奶糖市場定位

『壹』 「今天我故意把喔喔奶糖扔到泥里了什麼意思

喔喔奶糖，90年代紅遍大江南北的糖果品牌。從口感上來說，喔喔奶糖香濃純正，有嚼勁，不粘牙，從放進嘴巴里那刻起，喔喔奶糖的濃香就開始彌散。每次吃到喔喔奶糖，便會想起有個叫仔仔的人拍的廣告：一包喔喔奶糖在他指尖上一轉，他身穿一身牛奶白的西服，一臉帥氣一臉驚喜地說：好吃就說喔，喔喔奶糖。
中文名
喔喔奶糖
保質期
12個月
產品標准號
q/anar 06
產品專利號
：zl98 1 22100.9
條形碼
6921176602857
快速
導航
主要成分市場優勢喔喔360度產品種類榮譽表彰發展概況廣告推廣廣告主題曲
產品簡介
產品名稱： 喔喔奶糖
砂質奶糖獲國家發明專利和上海科技進步二等獎。
喔喔奶糖
配料：麥芽糖漿、白砂糖、煉乳、奶油、奶粉、食用明膠、天然香料。
保質期：12個月
產品標准號：q/anar 06
產品專利號：zl98 1 22100.9
外箱尺寸：44.4×33.4×30cm3
條形碼：6921176602857
規格：28g/袋
口味：牛奶味
主要成分
喔喔奶糖150g 配料：麥芽糖漿、白砂糖、煉乳、奶油、奶粉、食用明膠、食用香料。
市場優勢
——「砂質奶糖」專利技術製造；
喔喔奶糖
——彈性足，韌性好；
——不粘牙；
——枕式包裝密封性好，更衛生，更安全。
喔喔360度
喔喔360度是在2004年下半年推出的軟奶糖新品。在04代奶糖的多個產品中，喔喔是消費者口感評價最好的，認為它基本上達到了純、香、濃、滑、柔、韌等要求。喔喔360度的價格比較高，每斤售 價20多元，成為國產軟質奶糖中價格最高的產品。喔喔360度市場走勢也相對較好，目前的主要市場在我國的東三省、江西、江蘇等，已成為喔喔集團的主打產品之一。除了取得了比較良好的銷售業績之外，喔喔360度對提升喔喔的品牌也發揮了很大作用。
喔喔奶糖
產品種類
有四種:1.巧克力味 2.酸奶味 3.紅豆味 4.原味
喔喔奶糖
360度原味奶糖
360度巧克力味奶糖
360度原味奶糖(38g)
360度巧克力味奶糖(38g)
360度原味奶糖(108g)
360度巧克力味奶糖(108g)
360度原味奶糖(218g)
360度巧克力味奶糖(218g)
喔喔360度1 1奶糖
榮譽表彰
公司的創牌產品「喔喔奶糖」，經過技術人員刻苦攻關，嫁接了微晶技術，形成了「砂質奶糖」，該項技術獲得了國家發明專利和上海市科技進步二等獎，它也開創了糖果技術新理念。正因為如此，使之「喔喔」品牌，成為「上海市著名商標」和連續九年保持「上海名牌」產品稱號。藉助於建立的ISO9001質量管理體系和HACCP食品生產預防安全體系，「喔喔」糖果以高質量為起點，2004年又拔高層次，以「要做最好」的理念，隆重推出更新一代的「喔喔360°」奶糖產品，它將給廣大消費者帶去新的感覺與享受。
喔喔奶糖
發展概況
喔喔，這個90年代紅遍大江南北的糖果品牌，21世紀沉寂了。
喔喔奶糖
90年代後期，中國的糖果市場發生了翻天覆地的變化。傳統糖果休閑化，喜慶糖果專業化，大量外資糖果品牌湧入，巧克力被國人廣泛接受，僅憑「產品品質」單點致勝的營銷時代已經結束，取而代之的是品牌、產品、渠道、終端、公關、廣告、促銷、人力資源以及營銷管理等綜合因素構成的體系化營銷時代。
喔喔優勢不再。
喔喔沒有放棄過努力。
改產品，改包裝，改標識。市場不接受！懷疑是假貨！經銷商不要貨！銷量繼續下滑！全國市場告急！
調整經銷商！更新隊伍！「空降」總經理！
……
一切的努力只換來了一個結果，2002-2003年度，喔喔的銷量，喔喔的市場佔有率，跌到了十幾年來的最低谷。
「喔喔」怎樣才能逆境突圍？
「『喔喔』要崛起，『喔喔』這個金字招牌要閃光！」，這樣一句話，2004年從喔喔人的心底里吼了出來。
有好的產品，就要讓更多的人知道，就要讓它給企業帶來好的效益。
喔喔公司不是在1998年就獲得了一項奶糖國家發明專利嗎？那可是獨一無二的好產品，「砂質奶糖」此時不推，還待何時？
喔喔奶糖
好的產品，還要有好的人來策劃，還要有專業的人來運作。
於是，2004年3月11日喔喔公司正式與葉茂中營銷策劃機構簽約，同時招聘了一批專業的營銷人員加入喔喔公司團隊。
從哪裡突破？同樣的問題擺在了葉茂中這廝面前。
產品，還是產品。
「砂質奶糖」專利技術終於被搬出了，蔗糖被重結晶為30微米超微晶體顆粒，並添加天然的紐西蘭奶粉奶油，一顆奶香濃郁、口感柔滑細膩且不粘牙的高品質奶糖橫空出世。
消費者會接受這個產品嗎？
只有市場調研才有答案。
喔喔奶糖
2004年4月，上海、成都、南昌、西安、武漢5座城市，1633名目標消費者接受了葉茂中機構組織的比較性盲測，結果表明喔喔新奶糖最好吃！消費者最可能購買！
如此好產品，該如何定位呢？
還是與喔喔奶糖一樣，定位為傳統奶糖，主做散裝糖果市場？如今的散裝糖果市場已經在急劇萎縮，銷售季節越來越短，何況散裝糖果依靠的是品種多而全致勝，一個或一個系列的新品很難僅通過散裝的形式來獲得較大的市場；並且傳統糖果也已經在向袋裝、盒裝等休閑食品轉化。新的喔喔奶糖，必須以袋裝為主，走休閑食品路線。
為了體現「優質——高價」，最終確定喔喔新奶糖採用中高檔的定價策略，定位為中高檔時尚休閑糖果，將15-24歲有一定消費能力的時尚女性作為主力目標消費群。

『貳』 幫忙寫寫市場調查報告和營銷計劃吧。。。

忘了從哪來的了 反正不是我寫的 僅當例文吧 你最好別侵權啊

1. 糖果行業現狀

縱觀整個糖果行業，整體市場需求處於緩慢上升趨勢，但從近幾年的市場增長統計結果顯示，增長率則呈下降趨勢，08年的年增長率10-12%左右，而07年增長率則在13-15%左右，08年要比07年低3-5個點。

各糖果品牌依靠其品類優勢區隔而佔位市場，目前還尚不存在佔有綜合優勢的領導品牌，僅在糖果市場的細分領域各領風騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由於受「三聚氰胺事件」的影響，08年業績有所下滑，但在進入09年之後，市場已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭……。正是糖果行業這一品類不斷細分和延伸的競爭趨勢，使得當前糖果行業已經由傳統的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區隔，逐步轉化、拓展到更細分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。

在品類不斷細分的趨勢下，糖果行業呈現以下特徵。

1) 首先是糖果行業的品牌競爭逐年增強，糖果企業的品牌投入力度逐年加大；其次，在細分品類中的領導品牌受到了跟隨者的不斷挑戰。

2) 面對糖果市場消費需求的變化及休閑食品多樣化的發展，必然引起未來傳統型糖果市場份額下降，以傳統型糖果為主營業務的糖果企業尋找新興的產品或者品類來支持新一輪競爭，導致市場將會更加細化。

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3) 新興糖果品牌藉助於其品類功能訴求和產品聚焦的策略不斷實現細分市場的品類培育和獨占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場高潮到來。

4) 傳統糖果市場品牌集中度相對較高，新興糖果品牌伴隨市場的不斷細分，產品和品類的區隔優勢佔位，品牌格局暫時處於動態變化中。

2. 品牌現狀

品牌競爭基本以主打產品品牌拉動其他品類擴張為主，在單一領域競爭集中度較高，目前糖果品牌品類主打產品細分，見下表細分領域

（主打產品） 巧克力 奶糖 硬糖 軟糖 酥糖 口香糖 薄荷糖 功能糖 凝膠糖

領導品牌 德芙 大白兔 阿爾卑斯 旺旺 徐福記 箭牌 荷氏 雅克V9 旺仔

吉百利 金絲猴 悠哈 雅客 馬大姐 樂天 金嗓子 珍寶珠 果然多

好時 喔喔 上好佳 好麗友

費列羅

金帝

1) 巧克力品類：1、行業集中度高，市場呈現寡頭壟斷狀態，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。 2、 競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，佔領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。

2) 奶糖品類：1、大白兔高居銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭奪異常激烈,主要競爭品牌有雅客,阿爾卑絲,優哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業。2、奶糖未來的發展趨勢是高端,營養,綠色高科技.估計占糖果市場容量的24%.

3) 硬糖品類：主要以區域品牌為主，硬糖市場目前的第一品牌應該是上好佳,其次是雅客的濃點夾心水果硬糖,金絲猴,金冠等品牌。硬糖品類估計占糖果市場容量的22%.。

4) 軟糖品類：市場容量巨大，市場上還暫時還沒有領導品牌,旺旺稍好一點.雅客的美嚼緊跟其後，但跟進的廠家很多以25G---30G為主以兒童為主要目標消費群，(成都跳跳龍，喜之郎，金帝)， 估計占糖果市場容量的10.5%。

5) 酥糖市場：進入的門檻較低,品牌集中度不高,產品同質化嚴重 ，南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規模。

6) 功能型糖果：它是傳統糖果品牌向高端產品品類的延伸,隨著功能型產品市場培育度的進一步成熟，市場競爭的進一步加劇，各糖果品牌市場差異化運作的力度加強。 功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化，從2003年度國家統計局關於糖果市場的數據分析看來,功能型糖果的市場份額已慢慢接近傳統型糖果的市場份額。在未來五年會超過傳統型糖果的市場份額，目前銷售佔比估計在35%。各糖果品牌市場份額(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的噠糖 6%，珍寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利良咽1%，其它7.6%。

7) 膠母型糖果：1、市場增長幅度穩中有升。2、品牌以外商投資企業的品牌為主。目前銷售佔比糖果估計在20%；附各品牌市場份額(綠箭49.9%，益達22.6%，樂天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%， 飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。

3. 國內地位

外資糖果品牌憑借其雄厚資本和多年積累的品牌優勢，在傳統糖果行業內占據主要地位。而國產品牌則更多局限於區域化生存和粗放經營，及其產品的同質化和品牌訴求的定位缺陷，在市場的表現平淡無奇。直到2003年以雅客V9維生素概念訴求及其央視品牌媒體背書的傳播開始為標志，糖果行業陸續廣告投入一擲千金、明星代言競相效仿、糖酒會上鋒芒畢露、專賣店鋪首開先河、央視招標大有斬獲……徐福記、雅客、金絲猴等糖果企業的種種不凡舉措，令沉寂十年、不溫不火的中國糖果業掀起了陣陣熱潮。從此，國產糖果品牌以品類聚焦，產品功能訴求，終端網點的精耕細作打破了市場既有的競爭規則，重整了市場競爭格局。

1) 以新生代為主的雅客糖果憑借「雅客V9功能產品+明星代言+央視品牌媒體背書傳播」開始崛起糖果市場，2003年8月，國內當紅女星周迅以7位數的身價，成為福建雅客V9維生素糖果的形象代言人，福建雅客當之無愧地成為了業內使用明星代言的第一家企業。借廣告之勢，雅客迅速進駐以華聯、聯華、農工商、麥德龍和易初蓮花為首的數千家大小賣場、超市和便利店。預計銷量已經超過10個億。

2) 以老一代為主的金絲猴通過「圓柱奶糖新產品推廣+廣告傳播+糖果專賣店」策略，在全國傳統糖果行業迅速實現市場全面沖刺和突破。金絲猴於2003年10月在山東濟南建立了業內第一家糖果專賣店，此後，金絲猴加快建「點」步伐，建了近3000個糖果專櫃和店中店。一方面形成了大量網點基礎，節省了終端費用，一方面通過空中與地面的聯合推廣，大力提升了金絲猴品牌形象，擴大了產品消費群體。金絲猴糖果年度銷量達到13億。

4. 國外大品牌加大進攻力度

1) 以上好佳為主的硬糖代表開始侵蝕糖果市場，定量裝的終端零售價為每120g不到3元。

2) 很多外資品牌以大包裝低規格地價格向低端市場發起沖擊，讓消費者形成一個「我可以少吃糖、但要吃好糖」的概念。

3) 以阿爾卑斯、徐福記等品牌為例，基本上可以在縣、鄉鎮的各大終端（BC類超市）都能夠見到他們的身影，消費者的認知度較高。

4) 隨著消費水平的提升，巧克力逐漸滲透和蠶食糖果市場，尤以外資巧克力為主。

5. 消費者越來越看重品牌

1) 消費者品牌意識加強。糖果消費品牌的品牌意識加強，單一品相糖果消費的品牌忠誠度較高。隨著外資糖果的品牌推廣力度的加強，進一步推動和提升國內糖果行業品牌意識。由此，也將預示著國內糖果品牌競爭將成為市場競爭的焦點。

2) 國內品牌割據一方。目前大部分國產品牌還是依靠各自區域資源優勢瓜分和佔領各地區域市場，基本上全國范圍市場的強勢品牌還未出現。國內糖果企業在發展進程中，一直處於不溫不火的態勢，糖果企業數量繁多，據不完全統計我國糖果企業現有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業230家，在糖果市場「十強」的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業。

3) 外資品牌強勢進入入市。現有市場的外資品牌憑借品牌和產品優勢占據市場統治地位，當國際資本和外資品牌又一次把目光瞄準中國傳統型糖果和功能性糖果市場，而這對國產品牌的生存環境來說，無異於雪上加霜。目前在糖果市場「十強」的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業，糖果行業處於內憂外患的嚴峻形勢之下：一方面，如美國箭牌和愛芬、義大利不凡帝等一些早期進入中國市場的外資企業，運用他們雄厚的資金實力、成熟的品牌管理經驗，大力蠶食中國的糖果消費市場。另一方面，國內競爭日趨白熱化：徐福記持續增長的洶涌勢頭、後來居上的雅客、金冠等南方的新生力量咄咄逼近；同時還有資產達5個多億、實現跨越式發展的國家級鄉鎮企業集團金絲猴，以及老牌國企冠生園、馬大姐等品牌奮力爭奪。另外隨著功能糖果市場的進一步開發，國際資本又紛紛以木糖醇為切入點介入中國的口香糖市場。樂天、好麗友在木糖醇口香糖上撕開一道裂縫，使包括吉百利，不凡帝，雀巢、華納（美國）和利夫（歐洲）在內的跨國公司對中國30億的口香糖市場垂涎三尺。

4) 糖果產品結構將更加細分，糖果企業會更加註重產品功能的不同訴求。另外由於糖果技術門檻相對較低，同質化趨勢會相當嚴重，難以實現品牌之間的真正區隔，糖果品牌的建設之路愈加艱辛。

5) 糖果企業的品牌推廣將更注重選擇通過對品牌性媒體的投放傳播。糖果行業現有廣告投放策略也發生了較大變化，從以前的區域性媒體逐步轉向央視等品牌性媒體，以雅客和金絲猴為代表的國內糖果企業展開了對央視「糖衣炮彈」的進攻，更加速了品牌之間的競爭。

6．包裝對糖果的重要性

1)包裝的作用常常被低估了，但它在向商店裡的顧客推銷產品方面卻扮演了一個重要的角色。市場上只有20%的產品在作廣告宣傳，其餘的80%就必須自己來推銷自己，要在商場中向顧客高喊「購買我吧」。因此，有吸引力的包裝設計是必不可少的。如果它又具有獨特的外形，那麼這就會進一步幫助它在貨架上去吸引顧客的注意力。 包裝與廣告 多年以來，包裝與廣告是一種重要的組合這個事實一直被人們忽略了。例如，對於那些進行廣告宣傳的產品來說，包裝在幫助顧客認出他所想要的產品方面起到了重要的作用。這也是為什麼Brandmeyer品牌咨詢公司的Klaus Brandmeyer教授竭力倡導用包裝加強廣告宣傳的原因。根據Brandmeyer教授的說法，沒有產品或包裝圖片的廣告只是在白白地浪費錢而已

2) 如果消費者對糖果的產品包裝是什麼樣子沒有概念，他們怎麼能在超市裡大量的商品中找到它呢？如果消費者甚至不知道要去找哪一種包裝的產品，那麼這樣的商業廣告顯然是不成功的。 化妝類產品的經驗可以看出對於品牌產品來說，包裝是多麼的重要。盡管消費者發誓說他們可以從上千種產品中聞出自己所喜歡的香水，但是在一個這些產品的包裝全部去掉的實驗中，消費者並不能找到自己的香水。不過，香水的味道與香水瓶必須要能匹配。一種薔薇型的夏季香水不能簡單地裝在夏奈爾5號的傳統香水瓶里。永遠不要低估消費者對於包裝的意識，許多香水之所以被購買的一個重要原因是它們擁有外觀優雅的香水瓶。

3)設計包裝所要考慮的問題人們很容易低估一個成功的包裝概念需要多少的技術秘訣：除了對產品在貨架上所處的環境和放置要能相當的了解之外，它還要求要有基本的設計概念和對包裝的三維想像力，以及在貨架上的特殊可能性。其他公司的成功故事經常被人復制。但是把一個黃色肥皂盒與另一個品牌的黃色肥皂盒緊挨著放在一個貨架上並不是一個好主意。在營業員日益減少的時代，零售商也要增加處理這些產品和包裝所需的專業知識。考慮到這些因素的公司可能就會較少的使用過分奢侈的包裝。如果為衛生巾採用梯形包裝（希望能與相鄰的其他產品區分開）的生產商知道零售商可能不會正確的擺放這些產品，那麼它也許就會建議包裝設計師要設計出一種不同外形，但同時要保持恰當。或者把產品放在托盤里，這樣可以保證總是能被正確地放置。 與被人們廣泛接受的觀點或包裝法所作的建議和規章相比，包裝的作用還要大得多。

4) 特別的，在過去的幾年中，有的產品的包裝也設計的很漂亮，這與上世紀80年代的包裝純粹主義形成了鮮明的對比。對於一個特定的應用，人們也正努力尋找理想的包裝材料，而不是僅僅使用紙板或玻璃而已。今天，包裝更多地是在傳達一種生活方式。作為一種時代精神的信號，包裝也表明了一個社會正處於何處。新穎的材料、形狀和設計賦予了一個品牌獨一無二的外觀和感覺。反之，一種郁悶的氣氛不會引導品牌走向成功，當然也會阻礙包裝外形的多樣化發展。

『叄』 喔喔奶糖什麼時候有的哦

喔喔奶糖 製造商
深圳市宏豐達貿易有限公司自成立以來.堅持以發展多種經營，致力發展國際、國內商業貿易, 擁有自營進出口權，並進出口貨物業務代理及銷售，並利用優勢的地理位置和海內外關系，用多種渠道引進各種原裝進口商品，在質量和價格上均有較強的競爭力。
在社會各界的幫助和公司全體員工的共同努力下，公司業績迅猛發展， 一直來，公司「以誠信求生存，以互惠求穩定，以聯合求發展，以創新求進步」作為公司的經營宗旨，本著「最優質的產品，最優秀的服務，最優惠的價格」的概念，努力開拓市場，並與國內外各大品牌廠家保持著密切的合作關系，強大的營銷、服務網路遍布國內外。無論今天、明天，我們都會無比珍惜這份來自同行和客戶的支持與信賴，每位成功的人士，都需要有良好的機遇和過人的膽識。
喔喔，這個90年代紅遍大江南北的糖果品牌，21世紀沉寂了。
90年代後期，中國的糖果市場發生了翻天覆地的變化。傳統糖果休閑化，喜慶糖果專業化，大量外資糖果品牌湧入，巧克力被國人廣泛接受，僅憑「產品品質」單點致勝的營銷時代已經結束，取而代之的是品牌、產品、渠道、終端、公關、廣告、促銷、人力資源以及營銷管理等綜合因素構成的體系化營銷時代。
喔喔優勢不再。
喔喔沒有放棄過努力。
改產品，改包裝，改標識。市場不接受！懷疑是假貨！經銷商不要貨！銷量繼續下滑！全國市場告急！
調整經銷商！更新隊伍！「空降」總經理！
……
一切的努力只換來了一個結果，2002-2003年度，喔喔的銷量，喔喔的市場佔有率，跌到了十幾年來的最低谷。
「喔喔」怎樣才能逆境突圍？
「『喔喔』要崛起，『喔喔』這個金字招牌要閃光！」，這樣一句話，2004年從喔喔人的心底里吼了出來。
有好的產品，就要讓更多的人知道，就要讓它給企業帶來好的效益。
喔喔公司不是在1998年就獲得了一項奶糖國家發明專利嗎？那可是獨一無二的好產品，「砂質奶糖」此時不推，還待何時？
好的產品，還要有好的人來策劃，還要有專業的人來運作。
於是，2004年3月11日喔喔公司正式與葉茂中營銷策劃機構簽約，同時招聘了一批專業的營銷人員加入喔喔公司團隊。
從哪裡突破？同樣的問題擺在了葉茂中這廝面前。
產品，還是產品。
「砂質奶糖」專利技術終於被搬出了，蔗糖被重結晶為30微米超微晶體顆粒，並添加天然的紐西蘭奶粉奶油，一顆奶香濃郁、口感柔滑細膩且不粘牙的高品質奶糖橫空出世。
消費者會接受這個產品嗎？
只有市場調研才有答案。
2004年4月，上海、成都、南昌、西安、武漢5座城市，1633名目標消費者接受了葉茂中機構組織的比較性盲測，結果表明喔喔新奶糖最好吃！消費者最可能購買！
如此好產品，該如何定位呢？
還是與喔喔奶糖一樣，定位為傳統奶糖，主做散裝糖果市場？如今的散裝糖果市場已經在急劇萎縮，銷售季節越來越短，何況散裝糖果依靠的是品種多而全致勝，一個或一個系列的新品很難僅通過散裝的形式來獲得較大的市場；並且傳統糖果也已經在向袋裝、盒裝等休閑食品轉化。新的喔喔奶糖，必須以袋裝為主，走休閑食品路線。
為了體現「優質——高價」，最終確定喔喔新奶糖採用中高檔的定價策略，定位為中高檔時尚休閑糖果，將15-24歲有一定消費能力的時尚女性作為主力目標消費群。
那麼用什麼來支撐這一價位呢？僅僅因為成本高、專利技術和好吃，消費者可不一定買賬。
剛在雅客V9維生素糖果項目上找到良好感覺的葉茂中這廝，蹦出了三個字：做概念！
當時正值深圳海王等一大批保健品企業下大力氣推廣「牛初乳」的時期，隨著「牛初乳」電視廣告的大量投播，以及報紙上大量軟性文章對「牛初乳」的熱炒，中國市場「牛初乳」的風潮是一浪高過一浪。
「這個概念值得一試，我們就做喔喔牛初乳奶糖！」 葉茂中這廝又發話了。
其實這些都是4月份五城市市場調研前的故事，「牛初乳」的概念、產品定位、定價策略等都被設計到了那次的市場調研中。然而，調研的結果卻令大家很失望，沒有多少消費者願意為奶糖中加有「牛初乳」而多掏腰包！加鈣、加維C等其它的一些概念也不被消費者所接受。做概念這條路走不通！
沒有新路走，就走好現有的路。
市場調研的結果讓大家更加堅定了這樣的信心。消費者認為，吃奶糖就是要吃原汁原味兒的，奶味兒越濃越好。「純」、「香」、「濃」、「滑」、「柔」、「韌」，是評估一顆好奶糖最突出的六項指標。
喔喔新奶糖這六項指標都首屈一指，產品概念、產品名稱呼之即出：喔喔全能奶糖！
然而，當時正值保健品「肆虐」之季，「全能」 太容易讓
人聯想到「功能」；2004雅典奧運亦召開在即，「多項全能」、「全能體操」等詞語不絕入耳。「全能奶糖」怎麼聽起來都讓人覺得不舒服。
在5月的一次溝通例會上，這個問題被擺在了上海蘇州河畔25樓葉茂中營銷策劃機構的會議桌上。葉茂中這廝單手托著下巴，雙目凝視，半晌沒有參與討論。片刻，這廝摘下鴨嘴帽，打破了沉靜：「『全能奶糖』不好，我認為可以考慮叫『360度奶糖』。用一個抽象的『360度』來體現全方位的概念，並且將『360度』與奶糖結合，比較新，與一般的糖果有所差別，比較利用傳播，容易吸引消費者的注意。」
「好！喔喔360度奶糖！」全場抱以了熱烈的掌聲。
當天會上，經過進一步的激烈討論，喔喔新奶糖最終定名為：喔喔360°純正牛奶糖。
產品口味確定為兩個：原味（牛奶味）和巧克力味，主推原味。
接下來要考慮的就是包裝設計與傳播了。這兩件都是費時費勁的活兒，為了能趕在9月份糖果消費旺季來臨前上市，這兩項工作必須同時開展。
產品定位決定了傳播方向，目標消費群決定了傳播策略。
如何來表現「時尚」、「高檔」、「休閑」，吸引15-24歲女性消費者的注意，並實現中檔品牌向中高檔品牌的穿越？
明星+央視大傳播！
葉茂中這廝花了一整個下午的時間向喔喔決策層推介這一其屢試不爽、所向披靡的策略。
2000萬真金白銀！一個艱難的決定。
——喔喔公司同意了！
那麼，請誰呢？是請女明星，還是請男明星？
雅客已請周迅——內地一線女星。喔喔最好請港台的，如果請內地的，就怎麼著也得請一個比周迅紅的。這是大家的底線。
一堆的名子出現在了備選名單上：趙薇、舒淇、林心如、莫文蔚、范冰冰、任達華、古天樂、周渝民。
范冰冰不夠紅，PASS。
莫文蔚太有個性，PASS。
舒淇普遍反映總體感覺不太合適，PASS。
林心如做過巧克力，PASS。
趙薇還不錯，但好像代言的品牌太多太雜也太亂，人氣也有所下降，總體上需要進一步考慮。
任達華典型的男人形象，Fans群與目標消費群差異較大，PASS。
古天樂做過口香糖，PASS。
周渝民，F4成員之一，人氣鼎盛，其Fans群與喔喔360°純正牛奶糖目標消費群相當吻合，並且當時在上海運作得比較好的日本糖果品牌悠哈也正在請F4另一成員言承旭做代言，周渝民人氣較其更旺一些，值得考慮。但內地許多人只識F4，並不識仔仔周渝民，特別是經銷商不接受。總體上也是得進一步考慮。
初選結果，目標鎖定在了周渝民和趙薇一男一女兩位明星上。
因時間關系，這一次沒有再對消費者進行調查，而僅對經銷商進行了一輪調研，最終得到了一個早就料定的結果：趙薇，絕對多數票。
而葉茂中機構堅持應用男明星，堅持藉助男明星對目標消費群的吸引力來針對目標消費群進行宣傳。作為一個休閑食品，消費者認可才是最重要的，經銷商的意見只能作為參考。
——定周渝民！喔喔公司又一次支持了葉茂中機構的意見。
與可米瑞智經紀公司的談判比較順利，雙方於2004年5月在香港正式簽署了合作協議。合作內容包括拍攝一支廣告片，拍攝四套平面和出席三次公關活動。
廣告片於7月份在上海拍攝完成，平面也一並拍攝。
與此同時，產品包裝的設計工作亦在緊鑼密鼓地進行著。一稿，改！二稿，改！三稿，改！……改了無數稿。那是一段痛苦而又充滿激情的日子。
一段段雋永的產品文案躍然紙上：
「從打開喔喔360°的瞬間開始…… / 為了讓感受更加純粹 / 請，試著閉上眼睛 / 等待你的將是 / 純、香、濃、滑、柔、韌 / 一層又一層的美味體驗 / 由嘴中緩緩的彌漫至全身 / 一切的一切 / 彷彿都沉浸於一種純真的甜蜜中……」
「牛奶與巧克力的美麗邂逅 / 純 是相識的初次 / 香 是相知的氣息 / 濃 是相離的思念 / 滑 是相愛的依戀 / 柔 是相伴的安慰 / 韌 是相處的哲學 / 牛奶+巧克力 純情與個性的完美拍檔」
最終定稿的方案，在原味包裝上大膽地採用了金色，「時尚」、「高檔」的定位得到了充分的體現。
袋包裝規格確定為3個，38克、108克和218克。其中，108克為主打規格，主做一、二類城市的A、B類超市、賣場終端；38克主做C類連鎖便利店和D類小終端；而218克大規格主做A類賣場終端。
另外，還是保留開發了散裝規格，依然希望能在散裝糖果市場分得一杯羹。
產品出來了，廣告片也拍好了，至此，葉茂中機構已基本終止了與喔喔的合作。產品推廣和市場運作的重擔完全落在了喔喔人的肩上。
如何有效地將產品推介給消費者呢？
迅速建立渠道！
經銷商作為渠道的第一環節，必須第一時間攻克。經過緊張的准備，7月下旬大規模的招商行動在全國范圍內展開。投放央視招標段電視廣告，發布雜志、報紙平面廣告，發放招商手冊……
終於，2004年8月16日，「喔喔360°純正牛奶糖新品招商會」在上海科技館勝利召開。仔仔應邀參會，招商會取得圓滿成功。
再就是要讓消費者看到並嘗試購買和接受這個產品了。
8月中旬開始，全國一級市場和經濟相對發達的二級市場，喔喔360°純正牛奶糖開展了長達3個月的規模宏大的鋪市活動，並派發了1000多萬包新品試吃包，同時還策劃開展了「喔喔360°炫風行動」促銷活動與消費者進行互動溝通。
隨著央視招標段廣告、優勢欄目廣告、衛視廣告、娛樂節目廣告的大量投播，公交車身、電話亭等戶外廣告的地面呼應，以及全國市場「瘋」了一樣的鋪市、終端推廣運作，2004年8月中旬到12月，四個半月的時間，喔喔360°純正牛奶糖取得了優秀的銷售業績，成功上市！
2005年上半年，喔喔360°純正牛奶糖繼續一路凱歌。喔喔的成功吸引了中國一大批糖果企業的關注，雅客「Di嗒Di」、冠生園「悠濃」、天喔「咖啡一刻」等相繼問世。
如何繼續保持領先優勢？
2005年8月，在又一年的糖果消費旺季來臨之前，這樣一個問題又擺在了喔喔人的面前。
還是得繼續打好明星牌！
「我與仔仔有個約會」大型消費者公關促銷活動應運而生：2005年9月1日至2006年2月28日，消費者購買「我與仔仔有個約會」促銷包裝的喔喔360°純正牛奶糖，將包裝袋內的手機簡訊確認碼發送到指定號碼，就有機會獲得連連驚喜！每天產生2名「與仔仔見面」的大獎和10名「獲仔仔真情像冊」的紀念獎。
8月10日，促銷包裝活動產品下線。
8月31日，BBS網路互動平台開通。
9月1日，手機簡訊接收發送系統開始運轉。
9月5日，仔仔專程來滬為「我與仔仔有個約會」活動做宣傳。
9月12日，公司網站「仔仔蜜語」專欄啟用。
10月8日，促銷活動TVC廣告片製作完成。
10月20日，促銷活動專用試吃包發向市場。
11月16日，TVC電視廣告片開始在全國市場投播。
2006年2月28日，發送簡訊參加活動人次累計超過2萬。
3月4日，喔喔公司兌現承諾，「我與仔仔有個約會消費者見面會」如期舉行。1000餘名消費者與仔仔見面，高潮迭起，其中的愛心拍賣環節，一袋仔仔簽名的喔喔360°純正牛奶糖更是拍出一萬元的高價！
……
2005-2006銷售年度，喔喔360°純正牛奶糖銷量繼續傲然獨立！
感謝仔迷！
感謝消費者！
感謝所有為喔喔360°純正牛奶糖揮灑過汗水的朋友！
喔喔360°，激情360°，在激情中燃燒，在激情中繼續！
從喔喔360度到多奶蜜到純的奶糖；從原來的周渝民到現在的馬天宇；將傳統與時尚相結合，為奶糖不斷注入新元素成為喔喔最近幾年的一貫追求，在最近幾年中，喔喔一直將創新之路進行著不斷地演繹。
07年喔喔與陽光男孩馬天宇的強強聯手,再一次將時尚和傳統進行了融合,為奶糖的傳統定義重新命名。...

『肆』 如何理解差異化營銷

差異化營銷的理念逐漸被更多的企業家所接受和認同，但是差異化營銷該如何實行，是否該實行，什麼情況下實行，什麼時候實行等等。 隨著市場競爭程度的加劇，每家企業都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式，有的隨大流，有的不斷創新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區域……總之，誰都想抓到最好的機會。在這種背景下，差異化營銷的理念逐漸被更多的企業家所接受和認同，但是差異化營銷該如何實行，是否該實行，什麼情況下實行，什麼時候實行等等，這些都是企業必須認真考慮的關鍵因素，而更重要的則是必須真正認識到差異化營銷的本質。 企業並不一定要實行差異化營銷 曾經有一家區域性的糖果企業向筆者征詢意見，他們感覺到近兩年的糖果市場變化很大，外資企業頻頻進攻，內資企業則不斷崛起，市場競爭的壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不願意被市場所淘汰，因此，他們希望能夠找到一種發展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業的迅速發展。 作為一家經營傳統糖果產品的企業，其產品結構比較普通，以硬糖、奶糖和巧克力為主，屬於大眾化的產品體系，這在中國糖果企業中實在是平淡無奇。於是，該企業老總准備走一條差異化營銷之路——切入喜糖專業市場，打造一個專業化的喜糖品牌，並將整個企業的品牌也統一調整為這個品牌，從而形成品牌、產品和商標三位一體的結構。 然而，筆者對此有不同的看法。從思路上看，該企業意圖通過准確的市場定位，在行業中針對特定市場打造專業化的糖果品牌，從同質化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果准備選擇喜糖這塊細分市場進行品牌定位，將整個企業品牌打造成喜糖市場專業品牌的思路，存在著巨大的經營風險。 其一：市場風險。喜糖市場消費者的購買行為和態度非常多樣化，替代產品眾多，市場難以掌控。 其二：競爭風險。糖果市場中的領導品牌和地域性的糖果品牌，將對企業帶來雙重夾擊。 其三：機會風險。由於喜糖市場過於狹窄，容易遭受攻擊，企業將因此而喪失其他市場的拓展機會。 其四：規模風險。喜糖市場非常分散，具有地域性和不穩定性，企業難以做大規模，從而影響整體盈利水平。 中國糖果市場的容量和發展空間巨大，行業品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處於較低的層次，該企業其實仍然具有較大的機會空間。就目前而言，糖果企業的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬於依靠模仿推出同質化的產品，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經銷商的網路體系，通過批發流通體系進行廣泛分銷。這種模式本質上屬於價格驅動，對市場的掌控力非常薄弱，對於該企業而言，完全可以依靠系統的營銷運作來提升核心能力，而非過早關注比較狹窄的細分市場。如果在這個階段定位於喜糖市場，等於過早將自己局限在有限的市場空間內，喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。 該企業希望全力拓展喜糖市場的戰略思路，與是否將企業品牌作為一個專業喜糖品牌並沒有直接的關聯，而更多取決於企業的區域和渠道拓展戰略，只要在喜糖消費市場建立完善的區域分銷體系，合理設計區域渠道分銷結構，構建核心經銷商體系，強化對各級分銷渠道和零售終端的掌控能力，就可以推動喜糖產品的廣泛分銷覆蓋。這個階段無須採取差異化的營銷運作模式。 因此，企業要贏得市場機會，並不一定要採取差異化的營銷模式，重要的是准確判斷企業目前所處的市場環境和發展階段，然後採取最恰當的營銷戰略和運作模式，如此方為上策。形而上地理解差異化營銷，有可能給企業帶來毀滅性的災難。 差異化營銷的本質是營銷運作模式的差異化 在飲料行業，曾經有過兩部經典的廣告：一部是樂百氏的「27層凈化」，另一部則是娃哈哈的「愛你就等於愛自己」，前者被評為理性訴求，後則被評為感性訴求，基於這兩則廣告的卓越表現，紛紛被業內人士尊為差異化營銷的經典之作而大加頌揚。 其實，這兩部廣告的差異化訴求並不能代表樂百氏和娃哈哈的差異化營銷，嚴格講只能說是差異化營銷的一部分。營銷是一種綜合性的發展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個方面，差異化營銷的真正內涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借差異化的廣告訴求，只能反映市場定位和品牌體繫上的差異化，並不能反映兩家公司真正意義上的差異化。 要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環節都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環節。在實際過程中，不少企業對差異化營銷的理解都比較狹義，往往憑不同的廣告訴求就認為是差異化營銷，這是錯誤的認識，會影響到企業真正構築差異化的營銷優勢。 市場定位的差異化是企業實施差異化營銷的戰略核心，其決定著企業整體營銷體系的構建，營銷業務活動的整個過程都要圍繞著市場定位開展。 品牌體系的差異化是消費者認知上的差異化，是市場定位差異化在消費者心目中的反映，也是區隔於競爭品牌的基礎因素，廣告訴求往往就是對品牌差異的直接體現，其對產品體系有直接的影響。 產品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現，根據不同品牌之間的差異點，就能夠確定相對應的產品結構——長度和寬度，和競爭對手形成明顯的區隔，產品差異化就是品牌差異化的載體。 渠道體系的差異化則是基於產品體系的差異化而形成的，不同的產品結構會對應於不同的渠道結構，其差異性往往是對產品差異化的直接體現，因為不同的渠道直接對應著不同消費者的需求，如業內人士津津樂道的妙士酸奶就是用區隔於光明和伊利的乳酸飲料，通過區隔於商超和訂戶的餐飲渠道而占據了一塊優勢市場。 價格體系的差異化是對產品體系和渠道體系差異化的自然產物，當前兩者的差異性確定之後，價格體系的差異性已經自然形成，企業只需要順應目標消費者和渠道各環節的價差空間就可以了。 促銷體系的差異化主要體現的是傳播上的差異化，為了將企業的差異性充分展現於消費者眼前，必須通過媒體廣告、促銷活動以及POP等宣傳形式體現出來，前面幾個因素都是可以進行訴求的內容。 管理體系的差異化是隱含於企業內部的差異化，目前大部分企業在理解差異化營銷時都忽略了這一塊內容，實質上管理體系的差異化至關重要，是對整體差異化營銷得以有效執行的保障，更是可以形成差異化核心能力的環節。 組織結構的差異化是為了推動管理體系差異化的執行而相應構建的，通過職能差異化、部門差異化、職責差異化、流程差異化等因素，與競爭對手形成本質上的差別。 人力資源的差異化同樣是基於管理體系和組織結構的差異化而形成的，從人員結構、薪酬結構、績效考評結構等各方面形成差異化，配合企業整體營銷體系的順利執行，最終形成人才競爭的優勢。 在營銷業務發展的全過程中，通過環環相扣的差異化，最終形成的整個體系才能稱得上真正意義的差異化營銷，而也只有此才能真正構築起企業的核心競爭力。

『伍』 什麼情況要對市場有靈敏的反應

沒有悟性的管理者，反應就不夠靈敏，很難把自己的公司辦得「火」起來。因此，辦好公司，要有一個「靈」字，靈活的策略、靈活的營銷，都是必須的。

世界上許多事物都會隱含著一些決定未來的玄機，經營也是如此。在經營實踐之始，如果能對市場走向保持一種悟性，培養一種靈動的觸覺，就可以更好地解析市場。這悟性和觸覺實際上也是一種必要的素質准備。

打個比方來說，運行的市場如同一列不停賓士的列車，而每一個打算搭乘這列火車的人，要想順利地攀上它，就要提前活動筋骨，非要從精神到身體上做一些必要的准備不可，還要在列車到來之前先行起跑，以確保列車從身邊飛馳時能順勢攀援而上。而事先對市場的調查、了解和預測也是准備工作的題中之意。

社會上的任何一種潮流或者趨勢，都是一些由過去很細微因素積累而成的，例如今日電腦的應用就不是一朝一夕、一夜間才爆發的革命。我們所見到的一些現象往往是未來的一個大趨勢。人們若能確切地預測到未來，就能有方法去按照未來市場的需求，做好思想准備和物資准備，等待時機成熟，就能抓住機遇，成功地闖入商海，揚帆遠航。

由於人們的思想觀念不同，對未來和現在的觀察也有所不同。有些人憑著其過去的經驗，有對事物仔細入微的洞悉；而有些人則對未來完全是茫然的，他們經常會對商機視而不見，不知不覺錯失了很多機會。所以形成一些公司能持久把握市場優勢，而大部分公司被川流不息、變動不止的潮流淘汰。因此，培養自己的市場觸覺，掌握先機，就能在商場中獲勝。

一般來說，市場預測必須配合公司內現有的情況。生意人必須要從未來市場的角度，來觀察公司內的現有資源，才能在其間尋求達成目標的方案。

既定未來理想的公司經營能力，是不斷創新的力量。公司能因環境而設定目標是生意人本身必須具有的先見之明。若老闆固執守舊，沉湎於過去的成績，那就沒有發展前途，沒有遠大的未來。做生意應以公司環境為導向，因為公司外部環境的改變，一定會使其受到影響。變化也表示了機會，若老闆能抓住此變化的機會，就可能是成功的契機；若漠視了變化，公司就會失卻靈活性，喪失商機，以致在新時代中被逐漸淘汰。

公司若要仔細捕捉市場變化契機，應先盡可能充分地搜集市場資料，並作為市場預測之用，要建立好一個公司的銷售預測。一個完整的信息來源，對資料的分析是很重要的，有了這一努力，才算在經商中初步地沾了一些商海的泡沫。

假若先前經過商，你就有可能拿著已經過期的資料來預測市場，然而你必須重新來，要在日新月異的市場弄潮，你的資料必須最新，甚至要走在市場之前。假如你計劃開發的產品已在市場上成為趨勢，那就根本無需搜集資料，因為已經遲了一步。

搜集回來的資料，只是一些現象和數據。如不加以分析，就是一堆沒有用的東西。老闆面對細微的事物所帶來的微小轉變，不要嫌它細小而掉以輕心，當轉變成了大趨勢，公司就可能失去機會。所以企業家應客觀冷靜地去感受信息的影響力。書本雖可以教人做事，但做生意必須因時、因地、因事制宜，將理論知識和市場的現實情況結合起來，才能正確做出判斷和分析。

如果你發覺有幾項生意很有潛力，就要在預測未來以後，考慮一下自己的現有資源是否足以應付趨勢帶來的機會?現時的人力物力是否足以應付新計劃?現時公司的科技水平是否足以滿足市場新需求?發展計劃所需的資金要多少?若資金不足，有沒有辦法向外舉債而獲取資金?公司做市場預測之時，即使找到不錯的賺錢門徑，但本身的實力如果不足以完成計劃，公司就無法把適應未來的方案加以實施。所以，考核自己的實力，應從各個方面進行考察並做好准備，使自己的計劃成為可行性方案。

對市場未來趨勢的預測，有賴於自身的經驗和判斷力，或多或少總會帶有風險，而有效的信息情報可將風險降至最低。自以為懂而盲目樂觀，一廂情願地以為某行業大有可為而不加以研究分析，或不顧自己實力去做，就真正具有風險。也就是說，在預測市場之前，首先要備有完善的、充分的、准確的資料，在此基礎上留心細辨，抓住其中隱含的有潛力的信息，確定自己的經營項目和經營方向，進而確定服務形式或產品；然後還要量力而行，根據自身的能力——包括技術水平、資金儲備、人力等因素而綜合加以抉擇。

風險並不可怕，任何時候都不是沒有風險，等著天上掉下餡餅來是傻瓜的行為。有了一半以上的把握，那風險就值得冒一下。對商機的把握，也就是看一個老闆的悟性了。

要辦好公司，新管理人必須要盯住市場的一舉一動。據我們在2002年6～9月間調查的材料，大多數公司做不好、做不下去，就是因為在市場調查上欠火候：要麼調查不準，要麼不知如何調查。

當公司老闆具備了基本的一切依靠市場的營銷觀，也就需要進一步掌握一些分析、創造市場的方法。首先，我們一起來學習怎樣做市場調查。

一個產品要被認定為名牌產品，必須具備一些基本條件。除了達到一般商品應有的要求之外，名牌產品還應該是市場上暢銷的產品，是消費者喜愛的產品。國家名牌產品應具備的條件中有這樣一條：產品適應市場需求，具有高知名度、高市場佔有率，公司生產能力達到經濟規模，年銷售額、經濟效益居本行業領先水平並連續保持5年以上。由此可見，不是市場上的暢銷產品，是不可能成為名牌產品的。

公司要想創名牌產品，首先就要生產符合市場需求的產品，而要做到這一點，只有依賴於市場調查。除了在市場上暢銷之外，還要是消費者公認的「名牌」。當公司生產的產品成為名牌產品後，必然會引發爭名牌、超名牌、向名牌進攻的包圍戰，使名牌產品的生產公司要付出更大的努力來鞏固名牌，切不可因生產經營某一環節的疏忽，使名牌稱號不翼而飛。只有使名牌產品永遠適應不斷變化著的市場需求，名牌產品才不會衰老和死亡。

每一公司都希望自己生產的產品能成為「永久牌」。可是，由於競爭對手太多，產品又各有千秋，各具特色。獨霸天下雖無可能，但不斷提高市場佔有率總是能夠辦到的。從現實情況來看，提高市場佔有率也並非易事，有的公司為此付出了巨大的努力，可效果卻不佳。怎樣才能使提高市場佔有率落到實處?要回答這個問題，就要靠市場調查了。國產「大白兔」奶糖初次出口國外時，為什麼只能在地攤上經銷?經過調查研究，發現在廣告宣傳中突出了奶糖的甜度，卻忽視了目前國外普遍傾向於低糖消費的特點。後來，經改進產品質量和促銷方式，才使「大白兔」奶糖成為國外市場上受歡迎的名優產品，市場佔有率也蒸蒸日上。全國聞名的長虹彩電降價銷售，使市場佔有率一舉提高了6個百分點，可以說是提高市場佔有率一個成功的範例。無數事實證明，只有根據市場調查的結果，對症下葯，提高市場佔有率才不會成為「泡影」。

在任何一個市場中，由於顧客人數較多，散布廣泛，而他們的購買要求又截然不同，而且總會有一些競爭者將對這個市場上的特定顧客的服務上佔有優勢地位，因此任何廠家試圖為某一市場的全體顧客服務是不可能的，廠家只有分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場，揚長避短，而不是四面出擊，這就是企業在市場細分化的基礎上採取目標市場定位營銷。

我國的牙膏市場可謂品種眾多，商店裡擺放的牙膏琳琅滿目，眾多品牌充斥市場，但寶潔公司依然想在中國的牙膏市場分一杯羹，其採用的就是對市場進行細分的基礎上應用目標市場定位方法。寶潔公司發現中國的牙膏產品雖然眾多，競爭激烈，但各種牙膏品牌都處於低檔的牙膏消費品，寶潔公司瞅准空檔，推出高檔的「高露潔」牙膏，馬上在中國打開銷路。我國的補血葯劑產品首推武漢的「紅桃K」，其在市場上的銷售廣告幾乎無處不在，就連窮鄉僻壤的鄉下土牆上都有「紅桃K」廣告，而另一生產同類產品的公司的「美媛春」欲與之競爭，其也是採取對特定市場的定位營銷，「美媛春」推銷的對象主要是貧血、妊娠、產後的婦女，集中力量在這片細分的市場上大動干戈，補血劑的這部分市場被「美媛春」搶占。試想如果「美媛春」全線進攻，會有什麼效果呢?這可從另一個例子看出，「娃哈哈」是與樂百氏同列兒童食品的龍頭老大，「娃哈哈」果奶在電視上的廣告詞「甜甜的，酸酸的，有營養，味道好」，兒童幾乎都會唱，銷售極佳，然而可能「娃哈哈」並不滿足兒童市場，後來居然出現了「娃哈哈」果奶老爺爺也愛喝的廣告，其目的就是為了擴大目標市場，進入老年人市場，可惜適得其反，這樣一來小朋友們覺得「娃哈哈」不再是他們的專利，轉而失去興趣，使銷售額反而下滑，幸虧「娃哈哈」及時剎車，才不致於亂了陣腳。事實上，「娃哈哈」公司最初也就是在分析國內飲料市場的基礎上，發現了38種飲料都是男女老少皆宜的種類，而定位於兒童市場獲得一舉成功的。

世上沒有萬無一失的成功之路，動態的市場總帶有很大的隨機性，各要素往往變幻莫測，難以捉摸。所以，要想在波濤洶涌的商海中自由遨遊，就非得有冒險的勇氣不可。甚至有人認為，成功的因素便是冒險，做人必須學會正視冒險的正面意義，並把它視為致富的重要心理條件。

『陸』 喔喔奶糖的廣告推廣

葉茂中花了一整個下午的時間向喔喔決策層推介這一其屢試不爽、所向披靡的策略。
2000萬真金白銀！一個艱難的決定。
——喔喔公司同意了！
那麼，請誰呢？是請女明星，還是請男明星？
雅客已請周迅——內地一線女星。喔喔最好請港台的，如果請內地的，就怎麼著也得請一個比周迅紅的。這是大家的底線。
一堆的名子出現在了備選名單上：趙薇、舒淇、林心如、莫文蔚、范冰冰、任達華、古天樂、周渝民。
范冰冰不夠紅，PASS。
莫文蔚太有個性，PASS。
舒淇普遍反映總體感覺不太合適，PASS。
林心如做過巧克力，PASS。
趙薇還不錯，但好像代言的品牌太多太雜也太亂，人氣也有所下降，總體上需要進一步考慮。
任達華典型的男人形象，Fans群與目標消費群差異較大，PASS。
古天樂做過口香糖，PASS。
周渝民，F4成員之一，人氣鼎盛，其Fans群與喔喔360°純正牛奶糖目標消費群相當吻合，並且當時在上海運作得比較好的日本糖果品牌悠哈也正在請F4另一成員言承旭做代言，周渝民人氣較其更旺一些，值得考慮。但內地許多人只識F4，並不識仔仔周渝民，特別是經銷商不接受。總體上也是得進一步考慮。
初選結果，目標鎖定在了周渝民和趙薇一男一女兩位明星上。因時間關系，這一次沒有再對消費者進行調查，而僅對經銷商進行了一輪調研，最終得到了一個早就料定的結果：趙薇，絕對多數票。
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8月中旬開始，全國一級市場和經濟相對發達的二級市場，喔喔360°純正牛奶糖開展了長達3個月的規模宏大的鋪市活動，並派發了1000多萬包新品試吃包，同時還策劃開展了「喔喔360°炫風行動」促銷活動與消費者進行互動溝通。
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2005年上半年，喔喔360°純正牛奶糖繼續一路凱歌。喔喔的成功吸引了中國一大批糖果企業的關注，雅客「Di嗒Di」、冠生園「悠濃」、天喔「咖啡一刻」等相繼問世。 如何繼續保持領先優勢？
2005年8月，在又一年的糖果消費旺季來臨之前，這樣一個問題又擺在了喔喔人的面前。 還是得繼續打好明星牌！
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8月10日，促銷包裝活動產品下線。
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9月5日，仔仔專程來滬為「我與仔仔有個約會」活動做宣傳。
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11月16日，TVC電視廣告片開始在全國市場投播。
2006年2月28日，發送簡訊參加活動人次累計超過2萬。
3月4日，喔喔公司兌現承諾，「我與仔仔有個約會消費者見面會」如期舉行。1000餘名消費者與仔仔見面，高潮迭起，其中的愛心拍賣環節，一袋仔仔簽名的喔喔360°純正牛奶糖更是拍出一萬元的高價！
……
2005-2006銷售年度，喔喔360°純正牛奶糖銷量繼續傲然獨立！

『柒』 阿爾卑斯奶糖好吃還是大白兔奶糖好吃

阿爾卑斯奶糖 在德語中，品牌的名稱"ALPENLIEBE"（阿本恩里泊）解釋為"愛在阿爾卑斯"，它的意思是希望成為一種給人們帶來愛的糖果。 「阿爾卑斯奶糖,見證幸福每一刻。」 「濃濃糖果情,甜蜜如擁抱」 1994年不凡帝義大利公司在滬投資成立了不凡帝義大利（中國）公司，並於2000年6月1日許可該公司有償使用自己的裝潢和部分注冊商標。1996年來自義大利的"阿爾卑斯牛奶糖"在中國上市了，它以獨特的口味、新穎的包裝吸引了無數人的目光。從此 "阿爾卑斯"在中國同類產品的銷售中一直保持著很好的成績，而在消費者的心中它一直是"甜蜜"的代名詞，是每一個"浪漫時刻"的見證。十年前，當阿爾卑斯奶糖出現在中國人面前時，人們對這個略顯洋化的名字還略感陌生，但是很快這一來自於義大利的品牌，以時尚的包裝，香濃的口味贏得了人們的喜愛。在英語中，品牌的名稱"ALPENLIEBE"（阿本恩里泊）解釋為"愛在阿爾卑斯"，它的意思是希望成為一種給人們帶來愛的糖果。在中國市場這個概念依然被延續著，人們在品嘗著阿爾卑斯那獨特味道的時候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗"阿爾卑斯"已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了…… 阿爾卑斯的口味 咖啡+巧克力可樂 檸檬牛奶 草莓牛奶 香橙牛奶 香蕉牛奶 意式咖啡 樹莓牛奶 芒果牛奶 夾心 特濃原味（牛奶） 鮮桃牛奶 哈密瓜+橙子 的廣告語是: 第一代 快樂至純時,甜蜜如擁抱 第二代 濃濃奶香情,甜蜜如擁抱 第三代 阿爾卑斯,見證幸福每一刻 大白兔奶糖的前身源自1943年上海「愛皮西糖果廠」。該公司的商人嘗試過當時英國的牛奶糖之後，認為味道不錯，經過半年後便仿製出自家品牌的國產奶糖。包裝則使用紅色米奇老鼠的圖案，並名為「ABC米老鼠糖」。由於售價比舶來品便宜，所以廣受民眾喜愛。直至1950年代，該糖果公司被收歸國有，米奇老鼠被視為崇洋媚外的符號，於是包裝圖案改成白兔，並於1959年作為中華人民共和國國慶十周年的獻禮產品。 起始時，製作大白兔奶糖的工廠每天只能生產800公斤，也依賴人手製作。不過由於當時物資短缺，大白兔奶糖憑著「七粒大白兔奶糖等於一杯牛奶」的宣傳廣告，被視為營養食品，伴隨著一代人的成長。 時至今日，大白兔奶糖已經成為中國首屈一指的糖果品牌。周恩來總理甚至於1972年將大白兔奶糖饋贈訪華的美國總統尼克松。該糖果品牌雖然已經有一定歷史，但隨著中國經濟增長，城市和農村均對大白兔糖果的需求有增無減，尤其在農歷新年期間，不少家庭的全盒裡都可以找到大白兔奶糖的蹤影。2004年，大白兔奶糖銷售額達6億元人民幣，每年以雙位百分比遞增，並向外出口至40多個國家和地區，包括美國、歐洲、新加坡等。 大白兔奶糖的口味和包裝也不是一成不變的。資料指剛發售時，白兔圖案是卧著的；其後修改成今日的跳躍狀。另外除了傳統的牛奶口味外，也添加了咖啡、拖肥、花生鳥結、鮮果、紅豆、薄荷等口味，更加入富中國特色的「奶油話梅味」等。今日的奶糖經過多次改良後，主要成分包括砂糖、明膠、煉乳、奶油、奶粉等。 大白兔奶糖的商標於1997年11月起轉讓至冠生園。 [編輯本段]大白兔奶糖 - 系列產品大白兔 經典原味奶糖： 大白兔奶糖甄選上乘的原料經現代科技精製而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養豐富。40多年來，大白兔奶糖一直以其優異的品質，無比的美味和健康的形象受到無數消費者的追捧。如今大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標，而且產品更是經銷全世界40多個國家和地區，成為國際市場上經久不衰的大眾寵兒。大白兔經典奶糖系列現主要有：經典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產品，常規規格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種。 大白兔酸奶味奶糖： 大白兔奶糖甄選上乘的原料經現代科技精製而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養豐富。40多年來，大白兔奶糖一直以其優異的品質，無比的美味和健康的形象受到無數消費者的追捧。如今大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標，而且產品更是經銷全世界40多個國家和地區，成為國際市場上經久不衰的大眾寵兒。大白兔經典奶糖系列現主要有：經典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產品，常規規格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種。 大白兔紅豆味奶糖： 大白兔奶糖甄選上乘的原料經現代科技精製而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養豐富。40多年來，大白兔奶糖一直以其優異的品質，無比的美味和健康的形象受到無數消費者的追捧。如今大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標，而且產品更是經銷全世界40多個國家和地區，成為國際市場上經久不衰的大眾寵兒。大白兔經典奶糖系列現主要有：經典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產品，常規規格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種。 大白兔清涼味奶糖： 大白兔奶糖甄選上乘的原料經現代科技精製而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養豐富。40多年來，大白兔奶糖一直以其優異的品質，無比的美味和健康的形象受到無數消費者的追捧。如今大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標，而且產品更是經銷全世界40多個國家和地區，成為國際市場上經久不衰的大眾寵兒。大白兔經典奶糖系列現主要有：經典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產品，常規規格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種。 大白兔巧克力味奶糖： 大白兔奶糖甄選上乘的原料經現代科技精製而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養豐富。40多年來，大白兔奶糖一直以其優異的品質，無比的美味和健康的形象受到無數消費者的追捧。如今大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標，而且產品更是經銷全世界40多個國家和地區，成為國際市場上經久不衰的大眾寵兒。大白兔經典奶糖系列現主要有：經典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產品，常規規格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種。 大白兔玉米味奶糖： 大白兔奶糖甄選上乘的原料經現代科技精製而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養豐富。40多年來，大白兔奶糖一直以其優異的品質，無比的美味和健康的形象受到無數消費者的追捧。如今大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標，而且產品更是經銷全世界40多個國家和地區，成為國際市場上經久不衰的大眾寵兒。大白兔經典奶糖系列現主要有：經典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產品，常規規格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種。 大白兔經典奶糖禮盒：大白兔奶糖甄選上乘的原料經現代科技精製而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養豐富。40多年來，大白兔奶糖一直以其優異的品質，無比的美味和健康的形象受到無數消費者的追捧。如今大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標，而且產品更是經銷全世界40多個國家和地區，成為國際市場上經久不衰的大眾寵兒。大白兔經典奶糖系列現主要有：經典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產品，常規規格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種。 大白兔特濃牛奶味硬糖： 大白兔作為中國奶糖的領先品牌，歷經多年潛心研製，引進國際先進的生產技術和設備，全新推出了定位高檔的大白兔特濃硬奶糖系列。大白兔特濃硬奶糖特別添加來自天然牧場新鮮牛乳所精煉的稀奶油，不僅保有了濃縮奶細膩的質構，還最大程度的保持了牛奶的色澤和奶香味，奶香濃郁、奶味持久、口感潤滑醇厚、回味無窮，營養美味。大白兔特濃硬奶糖系列現有牛奶原味和酸奶味兩種產品，規格分為袋裝的40g和120g兩種。 大白兔特濃酸奶味硬糖：大白兔作為中國奶糖的領先品牌，歷經多年潛心研製，引進國際先進的生產技術和設備，全新推出了定位高檔的大白兔特濃硬奶糖系列。大白兔特濃硬奶糖特別添加來自天然牧場新鮮牛乳所精煉的稀奶油，不僅保有了濃縮奶細膩的質構，還最大程度的保持了牛奶的色澤和奶香味，奶香濃郁、奶味持久、口感潤滑醇厚、回味無窮，營養美味。大白兔特濃硬奶糖系列現有牛奶原味和酸奶味兩種產品，規格分為袋裝的40g和120g兩種。 [編輯本段]大白兔奶糖 - 產品銷量 目前「大白兔」奶糖累計國內銷售達146億元，遠銷50個國家和地區。除了在商標方面護航「大白兔」，大白兔奶糖申請的4項國家發明專利已被受理並通過3年公示期，年內將正式頒發，屆時大白兔將成為國內糖果行業獲得發明專利最多的產品。 [編輯本段]大白兔奶糖 - 獲得榮譽 1、2004年，「大白兔」品牌被評為中國名牌 2、2004年，「大白兔」糖果被評為國家免檢產品 3、2003年，「大白兔」奶糖榮獲上海首批原產地標記注冊認證 4、2003年，上海冠生園食品有限公司榮獲上海市質量金獎企業 5、1995年--2004年，「大白兔」品牌連續十年被評為上海市名牌產品 6、1998年起，「大白兔」品牌被認定為上海市著名商標 7、1995年，「大白兔」糖果榮獲全國暢銷國產商品「金橋獎」第一名 8、1993年起，「大白兔」品牌被認定為中國馳名商標 [編輯本段]大白兔奶糖 - 品牌故事 國賓禮品 ：1972年，美國總統尼克松訪華，其隨行人員先行來到上海，覺得大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。尼克松也非常愛吃，於是周總理當即批示將大白兔奶糖作為禮物送給尼克松。當年，聽裝大白兔奶糖成了美國人民復活節爭相購買的禮品。 與冠軍的不解之緣 ：第二十八屆雅典奧運會男子69公斤級舉重冠軍張國政當年為了追求他的愛人，特地趁在上海比賽期間買了20斤左右的大白兔奶糖帶回去給他愛人，因為他愛人喜歡吃糖。他愛人終究被他的誠意所打動，成就了這段美好因緣，大白兔也在無形之間成了奧運冠軍的愛情紐帶。 無獨有偶，另一位雅典奧運會冠軍——女子69公斤級舉重冠軍劉春紅從小就喜歡吃大白兔奶糖，平時老是要她的教練幫他捎帶兩斤回來。而亞洲女子撐桿跳高記錄保持者上海姑娘高淑英也特別愛吃大白兔奶糖，在赴國外或外地比賽過程中都要帶幾包大白兔。看來，大白兔奶糖還真與冠軍有一種不解之緣。 和平之糖 ：伊拉克戰爭期間，國內某新聞社的戰地記者到戰爭前線捕捉新聞，且隨行帶了幾包大白兔奶糖。當地兒童看見了以後，也很想吃。記者看著這些飽受戰爭摧殘的兒童都十分瘦弱，覺得非常可憐，就把大白兔奶糖分給他們。這些兒童都十分珍惜這得之不易的奶糖，不肯整顆放進口中，而是舔著吃。他們還向記者表達了希望能和全世界的兒童共同享受和平，並一起開開心心吃大白兔奶糖的心願。 長壽之糖 ：廣州一位102歲的老人自大白兔奶糖有的買以來每天一定要吃一定數量的大白兔奶糖，從不間斷。她的兒女認為他們的母親就是因為吃大白兔奶糖而長壽的。而她的鄰里則親切的稱她為「兔奶奶」。 而北京卻有一位「兔爺爺」，今年也94高齡了。他也是自大白兔奶糖有的買以來從未間斷吃大白兔奶糖，每個月都要吃掉兩、三公斤。一天，他不小心被一輛車撞了，可到醫院一檢查，卻毫發未傷，當日就走著回家了。家裡人都認為是大白兔奶糖增加了他體內含鈣量而避免了受傷，而冠生園集團總經理聽說此事後當即派人前去探望老人，並送上了他最喜歡吃的大白兔奶糖。 總理的加班好伴侶：當年，周恩來總理非常喜歡吃大白兔奶糖。眾所周知，周總理工作非常辛苦，為國操勞，常常要加班到深夜。而他的辦公桌上總是會放上一袋大白兔奶糖，加班的時候，時不時吃上一顆。就這樣，大白兔奶糖成了周總理的加班好伴侶。

『捌』 好鄰居喜糖的品牌發展

1999年 2月份設立公司、工廠，並創立「好鄰居」自有品牌，以生產軟糖產品起家。
2001年 自建新工廠，初步確立企業未來發展目標，市場定位。
2002年 新工廠一期正式投產，產品拓展到硬糖、奶糖、太妃糖等系列，開始設立獨立銷售部門及崗位。
2003年 進入巧克力領域，第一代新產品「果仁巧克力豆」成功投產，風行全國各地。
2004~2006年 新工廠二期擴容完成，從瑞士引進第一條進口巧克力生產線;生產流程再造，提升生產效能，精進產品質量;聘請專業人才加入經營團隊，並積極與國外進行技術交流;建立市場部，強化品牌營銷觀念，品牌形象落實化。
2007年 作業全面e化，建立標准化流程，成立稽核單位，落實執行力，強化核心能力，鞏固企業內涵。明確了好鄰居定位，把做「中國喜慶糖果領導品牌」作為未來公司的發展戰略。
2008年 開始大力實施產業升級，從德國和瑞士引進3條巧克力生產線，提升生產效能，精進產品質量。簽約著名影星李冰冰為好鄰居品牌代言人，與北京精銳縱橫管理咨詢公司和葉茂中機構合作對市場營銷策略和品牌傳播策略進行細化和提升;好鄰居首屆全國經銷商大會在晉江總部隆重召開，品牌代言人李冰冰出席，並向十大金牌經銷商頒發好鄰居榮譽金牌。
2009年 從歐洲引進全伺服棒棒糖生產包裝設備，和夾心硬糖生產線，極大提高了在硬糖品類的競爭力，取得了技術和產品優勢。購地 13200平米 ，規劃好鄰居星工廠，以供喜餅生產之用。榮獲中國馳名商標和福建名牌產品稱號。建立企業技術研發中心。
2010年 星工廠一期竣工，正式進入「造星工廠」階段，購置奧地利威化蛋卷生產設備，進軍喜餅市場。開始開發高端喜慶甜點，喜糖喜餅禮盒隆重登場。中國第一條原裝進口的異型威化巧克力生產設備正式投產。與中國動漫品牌「喜羊羊與灰太狼」合作，豐富產品線，進軍兒童市場。
2011年 購地18萬平方米，規劃好鄰居「夢工廠」，以供後續的中國喜糖文化館和生產糕點和飲料使用。啟動ERP項目。榮獲省級農業產業化龍頭企業。與台灣橙果設計合作，對傳承中國喜糖文化的定位做重新梳理和提升。好鄰居「藍天計劃」展開。
2012年 好鄰居夢工廠正式開建，走向「圓夢工廠」階段。好鄰居吉祥物「龍兒」、「鳳兒」正式亮相。品牌文化館計劃展開。
2014年 全智賢攜手好鄰居代言奶貝多巧克力 ，並以「全智賢與您共享美味奶貝多」為主題進行喜鋪巡迴試吃活動。

『玖』 為什麼研究中國式的營銷

概述
中國式營銷可以從三個方面進行理解：

微觀方面理解：營銷是如何掌握目標消費者心智的工作，或者說是做目標消費者的思想工作。簡單說即：洞悉人性、洞悉人心。
宏觀方面理解：營銷是中國人的「商道」＋美國式的理論框架。
從中國的特色方面理解：中國的哲學＋營銷工具（包括：4P、4C等）。
[編輯]中國式營銷三部曲
戰略三部曲:機會導向、更新換代、戰略決戰

企業初級階段的戰略就是尋找機會，要尋找到市場空白點，尋找機會其實是戰術動作，沒有必要制定規范的戰略，企業的核心目標是求得生存，戰術性動作就是戰略。

進入發展階段，要謀求快速擴張，企業既可制定戰略，也可不制定戰略，仍然立足於原有市場，進行產品、渠道、品牌、管理的更新換代，以不斷升級來佔領市場，擴大規模。此時，擴張規模、壯大企業，「先做大，後做強」，是第一要務。

成熟階段，企業進入了正面決戰階段，要在決戰中取得好的座次，企業必須制定清晰的戰略，解決企業「我是誰？」、「我現在在哪？」、「我要到何處去？」這三個問題，並尋找到自己的核心競爭力和差異點，與對手展開戰略決戰。在此特別要注意的是，成熟階段的競爭，已不再是一招一式的競爭，也不是一城一池的得失，而是企業的整體競爭甚至整個價值鏈的群體競爭。

我們來看娃哈哈的發展軌跡，去體會企業戰略的三部曲。最早期，娃哈哈從「兒童營養液」起家，轉而開始做「兒童果奶」，一炮走紅，這兩招都是漂亮的尋找機會的招術；其後，娃哈哈憑借「適度超前、跟進第一」的策略，自己不創新，而依靠強大的分銷網路，跟進對手的創新，從純凈水、八寶粥到龍井茶，到最近的激活，不斷地進行產品更新換代，規模迅速擴大，成為飲料生產總量超過中國可口可樂的最大的中國飲料企業；再後，娃哈哈制定「全飲料公司」的戰略，與達能合資，建立聯銷體，在中國市場上展開了與兩樂、統一和康師傅的全面決戰。

產品的三部曲:單點突破、多點圍攻、細分覆蓋

在初級階段，產品要力求單點突破。這個單點，並不是指產品只能做一個，而是指產品的定位或概念必須單一，企業在進入市場之初，沒有能力運作「多產品、多渠道」，一般會選擇一個核心產品(或一個核心產品帶領的一個產品系列)進入市場。在產品定位和品牌定位上只能選擇一個精準的定位，即做「品類第一」，通過集中資源，力求在局部市場或某細分市場上取得領先地位，在單點上取得突破。在初級階段，產品的點患散患多，貴精貴專一，單一的力量最大。

初級階段企業在局部市場上取得了領先地位，但並不代表企業在整個市場上取得領先地位。就像「雅客V9」當年在維生素糖果取得91%的市場份額，但並不代表雅客集團在整個糖果行業成為了第一，雅客要在整個糖果行業成為第一，必須進行產品延伸。

雅客集團此後相繼推出了「DI嗒DI奶糖」和「雅客益牙木糖醇」，進一步在其他相關細分市場成為強勢品牌。2006年，雅客集團已經成為中國糖果業舉足輕重的企業。這就是發展階段產品的「多點圍攻」策略。

在經歷了「單點突破」和「多點圍攻」階段後，企業的產品在市場上取得了競爭性的領先優勢。但競爭優勢並不代表品牌優勢和消費者基礎鞏固，需要進一步通過滿足消費者相關方面的需求，對市場進行徹底的細分，每個細分市場推出相關的產品，從當初的「品牌精準定位」逐步發展到消費者忠誠，讓消費者在每個細分市場都能買到企業自己的產品，建立起在市場上真正的品牌定位和忠誠度，佔領所有細分市場，進一步擴大自我的銷售，並壓縮對手生存空間。此為「細分覆蓋」階段。

比如雅客集團不但在維生素糖果和奶糖等細分市場推出新品，而且在軟糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各個細分市場都推出產品,「細分覆蓋」，充分佔領市場。

渠道的三部曲：粗放期、擴張期、精耕細作期

在中國市場上，推力比拉力重要得多，「渠道驅動企業」已經成為大家的共識。分銷的密度、渠道的到達率，是營銷的關鍵要素。

在初級階段，品牌的拉力小，企業幾乎完全靠渠道驅動。本階段，企業要採用「廣種薄收」的渠道建立方式，建立全國性的渠道，先把產品分銷到全國再說，此時可以採取進入「中型終端」或者「高影響力的終端」，採取「中心造勢、周邊取量」的策略。

對渠道的管理和維護，也是採用粗放式的管理方式，要充分利用經銷商的網路、資金和人力資源，「借船出海、借雞下蛋」，主要依靠經銷商去開拓市場、分銷產品，企業只要做好「收訂單、收款、市場支持」等幾項工作，就可以了。

發展階段，品牌已經有了一定的知名度，品牌對消費者和經銷商都有了一定的號召力，渠道推力和品牌拉力的作用大小幾乎差不多。企業既要大力塑造品牌信譽度，又要進行渠道擴張，要展開兩條線作戰。

該階段的渠道擴張，主要是選擇重點市場，對重點市場進行政策的重點傾斜，在市場支持甚至分公司的設立方面，企業要把重點市場當作自己的根據地，對重點市場進行部分的精耕細作，同時，要迅速進入相關的細分渠道，使企業產品在主要的渠道里都能進行分銷，比如小賣部和大型超市裡，都要能見到企業的產品。

成熟階段，企業品牌影響力越來越大，在市場上，品牌具有強勢的號召力，品牌拉力的作用首次超過了渠道。這時，並不是說就忽視了渠道的打造，渠道仍然非常重要。

因為成熟階段，產品同質化已非常嚴重，企業重要的差異化手段就是渠道的操作力度。本階段企業要展開深度分銷，銷售重心全面下沉，在重要城市都設立分公司或辦事處，對核心城市要進行終端直營，二三級城市進行「直營+分銷」的模式，在三四級甚至農村市場，仍然進行「分銷為主」的渠道方式，在二三四級 市場，企業要掌控核心經銷商，建立營銷價值鏈，與經銷商一起進行深度分銷，對終端精耕細作。

營銷組織三部曲：總部制、根據地制、全面下沉制

企業建立初期，企業要建立強有力的營銷總部，把所有人員和資源都集中在總部內，企業沒有必要在其他地方設分部，甚至企業總部都不用設市場，一切都圍繞「銷售強有力、組織精簡、業務員全權負責」的模式進行。企業營銷組織可以說是業務遊民，其功能多為：「接單、收款、泡大戶」，這個時候，企業營銷組織內部需要英雄業務員，英雄業務員能幫企業拉來大戶。發展期的營銷組織要完善市場部的參謀職能，同時要在核心重點市場設立辦事處或分公司，營銷組織實行部分的下沉。企業總部對區域分部進行大力的投入，並加強控制。

發展到成熟階段，企業要進行深度分銷，深度分銷非常強調業務員的業務素質和職業技能，要求業務員們從原來的「接單、收款、泡大戶」業務遊民轉化 為「提供經營管理系統解決方案」的客戶顧問，要從散兵游勇轉型成為種田式的職業選手，要為經銷商和終端老闆提供包括市場信息、訂貨計劃、物流配送、賬目管理、促銷實施、門店打理和客戶服務等全方位的綜合服務。如何將一群散兵游勇，改造成一個高效的職業化營銷隊伍，這是企業的難題。

深度分銷階段，企業要強調團隊的力量，本階段，企業不需要英雄業務員，只需要平凡人，讓一群平凡人做出不平凡的業績，所以，企業的擔子極重，要選好人、制定完善的流程和管理制度、並加強業務員的培訓，使業務團隊最終能承擔起深度分銷的重大使命。

[編輯]中國式營銷的四個特色
企業就是品牌，品牌就是企業

在中國，很多社會職能部門不健全，比如：金融、資本市場，比如高端人才的培養等等方面，都不夠健全，中國的企業不僅僅是企業，還幫助政府承擔了一部分社會行政職責。中國企業不是純粹的企業，是半社會化的企業。首先，中國的通信基礎設施不夠發達，甚至很多地方連電話都沒有。這就導致產品信息難以傳播，也缺少能夠證實賣主說法是否可靠的機制。政府的監督機構不能為產品定級，當產品不符合需求時，消費者找不到可以尋求保護的賠償機制。這樣，企業要打造品牌，樹立品牌信譽的成本要遠遠高於國外。樹立一個品牌特別難，因此，先打造企業品牌，然後打造產品品牌，是一條可行之路。未來，「企業品牌」將是最容易成功建立新品牌的方式，隨著科技的影響力越大，人們也越少依賴自己對單一產品的判斷。

幾乎在所有產品領域里，每一個品牌都要在模糊的市場架構中尋找與眾不同的特色。在激烈競爭的中國市場，勢力龐大的經銷商和消費者，把重點放在價格上，產品創新不是經常遭到仿冒，就是乏人問津。如何才能讓一個品牌與眾不同，並且一直維持相同的優勢呢？方法之一，就是將一部分的品牌識別和企業結合。因為企業的特徵，能為品牌帶來區隔的效果。因此，在中國市場打造品牌，同時也要進行企業品牌打造：

首先，企業品牌名就是產品品牌名，即企業要走「單一品牌」道路；

其次，企業要通過各種方式比如廣告和產品包裝建立與顧客的關系；

第三，建立「可被信賴」的企業形象；

第四，讓企業文化和想法更清晰，並讓顧客知道。

小企業不要迷信研發，但要適度超前

中國市場上，小企業要維持生存，卻缺乏雄厚的實力和強大的營銷隊伍，怎麼辦？依靠產品超前，做「品類第一」。首先，小企業必須要進行產品創新，只有產品創新了，才可能產品超前；但是，要值得一提的是，注重產品超前並不一定就是要迷信研發。因為對於小企業來講，研發能力本來就有限，要全盤研發不可能，同時，機會和時間不等人，小企業要的是「快」，全盤研發卻「快」不了。也就是說，小企業要取得產品超前優勢，不能一味地迷信研發，全盤注重研發會導致小企業失去自己最大的優勢——「快」。於是就出現了一個悖論：

小企業只有進行產品研發，才可能擁有「產品超前優勢」；但小企業如果一味迷信研發，又可能失去「快」的優勢。那麼，小企業該如何進行產品研發和產品超前呢？我們對於產品研發的態度是，要適度朝前。要適度進行新產品的開發，但這個開發，並非是全盤研發，也不是核心技術的研發， 因為「快」比「好」更重要。最好的策略是：「部分模仿部分創造」。要麼是「核心技術模仿，產品外觀創新」。我們曾經策劃過一個WNQ健身器材，我們建議它要進行產品創新，它的核心部件和技術主要來自美 國和台灣，無法進行創新。怎麼辦？既然核心部件無法創新，我們就對產品外觀進行創新，把器材外觀噴成法拉利紅，使該產品馬上就變得時尚起來。再要麼就是「產品外形」創新。奇客餅干跟其他餅干沒有多大差別，但又要塑造差異化才能帶動銷售，怎麼辦？把餅干形狀和外包裝形狀設計成三角形，放在終端貨架，馬上就差異化了,在產品研發和創新上，小企業要適度創新，小步快跑，而不能過度創新。

不要過分迷信消費者調查

外資品牌在運作中國市場時，特別注重進行消費者市場調查。很多國內品牌也要學他們這個樣。我們建議，國內品牌特別是中小品牌，千萬不要過分迷戀消費者調查。

首先，中國地域廣闊，沿海與內地，城市與農村，每個地域的文化和消費習慣本身就有很大差別，選取國內東西南北幾個具有代表性的城市進行抽樣調查，並不能真正代表中國所有消費者；

其次，中國的市場調查不規范，並不十分科學，帶有很多主訪人員、調查人員的主觀想法，很多市場調查報告，都是經過二手加工的報告，甚至一些人在調查中摻假，這樣的報告，其科學性沒有嚴格的保證。

那麼，企業該如何進行市場調查呢？我們認為，最好的方法是企業相關人員親自下市場，與經銷商溝通，與終端溝通，與消費者溝通，這樣的信息最直接最准確。 娃哈哈宗慶後在做重大決策時，就幾乎不採用市場調查的方式，幾乎都是靠「拍腦袋」。為什麼他敢「拍腦袋」，因為他每年365天，有200多天都親自在市場上跑，你說，他還用得著請市調公司嗎？

中國市場允許多元化

由於中國經濟發展的水平和消費者的消費意識等問題，決定了中國還沒有到達品牌消費階段，還處在產品消費階段。大多數消費者需要的是物美價廉的產品，而不是真正意義上的品牌。他們對品牌沒有忠誠度。在品牌和市場的關系中，市場是第一位的，品牌第二位。品牌要讓市場來說話。因此，品牌對於消費者來講，還沒有到認牌購買的時候。如此，一個品牌到底代表什麼，跟它是否多元化，是否覆蓋了不同類的產品，關系都不是很大，都不存在透支品牌資產的問題，更不會造成品牌的消失。「把不同的雞蛋放到一個籃子里」，在現階段，還是可以的。

首先是產品的多元化。不能完全搞單一產品品類，更適合搞「全方位產品系列」。因為中國消費者更容易變、更見異思遷。

其次是企業經營的多元化。中國市場現在仍然有很多的市場空白點，每一個市場空白點都是一個機會，每個機會就代表著一個全新的品類，代表著一個全新的行業。所以機會導向的企業，就常常多元化，力求抓住每一個機會。

娃哈哈最早是做保健品的，後來轉做飲料，做飲料做得很好了，又開始做童裝，都是搞的多元化。海爾在家電方面成績斐然，但卻涉足電腦、醫葯、金融和保險等等行業，也是多元化。甚至很多的不知名的中國企業，都把自己的主營業務定位在：「房地產、金融、製造業」等等，這成為一個通行現象。能說他們這樣「多元化」絕對有錯嗎？不一定全錯。因為中國市場現在還有很多機會，「多元化」在某一個歷史階段，還是有它存在的合理性的。

[編輯]中國式營銷八大潛規則
「中國式單一品牌」法則
「中國式品牌塑造」法則
「中國式產品創新」法則
「中國式管理」法則
「中國式團隊」法則
「中國式渠道驅動」法則
「中國式地區策略」法則
「中國式多元化」法則
期刊：半月刊

『拾』 最好喝奶茶排行榜前10名有哪些

1、唯秘模特茶

唯秘模特茶是2018正式進軍中國市場，獨創喝不胖的模特茶，利用「低聚果糖」作為原料， 「低聚果糖」 是一種水溶性膳食纖維，也是體內益生菌賴以生存的營養物，它能夠包裹並分解脂肪，這是唯秘模特茶喝不胖的秘密武器。

2、喜茶

這款奶茶借抖音火爆了，很多人看了抖音之後，排隊去店裡只為了提問個問題，看個回答。看答案茶的排隊情況，似乎頗有喜茶排隊盛景。

9、檸檬工坊

這個名字一聽也太大眾化，比較簡約的風格，檸檬工坊聽著就像是大眾臉。

人總是喜歡新鮮事物，所以對於爆紅的奶茶瘋狂追求，以至於都沒發現這個品牌在大陸都已經10年多了。也沒發現這個品牌的擴張之廣。

10、歪趣茶

近期在各大平台上，悄然出現了這樣的一杯茶，簡約又酷的設計理念，頗受年輕消費者的關注。「歪趣茶」就這樣走入了大眾視野，微博上很多大V也在推這款牌子的奶茶，「歪」風就這樣彌漫開來。