碧桂園營銷策劃

A. 碧桂園的介紹

碧桂園來集團，即碧桂園控源股有限公司（股份代號：2007.HK），總部位於廣東佛山順德，是中國最大的新型城鎮化住宅開發商。採用集中及標准化的運營模式，業務包含物業發展、建安、裝修、物業管理、物業投資、酒店開發和管理等。

碧桂園提供多元化的產品以切合不同市場的需求。各類產品包括聯體住宅及洋房等住宅區項目以及車位及商鋪。

(1)碧桂園營銷策劃擴展閱讀

2017年，碧桂園實現合同銷售金額5508億元，同比增長78.3%，完成合同銷售面積6606萬平方米。

此外，報告期內，碧桂園實現營業收入2269億元，毛利587.9億元，同比增長分別達48.2%和82.4%，毛利率也同比增加4.8個百分點至25.9%，股東應占利潤達到260.6億元，增長126.3%。

業內人士分析認為，碧桂園受益於企業布局的優勢，憑借重倉三四線城市，成功踏准了包括城鎮化、去庫存等政策利好導向，取得領先優勢。但按照以往經驗，「登頂」之後房企通常會採取更穩健的發展策略。

B. 碧桂園之房地產企業管理戰略

碧桂園之房地產企業管理戰略

碧桂園解密1

碧桂園奇跡的創造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質及准確的目標市場策略，將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。
脫穎而出 並非「從天而降」

碧桂園是一個善於製造神話的企業。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個，讓同行看得目瞪口呆，讓消費者大開眼界。碧桂園從一種現象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經典之作。

1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百台吊車同時操作，造成「黑雲壓城」的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房，這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價格令業界感受到了巨大的沖擊和震撼，創造了兩個多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻：「就像是一頭大象闖進了瓷器店。」

這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建築工地24小時燈火通明，1萬多名建築工人日夜奮戰。5月1日，當人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時，呈現在他們眼前的是一座彷彿是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發了2500畝，但大規模的現樓和看得見的環境與配套，足以沖擊消費者的視覺直至心靈，並直觀地攥住消費者的心。

王志綱談到碧桂圓的成功經驗時指出，碧桂圓的特點在於低價、快速。應該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特徵或者說策略，但我們認為在背後，還有更深層次的本質或者說戰略。

在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質優價廉的產品，一個便是提供優質的服務。其價格打破了消費者的心理底線，而其「給您一個五星級的家」的廣告語人人皆知。碧桂園「物美價廉」的策略贏得了消費者的青睞。

碧桂園10年，攻城掠地無數，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產市場聲名鵲起，在「眾目睽睽」之下脫穎而出呢？

其實，無論是王的觀點還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認為碧桂園的戰略可以概括為「准確定位，規模製造」八個字，這是碧桂園10年戰無不勝的真正原因。

主體市場還是主流市場？

曾長期負責碧桂園品牌規劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說：「碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人，而一些發展商針對的是主流市場，針對的是較高端的消費者，他們講究品味、檔次，其慾望拉動著房地產未來的發展方向。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。碧桂園抓的是主體市場，對格調、品味不會考慮太多，而講究實在、性價比。因此，碧桂園的產品滿足了主體市場消費者的需求，其旺銷是必然的。」

碧桂園擅長的是大規模屋村式的生產，這種大規模的供應量正好適合了主體市場的定位策略。同樣是面對主體市場，但每一個碧桂園的樓盤又有一定的區別。在鳳凰城的操作中，對於目標消費群的劃分與以前有很大不同。

鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由以階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標准。鳳凰城的目標群是「大學畢業後五年、成長中、發展型」的人群，他們具有獨特的特徵，他們嚮往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。

對目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅實的基礎。

房地產定位思想成功運用的例子有史可鑒。在北京，有潘石屹的「SOHO現代城」；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的「麗江花園」，有以「運動」為主題的「奧林匹克花園」。

在對目標消費群的深入研究後，鳳凰城進行了創造性的定位，「為每個成功的廣州人建造滿意的房子」是抽象的說法，而通俗的表述是「給白領的別墅」。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如我國著名營銷學者盧泰宏教授所說，「房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢。」

鳳凰城以別墅為主打產品，以「森林 湖泊 新城市」為宣傳主線，營造的是全程自然的生態環境。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種「只顯身份卻無法得享優美環境」的住家別墅，而是「度假環境里的常駐別墅」，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統一。

價格是永遠的主題，也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在於將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。

鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至於獨立式的豪華別墅，建築風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想像力的建築造型，面積220～600平方米，共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的品牌定位和產品價格，你不心動嗎？

規模製造，價格為王

碧桂園老闆對碧桂園的定義是：「大規模、快速生產、價廉物美的房屋工廠。」在這個信念支持下，針對不同消費對象的碧桂園相繼問世了，雖然每一個碧桂園的選址不一樣，但其建設開發理念是不變的。

1999年，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從1991年底開發，已經有200多萬平方米的供 應量。港資背景的祈福新村一向致力於營造鳥語花香的居家度假環境，已取得開發2000畝、售出16000多戶的好成績。麗江花園（佔地1200畝、已開發600畝）經過八年的苦心經營，吸引了很多中國的白領階層，包括藝術家、離退休幹部，確立了獨特的麗江生活方式，發展商自豪地稱之為「麗江文化」。廣州碧桂園以過江龍的姿態初進洛溪，以不到3000元／平方米的低價，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房價的「軟肋」，很快把「雙雄並峙」的局面改寫成了「三足鼎立」。

鳳凰城把規模製造、成本領先的戰略闡述得非常清晰：88萬元買382平米的別墅，50萬元的聯排別墅，均價2800元的優雅洋房。低價是吸引購買者最主要的因素之一。許多人談到碧桂園，最直接的反應就是「50萬元一棟別墅」。
在過去的10年中，碧桂園不斷擴展，而「物美價廉」卻是其始終堅持的法則。碧桂園老闆說，一個企業最重要的是能給人家什麼東西，碧桂圓的理念就是建最好的房子，定不高的價位，即「價廉物美」，這是碧桂園保持長久生命力的原因。

碧桂園有員工近3萬人，從設計、規劃、建築施工到裝飾、物業管理都是自己的，甚至還有一個全國排名前三位的管樁廠，就連碧桂園會所裡面所說的家禽和青菜都是自己農場出產的，可謂將縱向一體化發揮到了極致。「一條龍」開發使其成本控製得非常好。因此，碧桂園能以極具競爭力的價格把房子賣給消費者。

按照科斯的交易成本理論，碧桂園的這種內部化交易方法減少了與外部交易的成本，同時它還使得公司能很好地控製成本。當然，這種減少交易成本的前提是企業內部提供的產品要能內部消化且能有效管理。這也是碧桂園在這10年裡不斷擴展，而且樓盤規劃一個比一個大的原因，通過規模經營來吸收內部產品，達到降低成本的目的。

另外，一體化使得碧桂園成為一個快速反應的企業。如果採用像南國奧林匹克花園那種從設計到施工都外購的形式，碧桂圓就很難保證每天24小時施工。如果企業不能快速反應，實現項目的快速回收，銀行利息成本就會加大。眾所周知，房地產項目的投資回收期一般較長，對銀行的依賴性較強。目前廣州房地產前30強的平均資產負債率達到了70%，個別企業可能更高。一位銀行行長戲稱，「廣州哪有什麼房地產30強，只有中行、建行、工商、農行四強。」碧桂園操作如此大規模的房地產項目，來自銀行的資金也不少，其中廣東農業銀行一年的授信額度就達到10億。一個民營企業能得到銀行如此的信任，主要歸功於其能將項目資金快速收回，與銀行建立了長期的信任關系。

當然，規模經營讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品，因為規模化本身是拒絕個性的。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，風格的穩定有助於工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高端消費者所詬病。此次鳳凰城的聯排別墅也引來了大量的議論。一些看樓者認為這些聯排別墅與農民房無異，僅有180平方米卻要建成三層，樓梯狹窄，顯得比較老土。但是從售樓中心反饋的消息來看，正是這種聯排別墅賣得最為火爆。實際上這種情形在碧桂園其他樓盤也存在。這種現象的存在一點也不奇怪，主要是專業人士與消費者的眼光的差異造成的。

「准確定位」為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場，「規模製造」為滿足目標市場提供了可能。有的企業選擇的是做大池塘中的小魚，有的企業選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。

碧桂園模式值得我們探討，可能更值得我們反思

碧桂園解密2——企業層面反思：有多少輝煌可以重來

市場份額≠利潤

1997年，維傑伊•韋斯瓦納斯和喬納森•馬克在《哈佛商業評論》發表的《品牌經營的最佳戰略》一文中，提出了以盈利能力為導向的品牌戰略構架。

傳統的觀點認為，市場份額決定盈利能力。但是，當他們研究了40個大類消費品中高檔品牌的盈利能力後發現，單單是市場份額一個因素並不能決定盈利能力。

他們認為，品牌的盈利能力是由兩個因素決定的，即市場份額和這類產品的性質（或者說是品牌參與競爭的產品市場的性質）。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響，要根據整個商品大類是以高檔品牌產品為主還是以低價品牌產品為主的情況而有所差異。他們運用這兩個因素畫出一個矩陣圖。

處於不同象限對一個品牌的潛在盈利能力有著不同的影響，一般來說，如果商品基本上由高檔品牌構成，這類商品中的大多數品牌是有利可圖的，而相反的話，所有產品的回報會低一些。如果你選擇了不同的象限，相應的你也要採用不同的戰略。

低路品牌，即產品在一個相對低價類商品中競爭，並且擁有一個較高的相對市場份額。大多數的低路品牌的利潤並不是通過它們的價格實現的，更多的是通過成本領先來實現的。因此，在這個象限內的品牌，其首要目標應當是削減成本，並把節約的資金再投入到進一步的降價中去。

碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位，鳳凰城在銷售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回報。 碧桂園鳳凰城市場總監龍爾綱早於2002年5月8日就跟《南方都市報》記者表示，他對「五一」有總結，首先就是「多賣沒多賺」。

正如模型所顯示的，低路品牌的核心關鍵在於成本，鳳凰城的成功無疑是成本領先的成功，但碧桂園的這種模式還有多大的空間？

•碧桂園剩餘空間分析

碧桂園「低地價」的牌已經快打完了

除了花都買下的土地沒有開發外，碧桂園在廣州的東西南北都已經建起了一座座衛星城，在廣州發展這種大盤的餘地已經不大了。

碧桂園異地擴張面臨挑戰

從碧桂園將自己的廣告語改為「南中國居住領域的旗幟」可以看出，碧桂園已經不甘於在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進行品牌擴張已是勢所必然。但是，異地的品牌擴張對於碧桂園的戰略與品牌都提出了新的挑戰。特別是一體化的經營模式，在異地根本就行不通，因為碧桂園的一體化是靠規模來支撐的。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經營。

消費者方面會慢慢成熟

消費者也會慢慢地成熟，當碧桂園所針對的主體市場一點點地縮小和逃離，當消費者對於價格的敏感不再如此顯著而更關注產品的價值時，碧桂園的「房屋大工廠」模式就會有很大的問題。你的目標消費者群針對的是主體消費者，是那些可能「為了兩分錢就改變品牌忠誠」的消費者，但是，我們在這里忽略了更多的主流消費者。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層。這樣可能導致很多「先富起來的人」不會在鳳凰城買房，因為房子已不僅僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示，他們不希望和「畢業5年，成長中、發展型」的消費者混合在一起。

讓消費者像買白菜一樣買房的後果

鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種「人氣」之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。 所有到了鳳凰城的看房者，由不得你不購買。為什麼呢？本來買房是一件很重大的事，可消費者在現場就像買白菜一樣，根本來不及考慮那麼多。看來人真是有羊群效應的，大家都買的東西肯定不會是差東西，將一件本來應該是理智性購買行為轉化為沖動性購買行為，這是鳳凰城的營銷成功之處。

但我們也應看到，這樣的做法會給以後的工作留下很多後遺症。如將來稍有不符消費者期望的地方，消費者可能就會投訴等。其實，所謂的不符期望，可能只是購房時消費者沒有了解清楚地問題而已 。

碧桂園有多少輝煌可以重來，又有多少「物美價廉」的碧桂園樓盤值得消費者等待？

碧桂園解密3——行業層面反思：四對矛盾

鳳凰城營銷沖擊波帶來的震盪效果波及到整個廣州房地產市場，甚至整個中國房地產市場，鳳凰城給整個房地產行業提出了四對矛盾，這四對矛盾的探討、爭論、解決或許將決定房地產行業的走向！

•價格戰還是價值戰

盡管碧桂園不認為鳳凰城掀起了廣州房地產市場的價格戰，但是業內人士認為，從某種意義上說，鳳凰城前所未有的低價已經引領廣州的房地產市場進入價格競爭時代。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標桿，它將影響到其他房地產企業的生存。在這個新的標桿下，除了少數幾家靠差異化的品牌策略生存的房地產企業之外，其他的企業不可避免地要重新審視自己的生存機會。

事實上，5.1鳳凰城獲得巨大成功後，廣州眾多房地產商的別墅價格有意無意的在調低。鳳凰城是否會讓剛開始進入價值創新的廣州房地產市場又回到價格的老路上？

「竭澤而漁」還是「放水養魚」

鳳凰城為廣州房地產的競爭設置了更高的平台，廣州房地產業要保持長久的生命力，保障穩健有序的發展，就必需不斷製造新的特點，取得新的突破。然而，鳳凰城的成功，業已拉開了與同行的距離，後來者要想在鳳凰城的基礎上取得新的突破，其難度之大可想而知。通俗一點說，鳳凰城是否提前「透支」了廣州房地產業未來一段時期的「創新與突破」呢？鳳凰城於2002年10.1再度開盤，但是我們沒有見到5.1那樣的火爆場面。

當青島有100多棟別墅由於價格太貴而全部推翻，重建成一般樓房的時候，碧桂園由於低價而創造了銷售神話。鳳凰城的巨大成功到底是對市場的「竭澤而漁」還是「放水養魚」？是否因為低價的沖擊，就能夠帶來廣州別墅市場的繁榮呢？

•規模經營與個性化矛盾

規模經營可以降低成本，但規模經營往往是以犧牲個性為代價的。因此規模化經營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，因為風格的穩定有助於工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高端消費者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬的白領別墅稱為新時代的「筒子樓」。

•長期與短期的矛盾

在地產「服務品牌」上，碧桂園可謂華南地產界的成功典範，10年來高擎「服務品牌」大旗不鬆手，並且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。

但在5.1鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，「給你一個五星級的家」沒有在廣告中出現，用的最多的是「給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子」，「50萬可以買別墅」。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對於以往碧桂園品牌資產的釋稀。廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上從短期的銷售而言，容易誤導消費者對於價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，對碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。

點評：鳳凰城一天狂銷7.5億的案例可以說是空前的，但也可能是絕後的！

我們認為，這種模式的運作也存在不少的問題。事實上，如果碧桂園按自己的模式一直走下去，其他的企業又盲目跟進，整個產品大類，整個市場會進入一種負循環。我們的彩電業、DVD行業的慘劇就在眼前，雖然發展了這么多年，仍然可能要向別人交專利費。

有市場份額有用嗎？有銷售額又有用嗎？

通過創新，產生差異化，為不同的消費者提供個性化的產品，不要把關注點總放在價格上，更應該體現價值。為企業的長遠發展打算，不要為了一城一地的得失而追求暫時的銷售額、追求暫時的輝煌。通過低路品牌獲得的優勢是暫時的、脆弱的，因為沒有利潤支持的市場份額是一種負擔，而非優勢；相反，通過創新、差異化獲取的優勢才是持久的、堅實的。

為消費者提供價值而非價格，進行創新、價值之爭而非價格之戰，是房地產企業乃至其他所有企業獲取最後勝利的重要因素。

碧桂園的企業標志是一隻抽象的鳳凰，而鳳凰城則完全用鳳凰作為樓盤名，鳳凰似乎已成為碧桂園的圖騰。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來，讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥之王。碧桂園展開的是鳳凰平民化運動，但也可能會讓鳳凰庸俗化，這是我們所不願看到的。

C. 碧桂園在銷售策劃中存在的問題

的要求。
開發過程中：
1． 開發模式建立在規模開發快速銷售基礎上，導致資金周轉不靈
2． 碧桂園開發速度過快，導致很多服務和管理方面無法顧及，這將導致碧桂園口碑和信譽損失。

銷售過程中：
1. 商品房「低質風」正在全國范圍蔓延
廣東省質監局近期公布了2008年對廣東部分商品樓等工程質量的專項監督抽查結果，佛山的高明碧桂園2期、中海文華熙岸花園1期、水悅城邦，廣州的羅馬家園，珠海的中天維港、仁恆星園等大型房地產企業開發的樓盤被列入「黑名單」。
根據廣東省質監局的抽查報告，碧桂園佛山高明2期項目使用的單相三極插頭，在耐熱、耐燃等測試中不符合安全要求。「在一定的使用條件下，可能產生熱變形過度，危及安全甚至引發火災的危險。」因此，質監局要求立即整改。
除了這起事件，碧桂園在其他城市的一些項目，也因各種質量問題而被曝光。《中國質量萬里行》雜志曾報道，碧桂園廣州鳳凰城的房子存在貨不對版問題。客廳、卧室、廁所、廚房的裝修，都與當初展示的樣板間相去甚遠：原本是兩個洗手盆，只剩下了很小的一個；原本是裝滿的吊櫥櫃，結果只剩下了一半；樣板房洗手間的沐浴門，在部分住戶的房中不見了……
台山碧桂園的房子也出現牆壁裂縫、滲水、漏水等問題。連碧桂園在廣東省外的第一個項目——長沙碧桂園1期，也曝出質量問題，並可能導致了銷量不佳。

2. 市場調查缺乏真實性。
一些企業在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態、優勢、借鑒經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接影響了到房地產企業經濟效益和社會效益。

3. 價格策略單一陳舊。
從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。

4.促銷策略單一。
從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限於一般的信息發布廣告，最多在編排形式上作些處理，至於廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯後於行業對房地產營銷

D. 碩士畢業去碧桂園營銷崗賣房子到底值不值得

看其他問答，簡直笑死，沒一個能答到點子上。

同為碩士畢業的八年房地產策劃告訴你，非常非常值得。

我是2009年畢業的重點大學碩士。如果時光能夠倒流，我一定會到碧桂園做兩年銷售 。那麼我現在的人生將會非常不一樣——職位更高，工資更多，視野更廣。

我做了8年策劃，最最遺憾的是——沒有在入行之初，選擇先做兩年銷售，假如說人生可以重來，我一定會選擇先做兩年銷售，然後再轉向策劃崗。我的人生一定會不一樣。

在這么寶貴的機會就擺在你眼前，請一定珍惜。

記得給我點贊。

‍‍我是黎沛沛，8年房地產營銷策劃實戰，手百問答最專業的房地產策劃師。能深入淺出、清晰明了、精準直接地解答營銷知識。不說空話假話官話，不忽悠，不模稜兩可。想查看我的更多專業性回答，請點擊我的名字。‍‍

E. 列舉一下碧桂園的市場細分、項目定位、產品定位、設計產品

2002年5月1日，僅僅一天時間，鳳凰城銷售額就達到7.5億。這在競爭激烈的廣州房地產市場絕無僅有，在全國的房產界也是頭一次！

那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創造的呢？

鳳凰城神話

「五一」節，似乎是專門為鳳凰城而設置的！

廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團的第九個也是面積（1.2萬畝）最大的樓盤，離廣州市中心30公里，坐車30分鍾時間，在「五一」正式向外發售。
鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用「轟動全城」來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為「神話」。

據碧桂園營銷中心負責人說，僅「五一」一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達3·5萬人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市10個點設免費看樓車，但前來看樓和買樓的人數量實在太多，遠超出運載能力，每次各站點都有市民滯留。筆者於「5.1」節後的第二個星期天（5月19日）在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點，看到排隊人數還在200人左右，最後我們等了一個小時(我們來了之後，發了5輛車)才坐上車。下午3點我們返回時，在那裡排隊的人數依舊！可以這樣說，整個宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據了解，除了乘坐看樓車前來看樓的人外，「五一」這天，碧桂園鳳凰城還來了5000多輛自駕車。由於車輛太多，在5月1日上午11時，廣園東路轉入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團，造成半小時左右的塞車現象。

最後的銷售數字更是驚人，據碧桂園5月2日上午的統計，鳳凰城首日售出獨立別墅260套，聯排別墅120套，洋房600套，銷量金額達7.5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的「中海康城」銷售額沒有超過2億。

鳳凰城的節日，對房地產的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業人士和新聞記者來說是「大跌眼鏡」。在「五一」前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節後幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂「滿城皆說鳳凰城」。

神話前傳

沒有毫無來由的神話！

碧桂園是一個善於製造神話的企業！從順德碧桂園的「給你一個五星級的家」，創造房地產界最經典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，打破了春節不售樓的行規；到華南碧桂園的強力營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰——「廣州碧桂園」的案例最為人津津樂道。

碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發四百畝，一次投資十幾個億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時啟建，幾百台吊車同時操作，在整個廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什麼新花樣。同時碧桂園放出風來，以品牌奪市場，號稱價格最低，質量最好，設計最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發推廣節奏，改寫了大盤常用的穩健長線「持久戰」的銷售策略，以小型樓盤常用的「閃電式」進攻型策略，在短期內引起市場高度關注，並在品牌形象、規模氣勢轟炸之下，公開發售10天就成交2000套，三個多月成交35萬平方米。

一個企業如果可以不斷的創造神話，那決不是偶然或運氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背後是必然。碧桂園的前期成功為「鳳凰城神話」的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉變為現實性，還需要更多的條件，因為每次不同樓盤面對的市場情況是不同的。

鳳凰城開盤前到底處於何種位置、廣州房地產市場競爭格局又是怎樣的呢？

華南板塊「牛氣沖天」，「廣園東」概念未成氣候

按照廣州城市建設總體戰略概念，政府提出「南拓北優、東進西聯」的戰略構想，包括增城、黃埔、廣州經濟技術開發區等在內的東部地區，將以天河中央商務區為起點拉動城市重心向東擴展。

大城市的發展，往往會呈現出一種從「中心—邊緣」的趨勢。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區的空間已有限，房地產的熱點逐漸向外移動，我們把這種現象稱之為「圍城」。廣州的東南西北一直都有大盤虎視眈眈，圍城之戰早已吹響號角，特別是南部，尤其是華南板塊。

2001年廣州的房地產市場是華南板塊的天下， 「五一」星河灣的「驚艷」，再有7月南國奧林匹克花園的「旺銷」，8月錦綉香江的「震撼」，直到10月華南新城的「傾城」，造成「廣州樓事看華南」的狀態，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據此寫了《大盤時代》一書，其中對上述事件有詳細記述。

2002年，華南依舊是熱點中的熱點，除了去年的幾個大盤推出二期外，另一大鱷「雅居樂」蓄勢待發，准備「五一」全面出擊，再續華南輝煌。廣州的其它地區雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無奈勢單力薄，無法與整個華南板塊抗衡。

《南方都市報》的一篇樓事分析認為：「原本，新興的鳳凰城與中海康城極有機會撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿於線狀排列分散與時間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業利好不斷，在今年也會有所作為，可惜，區域整體素質上的落差又讓其稍遜一籌；至於其他板塊，想抗衡華南，實際上更加心有餘而力不足。」此描述基本上反應了鳳凰城開盤前的市場競爭格局。

鳳凰城面對的環境是復雜的，對手是強大的，如何在「眾目睽睽」之下脫穎而出呢？

成功的關鍵在於准確的定位和強有力的傳播，而准確定位的關鍵是思維方式的准確。

從消費者出發

思維方式可以分為兩種：從內而外的思維方式和從外而內的思維方式。

不同的思維方式體現不同的營銷觀念，從內而外的思維方式是產品或企業本位觀念，而站在消費者位置看問題，從消費者需求出發才是真正的營銷觀念。

在傳統的定位論，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，認為定位是從一個產品、一種服務、一個機構甚至是一個人開始，在消費者心目中獲得一個真正有價值的位置。正如我國著名營銷學者盧泰宏教授指出：「傳統定位定義從消費者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場。」新定位要求我們從消費者出發研究定位，這正是鳳凰城的做法。

鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標准。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標群，則是「大學畢業後五年、成長中、發展型」的人群，他們具有獨特的特徵，他們嚮往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。

目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的產品的定位和宣傳的主題確定了堅實的基礎。

同時，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內的思維方式的一部分。鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種「人氣」之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。人是具有「羊群效應」的，大家都買的東西肯定不會是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手裡爭奪人群，讓熱點轉移，並轉移到鳳凰城？

定位：白領也可以住別墅

碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動力是不夠的，戰略性定位是最關鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產品類別中獲取成功。一旦你成為消費者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的。「施樂」是復印機的提案者，他在消費者的心中是不可取代的，甚至「施樂」就是復印機的代名詞。鳳凰城的定位戰略也想達到如此效果！

定位可以簡單分為兩部分，一是給競爭者定位，二是給自己定位。

消費者的大腦有時像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內容才有可能吸收新信息。同時，消費者大腦又是一個有限的容器，它不可能什麼東西都往裡裝，消費者大腦必須面對各種信息的傳播。

企業獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標，分門別類，簡言之，就是定位。這也是里斯和屈特的觀點。

房地產定位思想成功的例子，更是有史可鑒。

北京，有潘石屹的「SOHO現代城」；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的「麗江花園」；有以「運動」為主題的「奧林匹克花園」。

鳳凰城神話也在於其成功的定位。鳳凰城從目標消費群的大腦中，發現了一塊尚未被滿足的區域，然後設計出了相應的產品來滿足消費者的需要。由於定位來源於消費者自身，因而無須費很多的力氣就可以讓消費者接受，甚至消費者會主動尋求此類的信息來填補大腦的空缺。

在鳳凰城蓄勢期間，藉助各種渠道向外傳遞一種信息，2002年的廣州房地產市場將是一個多熱點、板塊瓦解、個盤英雄的時期。碧桂園市場總監龍爾綱多次鼓吹「個盤時代」論，「過往大家都希望通過聯盟共同繁榮，只在產品上競爭，不降價。但今年這種自律可能會被打破，因為這是市場決定的，因為一定是優於別人的產品加上低於別人的價格才是最優化的競爭前提。」「板塊成熟後，由面轉點，由硬轉軟，回歸到個盤間的競爭是一定的，但也正是個盤體現無可替代的獨特性的時候了。如麗江花園的文化、祈福新村的規模與硬體、碧桂園的服務，這些將成為新的核心營銷動力。」

當市場認同上述觀點，就如同在消費者的大腦中打開了缺口，有利於鳳凰城的定位，同時信息也才得以順利的進入消費者大腦。

打開缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補，你如何區隔出一個有需求的市場，如何讓消費者接受你的觀念，進一步，如何讓你的產品銷售出去？

在對目標消費群的深入研究後，鳳凰城進行了創造性的定位，「為每個成功的廣州人建造滿意的房子」是抽象的說法，而通俗的表述是「給白領的別墅」。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如盧泰宏教授所說「房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢」。

別墅是都市人的夢想！每天在擁擠而污濁的城市，誰不夢想擁有美麗的居住環境。在鳳凰城網站的第一句話就是：「人應該生活，而不是活著。」

鳳凰城以別墅為主打產品，以「森林 湖泊 新城市」為宣傳主線，營造的是「親和親人」的全程自然的生態環境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種「只顯身份卻無法得享優美環境」的住家別墅，而是「度假環境里的常駐別墅」，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統一，人類「回歸自然」的夢想在這里可以得以最充分的實現，可以享受到精神的寧靜。此外，作為一個現代化的「生活新城市」，鳳凰城更營造一種積極健康的、催人向上的社區環境，透射出一種「時代精神」的氣息。

價格是永遠的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在於將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。

人們對於別墅的心理底線被打破。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積由160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至於獨立式的豪華別墅，建築風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想像力的建築造型，面積由220～600平方米共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境，絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產品價格，你不心動嗎？

「50萬買別墅」的廣為流傳，證明了成功的定位有時真的能使推銷變得多餘！定位思想的魅力不減！

美國品牌大師大衛.愛格（David.A.Aaker）在《品牌經營法則——如何創建強勢品牌》一書中寫道：「品牌定位評估主要看：1、是否和消費者產生共鳴？2、是否和其他競爭者品牌有所區別？它是否呈現出一些更好的東西，或者和原來評價不錯的東西有所區別？3、是否代表一種可信的策略？4、是否代表一個明確的視界思想？4、是否促發（或至少影響）優越的實施計劃？」我們再反過來看鳳凰城的品牌定位，可以說很多做法與大師的觀點不謀而合。其成功是必然的。

強勢傳播轟炸出「羊群效應」

營銷大師舒爾茨說過，營銷即傳播！

品牌是魚，傳播是水，優秀的品牌定位必須藉助強勢傳播才能「如魚得水」。我們處於一個傳播過度信息爆炸的時代，廣州的房地產領域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告占據了媒體的主要版面和時間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產企業，面對如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤受到消費者注目，突破大腦的壁壘，在其中佔有一席之地呢？

由於廣州市城市規劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環和廣園東等高速及快速路將經過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個半小時可以達到珠三角任何一個城市。眾所周知，房產業跟著規劃走，往往會起到事半功倍的效果。由於有此未來優越的位置，所以碧桂園這次打出了「廣園東」概念，並將樓盤定名為「廣園東碧桂圓鳳凰城」，這樣可以借城市規劃的「東風」，一下子就將鳳凰城地理位置的優越性定格在消費者大腦中。

同時，鳳凰城鋪天蓋地運用立體化傳播，新聞、公關、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，並將其效果發揮至極致。

在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷製造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。甚至在《人民日報.華南新聞》板塊上出了兩期特刊，一期是4月22日的「碧桂園創業10周年紀念特刊」，另一期是4月27日的「廣園東碧桂園鳳凰城特刊」。鳳凰城對新聞媒體的巧妙運作，新聞報道導向有利於自身，通過媒體的力量來塑造消費者的觀念，最後完全達到了的定位目的，對於華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點，鳳凰城也成為了廣州的熱點大盤。

鳳凰城對於人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處於一種神秘的狀態中。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開始，建築工地24小時燈火通明，1萬多名建築工人日夜奮戰。但是碧桂園鳳凰城一直不對外宣傳，「埋頭苦幹，悶聲發大財」。關於碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞記者的探盤，消費者的揣測，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個熱門話題。

但是在「五·一」前期，鳳凰城開盤前展開強勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網民如此表述：「鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產品－－腦白金。」據碧桂園內部人士的說法，單「五一」期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。鳳凰城廣告在地區的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現在增城、東莞、香港各地，實際上鳳凰城開售時不少的買家是來自增城等地。

強勢傳播的結果，「50萬買別墅」的概念，街頭巷尾無人不知！這就導致筆者在5.1後的第二個星期天依然能看到那樣火爆的場面。

反思鳳凰城

鳳凰城的成功是空前的!

但是在承認鳳凰城的戰略定位成功的同時，我們也認識到一些問題的所在。鳳凰城的空前成功來源於定位，但碧桂園的品牌價值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。

碧桂園營銷總監龍爾綱認為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑並不是提升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運與碧桂園相連在一起。可以說，碧桂園的「服務品牌」在消費者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場的。筆者與一位消費者交談，她認為選擇鳳凰城：一是產品價格，二是碧桂園的品牌。消費者對碧桂園核心價值的承認是一種無形的砝碼。

有人對碧桂園的模式進行了概括：碧桂園就是「會所＋學校＋五星級的家」。但「五星級的家」到底是什麼，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。不過在碧桂園的業主都有一個共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實在。我想這話雖然很朴實，但說的也是大實話。雖然碧桂園的老闆不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對碧桂園「五星級的家」的服務卻有著深刻的理解———那就是時刻站在業主的角度著想，盡量讓服務做得最好。應該說，在地產「服務品牌」上，碧桂園可謂華南地產界的成功典範，10年來高擎「服務品牌」大旗不鬆手，並且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。

在鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，「給你一個五星級的家」沒有在廣告中出現，用的最多的是「給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子」，「50萬可以買別墅」。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對於以往的碧桂園的品牌資產的釋稀。一名品牌專家的觀點：「目前鳳凰城的廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導消費者對於價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，這對於碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。」

我們認為，問題的實質在於長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質的、普遍的消費者心理需求，而短期則相對強調表層的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。

當我們的看樓車緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時，當所有的保安向我們庄嚴的敬禮時，我們有理由相信，鳳凰城對於核心價值是珍惜的，他們不會輕易的丟棄長期的品牌定位，他們會在以後做到有機的融合！

結語 鳳凰與定位

鳳凰，乃百鳥之王。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已成為一種象徵，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。

鳳凰是百鳥之王後，觀念早已深深印在大家腦中時，如果誰再提出「某某鳥」才是百鳥之王，又有誰會相信，又有誰會認同？

重要的並不是你是什麼，重要的是大家認為你是什麼！

鳳凰，是一個高明的定位專家！

F. 碧桂園的營銷策劃崗位怎麼樣啊南京區域的

我朋友現在在做策劃助理，聽他說還不錯