舒膚佳營銷策劃案例的啟示

㈠ 葉茂中的榮譽成就

★真功夫快餐從東莞幾家小店經過10年發展，全國直營店數量已超過530家，成為本土快餐第一品牌。
★八馬鐵觀音從福建安溪排名第四，到連鎖店超過1000家，內資茶企第一。2013年5月完成總投資額近1.5億元的首輪私募股權融資，是茶葉行業迄今為止最大一筆，也是首筆過億元的私募股權融資。
★2004年第一次與烏江榨菜合作，提出了「三榨」概念，幫助其成為醬腌菜行業國內第一，2012年第二次與烏江榨菜開始合作，幫助其股價大漲300%。推出烏江海帶絲，實施從小烏江向大烏江發展的計劃。烏江榨菜從不到2億銷量成長為榨菜行業唯一上市企業；
★愛華仕箱包，從2008年時1400萬銷售700萬庫存發展到2013年銷售額破10億，發展為中國銷量規模最大的箱包品牌，成為本土箱包第一品牌。
★幫助貴州盤江集團啟動全新「貴天下」茶葉項目，短短兩年內實現7000萬銷售，成為貴州茶葉第一品牌、cctv中國年度品牌；
★紅金龍年銷量從17萬箱發展到100萬箱；
★柒牌從不足2億的銷售，兩年銷量超過了10億；
★雅客糖果的銷售額增長了7倍；
★361°兩年從7億銷量增長到20多億。★珀萊雅5年時間銷售額從1億發展到40億；
★葉茂中所策劃撰寫的廣告語「地球人都知道」、「30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟」等都成為社會上的流行語。且「男人就應該對自己狠一點」被評為中國廣告十大流行語。
★葉茂中曾策劃的部分項目： 真功夫/雅客/好孩子/飄柔/汰漬/三一重工/蒙牛/伊利/聖象地板/愛華仕/金徽酒/八馬/長城汽車/長城潤滑油/361°/仁和葯業/舒膚佳/銀鷺/舒雅內衣/公牛安全插座/鴻興源/美爾雅/七彩雲南/趕集網/烏江榨菜/雙匯/天下農庄/三全食品/燕京啤酒/紅星美凱龍/健將/相宜本草/珀萊雅/愛尚非蛋糕/美的空調/保蘭德/心相印/盤江集團/貴天下/紅蜻蜓/N+a/安踏/稻花香/雨潤/神舟電腦/金六福/WNQ/健威傢具/錢江摩托/王守義/涌鑫集團
1997—2000年被評為中國企業十大策劃家;
2001年被評為中國營銷十大風雲人物;
2002年被評為中國策劃十大風雲人物及中國廣告十大風雲人物;
2003年被評為中國十大廣告公司經理人;
2004年入選影響中國營銷進程的25位風雲人物入選《中國創意50人》;
入選2005中國十大營銷專家其領導的葉茂中營銷策劃機構是一家由中國大陸、香港、台灣及美國、韓國人才構成的創作群;
120名策劃創作精英;
1999-2003年中國廣告公司創作實力前10強;
1998年中國十大營銷經典案例策劃金獎;
2000年中國企業十大著名策劃案例獎;
2001年中國葯品營銷案例大賽一等獎 ;
2001年中國十大最受消費者歡迎廣告片獎;
2002年中國第九屆廣告節廣告語唯一金獎;2002年中國優秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎;
2003年中國十大影視廣告片獎;
2003年中國十大流行廣告語獎;
2005獲營銷創新獎;
為200多家企業進行過整合營銷傳播策劃和品牌設計 ;
創意拍攝廣告片1000多條;作品入選1999-2003《中國廣告年鑒》
資深營銷策劃人和品牌管理專家
清華大學特聘教授
中央電視台廣告策略顧問
南京理工大學MBA導師
中國企業十大策劃家
中國營銷十大風雲人物
中國廣告十大風雲人物
中國十大廣告公司經理人
影響中國營銷進程的25位風雲人物
中國廣告25年突出貢獻大獎

㈡ USP理論的經典案例

一、白加黑—治療感冒，黑白分明
1995年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒葯市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現象被稱為「白加黑」震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。
一般而言，在同質化市場中，很難發掘出「獨特的銷售主張」（USP）。感冒葯市場同類葯品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成葯，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等「大腕」憑借著強大的廣告攻勢，才各自佔領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的葯廠，竟在短短半年裡就後來者居上，其關鍵在於嶄新的產品概念。
「白加黑」是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒葯分成白片和黑片，並把感冒葯中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號「治療感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心信息是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。
二、舒膚佳——後來者居上稱雄香皂市場
1992年3月，「舒膚佳」進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的「力士」已經牢牢佔住香皂市場。後生「舒膚佳」卻在短短幾年時間里，硬生生地把「力士」從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場佔有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了一個新穎而准確的「除菌」概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的「教育工作」，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營銷傳播中，以「除菌」為軸心概念，訴求「有效除菌護全家」，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌「嚇你一跳」。然後，舒膚佳再通過「內含抗菌成分『迪保膚』」之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗「干凈」，另外，還通過「中華醫學會驗證」增強了品牌信任度。
三、腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到「今年過節不收禮」，隨便一個人都能跟你說「收禮只收腦白金」。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。「睡眠」市場如此之大，然而，在紅桃K攜「補血」、三株口服液攜「調理腸胃」 概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個「睡眠」概念不可能迅速崛起。
作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業「盟主」的寶座，引領中國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了「送禮」的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於「定位第一」法則，第一個把自己明確定位為「禮品」——以禮品定位引領消費潮流。
四、樂百氏，27層凈化
經過一輪又一輪的「水戰」，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益於其「27層凈化」的營銷傳播概念。
樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了「27層凈化」這一理性訴求經典廣告的誕生。
當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，「樂百氏純凈水經過27層凈化」很快家喻戶曉。「27層凈化」給消費者一種「很純凈，可以信賴」的印象。
27層凈化是什麼？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。
五、農夫山泉，甜並快樂著
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自於「有點甜」的概念創意——「農夫山泉有點甜」。
「農夫山泉」真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的「出身」，怎樣形成美好的「甘泉」印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。
「農夫山泉有點甜」並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有「甘泉」一詞，解釋就是甜美的水。「甜」 不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺「有點甜」。
六、農夫果園，一「搖」三「鳥」
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；
看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句「農夫果園，喝前搖一搖」；
於是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；
（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子走遠。
第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經典概念！
又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡！我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩！
統一主打女性消費市場，喊出 「多喝多漂亮」的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛採用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為「每日C果汁」搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天後濱崎步作為「第五季」的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以後，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任「真鮮橙」的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如雲。
而後來的農夫果園「不為女色所惑」，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別—「搖一搖」。
這是一個偉大的創意！
三種水果調制而成，喝前搖一搖。「搖一搖」最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。「搖一搖」的背後就是「我有貨」的潛台詞。
在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——「如有沉澱，為果肉（有效成分）沉澱，搖勻後請放心飲用」。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉澱並不是我的產品壞了，搖勻後喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落裡的「丑小鴨」。農夫果園發現了這只白天鵝，並把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語「喝前搖一搖」，變成了一個獨特的賣點。
同時，在感性認同上，「搖一搖」使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。
七、1∶1∶1，金龍魚比出新天地
在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創辦的郭氏兄弟集團香港分公司）旗下的「金龍魚」食用油，多年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。
調和油這種產品是「金龍魚」創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。後來，金龍魚研製出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終於贏得中國市場。
為了將「金龍魚」打造成為強勢品牌，「金龍魚」在品牌方面不斷創新，由最初的「溫暖親情．金龍魚大家庭」提升為「健康生活金龍魚」，然而，在多年的營銷傳播中，這些「模糊」的品牌概念除了讓消費者記住了「金龍魚」這個品牌名稱外，並沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什麼，有什麼好。
2002年，「金龍魚」又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在於其新的營銷傳播概念「1∶1∶1」。看似簡單的「1∶1∶1」概念，配合「1∶1∶1」最佳營養配方」的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者「誤以為」只有 「1∶1∶1」的金龍魚才是最好的食用油。
十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在於找到了一個簡單的營銷傳播概念。
八、采樂去屑，挖掘葯品新賣點
在漫漫10年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的大部分份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。後來的「舒蕾」、「風影」、「夏士蓮」、「力士」、「花香」等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂「出山」之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鑽。而西安楊森生產的「采樂」去頭屑特效葯，上市之初便順利切入市場，銷售量節節上升，一枝獨秀。
「采樂」的突破口便是治病。它的成功主要來自於產品創意，把洗發水當葯來賣，同時，基於此的別出心裁的營銷渠道「各大葯店有售」也是功不可沒。
去頭屑特效葯，在葯品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，並以獨特產品品質，成功地佔領了市場。
「頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，針對根本。」
以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了「采樂」。
九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力
提起空調行業，大家想到的往往是「價格戰」，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，並為之驚嘆的產品：氧吧空調。
在遭受「非典」、「涼夏」、原材料漲價等多重「壓迫」的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自於產品（概念）創新——氧吧空調。
與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人並沒有多大影響），通過空調增加氧氣含量；而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然後用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。
海爾氧吧空調，通過產品（概念）的差異化設計，實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品（概念）獨享高利潤。
十、匯源果汁——「冷」熱市場
2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動「冷」計劃，國內9位著名食品專家在一份名為「匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書」上簽下自己的名字。
包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個「技術決定市場」的新階段。所謂「冷」計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源「PET冷灌裝」廣告中，一隻橙子「唰」地撕掉了一隻代表「傳統熱灌裝」的橙子。
無菌冷灌裝技術，採用瞬時滅菌，然後在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什麼到了2003年6月才大加宣揚？
營銷傳播概念而已。
匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也。但消費者都能很明顯地感覺到「冷」的才好喝，「冷」的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的「熱灌裝」到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為「冷」的就比「熱」的好就足夠了！營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心裡。

㈢ 怎樣推銷張家界土特產品

我幫你找找方法:
隨著我國社會經濟日益發展和現代化水平的不斷提高，人民群眾的消費方式正在不斷發生新的變化，消費質量也日益提高。特別是在食用農產品消費層面，其消費觀念和消費結構已從傳統的「吃飽、吃好」向現代的「吃營養、吃方便、吃放心、吃特色、吃品位」轉變。
湖南的土特產歷史悠久，特別是張家界里竹筒酒、土家族織錦，灑冰涼果、 棒奶界、山桃、野梨、陽桃（即狒猴桃）、野荔枝、臘叭瓜、丁香柿子、木瓜子、「松白糖」、穿山甲、娃娃魚、黑熊、銀杏、相思鳥、岩耳、土家粘貼畫、杜仲、葛粉、,青岩茗翠、龍蝦花茶、茅坪毛尖、龜紋彩石、土家織錦、密桔等等，這些是一座有待開發的金礦，一筆寶貴的財富。然而張家界的土特產名氣，遠沒有他的風景名氣大，土特產品借張家界的名氣，完全可以打造世界級高附加值產品，具有可持續發展的產業前景。歷史為張家界土特產品留下了寶貴的財富，在高中端禮品市場我們的運作空間非常巨大。「張家界土特產品」是一個品牌,是一個巨大的企業群，是一番事業，是一座金礦。
推銷「張家界土特產品」,建立土特產品產業,必須統一規劃,用宏觀的眼光品牌化、規模化、高檔化運作，打造特色食品高端品牌，開創新的事業平台，實現著由傳統產業向現代產業的蟬變，否則,是對這一寶貴資源地浪費。
發展現代土特產品產業，實現張家界土特產品事業宏偉藍圖所面臨的任務，不僅僅是現有的幾家旅遊產品企業，各自為陣的小打小鬧就可以成氣候，還必須實現運作，引用現代企業管理手段，與國際接軌。張家界土特產品，但是也需要包裝，需要精心策劃，需要公關手段，確立自己的核心價值，樹立產品文化，這就使產品由了「靈魂」，培育自己了核心競爭力，而不至於淹沒在商海中。
站在企業的角度，在市場經濟中，面對激烈競爭的禮品市場，要仔細分析，掌握優勢，才能獲得成功。
一、獲取壟斷優勢
藉助技術研發與管理手段可以提升商品力，但屬於快消品的土特產品又有其特殊性，雖然是特色產品，但它市場開放，誰都可以插一手；需求量大，但技術門檻低、仿效容易，產品同質化程度高、市場競爭激烈，在產品上體現領先已很難辦到；特色產品不光是張家界有，大千中國無奇不有，別的特色產品也可以替代本地土特產。
所以，發展張家界土特產品首先做到的是，利用知識產權、或者產業聯盟、協會壟斷產業資源，有計劃的培育、分配、使用著些資源。另外重要的是，擴大產品知名度的同時宣揚特色產品難以替代的「特」在何處。
二、拓展產品競爭力
企業要生存並獲得長足的發展，必須具備核心競爭力，現代企業的市場競爭力是商品力、銷售力和形象力的綜合體現，這三個要素，任何一點都不能忽視。
縱觀中國快速消費品20年的營銷發展與變革的主流，大致可分為三個階段：第一個階段是從80年代初期至90年代的中期，屬於市場營銷初期，主要依靠產品和廣告來打市場；第二個階段是從90年代的中期至21世紀伊始期間近十年，屬於市場營銷成長期，主要依靠規模與銷售渠道贏得市場；第三個階段是今天的時期，屬於市場營銷成熟期，這個時期主要依靠品牌形象力塑造和營銷創新來提升市場空間。更多現代企業愈加清晰地認識到，他們不僅僅要推銷企業的產品和服務，更要注重企業的觀念、哲學、文化和形象，企業只有成功推銷出這些優秀的精神產品，才能使之轉化為優秀的物質產品，形成別人所不具備的或者一時具備不了的獨特的優勢和能力。所以，當今打造企業核心競爭力更注重採取通過塑造企業文化獲得核心競爭力，較之其他要素，塑造企業文化乃重中之重。
品牌形象力就是一種企業文化，產品質量達到一定程度時，產品自身的文化含量對產品的市場地位和由地位決定的價格，以及產品的市場銷售量發揮重要作用。所謂「一流的企業是做文化、做標准；二流的企業做資本；三流的企業做項目、做產品。」比如肯德基經營的成功之道，就是重心放在通過輸入品牌文化而促進市場銷售，如果沒有強力品牌，無論營銷手段多高明，也難以達到這樣的營業績效。
企業文化作為一個大系統，含有企業的特色硬體環境、品牌、標識形象、倫理道德、提倡的精神與價值觀、企業的目標、制度、團隊意識、企業文化活動等子系統。企業文化是為企業的生存和發展服務的，它可以從後方策劃、開發、製造到前方銷售、服務，以及中間的管理環節上，引導企業朝積極的方向前進，對企業興衰發揮著關鍵性的作用。隨著知識經濟的發展，企業文化並不僅僅是只有大企業才具有的「奢侈品」，張家界土特產品必須走這樣一條路，而且要走在這條路的前列。

三、培植企業文化，擁有強勢形象力
企業的核心價值觀是「一個企業本質的和持久的一整套」原則，它是「沒有時限地引領企業進行一切經營活動的指導性原則」，張家界土特產品的核心價值觀用以引導企業文化、服務企業文化。文化影響人，文化同樣可以成就一個品牌。
張家界土特產的發展，要借力國際級旅遊風景區的知名度，就像「龍大」粉絲和「天堂」傘一樣：龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，不但名譽九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費者眼裡龍口粉絲是優質粉絲的代名詞，龍大集團憑借「龍口粉絲，龍大造」，順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽度和忠誠度轉移到龍大粉絲身上，借勢策略成就了龍大粉絲行業霸主的美夢；天堂傘業的成功是藉助了城市的名氣，天堂傘業的經典廣告語是「真想有把天堂傘，杭州天堂傘業」，「上有天堂，下有蘇杭」，杭州是全國聞名的美城，與天堂相提並論，天堂傘業把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙的結合到了一起，賦予品牌很美的聯想空間。
（三）打造張家界土特產品企業品牌
企業文化必須根植於民族文化的土壤之中，如果核心價值觀與民族文化相違背，那麼它根本就無法生存。張家界土特產品是一個湖南本土誕生的品牌，要充分發掘有豐富內涵的個性文化特色，以文化的底蘊為依託，打造品牌含金量。就像「白沙煙」、「茅台酒」一樣，他們的品牌都帶有濃郁的地域特色，越是民族的就越是世界的，這樣的產品更具備沖出地域界限，走向全國，走向世界的潛力。
打造品牌需要進行品牌規劃，建立品牌方案，保證所有品牌創建的活動有連慣性，不因相互沖突而使品牌形象模糊。
使企業形成自己內在獨特的個性，就是一種文化，比如導入企業CI識別系統，運用統一的視覺識別設計來傳達經營理念和活動，提升和突出個性形象。企業個性形象不可混同於品牌個性形象，王老吉是「預防上火的飲料」個性形象，寶潔公司擁有更多個性品牌形象：海飛絲「去頭屑」、潘婷「營養頭發」、飄柔「柔順頭發」、潤研「黑發」、舒膚佳「消除細菌」……張家界土特產品除湖湘特色的企業形象外，可以選擇產品「營養保持」、「便捷」、「高品質」等特點作為個性品牌形象。
廣告傳媒是傳播企業文化、展示企業形象力和品牌形象力的重要途徑，較早得到企業高度重視。但是，當今主流媒體的廣告費用動輒高達7位數甚至8位數以上，而且不是企業有廣告就能很好地推進形象力，開拓銷售市場，實力不強的企業無法承受巨額費，用就算強，我們也不能讓資金打水漂。
怎麼樣做好一個打響品牌知名度的廣告，關鍵是要讓公眾有深刻的印象，不人雲亦雲，現在鋪天蓋地的廣告都是描述產品如何如何好，在創意上太大眾化了，就很難從眾多的廣告中跳出來，別人都以同樣的方式訴說過幾百次了，你還要再重復一遍？聖得西的「關愛篇」廣告短片主要傳播「關愛他人 善待自己」的品牌主張，並沒宣傳它的西服好，同樣塑造出一個高品味、人性化、社會化的品牌形象，且獲得了大家深刻印象，在中央電視台及各省市播出後，受到了社會各界的一致好評，因此而入圍中國電視金鷹獎。這應該也給張家界土特產品一個啟示：廣告的創意可以考慮國際、國內關注的公益話題。

四、建設營銷體系，獲取強勁銷售力
（一）組建團隊
張家界土特產品的的銷售，不光是坐著等人到這里來買，而是我們要「走」著、「跑」著、「飛」著直接把張家界的產品，把張家界推向全國、全世界。企業在文化建設還未完全成熟的時期，要在市場競爭中戰無不勝、所向披靡，贏得市場與合作夥伴，形成廠、商共贏的良好局面，關鍵是要組建一支強有力的營銷團隊，營銷團隊是否優秀往往決定了產品的發展前途。
新招聘精英人才加入，可以利用他人成熟的行銷經驗，帶來新思維，新觀念，使張家界土特產品減少走彎路，降低「試錯」成本。招聘優秀的精英人才難,組建一個優秀的銷售隊伍尤其難，但是管理者不必期待團隊中的每個都是精英分子，拿來過來都能獨擋一面，只要掌握組織法則，如9人銷售團隊，利用「12321法則」組建優秀的銷售團隊。簡單說12321就是：一個領頭人，兩個精英，三個中流，兩個培養，一個機動，在這樣一個團隊里，有責任人、有骨幹、有後備力量、能靈活變通。
（二）管理渠道
在快速消費品領域，呈現著實效促銷費用在總費用中佔有份額越來越大的趨勢，甚至超過了廣告費用，渠道已成為傳播品牌的一大重要媒介，擔負起了達成品牌傳播目標的新使命。
建立銷售網路、深化分銷渠道，已成為品牌立足市場的第一道關，然而大量的中小企業卻只將重金砸在廣告上，渠道建設指望經銷商掏錢，然而賣場的入場費、堆頭費、促銷、會展等等費用繁多，短期無法獲得贏利平衡點，而要求經銷商獨自承擔這些費用是不現實的。在投入大眾媒體廣告前，應該對渠道管理進行專業化管理，而當前，渠道佔有的專業化水平仍然處於原始狀態，更多的倚靠有實戰經驗的人才。
（三）策劃營銷
在戰場上，士兵聽將士指令，將士依作戰方案指揮戰斗，銷售體系取得業績，需要來自優秀行銷策劃人員的幕後工作。營銷策劃工作應當用創新的思路來創新行銷方案、創新對外形象，就和企業廣告策劃一樣，在常理下以「新」「奇」特色來帶給人感官的沖擊，加深公眾印象，還牽涉到培訓、目標管理、激勵機制等等，這又回到文化建設的話題，在此不再贅敘。

五、狠抓品質與開發，保持強健商品力
品牌的背後是質量的支撐，質量是食品企業生存的命脈。食品行業是一個脆弱的行業，消費者對食品安全非常重視，品牌越大，負面的消息在公眾中傳播得越快，一個小小的疏漏，就可能導致滅頂之災，樹一個品牌需要幾年甚至幾十年，而倒下一個品牌，卻可以是一夜間的事。特別面對高消費人群，張家界土特產品人任何時候都必須如履薄冰、如臨深淵，用超前意識防患於未然，處理好各方面的矛盾。
（一）利用高科技
在特色食品、食用農產品加工銷售企業普遍存在的問題很多，比如微生物指標超標，殺菌、保鮮效果不佳，加工過程夾帶雜物，食品添加劑、防腐劑不符合相關控制標准，被假貨仿冒等等，這些因素制約著熟食行業大規模的發展。採用生物工程技術、超微粉碎技術、保溫保鮮技術、冷凍乾燥技術、無菌包裝技術、現代信息技術、配送管理技術等現代生產科技技成果，是我們提升品質的途徑，
（二）建立標准化
HACCP、ISO9000這些規范化的科學管理體系，可讓品質更穩定，讓消費者更放心，同時也是獲取讓產品國際化，走出國門、走向世界的通行證。
（三）開拓產品線
高端的土特產品可以進一步按照細分化的市場予以深化開發，根據現代人的消費需求，予以全方位多角度的細分化開發。從產品視覺味覺功能到營養健康功能都可以予以全方位的開發。此外，全方位提升產品力需要跟進精美的包裝等等，由此也使張家界土特產品成為生活的一道亮麗風景線。

㈣ 廣告的作用只要體現在哪些方面

1 廣告的作用來主要體現在自強化消費者記憶方面，這是廣告最初也是最基本的功能。
2 USP就是獨特的銷售主張，要找出你的產品與其他產品相比最獨特的東西，此觀點後來直接影響了定位大師特勞特的定位理論的誕生。這個網上有很多，我不細說。
3 廣告策劃與製作中最重要的環節當然是創意環節，一般70%的精力都在這個上面。這個環節主要是作幾件事情：
一是作出產品的定位，這里最重要的是要表現出產品的差異性，即與同類產品的差異在哪裡，從而找出自己的獨特的位置，在這期間，市場調查當然是不必不可少的。
二是找出這個定位的信息載體，這里所說的不是媒體。
三是將產品的定位與信息載體之間建立聯系，並通過一定的方法進行強化，例如通常用的將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，要創造出一個心理的位置，特別是「第一說法、第一事件、第一位置」。因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優勢效果。

㈤ ​ 品牌營銷傳播活動的關鍵點是什麼

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。隨著企業規模擴張，要想突破品牌營銷的瓶頸，就需要讓更多更精準的顧客知道自己，這就需要認真得對待廣告這件事。
事實上，連約翰·沃納梅克這樣的商業奇才尚且一籌莫展，想要做到廣告完全不浪費，幾乎不可能。今天，我們本著不藏私的態度，結合自己多年的廣告經驗，為大家總結出了關於媒介投放的6個關鍵，分別是「目標群體→用戶畫像→核心媒體→優質內容→精準投放→優化投入產出」，接下來，我們分開細講。
一、目標群體
我們知道，一個品牌不可能定位給所有人用，一個產品也不可能買給所有人。因此，品牌營銷打廣告的第一件事情，就是搞清楚「誰是我們的朋友」。目標群體可以是某一個人口群體，如年齡組、性別、婚姻狀況、等等。常見群體有青少年、女性、單身、等等。
二、用戶畫像
找准了目標群體，還需要對這個群體進行細致的描述。孫子兵法說「知己知彼，百戰不殆」，我們不了解消費者，也就做不到更好地為消費者服務。
三、核心媒體
沒有誰的錢是用之不竭的，品牌營銷打廣告也是這樣，我們要在核心的媒介上壓倒性的投入。投傳統媒介比如電台電視（考慮時段）、報紙（考慮讀者群體）、車身（考慮公交路線）、戶外廣告（考慮戶外地點、考慮高速公路車流量）等都是不錯的選擇。
四、優質內容
消費者從接收到信息，到購買成功的整個過程中，消費者都在瀏覽和篩選信息。需要我們廣告人認真地調研消費者的生活場景，把自己代入消費者的角色，用好廣告中的每一個字、每一個圖形促進和消費者溝通的效率。
五、精準投放
媒介購買要考慮是自購還是找代理公司，買多大的量級，爭取談到優惠政策。購買有三種方式：1、CPM，這個要考慮自己門店覆蓋率怎麼樣，目標客群找門店的便利性怎麼樣。2、CPC，這很考驗品牌識別度是不是足夠高、品牌設計水平是不是能讓人眼前一亮。3、CPD，注意媒體聲量要足夠。4、CPS，這個要看看客單價多高了。此外，最好公司安排人盯緊執行、定時匯報，以及利用技術手段檢測廣告效果。
六、優化投入產出
需要定期關注現狀轉化率怎麼樣，預期轉化率又是多少？現在媒介組合有什麼問題，優化起來有什麼樣的組合方向。
總結來看，品牌營銷要想突破瓶頸，需要把握好「目標群體→用戶畫像→核心媒體→優質內容→精準投放→優化投入產出」這六個關鍵點，相信你的廣告可以事半功倍。

㈥ 如何把小企業做大

現在很多新興的小企業要想快速的在市場上站穩腳跟，除了與企業營銷策劃公司合作制定相應的發展策略之外，很多企業都會選擇製造熱門話題，這樣可以吸引消費者的視線，提升企業的知名度，為企業的發展提供助力。而還有一種方法就是藉助大企業靠位，與大企業相聯系產生更多的話題，這樣也能達到不錯的效果。那麼藉助大企業靠位的方法有哪些呢？
1.聯合靠位。聯合靠位就是說和其他行業的老大進行聯合活動，讓人自然而然地產生你也是老大的印象。這里關鍵的一點是，你要選擇與自己行業不同的幾個行業龍頭企業，而不是選擇和自己同一個行業的。而且你也要准確地瞄準哪些品牌是老大，利用公關手段聯合企業搞活動。這種組合出現的次數多了，消費者就會感覺原來這就是這幾個行業的老大，而你的品牌聲譽也憑借著其他的龍頭企業上去了。
2.圈子靠位。圈子靠位針對的是和自己同一個行業的品牌。類似於聯盟一樣，把幾個品牌圈在一起，大家合作，聚集力量，互相借勢，一起發展。比如把幾個不同賣點的比較出名的品牌組合起來，封號為「四大天王」之類的，就會讓消費者有了深刻的印象，進而提高了原創品牌的度。
3.捆綁靠位。這里的「捆綁」就是捆綁自己行業的老大，高姿態展示自己，藉助老大的名聲進入一線領域。比如蒙牛就是用了這種方法。蒙牛在創業早起並沒有什麼影響力，當時伊利是更牛的。蒙牛的營銷概念就是我們做，伊利是更。其實它哪裡是老二。但是伊利也沒話說，因為我誇你，你是肯定不會有意見的。蒙牛一度用這種方法超越了伊利。
4.視覺靠位。很容易理解，就是針對老大的產品以及品牌視覺形象，來設計自己的產品和品牌，讓自己的產品和形象與老大的成為一對兒，讓消費者覺得你們兩個品牌是相互聯系的，你的實力或許不會差到哪裡去。就這樣就提高了消費者對你品牌的信任度。
5.地區靠位。細分不同的地區，成為某個地區的品牌。這種方法類似於搶位，但是相比起搶位來說有沒有那麼激烈，比較適合實力比較微弱的企業。
雖然一些實力較弱的小企業在發展過程中會遇到很多的難題，但是可以藉助一些可行的方式來提升企業的知名度，這樣可以使企業的知名度得到提升。但是在進行靠位的時候，要避免觸及到底線，否則會給企業帶來不好的影響，限制企業的發展。

㈦ 聯展品牌策劃，有什麼品牌案例

營銷策劃的大眾成果案例中，有著無數經典的營銷策劃案例，在市場和消費者重重驗證下，這些營銷人智慧的經典案例，給後來的廣告創意策劃，有著腦洞策略的啟迪。
品牌營銷策劃經典案例一:白加黑—治療感冒，黑白分明。
登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。
在廣告公司的協助下「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號，「治療感冒，黑白分明」「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。
品牌營銷策劃經典案例二：樂百氏，27層凈化
樂百氏純凈水的成功相當程度上得益於其「27層凈化」的營銷傳播概念。
消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候。
樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，「樂百氏純凈水經過27層凈化」很快家喻戶曉，「27層凈化」給消費者一種「很純凈可以信賴」的印象。
品牌營銷策劃經典案例三：農夫山泉，甜並快樂著
農夫山泉在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲
成功要素之一在於其差異化營銷之策。「有點甜」的概念創意——「農夫山泉有點甜」。
「農夫山泉」真的有點甜嗎？營銷傳播概念而已。
讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的「出身」形成美好的「甘泉」印象？
直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺「有點甜」。

品牌營銷策劃經典案例四：舒膚佳——後來者居上稱雄香皂市場
後生「舒膚佳」卻在短短幾年時間，把「力士」從香皂霸主的寶座上拉了下來
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於，它找到了一個新穎而准確的「除菌」概念。
在舒膚佳的營銷傳播中，以「除菌」為軸心概念，訴求「有效除菌護全家」

品牌營銷策劃經典案例五:腦白金——吆喝起中國禮品市場
腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業「盟主」的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。
其成功的最主要因素，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於「定位第一」法則，第一個把自己明確定位為「禮品」——以禮品定位引領消費潮流。

㈧ 企業應該如何進行品牌定位

進行品牌定位，主要是找准自己的方向，一般可以從這幾個方向來考慮

產品研發、目標人群、傳播、價格、競爭對手、廣告、產品包裝等。

然後就可以調動企業的整個資源向這方面發展，所有戰略都圍繞此來進行。

但是很多公司可能不夠重視，也沒有相關的能力來制定，這時候就會選擇一家營銷策劃公司。

㈨ 什麼是品牌定位

品牌定位是企業在抄市場定襲位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。

品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中佔領一個特殊的位置。

(9)舒膚佳營銷策劃案例的啟示擴展閱讀：

品牌定位的類別：

1、市場定位

是指為使產品在目標消費者心目中相對於競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。

2、價格定位

是營銷者把產品、服務的價格定在一個什麼樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。

3、渠道定位

是製造商通過提供比其他競爭對手更好的產品、服務、財務收入、項目和系統等而獲得的在分銷商中的一種信譽。

㈩ 品牌策略主要有哪些類型

經濟市場中，一般比較常見的品牌戰略有：

一、單一品牌戰略（指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形）

二、副品牌戰略（一般都直觀、形象地表達產品優點和個性形象）

三、多品牌戰略（指一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形）

四、差異化品牌戰略（即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌與商標）

(10)舒膚佳營銷策劃案例的啟示擴展閱讀：

品牌策略影響因素：

品牌管理在大多數包裝消費品企業中正成為固定模式。品牌經理負責規劃長期品牌戰略，並負責品牌的利潤。他們通過與廣告代理機構的密切合作來發動全國性的廣告運動，旨在創建市場份額和長期消費者品牌忠誠。

早些時候，消費者對品牌很忠誠，全國性的媒體也能夠有效地進入大眾市場，因此這種品牌管理制度顯得合情合理。但在許多企業開始懷疑，這種制度是否還能很好地適應當今迥異的市場營銷現實。

有兩大環境勢力促使企業重新考慮品牌管理。

第一，消費者、市場及營銷戰略已發生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，並處於永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結果是，他們正變得不太忠實於品牌。

第二、傳統的品牌經理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設戰略，而當今的市場現實要求的是較短期的、針對當地市場的銷售增長戰略。