㈠ 從寶潔公司尿布成功開發的案例談談企業市場營銷調研的
寶潔公司（P&G）是家龐大的生產日用消費品的公司，因業績傑出而在全球營銷界中久負盛名。公司總部設美國辛辛那提，產品暢銷全球。140多個國家的消費者都熟悉寶潔的產品，並通過其產品對寶潔公司有所認識。
市場變化
然而，最近美國市場出現了一些變化，這些變化極大地影響了寶潔公司，迫使其不得不做出相應對策。事實上，1985年，由於尿布、牙膏及其他核心產品的市場佔有率下降，導致寶潔公司的利潤下降，這在30多年來還是頭一次。當時主要的市場變化有：
1．競爭態勢愈來愈嚴峻，公司產品的市場增長緩慢，消費者的品牌忠誠度也趨於下降。
2．美國消費者市場分割得越來越細，出現了新的消費階層，如：年輕的單身貴族、雙職工家庭、老年階層等，他們的數量超過了寶潔公司傳統的顧客群--家庭婦女階層。
3．由於一次性尿布等核心產品對環境的污染影響，公司還面臨著來自消費者在有關環境保護方面呼聲的壓力。
4．銷售寶潔公司產品的零售商的權力在擴大。
5．寶潔公司還面臨著來自競爭對手的壓力，這些競爭者加速引進了一系列改良的新產品。
6．寶潔公司在世界各地銷售同種產品而不考慮與當地偏好取得一致，在當地市場上受挫。
因此，寶潔公司必須對上述變化作出反應，據一位調查人員透露，寶潔公司將改變消費品的生產製造和銷售方式。
1、品牌管理創新
寶潔公司曾長期立於不敗之地的一個關鍵因素是有效的品牌管理。品牌管理是寶潔公司快速跟蹤監控中特別必要的一步。公司創造性地設置了品牌經理，這一職位50多年前首次在寶潔出現。品牌經理負責某一專門品牌，如Ivory香皂，Crest牙膏等。他們與公司的其他品牌經理以及其他公司的品牌經理競爭。他們處於溝通網路的中心地位，並且是市場營銷、廣告、銷售促進戰略的制訂者。由於寶潔公司實行內部選拔政策，成功的品牌經理有望在公司中得到不斷的提升。
例如：在競爭極為激烈的35億美元的美國一次性尿布市場上，寶潔公司的LUNS公司都佔了50%的市場佔有率。LUNS公司的HUGGIES品牌市場佔有率為30%，它正是在寶潔公司還在費時測試一種改進的尿布時，迅速推向市場，並獲取了大部分市場。而產品供給經理就是負責此類現象不再重復發生。對於消費者因一次性尿布無法由細菌破壞處理掉而提出的超額索賠，寶潔公司積極予以處理，一次性尿布對寶潔公司而言是一重要的產品大類，盡管它仍然是行業的領先者，其品牌卻連年失掉市場份額。為了對"布制尿布對環境危害較少"的觀念進行反駁，寶潔對兩種類型的尿布進行了研究。
結果表明：盡管一次性尿布比起布制隸布來要耗費7倍的原料，產生90倍的固體廢料，它所傳遞的服務卻導致了3倍的燃料耗費，產生9倍的空氣污染。換言之，無論哪種類型就環境影響而言都不優於另一促。寶潔還投資百萬美元修建化肥廠，同時對成百萬的家庭用戶開展Pampers尿布固體廢料的郵購業務，對其可被細菌破壞的性質和用作化肥的作胙用做了印刷廣告宣傳。
2、銷售方法創新
多年來，寶潔一直因在處理和零售商的關繫上態度傲慢而受到譴責。事實上，其官僚作風使其獲得了公司中的"蘇俄政府"的稱號。然而現在，行業兼並意味著許多城市市場被大的零售商所控制，它有權決定產品的貨架空間和促銷方面的局勢。"幸福"雜志1989年報道，與1970年的15%相比，美國100家連鎖公司負責80%的寶潔產品銷售額。生產商現在使用激光掃描和電腦技術來跟蹤觀察商店中的品版購買和銷售情況，而這一功能以前一直是寶潔公司幫助他們完成的，這一變化使得寶潔公司舊的銷售系統中的銷售隊伍常感窘迫與困惑。現在銷售隊伍被重組，包括了從財務和生產部門調來的管理人員，以幫助實現更大的零售額。一位寶潔的銷售專家指出："我們正在從產品觀念轉向顧客觀念"。
例如，為了更好地服務於沃爾瑪特折扣商店，寶潔的一支銷售隊伍建立了一個一次性尿布的時點訂貨和送貨系統。當庫存降低時，店內的微機直接對工廠發出指令，然後呀廠直接給商店自動配送更多的Pampers和lurs尿布。此系統同時縮減了寶潔和沃爾瑪特的費用。在迪蒙尼斯、愛奧華，寶潔還和當地超市連鎖店合作了一個被稱為"視頻"的實驗付款出口系統，當有售價的寶潔插入現金收款機的讀寫器中，在出口付款過程中，當有售價的寶潔產品被掃描過，從一個小的彩色屏幕上就會出現一條信息，告知消費者他購買這個產品節省了多少錢。作為使用這一系統的激勵手段，消費者可得到一張"電子綠色郵票"磁卡，在購買商品時享受優惠。這一系統不僅吸引了消費者，而且還給寶潔公司和商店提供了顧客消費方式的信息。
3、實施全球化戰略
寶潔還實行全球化戰略。正如公司1990年年終報告中所寫的："全球化也就是使公司的產品比其他任何公司任何地方的產品更具有競爭性，無論這一競爭是在國內還是在國外。全球化意味著無論顧客的哪兒，我們都要在滿足顧客需要，滿足其對質量的要求方面做的比競爭對手更好。"寶潔在開拓世界市場的過程中，已經顯露出一種全公司范圍的新型靈活適應性。雖然寶潔公司曾經相信其"世界產品"能夠在任何地方銷售，而不必考慮文化差異，然而現在它逐漸學會了隨市場差異需要及時調整其策略，曾在寶潔國際分部工作了9年的經理CEO.EdwinAtrezt說："我們需要培養能夠將在國內出色完成的工作同樣傳送到世界各地去的能力。我們必須適應海外市場的需要"。
因此，寶潔公司調整了配方以增加泡沫之後，還採用塑料袋包裝經防止洗衣粉受潮，並高爾夫球產品分為100克一小袋適應一次洗衣需要，這樣ACE洗滌劑很快便暢銷拉丁美洲市場。寶潔在實施全球化戰略上最新強調的重點是：不僅僅在許多不同國家裡銷售產品，公司還研製和開了全球性的新產品。例如，汰漬洗滌劑的配方，是根據在日本進行的清潔機構的調查基礎上研製的。一些日本顧客用較冷的水洗衣服。
㈡ 寶潔日化用品的市場佔有率
呵呵呵呵
樓上的不內行
一個區域寶潔的貨佔有率
如果是100
那麼寶潔真貨的佔有率不到35
寶潔65是假貨
我就是寶潔代理
告訴你市場上目前假貨量至少百分之70以上
瓶子沒法認許多都是真瓶灌假洗發水『真瓶洗發水抽出來，假的大桶雜牌洗發水20元一桶灌進去，最上面一層灌真洗發水】
假瓶灌真洗發水『你拿去工商和質檢也沒用】而且會11真摻1假貨，賣很
一箱帶一瓶
難查 A貨分辨只有一種，就是寄到公司在加上竄貨，我真後悔我做了寶潔正牌分銷商做不了假的產品 這年頭，做真的會餓死
消費者有時還抱怨，寶潔的洗發水越來越難用
中小超市都有假貨，有的假貨商搞包場
所以結果是：寶潔真貨的占總市場占總市場的57% X35%=19.95%
㈢ 寶潔的市場營銷策略
寶潔公司進行差異性市場定位策略，就是把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，並未每個選定的西恩市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是採取全面進入市場策略。像寶潔公司的產品線很寬，譬如它涉及洗發水、清潔劑、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如單單洗發水這一種產品，就有海飛絲、飄柔、沙宣等等。
寶潔公司的品牌達到300個之多。在這個龐大的品牌體系中，寶潔並沒有成為任何一種產品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。多品牌戰略的實施，使寶潔在顧客心目中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象。
寶潔公司實施的多品牌戰略有助其最大限度的佔有市場，根據規律，當單一品牌市場佔有率到達一定高度後，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場佔有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。
另外，寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。
以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，「頭屑去無蹤，秀發更出眾」，飄柔突出「飄逸柔順」，潘婷則強調「營養頭發，更健康更亮澤」，「沙宣」是專業美發，「伊卡露」是染發，於是寶潔構築了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。
㈣ 寶潔公司主要經營品牌及市場佔有率 我要官方的！最新的！求教！！
寶潔品牌的五項法寶
多品牌佔領市場
關於品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些「其他品牌」也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場佔有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。
寶潔推出「邦寶適」紙尿褲時，由於質量較高，定價比其他品牌都高。寶潔原本希望高質量可以讓人願意用較高價錢購買，但結果卻不是如此。寶潔知道自己必須降價來迎合消費者，於是它採用一個不一樣的策略來達到降價的目標：設法提高生產效率，同時改變配銷策略。一般尿片都放在葯房裡，「邦寶適」卻減少利潤，降價進入超市。由於它的銷量大，超市願意賣；又因為銷量大，降低了單位生產成本，從而產生良好的循環，使「邦寶適」成為一個成功的產品。
廣告成功方程式
在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品。這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次。廣告重點是在清楚地強調，寶潔可以為你帶來什麼好處。
品牌管理的嚴格培訓
一般人只看到寶潔的行銷和廣告，事實上，背後支持寶潔產品維持較高市場佔有率的，是不斷開發的新產品。每年寶潔在研究開發上大約花13億美元，共有7000多位科學家在全球各地的研究中心研發新產品，因此寶潔手中每年握有2500項專利。
寶潔的品牌管理主要體現在嚴謹地人才培訓上。品牌經理競爭激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易「不成功，便成仁」。從1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領域。
品牌經理承擔一切責任
對於自己所負責的品牌，品牌經理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會有人挑戰他們這方面的知識。例如美國一位負責洗發精的經理曾經被最高主管問起，究竟中國人的頭皮屑成分是什麼。
嚴謹的備忘錄訓練
寶潔公司絕不從外面找「空降部隊」，而是採取百分之百的內升政策，因此內部的培養制度非常重要。他們非常重視訓練員工解決問題、設定順序、採取行動、追蹤質量以及領導、合作的能力。公司隨時都提供各種課程和研討會，來幫助員工提高。
在寶潔的訓練制度中，備忘錄這項做法是出了名的。員工必須養成一種習慣，清楚、簡單地把信息呈給上司。備忘錄大致可以分成兩種，「信息備忘錄」和「建議備忘錄」。「信息備忘錄」內容包括研究分析、現狀報告、業務情況、競爭分析和市場佔有率摘要；「建議備忘錄」則是一種說服性的文件，重點包括：建議目的、背景信息、建議方案以及背後的邏輯討論和下一步的做法。備忘錄大多不會超過4頁。品牌管理人員如果想要升遷，最好先學會寫備忘錄。
在寶潔，備忘錄的寫作甚至被當作一種訓練的工具。對資歷較淺的人員來說，一個備忘錄重寫10次是常見的事；成為品牌經理後，一個備忘錄仍有可能被要求重寫五六次。憑借不斷地重寫備忘錄，寶潔希望能夠訓練員工更加周密地思考問題。
當許多公司希望能夠抓住消費者口味，在市場成功出擊的時候，寶潔重視扎實基礎的行銷訓練應該是很重要的參考。
寶潔與奧美的啟示
品牌管理作為經濟發展的國際性時代趨勢，可以視實業領域與廣告傳播界的兩大行業巨子為碑記，他們的理念在兩部以公司名稱 觀點冠名的著作中分別得以彰顯，即：《寶潔的觀點》與《奧美的觀點》。作為全球廣告傳播界執牛耳者的奧美、作為全美最大廣告主的寶潔，二者在新的營銷時代聯袂演繹當今風靡全球的品牌管理理念，同為各自領域最受崇敬的企業，長袖善舞，相得益彰。
品牌管理雖非企業經營的不二法門，卻被許多企業視為市場制勝的終極運作模式，這與寶潔和奧美的顯赫地位、卓著成績及二者對品牌管理不遺餘力的倡導不無關系。
一、寶潔：品牌管理先驅
寶潔連續多年被評為美國10大最受尊敬企業，被《財富》雜志評為最值得長期投資的企業。寶潔每年花費30多億美元，在全球進行品牌營銷，所營銷的300多個品牌的產品暢銷全世界140多個國家和地區，擁有50億消費者，美國98%的家庭使用寶潔的產品，遠勝過世界上任何一家企業。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪守產品高質量原則之外，獨特的品牌管理系統也是其獲得成功的重要因素之一。
始創於1837年的寶潔公司，1931年引入品牌管理系統，成為日後品牌管理的先驅。寶潔公司品牌管理系統的基本原則是：讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，此管理系統是品牌管理的鼻祖。這一管理理念目前已成為寶潔公司經營運作的基石之一。
1930年，理查德•杜普利（RichardD-EuprEe）出任寶潔公司總裁。寶潔公司自1923年推出了新的香皂品牌佳美後，佳美的業務發展業績一直不盡如人意。市場部的人員認為：這主要是由於佳美的廣告及市場營銷太過於象牙皂化的思維。象牙皂是寶潔公司的重要產品之一，自1879年誕生以來，象牙皂通過印刷廣告等形式，已成為消費者心目中的名牌產品，銷售業績一直很好。寶潔市場部的人員感覺到：佳美皂之所以不能暢銷的原因是佳美的廣告受到象牙皂廣告的影響，廣告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。
確實，佳美和象牙香皂都是針對同一市場的產品，當時寶潔公司還不允許佳美皂和象牙皂進行自由競爭，這一新產品已明顯成為避免利益沖突的犧牲品。有鑒於此，寶潔當時的副總裁羅根提議公司專為佳美請一家新的廣告公司。從前，負責佳美和象牙品牌的廣告公司是紐約的布萊克曼廣告公司，也是寶潔自1922年起唯一指定的廣告公司。根據羅根的建議，寶潔選擇了紐約的派得勒＆瑞恩廣告公司。這家新廣告公司得到了寶潔公司的許諾，絕不為競爭設定任何限制。從此，佳美和象牙品牌必須在市場中相互競地、毫無顧忌地同象牙皂競爭，就如同與當時別的公司的品牌如力士 、棕欖等品牌競爭一樣。佳美皂有了自己的廣告公司以後，銷售業績迅速增長。
此時，公司認為指派專人負責該品牌的促銷和與廣告公司的日常聯系是非常必要的，這一重任落在了尼爾•麥凱瑞的身上。1931年，麥凱瑞來到寶潔總部，發現當時市場部規模仍然不大。這與麥凱瑞心目中所設想的特別的管理系統無法匹配。麥凱瑞於是和羅根副總裁談起了他的一個人負責一個品牌的構想。羅根雖然很喜歡這個構思，但他指出如果公司總裁不批准在市場部增設人員的話，這個計劃就不可行。麥凱瑞說：我想我們能說服他，這個系統絕對超值。這個他，就是當時的總裁杜普利。在寶潔的歷任總裁中，杜普利以醉心於改革創新而聞名。杜普利有一句名言：對我來說，寶潔的經營運作沒有什麼是不可以不斷發生改變的，而且應該越變越好。羅根讓麥凱瑞起草了一份文件。這份註明寫於1931年5月31日的文件成了具有歷史意義的文件。雖然杜普利嚴格要求任何公司內部文件不可長過一頁紙，但麥凱瑞還是斗膽寫了三頁。文中詳列了品牌經理、助理品牌經理和調查人員（指絕大部分時間都在商場里調查促銷情況的市場部人員）的工作職責。麥凱瑞在文件里寫到：品牌經理應能夠把銷售經理工作的大部分接過來，使銷售經理能將主要精力放在銷售產品的工作上。羅根副總裁閱批了同意的意見後，文件被遞到杜普利手裡。這次，杜普利沒有隨手批上壓縮字數，相反，他仔細閱讀了文件。杜普利贊同這種品牌管理的方法。從此，寶潔公司的市場營銷的理念和市場運作方法開始發生了改變。就如任何新思想在初期都會遇到的情況一樣，麥凱瑞的方案也遇到了來自公司內外的阻力。反對者認為這個新方案是打著優質品牌的旗號鼓勵品牌間互相殘殺，而且就像在家庭內部開戰，不會有好結果。而麥凱瑞堅持認為不會發生內部戰爭。他認為，公司的各品牌就像是一個家族裡的兄弟，而不是敵人。這種內部的競爭，將促使品牌經理運用他所有的智慧、能力和辦法，使自己管理的品牌贏得成功。美國的《時代》雜志總結道：麥凱瑞贏得了最後的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭。
曾任寶潔公司品牌經理、後來加盟於廣告界的專業程度與營銷界的寶潔齊名的奧美公司（Oglivy ＆ Mather）的查爾斯•戴克（Charles L. Deckeer）在其所著《寶潔的觀點品牌王國的99條成功准則》中，揭示了寶潔得以創造出350億美金資產的成功營銷、經營法則及範例。《寶潔的觀點》指出寶潔的品牌管理系統之所以成效卓著，乃是因為一個促使此系統蓬勃的基本信念：消費者購買品牌而不是購買產品。由於品牌是寶潔的致勝核心，其企業組織也以品牌經理人為中心。當研發部門發明出一個新產品並准備上市時，品牌經理被授予營銷的任務。品牌經理群由品牌經理領導，負責所有與品牌相關事務以及其福利，尤其是與消費者的關系。品牌經理就像輪子的中心，資料的匯集與人才招募構成一個類似輪輻的圖案，其中包括產品開發、研製、包裝設計、市場研究、業務拓展、電視廣告製作、促銷支援以及其他種種的部門。從1931年以來，寶潔公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理。
如今，寶潔的品牌管理系統已經被全世界很多公司企業承繼和演繹，成為營銷戰略中的一種模式，其品牌管理系統更被哈佛大學列為教學課程。
二、奧美：品牌管家
奧美是全球第六大廣告公司，在64個國家設立了總數約280個機構，擁有員工約1萬餘人，散布在全球的分支機構，大部分都在其國家名列前茅。
奧美的創辦人大衛•奧格威在1995年即開始宣揚這一觀點：每一則廣告都是建立品牌個性長期投資的一部分。在奧美公司的每一個辦公室牆壁上都掛有一幅陳述其企業任務的標語：對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理?quot;，而這信念一直都是奧美文化的基礎。在奧美廣告人看來，廣告的目的必須是建立品牌。奧美為實現建立品牌的承諾建立了一套理念與作業方式，並稱之為品牌管家之道。奧美深信其角色是提供傳播策略與執行，而這些是了解品牌並使之發揚光大，而不僅僅是滋養並保護客戶的品牌，因此才稱之為品牌管家之道。
奧美將品牌管家之道定義為一種創造、建立並活化各種有利潤品牌的藝術。而當他們在向客戶說明品牌管理的概念時，又會強調它在操作上的涵義：一項為確保所有與品牌相關的活動，都能反應品牌的核心價值與精神的全盤計?quot;，即，企業經由這樣全盤性的規劃，才能真正建立其品牌在消費者心目中的價值。品牌資產有六大層面：形象、聲譽、產品、顧客、通路和視覺，透過360度的思考和執行，可以從這六個層面對品牌產生一個正面的作用。
奧美宣稱其目標是要成為一個無限的品牌公司（unlimited brand company）,在999年即開始施展360度品牌管家。360度品牌管家就是在品牌與消費者接觸到的每一個點，都呈現一個適當切中的訊息，才能在關鍵時刻產生最大的沖擊力。另外，360度品牌管家的最終目的是在幫助客戶管理並累積品牌資產。
奧美品牌管理的突出案例是全球知名的客戶IBM。當奧美被指定為代理商時，IBM的品牌形象在走下坡路。IBM曾是個傑出的品牌，科技的龍頭老大，美國品牌的最高標准，成功地成為全球主導力量。但在90年代初期，IBM的聲譽直線下降，被視為古老、傲慢、冷漠且無葯可救的尾隨新一代高科技公司之後。
IBM破碎不堪、雜亂不已的全球形象來自全球超過50家以上的不同的廣告代理商（沒有人知道有多少其他的傳播公司）。IBM在500件不同的事情主題里，品牌根本產生不了震撼力。當時一項立即的解決之道就是將IBM所有的廣告轉移到奧美，在當時這成為廣告史上最巨大的一件整合工作。
當時IBM家喻戶曉，太有名了。產品雖然受人稱贊，但潛在的消費者完全無法突破對品牌的感受去買IBM的產品。沒有一個品牌象IBM一樣，在那種廣度，在土地的資源、人才、渠道以及全球無所不在。問題是如何再一次使IBM的深藍成為一大利益點。必須傳達一個和人們認知180度不同的IBM，必須同時在全球各地做這一件事。奧美
㈤ 市場調查報告中的調查方法該怎麼寫關於寶潔公司品牌形象調查的。
一市場分析
1中國品牌市場發展歷程
2現有市場競爭格局發展
3消費者分析
4市場發展趨勢
二產品分析
三企業營銷戰略
㈥ 因為市場調查做得好而成功的例子舉一個就行
吉利公司市場調查的成功案例
男人長鬍子，因而要刮鬍子；女人不長鬍子，自然也就不必刮鬍子。然而，美國的吉利公司卻把「刮鬍刀」推銷給女人，居然大獲成功。
吉利公司創建於1901年，其產品因使男人刮鬍子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者並不以此滿足，而是想方設法繼續拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用「刮毛刀」。
這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的 的基礎之上的。
吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮鬍刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮鬍刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。
根據 結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮鬍刀並無兩樣，採用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，並將握柄改為弧形以利於婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。
為了使雛菊刮毛刀迅速佔領市場，吉利公司還擬定幾種不同的「定位觀念」到消費者之中徵求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的「雙刀刮毛」；突出其創造性的「完全適合女性需求」；強調價格的「不到50美分」；以及表明產品使用安全的「不傷玉腿」等等。
最後，公司根據多數婦女的意見，選擇了「不傷玉腿」作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。
這個案例說明，市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業興旺發達。
㈦ 寶潔公司一次性尿布開發工作在市場調研方面的啟示
寶潔公司（P&G）是家龐大的生產日用消費品的公司，因業績傑出而在全球營銷界中久負盛名。公司總部設美國辛辛那提，產品暢銷全球。140多個國家的消費者都熟悉寶潔的產品，並通過其產品對寶潔公司有所認識。1990年，公司銷售額為240億美元，利潤為16億美元。寶潔公司生產39個產品大類，其中許多都在市場上佔領先地位。如：汰漬（Tide）洗衣粉，Folgers咖啡，Chamin紙巾在美國排名第一；UtraPampers尿布在法國是最好的一次性尿布；在當時作為公司最大的國外市場的原西德，其產品如牙膏和絲織品柔軟劑在當地市場上也是銷售量最大的。公司總銷售額的40％都是來自美國本土以外的市場。
市場變化
然而，最近美國市場出現了一些變化，這些變化極大地影響了寶潔公司，迫使其不得不做出相應對策。事實上，1985年，由於尿布、牙膏及其他核心產品的市場佔有率下降，導致寶潔公司的利潤下降，這在30多年來還是頭一次。當時主要的市場變化有：
1．競爭態勢愈來愈嚴峻，公司產品的市場增長緩慢，消費者的品牌忠誠度也趨於下降。
2．美國消費者市場分割得越來越細，出現了新的消費階層，如：年輕的單身貴族、雙職工家庭、老年階層等，他們的數量超過了寶潔公司傳統的顧客群--家庭婦女階層。
3．由於一次性尿布等核心產品對環境的污染影響，公司還面臨著來自消費者在有關環境保護方面呼聲的壓力。
4．銷售寶潔公司產品的零售商的權力在擴大。
5．寶潔公司還面臨著來自競爭對手的壓力，這些競爭者加速引進了一系列改良的新產品。
6．寶潔公司在世界各地銷售同種產品而不考慮與當地偏好取得一致，在當地市場上受挫。
因此，寶潔公司必須對上述變化作出反應，據一位調查人員透露，寶潔公司將改變消費品的生產製造和銷售方式。
品牌管理創新
寶潔公司曾長期立於不敗之地的一個關鍵因素是有效的品牌管理。品牌管理是寶潔公司快速跟蹤監控中特別必要的一步。公司創造性地設置了品牌經理，這一職位50多年前首次在寶潔出現。品牌經理負責某一專門品牌，如Ivory香皂，Crest牙膏等。他們與公司的其他品牌經理以及其他公司的品牌經理競爭。他們處於溝通網路的中心地位，並且是市場營銷、廣告、銷售促進戰略的制訂者。由於寶潔公司實行內部選拔政策，成功的品牌經理有望在公司中得到不斷的提升。
然而，盡管寶潔公司曾是行業權威，他們的自上而下的官僚式組織結構意味著為了得到總經理關於重大營銷決策的批示要花費大量時間。這一過程包括所謂的"一頁紙的備注"（重寫和重改處理意見的過程，如：速溶咖啡壺上應該是什麼顏色）。這些耗費了品牌經理的大量時間和精力。因為寶潔公司的重點是營銷，品牌經理常常是與銷售、生產、市場調研與開發部門的同事們分開而單獨設立的。
事實上，寶潔總經理指出，公司的品牌管理制度是一個"狗拉雪橇"的方式，只有領頭的"狗"--品牌經理才能清楚地知道前方是什麼。品牌管理方法旨在把某一品牌的商品銷售給擁有同質的口味和偏好的消費者。然而，本世紀80年代中期，消費者市場的分割迫使寶潔組織結構有所改變。這些變化直接影響到品牌經理。例如，寶潔公司成立了業務項目小組，以使產品經理能參與決策，並分擔責任。項目小組方法實施的初期收到了良好的效果：一個項目小組開發出一種新風味的Pringles土豆片，並改變了廣告策略，不再強調包裝設計而是強調味道，結果土豆片的銷售額聚增。另一個項目小組為汰漬洗滌劑開發了一種防漏的蓋子。寶潔公司希望項目小組的監察有助於防止由於品牌管理制度造成的失誤。如Eimo品牌經理向市場推出了一種促銷式包裝，但卻發現這處包裝不符合超級市場中貨架要求的規格。
1987年底，公司又一次實施了組織結調整，將寶潔的產品劃分為39個產品大類，設置一個新的職位"產品大類經理"。每個產品大類經理負責一種指定產品大類的所有品牌，品牌經理負責向產品大類經理報告工作，而產品大類經理則對他們各自的產品大類的盈虧負有完全的責任。例如產品大類經理決定很基本的JOYIVOYIAWN三個品牌洗碗液的包裝瓶的變化，在不影響產品大類前提下用生產成本較低的包裝瓶，以此縮減費用。從全局性考慮，產品大類經理還將幫助減少品牌經理相互之間的破壞性競爭。
例如，兩個洗滌劑品牌經理同時採用優惠券促銷活動，產品大類經理有權迅速及時地作出決策，並可將100萬美無公配給品牌經理們，使用一種稱為"交談卡片"的革新方式，通過此種交談而非傳統的備忘錄方式達到較迅捷地修正意見的目的。正如，mckin-seyW公司的顧問斯柯特所言："品牌經理並沒有消亡，只是今天更顯缺乏。最為精明的公司無非是認識到必須對每個業務單位的組織結構進行裁員，以支持其各自的戰略。
除了產品大類經理外，公司還增設了一個新職位即"產品供給經理，產品供給經理將與諸如生產、工程、特流等其他職能部門的經理合作。一位品牌經理說："我們過去沒有和生產或銷售部門保持足夠的聯系，常常是去調研和詢問一些事情，若他們回答說不可以，我們只好說隨你們的便，怎麼做都成。另外，產品供給經理的出現也由於受到另一個事實的刺激，即寶潔分司在引進新產品和改良產品上總是慢於競爭對手。
例如：在競爭極為激烈的35億美元的美國一次性尿布市場上，寶潔公司的LUNS公司都佔了50%的市場佔有率。LUNS公司的HUGGIES品牌市場佔有率為30%，它正是在寶潔公司還在費時測試一種改進的尿布時，迅速推向市場，並獲取了大部分市場。而產品供給經理就是負責此類現象不再重復發生。對於消費者因一次性尿布無法由細菌破壞處理掉而提出的超額索賠，寶潔公司積極予以處理，一次性尿布對寶潔公司而言是一重要的產品大類，盡管它仍然是行業的領先者，其品牌卻連年失掉市場份額。為了對"布制尿布對環境危害較少"的觀念進行反駁，寶潔對兩種類型的尿布進行了研究。
結果表明：盡管一次性尿布比起布制隸布來要耗費7倍的原料，產生90倍的固體廢料，它所傳遞的服務卻導致了3倍的燃料耗費，產生9倍的空氣污染。換言之，無論哪種類型就環境影響而言都不優於另一促。寶潔還投資百萬美元修建化肥廠，同時對成百萬的家庭用戶開展Pampers尿布固體廢料的郵購業務，對其可被細菌破壞的性質和用作化肥的作胙用做了印刷廣告宣傳。
銷售方法創新
多年來，寶潔一直因在處理和零售商的關繫上態度傲慢而受到譴責。事實上，其官僚作風使其獲得了公司中的"蘇俄政府"的稱號。然而現在，行業兼並意味著許多城市市場被大的零售商所控制，它有權決定產品的貨架空間和促銷方面的局勢。"幸福"雜志1989年報道，與1970年的15%相比，美國100家連鎖公司負責80%的寶潔產品銷售額。生產商現在使用激光掃描和電腦技術來跟蹤觀察商店中的品版購買和銷售情況，而這一功能以前一直是寶潔公司幫助他們完成的，這一變化使得寶潔公司舊的銷售系統中的銷售隊伍常感窘迫與困惑。現在銷售隊伍被重組，包括了從財務和生產部門調來的管理人員，以幫助實現更大的零售額。一位寶潔的銷售專家指出："我們正在從產品觀念轉向顧客觀念"。
例如，為了更好地服務於沃爾瑪特折扣商店，寶潔的一支銷售隊伍建立了一個一次性尿布的時點訂貨和送貨系統。當庫存降低時，店內的微機直接對工廠發出指令，然後呀廠直接給商店自動配送更多的Pampers和lurs尿布。此系統同時縮減了寶潔和沃爾瑪特的費用。在迪蒙尼斯、愛奧華，寶潔還和當地超市連鎖店合作了一個被稱為"視頻"的實驗付款出口系統，當有售價的寶潔插入現金收款機的讀寫器中，在出口付款過程中，當有售價的寶潔產品被掃描過，從一個小的彩色屏幕上就會出現一條信息，告知消費者他購買這個產品節省了多少錢。作為使用這一系統的激勵手段，消費者可得到一張"電子綠色郵票"磁卡，在購買商品時享受優惠。這一系統不僅吸引了消費者，而且還給寶潔公司和商店提供了顧客消費方式的信息。
實施全球化戰略
寶潔還實行全球化戰略。正如公司1990年年終報告中所寫的："全球化也就是使公司的產品比其他任何公司任何地方的產品更具有競爭性，無論這一競爭是在國內還是在國外。全球化意味著無論顧客的哪兒，我們都要在滿足顧客需要，滿足其對質量的要求方面做的比競爭對手更好。"寶潔在開拓世界市場的過程中，已經顯露出一種全公司范圍的新型靈活適應性。雖然寶潔公司曾經相信其"世界產品"能夠在任何地方銷售，而不必考慮文化差異，然而現在它逐漸學會了隨市場差異需要及時調整其策略，曾在寶潔國際分部工作了9年的經理CEO.EdwinAtrezt說："我們需要培養能夠將在國內出色完成的工作同樣傳送到世界各地去的能力。我們必須適應海外市場的需要"。
日本即是一個很好的市場選擇。日本作為當時世界第二大消費市場，就產品質量而言卻是最挑剔的，寶潔公司在日本的第一次嘗試就遇到許多難題。比如，在80年代早期，日本家庭婦女通過電話廣告購買尿布。寶潔公司是用日語配音的純正美國話的商業廣告，嬰兒尿布本身也是根據美國人的喜好設計的，比起競爭對手的產品來說吸濕性也較差。寶潔公司錯誤地認為，其在美國很適用的營銷戰略同樣也能在日本成功。然而，在損失了上百萬美元之後，寶潔進行了廣泛的市場調研活動，接受了一些關於日本市場簡單卻又基本的教訓。例如：日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布。寶潔公司隨後引入了一種吸水性更強的一次性尿布--Uta尿布，其設計目的是使嬰兒保持乾燥的狀態。由於日本家庭的櫃架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進得更薄，這樣就能裝在一個更小的盒子里出售，並要求在日本的任何經理必須學習日語、日本文化，與經銷商建立較密切的私人關系。同時，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標出，因為日本消費者更喜歡那些為其所購買的品牌開展營銷活動的公司。
所有這些變化的結果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場的領先者，年銷售額很快達到10億美元的高峰。然而，如果公司應用了在拉丁美洲的經理們吸取教訓得出的經驗，在日本的成功有可能來得更早些。在拉丁美洲，盡管文化差異和經濟、政治問題的存在，銷售仍然空破了10億美元。早在50年代，寶潔公司已認識到調整市場營銷戰略以適應墨西哥和其他拉丁美洲家的當地偏好的重要性。ACE洗滌劑裝在硬紙盒中，並突出南美消費者偏好的低泡沫的特點。但同樣的產品包裝卻不適合墨西哥家庭婦女的要求，她們常常在一盆水中或當地的小河中洗衣服，所以，希望有更多的泡沫。
因此，寶潔公司調整了配方以增加泡沫之後，還採用塑料袋包裝經防止洗衣粉受潮，並高爾夫球產品分為100克一小袋適應一次洗衣需要，這樣ACE洗滌劑很快便暢銷拉丁美洲市場。寶潔在實施全球化戰略上最新強調的重點是：不僅僅在許多不同國家裡銷售產品，公司還研製和開了全球性的新產品。例如，汰漬洗滌劑的配方，是根據在日本進行的清潔機構的調查基礎上研製的。一些日本顧客用較冷的水洗衣服。
另外，在比利時和歐洲其他地方，水中礦物質的含量也是美國的兩倍，布魯塞斯的寶潔實驗室就研製出軟化硬水的成分顧客的需求。汰漬產品開發項目小組的負責人約翰·克菜姆說?quot;我們從全世界收取意見和技術。據公司國際分部預計，消費品的開發將呈現越來越少的當地化趨勢。"寶潔公司全球化營銷戰略得到了回報；1990年，寶潔公司在美國之外的銷售總客達96億美元，而在1988年還僅是72。9億美元。 參考資料：寶潔公司：面對市場變化
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㈧ 寶潔公司為何投入大量的人力和物力做市場研究
市場調查和廣告是企業的兩個制勝法寶，是企業的兩條生命線，寶潔公司的企業決策者重視市場調查和廣告工作，這與它審慎的市場策略分不開，根據真實的市場情況做相應的產品或者廣告的投放。