『壹』 分析萬寶路香煙在目標市場選擇及市場定位工作中失誤的原因是什麼
失誤的原因是什麼?
首先要了解你想得到的結果是什麼 或定的目標結果是什麼
現在的結果是什麼 有什麼不同
如果目標明確 定位正確正 那問題可能便是計劃不明確 或沒有執行到位
『貳』 萬寶路對市場的重新定位對我們有什麼啟示
在消費者心目中，年銷量達900萬大箱、銷售足跡遍布100多個國家、全球卷煙第一品牌的萬寶路(Marlboro)，無疑是當今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一，它獲得過無數令人稱羨的榮譽和驚人的業績：
·美國《商業周刊》（Business Week）和紐約國際名牌公司（Interbrand）聯合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，萬寶路品牌價值為221.8億美元，居第9位；
·世界權威的美國《金融世界》雜志自1992年創立世界最有價值品牌評價體系以來，共發布了六個年度報告；六年中，世界最有價值品牌的冠亞軍總是在可口可樂和萬寶路之間輪換。
·在香煙市場上，萬寶路所在的菲利普·莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司）是全球第一大煙草公司，其全年所生產的卷煙佔世界市場的17%，更佔到美國市場的36%。
反觀中國煙草市場，全國共有123家煙廠，1100多個卷煙牌號，無一個單牌號年均產量達到3萬箱，56個名優品牌平均也僅達到l8萬箱左右；與國際大品牌相比，品牌規模小，市場集中度低，缺乏市場競爭力的缺點很明顯就體現出來。在中國加入WTO的整體框架協議中，中國政府已經承諾逐步開放卷煙市場，原來習慣在計劃經濟體系下運做的中國煙草企業和中國煙草品牌，將要面臨來自國際大品牌的市場挑戰。路在何方？作者為中國煙草品牌深深的擔憂！
中國營銷學界和廣告的許多人士都曾有過許多撰文，文章試圖分析究竟是什麼原因使萬寶路從上個世紀50年代默默無聞的品牌，一躍發展成為價值幾百億美元、銷量全球第一的品牌，它背後成功的秘訣到底是什麼？許多文章是從萬寶路廣告傳播和推廣的角度來分析，角度比較單一，缺乏深度和廣度，其結果是難以提煉出真正有價值的因素供我們學習、思考和運用；具有多年國內大品牌實際推廣經驗的作者，試圖從整體營銷的角度，從萬寶路品牌策略、產品力、溝通力、渠道力及管理等綜合多方面的因素，來研究萬寶路品牌成功之道，找尋萬寶路成功的運做模式。
一、萬寶路的品牌策略
通過對萬寶路全球市場操作的綜合分析，作者認為，萬寶路的品牌策略可以表述為：
·在全球盡可能多的國家（市場），以產品獨特的口味和國際化的包裝風格，以相對較高的價格定位，通過與消費者的不斷溝通增加品牌附加值，通過對渠道的控制和深入操作，來取得高端卷煙市場品牌領導者的地位；
·萬寶路品牌的發展是菲莫公司的戰略重點，公司致力於通過長期性的努力和投入來達到將萬寶路打造成領導品牌的目標；
·在品牌延伸方面，一旦在一個市場取得領導或強勢地位，則會推出萬寶路系列品牌，以滿足新的市場區割的需求，打擊市場中的競爭品牌，保持品牌整體的增長動能，維持品牌領導者形象和地位；
作者推崇的觀點是，品牌策略是品牌營銷組合策略的基礎和關鍵，它確定了品牌的基本原則和發展方向。一個明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產出區別於競爭者的差異化產品、制訂相應的價格、在合適的渠道上分銷、通過有效的宣傳推廣與消費者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國內煙草品牌基本無品牌策略或即算有品牌策略也經常違背的情況，萬寶路品牌則幾十年來沿著這樣一種策略，嚴格的遵守、執行、積累、完善，並走向成功。
二、萬寶路的產品力
萬寶路的產品力對品牌成功的貢獻一直是國內廣告界和營銷學界所忽略的問題。然而，根據我們實際的推廣經驗和對大品牌的研究，我們認為，煙草產品的產品力是品牌成功的前期和基礎，萬寶路產品本身就已經具備了一個非凡產品所需要的特質：
·產品：萬寶路自上世紀50年代重新改換包裝推出以後，其產品技術被行業內公認為是領導者，它的包裝和內質達到了產品技術的最高標准，尤其是其獨特的口味特點（如獨特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費者的歡迎，並且不容易被競爭對手復制；在隨後的幾十年的發展過程中，萬寶路在保證產品基本特徵不變的前提下，產品質量也在不斷的改進。
·產品口味的適應性：雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統一的口味，但是在進入一些區域市場時，仍然考慮到了地方的口味差異化而對產品口味進行了一些小的調整；這樣做的好處是可以增加消費者口味轉換的可能性，同時也可以引導消費者逐步轉向美國標準的口味，以增加品牌的規模效應。
·產品包裝：萬寶路產品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創新；包裝上的一些特徵也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡潔、大膽的、獨特的設計風格、V型標志、長時間的在不同市場保持著包裝一致性等，其V型標志已經成為品牌的識別符號；當消費者手持一盒萬寶路香煙時，它很容易被識別，而且已經成為了一種身份和地位的符號。
·產品延伸：萬寶路持續的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新的發展趨勢、消費者新的需求或市場新的競爭態勢，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產品；萬寶路的主導產品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況下的，淡型萬寶路卻在一段時間內保持了甚至20％的高增長，這種此消彼長的態勢保證了萬寶路市場分額整體的穩定性和成長性。
作者認為，萬寶路的產品力在其全球營銷成功的因素當中扮演了一個非常重要的角色。因為，卷煙產品是一種個人嗜好品，是一種感性產品，消費者願意為滿足自己口感需要和體現個人身份的產品支付額外的金錢，保持持續的忠誠。重視產品力本身就是企業決策層如何從戰略角度看待營銷4P的組合問題。煙草產品在受到越來越多的廣告限制、推廣限制、法規限制的前期下，產品力本身就是最大的生產力，它是吸引消費者購買並保持持續忠誠的前提和關鍵；通過嚴格的開發體系創立出來的優良的產品，能夠獲得了消費者的認同，產生消費者良好的口碑效應和規模效應，並且可以在更廣闊的市場進行復制和搶占市場。
三、萬寶路的溝通力
萬寶路能夠在全球取得成功，除了產品本身具備了一個大品牌的基本要素外，其長期的、一致性的、以消費者為導向的、致力於傳播品牌個性的品牌溝通策略起到一個非常關鍵的作用。
·以獨特的萬寶路牛仔廣告，向全球市場發動了長期性的煙草品牌廣告戰役(cowboy marketing campaign)。
50年代萬寶路有12家不同的廣告公司，在歐洲同時實施7個不同的廣告戰役。當代表著美國夢想，可以跨越性別障礙、社會障礙、文化障礙的牛仔廣告出台引起巨大反響和轟動時，菲莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力量，開始了長期的、始終不變的品牌形象溝通，並把牛仔形象發揮到極致，成為萬寶路品牌自己獨特的形象，並和它的廣告形成了一個不可分割的整體。自1954年萬寶路以牛仔為標志的廣告主題創作以來，基本的設計一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強調的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業內公認的煙草形象廣告的標桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代的消費群體，並使之保持對品牌的忠誠；
·以年輕的煙民為訴求重點(Target on youth)。
萬寶路廣告成功的因素之一是它以18－24歲的年輕煙民為目標核心群體持續地進行品牌訴求。這部分群體是時尚的帶頭人，是充滿智慧的、練達的城市居民，他們比老一代煙民更加時尚、有個性，他們是引導和推動市場的中堅力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特徵：他們是粗糙的、充滿男性感覺的、性感的，他們是獨立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派送活動，在時尚雜志上做精美的廣告等等，萬寶路品牌保持了與年輕群體的時尚潮流同步，在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠。在25歲以下的群體中，萬寶路的消費者分額明顯高於其他品牌，也明顯高於在整個泛人群群體中的比率。這種明顯的對比有力的證明了該策略的有效性。
·成功整合線上與線下的推廣（integration on above and below the line promotion）圖片4）：
當電視、報紙、電台廣告的限制在越來越多的國家出現時，萬寶路成功地將其品牌推廣的相當大一部分轉移到線下推廣，這種轉移證明是非常成功的。因為，在線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經取得了主導地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個很好的案例。
在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合「萬寶路」要塑造的「男人形象」；比賽體現的精神正是「萬寶路」牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動與產品形象的完美結合。至今，「萬寶路」已贊助一級方程式賽車二十餘年。「萬寶路」的這些贊助活動有一些共同的國際化標准，具體是：
1.活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而「萬寶路」的目標群體正是這類人。
2.活動必須有較好的密集覆蓋面。「萬寶路」的贊助活動一般是全球性
3.活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式賽車能夠達到在全球樹立「萬寶路」「全球第一」形象的目的。
當國內煙草企業還在以泛人群為訴求對象，還在做著以企業形象為主的形象廣告，還在以樹立產品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈品為主的短期促銷活動的時候，萬寶路已經幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標對象，致力於品牌形象、個性的塑造和品牌價值的提升，培養品牌與消費者之間的關系，培養消費者對品牌的忠誠。
四、萬寶路的渠道力
世界上絕大多數的煙草市場已經取消了煙草專賣制度，政府只是通過稅收和相關法規來管理煙草行業，對煙草零售渠道基本無限制措施。那麼，跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢？這一直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和考察，作者發現，菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細有簡單，但具有很大的實效性。
·深入操作、有效推廣，確保萬寶路產品便利購買和銷售增長。
菲莫公司非常重視渠道的深入運做，他們認為零售點是產品與消費者聯系和溝通的重要場所；在基本上已經取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外市場，菲莫公司是通過委託大批發商或自建渠道等方式來做產品物流。他們招聘非常優秀的本地人員，深入地了解和研究零售網路現狀和趨勢；他們按照零售類型開展市場管理，零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等，根據各自的銷量貢獻和工作性質進行人員的分工、安排；他們按功能來進行組織搭建，有負責店鋪設計、產品陳列的；有負責收集店鋪信息的，有負責零售戶活動、產品推廣的。這些措施，保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率，確保消費者的購買便利，同時依託著產品不定期的推廣活動，有效的促進了萬寶路的銷量增長。
·搶占戰略性（重點）零售戶終端、統一零售廣告形象，有效支持萬寶路品牌力。
在全球廣告限制越來越嚴格的情況下，菲莫公司認識到煙草廣告在傳統大眾媒體上的影響力會逐漸薄弱，因此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據零售的不同類型，有針對性的開展產品陳列、售點廣告的運用（p.o.s）.他們制訂了嚴格的產品陳列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些連鎖超市（如7-11），他們與這些零售網點簽定長期性的協議，以領導者的身份佔領零售點的銷售位置和陳列位置，以凸現萬寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化
萬寶路在上世紀70年代就已經開始市場化的、成熟的渠道運做和管理，直到90年代中期，中國煙草行業屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零售網點為主，或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距，我們是否應該更多的看到國內企業在整個組織結構設置、管理體繫上差距。
五、萬寶路的操作平台
·菲莫煙草公司組織簡介
與國內煙廠的以生產為核心的組織結構完全不同，菲莫總部基於全球品牌管理和產品銷售而搭建了整個組織架構。總部制定品牌策略和嚴格的管理標准，並通過各區域中心加以落實，各區域的煙草加工廠只是產品的供應商。整體組織結構簡單清晰、管理層級少，確保企業資源市場投入的最大化和對市場的快速反應。可以說，它是一個以市場為導向、高效率、科學合理的營銷組織；它是萬寶路品牌成功的運作基礎。
·菲莫公司品牌管理
菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴格的、「中央集權式」的管理體系；可以說，策略性和控制性的部分基本掌握在總部，各區域公司只是負責執行。其基本的流程如下：
1.總部要求各區域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計劃；
2.品牌計劃包括產品現狀、SWOT分析、目的、策略、行動計劃、預算等部分，並要求分析判斷必須是建立在數據基礎上的；
3.總部站在全球的角度與各區域公司反復談論、修改，最終審定各區域市場萬寶路的年度推廣計劃；
4.區域公司嚴格按品牌計劃執行，執行效果通過內部信息收集、分析和第三方的調研來檢驗並向總部匯報；
5.總部則會把執行效果的評估納入到第二年度品牌計劃的審定當中。
這一套完整的品牌管理體系在公司已經運做多年，它的益處在於能夠使萬寶路在全球范圍內有一個統一又具備本土特色的操作規范、能夠分享全球的資源，實現公司從總部到執行都能夠有針對性的應變。嚴格的品牌管理是萬寶路能夠成為全球大品牌的另一個關鍵性的運做因素。
作為全球煙草第一品牌，萬寶路已經走過50多年的發展之路；面對煙草市場最後一塊未開墾的處女地，萬寶路及其他跨國煙草品牌早已虎視眈眈，摩拳擦掌，國內品牌如何面對即將來臨的巨大挑戰，是中國煙草業群策群力的重大課題
『叄』 市場營銷學期末考試復習題誰有
市場營銷學期末考試試題
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題後的括弧內。
1.市場是「買主和賣主進行商品交換的場所」的概念是出自於( )
A.傳統的觀念 B.經濟學家
C.營銷者 D.製造商
2.市場營銷觀念有四個支柱：顧客導向、協調的市場營銷、盈利性和( )
A.產品中心 B.顧客中心
C.工廠中心 D.市場中心
3.「吉芬商品」隨著收入的增加，消費量在( )
A.增加 B.不變 C.加速增加 D.減少
4.供給彈性ES值一般是( )
A.大於零的 B.小於零的
C.等於零的 D.小於或等於零的
5.在市場經濟的條件下，決定商品價格的因素一般是( )
A.政府 B.物價部門
C.賣方 D.市場的供求關系
6.需要層次理論的提出者是( )
A.庇古 B.馬歇爾 C.馬斯洛 D.科特勒
7.市場按什麼標准劃分為實物商品市場、勞動力市場、金融市場、技術市場、信息市場?( )
A.空間結構 B.層次結構
C.競爭結構 D.商品結構
8.通常認為期貨市場最基本的功能是分散( )
A.市場風險 B.價格風險
C.交易風險 D.商品風險
9.一般而言，在產品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?( )
A.導入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期
10.企業在原有產品的基礎上，部分採用新技術、新材料製成的性能有顯著提高的新產品是( )
A.全新產品 B.換代產品 C.改進產品 D.仿製新產品
11.對工業品中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視的產品，多選擇什麼樣的銷售策略?( )
A.密集分配 B.選擇性分配
C.獨家專營 D.經銷和代銷
12.在實施選擇分配的銷售渠道策略時，企業應該( )
A.有選擇地挑選幾個中間商 B.中間商越多越好
C.一個目標市場一個中間商 D.不用中間商
13.下面什麼促銷方法有利於搞好企業與外界的關系，在公眾中樹立良好的企業形象，但其促銷效果難以把握( )
A.公共關系 B.廣告 C.人員推廣 D.營業推廣
14.在產品市場生命周期各階段中，以營業推廣為主的促銷策略一般是在( )
A.導入期 B.衰退期 C.成長期 D.成熟期
15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是( )
A.廣告 B.公共關系 C.人員推銷 D.營業推廣
16.什麼方法旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規的、非經常性的銷售嘗試( )
A.廣告 B.公共關系 C.營業推廣 D.人員推銷
17.一種商品在什麼情況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業在調整價格時應慎重考慮( )
A.需求彈性小 B.需求彈性大
C.收入彈性小 D.收入彈性大
18.按領袖價格定價，屬於( )
A.成本加成定價法 B.需求導向定價法
C.習慣定價法 D.生產導向定價法
19.消費者對價格敏感，生產與銷售成本低，競爭者易進入，商品差異性小的新產品定價，應採用( )
A.高價策略 B.低價策略 C.滿意策略 D.折扣策略
20.統一運費定價屬於下面哪種定價方法?( )
A.成本定價法 B.地理定價法
C.需求定價法 D.競爭定價法
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題後的括弧內。多選、少選、錯選均無分。
1.下面哪些營銷觀念是以市場賣方為中心的觀念?( )
A.生產觀念 B.產品觀念 C.推銷觀念
D.市場觀念 E.社會市場觀念
2.選擇銷售渠道一般遵循的原則是( )
A.快速 B.高效率 C.低費用
D.維護信譽 E.少環節
3.組合促銷策略的作用有( )
A.傳遞信息 B.誘導需求 C.擴大銷售
D.溝通情況 E.降低費用
4.企業採取差別定價策略應適合下面哪些條件?( )
A.市場必須是可以細分的 B.競爭者不多 C.法律允許
D.需求彈性較大的產品 E.差價幅度不會引起消費者反感
5.在市場預測中，經驗判斷法的具體方法包括( )
A.經理人員意見法 B.市場競爭法 C.銷售人員意見法
D.專家意見法 E.顧客意見法
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
1.市場調查
2.產品市場生命周期
3.促銷活動
4.銷售渠道
5.心理定價策略
四、判斷改錯題(本大題共2小題，每小題5分，共10分)判斷正誤，將正確的劃上「√」，錯誤的劃上「×」，並改正錯誤。
1.銷售渠道中只經過一個層次中間商的為長渠道。( )
2.企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以達到「薄利多銷」的目的。( )
五、簡答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)
1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。
2.簡述直接渠道的優缺點。
3.新產品定價有哪幾種策略?
4.市場營銷觀念的中心思想是什麼?
六、論述題(本大題共2小題，每小題10.5分，共21分)
1.產品生命周期的成長期的主要市場策略。
2.適合採取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什麼?
全國2002年4月高等教育自學考試
市場營銷(一)試題參考答案
課程代碼：02546
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
1.A 2.D 3.D 4.A 5.D
6.C 7.D 8.B 9.C 10.B
11.B 12.A 13.A 14.B 15.C
16.C 17.B 18.D 19.B 20.B
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
1.ABC 2.BCD 3.ABCD 4.ABE 5.ACDE
三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
1.市場調查是指企業根據調查的目的，運用科學的方法，對用戶及其購買力、購買對象、購買習慣、未來購買動向和同行的情況等方面進行全部或局部的了解過程。
2.指產品從進入市場到退出市場都要經過一個從產生、成長、成熟直到淘汰的循環過程。
3.凡是企業人員或非人員的方法通過宣傳產品的優點，幫助或說服顧客購買某項商品或勞務而採取的各種行為。
4.產品由生產領域向消費領域運行過程中所經過的各種環節。
或者：一條銷售渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產線的貨物或勞務的所有企業或個人。
5.這是運用消費者對商品價格的心理承受特徵來制定價格的一種策略。
四、判斷改錯題(每小題5分，共10分)
1.( ×)
應改為：銷售渠道中只經過一個層次中間商的為短渠道。
2.( √)
五、簡述題(每小題6分，共24分)
1.①促銷目的；
②產品性質；
③產品市場生命周期；
④市場特點；
⑤促銷預算；
⑥適用的其他條件。
2.①直接渠道是指企業將產品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；
②其優點是節約交易時間；
③缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業的顧客范圍。
3.①高價策略；
②低價策略；
③滿意策略。
4.①要達到一個企業的目標，關鍵在於判斷目標市場的需求；
②比競爭者更有效地滿足消費者的需求。
六、論述題(共21題)
1.①成長期的市場特點；
②尋找新的市場空間；
③努力提高了產品質量；
④拓寬銷售渠道。
2.①產品市場很大，且多屬便利品；
②需以最快速度告訴消費者產品的信息；
③產品已佔據市場的一定份額並有繼續擴大的態勢；
④產品具有一定的特色；
⑤產品的特殊品質不易被消費者發現；
⑥產品具有喚起顧客感情購買的可能。
『肆』 萬寶路原來的市場定位存在什麼問題
第一 原來的來定位是女性自 而當時的女性煙民在美國並不是主力
但是後來 粗獷的美國西部牛仔大大的刺激了男性的征服欲
而包裝上的紅色極具沖擊力讓人感覺到男性的魅力
據說萬寶路的煙民更喜歡掏煙盒 讓人感覺很有成就感
『伍』 1.對啤酒市場進行多級細分。並選擇一個品牌進行定位，闡明你定位的原因。 2.為你所知的5種啤酒確定目標市
夜場/高檔飯店/中檔飯店/小飯店/夜市.
燕京啤酒的市場在中高檔飯店有市場.
因為燕京啤酒的價位在5--20元一瓶.
『陸』 萬寶路原來的市場定位存在什麼問題
萬寶路的市場定位
20世紀20年代的美國，被稱為「迷惘的時代」。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，並且認為只有拚命享樂才能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅緻地銜著一支香煙。婦女們愈加註意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人「傷心欲絕」地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。於是「萬寶路」 出世了。「萬寶路」 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。「MARLBORO」其實是「Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only」的縮寫，意為「男人們總是忘不了女人的愛」。其廣告口號是「像五月的天氣一樣溫和」。用意在於爭當女性煙民的「紅顏知己」。
為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把「Marlboro」香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。
「萬寶路」 從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號「像五月的天氣一樣溫和」 顯得過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們並不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費群給製造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節製得多。「萬寶路」 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。
在20世紀30年代，「萬寶路」同其他消費品一起，度過由於經濟危機帶來的「大蕭條歲月」。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰爆發以後，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普
『柒』 品牌定位的方法有哪些
提到定位，人的定位就是「擺正自己的位置」。品牌定位呢？就是在消費者的腦海里給品牌找一個定位，佔領一個關鍵詞，消費者也會按照這個「定位」給這個品牌貼上若干個標簽，以方便自己做出選擇。怎麼定位才能定地准確呢？在此分享10個方法給大家。
1、品類定位法
這是最經典的定位方法，一個品牌開創一個品類，這家的當家產品就成了該品類的代名詞。這樣的例子不少，比如邦廸開創了創可貼品類，我們受傷時就會說要拿個「邦廸「來粘傷口。Band指的是綳帶，而Aid是幫助急救的意思。後來，強生公司就把Band-Aid（邦廸）作為公司創可貼產品的名稱商標。現在邦廸已經牢牢佔領了創可貼這一品類，成了這個領域的第一品牌。
2、核心賣點定位法
賣點，也叫USP（獨特銷售主張），品牌因為理念不同，會有不同特性出來，這些特性，就會成為品牌的「特色」。比如寶馬核心賣點就是「駕駛」，不僅把車造的很有駕駛樂趣，還成立BMW精英駕駛中心，教車主把寶馬開得更有「駕駛」樂趣。這才支撐得起寶馬「終極駕駛機器」的定位話語。
3、精神氣質定位法
精神氣質是品牌對消費者文化的滲透，比如Nike經典的「just do it 」，連店裡的的陳設，也是耐克特有的風格。
4、自我表徵定位法
比如百事可樂當年為了和可口可樂的「經典」做出差別，提出了「年輕一代的選擇」，來，年輕一代選百事。
5、比附定位法
蒙牛在創立之初，伊利當時是內蒙第一乳業品牌，蒙牛就給自己定了個位——「爭創內蒙乳業第二品牌」。
6、情感定位法
太太口服液「做女人真好」；孔府家酒「讓人想家」這些都是從感情角度，說出消費者心裡的那句話。
7、認知習慣定位法
認知是人們對某些事物的普遍觀點，拋開科學層面說，認知就是某種意義的常識。獐子島口號「天然獐子島，自然好海參」說出了獐子島海參的核心優勢。
8、市場空白定位法
生意生意，「生」就是市場空白。品牌定位也是這樣，比如滋源的廣告語「洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎」在洗頭發的市場里，切出了一塊「洗頭皮」市場。
9、潛意識需求定位法
山葉鋼琴有句廣告「學琴的孩子不會變壞」，這句話就切中了家長的心理。學琴顯性需求，會彈琴。潛意識層面的需求呢？就是培養出音樂素養，培養出真善美。
10、使命定位法
萬科的廣告語是「贊美生命，共築城市」，萬科始終堅持為普通人提供好產品、好服務，做出力所能及的貢獻。