汰漬的市場定位

㈠ 洗衣粉「汰漬」是哪個國家的牌子！

汰漬（tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來，汰漬經過60多次技術革新及市場開拓，現已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。以下列舉了汰漬在這50多年發展過程中的重大里程碑：
1946年
全球第一種合成洗衣粉汰漬誕生。
1968年
美國第一種專門設計用於分解蛋白和碳水化合物污漬的洗衣粉：
汰漬新配方上市。
1984年
美國第一種洗衣液：
汰漬洗衣液上市。
1988年
美國第一種全效護色漂白劑洗衣粉：
汰漬漂漬洗衣粉上市。
1990年
美國第一種超濃縮洗衣粉：
汰漬超濃縮洗衣粉上市。
1992年
美國第一種超濃縮洗衣液：
汰漬超濃縮洗衣液上市。
1992年
美國第一種包裝再利用洗衣液：
汰漬可再裝洗衣液上市。
1993年
美國第一種專門設計用於分解油脂類食物污漬的洗衣粉：
汰漬去油漬洗衣粉上市。
汰漬「凈白」洗衣粉
透亮潔白
怡人清香
汰漬
「凈白」洗衣粉，能有效去除領袖污漬等多種污垢，令衣服潔白透亮，並帶有淡淡的怡人清香味。
這是因為它含有「去污凈白因子」和國際香型，令衣物亮白又清香。

㈡ 目標市場選擇的標準是什麼

領導性特徵 品牌和普通產品不同，它不只是靠廣告和包裝來打動消費者，它在消費者心中無可替代的地位是由其高質量、高價值、高信譽決定的。品牌是企業的核心要素，是企業向目標市場傳輸信息的主要媒介。它具有的風格代表了與眾不同、高人一籌的經營理念，一旦迎合了目標市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領市場潮流，影響消費群體的價值觀，這種能力是普通產品難以企及的。
2）增強顧客購買決策時的信心
隨著社會的發展，市場提供給消費者的選擇更加多種多樣。新產品、新品牌的大量涌現，令消費者無所適從。消費者通常通過品牌來了解產品及企業的信息，依據品牌選購商品已經成為一種普遍現象。
品牌不僅僅是產品的代名詞，它還涵蓋了企業聲譽、產品質量、企業形象等多方面的內容。
、品牌定位
（1）什麼是品牌定位 品牌定位，即在消費者認知消費體驗中確定品牌的位置，定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費者的過程。定位更多時候是一個品牌的外在表現，就是向外部世界表達品牌的特徵和個性。品牌定位實質上就是確定產品（或服務）的特色並把它與其他競爭者作有效區別。
（2）品牌定位的具體策略
A、產品特點為導向的定位 「白加黑」白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香，例如雷達表長期積淀下來的「永不磨損」的品質特色。
B、因果關系為導向的定位 這是一種一把鑰匙開一把鎖的策略，宣稱一種產品就是為解決生活中的一個問題而設計。以洗衣粉為例，寶潔公司相繼推出了「汰漬」、「快樂」、「波爾德」、「德萊夫特」、「象牙雪」|、「伊拉」等品牌，但它們能解決不同問題而互不重復。「汰漬」漬去污徹底，「快樂」洗滌並保護顏色，「波爾德」用於洗滌柔化布料，「德萊夫特」適合洗滌嬰兒衣物，「象牙雪」去污快，「伊拉」能去除油漆等頑固污漬等等。

C、目標市場為導向的定位 定位在普通民眾階層的產品一般不能饈豪華，價格昂貴，而像勞斯萊斯這樣的公司如果推出中低檔車型，必然失去現在定位的目標市場。與一般的高檔轎車不同，勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現了一種英國式的富豪生活方式。不是光有錢就行，還帶著一股英國特有的「傲慢勁」血統。因此這兩款轎車不僅限量生產、價格昂貴，宣揚自己是全手工打制，足以彰顯品味，還限定深色轎車只能賣給王室成員和政府首腦，表現一種特權等級。
D、利益為導向的定位 這是在同類產品品牌太多、競爭激烈的情況下可以採取的另一種策略。比如在汽車市場，富豪強調「耐久安全」，馬自達自稱「可靠」，可滿足人們對安全的需要。寶馬宣揚「駕駛的樂趣」，菲亞特標榜「精力充沛」，能滿足人們自尊和受尊的需要。而賓士則用「世界元首使用最多的車」顯示自己象徵著「高貴、王者、顯赫、至尊」，以滿足人們自我實現的需要。

E、情感為導向的定位 人們的消費行為變化分為三個階段。首先是量的消費階段，然後是質的消費階段，最後是感情消費階段。在第三階段，消費者最看重的是品牌與自身的關聯程度，會選擇那些能滿足自己某種情感渴求，或正好與理想的自我概念相吻合的品牌。（esporit swatch）

（3）不同種類的品牌定位
A、鞏固已有的定位 當現有的定位是一個有利的定位（即該定位很接近目標市場的需要，並且與競爭者截然不同），往往只需要鞏固該定位，通過保持類似的產品結構及類似的營銷溝通即可。

B、改進型的重新定位 當現有定位具備一定效用，但還算不上足夠有效時，往往需要找到阻礙效用充分發揮的關鍵點，對定位進行調整修正。比如英國的「珀西爾」洗衣粉在半個世紀內持續不斷地適應洗滌習慣與顧客要求的變化。伴隨著顧客使用洗衣粉從手洗到機洗，從上載洗衣機到前載洗衣機，以及最近出現的低溫洗滌等許多變動，該品牌不斷調整著產品配方及與消費者溝通的策略。
C、根本性的重新定位 當品牌定位的目標市場與自身不對路或沒法從競爭中脫穎而出時，一般需要果斷地重新定位。很多時候品牌定位的改變牽一發而動全身，使整個營銷組合都發生實質性重構。萬寶路剛進入市場時，從產品的口味選擇、饈設計到廣告宣傳，都致力於明確的目標消費群——女性煙民。但一直銷路平平，一度被迫停產。後來廣告大師李奧貝納沿用萬寶路品牌名稱，將它重新定位為男子漢香煙，並把它與最具男子漢氣概的西部牛仔聯系起來，樹立了自由、野性與冒險的品牌形象。於是萬寶咱品牌在各方面脫胎換骨，重新獲得了新生

㈢ 汰漬的產品研發

汰漬1995年進入中國，是家喻戶曉廣受歡迎的品牌。十幾年來，汰漬一直致力於為中國家庭主婦提供最好的洗護方案，其在北京的研發中心，擁有數十位科學家，專門針對中國市場研發新的洗護產品。自進入中國十幾年來，汰漬不斷推陳出新，持續向中國消費者提供傑出、高效的洗滌產品，提高了人們的生活質量。
1995年1月 汰漬200克和450克在全國隆重上市，正式啟動了汰漬在中國市場的發展 。
1997年8月 汰漬第二代在全國隆重上市。
1998年10月 汰漬第三代在全國隆重上市。
1999年9月 汰漬第三代加強型在全國隆重上市。
2002年至2007年 汰漬先後在中國市場上推出三重功效洗衣粉系列、汰漬凈白去漬洗衣粉系列、汰漬360度全能洗衣粉及最新上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉。汰漬產品大家庭中還包含汰漬洗衣皂，以滿足消費者的廣泛需求。
2010年汰漬法國原液進口洗衣液引入中國，為中國消費者們帶來全面全新的洗衣體驗，引發中國洗化市場新一輪革新。
2011年7月，汰漬隆重推出全效360系列洗衣產品，其中全效系列洗衣粉全新升級，升級配方專門針對日常常見的污漬設計，特別是小朋友校服胸前的油漬，務求讓媽媽洗衣過程更輕松，衣服潔凈更全面，做到全效潔凈，清潔，輕松，清新。
2011年7月，汰漬全新產品系列「潔凈薰香」誕生，這也是寶潔旗下第一款超越潔凈，以薰香味為主導的洗衣產品。
2012年7月，汰漬聯手舒膚佳推出全效除菌系列，在做到全效去漬的基礎之上，更能高效去除衣物上5種典型細菌，帶來里里外外的潔凈。與市面上專業的衣物消毒劑相比，該系列產品含有的舒膚佳成分配方性質溫和，其親膚性非常適用於兒童衣物的日常洗滌除菌，連手洗也適用。

㈣ 特勞特《定位》中「領導者的定位」里多品牌攔截對手的策略寶潔公司應該延續

多品牌多元化經營是對的，客戶都需要一個選擇，當對一樣產品失望的時候會選擇另外一樣產品，如果市場上都是寶潔的產品，那麼無論顧客如何選擇，寶潔都不會流失客戶。
而且多品牌其實還未寶潔節省了很多的經營費用，例如額外建立品牌銷售環節所需的費用，如果一個品牌無法完整的佔領一個市場，那麼用多個品牌佔領也是一樣，這個例子很簡單，比如銷售部門不會只建立一個業務組一樣，多個業務組會抓住任何一個遺漏的客戶。

㈤ 我想知道「汰漬」洗衣粉·這產品的詳細介紹

汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來，汰漬經過60多次技術革新及市場開拓，現已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。以下列舉了汰漬在這50多年發展過程中的重大里程碑：
1946年 全球第一種合成洗衣粉汰漬誕生。
1968年 美國第一種專門設計用於分解蛋白和碳水化合物污漬的洗衣粉： 汰漬新配方上市。
1984年 美國第一種洗衣液： 汰漬洗衣液上市。
1988年 美國第一種全效護色漂白劑洗衣粉： 汰漬漂漬洗衣粉上市。
1990年 美國第一種超濃縮洗衣粉： 汰漬超濃縮洗衣粉上市。
1992年 美國第一種超濃縮洗衣液： 汰漬超濃縮洗衣液上市。
1992年 美國第一種包裝再利用洗衣液： 汰漬可再裝洗衣液上市。
1993年 美國第一種專門設計用於分解油脂類食物污漬的洗衣粉： 汰漬去油漬洗衣粉上市。
汰漬「凈白」洗衣粉
透亮潔白 怡人清香
汰漬 「凈白」洗衣粉，能有效去除領袖污漬等多種污垢，令衣服潔白透亮，並帶有淡淡的怡人清香味。
這是因為它含有「去污凈白因子」和國際香型，令衣物亮白又清香。
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汰漬三重功效洗衣粉
更卓越品質，給您七大潔凈驚喜：
1.迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動力。
2.超強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費力搓洗，也能去除衣領袖口污垢等日常頑固污漬。
3.亮白出眾：連最易發黃變舊的白色衣物經多次洗滌後仍能保持透亮潔白。
4.煥彩如新：使彩色衣物始終保持亮麗鮮艷。
5.輕松易漂：採用易漂洗配方，幫您省水，省電，省時間; 漂洗更徹底，衣物更干凈。
6.不傷手：超強潔力無需費力搓洗，即使手洗，洗完後雙手也不易感到刺激。
7.持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物曬干後仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。
1994年 美國第一種包裝可再利用洗衣粉： 汰漬可再裝洗衣粉上市。
1994年 美國第一種防止纖維起毛和褪色的含纖維酶汰漬洗衣粉上市。
1996年 美國第一種含特效抗污垢沉積聚合物的洗衣粉： 汰漬上市。汰漬於1995年在中國隆重上市。在中國上市三年間，汰漬已成為中國洗衣粉市場上深受消費者歡迎的品牌。
以下列舉了汰漬在中國發展過程中的重大里程碑：
1994年8月 汰漬來到中國。
1995年1月 汰漬200克和450克在全國隆重上市，開始在全國播放「汰漬千人操」廣告。
1995年10月 汰漬750克上市，「汰漬洗衣舞」廣告之一在全國播放。
1996年7月 "汰漬洗衣舞"廣告之二在全國播放。
1997年8月 汰漬第二代在全國隆重上市。
1998年5月 檸檬汰漬400克隆重上市，「汰漬洗衣舞」廣告之三在全國播放。
1998年10月 汰漬第三代在全國隆重上市，「汰漬小孩故事」系列廣告在全國播放。
1999年9月 汰漬第三代加強型在全國隆重上市，同時「洗衣法則系列廣告」陸續開始在全國播放。

㈥ 我想生產洗衣粉，不知道洗衣粉有市場嗎

洗衣粉的市場大著呢，不過要做好自己的市場定位，最優的就是差異化經營路線。
目前有些洗衣粉產品所用的推廣手段，我就不以為然了，象家家宜洗衣粉，在捆綁搭配銷售中居然買來寶潔的汰漬洗衣粉，以圖搶占寶潔的市場份額，自身又沒產品力，也體現不了差異化經營路線，到時候是羊吃了狼，還是狼吃了羊？真是不言而喻了，希望樓主千萬別做那些不智之舉。
產品開發上必須找到產品空白點，就是說，市場上沒有的獨特功能，當然產品力方面是必須實實在在的體現哦，只要有這樣的產品，我就先預祝樓主旗開得勝！

㈦ 汰漬是誰的產品 她的ad有什麼特點

汰漬洗衣粉么？寶潔旗下的汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國最受歡迎的洗衣粉之一。自從194
6年以來，汰漬經過60多次技術革新及市場開拓，現已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。（寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是「舒膚佳」、牙膏用的是「佳潔仕」，衛生貼用的是「護舒寶」，洗發精就有「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」3種品牌。洗衣粉有「汰漬」、「洗好」、「歐喜朵」、「波特」、「世紀」等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬）

㈧ 寶潔為何區分汰漬和碧浪

因為他們分屬於不同的研發，碧浪偏高端，汰漬偏中低端。

1946年 「洗衣奇跡」----Tide（汰漬）推出。在試銷一年後，在美國各地正式推出，汰漬採用了新的配方，洗滌效果比當時市場上所有其它產品都好。卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬於1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。

1946年，寶潔公司推出汰漬。這是公司繼象牙皂後推出的最重要的新產品。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協會首例認證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。寶潔發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。

(8)汰漬的市場定位擴展閱讀：

1、汰漬於1946年誕生於美國，是世界上第一種合成洗衣粉。2002年至2007年汰漬先後在中國市場上推出三重功效洗衣粉系列、汰漬凈白去漬洗衣粉系列、汰漬360度全能洗衣粉及最新上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉。汰漬產品大家庭中還包含汰漬洗衣皂。

2、碧浪洗衣粉於1967年在德國推出，是世界上第一款加酶洗衣粉。1993年，寶潔公司將碧浪引入中國。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍色和綠色強效去污粒子的新碧浪洗衣粉。

㈨ 飄柔的詳細資料 品牌特徵 市場定位 ....... 總之是多多益善

飄柔資料：
1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入中國。十六年來，飄柔一直是中國洗發水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分。

● 柔順的秀發最美麗– 飄柔之定位篇

與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標准永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。

挑戰柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。

從容面對壓力，保持自信優雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

● 美麗驚喜 - 飄柔之創新篇

作為最早進入中國市場的國際護發品牌之一，十六年來，飄柔帶來了許許多多業界的第一，許許多多的美麗驚喜：

1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發護發二合一品牌。

1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。

1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發水。

1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發水。

2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發二合一洗發水。

2000年8月，飄柔針對消費者不同發質的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發水。

2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發護發品的多重要求，推出全新多合一洗發露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發護理的多重需求，包括洗發、護發、去頭屑和令頭發清香怡人，使頭發更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現自我。

2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發露全新升級，採用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發露。

2002年9月，飄柔所有產品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用後覺得秀發特別柔順易梳。全球統一的新標志更具時代感，展現飄柔的自信本色。

2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。新產品能夠從根本上改善發質，不僅洗發護發，更能滋養頭發。每天使用，每天都能感受到發質的改善，2周後，秀發重現柔順光滑，更有生命力。

2003年9月，飄柔推出一分鍾焗油精華露。一分鍾焗油精華露內含高效護理頭發之焗油精華，能夠為頭發提供深入護理，補充水分和營養，並有效改善修復受損發質，洗發後，令頭發如焗過油般柔順滑亮。

2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護理系列，特別採用高科技蠶絲質感精華配方，飄柔精華護理系列洗發水比其他洗發水更稠，使用7次，秀發如絲般柔順，綢般質感。

2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。挾創新的微細焗油粒子配方這一目前最先進的洗發護發技術，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出「一次洗護，一順到底」的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發現。

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發質設計，讓年輕的秀發體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。
http://ke..com/view/199504.htm

飄柔:變與不變

飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發水品牌，也是當時賣得最貴、定位最高的洗護發二合一產品（200毫升的綠飄曾經賣到30元）。此後，飄柔的零售價格雖略有下調，但幅度都不算大，直到2003年11月的某一天， 9.9元的飄柔赫然出現在我國的西陲邊境重慶市場，行業內外一片嘩然：一方面是消費者心理不斷在犯嘀咕，怎麼會有這樣便宜的飄柔洗發水？是不是被假冒了？另一方面是行業人士不斷對其「口誅筆伐」，不斷質問飄柔的低價洗發水、香皂和沐浴露的品牌運作矛盾和危險性。 雖然各有貶褒，但批評的聲音顯然占著上風，其中不乏有「品牌錯位」、「品牌沖突」和「品牌自殺」等多種批判性的論調。

飄柔變臉
「從原來的30元降到現在超出市民心理底線的9.9塊，從原來的高端定位到現在的大眾人群，從原來的單身品牌到現在的品牌延伸。」這是飄柔的變。「依然是寶潔的重點營銷品牌，依然是寶潔知名度最高的品牌，依然是寶潔進攻對手的核心武器。」這是飄柔的不變。飄柔的營銷過程就是寶潔在這種變與不變中不斷尋找平衡、調整戰略、創新營銷的過程。變是為了實現和鞏固不變的目標，不變是飄柔變化的核心原點，沿著這個原點去指導飄柔品牌的營銷變化是寶潔的決策依據、也是寶潔的一個潛規則。

變臉背景
寶潔在1988年進入中國市場，僅用3年多的時間便實現了盈利，並以年平均40％－50％的速度增長，創下了世界五百強之最。但正如「好景不會常有，好花不能常開」一樣，歷經了將近十年高速增長之後的寶潔出現了前所未有的負增長。據有關數據顯示：廣州寶潔1998年的主營業收入是52．42億， 1999年的主營業收入是39．17億，與1997年80多億相比，整整下降了一半。此後經過多年的努力和調整，才由2002年開始上升性恢復到75億元左右。

顯然，被視為品牌管理鼻祖的寶潔也遇到了一些問題，或者說面對新的市場變化和對手，寶潔有些原有的戰略戰術不再有效。因此，擁有300多個品牌的寶潔也需要在品牌經營、品牌管理和品牌發展方面尋找突破，甚至改良。 2000年6月，保潔在歷經了股價半年內下跌了50％，市值下跌了700億美元的情況下，雷富禮先生在接任CEO的第一天起就認定公司並不需要激進的改革，要做的是銷售更多像汰漬這樣的產品，著手於大品牌戰略，實施「抓大放小」的策略。

飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發水品牌，也是銷量最大、所佔洗發水市場份額最高的單品。盡管飄柔獨佔40％的洗發水市場份額，但隨著中國日化企業的成熟和市場的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰和壓力，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、雕牌、奇強），幾乎讓寶潔有點措手不及、疲於應付。痛定思痛，寶潔毅然拋棄原本不肖一顧的價格戰，完全放下高高在上的姿態，誓要與中國日化企業在中低端市場上一決高下。為此，寶潔基於大集團利益的考慮，決心拿早已深入人心的「飄柔」試水（包括飄柔洗發水的定位、運作機制，飄柔品牌的延伸等）。可以這樣說，飄柔品牌在近幾年來的種種讓人匪夷所思的舉動，皆源於飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉變，以及進軍中低端市場的目標和中國市場競爭環境的需要。

變臉依據
如果飄柔的低價定位和品牌延伸策略失敗，達不到品牌延伸和進佔中低端市場的目標，那麼給寶潔帶來的將是飄柔品牌形象和部分忠實消費者流失的雙重損失。這些在寶潔方面肯定也考慮過，之所以要拿飄柔開刀：一方面是飄柔擁有大量的消費群眾基礎、能給對手最有力的反擊。另一方面是飄柔在寶潔的五大洗發水品牌（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐）中，原本就處在品牌體系中的最低級別，具備了低端市場運作的多種特性。除此之外還由於下列原因的綜合考慮：
1、寶潔對產品的開發策略是淘汰一代，銷售一代，開發一代，儲備一代。目前飄柔已經進入了品牌的成熟期，每個品牌都有它的導入期、成長期、成熟期和衰退期，企業必須遵循這一規律行事。
2、飄柔是寶潔進入中國市場最早的一個品牌，當初的消費人群現在大多都有30歲左右，而現在有許多飄柔的使用者是學生、藍領女工、中低收入家庭主婦等，甚至很多四五十歲的婦女也進入這個消費群，消費群體的變化，與之對應的品牌表現、產品訴求和推廣方式也應該隨之改變。
3、寶潔已經牢牢掌控著洗發水的高端市場，唯一不足、也是唯一頭痛的地方就是低端市場，不但沒能分的一杯羹，還經常受到中低端品牌的不斷騷擾。為了打擊對手，擴大銷量，進占低端市場，打開鄉村市場，鋪建三四級城鄉市場的銷售渠道，飄柔有必要作一些有針對性的調整。

變臉影響
寶潔推出9.9元的飄柔正是由守轉攻的開始。打著「寶潔出品」字樣的產品，即使價格低的讓你心跳，也沒有人會懷疑它的質量。在這種情況下，寶潔突然旋起廣告和價格兩把鋒利無比的利劍，其勢實是難以抵擋。飄柔從單一的洗發水品牌向個人護理用品延伸，這種做法是許多企業實現多品類經營最常用的手段。「價格戰」和「品累戰」是中國日化企業慣用的競爭戰術，寶潔此時將飄柔降價和品牌延伸，正是以「其人之道還治其人之身」，是寶潔模擬中國日化企業行為的「報復性」做法。飄柔此次變臉的意義深遠，主要體現在下列幾個方面。
1、9.9元的飄柔洗發水和飄柔沐浴露及飄柔香皂統一走低端路線，不但不會有品牌沖突，反而更能夠鞏固飄柔的低端市場，有利有增強市場的沖擊力和抗風險能力。即使有的忠實消費者會因飄柔的新定位而流失，正反兩相對沖（失去的和得到的消費群體），得到的還是大於失去的。
2、飄柔有著深厚的群眾基礎， 9.9元的飄柔可以實現快而大的流量經濟，迎合小區域內的經銷商對現金的需求，為建設一個中國廣大的農村市場銷售網路奠定基礎，從而將寶潔的優質產品完全覆蓋到農村市場，與國內低端品牌打一場生死決的「農村革命戰」。
3、寶潔需要通過飄柔品牌實現低端市場的滲透，達到擴大銷量，反擊敵人，佔領大眾消費市場，特別是對農村市場網路的延伸和覆蓋的目的。
4、寶潔希望通過飄柔品牌的重新定位，實現高中低無縫隙的金字塔價格體系，打造完整的日化市場供應鏈，從而達到壟斷行業利潤，提高市場門檻，擠壓對手的生存空間。

寶潔自進入中國市場以來，一直關注的是中國中高端市場，因而長期忽略了中國龐大的低端市場，從而給國內其它品牌留下了很大的生存空間，致使大量的二三線品牌得異軍突起，迅速發展壯大，進而上演與寶潔分庭抗禮，甚至有威脅其龍頭地位的情形。因此，寶潔曾深深地反思：做高端市場雖然擁有較高的利潤，但份額小，做低端市場雖然利潤低，但量大，對於中國這樣特殊的日化市場，要做安穩無憂的龍頭老大，大眾市場不可不顧。當寶潔認准了這個道理時，飄柔品牌的變臉也就找到了充分的市場依據，同時也最終找到了飄柔品牌的市場平衡點。http://www.chinahrd.net/_sk/jt_page.asp?articleID=95267

新飄柔，新定位
————降價構側翼，延伸鑄品牌
「9.9元的飄柔」，是P&G公司對「拉芳」、「舒蕾」、「夏士蓮」等國內外品牌的一次有力的反擊，是2003年「射鵰計劃」的延續。同時推出的飄柔沐浴露、飄柔香皂則依託飄柔多年的品牌積累，為P&G公司在個人洗滌用品的利潤陣地上構築了一條堅固的側翼防線。對於慣用低價迂迴策略的國內品牌，確實要傷一點腦筋了。但針對這次「飄柔99」行動和品牌延伸，反對聲音卻也不絕於耳。
反「品牌錯位論」
一些咨詢機構認為，飄柔作為寶潔進入中國後推出的一個重要品牌，在寶潔眾洗化品牌中知名度最高，在國內市場擁有較高的品牌地位和影響力。以這個品牌低價反擊，將出現「品牌錯位」，得不償失：一方面，大量中高端用戶會流向別的品牌；另一方面，對其他競爭品牌的傷害也有限。
但筆者認為，飄柔在寶潔品牌體系中不過處於中低級別，而之所以在國內有一定的高端影響力，不過是國內洗滌行業曾經不發達，營銷手段沉舊，眾多品牌集中於中低端，而成就了飄柔的高端地位。而現在，隨著國內快速消費品領域的發展，本土和國際的日化品牌雲集，競爭加劇，飄柔的高端影響力已經越來越有限。絕大多數飄柔的使用者都是學生、藍領女工、中低收入家庭的主婦，甚至很多四五十多歲的婦女也進入這個消費群。這些群體顯然忠誠度低，價格敏感，容易被低價利益所吸引。其實，出於對整體品牌體系競爭力的考慮，飄柔一直在經歷品牌回歸的過程。相信長期使用飄柔的消費者會發現，飄柔洗發水的濃度不斷在被稀釋，質量和成本都正逐漸向中低檔產品靠攏。這次的「飄柔99」行動不過是其品牌回歸的關鍵性一步，將在短時間內利用其長期影響穩定和擴大低端使用人群，同時保護其他中高端品牌的獲利能力。
同時，飄柔的快速分銷將有利於經銷商的現金流表現，刺激他們提高飄柔的分銷深度和密度，直至完全滲透進農村市場，從而動搖國內品牌的渠道體系和在二三線城市裡的根基。
另外，飄柔作為寶潔品牌體系中的一個成熟品牌，已經很難擴展在新的中高端消費者中的影響力。當年品牌忠誠的年輕女性現在的子女都已是花季年齡，很快將獨立生活。想想看，日後一個成功的白領女性會不會使用和母親相同的洗發品牌？並且，我們看到，飄柔由於多年和消費者間的關系，是一個讓老百姓感覺很近的親切品牌。所謂「距離產生美」，現在的洗發高檔品牌無不是以「酷」展形，塑造若即若離的互動關系。事實上，新的高端時尚人群更多轉向了更有新鮮感的高檔品牌，包括寶潔的沙宣，而原來飄柔的品牌忠實者一部分收入更高，消費期望更高，已很難保留；另一部分則進入生活壓力較大的滿巢期，可支配收入水平降低。所以，飄柔的降價正是順應了品牌「平民化」的趨勢。
反「品牌沖突論」
品牌包含兩個層面的利益，形而上的形象利益和形而下的產品利益。從產品的層次理論來看，產品利益指的是核心產品，是產品的基本功能，是消費者能得到的核心利益。而形象利益就是產品核心層和延伸層之外的利益，是基於有形產品之上的無形利益，是製造商的訴求，是消費者的感覺。洗發水的核心利益就是「洗發」，但不同洗發水的形象利益則是不同的：飄柔的形象利益是「柔順」，潘婷的是「營養修護」，海飛絲是「去屑」。
有些機構認為，寶潔推出飄柔品牌下的沐浴露和香皂，是與飄柔原有的產品利益有沖突。因為，飄柔在洗發水領域太成功了，以至於它的產品利益就是「洗發」；而同時，品牌下的新洗發產品——「一分鍾焗油精華露」所訴求的「發廊焗油效果」，是對其形象利益「柔順」的沖擊，而且侵入了潘婷「營養修護」的形象范圍，對高端的「專業發廊護理」的沙宣也有影響。這兩方面的沖突和寶潔一貫瞄準精窄細分市場的產品開發戰略是不一致的。
以上的說法並非全無道理，但任何產品延伸或品牌延伸都會存在這樣的問題。但有兩點事實是被忽略或誤解了：一，飄柔是一個品牌，而不僅是一個產品的稱謂，即使這個品牌在某個產品領域非常成功。所以，飄柔品牌的產品利益是可以擴展的，完全可以從「洗發」向「個人護理」擴展，而不應僅僅被限定為「洗發水」的品牌。特勞特的定位理論卓越，但不是適用於萬物的聖經，更不能教條地使用，定位的寬窄和利益延伸的取捨都不是非此即彼的選擇，而是一個度的問題，過猶不及。你可以選擇一個品牌只針對一個產品，一個訴求，也可以將大量相關的產品類別統一在一個品牌之下，或者居於兩者中間，這些品牌戰略下都不缺乏成功的案例。任何品牌戰略都有其優劣，關鍵在於執行和資源上的匹配，在於對度的把握，在於對隱患的防範。二，形象利益是有層次的，是有主次之分的。飄柔的核心形象利益確實是「柔順」，是全線產品統一在同一品牌下的基礎，這是多年來的積累，沒必要也不可能一朝推翻。但是不是核心形象利益下就不能容得次核心利益，甚至是附加利益呢？次核心利益的選擇確實要慎重，但附加利益的多少更多地是表明一個品牌內涵的深度。「一分鍾焗油精華露」的「發廊焗油效果」 訴求，不過是飄柔的附加利益，是在某一個分支產品上突出的功能性利益，是對「柔順」核心的補充。「焗油」的附加利益顯然對於鞏固飄柔現有的消費群，防止品牌轉移很有好處。
另外，沐浴露和香皂顯然不能採用「柔順」的形象利益，而「柔順」是飄柔長期形成的強勁功能形象，這對於飄柔的品牌延伸確實是最大的障礙。但對於用「柔滑」來嫁接原來的「柔順」，用「小時候柔滑的感覺，我到現在還記得」的情感訴求，筆者認為較好地解決了這個棘手的問題。通過這樣處理，先把洗發水、沐浴露和香皂這三種產品統一在「柔」的形象利益之下，逐步宣傳以平滑地將飄柔的形象利益從單純「柔順」過渡到有更加寬泛含意的「柔」，把飄柔從單純的洗發水品牌轉變為個人護理用品品牌，最終實現品牌利益的統一。
正「側翼防禦論」
精準的產品定位和多品牌策略一直是寶潔叱吒風雲的法寶，是對特勞特定位理論的現實擁護。但多年來在高勢位下的高舉高打，寶潔產品幾乎都集中在中高端，即使是飄柔這樣的中低端品牌也不經意間建立了高端的形象。雖然利潤豐厚，但也為其他品牌的低價滲透留下了空間，使二三線品牌得以在中國需求龐大的市場上積累力量。雕牌近年來在香皂、洗衣粉上的對寶潔產品的強力沖擊，讓寶潔深切意識到缺乏低價產品構築的防禦陣線。這才有了2003年的「射鵰計劃」。而即使是聯合利華，這個寶潔在全球市場上的宿敵，也有低價在十元左右的夏士蓮洗發水。缺乏低價塔基，使得寶潔產品金字塔體系很難抵禦價格競爭。 激爽曾是寶潔推出的低價沐浴露品牌，寄託了其在整個沐浴露市場打造第一品牌的希望，並以支撐其中高端沐浴露市場上的強勢品牌——舒膚佳和玉蘭油。但激爽畢竟在國內市場上是個新品牌，大量廣告沖擊形成的知名度還不能在短期內轉化為美譽度，缺乏足夠的號召力。也許是在這樣的情況下，寶潔才決定希望在「飄柔」這個品牌上形成自己的殺手鐧。 飄柔的降價正是寶潔攻擊性防禦策略的開始，其品牌定位的回歸在中國市場上就是一次大膽的重新定位。並且，通過品牌延伸，將飄柔從單一的洗發水品牌向個人護理用品品牌過渡。和9.9元的洗發水一樣，飄柔沐浴露200ml僅買7.5-8元，香皂則是3元，統一走低端路線。後兩種產品的價格不但比寶潔的激爽略低，甚至要低於六神的同類產品。至此，寶潔在洗化上的側翼得到了有力的防衛。以飄柔多年來在消費者心目中的影響力，這條防線對於大多數低價滲透品牌將是近乎致命的打擊，如果在分銷上有強力的配合的話。自此，寶潔基本建立起了完整的品牌體系。以香皂、沐浴露產品為例，有「除菌健膚」的舒膚佳和「滋潤營養」的玉蘭油占據著中高端市場、「清涼」的激爽和「柔滑」的飄柔則沖擊中低端市場。雖然，客觀上說，飄柔和激爽存在一定的競爭，但兩者的存在使低價防線更為堅固。 結論 所以，飄柔的低價策略正當其時，其有力的反擊，提高了寶潔在洗發水領域競爭的安全度。同時，果斷的品牌延伸，把低價防禦陣地擴展到香皂和沐浴露領域。也許有人會擔心：「飄柔保護了其他品牌，但誰來保護飄柔呢？」自古以來，長城保護了關內免受游牧民族的侵擾。當後方的安定和繁榮之時，長城就是一條固若金湯的鋼鐵之城。而每每長城被破之時，莫不是因後方衰沒而起。長城之固，不在長城；長城之倒，罪亦不在此。但沒有長城，將無防可守。 http://hi..com/luoyu__870418/blog/item/0d32548d83e9fc12b31bbab5.html