為每個成功的廣州人建造滿意的房子」是抽象的說法，而通俗的表述是「給白領的別墅」。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如盧泰宏教授所說「房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢」。

別墅是都市人的夢想！每天在擁擠而污濁的城市，誰不夢想擁有美麗的居住環境。在鳳凰城網站的第一句話就是：「人應該生活，而不是活著。」

鳳凰城以別墅為主打產品，以「森林 湖泊 新城市」為宣傳主線，營造的是「親和親人」的全程自然的生態環境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種「只顯身份卻無法得享優美環境」的住家別墅，而是「度假環境里的常駐別墅」，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統一，人類「回歸自然」的夢想在這里可以得以最充分的實現，可以享受到精神的寧靜。此外，作為一個現代化的「生活新城市」，鳳凰城更營造一種積極健康的、催人向上的社區環境，透射出一種「時代精神」的氣息。

價格是永遠的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在於將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。

人們對於別墅的心理底線被打破。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積由160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至於獨立式的豪華別墅，建築風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想像力的建築造型，面積由220～600平方米共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境，絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產品價格，你不心動嗎？

「50萬買別墅」的廣為流傳，證明了成功的定位有時真的能使推銷變得多餘！定位思想的魅力不減！

美國品牌大師大衛.愛格（David.A.Aaker）在《品牌經營法則——如何創建強勢品牌》一書中寫道：「品牌定位評估主要看：1、是否和消費者產生共鳴？2、是否和其他競爭者品牌有所區別？它是否呈現出一些更好的東西，或者和原來評價不錯的東西有所區別？3、是否代表一種可信的策略？4、是否代表一個明確的視界思想？4、是否促發（或至少影響）優越的實施計劃？」我們再反過來看鳳凰城的品牌定位，可以說很多做法與大師的觀點不謀而合。其成功是必然的。

強勢傳播轟炸出「羊群效應」

營銷大師舒爾茨說過，營銷即傳播！

品牌是魚，傳播是水，優秀的品牌定位必須藉助強勢傳播才能「如魚得水」。我們處於一個傳播過度信息爆炸的時代，廣州的房地產領域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告占據了媒體的主要版面和時間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產企業，面對如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤受到消費者注目，突破大腦的壁壘，在其中佔有一席之地呢？

由於廣州市城市規劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環和廣園東等高速及快速路將經過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個半小時可以達到珠三角任何一個城市。眾所周知，房產業跟著規劃走，往往會起到事半功倍的效果。由於有此未來優越的位置，所以碧桂園這次打出了「廣園東」概念，並將樓盤定名為「廣園東碧桂圓鳳凰城」，這樣可以借城市規劃的「東風」，一下子就將鳳凰城地理位置的優越性定格在消費者大腦中。

同時，鳳凰城鋪天蓋地運用立體化傳播，新聞、公關、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，並將其效果發揮至極致。

在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷製造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。甚至在《人民日報.華南新聞》板塊上出了兩期特刊，一期是4月22日的「碧桂園創業10周年紀念特刊」，另一期是4月27日的「廣園東碧桂園鳳凰城特刊」。鳳凰城對新聞媒體的巧妙運作，新聞報道導向有利於自身，通過媒體的力量來塑造消費者的觀念，最後完全達到了的定位目的，對於華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點，鳳凰城也成為了廣州的熱點大盤。

鳳凰城對於人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處於一種神秘的狀態中。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開始，建築工地24小時燈火通明，1萬多名建築工人日夜奮戰。但是碧桂園鳳凰城一直不對外宣傳，「埋頭苦幹，悶聲發大財」。關於碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞記者的探盤，消費者的揣測，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個熱門話題。

但是在「五·一」前期，鳳凰城開盤前展開強勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網民如此表述：「鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產品－－腦白金。」據碧桂園內部人士的說法，單「五一」期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。鳳凰城廣告在地區的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現在增城、東莞、香港各地，實際上鳳凰城開售時不少的買家是來自增城等地。

強勢傳播的結果，「50萬買別墅」的概念，街頭巷尾無人不知！這就導致筆者在5.1後的第二個星期天依然能看到那樣火爆的場面。

反思鳳凰城

鳳凰城的成功是空前的!

但是在承認鳳凰城的戰略定位成功的同時，我們也認識到一些問題的所在。鳳凰城的空前成功來源於定位，但碧桂園的品牌價值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。

碧桂園營銷總監龍爾綱認為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑並不是提升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運與碧桂園相連在一起。可以說，碧桂園的「服務品牌」在消費者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場的。筆者與一位消費者交談，她認為選擇鳳凰城：一是產品價格，二是碧桂園的品牌。消費者對碧桂園核心價值的承認是一種無形的砝碼。

有人對碧桂園的模式進行了概括：碧桂園就是「會所＋學校＋五星級的家」。但「五星級的家」到底是什麼，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。不過在碧桂園的業主都有一個共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實在。我想這話雖然很朴實，但說的也是大實話。雖然碧桂園的老闆不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對碧桂園「五星級的家」的服務卻有著深刻的理解———那就是時刻站在業主的角度著想，盡量讓服務做得最好。應該說，在地產「服務品牌」上，碧桂園可謂華南地產界的成功典範，10年來高擎「服務品牌」大旗不鬆手，並且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。

在鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，「給你一個五星級的家」沒有在廣告中出現，用的最多的是「給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子」，「50萬可以買別墅」。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對於以往的碧桂園的品牌資產的釋稀。一名品牌專家的觀點：「目前鳳凰城的廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導消費者對於價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，這對於碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。」

我們認為，問題的實質在於長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質的、普遍的消費者心理需求，而短期則相對強調表層的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。

當我們的看樓車緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時，當所有的保安向我們庄嚴的敬禮時，我們有理由相信，鳳凰城對於核心價值是珍惜的，他們不會輕易的丟棄長期的品牌定位，他們會在以後做到有機的融合！

結語 鳳凰與定位

鳳凰，乃百鳥之王。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已成為一種象徵，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。

鳳凰是百鳥之王後，觀念早已深深印在大家腦中時，如果誰再提出「某某鳥」才是百鳥之王，又有誰會相信，又有誰會認同？

重要的並不是你是什麼，重要的是大家認為你是什麼！

鳳凰，是一個高明的定位專家！

D. 碧桂園的市場細分、項目定位、產品定位、設計產品

這個基本上公司的戰略
能輕易讓你知道

E. 房地產項目形象定位包括哪些

以下是我曾經寫過的一篇關於房地產形象定位的理解，只是我個人的意見，不知道對你是否有用？
項目的形象定位，顧名思議，指的就是想把項目做成一個什麼樣子；這里所指的形象，一方面是指建築本身的樣子，另一方面指的整個項目在市場上的形象，即在客戶心目中的形象。對於營銷人來說，接觸的比較多的就是給項目確定一個市場形象。

很多營銷人認為，項目的市場形象是由項目的硬體決定的，這個話不能說錯，因為項目的市場形象確實和硬體有些關系，比如說一個層高只有2.8米的房子，你再怎麼說他是豪宅，也會讓人感覺不舒服，畢竟它不具備這一形象的基本素質。但是，項目的形象也並不完全由硬體決定，就如當年順德的碧桂園項目，一開始定位為中低檔項目，房子都建好了，卻銷售不理想，後來提出了「給你一個五星級的家」的概念，定位為高檔社區，反而成就了一個營銷神話和今天這個被稱為是「中國最大的地主」的公司。

對於項目的硬體和形象的關系，可以打個比喻進行說明。項目本身的硬體就如同一個沒有穿衣服的女人，只要不是太丑或太漂亮，其實區別都不大；而市場形象就是一個穿了衣服的女人，她的形象如何，就在於看她穿的是什麼樣的衣服，運動服會體現出一種健康的形象，晚禮服會表現出一種優雅與高貴，職業裝會表現的像個女強人，內衣秀剛會表現出溫柔與性感的一面，韓服又會出一種活潑與陽光等等，不同的服裝會讓女人以不同的形象出現。而營銷策劃所扮演的角色就是這個女人的化妝師，他拉職責就是針對這個女人的特點，為她選擇適合她的服裝，如果這個女人偏胖，就可以為她選擇一些深色的衣服，如果偏瘦，就可以選擇一些淺色的裝束。當然，如果是一個水平高的美化妝師，還完全有能力幫她拉出一個又眼皮，或是把鼻子墊高。

在與許多公司合作的過程中，經常會遇到對項目的形象理解不一致的情況，許多人會根據個人的喜愛來左右項目的形象，或者說是根據片面的市場調查的情況來對項目形象進行定位，這里想要說明的是，項目的形象定位不能完全根據產品來，而要根據真實的市場來。其實碧桂園和萬科的模式很值得做營銷的人思考，碧桂園造城，他幾乎每一個項目都有一個五星級酒店，而且所拿的地都離城市非常遠，但依然能銷售好，這除了品牌因素之外，很重要的一點就在於他在堅持不為市場形象打折的同時，在銷售方面採取的靈活的方式；其很多項目在區域市場不成熟的時候，都是先開發一部分旅遊地產，待區域熱起來以後，再以商品房的形式銷售的。而萬科，為了堅持自己的風格，從來不願意在產品質量上打折扣，所以，當一個城市的房價達不到他的要求的時候，他寧可暫時不去這個城市。

如上面的碧桂園和萬科一樣，項目的形象往往會成為一個品牌的詮釋，也極有可能成為一個城市的名片。所以，在形象定位時，應該以發展的眼光和戰略的思路去思考，而不應僅僅憑一時的想法或市場暫時的表現來決定整個項目的市場形象，壞的形象一旦進入市場，就很難再扭轉；就如一個女人穿上太過暴露的服裝到大街上一番賣弄風情之後，再就很難讓人對她表示尊重了。

因此，個人認為，對於一個持續經營的企業來說，項目的形象定位要提升到企業的品牌高度來做，讓項目成為解釋企業品牌內涵的窗口。而對於那些只有一個項目，開發了就走人的企業來說，適當的用點新奇的定位，以正合，以奇勝也未為不可；在眾多的華麗晚禮服之中，披上一張床單也能起到轟動全場的效果，但也僅此一次，甚至僅此一時。

如萬科一樣，項目的形象往往會成為一個品牌的詮釋，也極有可能成為一個城市的名片。所以，在形象定位時，應該以發展的眼光和戰略的思路去思考，而不應僅僅憑一時的想法或市場暫時的表現來決定整個項目的市場形象，壞的形象一旦進入市場，就很難再扭轉；就如一個女人穿上太過暴露的服裝到大街上一番賣弄風情之後，再就很難讓人對她表示尊重了。

因此，個人認為，對於一個持續經營的企業來說，項目的形象定位要提升到企業的品牌高度來做，讓項目成為解釋企業品牌內涵的窗口。而對於那些只有一個項目，開發了就走人的企業來說，適當的用點新奇的定位，以正合，以奇勝也未為不可；在眾多的華麗晚禮服之中，披上一張床單也能起到轟動全場的效果，但也僅此一次，甚至僅此一時。

F. 碧桂園之房地產企業管理戰略

碧桂園之房地產企業管理戰略

碧桂園解密1

碧桂園奇跡的創造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質及准確的目標市場策略，將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。
脫穎而出 並非「從天而降」

碧桂園是一個善於製造神話的企業。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個，讓同行看得目瞪口呆，讓消費者大開眼界。碧桂園從一種現象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經典之作。

1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百台吊車同時操作，造成「黑雲壓城」的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房，這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價格令業界感受到了巨大的沖擊和震撼，創造了兩個多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻：「就像是一頭大象闖進了瓷器店。」

這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建築工地24小時燈火通明，1萬多名建築工人日夜奮戰。5月1日，當人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時，呈現在他們眼前的是一座彷彿是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發了2500畝，但大規模的現樓和看得見的環境與配套，足以沖擊消費者的視覺直至心靈，並直觀地攥住消費者的心。

王志綱談到碧桂圓的成功經驗時指出，碧桂圓的特點在於低價、快速。應該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特徵或者說策略，但我們認為在背後，還有更深層次的本質或者說戰略。

在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質優價廉的產品，一個便是提供優質的服務。其價格打破了消費者的心理底線，而其「給您一個五星級的家」的廣告語人人皆知。碧桂園「物美價廉」的策略贏得了消費者的青睞。

碧桂園10年，攻城掠地無數，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產市場聲名鵲起，在「眾目睽睽」之下脫穎而出呢？

其實，無論是王的觀點還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認為碧桂園的戰略可以概括為「准確定位，規模製造」八個字，這是碧桂園10年戰無不勝的真正原因。

主體市場還是主流市場？

曾長期負責碧桂園品牌規劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說：「碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人，而一些發展商針對的是主流市場，針對的是較高端的消費者，他們講究品味、檔次，其慾望拉動著房地產未來的發展方向。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。碧桂園抓的是主體市場，對格調、品味不會考慮太多，而講究實在、性價比。因此，碧桂園的產品滿足了主體市場消費者的需求，其旺銷是必然的。」

碧桂園擅長的是大規模屋村式的生產，這種大規模的供應量正好適合了主體市場的定位策略。同樣是面對主體市場，但每一個碧桂園的樓盤又有一定的區別。在鳳凰城的操作中，對於目標消費群的劃分與以前有很大不同。

鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由以階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標准。鳳凰城的目標群是「大學畢業後五年、成長中、發展型」的人群，他們具有獨特的特徵，他們嚮往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。

對目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅實的基礎。

房地產定位思想成功運用的例子有史可鑒。在北京，有潘石屹的「SOHO現代城」；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的「麗江花園」，有以「運動」為主題的「奧林匹克花園」。

在對目標消費群的深入研究後，鳳凰城進行了創造性的定位，「為每個成功的廣州人建造滿意的房子」是抽象的說法，而通俗的表述是「給白領的別墅」。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如我國著名營銷學者盧泰宏教授所說，「房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢。」

鳳凰城以別墅為主打產品，以「森林 湖泊 新城市」為宣傳主線，營造的是全程自然的生態環境。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種「只顯身份卻無法得享優美環境」的住家別墅，而是「度假環境里的常駐別墅」，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統一。

價格是永遠的主題，也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在於將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。

鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至於獨立式的豪華別墅，建築風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想像力的建築造型，面積220～600平方米，共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的品牌定位和產品價格，你不心動嗎？

規模製造，價格為王

碧桂園老闆對碧桂園的定義是：「大規模、快速生產、價廉物美的房屋工廠。」在這個信念支持下，針對不同消費對象的碧桂園相繼問世了，雖然每一個碧桂園的選址不一樣，但其建設開發理念是不變的。

1999年，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從1991年底開發，已經有200多萬平方米的供 應量。港資背景的祈福新村一向致力於營造鳥語花香的居家度假環境，已取得開發2000畝、售出16000多戶的好成績。麗江花園（佔地1200畝、已開發600畝）經過八年的苦心經營，吸引了很多中國的白領階層，包括藝術家、離退休幹部，確立了獨特的麗江生活方式，發展商自豪地稱之為「麗江文化」。廣州碧桂園以過江龍的姿態初進洛溪，以不到3000元／平方米的低價，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房價的「軟肋」，很快把「雙雄並峙」的局面改寫成了「三足鼎立」。

鳳凰城把規模製造、成本領先的戰略闡述得非常清晰：88萬元買382平米的別墅，50萬元的聯排別墅，均價2800元的優雅洋房。低價是吸引購買者最主要的因素之一。許多人談到碧桂園，最直接的反應就是「50萬元一棟別墅」。
在過去的10年中，碧桂園不斷擴展，而「物美價廉」卻是其始終堅持的法則。碧桂園老闆說，一個企業最重要的是能給人家什麼東西，碧桂圓的理念就是建最好的房子，定不高的價位，即「價廉物美」，這是碧桂園保持長久生命力的原因。

碧桂園有員工近3萬人，從設計、規劃、建築施工到裝飾、物業管理都是自己的，甚至還有一個全國排名前三位的管樁廠，就連碧桂園會所裡面所說的家禽和青菜都是自己農場出產的，可謂將縱向一體化發揮到了極致。「一條龍」開發使其成本控製得非常好。因此，碧桂園能以極具競爭力的價格把房子賣給消費者。

按照科斯的交易成本理論，碧桂園的這種內部化交易方法減少了與外部交易的成本，同時它還使得公司能很好地控製成本。當然，這種減少交易成本的前提是企業內部提供的產品要能內部消化且能有效管理。這也是碧桂園在這10年裡不斷擴展，而且樓盤規劃一個比一個大的原因，通過規模經營來吸收內部產品，達到降低成本的目的。

另外，一體化使得碧桂園成為一個快速反應的企業。如果採用像南國奧林匹克花園那種從設計到施工都外購的形式，碧桂圓就很難保證每天24小時施工。如果企業不能快速反應，實現項目的快速回收，銀行利息成本就會加大。眾所周知，房地產項目的投資回收期一般較長，對銀行的依賴性較強。目前廣州房地產前30強的平均資產負債率達到了70%，個別企業可能更高。一位銀行行長戲稱，「廣州哪有什麼房地產30強，只有中行、建行、工商、農行四強。」碧桂園操作如此大規模的房地產項目，來自銀行的資金也不少，其中廣東農業銀行一年的授信額度就達到10億。一個民營企業能得到銀行如此的信任，主要歸功於其能將項目資金快速收回，與銀行建立了長期的信任關系。

當然，規模經營讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品，因為規模化本身是拒絕個性的。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，風格的穩定有助於工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高端消費者所詬病。此次鳳凰城的聯排別墅也引來了大量的議論。一些看樓者認為這些聯排別墅與農民房無異，僅有180平方米卻要建成三層，樓梯狹窄，顯得比較老土。但是從售樓中心反饋的消息來看，正是這種聯排別墅賣得最為火爆。實際上這種情形在碧桂園其他樓盤也存在。這種現象的存在一點也不奇怪，主要是專業人士與消費者的眼光的差異造成的。

「准確定位」為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場，「規模製造」為滿足目標市場提供了可能。有的企業選擇的是做大池塘中的小魚，有的企業選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。

碧桂園模式值得我們探討，可能更值得我們反思

碧桂園解密2——企業層面反思：有多少輝煌可以重來

市場份額≠利潤

1997年，維傑伊•韋斯瓦納斯和喬納森•馬克在《哈佛商業評論》發表的《品牌經營的最佳戰略》一文中，提出了以盈利能力為導向的品牌戰略構架。

傳統的觀點認為，市場份額決定盈利能力。但是，當他們研究了40個大類消費品中高檔品牌的盈利能力後發現，單單是市場份額一個因素並不能決定盈利能力。

他們認為，品牌的盈利能力是由兩個因素決定的，即市場份額和這類產品的性質（或者說是品牌參與競爭的產品市場的性質）。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響，要根據整個商品大類是以高檔品牌產品為主還是以低價品牌產品為主的情況而有所差異。他們運用這兩個因素畫出一個矩陣圖。

處於不同象限對一個品牌的潛在盈利能力有著不同的影響，一般來說，如果商品基本上由高檔品牌構成，這類商品中的大多數品牌是有利可圖的，而相反的話，所有產品的回報會低一些。如果你選擇了不同的象限，相應的你也要採用不同的戰略。

低路品牌，即產品在一個相對低價類商品中競爭，並且擁有一個較高的相對市場份額。大多數的低路品牌的利潤並不是通過它們的價格實現的，更多的是通過成本領先來實現的。因此，在這個象限內的品牌，其首要目標應當是削減成本，並把節約的資金再投入到進一步的降價中去。

碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位，鳳凰城在銷售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回報。 碧桂園鳳凰城市場總監龍爾綱早於2002年5月8日就跟《南方都市報》記者表示，他對「五一」有總結，首先就是「多賣沒多賺」。

正如模型所顯示的，低路品牌的核心關鍵在於成本，鳳凰城的成功無疑是成本領先的成功，但碧桂園的這種模式還有多大的空間？

•碧桂園剩餘空間分析

碧桂園「低地價」的牌已經快打完了

除了花都買下的土地沒有開發外，碧桂園在廣州的東西南北都已經建起了一座座衛星城，在廣州發展這種大盤的餘地已經不大了。

碧桂園異地擴張面臨挑戰

從碧桂園將自己的廣告語改為「南中國居住領域的旗幟」可以看出，碧桂園已經不甘於在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進行品牌擴張已是勢所必然。但是，異地的品牌擴張對於碧桂園的戰略與品牌都提出了新的挑戰。特別是一體化的經營模式，在異地根本就行不通，因為碧桂園的一體化是靠規模來支撐的。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經營。

消費者方面會慢慢成熟

消費者也會慢慢地成熟，當碧桂園所針對的主體市場一點點地縮小和逃離，當消費者對於價格的敏感不再如此顯著而更關注產品的價值時，碧桂園的「房屋大工廠」模式就會有很大的問題。你的目標消費者群針對的是主體消費者，是那些可能「為了兩分錢就改變品牌忠誠」的消費者，但是，我們在這里忽略了更多的主流消費者。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層。這樣可能導致很多「先富起來的人」不會在鳳凰城買房，因為房子已不僅僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示，他們不希望和「畢業5年，成長中、發展型」的消費者混合在一起。

讓消費者像買白菜一樣買房的後果

鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種「人氣」之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。 所有到了鳳凰城的看房者，由不得你不購買。為什麼呢？本來買房是一件很重大的事，可消費者在現場就像買白菜一樣，根本來不及考慮那麼多。看來人真是有羊群效應的，大家都買的東西肯定不會是差東西，將一件本來應該是理智性購買行為轉化為沖動性購買行為，這是鳳凰城的營銷成功之處。

但我們也應看到，這樣的做法會給以後的工作留下很多後遺症。如將來稍有不符消費者期望的地方，消費者可能就會投訴等。其實，所謂的不符期望，可能只是購房時消費者沒有了解清楚地問題而已 。

碧桂園有多少輝煌可以重來，又有多少「物美價廉」的碧桂園樓盤值得消費者等待？

碧桂園解密3——行業層面反思：四對矛盾

鳳凰城營銷沖擊波帶來的震盪效果波及到整個廣州房地產市場，甚至整個中國房地產市場，鳳凰城給整個房地產行業提出了四對矛盾，這四對矛盾的探討、爭論、解決或許將決定房地產行業的走向！

•價格戰還是價值戰

盡管碧桂園不認為鳳凰城掀起了廣州房地產市場的價格戰，但是業內人士認為，從某種意義上說，鳳凰城前所未有的低價已經引領廣州的房地產市場進入價格競爭時代。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標桿，它將影響到其他房地產企業的生存。在這個新的標桿下，除了少數幾家靠差異化的品牌策略生存的房地產企業之外，其他的企業不可避免地要重新審視自己的生存機會。

事實上，5.1鳳凰城獲得巨大成功後，廣州眾多房地產商的別墅價格有意無意的在調低。鳳凰城是否會讓剛開始進入價值創新的廣州房地產市場又回到價格的老路上？

「竭澤而漁」還是「放水養魚」

鳳凰城為廣州房地產的競爭設置了更高的平台，廣州房地產業要保持長久的生命力，保障穩健有序的發展，就必需不斷製造新的特點，取得新的突破。然而，鳳凰城的成功，業已拉開了與同行的距離，後來者要想在鳳凰城的基礎上取得新的突破，其難度之大可想而知。通俗一點說，鳳凰城是否提前「透支」了廣州房地產業未來一段時期的「創新與突破」呢？鳳凰城於2002年10.1再度開盤，但是我們沒有見到5.1那樣的火爆場面。

當青島有100多棟別墅由於價格太貴而全部推翻，重建成一般樓房的時候，碧桂園由於低價而創造了銷售神話。鳳凰城的巨大成功到底是對市場的「竭澤而漁」還是「放水養魚」？是否因為低價的沖擊，就能夠帶來廣州別墅市場的繁榮呢？

•規模經營與個性化矛盾

規模經營可以降低成本，但規模經營往往是以犧牲個性為代價的。因此規模化經營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，因為風格的穩定有助於工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高端消費者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬的白領別墅稱為新時代的「筒子樓」。

•長期與短期的矛盾

在地產「服務品牌」上，碧桂園可謂華南地產界的成功典範，10年來高擎「服務品牌」大旗不鬆手，並且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。

但在5.1鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，「給你一個五星級的家」沒有在廣告中出現，用的最多的是「給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子」，「50萬可以買別墅」。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對於以往碧桂園品牌資產的釋稀。廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上從短期的銷售而言，容易誤導消費者對於價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，對碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。

點評：鳳凰城一天狂銷7.5億的案例可以說是空前的，但也可能是絕後的！

我們認為，這種模式的運作也存在不少的問題。事實上，如果碧桂園按自己的模式一直走下去，其他的企業又盲目跟進，整個產品大類，整個市場會進入一種負循環。我們的彩電業、DVD行業的慘劇就在眼前，雖然發展了這么多年，仍然可能要向別人交專利費。

有市場份額有用嗎？有銷售額又有用嗎？

通過創新，產生差異化，為不同的消費者提供個性化的產品，不要把關注點總放在價格上，更應該體現價值。為企業的長遠發展打算，不要為了一城一地的得失而追求暫時的銷售額、追求暫時的輝煌。通過低路品牌獲得的優勢是暫時的、脆弱的，因為沒有利潤支持的市場份額是一種負擔，而非優勢；相反，通過創新、差異化獲取的優勢才是持久的、堅實的。

為消費者提供價值而非價格，進行創新、價值之爭而非價格之戰，是房地產企業乃至其他所有企業獲取最後勝利的重要因素。

碧桂園的企業標志是一隻抽象的鳳凰，而鳳凰城則完全用鳳凰作為樓盤名，鳳凰似乎已成為碧桂園的圖騰。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來，讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥之王。碧桂園展開的是鳳凰平民化運動，但也可能會讓鳳凰庸俗化，這是我們所不願看到的。

G. 碧桂園的介紹

碧桂園來集團，即碧桂園控源股有限公司（股份代號：2007.HK），總部位於廣東佛山順德，是中國最大的新型城鎮化住宅開發商。採用集中及標准化的運營模式，業務包含物業發展、建安、裝修、物業管理、物業投資、酒店開發和管理等。

碧桂園提供多元化的產品以切合不同市場的需求。各類產品包括聯體住宅及洋房等住宅區項目以及車位及商鋪。

(7)碧桂園樓盤市場定位擴展閱讀

2017年，碧桂園實現合同銷售金額5508億元，同比增長78.3%，完成合同銷售面積6606萬平方米。

此外，報告期內，碧桂園實現營業收入2269億元，毛利587.9億元，同比增長分別達48.2%和82.4%，毛利率也同比增加4.8個百分點至25.9%，股東應占利潤達到260.6億元，增長126.3%。

業內人士分析認為，碧桂園受益於企業布局的優勢，憑借重倉三四線城市，成功踏准了包括城鎮化、去庫存等政策利好導向，取得領先優勢。但按照以往經驗，「登頂」之後房企通常會採取更穩健的發展策略。

H. 既然碧桂園的房子這么垃圾,為何還這么多人買

碧桂園的營銷做的好，樣板間以及樣板間外的綠化都非常漂亮，實際交房的就不是這樣了，裝修特別差，綠化也一般。總之一句話，就是會忽悠。

I. 碧桂園的開始

碧桂園誕生於1992年，從奠基的那天起，碧桂園便以「用心建設，關懷住戶，回報社會」的企業開發與經營理念，在房地產領域矢志耕耘到今天。已經為眾多的成功人士營造了十多個「環境優美，配套齊備，星級服務，嚴密保安」的五星級超大規模綜合社區。目前，碧桂園已發展成為擁有10多萬業主住戶、4萬多員工、屬下機構涉及房地產開發各個環節的大型綜合房地產企業。項目遍布於珠三角及國內其它省市，真正實現了區域拓展和規模化的品牌連鎖經營，不僅成功構建了「碧桂園家園模式」和「五星級的家」的生活方式，更開創性的建立了碧桂園「星級酒店連鎖體系」、「全國領先的教育連鎖體系」和以大型主題公園和高爾夫球會為內容的「休閑娛樂配套體系」。

「一年一個碧桂園」不僅反映出碧桂園強勁的生產製造能力，更是碧桂園營銷、策劃、品牌塑造的創新突破。碧桂園10多年的發展史，讓人們看到了一個房地產強勢品牌的成長歷程，看到了一個房地產航母神話般的崛起。在努力為社會提供高品質產品和優質服務的同時，碧桂園永遠以一顆感恩的心對待社會，並盡可能的回報社會。在碧桂園看來，盡自己最大的努力回報社會才是碧桂園真正的成功。

在激烈的房地產競爭中，碧桂園人始終把「碧桂園，給您一個五星級的家」作為企業文化的核心思想，根據社會和人居發展的需求，不斷豐富「大規模社區+優美環境+優質產品+優質管理服務+超級配套體系+合理定價」 為內涵的碧桂園家園模式，繼續引領居住新潮流，讓愈來愈多的人享受到五星級的生活,為追求幸福生活的人實現五星級的生活夢想。

創新是碧桂園品牌的靈魂，創新精神是碧桂園贏得市場青睞、贏得長久發展的驅動力！在碧桂園十多年的品牌發展歷程中，創新存在於房地產開發的每一環節，從定位到產品，從配套到服務，從營銷到管理，創新無處不在，既成功為品牌增值，又深遠地影響著中國的房地產市場。

創新超越永不停步—碧桂園品牌發展的歷程
產品創新

1999年，當市場上大部分還是毛坯房產品發售的時候，廣州碧桂園首推全現樓帶豪華裝修的花園洋房，社區配套、園林綠化同期交付，3000套洋房別墅在一個月內被搶購一空……

2000年，華南碧桂園開始嘗試別墅帶裝修發售，並獲得成功。短短2年內，華南碧桂園社區入住戶數近3000戶，入住人口逾萬，成為華南板塊的超大型樓盤。

2002年的鳳凰城更對洋房和別墅產品進行了細致分類，制定不同的豪華裝修標准。裝修設計除了考慮實用性及性價比，也更加突出個性。到了2005年，鳳凰城更將私家花園的園林園藝也制定出交樓標准，根據產品和地形地貌的變化規律，設計出近千款產品。這種產品創新舉措受到了客戶的廣泛認同，鳳凰城開盤當年，僅用8個月的時間就勇奪廣州地區銷售冠軍，全國地區銷售第二，至今仍然持續熱銷。

不僅如此，2004年5月1日，鳳凰城大膽嘗試，推出300套單位只針對外籍人士的租賃小區鳳凰島。鳳凰島的建築、裝修、園林等全部根據外籍人士的居住和生活習慣設計，一經推出就受到外籍人士的青睞。這是鳳凰城開拓租賃市場、走向國際化的新突破。

2004年10月開盤的碧桂園假日半島，是首個進行大規模 「全現樓」銷售的樓盤。不僅免除了消費者漫長的收樓等待時期，更制定出不同系列的家私電器套餐，實現廣大消費者夢寐以求的「收樓即入住」的願望，被消費者譽為「完美交樓」的標准。

從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也是交樓標准，到提供不同的家私電器套餐，碧桂園的居住價值在創新中不斷提升。

運營創新

從最初配套先行的 (五星級學校+會所)模式領跑中國房地產市場，到今天（五星級酒店+高爾夫+主題公園）等城市化運作的跨越性探索，碧桂園建造了一座又一座人居新城市。

1992年，作為碧桂園開卷力作的順德碧桂園，率先進行了配套先行，教育先行的大膽嘗試。導入「教育」產業，與北京景山學校成功合辦廣東碧桂園學校，以教育啟動房地產，以學校為依託，並組建五星級會所、俱樂部等社區配套場所，引發了中國房地產業的第一次「革命」，開創了教育地產的先河。

1994年，碧桂園創造性地把五星級服務引入社區經營和物業管理，並加以實踐。在此後十餘年的發展中經過不斷的豐富和提升，最終沉澱為碧桂園品牌的基本元素。

2002年鳳凰城的「別墅城市」概念，使中國房地產開發從單體樓到綜合小區提升至城市層面，它突破了傳統上小區的概念，超前規劃、建設和配套。鳳凰城更大膽地對碧桂園原有配套模式作出「跨越性新探索」，將社區文化向外輻射，小區商業向外拓展。廣州首家以白金五星級標准建造的鳳凰城酒店，以及陸續投入運作的鳳凰城學校、荔枝文化村等，是對碧桂園五星級模式最好的創新與提升。

2005年，碧桂園假日半島開創性地將五星級酒店、故鄉里主題公園、36洞國際標准高爾夫球場、商業廣場、大型濱水公園、8000畝天然湖泊及綿延的王子山脈有機結合，集休閑、旅遊、度假、居住多種功能於一體，以全新的「4+3」度假式居住模式，再次掀起搶購的熱潮。

營銷創新

1999年春節，當許多開發商還在歡度新春佳節之際，廣州碧桂園卻審時度勢，打破常規，大年初一就開始推盤，並首家開通擁有50台大巴的「免費睇樓車」隊。至此，碧桂園成為房地產假日經濟的領頭羊。

2002年，鳳凰城憑借「白領也可以住別墅」這一全新的營銷理念，掀起了別墅搶購的風潮。在短短8個月的時間里，鳳凰城締造了中國地產史上的銷售奇跡。

2005年國慶，「夢想島國，山水之城」假日半島，憑借創新的配套模式、創新的交樓標准、創新的生活模式，以及「平過自己起屋」的營銷理念，吸引了來自廣州、深圳、東莞、清遠、香港等地客戶從四面八方蜂擁而來，僅僅7天時間，睇樓人數逾10萬人，首期800套別墅、洋房基本售罄，再創地產界新的銷售神話。假日半島扛出「平過自己起屋」的旗號，再次將「物美價廉」進行到底，首期全現樓超低價發售，徹底打破了消費者的心理底線，贏得滿堂紅。

從首次開通免費看樓車服務，到顛覆春節不賣樓傳統，到「白領也可以住別墅」，乃至今天「平過自己起屋」，碧桂園的創新營銷理念成就一個又一個傳奇。

碧桂園的每一次創新都能創造轟動性效應，不管是第一次實現全現樓銷售，還是首創帶全屋豪華裝修、珍貴園林園藝交樓標准，甚至將綜合社區的思路提升至城市的高度，等等……碧桂園認為，創新就是要在滿足客戶需求的前提下，預見到產品升級換代的可能，預見到市場發展的方向，進而不斷的改變和超越自我。

堅守誠信，追求完美—碧桂園品牌的核心
碧桂園從創業發展到現在規模龐大的企業集團，靠的就是腳踏實地，講求誠信，在追求利潤的同時，不忘回報社會，這是碧桂園堅持物美價廉的初衷。也是碧桂園人追求的最高境界的誠信。「用心建設、關懷住戶、回報社會」，碧桂園已經把誠信作為品牌發展的基石、作為企業文化的核心價值！

物美價廉是競爭法寶

碧桂園的成功，合理的價格定位功不可沒。價廉物美，是碧桂人追求的最高境界的誠信。為社會建造物美價廉的房子，成為碧桂園人努力實踐的核心競爭力。

碧桂園合理定價的價格策略不是簡單的減法，一方面通過不斷豐富附加值來提升產品的居住價值，另一方面通過在建設過程中規模化、系統化、標准化的探索與實踐，最大程度的讓利於消費者，回報於社會，讓更多人實現五星級的居住夢想。

鳳凰城「白領也可以住別墅」、假日半島「平過自己起屋」……這些朴實的廣告語，是碧桂園人腳踏實地、兢兢業業，大規模標准化生產、高效快速銷售形成的良性資金循環鏈的產物。同時也讓廣大消費者在支付同等價值的情況下，得到了更優質的產品、更優質的服務、更完善的配套、更美好的生活。

今年7月份，華南碧桂園再次以震撼價、超高性價比入市，徹底打破了廣州樓市冰點，再掀樓市搶購狂潮，600套單位1周售磬，二期尚未推出，客戶就已排長龍 翹首以待，供不應求。

碧桂園的物美價廉贏得了廣大消費者的認同，成為碧桂園品牌的核心競爭力，更是碧桂園「用心建設，關懷住戶，回報社會」這種超越利潤的企業誠信的最高象徵。

規模速度彰顯競爭優勢

任何一個到過碧桂園樓盤的人，都會被其龐大的規模、恢弘的氣勢以及優美的環境所震撼，並深深地感受到它那種奇特的影響力。震撼背後是碧桂園強大的綜合開發實力、資源整合及調配能力，也是碧桂園長期以來堅持規模開發模式創造的奇跡。這種「一條龍式」的房地產開發模式，從前期策劃、規劃設計、園林綠化、戶型配置到售前售後服務，每一環節都配備快速反應的精英團隊，以專業精神和嚴格的質量監控，執著追求卓越的品質，成功地獲得了「高品質」與「高速度」的雙贏。

五星級服務是品牌的DNA

人性化的星級"服務"也是碧桂園品牌最為獨特的基因，是碧桂園品牌最大的魅力所在。對於消費者來講，一個五星級的家，不僅應包括五星級的硬體設施，還應包括五星級的服務。而五星級的服務就是不管在何時何地，不管客人是哪種類型，只要是合理的需求，就應盡可能的滿足。

碧桂園的五星級服務首先體現在根據社會和人居發展的趨勢，前瞻性的滿足客戶需求。從配套先行，入住即能享受會所、學校、醫院等高尚社區服務；到免費看樓車、節假日開售等營銷舉措，無一不是從客戶角度出發，在客戶還沒有想到的時候，就已經解決了客戶的深層次需求。

其次是不管何種類型的客戶，均能在碧桂園找到適合自己的生活天空。碧桂園的產品從洋房到聯體別墅、獨立別墅乃至超豪別墅，配套設施從免費閱覽室、免費釣魚場到36洞高爾夫球場，從兒童游樂場到夕陽紅老年人活動中心……多元化的產品、個性化的裝修、豐富多樣的娛樂設施，照顧到了不同年齡、不同消費層次、不同興趣愛好的客戶。

五星級服務，還包括將生活中的小事也做到極致，做到完美。服務不能僅僅停留在保安的敬禮致意、服務人員的微笑上，更主要的是體現在急客人所急、想客人所想，認真對待客人的合理要求，將每一個客人的要求或抱怨轉換為滿意的微笑和贊賞。近年來碧桂園營銷系統的每一個環節都在執行 「AA」標准，AA即「Any time to anyone」，是公司要求不管何時何地對任何人都要提供高水平的五星級服務。AA標准細致嚴格的規定了售前、售中、售後每一個環節，向客人提供服務的標准。公司還採用「神秘顧客」「檢查團」等多種方式來檢查AA標準的貫徹執行情況，並制定了嚴格的獎懲制度。

在碧桂園，五星級服務，不是一句簡單的口號，是碧桂園的決心、信心、耐心與誠心，是讓物業持續保值、增值的能量，是一種讓業主幸福一生的感覺！

隨著時代發展與業主需求的提升，碧桂園的服務不停地創新改進，不斷增值，不斷豐富，最終沉澱為碧桂園品牌的基本元素，成為碧桂園人的一種自覺一種習慣。

堅守誠信與超越利潤的核心價值觀

據統計，碧桂園已售出的物業中有相當大部分是通過業主的口碑創下驕人的業績。這恰恰說明了碧桂園在消費者心中的公信力。

碧桂園公司負責人曾提到：「我們要切記，我們的公司要為社會負責，要做一家有良心的公司，我們的公司有自己獨特的企業文化，這一點尤為重要。我們一定要堅持這樣的理念：誠信，為社會服務。只有在這個大前提之下，才去追求集團的利益，提高集團的發展速度和效率，並保證產品的質量和安全。」碧桂園認為，對社會的回報，才是碧桂園最大的成功，正是這種超越利潤的核心價值觀，使碧桂園在不斷變化和激烈的市場競爭中始終保持持續穩定的成長。

專業發展，連鎖經營—碧桂園品牌延展
經過不斷探索與實踐，碧桂園率先成功構建了便捷的、多功能的「碧桂園家園模式」，並形成了碧桂園獨特的規模化「五星級配套連鎖體系」：

星級酒店連鎖體系創造性地將五星級標准酒店引入社區，為五星級的家園注入「五星級」含金量，讓每一位成功人士更從容地從事商務活動和享受生活。

當大部分房地產項目還在跟風引進名校的復合地產模式，碧桂園已前瞻性地開創了全國領先的教育品牌連鎖體系——從廣東碧桂園學校、華南碧桂園學校、到鳳凰城學校、碧桂花城學校，不僅成就了一個優質教育品牌王國，更是對社會的巨大回饋。

碧桂園高爾夫連鎖體系將極具趣味性、挑戰性的高尚休閑運動項目「高爾夫」融入現代社區生活，它不僅提升了社區的居住價值，更極大地改善了區域的居住、投資環境。

碧桂園集團深刻審視消費者的需求與自身產品的特徵，開創性地創建了大型品牌主題公園體系：匯集傳統文化、自然田園野趣、精彩繽紛游樂項目的增城荔枝文化村、碧桂園農庄，再現祖輩生活情景的主題公園「故鄉里」，使碧桂園成為國內最具特色的高尚山水休閑社區。

碧桂園的超級配套體系並不是樓盤的附屬品，而是獨立運作、在各自專業領域享有盛譽的優質品牌。可以說，碧桂園集團在坐擁品牌與產品兩大優勢之餘，配套體系的整合無疑是錦上添花，而其愈發完善的功能，以及廣大業主的良好口碑，都進一步將碧桂園的優勢明朗化，同時也有力地提高了碧桂園自身的市場影響力，並形成強大的市場吸引力。