舒膚佳營銷分析

A. 為什麼舒膚佳能打敗力士

舒膚佳香皂就是垃JI,泡沫少，搓多少泡沫都不夠用，成本可想而知……價格倒是不低。用了一次趕緊用回力士，泡沫豐盈，清潔力強，肌膚清爽。

B. 寶潔公司案例分析

寶潔公司品牌失敗案例分析 品牌延伸的三大危害 《英才》文•路遙
三載的努力，一朝化成泡影，而同樣的故事又上演了。一如幾年前的潤妍，寶潔公司三年花費10億力推的沐浴產品激爽(Zest)，以停產退市告別中國市場。
恐怕沒有人能想到會是這樣的結局。2002年6月，當寶潔公司推出激爽的時候，以其特別的路演吸引了無數媒體和大眾的目光。甚至引起了營銷界關於「事件營銷」的討論。
但寶潔公司如今卻無奈地宣布：「出於長遠發展的戰略考慮，寶潔公司已經決定從2005年7月起，停止激爽的生產。」
至於失敗的原因，寶潔公司「激爽」品牌的中國對外事務部公關經理王虹這樣解釋：從市場份額上看，「激爽」沐浴露遠遠不如「舒膚佳」和「玉蘭油」，集中精力做大後兩個品牌是公司此次進行資源整合的初衷。
想當年，激爽曾以一個新品的姿態闖入全國沐浴品牌前十名，並拿下了接近2%的市場份額，甚至公開與沐浴產品老大六神叫板。
但消費者並不買賬。數字顯示：激爽品牌的市場佔有率一直徘徊在3%左右，其在超市與對手六神的競爭，也基本以失敗告終。這相比於三年10個億的廣告投放來說，顯然是一個高投入低回報的產品。
專家分析
激爽的失敗，其中一個原因在於其廣告訴求的超前性。類似「新奇和刺激的體驗」的沐浴概念並不被普通消費者接受，因為，目前中國大多數消費者對沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面。
競爭必然導致優勝劣汰，這是再平常不過的事情。因此，激爽品牌的失敗是正常的。正如人不能因噎廢食，不應該因為一兩個品牌失敗，就歸咎於寶潔品牌戰略的失敗。
除激爽外，寶潔旗下還有3個沐浴品牌：玉蘭油、舒膚佳和飄柔。其中前三者都是採取的品牌延伸策略，即在原來成功的大品牌基礎上進行品牌延伸。
拿海爾來說，集團將「海爾」這個品牌從電冰箱延伸至洗衣機、微波爐、熱水器、電腦、手機等眾多產品，利用了原來海爾的品牌優勢，這是一種品牌延伸。
品牌多元化則是細分市場的一種策略。它不一定是跨行業或產業的。像寶潔，它是在家化領域里，只是針對不同的細分市場，它不是使用同一個品牌，而是使用不同品牌。
激爽品牌在沐浴市場沒有成功，只能說這個激爽品牌的市場定位有問題，所以消費者不買賬。但這不是寶潔品牌多元化的問題。
中國的企業，要警惕的就是多元化過程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產品投放初期有不少積極作用，但是長期看來，會帶來三大危害：
第一，品牌延伸會損害已有的成功品牌，人們會覺得你不務正業了，原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信。
第二，品牌延伸同時會連累你的新產品，人們會認為你不是干這行的料，因此，對於新產品，品牌延伸使人們產生不專業的形象，這對新產品沒有好處。
第三，品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦戰略和專有戰略，分散了公司有限的資源，結果是一樣也做不好。
所以，以海爾和娃哈哈的品牌延伸策略為例，這很可能給企業帶來負面影響，極有可能損害既有的品牌。這是許多中國企業應當警惕的、也是應當向寶潔公司學習的。

C. 市場營銷案例分析

1 成功原因：a 該公司在推出產品之前對市場做出了准確的調查和分析
b 定位準確
c 該公司能不斷的觀察和分析市場需求變化 從而對產品的宣傳進行微妙的改變

2 背景分析：a 對所處的營銷環境進行分析即目標消費者所處的年代（70年代初/末）
b 對在當時的主流文化的影響下目標消費者的心理進行了分析

3解決方法：在70年代初根據目標消費者的價值觀和理念而賦予產品與之相符的一種附加價值 讓目標消費者體會到使用這種產品就可以體現出自己的價值和品位 同理 在70年代末該公司也是採用同樣的方式來留住消費者

4 採用的理論：a 定位理論
b USP理論即獨特銷售主張 該公司並沒在產品本身下功夫 而是根據目標消費者的需求給產品找到了產品自身之外的附加價值 從而以獨特的推廣方式激發消費者的購買欲 進而對其購買

5 應用技巧： 緊跟消費者需求 及時開發出與之相適應的新產品 在保持原有的宣傳理念（獨立生活方式）下巧妙曾加了新的宣傳理念即「浪漫」

6 案例啟示： a 企業在生產或推廣產品是 要了解市場需求 從而做出定位 最後再為所需的人「量身定做」
b 企業應隨時調查和分析市場需求的變化 也就是把目標消費者當成自己的「孩子」時刻觀察他們的變化 從而給出正確的指導

D. 舒膚佳宏觀環境分析

談中國經濟，環保，新材料，舒00有前景

E. 舒膚佳的背景介紹

1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國上市（屬於寶潔公司的品牌之一），此後暢銷於全世界幾十個國家和舒服佳
地區。1992年舒膚佳進入中國市場，在短短幾年內，憑借其高質量和准確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個人清潔產品市場的主導品牌。 因其顯著的抗菌功效，在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫學專業團體的認可。在中國，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫學會的驗證，實驗證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細菌。 舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗後，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細菌的再生。 始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。 成立於1994年的天津寶潔有限公司是寶潔公司在華投資較早的生產基地，落戶天津河西區，一直以來主要生產「舒膚佳」品牌系列香皂。

F. 說明舒膚佳的品牌成功之處營銷策略有什麼

清晰的功抄能定位：除菌。從進入中國開始的香皂，到現在的沐浴液，都一直強化這一核心定位。
不成功的產品組合：沒有提前布局和快速抓住中國消費者由香皂升級到沐浴液/洗手液的需求，被本土品牌切分了市場份額。
未來的威脅：小眾品牌的崛起及渠道的分散化。

G. 市場營銷戰略案例分析

<紅罐王老吉品牌定位戰略>很不錯

H. 舒膚佳香皂STP方案怎麼寫啊

第一步 s 細分 市場。將 香皂的使用市場進行劃分 ，這個你需要了解下目前超市裡面大致有哪些類別的香皂市場，然後對他們進行總結和歸類劃分

第二步，t 選擇目標市場。 根據舒膚佳的產品特點，選擇一個或者幾個最符合它的產品特點的目標市場

第三步， p 定位。根據上面目標市場客戶及產品特點 進行定位設置

I. USP理論的經典案例

一、白加黑—治療感冒，黑白分明
1995年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒葯市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現象被稱為「白加黑」震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。
一般而言，在同質化市場中，很難發掘出「獨特的銷售主張」（USP）。感冒葯市場同類葯品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成葯，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等「大腕」憑借著強大的廣告攻勢，才各自佔領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的葯廠，竟在短短半年裡就後來者居上，其關鍵在於嶄新的產品概念。
「白加黑」是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒葯分成白片和黑片，並把感冒葯中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號「治療感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心信息是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。
二、舒膚佳——後來者居上稱雄香皂市場
1992年3月，「舒膚佳」進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的「力士」已經牢牢佔住香皂市場。後生「舒膚佳」卻在短短幾年時間里，硬生生地把「力士」從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場佔有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了一個新穎而准確的「除菌」概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的「教育工作」，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營銷傳播中，以「除菌」為軸心概念，訴求「有效除菌護全家」，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌「嚇你一跳」。然後，舒膚佳再通過「內含抗菌成分『迪保膚』」之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗「干凈」，另外，還通過「中華醫學會驗證」增強了品牌信任度。
三、腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到「今年過節不收禮」，隨便一個人都能跟你說「收禮只收腦白金」。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。「睡眠」市場如此之大，然而，在紅桃K攜「補血」、三株口服液攜「調理腸胃」 概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個「睡眠」概念不可能迅速崛起。
作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業「盟主」的寶座，引領中國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了「送禮」的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於「定位第一」法則，第一個把自己明確定位為「禮品」——以禮品定位引領消費潮流。
四、樂百氏，27層凈化
經過一輪又一輪的「水戰」，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益於其「27層凈化」的營銷傳播概念。
樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了「27層凈化」這一理性訴求經典廣告的誕生。
當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，「樂百氏純凈水經過27層凈化」很快家喻戶曉。「27層凈化」給消費者一種「很純凈，可以信賴」的印象。
27層凈化是什麼？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。
五、農夫山泉，甜並快樂著
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自於「有點甜」的概念創意——「農夫山泉有點甜」。
「農夫山泉」真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的「出身」，怎樣形成美好的「甘泉」印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。
「農夫山泉有點甜」並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有「甘泉」一詞，解釋就是甜美的水。「甜」 不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺「有點甜」。
六、農夫果園，一「搖」三「鳥」
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；
看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句「農夫果園，喝前搖一搖」；
於是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；
（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子走遠。
第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經典概念！
又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡！我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩！
統一主打女性消費市場，喊出 「多喝多漂亮」的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛採用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為「每日C果汁」搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天後濱崎步作為「第五季」的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以後，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任「真鮮橙」的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如雲。
而後來的農夫果園「不為女色所惑」，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別—「搖一搖」。
這是一個偉大的創意！
三種水果調制而成，喝前搖一搖。「搖一搖」最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。「搖一搖」的背後就是「我有貨」的潛台詞。
在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——「如有沉澱，為果肉（有效成分）沉澱，搖勻後請放心飲用」。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉澱並不是我的產品壞了，搖勻後喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落裡的「丑小鴨」。農夫果園發現了這只白天鵝，並把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語「喝前搖一搖」，變成了一個獨特的賣點。
同時，在感性認同上，「搖一搖」使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。
七、1∶1∶1，金龍魚比出新天地
在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創辦的郭氏兄弟集團香港分公司）旗下的「金龍魚」食用油，多年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。
調和油這種產品是「金龍魚」創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。後來，金龍魚研製出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終於贏得中國市場。
為了將「金龍魚」打造成為強勢品牌，「金龍魚」在品牌方面不斷創新，由最初的「溫暖親情．金龍魚大家庭」提升為「健康生活金龍魚」，然而，在多年的營銷傳播中，這些「模糊」的品牌概念除了讓消費者記住了「金龍魚」這個品牌名稱外，並沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什麼，有什麼好。
2002年，「金龍魚」又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在於其新的營銷傳播概念「1∶1∶1」。看似簡單的「1∶1∶1」概念，配合「1∶1∶1」最佳營養配方」的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者「誤以為」只有 「1∶1∶1」的金龍魚才是最好的食用油。
十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在於找到了一個簡單的營銷傳播概念。
八、采樂去屑，挖掘葯品新賣點
在漫漫10年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的大部分份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。後來的「舒蕾」、「風影」、「夏士蓮」、「力士」、「花香」等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂「出山」之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鑽。而西安楊森生產的「采樂」去頭屑特效葯，上市之初便順利切入市場，銷售量節節上升，一枝獨秀。
「采樂」的突破口便是治病。它的成功主要來自於產品創意，把洗發水當葯來賣，同時，基於此的別出心裁的營銷渠道「各大葯店有售」也是功不可沒。
去頭屑特效葯，在葯品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，並以獨特產品品質，成功地佔領了市場。
「頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，針對根本。」
以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了「采樂」。
九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力
提起空調行業，大家想到的往往是「價格戰」，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，並為之驚嘆的產品：氧吧空調。
在遭受「非典」、「涼夏」、原材料漲價等多重「壓迫」的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自於產品（概念）創新——氧吧空調。
與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人並沒有多大影響），通過空調增加氧氣含量；而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然後用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。
海爾氧吧空調，通過產品（概念）的差異化設計，實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品（概念）獨享高利潤。
十、匯源果汁——「冷」熱市場
2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動「冷」計劃，國內9位著名食品專家在一份名為「匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書」上簽下自己的名字。
包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個「技術決定市場」的新階段。所謂「冷」計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源「PET冷灌裝」廣告中，一隻橙子「唰」地撕掉了一隻代表「傳統熱灌裝」的橙子。
無菌冷灌裝技術，採用瞬時滅菌，然後在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什麼到了2003年6月才大加宣揚？
營銷傳播概念而已。
匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也。但消費者都能很明顯地感覺到「冷」的才好喝，「冷」的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的「熱灌裝」到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為「冷」的就比「熱」的好就足夠了！營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心裡。